0

Par Yaëlle Coislier N° 71804

Promotion 2013-2014 Superviseurs : Gaëlle Gigomas,

Alexandre Ouled Sghaier Soumis le 7 Mai 2014

Thèse professionnelle

Comment développer et pérenniser une entreprise

virtuelle ?

ǀ1

Remerciements :

Je remercie Philippe Guinaudeau, directeur de KidzGlobal de m’avoir donné l'opportunité

d'effectuer ma dernière année de master en alternance ainsi que Estelle Coyac, ma tutrice qui

m’a transmis son expérience et son savoir-faire.

J'adresse des remerciements chaleureux aux autres membres de l'équipe : Anaïs Lebastard

et Véronique Guinaudeau pour le temps qu’elles ont consacré à me former.

Il me semble également important de mentionner les professeurs de l’Esup Rennes, Aude de

la Verne, Gaëlle Gigomas, Alexandre Ouled Sghaier, Serge Bourbon et Loïc Conan qui m’ont

apporté des connaissances et leurs points vue sur ce projet.

Pour les discussions, la motivation et les encouragements, je remercie la promotion de Master

2 Stratégie des entreprises 2013-2014 : Suzanne Jaudon, Amandine Louis, Jennifer Rose,

Laetitia Servajean, Alexandra Chevillé, Benoit Jacques et Baptiste Moutaoukil.

Enfin, je remercie ma famille et mes amis proches de m’avoir soutenu et encouragé tout au

long de mes études.

ǀ2

Table des illustrations

Première de couverture : représentation imagée de l’entreprise virtuelle

1.01 Tableau comparatif des deux types d’entreprises

1.02 Chaine de Valeur statique, Porter « L’avantage concurrentiel »

1.03 Chaine de valeur dynamique, Ginige. A

1.04 Chaine de Valeur dynamique de Benetton, Frédéric Fréry

1.06 Logo du service BrandTrends

1.07 Logo du service KidzObserver

1.08 Le marché mondial des études en 2010, Esomar Global Market Research 2011 Industry

Report

1.09 Le marché mondial des études par modes de collecte (2010), Esomar Global Market

Research 2011

1.10 Le Top 15 des marchés des études dans le monde en 2010, Esomar Global Market

Research 2011 Industry Report

1.11 Le Top 25 des sociétés d’études mondiales en 2010, Laurence N. Gold/Inside Research

1.12 Swot de KidzGlobal

2.01 Photographie d’un corner

2.02 Publicités contre le racisme par Benetton

2.03 Publicité contre le Sida par Benetton

2.04 Caricature sur la rétromania par KidzGlobal

2.05 Logo de Pepe Lopez

2.06 Salon du Jouet 2014 à Nuremberg

3.01 La Pyramide de Maslow

3.02 Nouveaux enjeu de la relation client dans l’ère du digital

3.03 Schéma de L’Inboung Marketing

ǀ3

Table des matières

Introduction : L’entreprise virtuelle, un terme trompeur .......................................................... 4

Partie 1 : les spécificités d’une entreprise virtuelle ................................................................. 7

A- L’organisation : un nouveau mode de réflexion ................................................................. 7

I- Ressentir et Répondre .................................................................................................... 7

I- Se différencier sur une niche .......................................................................................... 9

III- Avoir des prix compétitifs .............................................................................................. 9

IV- D’une chaine de valeur statique à une chaine de valeur dynamique............................10

V- L'évolution des TIC permet une "virtualisation" du travail ..............................................11

B- Un management particulier : coopératif et de confiance ...................................................13

C- KidzGlobal : étude d’une entreprise virtuelle ....................................................................15

I- Histoire de KidzGlobal ...................................................................................................15

II- Des analyses pour mieux comprendre l’entreprise ........................................................17

a- Le Pestel ...................................................................................................................17

b- Le Swot .....................................................................................................................21

Partie 2 : des stratégies de développement de l'entreprise virtuelle ...........................................................23

A- Constituer un réseau : des bases de construction ............................................................23

I- Adapter des stratégies commerciales ............................................................................23

a- La prospection et la base de données pour aller vers une clientèle ...........................24

b- L’intégration dans des regroupements pour agir à plusieurs ......................................25

II- Choisir les canaux de distribution appropriés ................................................................27

a- Les boutiques pour s’implanter ..................................................................................27

b-Les agents pour sélectionner .....................................................................................28

c-L’ e-commerce pour globaliser ...................................................................................29

B- La communication : un vecteur de croissance ..................................................................31

I- Entretenir le capital-image .............................................................................................31

II- Maximiser les supports de communication ....................................................................33

III- Être présent physiquement ..........................................................................................35

Partie 3 : des stratégies de pérennisation de l'entreprise virtuelle .........................................37

A- En aval : fidéliser la clientèle pour garder des flux de revenus .........................................37

II- Satisfaire le client, un objectif à atteindre à 100% .........................................................38

a-Rester à l’écoute des clients pour mieux ressentir leurs besoins ................................38

b- Anticiper l’environnement pour agir rapidement .........................................................40

II- Etonner le client et le prospect, le marketing offre des moyens efficaces ......................41

a-Le marketing direct pour une liaison rapprochée ........................................................42

ǀ4

b-Des produits et services en évolution pour répondre aux changements .....................43

c-L’inbound marketing pour faire venir les clients ..........................................................45

B- En amont : optimiser les rapports avec les sous-traitants et la production ...............................................46

I- L’exemple de Benetton pour l’ intégration culturelle .......................................................47

II- L’exemple de Nike pour l’ intégration médiatique ..........................................................47

III- L’exemple de KidzGlobal pour l’intégration logistique ..................................................49

Conclusion : Un retournement des plus prometteurs ............................................................50

ǀ5

Introduction : L’entreprise virtuelle, un terme trompeur

Le terme d’ « entreprise virtuelle » est trompeur. La nature de celle-ci est définie par des

entreprises en réseau, à partenaires multiples, qui utilisent des technologies de l'information

et de la communication (TIC) pour coordonner leurs activités. La notion d' "entreprise virtuelle

" est ambigüe car elle sous-entend que c'est une même et unique entité, alors qu’elle regroupe

plusieurs entreprises (fournisseurs, sous-traitants, distributeurs). En d'autres termes, une

organisation virtuelle crée l'illusion d’être une grande entreprise bénéficiant de ressources

importantes (Jägers et al. 1998). Le terme anglais "Virtual Organization" répond mieux à ce

concept car il prétend une structure et une association en plus d'être une entreprise.

Au fil du temps, plusieurs définitions possibles sont apparues.

Selon Davidow et Malone (1993), c’est l'inclusion des fournisseurs ou des clients dans

le processus qui ne sont pas statiques ou prédéfinis.

D'après De Vries en 1997, c'est un réseau temporaire, non hiérarchisé, de

compétences.

Selon Mertens & Faisst (1994) et Strausak (1998), l'utilisation des technologies de

l'information et de la communication est la caractéristique principale de ce type

d'organisation.

En 1999, P. Siber et J. Griese donnent une définition de la virtualité comme la

modularisation du réel et du matériel via le développement d'unités de stockage et de

produits virtuels. Autrement dit, les structures sont quasiment dissoutes et la création

de nouvelles structures par le biais de moyens électroniques, est intégrée. De ce fait,

les prix diminuent et l'efficience et la productivité augmentent.

Selon plusieurs auteurs, une entreprise virtuelle est soit une dématérialisation des

travaux et des unités organisationnelles, soit une modification de la stratégie de

l'organisation en entreprise dynamique. Deux réseaux d'entreprises sont alors mis en

ǀ6

évidence : dynamiques et stables. Dans le cas d'une entreprise à réseau dynamique,

ce sont les individus qui mènent une action commune et temporaire. Au contraire, une

entreprise stable existe simplement en apparence. Les clients pensent traiter avec une

seule organisation alors qu’elle est constituée d'un réseau d'entreprises.

Une entreprise virtuelle peut être de petite ou de moyenne taille tout en étant

complémentaire à une autre entreprise comme des concepteurs, conditionneurs,

mercaticiens, distributeurs, fabricants, clients, acteurs gouvernementaux et même des

concurrents (Ginige, 2004 ; Kasper-Fuehrer et Ashkanasy, 2003). Ainsi la réalisation

d'un projet ou la fabrication d'un produit est facilitée. L’entreprise utilise des ressources

qu’elle ne possède pas et s’appuie sur le levier d’un capital dont elle n’est pas

propriétaire.

Cependant, cette forme de coopération n’est pas optimale pour autant : elle peut être

confrontée à des difficultés. Par exemple, la répartition géographique des entreprises,

des incompréhensions liées aux différences de cultures et de langages, la phase de

négociation, le respect des délais peuvent être délicats (Lin et Lu, 2005 ; Corvello et

Migliarese, 2007). Il existe aussi une tension constante entre autonomie, compétition

et coopération des partenaires.

Ce type d’entreprise est plus commun que ce que l’on croit. Le réseau reste interne et n’est

pas perçu de l’extérieur. C’est en partant de ces définitions et analyses, que le sujet d’un

développement et d’une pérennisation d’une entreprise virtuelle sera posé. Dans un premier

temps, cette organisation virtuelle à ses propres spécificités qu’une entreprise au sens

traditionnel n’a pas. Après avoir expliqué ces points, une réflexion sur le développement sera

menée. Ceci répondra à la réflexion : comment accroître les activités et le chiffre d’affaires. La

troisième partie détaillera la pérennisation de l’entreprise virtuelle, ou comment peut-elle agir

pour durer ?

ǀ7

Partie 1 : les spécificités d’une entreprise virtuelle

La montée en croissance du nombre d’entreprises en réseau concerne des organisations, à

présent, dans tous les domaines. Nokia, dans le secteur de la téléphonie, a une unité

comprenant seulement cinq personnes. Toutes les activités de support technologique, de

logistique, de ventes et de marketing ont, elles, été confiées à des prestataires externes

travaillant aux Etats-Unis. Pour pouvoir développer puis pérenniser une entreprise virtuelle, il

faut, dans un premier temps, voir et comprendre les spécificités de celle-ci afin de mieux

appréhender le futur.

A- L’organisation : un nouveau mode de réflexion

Comme vu précédemment dans l’introduction, l’entreprise virtuelle a ses propres

caractéristiques. C'est dans les années quatre-vingt-dix que naissent les premières

organisations virtuelles afin de mieux ressentir et répondre aux besoins, de se différencier sur

une niche, d’avoir des prix compétitifs. Ces critères feront changer la chaine de valeur

classique en chaine de valeur dynamique.

I- Ressentir et Répondre

Les entreprises en réseau émergent grâce à plusieurs facteurs. D'un côté, le marché

demande une globalisation, des cycles de vie courts et une personnalisation. De l'autre côté,

les TIC évoluent également avec internet, l'extranet, le travail coopératif assisté par ordinateur

(TCAO) et les échanges de données informatisés (EDI). De ce fait, les organisations se

focalisent sur les compétences clés, elles sont orientées par les clients et les processus. Pour

mieux satisfaire ces besoins, les entreprises virtuelles répondent à l'incertitude du marché et

à la complexité du produit. Par conséquent, l’entreprise virtuelle doit devenir flexible,

responsable et doit se différencier en visant un marché de niche, les prix doivent être

compétitifs. Ainsi le changement de la chaine de valeur ne sera plus fixe mais bien variable.

ǀ8

Dans un premier temps, l’organisation doit être flexible à tous changements, que ce soit du

côté des sous-traitants ou des clients, et être responsable. C’est essentiel car les clients ne

doivent pas se douter de l’existence de sous-traitants.

Dans un second temps, il faut s’aligner à la nature dynamique du marché d’aujourd’hui. Selon

Vincent Barabba1 (1998), il faut changer l’approche du « fabriquer et vendre » pour tendre vers

le « ressentir et répondre ». Dans le tableau suivant, les deux méthodes sont comparées afin

de mieux définir et percevoir ces aspects.

1.01 Tableau comparatif des deux types d’entreprises

Les entreprises doivent changer leur processus de production pour produire rapidement en

faisant des économies dans un court terme. L’autre aspect important à relever est que

l’organisation est plus basée sur le procédé que sur les tâches.

1 Revisiting Plato’s Cave: Business Design in an Age of Uncertainty (1998), Vincent Barabba, président et co-

fondateur de Market Insight Corporation.

ǀ9

I- Se différencier sur une niche

Le deuxième aspect correspond à maintenir et à développer les parts de marchés dans le but de

se différencier des concurrents. Cinq stratégies sont mises en avant. La première est d’avoir un

seul et unique produit en ayant accès à une technologie que les concurrents ne possèdent pas tel

que Renault et Centrale Nantes qui se penchent sur le moteur « numérique » (voir Annexe 1). La

seconde est de détenir un produit de haute qualité en ayant des procédures de contrôles adaptées.

Un exemple concerne une marque d’agroalimentaire qui fabrique du pâté et qui respecte plusieurs

gages de qualité, tels que les normes ISO 9001 et l’homologation Vétérinaire Inter Armées. La

troisième stratégie est d’entreprendre une tâche complexe en ayant accès à une gamme de

capacités et de processus appropriés. La quatrième est d’avoir les capacités d’entreprendre des

taches importantes qui ne sont pas possibles pour la plus part des entreprises due à un manque

de capacité. Enfin, la dernière stratégie est d’être capable de fournir un service très performant aux

clients.

Ces stratégies influent sur l’organisation de la production. Pour les PME, il peut être difficile de les

mener à bout. Par conséquent, une association de plusieurs petites et moyennes entreprises

peuvent s’unir pour se distinguer sur un produit ou un service. Par exemple, un voyagiste, un hôtel

et un organisateur de conférence peuvent collaborer pour créer une offre complète.

III- Avoir des prix compétitifs

Aujourd’hui grâce à la production automatisée, les coûts sont fortement réduits. Pour prétendre

à des prix attractifs, il faut réduire les coûts d’une partie de la chaine de valeur. Certaines stratégies

sont de minimiser les coûts de recherche et développement, ceux du marketing et de la distribution.

Avec les nouvelles technologies, certaines entreprises vendent maintenant directement au client

via le web, ce qui élimine les coûts de distributions et de vente. Le site de vente amazon.com utilise

internet pour avoir un marché global pour vendre des livres et ainsi contrer les autres canaux de

distribution. Ainsi, avec les changements de la chaine de valeur statique, beaucoup d’entreprises

conservent les coûts au minimum et peuvent élargir leurs parts de marché.

ǀ10

IV- D’une chaine de valeur statique à une chaine de valeur dynamique

Après ces analyses, la compétition sur le marché global fait changer la chaine de valeur

statique définie par Michael Porter. Les entreprises ont besoin de s’adapter et de répondre aux

besoins car elles sont sur un marché dynamique. Basées sur des opportunités de marché, les

organisations ont besoin de travailler avec différents fournisseurs et distributeurs. De plus, les

entreprises ont besoins de travailler avec des organisations complémentaires ou à capacités

similaires. Par conséquent, la chaine de valeur classique se transforme en chaine de valeur

dynamique comme indiqué sur les schémas ci-dessous :

1.02 Chaine de Valeur statique, Porter « L’avantage concurrentiel »

1.03 Chaine de valeur dynamique, Ginige. A

ǀ11

Concrètement, le schéma suivant présente la chaîne de valeur de la société Benetton. C'est

l'entreprise précurseur de l'organisation virtuelle, elle s'inscrit dans le secteur du textile.

1.04 Chaine de Valeur dynamique de Benetton, Frédéric Fréry

V- L'évolution des TIC permet une "virtualisation" du travail

Le développement des entreprises virtuelles n'est pas une organisation nouvelle car les

chantiers du bâtiment ou les travaux publics fonctionnent avec le même principe. Aujourd'hui,

la progression des technologies de l'information comme l'Échange de Données Informatisées

(EDI) a permis d'étendre ce système et l'adapter à d'autres domaines et à d'autres entreprises.

Ainsi les technologies d’information et de communication (TIC) sont indispensables pour faire

vivre une entreprise virtuelle dans divers processus. Le premier est celui de la communication

via les mails et les vidéoconférences. De ce fait, le temps est diminué voire instantané, les

informations circulent de plus en plus vite, et tout le monde peut y accéder. Ensuite, la

ǀ12

coordination a aussi changé avec des agendas partagés, des flux de travail et des

progiciels de gestion qui intègrent les principales composantes fonctionnelles de l'entreprise :

gestion de production, gestion commerciale, logistique, ressources humaines, comptabilité,

contrôle de gestion (PJI) et la gestion des relations avec les clients (GRC). Ainsi chaque

secteur, département, personne ou entreprise peuvent s’allier et s’harmoniser. Le troisième

processus est celui de la coopération grâce aux logiciels de travail collaboratif (groupware2)

et à la gestion collaborative de la planification (CPFR3). Enfin, le dernier processus est celui

du contrôle grâce à une augmentation de la traçabilité inhérente aux systèmes numériques,

par exemple, des outils de mesure de la fréquence, de la taille et des messages.

De nouvelles technologies de communication ont aussi vu le jour comme les réseaux

sociaux. Ce nouveau canal de communication permet de renforcer la présence de l’entreprise

sur Internet, d'augmenter le nombre de clients et de recruter différemment de futurs

collaborateurs. Les réseaux sociaux sur Internet sont des regroupements virtuels de

personnes physiques ou morales (associations, entreprises, institutions) permettant de

discuter entre chaque membres et d'échanger sur des sites dédiés. Ainsi, il est plus facile

d’accroître son activité, faire connaître son entreprise, les services, faire de la veille

économique, suivre les tendances actuelles et effectuer des recrutements.

Ces avancées technologiques permettent un gain de temps et une communication plus facile

à mener, ce qui permet aux managers et aux salariés de mieux se connecter avec les

partenaires. Ainsi une entreprise virtuelle peut sans aucun problème travailler à l’international

et avoir des collaborateurs fiables et performants où qu’ils soient situés dans le monde.

2 Groupware : une extension de Hardware et Software, appelé également CSCW

3 CPFR : du terme anglais : Collaborative Planning, Forecasting and Replenishment

ǀ13

B- Un management particulier : coopératif et de confiance

Il est très simple d’être séduit par la facilité technologique d’une entreprise virtuelle, mais le

management et l’implication des personnes peuvent remettre en cause la signification même

d’une entreprise. Ce dilemme se résume à une question : comment gérer des personnes qu’on

ne voit pas ? La réponse est en leur faisant confiance mais ce n’est pas si simple car cela

bouleverse la façon de penser traditionnelle. Les règles de confiance sont tout aussi évidentes

que bien établies mais ne ressemblent pas à un management traditionnel, qui met en avant

l’efficacité et le contrôle. L’entreprise virtuelle permet d’avoir une équipe de personnes qualifiées

peu importe la nationalité ou le lieu de travail. Avec l’exemple de KidzGlobal, deux personnes

sont basées à Lyon, trois autres à Rennes, le commercial est aux Etats-Unis et une autre

personne qui travaille en Angleterre. La répartition géographique de l’entreprise n’obstrue pas

l'efficacité de l'entreprise. Grâce aux TIC et à l’évolution croissante de celles-ci, les contacts

restent immédiats voir instantanés ayant comme seule limite les décalages horaires.

Cependant, plusieurs risques sont à souligner :

Premièrement, la confiance ne suffit pas et le fait d’avoir une structure trop éparpillée comporte

des risques sous-estimés ou masqués par l’importance des bénéfices financiers attendus. Le

plus difficile pour une entreprise virtuelle est de savoir qu’elle fonction doit être externalisée,

sous-traitée. Certaines fonctions comme la logistique peut être une fonction non stratégique

dans un premier temps mais en fonction de l’évolution du marché, celle-ci peut devenir un point

clé. De plus, avoir la certitude que le partenaire exerce bien son travail peut parfois être difficile

à contrôler. L’exemple de la société Accord illustre bien ce propos : elle avait sous-traité tout le

service de nettoyage des chambres de ses hôtels. Mais avec l’évolution du marché, elle s’est

aperçue que ce service pouvait se réintégrer pour transformer ce poste coûteux en valeur

ajoutée. Cependant, ce cas n’est pas général. La dépendance de ces partenaires peut être très

forte et devenir irréversible. Si une entreprise confie son système d’information à un prestataire,

alors le coût de changement devient élevé et la nouvelle réintégration demeure impossible. Par

ǀ14

conséquent, il est du domaine stratégique d’externaliser ou non un service à un prestataire et

cela demande une bonne analyse au préalable.

Le second risque concerne le social. En effet, externaliser une partie de la production peut

s’avérer audacieux car l’entreprise doit évaluer directement les salariés et gérer les

affrontements. Cela a été le cas pour Nike et Adidas qui subissent des grèves massives du

personnel cette année. Le conflit social ne porte pas sur le montant des salaires, mais sur les

prestations sociales qui y sont associées (voir annexe 2).

Par conséquent, le risque social est essentiel à structurer surtout si une partie est sous-traitée.

Pour se faire, une gestion des compétences est à prévoir ainsi que de nombreuses mesures de

reclassement. De plus, si une partie de la chaine de valeur est confiée à un prestataire,

l’entreprise virtuelle devra négocier avec le personnel et les syndicats pour gérer les conflits

sociaux.

Ainsi, au sein d’une entreprise virtuelle, le contrôle des collaborateurs est difficile à percevoir

que ce soit à propos des partenaires ou de ses propres collaborateurs, qui peuvent être

dispersés géographiquement. De ce fait, le rôle du manager, qui est souvent le directeur sein

d'une PME, est de définir des limites bien précises et d’intervenir sur ce périmètre en laissant

libres ses partenaires de jouer sur ce terrain. Lors du commencement d’un partenariat, il est

important de bien indiquer les fonctionnements et de définir les fonctions de chaque

collaborateur. Fixer des objectifs et tenir des délais est une des missions importantes que les

collaborateurs doivent tenir. Le suivi et le contrôle étant difficiles, les réunions et prises de

contact téléphonique, physique ou par internet sont indispensables. De ce fait, le gérant pourra

évaluer les résultats, apprécier les performances et gérer les conflits facilement.

ǀ15

C- KidzGlobal : étude d’une entreprise virtuelle

I- Histoire de KidzGlobal

KidzGlobal est un cabinet d'études familial basé à Cesson Sévigné. À l'origine, c’était une

entreprise australienne, dont sa spécialité était les études de marché dans le secteur du loisir

pour les enfants, appelé également entertainment en anglais. Elle a été rachetée il y a trois ans

par Philippe et Véronique Guinaudeau.

Avec une équipe ayant plus de 22 ans d’expérience dans l’industrie des loisirs. KidzGlobal n’est

pas juste un cabinet d’études. C’est une équipe de professionnels dédiée à maximiser le succès

de ses clients en proposant des études concurrentielles sur le marché mondial. KidzGlobal est

un cabinet d’études quantitatives et un cabinet de conseils pour les marchés concernant les

enfants en incluant les licences mais pas exclusivement.

Depuis, KidzGlobal s'est développée et touche plusieurs secteurs : les loisirs, l’habillement et

l’hygiène. À présent, trois autres personnes travaillent dans la production afin de réaliser les

études : Estelle Coyac, Anaïs Lebastard et Yaëlle Coislier (moi-même). La particularité de cette

entreprise est que les études couvrent 31 pays sur tous les continents et qu'elle propose trois

types de produits.

Le premier produit est appelé BrandTrends. Il compare les

licences/marques entre elles et évalue le lien que les enfants ont

par rapport à ces marques. Les études sont renouvelées quatre 1.06 Logo du service BrandTrends

ǀ16

fois par ans et se divise en deux catégories Garçons-Filles et par tranches d'âge : 0-3 ans, 4-6

ans, 7-9 ans et 10-14 ans.

Le second produit est une nouveauté de 2013. Il évalue les

activités des enfants pour savoir et comprendre où et quand

ils sont confrontés aux marques/licences dans leurs journées.

Un autre produit correspond aux études ad Hoc, ce qui signifie que ce sont les clients qui

demandent une étude sur une variable, un pays, une marque ou une licence. Très peu

demandées, ces études sont occasionelles et rares.

KidzGlobal est une entreprise virtuelle car au vue des définitions, elle ne traite pas entièrement

les études. En effet, ce sont des sous-traitants qui se chargent de récupérer les données et de

les transmettre. Ces sous-traitants sont des cabinets d'études tels qu’IPSOS ou Toluna. De plus,

en ce qui concerne les TIC, KidzGlobal travaille essentiellement avec des supports numériques

comme Le pack Office dont power point pour présenter les études, Excel pour faire et générer

les calculs et Office 365 pour stocker les données. KidzGlobal est une entreprise à réseau stable

car en effet, les clients sont directement en lien avec KidzGlobal et ne voient pas la partie

produite par les sous-traitants. Ensuite, les études ad Hoc permettent de personnaliser les

résultats et de correspondre parfaitement aux attentes des clients. C'est la raison pour laquelle

KidzGlobal se défini comme entreprise virtuelle.

KidzGlobal a conquis des clients prestigieux internationaux qui sont friands de ce type d'études

spécialisées car ils peuvent comprendre les tendances du marché et mieux se projeter sur les

tendances futures et ainsi adapter leurs propres produits. Par conséquent l'activité de

l'entreprise est de vendre ces études aux personnes concernées soit environ 100 000 dans le

monde. De plus, le fait de les fidéliser par un système d'abonnement est aussi très important car

les études régulières sont les plus rentables et permettent d'avoir des clients loyaux.

1.07 Logo du service KidsObserver

ǀ17

II- Des analyses pour mieux comprendre l’entreprise

a- Le Pestel

C’est un modèle permettant d'identifier l'influence (positive ou négative) que peuvent

exercer, sur une organisation, les facteurs macro-environnementaux d'ordres :

Economique :

Le secteur des études de marché est caractérisé par les éléments suivants :

+3%de progression pour le marché en 2012.

"Mais la croissance vient d'ailleurs et pas de l'Europe". Le continent nord-américain est

toujours leader en études de marché, suivi de l'Amérique du Sud et de l'Asie.

Le digital représente désormais 35% du chiffre d'affaires global avec +6,7% (et il devrait

monter à 40% en 2013).

1.08 Le marché mondial des études en 2010, Esomar Global Market Research 2011 Industry Report

1.09 Le marché mondial des études par modes de collecte, Esomar Global Market Research 2011

ǀ18

1.10 Le top 15 des marchés des études, Esomar Global Market Research 2011 Industry Report

Social :

La démographie, la distribution des revenus, la mobilité sociale, le consumérisme, le niveau

d'éducation, les attitudes de loisir sont au centre même des études de marché. Évaluer les

tendances et mesurer les comportements sont le cœur de tout cabinet d’études.

Technologique :

Avec 76 % du marché des études, les études quantitatives continuent à drainer l’essentiel

du marché, même si les études qualitatives continuent leur progression. Ces dernières pèsent

17 % du marché des études en 2010 contre 13 % en 2009. Le solde (7 %), revient aux études

documentaires. D’année en année, les études via internet continuent de progresser comme

méthode de recueil à 24 % du total marché.

En 2010, les études en ligne ont représenté un chiffre d’affaires de 7,5 Md$ dans le monde.

Tous les pays s’y sont mis, et s’est en Bulgarie, au Canada, au japon, aux Pays-Bas, en

Allemagne, en Suède, en Nouvelle-Zélande, en Finlande, en Autriche et en Grande-Bretagne

que ce mode de recueil est le plus employé.

ǀ19

Le point de vue de Michael Bendavid, directeur général de Strategic Research :

« De façon générale, la collecte de l’information online s’impose progressivement. La raison

de ce succès est simple : le online permet de baisser le coût nominal des études pour les

clients et de maintenir les marges des instituts. Une double aubaine qui devrait continuer à

alimenter sa diffusion. A condition toutefois de réussir à maintenir les taux de réponse des

panels existants et de développer des panels de qualité dans les économies émergentes.

Nous n’y sommes pas encore.

Certaines tendances de fond impliquent une rénovation des méthodes d’investigation. Par

exemple, la digitalisation du point de vente (qui représente 6 % de la distribution aux USA)

mais, plus largement, l’influence du web sur les achats on/off line oblige à repenser la façon

d’interroger le consommateur dans son rôle d’acheteur. On peut également citer la

fragmentation des médias et la place croissante d’Internet dans l’information et l ‘achat qui

pousse à une révision des approches sur l’efficacité des moyens moteurs. »

Ecologie :

Grâce aux TIC, la consommation de papier diminue fortement et permet de conserver

beaucoup plus de données sur le long terme. Cependant, les ordinateurs consomment

beaucoup d’électricité qui est une énergie moins renouvelable que le bois.

Légal :

Les cabinets d’études, en France ont une convention collective nationale du 15 décembre

1987 intitulé Convention collective nationale des bureaux d'études techniques, des cabinets

d'ingénieurs-conseils et des sociétés de conseils du 15 décembre 1987.

Concurrence :

De nombreux acteurs jouent dans ce secteur. Au niveau international, une grande quantité

d’entreprises sont présentes. De plus en plus, les cabinets d’études se spécialisent dans un

secteur, qualitativement ou quantitativement.

ǀ20

1.11 Le Top 25 des sociétés d’études mondiales en 2010, Laurence N. Gold/Inside Research

Concernant le secteur de KidzGlobal, trois concurrents mondiaux jouent sur le même secteur

de l’entertainment. La force de KidzGlobal est son prix très compétitif qui lui offre un avantage

concurrentiel important. De plus, les conseils personnalisés et de qualité sont grandement

appréciés par les clients et les prospects.

ǀ21

b- Le Swot

Le Swot4 permet de faire une analyse de l’entreprise dans son propre environnement, voici

celui de KidzGlobal :

Le cœur de l’activité de l’entreprise est dans le secteur de l’Entertainment qui est en forte

évolution. Dans son enquête annuelle sur les perspectives de l’industrie des médias et des

loisirs, le cabinet d’études PwC prévoit que le marché va croître de 5,7 % par an (voir annexe

3). Avec l’évolution des nouvelles technologies et des nouveaux supports numériques, de

nouveaux clients apparaissent et peuvent être de nouvelles cibles pour KidzGlobal.

Cependant, la crise économique impacte les clients. En effet, le budget alloué à l'achat

4 Mot venant de l'anglais Strengths (forces), Weaknesses (faiblesses), Opportunities (opportunités), Threats (menaces)

Forces Faiblesses

Opportunités Menaces

Un produit à forte qualité : couvre

30 pays, peu cher

Une entreprise familiale

Grande flexibilité

Des clients prestigieux

Entreprise récente

Peu de communication Marketing

Manque de notoriété

Peu de visibilité sur internet

Le secteur de l’Entertainment en

évolution

De nouveaux clients de nouveaux

secteurs

Deux nouveaux produits

De nouvelles technologies arrivent

La crise économique fait perdre

des clients

Trois concurrents principaux

1.12 Swot de KidzGlobal

ǀ22

d'études s'est vu diminué voire supprimé. KidzGlobal a trois principaux concurrents dans le

secteur. Cependant KidzGlobal proposent des produits innovants.

Les forces de KidzGlobal sont justement la qualité de ses produits, leurs prix et leurs

couvertures (30 pays). De plus, c’est une entreprise familiale qui permet une grande flexibilité.

Des grands clients prestigieux sont avares des études de KidzGlobal et font attirer les petites

entreprises, plus nombreuses. Cependant, c’est une jeune entreprise qui a trois ans qui

demande encore de faire ses preuves. De ce fait, elle manque de notoriété et l’absence d’un

pôle de communication et de marketing peuvent expliquer cette faiblesse.

En conclusion, avoir une communication dite push et pull sur plusieurs supports internet, et

élargir son offre de e-commerce sécurisera les faiblesses et prémunira des menaces. Puis,

pour consolider ses forces, il faudrait avoir une intégration de la production adéquate, pour

améliorer la qualité des analyses pour les produits, mieux et bien développer son offre

géographiquement, fidéliser sa clientèle et garder son originalité pour se démarquer de ses

concurrents. Enfin, améliorer sa prospection, élargir sa base de données, bien veiller aux

nouvelles technologies et aux changements de l’environnement lui permettra de se développer

sur les opportunités.

ǀ23

Partie 2 : des stratégies de développement de l'entreprise virtuelle

Toute entreprise traditionnelle ou virtuelle doit se développer car il est fondamental de

continuer à croître et à prospérer.

« Pour les entreprises, engager une démarche de développement passe

d’abord par la question du sens du projet stratégique, mais aussi par la

prise en compte de son environnement économique, social, politique,

réglementaire, etc. »5

En ce temps de crise, résister pour ne pas tomber dans la faillite n’est pas une évidence. Après

une étude de l’environnement de l’entreprise comme vu précédemment, plusieurs moyens et

stratégies existent pour se développer.

A- Constituer un réseau : des bases de construction

Verticalement ou horizontalement l’entreprise est en lien avec d’autres entreprises.

Concernant les activités en B to B6, les entreprises sont clients d’autres entreprises qui ont

aussi des clients professionnels. Après la création d’une entreprise, le développement devient

une étape cruciale, avant d’atteindre une vitesse de croisière. C’est pourquoi dans un premier

temps des stratégies commerciales doivent être établies et adaptées à une petite entreprise.

Dans un deuxième temps, ce sont les choix des canaux de distribution qui vont permettre de

gérer le réseau en toute confiance pour le futur.

I- Adapter des stratégies commerciales

Selon une étude réalisée par une société de conseils, seulement un tiers des entreprises

réfléchissent à une véritable stratégie commerciale et seulement 20% agissent en

5 Pierre-Jean Torgue, secrétaire général de la Chambre de Métiers et de l’Artisanat de Loire-Atlantique

6 B to B : Business to business, Ensemble des relations commerciales entre deux entreprises

ǀ24

conséquence. Pourtant, celles-ci constituent un point décisif pour la croissance de toute

entreprise. Premièrement, le fait d’avoir une bonne base pour l’avenir, des stratégies de

prospection doivent être mises en place. Puis, une entreprise, surtout si elle est virtuelle, ne

joue pas seule, des partenaires et des organisations existent pour croître.

a- La prospection et la base de données pour aller vers une clientèle

Une base de données est nécessaire à toute entreprise pour encadrer la prospection. Dans

une entreprise avec une cible de niche, il est plus facile de connaitre les prospects. L’étape

initiale est de bien les identifier et de les constituer, lors de recherches sur internet. Sur des

salons, aller à la rencontre des différents stands est indispensable pour obtenir une première

prise de contact et pour se présenter. Ainsi un échange est possible et le prospect devient

réel. Pour KidzGlobal, les prospects se comptent au nombre de 100 000 dans le monde. Une

sélection et une amélioration des bases de données commerciales, comme des fichiers

prospects ou clients, permet d’avoir des renseignements sur des personnes afin d’améliorer

la qualité des arguments, de mieux convaincre et expliquer les démarches. Ceci répond à une

caractéristique propre d’une entreprise virtuelle car l’adaptation des produits selon les clients

est une des qualités.

Après une base de données constituée, la prospection peut permettre de toucher des

individus et de les transformer en clients par la suite. C’est le premier pas vers le processus

de vente. La méthode la plus ancienne en restant économique est la prospection téléphonique.

La contrainte est de tomber directement sur le standard de l’entreprise qui peut faire barrage

dès la prise de contact. Cependant, le téléphone permet une liaison rapprochée car il est

possible d’adapter ses réponses. Par ailleurs, il s’est avéré qu’au sein de KidzGlobal, où la

prospection téléphonique est privilégiée, certains clients communiquent essentiellement par

téléphone et aucun rendez-vous n’a encore été organisé. La sous-traitance vers un centre

d’accueil est possible mais le coût serait multiplié. D’autres méthodes existent tels que le porte

à porte, mais à l’international, il est difficile de mettre en place ce système. Les mails sont

ǀ25

également une technique de prospection efficace. Le taux de réponses peut être faible mais

cela peut entraîner des appels téléphoniques par la suite.

Dans le cas d’une entreprise virtuelle, la question de sous-traiter cette fonction pour se

développer se pose. Le choix est propre à la direction mais peser le pour et le contre d’une

sous-traitance d’un tel service est un choix stratégique. Les risques sont réels et doivent être

pris en compte. Si une entreprise sous-traite à une autre la partie de prospection, rien ne

stipule qu’elle peut vendre ses contacts à une entreprise concurrente, sauf en cas de contrat

avec clause de confidentialité. De plus, comme défini précédemment, le travail effectué est

difficile à évaluer et à corriger. L’entreprise ne connaîtra pas l’efficacité des collaborateurs de

son partenaire et aura peu de pouvoir sur les résultats à obtenir. Les sous-traitants peuvent

être une solution si on paie le prix. Il est possible d’organiser des fiches de suivies et comptes

rendus pour s’évaluer mais cela prend du temps et les retours ne seront forcément concluants.

C’est pourquoi d’autres moyens existent pour permettre d’approcher les prospects

simplement.

b- L’intégration dans des regroupements pour agir à plusieurs

La prospection est une partie importante du développement de l’entreprise malgré une prise

de contact délicate. Des organisations regroupent plusieurs entreprises afin de créer et

partager des contacts. Cela permet d’avoir une plus grande visibilité dans le secteur.

KidzGlobal a signé un contrat avec un organisme nommé LIMA7 qui regroupe tous les

licencieurs. Cette organisation crée des événements entre plusieurs entreprises quelles que

soit leurs activités dans le secteur de l’entertainment8. Elle est présente sur des salons afin de

permettre la rencontre entre les membres et les autres entreprises. De plus, elle publie des

7 Signifie Association des professionnels de l’industrie de la Licence de l’anglais Licensing Industry

Merchandiser Association

8 Secteur du loisir regroupant séries télévisées, films, musique et livres.

ǀ26

magazines qui sont diffusés sur ces salons. Pour KidzGlobal, l’intérêt de participer à ce type

de regroupement est de pouvoir s’exposer aux autres participants et d’augmenter sa visibilité.

L’entreprise a été incitée à publier dans une des revues en reprenant les idées de ses études,

pour en faire un sujet plus général comme le thème de la Rétromania (voir annexe 4). Le

contrat stipule que KidzGlobal produit des études que LIMA9 transmettra à tous ses membres.

Ainsi la qualité, l’adaptation et le savoir-faire de la société sera mis en avant et touchera des

acteurs du secteur qui pourront devenir prospects voire clients.

Pour d’autres entreprises, les regroupements sont différents mais offre les même visibilités

et avantages. Les fabricants de textile, par exemple, participent à des regroupements avec

ses distributeurs. En effet, dans de grandes

enseignes comme les Galeries Lafayette, des

corners10 agencent le magasin. Le temps des

Cerises, Levi’s ou Desigual ont leurs propres

espace de vente à leurs images tout en

respectant les règles de la grande enseigne.

Logos et couleurs représentent la marque et

émettent une image pour attirer les visiteurs. À

côté de leurs concurrents, les marques sont aussi visibles et chacun doit redoubler d’effort

pour transformer les spectateurs en clients. L’image de l’entreprise fait apparaître une identité

de marque, miroir de l’entreprise. Le but de ces regroupements est d’attirer des personnes

dans un seul et même lieu. Les marques pourront ainsi accroître leurs notoriétés.

Une entreprise n’est pas seule, des partenaires sont nécessaires. Complémentaires ou

différentes verticalement ou horizontalement, dans la chaine de production, elles peuvent

9 LIMA : Licensing Industry Merchandisers' Association, Association des professionnels de l’industrie de la licence

10 Un espace de vente spécifique dédié à une marque dans un grand magasin

2.01 Photographie d’un corner

ǀ27

s’aider mutuellement afin d’attirer des clients sans pour autant se faire concurrence. Les

organisations ont tout intérêt à participer à un type de regroupement en vue de se faire

connaître.

II- Choisir les canaux de distribution appropriés

Avec le développement du commerce en ligne, des magasins d’usine, de déstockage, les

comparateurs de prix, les modes distributions ont connus en quelques années de profondes

mutations. Au-delà de l’organisation de la distribution, choisir la façon dont les produits iront à

la rencontre du marché relève de la stratégie globale de l’entreprise. Trois canaux sont

observés au sein des entreprises virtuelles : les boutiques, les agents et le e-commerce.

a- Les boutiques pour s’implanter

Benetton est une entreprise virtuelle italienne qui a connu un fort succès et qui reste

commercialement attractive. C’est pourquoi le modèle de cette société apporte un regard

innovant et concret.

Toutes les boutiques de Benetton se ressemblent dans le monde : elles sont construites selon

les instructions de Luciano et de l’architecte Tobia Scarpa. La superficie varie entre 50 et 1600

mètres carré et l’agencement est standardisé, ce qui permet les frais d’une nouvelle

implantation. Il existe douze modèles d’agencements autorisés, tous reproduits au sous-sol

du siège de Ponzano Veneto, dans une rue artificielle. Cependant, ces boutiques

n’appartiennent pas à Benetton mais à des commerçants indépendants qui sont appelés les

« Benettoniens » qui sont lié par un simple contrat verbal et une poignée de main. Même s’il

présente des similitudes avec une franchise classique, ce contrat n’en est pas un classique.

La différence se fait de la part de Benetton qui ne reçoit ni loyer, ni redevance. Les

benettoniens se rémunèrent seulement en leur vendant leurs produits avec une marge jugée

« raisonnable ».

Benetton confie à ses distributeurs l’usage de la marque et l’enseigne, une gamme de services

financiers comme des prêts, leasing, factoring ou assurance, une veille à l’originalité et à la

ǀ28

qualité de l’assortiment et leur assure la publicité. De l’autre côté, les benettoniens qui pour

s’installer doivent débourser de 16 630€ à 554 346€ pour les locaux, décoration, meubles etc.

Ils s’engagent à distribuer exclusivement des produits Benetton en respectant les instructions

du réassort informatisé et du merchandising. De plus, ils doivent atteindre un certain seuil de

chiffres d’affaires et s’aligner sur des prix standards. Les boutiques réalisent généralement

une marge brute de 45 à 50% avec les remboursements d’emprunts à 10%, les salaires entre

9 et 12%, les frais généraux à 3 % dont les cartes de crédit à 4%, l’électricité à 2%.

Avec une crise en 1992 qui a traversé le secteur du textile, cette entreprise a changé sa

politique de distribution. Les prix ont baissé de 25 à 40 % ce qui a engendré une légère

progression en valeur grâce à une forte croissance en volume. De plus, le nombre de

boutiques reste stable à 7000 boutiques dans le monde et l’apparition de spécialistes s’est

élargi comme des boutiques qui ne vendent que des jeans, des jupes ou des chemises. Puis,

au fur et à mesure des mégastores ont immergé en proposant plus de références que des

magasins classiques. La plupart de ces mégastores proposent toute les marques de Benetton :

Benetton, Sisley, 012, Zerotondo, Nordica, Prince, Ektelon, Kästle, Rollerblade, Killer Loop et

Asolo. Ils incluent un café et une scène de spectacle.

Cette méthode de distribution permet de lié les acteurs du réseau d’une entreprise virtuelle.

Ainsi Benetton garde le pouvoir sur les Benettoniens et garanti une fidélité et peut éviter des

contrariétés.

b- Les agents pour sélectionner

Le lien entre le siège de Benetton et les boutiques s’effectue à l’aide d’agents qui sont au

nombre de 84. Ils sont indépendants et englobent 28 pays. Leurs missions est de sélectionner,

former les distributeurs et de choisir l’emplacement des points de vente. Ils sont payés par

commissions qui s’élèvent à 5 % du montant total des achats des boutiques qu’ils supervisent.

Leur commission peuvent atteindre jusqu’à 1.5 million de dollars par an. Concrètement,

chaque agent choisi une sélection d’articles au siège et les proposent aux 50 à 100

ǀ29

distributeurs qu’il est chargé de suivre. Du côté des boutiques, la responsabilité de

l’assortiment qu’il présente à la clientèle appartient au gérant. Toutes les commandes sont

centralisées par les agents, informatisées, triées par matières, couleurs et dates de livraison

et transmises au siège. Les produits sont livrés directement aux boutiques, qui paient Benetton

en deux échéances qui se charge ensuite de reverser la commission aux agents.

De plus, les agents qui engagent pour la plupart d’entre eux, des assistants qui doivent

respecter leurs impératifs d’une visite hebdomadaire. De ce fait les 84 agents ont engagé près

de 800 employés. Ils ont aussi un rôle d’observateur de la mode et ont le devoir de retranscrire

leurs visions lors de compte rendus au siège.

Enfin, les agents sont connectés aux usines du groupe par l’intermédiaire d’un système EDI

appartenant à General Electric. Ces agents, sélectionnés par le sièges sont le plus souvent

des amis personnels de la famille Benetton et surtout de la région de Trévise, en Italie. Par

conséquent, des problèmes d’adaptation de goûts posent quelques soucis dans certains pays.

c- L’ e-commerce pour globaliser

L’évolution des TIC et surtout d’internet permet de favoriser les contacts et de vendre des

produits. Grâce à l’opportunité qu’offre le réseau internet, KidzGlobal en profite pour toucher

plus de prospects et de clients. Avec la revalorisation du site BrandTrends, une page est mise

en place pour vendre des rapports. Ces études sont issues du travail que des clients existant

demandent. En d’autres termes, ce sont des rapports sur un pays particulier, à propos d’une

grande marque qui sont mis en ligne afin de montrer la qualité des études et attirer l’œil des

visiteurs. Ce site, pour accroître son attractivité, publie des rapports servant d’exemples.

Cependant, une limite est soulevée. Mettre trop de rapports gratuitement sur internet favorise

le contenu, mais dévalorise l’image de l’entreprise. Il est compliqué de convaincre un client

d’acheter des rapports que l’entreprise met à disposition sur son propre site. De plus, la

gratuité rend les produits et services sans intérêt : une personne fera plus attention à une

étude si elle l’achète si les données lui sont offertes. Cet effet a été rapidement perçu avec

ǀ30

des abonnements à des journaux ou des magazines. Par exemple, les Echos ou Elle qui, à

cause de leurs articles publiés sur leurs sites, ont vu le nombre d’abonnements fléchir.

Avec une technologie en évolution, les supports web sont efficaces et permettent de faciliter

la mise en œuvre et l'exécution de la stratégie de l'entreprise. Internet a développé un réseau

universel où les partenaires peuvent s’échanger des informations, des données et des

documents sous tous formats, sans se soucier des infrastructures et des technologies utilisées

par les autres. Le cloud a fait son apparition dans l’informatique, on parle alors de cloud

computing. L’indépendance, l’élasticité permettent d’avoir des supports qui peuvent

continuellement changer où avant ils étaient fait pour durer.

Dans le cas de KidzGlobal, la transmission des services (rapports) se distribue par mail ou

par Sharepoint, un cloud de l’entreprise qui favorise la rapidité et les contacts directs.

L’entreprise bénéficie des TIC pour distribuer ses produits. Toutes ces avancées

technologiques permettent de faciliter le commerce en ligne. Le paiement en ligne sécurisé

(Paypal), les données gardées confidentielles sont des outils qui sont au service des

consommateurs. Des sites entièrement basés sur le canal de distribution, comme eBay,

mettent en place une livraison rapide et sereine pour l’acheteur. Ces organisations sont des

entreprises virtuelles qui évoluent avec leurs temps et deviennent de plus en plus

performantes. Dernièrement, l’apparition de drones pourrait être utilisée au sein

d’Amazon.com pour livrer encore plus rapidement. Le monde entier arrive à la portée de tous

ou presque. Les sites proposent également des paiements en différentes devises et sont

traduits en plusieurs langues. Internet et les TIC permettent de rapprocher le monde et

facilitent les échanges.

De plus, les techniques de communication et travail à distance facilitent les échanges et les

liens entre les partenaires. Productivité personnelle (email, suite bureautique), gestion des

informations personnelles (agenda, annuaire), outils de collaboration (fichiers partagés) et

outils de communication (téléphone, mobile, messagerie instantanée) font partie de la boite à

ǀ31

outils de base du collaborateur et le soutiennent dans son environnement de travail varié

(multitâche, déplacement, équipes projet, travail le week-end).

B- La communication : un vecteur de croissance

Dans cette partie, la communication est un point clé des entreprises afin d’acquérir une

image et de toucher plus de clients. C’est à propos de la communication externe que les

problèmes se posent. En effet, ce département ne peut être externalisé du moins pour tout ce

qui concerne les décisions à prendre. Cependant, la concrétisation des supports peut être

sous-traitée. La communication externe est propre à chaque entreprise et varie selon les

objectifs, la cible visée et le budget alloué. L’une des caractéristiques de l’entreprise virtuelle

est sa différentiation sur une niche. Ainsi la cible visée concerne directement cette niche, ce

qui permet de limiter les objectifs et de se focaliser sur ses propres prospects. Avec l’apparition

des TIC, et surtout d’internet, le contact est plus facile et direct. Il faudrait savoir où se

positionner pour que les retombées d’une campagne soient efficaces. C’est pour cela

qu’entretenir le capital-image est important, que le fait de maximiser des supports de

communication est inévitable et qu’une présence physique l’est tout autant.

I- Entretenir le capital-image

Avant de devoir communiquer sur son entreprise ou un produit, il est important d’avoir une

image à faire percevoir et surtout savoir laquelle. En ce qui concerne KidzGlobal, un cabinet

d’études, une image de professionnalisme, stricte et précise est primordiale car elle reflétera

le travail effectué des études.

Concernant la notion d'image de marque, l'entreprise Benetton l'utilise depuis maintenant plus

de 60 ans. La signature Benetton est la provocation afin mieux retenir l’attention de spectateur.

Pour développer cette image, elle utilise 4 % de son chiffre d’affaire annuel pour la publicité

avec une présence régulière dans 300 magazines et 70 000 panneaux d’affichage. Elle

distribue également 40 000 posters et 5 millions de catalogues pour ses détaillants. Ces

publicités internationales sont représentées partout dans le monde. C’est le photographe

ǀ32

Oliviero Toscani qui, depuis 1982, conçoit et réalise celles-ci. Au départ, la communication

était fondée sur la fraternité et l’antiracisme, avec des photos d’adolescents de tous pays. En

1988, la réunion de mythes de différentes

cultures se propagent. En 1989, la photo d’une

femme noire donnant le sein à un enfant blanc

provoque une violente réaction de la part des

Noirs américains, qui y voient un symbole de

leur exploitation. Cependant, cette

photographie a reçu de nombreux prix en

Europe. C’est à partir de 1990 que Benetton ne communique plus sur ses produits mais sur

l’égalité des Hommes telle qu’une main noire et une main blanche ou bien des éprouvettes

censées contenir le sang de différents chefs d’Etat. En 1991, la dérive provocatrice fait son

apparition et demeura la caractéristique première de Benetton pour plusieurs années. Le plus

intéressant est qu’aucun effet néfaste n’a joué sur les ventes. Certains exemples sont encore

présents dans les mémoires tels que le nouveau-né avec son cordon ombilical ou encore celle

d’un prêtre embrassant une religieuse. Si la seconde image choque beaucoup l’Italie, c’est

bien la première image qui a été retiré en Grande-Bretagne, en Irlande et en France.

Cependant, elle a gagné un prix en Suisse.

En 1993, les campagnes traitaient des sujets

d’actualité et celle qui a fait le plus de

polémique est celle du SIDA. Les affiches

représentaient des parties du corps tatouées

HIV positive avec de l’encre violette utilisée

dans les abattoirs par les services sanitaires.

Cette campagne a été accepté en Italie, en

Grande Bretagne, en Allemagne et aux Etats Unis mais a été rejeté en France. Certains

propriétaires de boutiques, inquiets de l’impact négatif sur les ventes (150 d’entre eux en

2.3 Publicité contre le Sida par Benetton

2.2 Publicités de Benetton

ǀ33

Allemagne et 30 en France), vont jusqu’à refuser de payer des marchandises livrées par

Benetton pour compenser le manque à gagner. Pourtant, il n’y a eu aucune baisse des ventes

démontrées et, en fin de compte, se sont les détaillants mauvais-payeurs qui ont été

condamnés par la justice. Ainsi en Juin 1996, un dépositaire de Dunkerque demandait au

tribunal de commerce d’être indemnisé de 1.4 millions de francs de dommages et intérêts.

Celui-ci a répondu que « la société Benetton demeure contractuellement libre envers ses

diffuseurs de recourir à la stratégie de communication de son choix sans que ces derniers

puissent imputer un éventuel impact de cette stratégie sur le volume des ventes ». De son

côté, la Cour d’Appel de Paris réduit les dommages et intérêts à 50 000 francs symboliques

que le Tribunal de Grande Instance de Paris avait prononcées en 1995 suite à la campagne

Hiv positive. Ce procès prend fin en 1997 avec la Cour fédérale de Justice allemande qui a

décidé que le groupe Benetton n’avait pas à indemniser ses anciens propriétaires de boutiques

pour les pertes occasionnées selon eux par les campagnes de publicité entre 1991 et 1994.

Avec ces deux cas, la cour estime que le fabricant est libre de lancer une campagne « inédite »

et « risquée » et que les propriétaires de boutiques « ne peuvent avoir aucune influence sur la

publicité ».

Avec le cas de la Société Benetton, la conclusion et évidente : l’entreprise virtuelle peut

entreprendre la stratégie de communication qui lui semble répondre à ces objectifs mais mieux

vaut ne pas se mettre à dos tout le réseau qui constitue l’entreprise. Avoir une communication

qui permet d’entretenir une bonne image pour les clients en ne délaissant pas les sous-

traitants permettrait d’éviter des conflits. D’ailleurs, Benetton a freiné la provocation de ses

publicités et est revenu dans sa philosophie de ses débuts avec des campagnes multiraciales

et pacifistes. Une image promulguée par la publicité et la communication en générale pour

bénéficier à tous les acteurs et ainsi les rapprocher.

II- Maximiser les supports de communication

Différents supports de communication peuvent permettre à entretenir cette image voir la

développer. Ainsi le but est bien de toucher le plus d’individus possible.

ǀ34

L’une des caractéristiques de l’entreprise virtuelle est la virtualisation des tâches. En effet,

comme vu précédemment, les TIC et surtout internet permettent d’avoir une présence

internationale à un moindre coût. Développer son propre site internet est une évidence et

permet de transmettre son image. Avec la multiplication des sites sur internet, les concurrents

mettent en action des moyens pour les rendre attractifs. Maximiser un site internet est facile à

dire mais moins à faire. Des entreprises spécialisées dans la création web, peuvent réfléchir

et concevoir un support attractif. Seulement, cette sous-traitance à un coût et il est difficile de

bien se faire comprendre pour réussir un tel projet.

KidzGlobal a cependant trouvé une astuce pour se démarquer de ses concurrents tout en

bénéficiant du professionnalisme des webdesigners. En sachant que l’originalité est souvent

bien perçue, de nouveaux sous-traitants

sont apparus dans l’entreprise : des

dessinateurs. En effet, aucun cabinet

d’études ne profite des services de

dessinateurs pour commenter l’actualité

ou un autre sujet. C’est alors que la

différenciation par l’originalité devient

élémentaire. Ces dessins hebdomadaires

illustrent une actualité sur le site et seront aussi inclus dans des mails pour garder des

relations privilégiées avec les clients. À la fin de l’année, un recueil de ces dessins sera offert

à chaque client pour garder l’esprit d’originalité. Ce projet novateur dans ce secteur va

permettre de créer une communication différente et unique pour fidéliser les clients mais pour

aussi se faire remarquer et toucher plus de personnes. Les autres sites internet de KidzGlobal

seront aussi rénovés et mis à jour, mais la question du budget reste présente et ne permet

pas de tous les changer en une seule fois.

De plus, KidzGlobal n’utilise pas de support papier ou très peu. Par conséquent, l’adaptation

de ce site internet en version mobile permettra d’utiliser le support tablette et smartphone qui

2.4 « Oscar, en tant que premier fabricant de jouets sur le

marché…Je te rappelle juste que la rétromania se réfère

seulement à nos jeux… »

ǀ35

devient de plus en plus fréquent dans les usages. Cette simplicité de supports numériques

permet de réduire les coûts car il permet de réutiliser un travail déjà effectué et de supprimer

le papier. Ainsi, la production en communication est optimisée et permet de rester compétitif.

La communication indirecte est aussi une stratégie à prendre en compte car elle permet de

toucher beaucoup plus de prospects et clients. Souvent les spectateurs ne savent pas qui se

cache derrière l’annonceur mais cela peut tout de même avoir un fort

impact. En effet, après un diner entre Philippe Guinaudeau et ses

partenaires, les conversations se sont diversifiées et une certaine

Pepe Lopez est apparue. À chaque fois que ces personnes se

retrouvent, ils imaginent et inventent la vie de Pepe Lopez. Cette

discussion dure depuis 5 ans. Le nom de domaine www.pepelopez.fr

a été réservé par KidzGlobal. Un site internet a alors été créé sous ce nom afin d’entretenir ce

mythe entre partenaires et pour faire perdurer la relation. Cette communication informelle

permet d’élargir les horizons et la clientèle.

III- Être présent physiquement

La communication sur internet et sur différents supports permettent de se montrer.

Cependant, une présence physique et orale est tout aussi importante car elle permet une

relation directe et une personnalisation des propos. Différentes formes et situations sont

rencontrées au sein d’une entreprise virtuelle : les rendez-vous, les salons et les conférences.

Au sein de KidzGlobal, de nombreux rendez-vous clients sont planifiés pour expliquer les

démarches des études et éclaircir les préconisations et les conseils. Ils sont souvent organisés

surtout en ce qui concerne les études ad hoc. Ce contact direct est important pour les deux

interlocuteurs, car il permet au consommateur de mieux percevoir les résultats et le travail

fourni et du côté du professionnel, il permet de répondre aux attentes des clients.

2.5 Logo de Pepe Lopez

ǀ36

De plus, la participation à plusieurs foires internationales est primordiale pour rendre visibles

les supports de communication et pour se présenter. Le directeur de KidzGlobal, Philippe

Guinaudeau, participe chaque année à

plusieurs salons du Jeu et Jouet dans plusieurs

pays : Inde, États-Unis ou Allemagne. En plus

de rencontrer directement les entreprises du

secteur, il y participe également en tant

qu’expert et intervient lors de conférences sur

des thèmes donnés par les organisateurs. Cela

permet de mettre au grand jour la qualité et le professionnalisme de cette entreprise. D’autre

part, cette présence concrète et réelle efface le terme virtuel car elle reflète le travail

pleinement exécuté par l’entreprise sans se rendre compte de la présence des sous-traitants.

Pour la communication interne, il est aussi important de se réunir régulièrement pour

informer les collaborateurs et les partenaires sur les évolutions de l’entreprise et sur ses

objectifs. L’équipe de KidzGlobal se réunie au complet tous les ans lors d’un salon à l’étranger

pour se rencontrer et redéfinir les objectifs. Toute institution fait participer ses employés à des

séminaires et des meetings mais pour une entreprise éclatée géographiquement, ces réunions

sont d’autant plus importantes. La croissance sera certaine si tous les acteurs internes sont

préparés et connaissent leurs buts.

En conclusion, la communication est une tâche difficile à externaliser. Il est important

d’entretenir une bonne image pour ne pas être en conflit avec ses partenaires. De nombreuses

stratégies sont possibles pour des entreprises virtuelles afin de d’optimiser les coûts et avoir

une visibilité grandissante pour rester compétitif. Une différenciation peut être aussi établie

dans la communication afin de se distinguer des autres concurrents et développer ses

activités. La communication interne n’est pas à négliger car avec peu de partenaires, les

messages sont perçus correctement et l’esprit d’équipe est fort.

2.6 : Salon du Jouet à Nuremberg

ǀ37

Partie 3 : des stratégies de pérennisation de l'entreprise virtuelle

Développer son entreprise est le but de toute organisation. Améliorer le chiffre d’affaires ou

la marge nette, mener une politique salariale équilibrée, offrir aux clients un produit ou un

service adapté constituent autant de points importants à mettre œuvre mais il ne s’agit que de

moyens pour mener à bien l’entreprise. Pérenniser, associée à l’idée de développement,

consiste à rendre une entreprise durable et stable pour améliorer la performance, les

conditions de travail et évoluer vers d’autres marchés.

Les entreprises virtuelles ont des caractéristiques qui les préparent à durer car elles ont des

effectifs réduits, un turnover11 faible, des niveaux hiérarchiques réduits et des effets d’actions

menées facilement mesurables. Dans un contexte de crise qui peut les fragiliser, les

entreprises doivent entreprendre des projets pour perpétuer leurs activités.

A- En aval : fidéliser la clientèle pour garder des flux de revenus

Le marché aval désigne le marché se situant après l’activité de production de l’entreprise.

Le marché aval est donc constitué des consommateurs finaux et des distributeurs. Ayant déjà

parlé de la distribution via le cas de Benetton, les clients seront le point d’orgue de cette partie.

La fidélisation, pour une entreprise ou une organisation, est l'art de créer une relation durable

avec sa clientèle. Elle contribue à entretenir un lien fort, un « effet de loyauté » qui solidifie la

position concurrentielle et qui permettrait de conserver la part de marché et la rentabilité de

l’entreprise. Dans un premier temps, la satisfaction client doit être une priorité pour la

fidélisation. Dans un deuxième temps, des moyens marketings permettent d’attirer l’attention

et de bien cerner les clients et les prospects pour qu’ils restent le plus longtemps en lien avec

l’entreprise.

11 La rotation de l'emploi ou renouvellement du personnel

ǀ38

II- Satisfaire le client, un objectif à atteindre à 100%

Toute entreprise traditionnelle ou virtuelle a un fonds de commerce qui repose non sur les

produits ou les services mais bien sur un portefeuille client, une base de données. La difficulté,

en plus d’acquérir des clients, est de les garder car au vue d’un environnement concurrentiel,

les consommateurs sont de plus en plus volatiles et infidèles.

Ainsi, l’entreprise doit ruser régulièrement pour maintenir un niveau de base de données

correcte. En offrant des cadeaux, des voyages, en maintenant des liens, de multiples facettes

existent pour entretenir la relation client. Premièrement, rester à l’écoute des personnes

permet de mieux répondre à leurs attentes. Puis, anticiper l’environnement permet de prévenir

avant qu’une perturbation se produise.

a- Rester à l’écoute des clients pour mieux ressentir leurs besoins

La satisfaction est importante pour garder les clients. Entretenir une relation privilégiée avec

eux est l’une des facultés essentielles pour pérenniser l’entreprise. Les attentes des clients

sont le côté professionnel du travail et

les besoins correspondent à ceux

définis par la pyramide de Maslow :

les besoins psychologiques, la

sécurité, l’appartenance et l’affection,

l’estime et l’accomplissement

personnel. En effet, Les clients de

KidzGlobal achètent les études dans

le but de briller envers leurs hiérarchies et non pour aider leurs propres entreprises.

Une bonne partie d’entre eux change de mode de consommation par rapports aux promotions,

aux prix cassés. Sur le net, c’est la même chose. Les internautes sont attirés par des sites qui

proposent des promotions, ce qui peut être un facteur de fidélisation.

3.01 La Pyramide de Maslow

ǀ39

Cependant, tous les produits et services ne se valent pas financièrement et

psychologiquement. Par exemple, les consommateurs ne vont pas avoir les mêmes

caractéristiques ou les mêmes paramètres quand ils achèteront une voiture ou un paquet de

chips. Le prix n’est pas le seul facteur. C’est plus la valeur du produit qui est pris en compte.

L’internaute reviendra si l’achat est à forte valeur financière ou pas. Un visiteur entrant devient

automatiquement un visiteur sortant, la difficulté est d'en faire un visiteur récurrent, un visiteur

fidèle.

Dans un premier temps, il est important de les rencontrer. Régulièrement, prendre des rendez-

vous dans leurs entreprises ou les inviter est un vecteur bien perçu et facilement réalisable.

Comme vu précédemment, une rencontre physique permet de créer des liens et de mieux

comprendre les attentes des clients.

Le contact physique peut être difficile surtout pour une entreprise internationale où les clients

sont éparpillés dans le monde entier. Mis à part la communication papier et téléphonique qui

sont toujours utiles et efficaces, d’autres moyens de

contact existent. Grâce aux TIC, un autre type de

contact est apparu et devient plus facile, rapide et

moins cher. Les e-mails sont instantanés et efficaces.

Ils permettent l’envoie de fichiers comme des rapports

mais peuvent aussi intégrer des images de l’entreprise

comme le logo pour mieux être identifié. De plus, les

vidéoconférences deviennent de plus en plus performantes. Des logiciels tels que Lync ou

Skype permettent de communiquer tout en se voyant. Un rapport proche peut rassurer les

clients sur leurs achats actuels et futurs.

Dans un second temps, il faut également se tenir au courant de ses propres clients, connaître

leurs besoins pour pouvoir s’adapter à la demande. Les sondages, malgré des taux de

réponses faibles, sont une solution rapide et efficace pour comprendre et analyser les besoins

3.02 Nouveaux enjeu de la relation client

dans l’ère du digital

ǀ40

des clients. Des logiciels faciles d’utilisation existent comme Google Survey ou Office 365 qui

sont efficaces si les contacts sont déjà connus. Ils permettent de générer des graphiques

gratuitement. Des questionnaires devront être établis correctement pour avoir des réponses

fiables. KidzGlobal étant un cabinet d’études, ce type de projet rentre parfaitement dans les

compétences. Deux types de sondages sont relevés : les enquêtes qualitatives et

quantitatives. Les premières permettent de savoir si le travail est bien exécuté. Les secondes

font ressortir des taux d’attractivité et d’amabilité permettant de se situer sur des échelles de

classement. Des questions ouvertes peuvent apporter des lancements de sujets et des

améliorations de produits. Connaître et comprendre comment les partenaires perçoivent

l’entreprise peut être difficile à mesurer. Avec de bons moyens, une recherche d’amélioration

constante fera de l’entreprise une organisation dynamique, adaptable et durable.

Dans un troisième temps, des fiches clients et prospects sont également utiles à avoir. Une

fois le contact pris, il est important de noter les appréciations, les détails et les avancées reçues

sur les clients. Plus d’informations seront prises en compte, plus le client sentira qu’il est suivi

et qu’il est apprécié. Des détails sur la situation familiale comme un futur mariage ou même

connaitre le nom du conjoint signifient que le commercial prend soin de ses clients. Demander

comment vont les enfants et suivre leurs éducations peut paraître banals mais créer un lien et

répond aux besoins du client. Il ressent une sensation de confiance et écoute attentivement

tous les propos.

En plus, d’être professionnel dans les produits et services vendus, une relation client

rapprochée permet d’entretenir la pérennité de l’entreprise en rendant fidèle les

consommateurs.

b- Anticiper l’environnement pour agir rapidement

S’adapter aux clients et à leurs besoins est important mais anticiper leurs attentes et leur

proposer des produits ou des services qui leur seront indispensables est encore mieux. Toute

entreprise doit envisager le champ des possibles dans son environnement pour agir

ǀ41

durablement. L’environnement actuel devient de plus en plus en mouvement et incertain. Les

entreprises qui durent sont celles qui savent où elles vont, pourquoi et comment elles y vont.

La nécessité de décider et de choisir un plan d’actions devient un facteur clé de survie. La

vitesse d’adaptation des structures de l’entreprise devient un facteur clé de succès.

Pour cela, il faut anticiper l’environnement pour être le plus flexible possible. Avoir une veille

pour se tenir au courant le plus rapidement possible sur les nouvelles tendances et l’économie

des marchés peut s’avérer être une bonne étape. Au sein de KidzGlobal, surveiller les

nouveaux films et les dessins animés qui vont apparaître est une évidence mais analyser les

situations économiques et politiques des pays est un exercice complémentaire afin d’avoir

des recommandations adaptées. De plus, avoir un œil sur la concurrence est aussi

fondamental pour connaître les nouveaux arrivants et les sortants. Ces deux types de veille

permettront de réagir rapidement et améliorer les connaissances du marché. Récolter des

informations publiques est facile à obtenir mais le plus intéressant est de trouver des

informations privées afin de devancer les concurrents.

Dans ce contexte, la nouvelle pensée stratégique doit s’articuler autour de trois horizons de

temps : une compréhension dynamique de l’environnement à long terme, une vision précise

des atouts à moyens terme, une capacité à gérer le changement et à agir dans le court terme.

II- Etonner le client et le prospect, le marketing offre des moyens efficaces

Le département du marketing est difficilement sous-traité car il est souvent le cœur d’une

entreprise virtuelle. La société Calvin Klein par exemple, est essentiellement un bureau de

marketing qui sélectionne les fabricants de vêtements, de parfums, de lunettes ou de montres.

Le reste de l’organisation est externalisée. Il est très courant que les grandes marques sont

en fin de compte qu’un simple bureau de marketing avec peu de personnel. C’est pourquoi,

les entreprises utilisent des méthodes de marketing pour perdurer car ils peuvent être efficaces

avec peu de moyens. Dans un premier temps, le marketing direct sera étudié, puis la politique

produit pour finir vers l’inbound marketing.

ǀ42

a- Le marketing direct pour une liaison rapprochée

Le marketing direct correspond à l’ensemble des actions de communication personnalisée

ayant pour but de susciter une réaction immédiate d’un individu ou d’une entreprise.

Ciblage des messages, mobilité des consommateurs, développement de nouvelles

technologies, environnement réglementaire changeant... Le marketing direct est le premier

poste de dépenses de communication des entreprises, qui doit s'adapter pour gagner en

efficacité.

Malgré une baisse d’évolution, près de 29.79 milliards d'euros en 2009 selon France Pub, le

marketing direct est, de loin, le premier poste de dépenses des annonceurs. C'est un tiers de

ce qu'ils investissent dans la communication. Les enjeux financiers sont colossaux et les

interrogations sur la rentabilité de ces investissements sont mises en cause.

« Mettre en œuvre une bonne politique de relation avec la clientèle, c'est

d'abord sécuriser le mix-marketing et pérenniser la stratégie de

l'entreprise.»

Propos tenus selon l'avis de Pierre Désangles, directeur général de l'agence spécialisée Rapp

Collins, le marketing relationnel doit être appréhendé à sa juste valeur, et non seulement

comme une technique commerciale susceptible de développer le chiffre d'affaires d'une

entreprise.

Tout comme Nike, KidzGlobal ne sous-traite pas le département marketing de l’entreprise,

en effet, son rôle est défini par la stratégie de l’entreprise. Les moyens utilisés en Marketing

direct en respectant les limites de l'entreprise virtuelle sont le mailing, phoning, emailing, l’asile

coli, le fax et les textos tout comme une entreprise traditionnelle.

Les newsletters sont un moyen rapide, assimilées à l’emailing. Envoyer des e-mails

personnalisés aux clients rend les lecteurs concernés et signale que l’entreprise est

dynamique. Beaucoup de clients s’abonnent pour se tenir au courant de l’actualité, pour

ǀ43

connaître la dernière innovation ou pour la sortie d’un nouveau produit. Au sein de KidzGlobal

qui a refait son site internet, un onglet newsletter a été introduit pour permettre aux clients ou

aux prospects de se tenir au courant de l’actualité du marché de la licence. Il dynamise le site

et permet à l’entreprise de se mettre en avant. Cependant, comme vu précédemment, dévoiler

trop de contenu peut faire perdre la crédibilité et les clients.

Le mailing, appelé également publipostage consiste à envoyer en nombre des informations ou

prospectus publicitaires dans les boîtes aux lettres (physiques). Pour une entreprise virtuelle

à échelle internationale, le coût de cette démarche sera beaucoup trop élevé comparé à des

résultats peu probables. De plus, les traductions et les impressions devront être différentes ce

qui amplifierai la difficulté de la tâche. Il en est de même pour l’asile coli et les fax, qui doivent

aussi être traduits et consommeraient beaucoup trop de papier.

Les textos aussi doivent être traduits. Mais pour une cible de niche, il serait beaucoup plus

judicieux de téléphoner directement à la personne concernée. Pour des entreprises qui

vendent en masse, ces moyens sont appropriés mais pas pour une entreprise virtuelle.

Le marketing direct est peu approprié pour une entreprise virtuelle car les cibles de niches

sont, de fait, petites et il est plus difficile d’assurer la flexibilité. Cependant, les contenus et la

personnalisation que proposent certains moyens de marketing direct peuvent être utiles et

efficaces pour attirer l’attention et avoir une première prise de contact.

b- Des produits et services en évolution pour répondre aux changements

Le marketing produit désigne l’ensemble des décisions marketing liées directement au

produit ou service à commercialiser. On parle également de politique produit. Le marketing

produit est une des composantes du plan de marchéage ou marketing mix.

Créer, inventer des nouveaux produits est essentiel pour répondre aux besoins des clients et

pour s’adapter aux mouvements de l’environnement. Pour une entreprise virtuelle, il est difficile

d’avoir un département de recherche et développement pour répondre aux changements. La

première façon serait d’externaliser cette section pour ne pas perdre de temps et accumuler

ǀ44

du retard sur les autres départements. Cela n’étant pas gratuit, peu d’entreprises ont recours

à ce système. En deuxième lieu, certaines préfèrent créer un nouveau produit au sein de leur

propre entreprise malgré tout. La troisième solution serait de racheter un produit déjà existant.

Grâce à des veilles et des études de marché à l’international, il est facile d’observer les

nouveaux produits et services existants. Cette stratégie est adéquate pour des entreprises

internationales : elle consiste à racheter des produits, des services, des brevets ou de petites

entreprises d’un pays, les adapter et les mettre sur le marché d’un autre pays. Cette méthode

est attractive car comme le produit est déjà sur un marché, les avantages et les inconvénients

sont déjà connus. L’entreprise virtuelle peut bénéficier au maximum de cette solution pour

avoir un produit correspond aux besoins des clients.

Au sein de KidzGlobal, c’est la stratégie d’innovation dans la propre entreprise qui est

prioritaire. Pour un des produits, KidzObserver, qui existe déjà, c’est une amélioration du

produit qui est aujourd’hui en avant. Pour y arriver, il faut avoir des analyses complètes et des

graphiques riches avec des données précises pour avoir un rapport d’une qualité éminente.

Cependant, l’innovation est aussi d’actualité avec un nouveau produit BEmonitor qui demande

à être mis en place. C’est grâce à plusieurs collaborateurs que la recherche d’analyses et de

graphiques que le produit va voir le jour. Malgré le peu de personnes et le manque de temps,

l’entreprise virtuelle a une caractéristique bien particulière : avoir des personnes compétentes

et expertes en la matière peu importe sa situation géographique. Par conséquent, KidzGlobal

peut tout à fait développer et innover sans avoir recours à une sous-traitance.

ǀ45

c- L’inbound marketing pour faire venir les clients

La croissance d’internet a fait apparaître de nouveau genre de communication. Les réseaux

sociaux sont l’exemple même de cet essor. Exercer un marketing grâce au contenu des

articles et des posts est possible. Apparu en 2006, le marketing non-intrusif ou appelé

également inbound marketing consiste à impliquer la création et la diffusion, par une

entreprise, de contenus médias pour

attirer les prospects et les convertir en

clients. Il a aussi pour but de fidéliser

la clientèle existante et renforcer

l’image de l’entreprise. Cette stratégie

s’applique parfaitement à toute

entreprise et surtout à une entreprise

virtuelle car avec peu de moyens, elle

peut apporter des retours non

négligeables. Grâce à de nombreux

supports le marketing de KidzGlobal peut se développer afin de générer du trafic. Selon

différentes ressources et différents sites, voici comment cette société peut améliorer sa

présence virtuelle :

Les articles de blog consistent à construire un blog autour de sujets variés. C’est un projet déjà

pensé au sein de KidzGlobal qui consistera à créer des sujets regroupant des connaissances

comme un Wikipédia des marques et des tendances pour attirer l’attention des professionnels

du secteur. Ainsi, les abonnés et les visiteurs accéderont à ces recherches et pourront les

utiliser. Cela ne compromet pas l’activité de KidzGlobal car se sont d’anciennes études ou des

études complémentaires qui seront publiées. Pour accéder à des informations utiles, les

utilisateurs devront prendre contact avec l’entreprise.

Les conférences physiques sont des discours enregistrés et publiés sur internet. Des

conférences ont déjà été filmées lors de salons à propos de la Rétromania par exemple. La

3.02 Schéma de L’inboung arketing

3.03 Schéma de l’Inbound Marketing

CLIENTS

ǀ46

mettre en ligne sur YouTube pourrait attirer d’autres types d’internautes tout en gardant la

qualité de contenu.

La Galerie Photo ou vidéo permet de trier et diffuser ses images. Grâce aux illustrations qui

vont être effectuées pour le site internet BrandTrends, KidzGlobal pourrait conquérir les

réseaux sociaux via Flickr, sur Instagram, voir Facebook. Cela lui permettra de se faire

connaître différemment avec cette originalité. Tout en sachant que c’est un avantage que les

concurrents n’ont pas.

Les produits, les études : même si c’est le cœur de l’activité de cette entreprise, d’anciennes

études qui deviennent légèrement obsolètes peuvent être publiées sur des réseaux sociaux

en format e-book ou sur des sites tels que Slideshare. L’accès attirera des visiteurs par le

contenu voir la qualité des écrits.

Le livre blanc est un recueil numérique de quelques feuillets ou de plusieurs dizaines de pages,

destiné à amener le public à prendre une décision par rapport à une solution préconisée. Ainsi,

ce n’est plus l’entreprise mais bien les internautes qui publient sur un sujet donné et qui

réfléchissent à une thématique. Deux atouts sont reconnus : connaître les avis des visiteurs

pour pouvoir améliorer le site ou les produits, services de l’entreprise et être dynamique.

En utilisant les contenus existant dans le marketing direct par exemple, s’ouvrir au monde

d’internet permet de toucher plus de personnes en les faisant venir par eux-mêmes vers

l’entreprise. Ce concept est maintenant possible grâce à l’évolution des TIC et l’entreprise

virtuelle en est une preuve idéale.

B- En amont : optimiser les rapports avec les sous-traitants et la production

L’amont d’une entreprise est tout ce qui se passe avant l'activité de

production. L’organisation des entreprises virtuelles séduit de plus en plus de société mais

comportent également des limites en ce qui concerne la maîtrise de compétences. En effet,

comment éviter que les clients ne contactent directement les sous-traitants sans passer par

ǀ47

des intermédiaires ? Comment éviter les « trahisons » ? Trois exemples d’entreprises seront

pris en compte pour comprendre l’intégration culturelle, l’intégration médiatique et l’intégration

logistique.

I- L’exemple de Benetton pour l’intégration culturelle

L’intégration culturelle correspond à une délégation d’une partie de la chaine de valeur à des

personnes qui ont une proximité économique mais également affective comme les parents,

les amis, des personnes venant de la même région ou la même ville, des membres d’une

même communauté professionnelle, ethnique ou religieuse. Ainsi une confiance se crée entre

partenaires et en cas de déloyauté, ces personnes perdraient non seulement un gain

économique mais ils seront aussi exclus d’un cercle d’infinité sur un plan social, affectif et

psychologique.

Dans l’entreprise de Benetton, c’est cette intégration qui est mise en avant. Les agents, les

sous-traitants ou même les propriétaires de mégastores sont des membres de la famille, des

amis ou des habitants de la région où s’est développée la société : Trévise. De par cette

stratégie, les relations avec les partenaires sont durables et font économiser de nombreux

coûts tels que des repérages et limitent les risques. Cette stratégie efficace est aussi

appliquée dans d’autres entreprises.

Les risques de cette intégration est que due à la forte intégration culturelle des partenaires,

l’expansion à l’international peut s’avérer difficilement adaptable. En effet, dans les années

1990, les agents de Benetton ont eu du mal à assimiler les comportements des clients

américains. Par conséquent, cette incorporation est efficace si l’intégration joue sur une même

communauté ou si elle est à l’origine déjà adaptée globalement pour mieux internationaliser.

II- L’exemple de Nike pour l’intégration médiatique

L’intégration médiatique consiste à mettre en avant plus la marque que le produit. Ainsi la

marque est reconnue par tous les clients et partenaires. Cette technique de communication

permet d’avoir un pouvoir de dissuasions vis-à-vis des sous-traitants car si une marque mettait

ǀ48

en avant ses produits et non la marque, les fournisseurs proposeront eux-mêmes leurs propres

produits. Par conséquent, les campagnes de publicité sont onéreuses et ont un fort impact

pour permettre que les sous-traitants ressentent un équilibre. Sinon, les partenaires

n’hésiteront pas de communiquer eux-mêmes.

Un des sous-traitants s’est justement heurté contre Nike. En effet, les chaussures sont

fabriquées en Asie par des sous-traitants. Les distributeurs occidentaux vendent une paire

pour 100 USD. Nike les achète pas plus de 20 USD à ses fournisseurs et revendues 60 USD

aux distributeurs. Le niveau de vie à Taïwan et en Corée du Sud a augmenté dans la fin des

années 90. Par conséquent, vendre la paire pour 20 USD devient difficile pour maintenir le

nouveau niveau de vie. Après les conseils de Nike, ces producteurs sont mis eux-mêmes à

sous-traiter à des pays moins chers comme la Chine, l’Indonésie ou encore le Vietnam. Ainsi

le coût de production baisse entre 5 et 10 USD. Nike, sans contrôle de la production, s’est

essentiellement basé sur l’esthétique et le marketing.

De l’autre côté le producteur Kolon situé en Corée du Sud conteste cette organisation du travail

et ne comprend pas pourquoi il continuera à vendre ses chaussures à 20 USD à Nike alors

qu’il peut directement les vendre à 60 USD aux distributeurs. C’est ce qu’il fit en 1994 en

maitrisant la technique et la production. Il lance sa propre campagne choc avec des athlètes

noirs dénudés portant des chaussures ressemblantes à celles de Nike. Cependant, deux

phénomènes se sont présentés. Soit ces chaussures aux noms de Activ étaient au même prix

que les Nike et les clients préféraient achetaient la marque la plus connue, soit les prix des

Activ baissaient et les clients ressentaient une moins bonne qualité dans ces chaussures et

se retournaient vers celle de Nike. Enfin, Kolon préféra abandonner et Nike communiqua sur

sa marque sans parler de ses produits. L’image de marque que Nike avait sue imposée, avait

créé une barrière aux nouveaux entrants, sous-traitants compris.

L’intégration médiatique est donc une image de marque forte qui permet à tout le réseau de

tirer profit par la valorisation des clients et par les partages des bénéfices.

ǀ49

III- L’exemple de KidzGlobal pour l’intégration logistique

L’intégration logistique (Paché 1992) permet de faire tenir à ses sous-traitants leurs

engagements en régulant leurs flux par la mise en place de réseau logistique (EDI, entrepôts

informatisés…) et non par leur immobilisation. Cette technique de contrôle est souvent

pratiquée par des chaînes de distribution telles que Carrefour, Marks&Spencer et Ikea qui

demandent à des industriels de fabriquer leurs propres produits MDD. Elles ne rachètent pas

les producteurs mais les intègrent dans leurs chaines de valeurs en monopolisant leurs ventes.

L’évolution des TIC a affecté cette croissance d’intégration et a permis d’établir une

dépendance entre des intervenants distincts et financièrement autonomes. Au sein de

l’entreprise de KidzGlobal, les sous-traitants gérant la production de sondages sur le terrain

sont directement commandés par le donneur d’ordre Estelle Coyac sans même que Philippe

Guinaudeau ait besoin d’en décider. En aval aussi, les clients donneurs d’ordre poussent la

production de KidzGlobal à s’adapter à leurs besoins : délais, formats. Des deux côtés, les

sous-traitants sont obligés de s’équiper de logiciels spécifiques imposés par standards, de fait

par les donneurs d’ordre. C’est ce qu’a demandé KidzGlobal à Toluna en s’équipant d’un

compte Microsoft pour pouvoir accéder à la bibliothèque d’images par exemple.

Au sein de KidzGlobal, il faut encore renforcer ce processus de communication avec d’autres

logiciels et de livraison afin de mieux répondre aux attentes des clients. En plus de fournir les

30 clients présents, le défi de cette entreprise est de pouvoir livrer, avec les mêmes capacités

de production, 150 clients. Pour ce fait, d’une part, une homogénéisation des documents et

des méthodes de calculs restent à être trouvés pour optimiser la production et d’autre part, la

conversion des sous-traitants vers des logiciels spécifiques et des méthodes de travail

permettront un lien d’engagement certain. Si ces adaptations s’avèrent trop difficiles des deux

côtés, une évaluation des sous-traitants doit être exercée afin de mieux adapter les études par

rapport à la capacité des partenaires. Cette technique d’intégration développe des relations

hiérarchiques électroniques plutôt qu’un maintien de mécanismes de marchés.

ǀ50

Conclusion : Un retournement des plus prometteurs

Au sein d’environnement informatique et concurrentiel demandant une adaptabilité des

produits et des services, les modes d’organisation sont fondés sur la connivence et la

proximité. Par conséquent, les entreprises ne sont plus en mesure de tout faire en interne.

L’entreprise virtuelle constitue donc un retournement des plus prometteurs. Ainsi elle se

concentre sur ses compétences clefs, et fait appel de plus en plus à des partenaires extérieurs

plus efficaces pour remplir ses autres fonctions, afin de conserver le maximum de flexibilité et

de réactivité face à ses concurrents. L’entreprise en réseau s’appuie sur un ancrage local pour

se développer vers une expansion mondiale en se servant de la spécialisation virtuelle.

A ce jour, il ne s'agit plus de gérer mieux mais de gérer vite et autrement ce qui conduit les

entreprises à concevoir différemment leurs fonctionnements et leurs organisations en

privilégiant les concepts d'entreprises en réseaux ou d'entreprises virtuelles. L’intérêt de

l’entreprise virtuelle n’est pas forcément une possible solution universelle répondant aux

problèmes organisationnels mais elle concorde avec une alternative crédible aux structures

établies.

Le développement et la pérennisation d’une entreprise virtuelle perçoit les mêmes difficultés

qu’une entreprise traditionnelle mais avec des nouveaux modes de travail et d’organisation

associé à la technologie croissante, de nouvelles stratégies apparaissent et sont plus

difficilement applicables dans des entreprises traditionnelles.

Seulement, certaines fonctions sont indispensables et ne peuvent être sous-traitées si elles

concernent les décisions, les stratégies et la relations clientèle. Des acteurs techniques

peuvent être sous-traités tel que la fabrication, la distribution, la communication. Même s’il est

possible de se passer d’une intégration financière, ce n’est pas toujours préférable, et

l’entreprise traditionnelle a certainement encore beaucoup d’avenir.

ǀ51

BIBLIOGRAPHIE ET WEBOGRAPHIE :

LIVRES :

The virtual corporation: structuring and revitalizing the corporation for the 21st century, William

H. Davidow, Michael Shawn Malone, Edition HarperBusiness.

Entreprise virtuelle : de la diversité des approches aux concepts-clés décisionnels et

opérationnels Nathalie Ravidat, Vie & sciences de l'entreprise 1/2009 (N° 181).

Real Strategies for Virtual Organizing, Venkatraman N. & Henderson J.C (1998), Sloan

Management Review, vol. 40.

Virtual Management of Global Marketing Relationships, Speier C. & al (1998), Journal of World

Business, vol. 33.

Trust and Virtual Organization: How Do You Manage People Whom You Do Not See? Handy

C. (1995), Harvard Business Review, vol. 73.

Contrôle et confiance dans l’entreprise virtuelle Illustrations logistiques, Hervé Fenneteau,

Gérald Naro, Revue française de gestion, Édition Lavoisier

DOCUMENTS NUMERIQUES :

L'entreprise virtuelle : dimension ou structure organisationelle, Hafida Bouarfa, Université de

Blida-Algérie

Collaborating to win - Creating an effective virtual organization, Ginige A. (2004).

Internet et entreprise, mirages et opportunités, Yolin J.M (2000), Ministère de l'Economie, des

Finances et de l'Industrie, rapport de mission.

Les dépenses des annonceurs en 2009 et le marketing direct, Union Française du Marketing

Direct, France pub

Le marché mondial des études en 2010, Corinne Ruchaud, marketing-etudes-guide.fr

SNCF : un iDTGV nommé désir, Hélène Delacour, Sébastien Liarte

L’entreprise virtuelle, Anass Jabiri

L’entreprise virtuelle, H.Isaac (2003), Université Paris Dauphine

SITES INTERNET :

Cnil : www.cnil.fr

ǀ52

Les Echos : www.lesechos.fr

Le Monde : www.lemonde.fr

Reporting Business: www.reportingbusiness.fr

Wikipedia: www.wikipedia.fr

Generali : www.generali.fr

Distribution : www.aTICipez-pour-reussir.fr

CAPITAL IMAGE :

Représentation de l’entreprise virtuelle : blog.id-interactive.fr

Corner de textile : www.delimagealidentite.com

Tableaux des études du marché mondial : marketing-etudes-guide.fr

Publicité de Benetton : Photo du HIV : www.e-marketing.fr

Publicités dénonçant le racisme : thomas-m-spcom09.blogspot.fr

Nouveaux enjeux de la relation dans l’ère digitale : www.vivaction.com

Schéma de l’Inbound Marketing : effetpapillon.fr

SITES INTERNET DE KIDZGLOBAL OU EN LIEN AVEC KIDZGLOBAL :

KidzGlobal: www.Kidzglobal.com

BrandTrends: www.brandtrends.com

KidzReport: www.kidzreports.com

Pepe Lopez : www.pepelopez.fr

LIMA : www.licensing.org

ǀ53