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COMMENT PILOTER EFFICACEMENT SA MARQUE AUJOURDHUI ?

Comment piloter-efficacement-sa-marque club des annonceurs

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COMMENT PILOTEREFFICACEMENTSA MARQUEAUJOURDHUI ?

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SOMMAIRE

Prélude : Savoir piloter sa marque aujourd’hui .....................................

Édito ...............................................................................................

Principales conclusions de l’étude ......................................................

1) La marque s’impose comme un levier majeur et devient plus puissante dans l’entreprise

2) La fonction de pilote de marque devient de plus en plus complexe

3) Le pilotage de la marque

Témoignages : l’influence constructive ................................................

Remerciements aux contributeurs du Club des Annonceurs....................

Annexes ...........................................................................................

À propos ...........................................................................................

Remerciements .................................................................................

p.2-3

p.4-5

p.6-25

p.26-29

p.30-31

p.32-37

p.38

p.39

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SAVOIR PILOTER SA MARQUE AUJOURD’HUI« J’ai un copain qui est pilote d’essai. Enfin, il ne l’est pas encore, il essaie d’être pilote.» Nous dit Raymond Devos. Si piloter n’a jamais été chose aisée, piloter sa marque en 2013 est tout sauf évident. C’est la raison d’être du club qui est une communauté d’annonceurs confrontée à la réalité quotidienne, qui s’entraident et s’enrichissent mutuellement pour relever les défis et garder une « marque d’avance »Quels indicateurs choisir ? Où se trouvent les bonnes compétences et comment les réunir ? Comment, au-delà de sa responsabilité di-recte, exercer une influence constructive qui dépasse les silos ? Voilà quelques questions auxquelles s’attaque l’étude menée avec TNS Sofres, complétée par les interviews d’acteurs « influents » de notre métier.

Fort du challenge quotidien qui est le nôtre, nous ne prétendons pas apporter toutes les réponses mais au moins identifier les bonnes questions et ouvrir des pistes de réflexion et d’action pour progresser ensemble. Nous cherchons à concilier au club : Vision, Pragmatisme et Échange et avons en ce qui concerne le pilotage de nos marques quelques convictions fortes : Commencer par préciser sa « vocation » de marque. La marque est l’ensemble des « savoir-être », des « savoir-faire » et des « savoir-dire » de l’entreprise. Elle permet de définir « l’étoile polaire » à suivre pour accompagner le changement. En créant de la différence, elle génère de la préférence et devient un véritable levier en termes d’efficacité commerciale.

Conjuguer « big idea » et « big data » et non les opposer. C’est en associant ingénierie des moyens et ingénierie du sens ; rationalité, quantification et émotions, que l’on trouve les solutions pertinentes.

prélude

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Personne ne détient aujourd’hui toutes les compétences. Notre métier se complexifie tous les jours un peu plus. L’enjeu de l’annonceur n’est pas prioritairement d’arbitrer entre les différents acteurs de la profession, mais d’identifier les bonnes compétences là où elles sont et de piloter une équipe pluridisciplinaire autour du projet qu’est sa marque.

Comprendre c’est commencer par échanger. Au club, nous élaborons avec le conseil d’administration, un programme ambitieux pour générer les rencontres qui nous permettent de progresser. Entre nous par l’échange d’expériences, avec l’interprofession, via des ateliers thématiques ou par la rencontre des personnalités marquantes de notre métier. Voyages d’étude dans la Silicon Valley, débat au Conseil Économique Social et Environnemental autour de la marque France, rencontre avec Ariana Huffington et Anne Sinclair, ateliers data ou « Brand content » sont les dernières illustrations de nos activités.

La rencontre est plus que jamais au cœur de la production de valeur dans un métier où il nous faut tout réinventer. Nous devons construire avec tous les acteurs, une nouvelle « culture de la rencontre » fructueuse. Ce nouvel état d’esprit nous avons commencé à l’illustrer symboliquement avec l’AACC et l’Udecam, dans le cadre du programme « Intégraal ». De nouvelles techniques comme le « design thinking » nous font également entrevoir de nouveaux horizons. Le club est et sera heureux de partager avec vous ces nouvelles perspectives

Bien piloter sa marque aujourd’hui, c’est savoir piloter les échanges, les relations, les réseaux de cerveaux et d’émotions qui permettent de trouver le chemin. En un mot c’est savoir concrètement... communiquer!

Bernard Gassiat Président du Club des Annonceurs

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Il y a deux ans, nous avions mené une ambitieuse réflexion sur les transformations toujours plus rapides et importantes de nos métiers du marketing et de la communication. Nous avons souhaité pour-suivre le travail et nous concentrer, cette année, sur le pilotage opé-rationnel de la marque.

Quels sont les enjeux pour une marque aujourd’hui ? Quels sont les indicateurs, les KPI clés qui permettent de la piloter ? Vont-ils et doivent-ils évoluer ? Pour mesurer quoi ? Comment les métiers s’y adaptent-ils ? Avec quels types d’experts, prestataires, partenaires est-on et sera-t-on amené à travailler ? Et comment s’articulent les responsabilités et zones d’influence dans les organisations ?

Pour répondre à ces questions, nous avons conduit un dispositif d’études à la fois quantitatif - auprès de 200 annonceurs - et qua-litatif - avec des entretiens plus approfondis auprès de 25 d’entre eux - dont nous sommes aujourd’hui heureux de vous livrer les en-seignements.

Vous le verrez, plus encore qu’il y a deux ans, les transformations à l’œuvre sont importantes, voire radicales. Nous constations une mon-tée en puissance du digital nécessitant de nouvelles compétences et installant de nouveaux métiers.

Deux ans plus tard, les logiques du digital semblent avoir percuté tout le reste et engendré une nouvelle façon de concevoir l’ensemble des relations et transactions, y compris offline, depuis les canaux de distribution, points de contact jusqu’aux canaux de communication…

L’enjeu est majeur : il s’agit de se donner les moyens de piloter sa marque dans un univers complexe et en mutation où l’on se doit d’in-teragir avec le client/consommateur.

édito

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Guénaëlle GaultDirectrice de Département

Stratégies d’Opinion TNS Sofres

Bernard GassiatPrésident

du Club des Annonceurs

Les conséquences sont claires : aux côtés des indicateurs toujours indispensables mesurant l’empreinte d’une marque, sa surface et sa densité, des indicateurs ROI rapprochant les actions marketing com des transactions business, il est désormais incontournable de se do-ter d’indicateurs mesurant la qualité de l’interaction avec ses clients.

Avec une double dimension : celle de la conversation, des flux et de la nature des propos échangés et celle de l’implication pour saisir l’intensité de l’expérience collaborative et la pertinence de ce qui en ressort.

Il est également essentiel d’appréhender l’évolution de l’écosystème de communication, regroupant tous les partenaires potentiels des an-nonceurs pour trouver et réunir les bonnes compétences.

Enfin, l’exercice du métier est de plus en plus centré sur la marque. Cette dernière impacte toutes les dimensions de l’entreprise, il est donc plus que jamais indispensable de savoir exercer une influence qui dépasse sa responsabilité directe.

Les défis sont d’importance pour notre profession, le Club des annon-ceurs et TNS Sofres ont l’ambition de les relever avec vous, d’être vos partenaires pour prendre un temps d’avance. Et transformer ces changements en autant d’opportunités de croissance.

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1) LA MARQUE S’IMPOSE COMME UN LEVIER MAJEUR ET DEVIENT PLUS PUISSANTE DANS L’ENTREPRISE

PRINCIPALESCONCLUSIONS DE L’ÉTUDE

78%des professionnels du marketing et de la communication interrogés considèrent la marque comme prioritaire dans l’entreprise.

Jugée également centrale et transversale, elle est vécue comme un actif à part entière de l’entreprise, et qui est là pour accompagner le changement et la transformation.

MÉTHODOLOGIE25 entretiens en one to one

200 interviews online

« On aboutit à du ROI, si on capitalise sur l’acquis orienté vers demain et ça c’est le rôle de la marque »

« Aujourd’hui on doit vivre avec l’idée de changement, il y a l’ADN mais il faut être résilient, s’adapter en permanence au monde et c’est le pouvoir de la marque »

« La marque permet d’anticiper et d’innover »

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« Un business KPI ROIste de court terme n’a pas le temps d’imposer une préférence réelle. Le temps plus long d’un business, c’est la marque qui le porte »

« Une marque en bonne santé c’est une marque qui a une capacité à durer dans le temps, à avoir un coup d’avance »

« On doit être conscient que la marque est un vrai outil contre la crise » 

LA MARQUE COMME ÉNERGIE VITALE POUR ACCOMPAGNERLE CHANGEMENT, LA TRANSFORMATION

LA MARQUE CENTRALE ET TRANSVERSALE

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L’intégration du digital dans la relation

client et la communication est considé-

rée comme le challenge prioritaire pour

81% des sondés.

Au cœur des transformations, le digital

modifie l’implication des clients / consom-

mateurs obligeant la marque à fédérer le

relationnel et le transactionnel.

Le digital a redéfini le parcours client mais

aussi la façon de concevoir les relations et

les transactions.

Les medias sociaux, en éclatant les points

de contacts contraignent les marques à

passer d’une logique « one way, top-down

et one to many » à une logique « two way,

conversationnelle

et many to many ».

Ces mutations induisent des impératifs de

cohérence, spatiale et temporelle, dans

l’entreprise pour 47% des

sondés et une reconfiguration des

organisations pour 25% des sondés.

2) LA FONCTION DE PILOTE DE MARQUE DEVIENT DE PLUS EN PLUS COMPLEXE

Des transformations majeures sont anticipées pour

79% des annonceurs interrogés (pour 68% en 2011, soit +11 points).

PRINCIPALESCONCLUSIONS DE L’ÉTUDE

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8 CHALLENGES PRINCIPAUX IDENTIFIÉS

La prise en compte du digital et de ses conséquences dans la relation client et la communication

La mise en cohérence de l’ensemble des territoires d’expression de la marque

Le développement de l’intelligence marketing à partir du big data

La montée en puissance de la marque à un niveau stratégique dans l’organisation / l’organigramme interne

La reconfiguration de votre organisation interne

La mobilisation et le développement de la culture de marque en interne

La (re)définition / segmentation de vos cibles

La prise en charge de la dimension émotionnelle dans la relation client

en %

Parmi les enjeux suivants, quels sont les trois qui vont être les plus importants pour vous dans les années à venir pour améliorer le pilotage de la marque ?

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La montée en puissance de la marque à un niveau stratégique dans l’organisation

est considérée par 30% des professionnels interrogés comme un enjeu

d’importance, tout comme le développement de la culture de marque à l’interne

pour 24% d’entre eux.

Cet impératif invite le pilote de marque à devenir un ambassadeur de sa marque,

pour mieux développer et renouveler la conscience de marque au sein de l’entreprise.

Les cibles (interne, corporate, B2B et B2C) : Face au phénomène de décloisonnement,

l’annonceur a besoin d’être beaucoup plus spécifique dans ses segmentations.

Une vocation de marque forte, c’est une identité plus affirmée, mais aussi la capacité

à dépasser le rationnel pour générer de l’émotion.

L’émotion joue un rôle plus important dans la relation client pour 23% des sondés,

conscients qu’une marque forte remplit des missions à la fois fonctionnelles, identitaires

et émotionnelles.

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« Les valeurs de la marque ne doivent pas être hors sol. Dans le contexte économique actuel très difficile, comment se traduisent-elles, quelle lecture leur donne-t-on ? Les valeurs sont une grille de lecture d’une situation donnée et c’est en cela qu’elles deviennent opérantes »

« Les marques prennent conscience de l’importance du digital. Il avait fallu des années pour s’installer dans le monde réel, avec des architectures media, avec des points de contacts, des expériences clients réels. Le digital vient percuter tout ça. Il faut arriver à reconstruire un écosystème fiable, solide » 

« Les campagnes de communication ne sont plus des campagnes mais des dispositifs. Je n’aime pas ce mot mais on est à 360° tout le temps »

« On ne parle même plus de service client mais de stratégie client »

« La digitalisation a changé les relations sociales : elle pose des questions technologiques, stratégiques mais aussi organisationnelles »

« Les touch points se multiplient. C’est une vraie problématique. Il faut être sur tous les fronts sans dilution. C’est un vrai challenge »

« Il y a le nouveau point de contact des réseaux sociaux. C’est plus conversationnel.Tout circule. C’est plus difficile pour jardiner la marque. Encore plus si on ne continue pas d’utiliser les medias volumétriques pour driver.»

« Il faut fédérer le multi-canal, que chacun sache pourquoi il est là »

« On n’est plus dans l’info verticale mais horizontale. Les marques doivent considérer de façon plus égalitaire ceux à qui elles s’adressent. Elles doivent se ré-inventer pour rester en contact. »

« Le client est de plus en plus expert. Le discours de transparence et de vérité est indispensable. La marque est une personne. Et on n’accepte pas les mensonges »

« Le point c’est qu’aujourd’hui la marque est partout. Une facture mal rédigée peut avoir de l’impact. Il y a un nombre si important de contacts »

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LE RÔLE ANTICIPÉ DES CLIENTS / CONSOMMATEURS DANS :

57 92

82

75

67

8

18

25

33

358

51171

3

4

31

29

224529

4622

le développement de nouveaux produits / services

la définition de votre stratégie de marque

votre engagement dans les enjeux sociétaux

votre façon de travailler et de vous organiser

en %PAS IMPORTANT IMPORTANT

Pas du tout important

Pas vraiment important

Très important

Plutôt important

Dans chacun des domaines suivants, avez-vous le sentiment qu’à l’avenir l’implication de vos clients / consommateurs va jouer un rôle important ?

Le consommateur prendra de plus en plus de place, y compris dans la définition des façons de travailler.

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« Plus que jamais il faut avoir une place dans le cœur des gens, réussir à les toucher,

à montrer son utilité et sa capacité à s’intégrer dans leurs vies »

« On est souvent trop rationnel, il faut une certaine réhabilitation de l’émotion. Une marque

c’est aussi une personnalité »

« Avant Gap se battait contre quelques marques dans son pays. Aujourd’hui Gap se bat partout

contre toutes les marques. La motivation d’achat doit avant tout à l’affect »

« Créer cet affect avec la marque alors que le monde est envahi »

« Les gens reviennent pour la marque. Qu’est-ce qui motive à acheter ? Il y a un côté irrationnel,

un attachement »

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3) LE PILOTAGE DE LA MARQUE

UN ÉCLATEMENT DES INDICATEURS

• Les indicateurs changent, alors quels sont les bons outils ?

42% des annonceurs considèrent qu’ils ne disposent pas d’indicateurs pertinents.

Les indicateurs se multiplient et se transforment, il est donc devenu complexe d’avoir

une vision synthétique qui permet le pilotage opérationnel.

PRINCIPALESCONCLUSIONS DE L’ÉTUDE

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LES INDICATEURS : UNE SITUATION CRITIQUE

49

40

2 9

NE DISPOSE PAS D’INDICATEURS PERTINENTS

42%

DISPOSE D’INDICATEURS

PERTINENTS

58%

en %

Oui, tout à fait

Oui, plutôt

Non, pas du tout

Non, plutôt pas

Aujourd’hui les indicateurs dont vous disposez pour piloter votre marque vous semblent-ils pertinents ?

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Et pour 63% d’entre eux, les indicateurs utilisés pour piloter la marque vont se

transformer de manière radicale dans les 5 prochaines années.

Les professionnels du marketing et de la communication utilisent et privilégient

3 familles d’indicateurs aujourd’hui : l’Empreinte, le ROI et l’Interaction avec le souci

de l’équilibre de ces trois formes d’indicateurs.

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Pour eux, les indicateurs mesurant l’interaction vont devenir de plus en plus

incontournables. Avec une double dimension : celle de la conversation, des flux et

de la nature des propos échangés et celle de l’implication pour saisir l’intensité de

l’expérience collaborative et la pertinence de ce qui en ressort.

DEMAIN, LES INDICATEURS MESURANT L’INTERACTION DE PLUS EN PLUS INCONTOURNABLES

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La compréhension globale de la circulation au sein du système

« Tout le monde arrive avec un KPI mais ce qu’il faudrait c’est la synthèse »

« On additionne les indicateurs mais on ne combine pas »

« Ce qui est compliqué c’est comment tous ces outils s’articulent. Quelles conclusions tirer de tout cela ? Que peut-on faire de mieux ? »

« Il manque un tableau de bord où tout dessus mais il y a plein de sourcing, l’agrégation n’est pas simple »

« On a des indicateurs classiques, de notoriété top of mind et spontanée, d’image, on regarde aussi ce qui génère des conversations sur les réseaux sociaux, des revues de presse. En ce moment nous n’avons pas de tableau de bord avec tout dessus. Je n’ai pas connais-sance d’un outil qui permet de piloter toute cette complexité, c’est un vrai chantier et une attente pour moi »

« Je n’ai pas trouvé une agence qui arrive à activer le online et le offline en même temps »

« Chacun fait une combinatoire de ce qu’il lui est adéquat… mais il faut combiner les études entre elles c’est pas simple. On a une équipe « connaissance client » avec des planneurs strat et des data miner »

« Ok on a les post-tests mais ils ne répondent pas à une logique de consolidation d’ensemble de tout ce que je mets en place »

La question du ROI mais du ROI « Stratégique » (1)

«Quel est le plus important : nombre de fans ou que ces fans agissent ? »

« Il n’est pas facile d’identifier nos enjeux dans l’univers digital, il y a une grande mode mais il faut savoir dompter ça pour la marque »

LES CONDITIONS DE RÉUSSITE

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La question du ROI mais du ROI « Stratégique » (2)

« C’est quoi l’apport de tout ça pour la marque ? »

« Il faudrait un lien entre la présence digitale et la marque »

« Il manque une vraie quantification digitale en matière d’impact et d’effet sur les ventes. La réalité de l’impact des medias sociaux sur les ventes est un gros brouillard »

« Tout doit être lié à l’action et au résultat »

« Il nous faut des indicateurs pour faire des constats mais aussi mettre en place des actions immédiatement derrière »

« Evidemment là tout le monde se jette dans le digital mais le vrai enjeu c’est pas de se doter d’un dashboard, c’est de comprendre et savoir dompter ce que cela signifie pour la marque et ce n’est pas encore le cas »

« Ok les dashboards mais so what ? »

« Attention, quand je dis Roiste, c’est pas forcément immédiat »

« ROI à moyen terme »

La culture du Test’n learn

« Il faut chercher, essayer »

« Il faut tester des choses, les mettre dans la colonne investissement »

« Aujourd’hui il faut avancer en marchant »

« Ce n’est pas tellement dans notre culture mais il faut savoir lancer des expériences, du test and learn, c’est comme ça qu’on va y arriver. Par petites touches successives »

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• L’écosystème des agences évolue, alors qui sont les bons partenaires ?

L’écosystème / le marché des partenaires est lui aussi en mutation et les territoires mé-

tiers deviennent toujours plus flous.

Les annonceurs sont confrontés à la difficulté croissante de gérer l’abondance des offres

et des compétences.

De même, ils jugent que les recommandations des prestataires sont encore trop

marquées par les enjeux business de chacun d'entre eux. Sans compter le fait que

les annonceurs intègrent aujourd’hui des métiers au sein de leur organisation (ex. :

planning stratégique, community management, contenu...).

« Il y a toute une agence à ré-inventer : l’agence media vs. l’agence de com’, c’est dépassé

(…) Les agences de com’ et les agences media sont has been tel qu’elles fonctionnent

aujourd’hui dans leur modèle économique car elles empilent les coûts.»

« On a une agence qui gère beaucoup de choses, la publicité, le marketing direct, l’édition,

et ce n’est pas idéal car c’est le directeur de la marque qui devrait être le chef d’orchestre,

qui devrait pouvoir choisir les prestataires les plus à mêmes de répondre à ses besoins »

« Avec les agences c’est parfois compliqué car il y a trop d’intervenants, et ils ne sont pas

toujours à l’écoute des marques. »

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Sur un marché plus confus et complexe à appréhender, l’annonceur ne doit pas délimiter

les territoires entre les acteurs mais être en mesure de réunir autour de lui une équipe

de compétences pluridisciplinaires lui permettant de relever les défis de sa marque.

DES ZONES DE LÉGITIMITÉ SE DESSINENT AUJOURD’HUI MAIS SONT SUSCEPTIBLES D’ÉVOLUER DEMAIN

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• Le rôle du pilote de marque évolueD’un rôle de garant et guide à celui de chef d’orchestre, pour y ajouter,aujourd'hui, la dimension d'influenceur.

Dans un contexte de crise, la tentation pourrait être grande de réduire la marque

à sa plus simple et triviale expression. Au contraire, c’est bien dans ces situations

que la plate-forme de marque, en s’imposant au cœur de la stratégie de l’entreprise,

peut jouer un véritable rôle de stabilisateur.

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« Notre métier évolue et comment assurer le pilotage de la marque aussi. Il faut des nouveaux

métiers hybrides. Il faut repenser l’organisation. Il faut croiser, tricoter les expertises web,

client, marketing… il y a des mayonnaises différentes »

« On est beaucoup plus efficace quand une seule personne est identifiée comme responsable

de la marque, quand on parle d’une seule voix »

« On a besoin de plus de transversalité »

« Il ne peut plus y avoir d’un côté le corporate et de l’autre le marketing, on ne peut plus

fonctionner en silo »

« On ne peut plus être hermétiques entre le marketing et la communication »

« Aujourd’hui il y a peu de structures dans lesquelles le brand manager sait ce qui se passe

sur le web, c’est terrible. On a besoin de plus de transversalité »

« Pour moi il y doit y avoir un côté dictateur. Ca devrait être une seule personne qui se charge

de la marque, avec une équipe, et qui mette la marque partout au service de l’entreprise. »

« C’est très important qu’il y ait la vision d’un seul homme, d’un visionnaire, même s’il faut

débattre, discuter pour enrichir cette vision »

« J’arrivais pas à agir sur l’ensemble des leviers…. D’où l’évolution du poste vers la marque

pour dire au webmaster, au directeur technique, au DRH, à la Direction financière quelle

expression de la marque générer dans l’entreprise. Il y a beaucoup de résistance notamment

des commerciaux. C’est un poste qui n’est pas facile à tenir. On nous demande de faire vivre

la marque mais sans lien hiérarchique. Pour aller tous dans le même sens… ça crée du conflit »

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L’INFLUENCE DU RESPONSABLE MARKETING / MARQUE

Profil des collaborateurs et définition de compétences

Définition de l’offre de produits et services

Stratégie d’entreprise et stratégie business

Moyens et canaux de distribution

Systèmes d’information

% forte influence sur

Au sein de votre entreprise, à combien estimeriez-vous votre influence en tant que responsable marketing/marque dans la prise de décision de chacun des domaines suivants? (le % de notes entre 8 et 10 est présenté ci-dessus)

40

3830

2417

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25

% forte influence sur

Quels arguments le pilote de marque peut-il avoir au niveau des directions internes

de son entreprise ?

Pour la DG, du sens et de la vision : la marque peut continuer à donner le sens

d’une stratégie quand on a l’impression de perdre ses repères.

Pour la DRH, elle peut à l’interne renouveler l’engagement des collaborateurs en

donnant du sens à des messages fussent-ils difficiles, continuer à raconter une

histoire d’entreprise en actualisant les valeurs au prisme d’un contexte particulier.

Ceci alors même que les collaborateurs doivent de plus en plus être considérés

comme un levier d’action commerciale.

Pour la DAF, un capital immatériel à entretenir : elle doit être entretenue pour

assurer la pérennité d’un positionnement marché et la durabilité d’un business.

Dégradée, il en coutera beaucoup plus cher de la reconstruire plus tard que de

l’entretenir aujourd’hui.

Pour le COMMERCE, un agent de compétitivité : la marque permet à ceux qui

vendent d’ajuster leur discours par rapport au marché, donner du sens à la valeur,

maintenir une promesse et proposition de valeur, et d’actualiser en permanence le

positionnement concurrentiel. Elle permet de faire bloc, ne pas multiplier les fronts

(prix, promotions etc.).

Pour la R&D et l’innovation, un agent de discrimination pertinente : la marque

permet de choisir ses batailles, évite les déperditions d’énergie, affute les décisions

et en augmente les chances de succès. Prépare pour les défis industriels, technolo-

giques d’avenir.

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AU FINAL :L’INFLUENCE CONSTRUCTIVE

• « Comment l’exercice de l’infl uence est devenu un enjeu majeur aujourd’hui et comment l’exercez-vous ? »

Bertrand BeaudichonVice-Président d'Omnicom Media Group et Président de l’UDECAM

Longtemps la relation entre les agences et leurs clients ont été perturbées par le pou-voir et l’infl uence exercés par la direction des achats. Or, sous l’impulsion du digital, un nouvel équilibre s’installe peu à peu. La data fait exploser les silos en rapprochant le CRM, le marketing, les médias et la direction informatique. Au sein des agences médias, nous devenons de réels business partners pour nos clients et accroîssons considérablement notre in-fl uence auprès d’eux, avec l‘ambition de rapprocher les gens pour qu’ils travaillent conjointement. Cette infl uence est naturel-lement plus saine car nous sommes nous-mêmes obligés d’adapter notre organisation à cette mutation. À titre personnel, mon infl uence prend d’au-tant plus de valeur que je cotoie de nouveaux interlocuteurs, d’un niveau supérieur à celui que j’avais l’habitude de cotoyer.

Vincent LeclabartPrésident d’Australie et de l’AACC

Lorsque l’on évoque l’infl uence dans nos mé-tiers de la communication, on pense souvent au pouvoir “politique” qu’elle induit. Pour ma part, j’estime qu’il ne faut pas trop la fan-tasmer et que construire sa propre stratégie d’infl uence n’est ni évident, ni simple, ni uni-voque. D’une part parce que le pouvoir d’un individu ne se mesure pas que sur le seul cri-tère de l’infl uence, et d’autre part parce que la motivation de chacun n’est pas égale face à cet enjeu. Je suis persuadé qu’on acquiert de l’infl uence si on la cherche. On ne devient pas infl uent par hasard et on peut pas forcer quelqu’un à le devenir. Si je prends mon cas personnel, le fait de diriger depuis 30 ans une agence indépendante me confère une cer-taine infl uence, au même titre que mon rôle de président de l’AACC. Je cherche à avoir de l’infl uence, mais ce n’est pas une obsession. Elle s’est installée assez naturellement, avec le temps. Il faut travailler ses réseaux, ses prises de parole, et posséder un pouvoir (de conviction, d’entraînement, de développement ou de nuisance) sur les autres pour être vérita-blement infl uent.

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David LacombledDirecteur délégué à la stratégie des contenus du Groupe Orange

Dans un environnement où tout le monde a sa part de voix et où nos comportements sociaux ont un écho quasi instantané sur le Net par le biais des réseaux sociaux, l’influence est un enjeu fondamental pour n’importe lequel d’entre-nous, et plus encore pour les dirigeants de grande marques. Pour eux, l’engagement et le devoir de transparence ne sont pas de vains mots car, pour paraphraser un célèbre slogan, ce qui se fait à l’intérieur doit se voir à l’exté-rieur. Il n’est pas facile d’avoir la bonne posture communicationnelle et stratégique si l’on n’a pas intégré que nous vivons une profonde mu-tation d’ordre culturel. Etre un leader d’influence n’est pas donné à tout le monde et il ne faut surtout pas pous-ser les gens à agir contre leur gré, car c’est totalement contre-productif. Mais un dirigeant qui n’aurai l’usage ni de Twitter, ni de Face-book ou de Linkedin deviendrait forcément suspect. Selon moi, l’élément clé qui permet de développer ou renforcer son influence, c’est la bonne coordination des informations. À titre personnel, cela passe au quotidien par le partage des informations, la préparation des éléments de langage et beaucoup d’écriture (articles, livre…). Une façon de créer le débat ou de le nourrir dans le cadre de conversations ouvertes semi-professionnelles avec des pro-fessionnels.

Hughes PietriniPrésident Orangina Schweppes France

Mon backround commercial et marketing fait que j’ai de réelles affinités avec la façon dont la communication des marques est au-jourd’hui influencée par les réseaux sociaux par exemple. Cela m’a toujours passionné de tenter d’avoir un temps d’avance sur la meilleure façon de toucher les consommateurs. De manière générale, j’essaie d’adapter mon comportement à l’identité des marques du groupe. Je suis quelqu’un qui a des convic-tions et je veux les faire connaître, les partager. J’use donc de mon influence pour relayer un maximum d’informations positives afin que l’on reconnaisse le travail accompli par le groupe. Si c’est le cas, alors je considère que c’est la plus belle des reconnaissances. Mais je me refuse de sortir de mes champs de com-pétence. L’influence politique, par exemple, ne m’in-téresse pas. Mais cette influence est parfois à double tranchant car elle peut en agacer certains. Pour ma part, j’aime rester fidèle à mes convictions, et j’attends de mes colla-borateurs, dont j’essaye d’être le plus proche possible, qu’ils le soient aussi.

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Si la question de l’influence des marques n’est pas franchement nouvelle, il est indé-niable que le digital, tout particulièrement au travers des réseaux sociaux, change considé-rablement la donne dans leur rapport avec les consommateurs. L’influence des clients s’est profondément renforcée, ce qui constitue à la fois un pro-blème et une opportunité pour les marques et les entreprises. La conséquence fonda-mentale de cette évolution est qu’il n’y a désormais plus de frontières pour les entre-prises entre la marque corporate et la marque produit. Les deux sont imbriquées l’une dans l’autre. Les marques doivent apprendre à gé-rer ce phénomène et intégrer une nouvelle di-mension temporelle radicalement différente de ce qu’elles connaissaient auparavant. En tant qu’agence conseil, notre mission est d’optimiser le discours de nos clients et de veiller à ce qu’il soit partagé par tous les publics. Car la première caractéristique d’un manager influent, c’est d’avoir une vision, de la rendre lisible et de l’actualiser. Ce précepte, je me l’applique à moi même à travers mes diffé-rentes prises de parole sur le Web, et c’est dans cette optique que j’ai par exemple créé l’initiative @Tweetbosses, car la frilosité des chefs d’entreprise vis à vis d’un média comme Twitter est anormale. A l’avenir un dirigeant ne pourra plus se cacher ou rester muet. Il devra justement démontrer concrètement l’étendue de son influence.

Alors que l’interaction devient l’indicateur privilégié des pilotes de marque, c’est toute la notion d’influence qui change. Concevoir la marque dans ses interactions, c’est accepter que ses publics disposent d’un pouvoir d’in-fluence sur elle. L’influence constructive, par essence, se partage et se co-construit avec eux – clients heureux ou déçus, anciens collabo-rateurs ou futures recrues, partenaires… À la fois savoir-faire, savoir-être et savoir-dire, la marque doit devenir également l’expres-sion du « savoir-écouter ». Je ne parle pas seulement de monitorer son image en ligne. Écouter, c’est être prêt à entendre ce que les autres ont à dire. C’est se placer dans une posture d’ouverture qui seule peut ouvrir la voie à des liens constructifs. Et c’est aussi une démarche que j’applique au quotidien, en préférant une communica-tion ultra-ciblée plutôt qu’un trop-plein de contenus qui finit par lasser ou perdre son public.

Nicolas BordasPrésident de BEING Worldwide, et Vice-Président de TBWA\Europe

Charlotte LetondotDirectrice Conseil Havas Worldwide Paris

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Arnaud BouchardVice-Président de Cap Gemini Consulting

Les territoires de responsabilité étant au-jourd’hui assez flous au sein des organisa-tions d’entreprise, les luttes d’influence sont exacerbées. La situation est d’ailleurs renforcée par le climat économique qui ralentit considérable-ment le train de la progression interne. Aujourd’hui, on joue et on abuse de son in-fluence avant tout à des fins personnelles. Dans ce contexte, le digital n’est qu’un levier d’accélération. Il ne permet pas d’étendre son territoire, mais permet surtout de s’as-surer que personne ne vient marcher sur ses propres plates-bandes. Un dirigeant n’est vraiment influent que s’il possède une vision qu’il inscrit dans une stra-tégie non court-termiste. Or, avec des feuilles de routes n’excédant que rarement deux-trois ans, l’exercice n’est pas aisé pour un directeur marketing, dont l’in-fluence se mesure justement à la trace qu’il laissera dans l’entreprise.

Yves SiméonFondateur de Reload

Dans une société en réseau, l’influence est la nouvelle unité. Chaque individu a un po-tentiel de diffusion de l’information et donc d’influence en fonction de sa légitimité et de sa crédibilité sur un champ donné. Toute information, même publicitaire, est donc re-diffusée, la couverture direct (GRP) a donc moins d’importance que le niveau d’influence direct et indirect : l’Influence Rating Point ! Dans le cadre de Reload, mon rôle est de donner les armes nécessaires au directeur marketing pour qu’il devienne plus influent. Son influence va s’appuyer sur une vision de la communication et des méthodes de travail qu’il doit imposer et sur un meilleur pilotage des KPI dont le KPI de l’influence le Net Pro-moter Score. Aujourd’hui le CMO se retrouve souvent seul sur tous les fronts : marque, datas, IT, juri-diques... Mais n’oublions pas, même s’il est de plus en plus influent, que ce n’est pas un surhomme.

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REMERCIEMENTS AUX CONTRIBUTEURS DU CLUB DES ANNONCEURS

• Sarah Arnett, Responsable Marque RATP

• Laurence Bordry, Directrice Marketing Ibis France

• Didier Calon, Directeur de la Communication Monde Lacoste

• Alexandra de Chazeaux, Directrice de la Communication Sony Mobile Communications

• Bertrand Cizeau, Directeur Marque Communication et Qualité BNP Paribas

• Xavier de Cuverville, Head Strategic Brands & Corporate Communication

Groupe Atlantic

• Stéphane Dumont, Responsable Marque et Publicité Sage

• Anne-Marie Gaultier, Directeur Marketing Galeries Lafayette & BHV

• Pascale Giet, Directrice de la Communication et du Développement Durable Rexel

• Nicolas Guiramand, Head of Digital Cartier

• Gérard Lenepveu, Directeur de la Marque et de la Publicité Solocal Group

• Gaëlle Licoys, Directrice Communication et Marque Krys Group

• Didier Lurion

• Christine Perier, Directeur Adjoint de la Communication Brinks France

• Ivan Roussin, Directeur de la Communication Direct Energie

• Jean-Michel Stassart, Directeur Communication & Marque

Bouygues Telecom

• Philippe Thobie, Directeur du Marketing et de la Marque Monoprix

• Christophe Toutin, Directeur de la Communication et de la Marque Carglass

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Philippe Thobie« Le pilotage d’une marque ne peut se faire sans disposer avant tout d’une solide plate-forme de marque, différentiante et adoptée par tous en interne. En phase avec une stratégie d’entreprise claire, le pilote de la marque se doit de s’assigner une série d’indicateurs clé de performance, structurée et organisée en tableaux de bord. Des études stratégiques au marke-ting opérationnel, il est au coeur de la connaissance clients et de la relation clients. Un client déjà 2.0 quand les marques ne le sont pas encore toutes. Dans un contexte de fragmentation des usages et comportements ou le rapport au temps a changé, Il est donc primordial pour ce pilote de la marque de disposer d’outils, de tableaux de bord lui permettant de suivre la valeur d’un client dans un environnement omnicanal, que ce soit sur une dimension transactionnelle ou une dimension relationnelle. Enfi n, la pression d’une quête du ROI immédiat ne doit pas nous faire oublier que le bon pilotage d’une marque se lit aussi à l’aune du temps et des courbes d’expériences. »

Valentine Bissuel, Directrice de la Communication Sage« Sage a une conviction : la marque doit être placée au coeur de la stratégie d’entreprise. Tous les services doivent en intégrer les composantes pour que l’ensemble des points de contact avec nos clients soient alignés. Nous portons ainsi une vision forte et ambitieuse qui oriente et donne du sens à toutes nos actions. Notre principal outil de pilotage est le Net Promoter Score, qui montre l’évolution de la recommandation de notre marque par nos clients. Nous suivons également l’évolution de notre notoriété, de la familiarité et de l’image de notre marque, en lien avec les attentes de nos clients.»

Xavier de Cuverville« Pour bien piloter sa marque l’essentiel fi nalement c’est de connaître le point d’arrivée, là où on veut en venir. Ce point de mire se défi nit à partir d’une vision d’entreprise. C’est elle qui donnera à la marque les raisons de croire en son avenir, fi xera sa mission et dirigera son action. Il est tout aussi essentiel d’embarquer toutes les parties prenantes, en les synchroni-sant en permanence sur le sens de la marche. En particulier toutes les fonctions de l’entre-prise impliquées dans la mise en cohérence de la marque, renforçant ainsi son pouvoir d’in-fl uence et sa contribution au business. En cours de route il conviendra de mettre en place lesinstruments de mesure de toutes les actions de la marque, pour redresser la trajectoire. »

Gérard Lenepveu« Pour bien piloter sa marque dans le monde d’aujourd’hui, il faut être comme un pilote de Formule 1 qui s’attaque au Paris Dakar ». La gestion de marque est devenue de plus en plus fi ne et technique avec le développement de nouveaux domaines d’expertise comme le digital et ce travail doit se faire sur des marchés toujours plus complexes et mouvants. »

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ANNEXES

39

3722

2

Diriez-vous que la marque est considérée comme une priorité dans votre entreprise ?

LA MARQUE EST UNE PRIORITÉ DANS L’ENTREPRISE : 78%

en %

Oui, tout à fait

Oui, plutôt

Non, pas du tout

Non, plutôt pas

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VOUS ANTICIPEZ DES TRANSFORMATIONS MAJEURES : 79%

Pouvez-vous indiquer votre sentiment sur les évolutions potentielles, à 10 ans, des métiers de responsable marketing et / ou communication au sein de votre entreprise ?

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MON ENTREPRISE A UNE VISION CLAIRE DE SA STRATÉGIE : 81%

DES TRANSFORMATIONS SOUS CONTRÔLE

Aujourd’hui diriez-vous que votre entreprise a une vision claire de sa stratégie ?

27

5417

2

en %

Oui, tout à fait

Oui, plutôt

Non, pas du tout

Non, plutôt pas

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UNE TRANSFORMATION RAPIDE EST ANTICIPÉE

Pouvez-vous indiquer votre sentiment sur les évolutions potentielles, à 5 ans, des indicateurs utilisés pour piloter votre marque ?

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Parmi les acteurs suivants, quels sont ceux auxquels vous seriez susceptible de faire appel pour répondre à chacun des besoins présentés ci-dessous ?

Acteur largement utilisé pour répondre au besoin (≥ 50%)

Acteur modérément utilisé pour répondre au besoin (20-49%)

L’ÉCOSYSTÈME EXTERNE

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À PROPOS

Le Club des Annonceurs, une marque d’avance

Le Club des Annonceurs rassemble 170 membres, Directeurs Marketing et Communica-tion, issus de 110 entreprises de premier plan tous secteurs d’activités confondus.

En 20 ans, le Club des Annonceurs est devenu un réseau professionnel puissant. Sa vocation première est de permettre à ses membres d’anticiper dans la pratique de leur métier et d’optimiser leurs performances opérationnelles, avec pour objectif prioritaire la gestion de la marque dans tous ses points de contact.

Avec une approche pragmatique et un état d’esprit collaboratif, le Club des Annonceurs est à la fois un lieu d’échanges, de partages d’expériences et de connaissances, d’innovation et de formation. Des travaux d’étude et plus de 30 manifestations annuelles sont organi-sées : ateliers, dîners-débat, voyage d’études à l’international, partenariats interprofessionnels, grandes soirées de networking…

Son ambition est de permettre à chacun d’inté-grer les leviers nécessaires pour bâtir une marque forte, une marque préférée, une marque d’avance !

Pour plus d’informations :www.leclubdesannonceurs.comfacebook.com/LeClubdesAnnonceurs@Club_Annonceurs

Contact Le Club des Annonceurs :Stéphanie ColletDirectrice Générale Le Club des Annonceurs1 rue du Louvre75001 ParisTél : + 33 (0)1 44 50 12 [email protected]

TNS Sofres, partenaire des entreprises et des marques dans leurs stratégies de croissance

À travers ses prestations de conseil et d’études, TNS Sofres accompagne ses clients dans leurs dynamiques de croissance.Qu’il s’agisse de pi-loter une stratégie marketing et communication, identifier de nouvelles opportunités de business ou déployer des plans d’actions opérationnels, TNS Sofres apporte le discernement nécessaire à la compréhension des facteurs de développement et à la prise de décision.

Ses expertises marketing recouvrent l’innovation et le développement de produit, la marque et la communication, la relation client et le retail & shopper. Chacune de ces expertises est soutenue par des spécialistes sectoriels.

Référence des études marketing et d’opinion, TNS Sofres est une société du groupe TNS, l’un des leaders mondiaux du marché et n°1 mondial des études ad hoc.TNS est présent dans 80 pays dans le cadre d’un réseau intégré, membre des groupes Kantar et WPP. Pour plus d’informations :www.tns-sofres.com@TNS_Sofreslinkedin.com/company/tns-sofresyoutube.com/user/TNSSofresChannelpinterest.com/tnssofres

Contact TNS Sofres :François BaradatDirecteur Marketing TNS Sofres138 avenue Marx Dormoy92129 Montrouge cedex FranceTél : + 33 (0)1 40 92 47 [email protected]

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REMERCIEMENTS

Nous tenons à remercier tous les contributeurs à la réalisation de ce guide :

Rédacteur en chef

Stéphanie ColletDirectrice Générale Club des Annonceurs

Contributeurs

Philippe ThobieDirecteur du Marketing et de la Marque Monoprix,

Guénaëlle GaultDirectrice de Département Stratégies d’Opinion TNS Sofres

François BaradatDirecteur Marketing TNS Sofres

Bernard GassiatPrésident Club des Annonceurs

Tanguy LeclercJournaliste

Yaël DorfnerPress Manager Havas Worldwide Paris

Conception graphique

Eve Agency

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ENSEMBLE,CONSTRUISONSL’AVENIRDE NOS MARQUES

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