Comment piloter la communication lors d’un rapprochement, ou d’une scission de

cabinet, pour valoriser sa marque et en faire une opportunité commerciale ?

Présentation par VP STRAT & COML’agence de communication

spécialiste des professionnels de l’audit et du conseilStand « H » – Espace 30 Minutes pour Convaincre

Véronique Pernin, Directrice associée de VP STRAT & COMJosé Saint George, Associé chez VP STRAT & COM et ancien Dircom de PARIBAS

QUI SOMMES NOUS ?

VP Strat & Com est l’agence de conseil en communication spécialiste des professionnels de l'Audit et du Conseil.

www.vpstrat.com

LE CONTEXTE D’UNE PROFESSION EN MUTATION

De plus en plus de cabinets sont confrontés à des changements structurels :

Rapprochement

Transmission

Séparation d’activités

Modification de l’actionnariat

VOS OBJECTIFS

Comment faire de ces changements, parfois imprévus, une opportunité commerciale ?

Quelle communication mettre en oeuvre pour gérer les inquiétudes et créer une nouvelle dynamique, un nouvel élan ?

Le cabinet dispose t il d’une vraie marque ?

Quelle est sa notoriété ?

Quelles valeurs la marque véhicule-t-elle ?

Bien se connaître

Les questions à se poser :

UN PREALABLE

REFLEXION SUR LA MARQUEDoit-on la conserver, la faire évoluer, la changer ?

1ère étape : une étude de perception sur le(s) cabinet(s) pour avoir une vision claire de l’image des marques en présence et des objectifs de communication à atteindre

Entretiens qualitatifs avec : les associés (interne) un panel de collaborateurs (interne) un panel de clients (externe) un panel de journalistes du secteur (externe) un panel de personnalités du secteur (externe)

2è étape : Conclusions de l’étude et recommandations quant à l’évolution de la marque

La marque peut être conservée : elle a une image forte et le nouveau statut du cabinet le permet La marque doit évoluer pour communiquer le nouveau changement sans être effacée La marque doit être recréée pour accompagner un nouvel élan

Comment créer un nouveau nom ?

Le nouveau nom doit…

S’appuyer sur le positionnement du cabinet

Exprimer les valeurs du cabinet

Renvoyer à la perception du cabinet par les clients

Si dimension internationale du cabinet : Être lisible, et ne pas avoir de signification négative, en anglais ou dans une autre langue

Être libre de droits

Méthodologie :

Plusieurs sessions de brainstorming animées par les spécialistes de l’agence

Choix de 5 noms - libres de droits - présenté aux associés

Tests auprès d’un panel choisi parmi le cœur de cible du cabinet

Choix du nom définitif

Définition d’un nouveau logo et d’une nouvelle charte

Comment créer un nouveau nom ?

QUEL DISCOURS TENIR AUPRES DES COLLABORATEURSCOLLABORATEURS?

Un discours fédérateur et valorisant pour l’interne A qui s’adresse-t’on ? Pour dire quoi ? Dans quel but ?

L’importance de la cohérence entre les messages en interne et en externe

Exemples de messages internes : L’actualité du cabinet, son évolution, sa stratégie

Présentation et explication de la nouvelle marque (logo, charte, et nouvelle papeterie)

Les perspectives en termes de gestion des ressources humaines

Un déménagement ?

Comment communiquer ce changement en externe auprès des clients, partenaires, clients potentiels, fournisseurs, institutionnels, etc.

Les solutions de communication : Une réunion dédiée aux managers

Une convention ou réunion interne pour l’ensemble des collaborateurs

Un « mémo de communication externe » distribué en interne

QUEL DISCOURS TENIRAUPRES DES CLIENTSCLIENTS?

Un discours cohérent et vendeur pour l’externe

En cohérence avec le discours interne, expliquer le changement du point de vue du client :

Qu’est-ce qui ne va pas changer rassurant

Changer en mieux attractif

Présenter le nouveau bloc marque identitaire

Les solutions de communication : Courrier explicatif aux clients, clients potentiels, partenaires, fournisseurs, institutionnels et autres contacts externes du cabinet contournement du « démarchage » car il s’agit d’une information « utile ».

Relations presse avec relances téléphoniques et rendez-vous

Événementiel client permettant un discours de la direction

Actions publicitaires ciblées

SELON QUEL CALENDRIER ?

Pour éviter les rumeurs ou une perte de contrôle sur les messages…

Il est recommandé de communiquer rapidement vers l’interne dès que l’information d’une restructuration est définitive et peut être officialisée

La communication externe doit suivre de très près l’annonce auprès des collaborateurs ce qui nécessite une grande réactivité dans le développement des outils de communication

Mais il ne faut pas non plus confondre vitesse et précipitation… et brûler les étapes !

Demandez-nous conseil pour vous accompagner…

POUR UN GROUPEMENT DE CABINETS ?

Recommandations : Prendre en considération le niveau d’intégration du réseau et le nombre de cabinets membres

Développer des outils de communication « cohérents » :

Charte graphique autour de la marque

Plaquette institutionnelle commune

Site web global avec entrées pour les cabinets en individuel

Animer un intranet permettant aux membres de récupérer des informations, savoir-faire, expériences, recommandations, outils…

Proposer un « Kit de communication » aux cabinets membres

POUR UN GROUPEMENT DE CABINETS ?

Exemple de « Kit Cabinet » (sous cdrom et sur intranet) : Un mémo de communication interne et externe Un « Guide de communication graphique » La papeterie Une signalétique extérieure et intérieure Une plaquette institutionnelle commune Un gabarit commun de PowerPoint Une présentation animée du Groupe Un modèle de signature email Un totem ou stand parapluie

CONCLUSION

Les changements structurels auxquels vous pouvez être confrontés…

Sont des opportunités fortes de communication sur votre positionnement, votre marque, vos valeurs, vos projets !

Faites appel à notre agence

pour utiliser au mieux ces leviers…

Véronique Pernin ou José St Georges45 rue Montorgueil, 75002 Paris

Tel : +33 (0)1 40 28 46 18Port : +33 (0)6 61 61 61 02Email : info@vpstrat.com

www.vpstrat.com

CONTACTS

NOUS SOMMES A VOTRE DISPOSITION SUR LE STAND « H »

ESPACE « 30 MINUTES POUR CONVAINCRE »

ANNEXES

L’agence VP STRAT

Accompagnement & Conseil

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Relations publiques & événementiel

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Relations presseRelations presse

Outils de Communication

(plaquettes, sites…)

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Alix Lebon

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