Communication interne

Renforcer la culture d’entreprise au travers de l’action d’intégration des travailleurs handicapés

Benjamin Monnier 24/11/2009

2 - Dossier de communication interne -

Sommaire Introduction ............................................................................................................................................. 3

I] Analyse du contexte ............................................................................................................................. 5

II] Forces et faiblesses de la stratégie actuelle ........................................................................................ 7

III] Recommandations ........................................................................................................................... 10

Conclusion ............................................................................................................................................. 12

Bibliographie.......................................................................................................................................... 13

3 - Dossier de communication interne -

Introduction

L’intégration des travailleurs handicapés est une question qui devient centrale pour les

directions des ressources humaines. En effet, sous l’impulsion législative française, les

entreprises se doivent d’intensifier leur politique d’intégration et d’emploi direct de

personnes handicapées au sein de leurs services sous peine de voir leur contribution

AGEFIPH1 triplée si aucune action n’est réalisée.

Les préjugés persistent sur le handicap en général et sur le handicap au travail en

particulier : celui-ci n’est souvent perçu que sous la forme la plus invalidante alors qu’il

concerne de nombreuses personnes avec des degrés de handicap différents. La grande

majorité des travailleurs handicapés a une intégration rapide, efficace, et productive dans les

services de l’entreprise, tout en apportant un enrichissement pour les collaborateurs valides.

Au delà de l’obligation légale, mener une politique volontariste sur une question comme

l’intégration des travailleurs handicapés représente une action concrète qui valorise la

démarche d’entreprise citoyenne.

Ainsi, une communication efficace sur ces actions permet de renforcer la politique de

responsabilité sociale de l’entreprise (RSE) auprès des clients comme de ses propres

salariés.

Communiquer en interne sur ces enjeux permettrait de renforcer la culture d’entreprise et de

donner du sens aux employés dans un monde du travail trop souvent perçu comme étant

anxiogène.

Etre engagé sur ces thématiques participerait aussi à la performance économique et sociale

de l’entreprise. Elle créerait donc du lien dans l’entreprise tout en évitant les comportements

dysfonctionnels comme l’absentéisme ou une rotation du personnel importante (ces

comportements générant des frais importants en journées manquées, formations).

C’est donc dans ce cadre que nous allons donc voir la démarche de Sodexo qui a lancé la

commercialisation du PASS CESU handicap.

1 Association de Gestion du Fonds pour l'Insertion professionnelle des Personnes Handicapées

4 - Dossier de communication interne -

Nous allons donc étudier les moyens mis en place par Sodexo afin de valoriser en interne

une démarche commerciale en faveur du handicap dans le but de renforcer sa propre culture

d’entreprise.

Dans une première partie (I), nous analyserons le contexte de l’entreprise, son activité, les

valeurs qui la caractérisent, les enjeux qui sous tendent sa démarche et de voir la stratégie

opérationnelle adoptée.

Par la suite, dans une seconde partie (II), nous identifierons les forces et les faiblesses de

cette stratégie.

Enfin, dans une troisième partie (III), nous proposerons des recommandations afin

d’améliorer la stratégie adoptée.

5 - Dossier de communication interne -

I] Analyse du contexte

Depuis sa création en France en 1966 par Pierre Bellon, Sodexo se positionne sur le

marché de la « qualité de vie » au quotidien en commercialisant un ensemble de services

innovants, pour les collectivités comme pour les entreprises. Aujourd’hui, l’entreprise

comprend plus de 342.000 collaborateurs de 130 nationalités différentes, répartis sur 80

pays.

Le groupe est la référence mondiale dans la gestion de la restauration collective mais son

activité s’inscrit dans un cadre commercial plus large avec notamment une présence

importante sur l’activité chèques et cartes de services (Activité CCS : Chèque restaurant /

Chèque emploi service universel/ Chèque cadeau).

Les valeurs défendues par l’entreprise sont notamment l’esprit de service, l’esprit d’équipe,

l’esprit de progrès, ainsi que la diversité et la loyauté.

Dans ce cadre, et en tant que multinational d’origine française, Sodexo se devait d’être

exemplaire sur les enjeux sociaux dont la question du handicap fait entièrement partie.

Sodexo a depuis longtemps été engagé sur la question du handicap, en tissant de nombreux

liens avec les associations concernées, en participant depuis 1996 à la semaine nationale

pour l’emploi des personnes handicapés et en signant dès 2004 la charte de la diversité.

Cependant, c’est en 2006 que Sodexo a intensifié son engagement sociétal en nommant

Rohnini Ahmand directeur de la diversité rattaché à la direction générale de l’entreprise.

Une stratégie à donc été définie définissant 4 axes de travail au sein de l’ensemble des

services de l’entreprise (1.Favoriser la parité hommes / femmes dans l’encadrement, 2.

Accroitre la représentation des différentes générations, 3. Accroitre la représentation des

minorités ethniques 4. Accroitre la représentation des travailleurs handicapés)

Cette stratégie de la diversité au niveau du handicap se déclinait alors autour :

D’objectifs quantitatifs :

● 200 embauches sur 3 ans en privilégiant les contrats à durée indéterminée

● 50 apprentis

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● 150 stagiaires

Objectifs qualitatifs :

● Développement de l’égalité des chances des personnes handicapées de

l’embauche au maintien dans l’emploi

● Développement de la sous-traitance avec le secteur protégé

Pour mener à bien ces objectifs, un responsable de mission handicapé a été nommé avec

pour rôle principal de mettre en place cette stratégie au sein de l’entreprise et de pouvoir

communiquer en interne sur les avancées accomplies.

Jusqu’à présent, Sodexo avait surtout expérimenté sa politique d’intégration des travailleurs

handicapés au sein de sa filière « Restauration collective » (représentant 90% de son chiffre

d’affaires) avec un succès non négligeable (Plus de 252 embauches, 84 apprentis, 155

stages et 53 personnes maintenus dans leur emploi en 3 ans)

Aujourd’hui, cette politique se développe dans l’ensemble des activités et l’enjeu du

handicap au travail a récemment été pris en compte par Sodexo Chèques et cartes de

services (CCS). En effet, l’activité CCS a lancé un nouveau produit : le PASS CESU

Handicap.

Le CESU handicap permet de faciliter la vie des travailleurs handicapés (et de leurs ayant

droits : les enfants notamment) qui se voient attribués par leur entreprise un chèque emploi

service universel qu’ils pourront utiliser dans leurs démarches de vie courante. C’est un

produit bénéficiant des mêmes exonérations sociales que le CESU mais étant accompagné

de services annexes ciblées sur le handicap (Domidom : plateforme d’écoute et d’aide dans

les démarches vis-à-vis du handicap, Matmut : protection juridique aidant dans le règlement

des litiges liés au handicap)

Ce nouveau projet, tout en étant un produit commercialisé à des entreprises clientes, permet

de renforcer la démarche d’entreprise citoyenne que mène Sodexo et de confirmer le

positionnement de l’activité CCS : l’ingénierie sociale.

En effet, l’approche de Sodexo CCS est, au delà de la commercialisation simple, d’apporter

du conseil par sa veille législative sur les enjeux sociaux les plus importants (=>

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Augmentation des contributions AGEFIPH si aucune action n’est menée pour favoriser

l’emploi direct dès 2010)

Les enjeux pour Sodexo dans cette démarche sont donc triples :

1) Générer du chiffre d’affaires avec un nouveau produit défiscalisé centré sur le

handicap (opportunité commerciale chiffrée)

2) Valoriser son positionnement d’ingénierie sociale auprès des clients et prospects

(opportunité commerciale qualitative)

3) Sensibiliser les employés de l’activité CCS aux enjeux du travailleur handicapé et

valoriser ainsi la démarche d’entreprise citoyenne de Sodexo (opportunité de

renforcement de la culture d’entreprise)

La stratégie actuelle de l’entreprise à ce sujet s’est, pour l’instant, surtout concentrée sur

l’opportunité commerciale en ne sensibilisant principalement que les entreprises intéressées

par le produit et en laissant de coté l’opportunité de valoriser cette démarche en interne.

Il serait donc intéressant de voir comment l’entreprise arrive à communiquer efficacement en

interne sur la démarche globale de sensibilisation aux enjeux du travailleur handicapé (avec

l’expérience accumulée de l’activité restauration collective) et de voir les actions concrètes

que Sodexo pourrait mettre en place afin de valoriser en interne la mise en place de ce Pass

CESU Handicap.

II] Forces et faiblesses de la stratégie actuelle

Forces

1) Un film de sensibilisation (Objectif de communication interne général)

En 2006, Sodexo a réalisé un film de sensibilisation « Et pourquoi pas nous » présentant des

situations réelles de travailleurs handicapés au travail.

Les objectifs de cette démarche de communication interne ont alors été énoncés de la sorte :

Présenter les bonnes pratiques facilement transposables

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Mettre en avant les compétences du travailleur handicapé et les bénéfices qu’il

apporte dans la réalisation de ses missions (productif et socialement intégré)

Monter l’engagement clair de la direction en faveur de l’emploi des travailleurs

handicapés

Ce film a été diffusé à l’ensemble des salariés de Sodexo (25.000).

Cette démarche de communication interne visuelle est pertinente dans le renforcement de la

culture d’entreprise. Avoir réalisé ce film en interne est une véritable bonne idée : il montre

ainsi des situations de travail réelles, auxquelles les différents salariés peuvent s’identifier.

Ce travail d’identification et de contextualisation du travailleur handicapé dans les services

de Sodexo engage déjà l’idée de son intégration réelle. En procédant de la sorte, Sodexo

s’éloigne d’un discours purement institutionnel sur l’engagement supposée d’une entreprise

sur la thématique du handicap.

De plus, une enquête a été réalisée pour mesurer l’impact de ce film et il en est ressorti un

sentiment général de « fierté de travailler au sein d’une telle entreprise ». C’est typiquement

ce type de sentiment qui ancre la culture d’entreprise de façon durable..

2) Une campagne d’explication de l’impact de l’accord handicap chez Sodexo (Objectif

de communication interne « mise en place »)

En 2007, une grande campagne d’explication des conséquences opérationnelles de l’accord

Handicap a été menée auprès de l’ensemble des managers et des agents de maitrise de

l’entreprise avec pour objectif principal que ces acteurs soient les relais de ce changement

dans les différents services. Des objectifs chiffrés leur ont alors été donnés et des sessions

de formations effectuées afin que ce derniers puissent expliquer en interne, à leurs

collaborateurs que cet accord va avoir des implications directes dans la vie de leur service.

Ici aussi, on a bien une véritable force dans la stratégie de Sodexo qui, en impliquant les

managers, crée des relais de communication puissants au niveau local. Cela participe ici au

renforcement local de la culture de l’entreprise par la mise en place d’actions que les

employés verront par eux mêmes. Ce relais évite la dissonance cognitive possible de la part

du personnel d’avoir simplement vécu un effet d’annonce par le film de sensibilisation.

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3) Un maillage « Handicap » au sein de l’entreprise (Objectif de communication interne

« relai local »)

Dans la logique de cohérence de cette stratégie favorisant l’intégration du travailleur

« Handicapé », Sodexo a mis en place un réseau de 80 personnes organisées en trinômes

sur la base du volontariat (1 responsable ressources humaines / 1 membre opérationnel

volontaire / 1 membre du comité d’hygiène, de sécurité et des conditions de travail CHSCT).

Ces trinômes ont pour but de suivre l’application de l’accord handicap, de tisser des liens

avec les associations « handicap » locales et d’organiser régulièrement des réunions

d’informations auprès des collaborateurs.

En termes de communication interne, ce point est assez crucial car il implique les employés

locaux et non plus simplement les managers ou les agents de maitrise. C’est une façon

d’ancrer encore plus le sentiment d’appartenance a une entreprise qui souhaite changer les

choses et qui donne l’opportunité à ses employés de se saisir de l’enjeu. D’une

communication jusqu’à présente descendante, on a ici l’expression d’une communication

latérale par l’organisation de réunions au sein de l’unité où opère le trinôme mais aussi

montante par le biais de feedbacks réguliers vers la direction. Un autre bénéfice possible de

cette stratégie de mettre « l’employé de base » au cœur du changement est le renforcement

du sentiment de complémentarité des employés et de permettre aussi à la direction de les

voir sous un autre angle.

4) Une communication régulière sur les enjeux du handicap et ses avancées chez

Sodexo (Objectif de communication interne continue)

Toute cette démarche est complétée par une communication interne régulière sur les canaux

de communication qu’utilise Sodexo. Ainsi une lettre info handicap est envoyée tous les mois

à l’ensemble des employés. La télévision interne de Sodexo fait régulièrement le point sur

des intégrations de travailleurs handicapés dans les services de l’entreprise. L’intranet

devient donc un vecteur de communication importante sur cet enjeu : une rubrique a même

été ouverte reprenant l’ensemble des initiatives engagées par Sodexo.

Ces moyens de communication interne sont plus traditionnels mais permettent aux employés

de l’entreprise de se tenir régulièrement au courant des avancées réalisées et de pouvoir

ainsi constater que la thématique sur l’intégration des travailleurs handicapés est un

engagement durable de la part de Sodexo.

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Faiblesses

La stratégie de communication interne de Sodexo est relativement pertinente sur tous les

points. Elle informe de façon générale dans un premier temps, segmente les objectifs par

secteur, crée des relais locaux impliquant les employés puis informe régulièrement sur les

avancées et progrès obtenus

Cependant, on pourra dégager quelques éléments qui pourraient être améliorés pour

parfaire cette stratégie.

1) Une communication interne mettant en scène l’activité restauration collective

Comme on a pu le voir dans l’analyse du contexte, Sodexo a surtout concentré cette

stratégie dans le cadre de son activité de restauration collective. Ainsi, la plupart des

exemples d’intégrations effectuées prenaient des cas d’aménagements de poste dans un

restaurant, une cantine, un hôpital. Ces situations sont parlantes pour les employés de

l’activité concernée mais restent plus distantes pour ceux de l’activité CCS par exemple. Une

distanciation est alors effectuée, ce qui peut nuire à l’efficacité globale de la communication

et à l’unité de la culture d’entreprise.

2) Un manque de communication montante

Même si Sodexo a essayé de mettre en place une possibilité pour les employés de participer

activement à la politique d’intégration des travailleurs handicapés, on remarque que la

plupart des actions proviennent de la direction générale, les faisant « descendre » vers la

base. La rubrique intranet est figée et aucun commentaire ou initiative ne peut être

directement laissé par un employé. Celui-ci devant obligatoirement passé par un relais

hiérarchique.

III] Recommandations

L’enjeu pour Sodexo est de profiter de ce lancement du Pass CESU Handicap pour

confirmer son engagement durable sur la thématique du handicap et ainsi renforcer encore

plus le sentiment d’appartenance des salariés à l’entreprise et le sens qu’ils éprouvent à

effectuer leur mission.

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Sur la communication descendante :

o Il serait intéressant de faire venir le responsable de mission handicap au sein des 3

directions régionales de Sodexo CCS afin de présenter l’ensemble des actions déjà

effectuées. Il pourrait alors mettre en avant que le « Cesu Handicap » est une suite

logique dans cette démarche de valorisation de la diversité au sein de Sodexo. Les

salariés de l’activité CCS deviennent alors « acteurs » de ce changement.

o L’intranet de l’entreprise pourra alors être enrichi dans sa rubrique handicap d’un

onglet sur le Pass Cesu présentant ses conditions d’attribution, ses enjeux et son

rôle concret dans l’aide au travailleur handicapé. Cette démarche, visible pour

l’ensemble des activités Sodexo, pourrait participer au renforcement du « sentiment

d’importance » de la mission des salariés CCS.

o Une initiative forte concrétisant cette démarche engagée serait aussi l’attribution de

« Cesu handicap », aux employés CCS en ayant besoin, dans les conditions légales

les plus avantageuses. Cette mise en place permettrait d’être cohérent entre le

produit commercialisé et la politique sociale interne de l’entreprise. Susciter

l’adhésion autour de ce produit permettrait de renforcer l’attachement des employés

à leur entreprise et, encore une fois, d’éviter toute dissonance cognitive entre ce

que Sodexo préconise à ses clients et qu’il met en place dans ses propres services.

Sur la communication latérale :

o Relancer et impliquer le réseau handicap pour le lancement du Pass Cesu

Handicap lui redonnerait une nouvelle mission à accomplir. Intégrer les salariés

CCS dans cette démarche est primordial.

o La diffusion d’une revue d’information disponible dans les lieux communs de

l’entreprise (cafétéria, accueil,…) est également un facteur de communication

latérale sur la prise en compte du handicap au sein du groupe. Informer les gens

c’est créer une communication informelle sur le sujet du handicap, et c’est inciter les

collaborateurs de Sodexo à prêter une oreille plus attentive au handicap au travail.

o Une exposition pourrait être organisée reprenant les réussites de Sodexo quant à

l’intégration des travailleurs handicapés.

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o On pourra aussi penser à faire participer les employés à des jeux de rôle, des mises

en situation, animer des stands sur le handicap, organiser des conférences ( avec

les associations partenaires), transmettre des témoignages.

Sur la communication montante :

o On pourra organiser un « forum collaboratif sur les enjeux de la prise en compte du

handicap sur le lieu de travail ». Réunissant tous les niveaux du groupe, il permettra

au plus haut niveau de connaitre le ressenti et la sensibilisation des collaborateurs

vis-à-vis du handicap. La mesure de l’implication des employés révèlera la teneur

de leur sensibilisation et leur connaissance des outils proposés par Sodexo

concernant le handicap.

Conclusion

Avec ce lancement de produit, Sodexo CCS détient une opportunité d’ancrer sa culture

d’entreprise et de renforcer durablement son engagement social sur la thématique de la

diversité (Et notamment du handicap).

Au delà d’une vision éthique d’entreprise et de la validation de sa politique de RSE, Sodexo

s’ouvre à un « marché » porteur avec le lancement du Pass Cesu Handicap (au vu des

évolutions juridiques et de l’absence de concurrence actuelle).

En somme, Sodexo joue gagnant avec ce produit : avec une bonne communication interne

et externe, il générera de la cohésion interne, sera porteur de sens pour les employés,

renforcera le positionnement d’ingénierie sociale de l’entreprise par rapport à la concurrence

et développera le chiffre d’affaires de l’activité CCS.

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Bibliographie

Sources internet

www.agefiph.fr/

http://fr.sodexo.com/frfr/Images/CP%20Pass%_tcm14-256957.pdf

www.handimobility.org/blog/?p=3327

http://www.passcesu.fr/handicap.html

http://www.loi-handicap.fr/