Communication

Chantal lanCelinFormatrice en communication commerciale et marketing

Julien PansierExpert en communication opérationnelle

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“Le photocopillage, c’est l’usage abusif et collectif de la photocopie sans autorisa-tion des auteurs et des éditeurs.Largement répandu dans les établissements d’enseignement, le photocopillage menace l’avenir du livre, car il met en danger son équilibre économique. Il prive les auteurs d’une juste rémunération.En dehors de l’usage privé du copiste, toute reproduction totale ou partielle de cet ouvrage est interdite”.

ISBN 978-2-216-12054-3

Toute reproduction ou représentation intégrale ou partielle, par quelque procédé que ce soit, des pages publiées dans le présent ouvrage, faite sans autorisation de l’éditeur ou du Centre français d’exploitation du Droit de copie (20, rue des Grands-Augustins, 75006 Paris), est illicite et constitue une contrefaçon. Seules sont autorisées, d’une part, les reproductions strictement réservées à l’usage privé du copiste et non destinées à une utilisation collective, et d’autre part, les analyses et courtes citations justifiées par le caractère scientifique ou d’information de l’œuvre dans laquelle elles sont incorporées (Loi du 1er juillet 1992 - art. 40 et 41 et Code pénal - art. 425).

© Éditions Foucher, Malakoff, 2012.

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P r é f a c e

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Les métiers de la communication entretiennent une relation interactive avec une réalité sans cesse en mouvement. Le changement est partout, plus ou moins rapide, mais permanent : technologies, tendances, conditions de vie, compo-santes sociales, modes opératoires, etc. Pour ceux qui veulent s’y consacrer, cela nécessite qualité d’adaptation et volonté de réflexion, et, plus que jamais, des méthodes, des techniques, des compétences. Le professionnel d’aujourd’hui n’a pas à être un surhomme, mais il doit être un homme sûr dont la rigueur et l’efficacité se marient à la curiosité d’esprit et à l’esprit de synthèse. Former les professionnels de demain, c’est leur donner les outils nécessaires à une approche à la fois intelligente, pragmatique, modulable des différents aspects de leur métier. Apprendre à bâtir une stratégie, à construire un projet, apprendre à collecter, à synthétiser, à traiter, à diffuser des informations, apprendre à sélec-tionner, à vendre, à acheter des prestations, à traiter les problèmes concrets sans jamais perdre de vue ni les détails, ni les stratégies d’ensemble, tel est le but. Le travail des ouvrages et de ceux qui les conçoivent consiste donc à tenter de donner aux lecteurs/utilisateurs à la fois les outils du jour et les méthodes de demain. Du moins les reflexes intellectuels et professionnels qui leur permettront de conserver à travers les changements de société et les évolutions techniques la maîtrise de leur travail. Formateurs et praticiens, passionnés de communication et de pédagogie, C. Lancelin et J. Pansier étaient programmés pour relever ce défi.

Xavier BauxPrésident de la CSOFA

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S O M M a I r e

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Préface . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

1 Les métiers de la communication . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

PartIe 1 Le projet2 Les annonceurs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103 Prendre en charge le dossier de l’annonceur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134 Utiliser les médias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225 La promotion des ventes et le marketing direct . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 286 La communication sur le lieu de vente et les relations presse . . . . . . . . . . . . . . . . 337 L’événementiel et les foires et salons . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 358 Le mécénat et le sponsoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 389 Les réseaux sociaux . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41

10 Proposer des solutions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4311 Réaliser et suivre un projet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4612 Effectuer des ajustements dans un projet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5213 Préparer et acheminer des éléments techniques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5514 Évaluation technique d’un prestataire . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5915 Les différents modèles de communication . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6416 Les éléments porteurs du message . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6917 Élaborer des maquettes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7418 Le logo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7819 La charte graphique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8120 L’affiche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8521 L’annonce presse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8722 La fiche produit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8923 La campagne teasing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9124 Mettre en œuvre et suivre une production . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9325 Réaliser des opérations de communication . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .97

PartIe 2 Conseil et relation annonceur26 Réaliser des outils d’aide à la vente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10227 Réaliser des supports de communication . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10628 Gérer le portefeuille annonceurs et assurer son suivi commercial . . . . . . . . . . . .109

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29 Construire un plan de prospection . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11330 Préparer un entretien de vente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11831 L’offre commerciale : la notion de produit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12232 L’offre commerciale : la notion de prix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12433 Conduire un entretien de vente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13034 Effectuer le suivi commercial d’un dossier annonceur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13635 Gérer la relation annonceurs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13936 Sélectionner des prestataires . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .14437 Conduire un entretien d’achat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .14638 Gérer des relations commerciales avec les prestataires . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .149

PartIe 3 La veille opérationnelle39 Organiser des flux d’informations : la collecte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .15440 Le stockage et la diffusion des flux d’information . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .16041 Les domaines de veille . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .16642 Les sources d’informations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .16943 Créer des liens permanents à des sources d’informations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17244 Mener une étude documentaire . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17645 Réaliser une étude qualitative . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17846 Réaliser une étude quantitative . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18147 Utiliser une étude . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18648 Diffuser les résultats d’une étude . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18849 Mettre à jour une base d’informations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19050 Améliorer la qualité et la sécurisation d’un système d’information . . . . . . . . . .193

PartIe 4 Les techniques de production51 La chaîne graphique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19852 Les différents types de papiers . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20153 Les procédés d’impression . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20554 Le façonnage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20955 Les règles typographiques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .211

PartIe 5 Les épreuves professionnelles56 Le projet de communication . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21657 L’entretien de communication . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .218

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PartIe 6 Cas Pratiques

Cas pratique 1 : Bilboa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220Cas pratique 2 : Chronéo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223Cas pratique 3 : L’Avignonnaise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225Cas pratique 4 : Radio Citadelle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228Cas pratique 5 : Com’Action . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .231Cas pratique 6 : J2C . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233Cas pratique 7 : Ostrale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 236Cas pratique 8 : Athlétic Club Salonais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240Cas pratique 9 : Élise Lancard . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243Cas pratique 10 : XXL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245Cas pratique 11 : La Gazette de Nîmes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 248Cas pratique 12 : SARL Altitude . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255Cas pratique 13 : Conseil général . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 258Cas pratique 14 : Studio 1515 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 260

PartIe 7 Corrigés Cas pratiques

Cas pratique 1 : Bilboa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 264Cas pratique 2 : Chronéo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 269Cas pratique 3 : L’Avignonnaise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .272Cas pratique 4 : Radio Citadelle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .276Cas pratique 5 : Com’Action . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .279Cas pratique 6 : J2C . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .281Cas pratique 7 : Ostrale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285Cas pratique 8 : Athlétic Club Salonais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 286Cas pratique 9 : Élise Lancard . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 288Cas pratique 10 : XXL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 292Cas pratique 11 : La Gazette de Nîmes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 296Cas pratique 12 : SARL Altitude . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 300Cas pratique 13 : Conseil général . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 303Cas pratique 14 : Studio 1515 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 309

Lexique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .313

Tableau de correspondance pour les BTS Communication . . . . . .315

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PRODUCTION DE SUPPORTS ET D’OPÉRATIONS DE COMMUNICATION

Les différents modèles de communication

Il est très courant, au cours de la réalisation d’un projet, de participer à l’éla-boration d’un message. Le message est une composante essentielle des dif-férentes théories de communication.

Avant de commencerRappelons, à ce stade du projet, que c’est à l’équipe graphique de réaliser les supports. Le chargé de projet prépare la conception, lance les idées directrices (stratégie créative), orga-nise le bon déroulement d’un événement en vue de fournir tous les éléments aux équipes créatives intégrées à l’agence, ou aux prestataires concernés : graphistes, illustrateurs, photographes, webmasters, designers…

Les diff érents modèles de communicationDepuis le xxe siècle, des théories de communication ont été élaborées afi n de représenter schématiquement les échanges d’informations. Ces modèles de communication ont longtemps été utilisés dans le montage de campagnes publicitaires par les premiers géants de la publicité. Même si certains ne sont aujourd’hui plus d’actualité, ils doivent tout de même être maitrisés.

A Le modèle de Harold D. Lasswell (1930-1940)Lasswell s’intéresse à la communication de masse. Selon ce théoricien, on peut décrire conve-nablement une action de communication en répondant aux questions de la fi gure suivante :

Qui ? Dit quoi ? Par quelcanal ? À qui ? Avec quels

e�ets ?

Figure 15.1 Le modèle de Harold D. Lasswell

1. Qui ?C’est ici l’émetteur du message. Dans le cadre d’un projet de communication, il s’agit vrai-semblablement de l’annonceur.

2. Dit quoi ?Le modèle de Lasswell prend en compte le contenu du message, à savoir l’information à transmettre à la cible.

3. Comment ou Par quel canal ?Lasswell s’interroge à ce niveau sur le support ou le média employé pour faire passer le message.

4. À qui ?Il s’agit ici du récepteur du message, plus communément appelé, en stratégie de commu-nication, « la cible ».

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PRODUCTION DE SUPPORTS ET D’OPÉRATIONS DE COMMUNICATION 15

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jet 5. Avec quels effets ?

Le théoricien pousse la réflexion sur les conséquences du message sur le récepteur, c’est-à-dire l’aspect conatif sur la cible : acte d’achat, adhésion…Le modèle de Harold D. Lasswell est utilisé dans des constructions de messages de com-munication tels que des lettres commerciales et courriers de prospection. Cette théorie matérialise l’information (message) comme un processus amené à influencer et persuader le récepteur. Il peut être utilisé dans les mêmes conditions que la méthode AIDA (Voir 27. Réaliser des supports de communication).Ce schéma ne prend pas en compte le phénomène de rétroaction. Les retours éventuels d’opinion ne sont pas considérés.

B Le modèle de Shanon et Weaver (1949)Ce modèle porte le nom d’un ingénieur (Shannon) et d’un philosophe (Weaver). Ces deux personnages ont matérialisé le premier schéma de communication. Le modèle de Shannon et Weaver a été développé pour répondre aux problématiques rencontrées dans les trans-missions télégraphiques.L’émetteur doit transmettre un message au récepteur via un signal. La difficulté réside dans la res-titution fidèle du message, sachant que des facteurs sont susceptibles de parasiter la transmission.Cette approche « physique » du système d’information met en évidence les facteurs per-turbants de la transmission. Toutefois, ce schéma simpliste trouve ses limites : il ne peut s’appliquer à toutes les situations de communication. En effet, l’existence de plusieurs récepteurs n’est pas envisagée. Il délaisse les éléments psychologiques et sociologiques pouvant influencer la compréhension du message. Autre inconvénient, l’émetteur de l’information ne peut mesurer les réactions du récepteur (appelées la rétroaction ou le feedback). En ne pouvant prendre en compte cette boucle, il est impossible de mesurer l’efficacité du message.

Émetteur Récepteur

Codage Décodage

MESSAGECanal

Figure 15.2 Le modèle de Shanon et Weaver

C Le modèle de Wiener (1948)Ce modèle intègre la notion de feedback. Il permet de se projeter dans un système d’infor-mation bidirectionnelle :

– de l’émetteur au récepteur ; – du récepteur à l’émetteur.

Ce modèle se différencie des deux précédents, qui intègrent seulement une vision unidi-rectionnelle. On conceptualise ainsi l’échange d’informations dans une approche circulaire. Wiener ouvre la voie à des schémas de communication plus complexes.Dans le schéma de Wiener, on distingue 2 types de feedback :

– le feedback positif : accentue un phénomène avec un effet boule de neige ; – le feedback négatif : maintient une relation dans un état d’équilibre entre les acteurs dans

un phénomène de régulation.

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VENTE DE SOLUTIONS DE COMMUNICATION

Réaliser des outils d’aide à la vente

Les agences de communication jouent un rôle de plus en plus commercial auprès des annonceurs. Pour répondre aux besoins de ces annonceurs, elles construisent des outils commerciaux composés d’outils d’aide à la vente, qui permettent au commercial d’argumenter face à son client et de mettre celui-ci en confi ance.Les outils d’aide à la vente permettent de valoriser l’off re des agences de communication aux yeux de leurs clients. Une belle plaquette, une présen-tation vidéo ou encore un guide d’entretien téléphonique sont autant de moyens qui seront utiles aux agences. On distingue plusieurs outils d’aide à la vente.

Le plan de découverteC’est la liste de l’ensemble des questions à poser lors de la rencontre avec le prospect ou le client . Le prospect est un futur client. Il a le statut de prospect tant qu’il n’a pas signé de bon de commande. Dès lors qu’il a eff ectué un achat, il devient client.Le plan de découverte est essentiel dans la démarche de gestion de la relation client (GRC) mise en place aujourd’hui dans toutes les entreprises. Ce support doit être structuré et préparé avant le rendez-vous pour ne pas omettre les questions primordiales. Il a une structure en forme d’entonnoir : les questions abordées en premier lieu sont plutôt d’ordre général (« Avez-vous déjà communiqué ? »), puis sont de plus en plus précises (« Quel est le budget que vous souhaitez consacrer à cette campagne ? »).Avec l’expérience, le vendeur connaît l’ensemble des points à aborder avec l’annonceur, et les questions apparaissent naturellement dans le cadre de la discussion.Les réponses données par le prospect ou client permettent ainsi de compléter la fi che prospect/client, aujourd’hui gérée grâce à des logiciels ou prologiciels comme Microsoft Dynamics CRM, Salesforce ou Sage CRM.

Thomas, jeune commercial d'une agence

de communication

« au cours de mon cursus scolaire, j’ai

appris à construire un plan de découverte

mais je trouvais cela très théorique et, à

dire vrai, je n’y attachais pas beaucoup

d’importance. Quand je suis entré dans

cette agence de communication et que j’ai

rencontré mes premiers clients seul, je me

suis rapidement rendu compte qu’il me fal-

lait établir un plan de découverte car mes

entretiens n’étaient absolument pas struc-

turés. Je pense que j’ai même loupé des

ventes ! Je me suis donc créé une liste de

questions incontournables et, désormais,

je connais l’ensemble des éléments que je

dois maîtriser pour répondre effi cacement

aux attentes de mon client. »

Témoignage

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VENTE DE SOLUTIONS DE COMMUNICATION 26

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Exemple de plan de découverte

ANNONCEUR ACTIONS

Nom de l’enseigne : Temps forts de l’année :Rattachement groupe : Modes de vente :Décisionnaires : Message prioritaire (notoriété/trafic) :CA de l'année N : Type de site Web (image/produit/marchand) :Évolution : Nombre de visiteurs uniques/mois :Nombre de salariés : Type de référencement :Autres activités : Efficacité vente :

Médias et publicité :Supports :Budget par support :Préférence par hiérarchie :Hors média :

L’argumentaire de venteC’est un support commercial incontournable puisqu’il rassemble les caractéristiques essen-tielles d’un produit, les avantages que celles-ci procurent au client et les arguments que le vendeur peut avancer face à l’annonceur. Si le commercial ne maîtrise pas ce document, il sera obligatoirement, à un moment donné, mis en difficulté par le client qui lui avancera une objection à laquelle il ne pourra apporter aucune réponse.L’argumentaire renvoie à une notion du marketing bien connue des commerciaux : les mobiles d’achat selon SONCAS.

Sécurité Orgueil Nouveauté Confort Argent Sympathie

Figure 26.1. Les mobiles d’achat selon SONCAS

Un argumentaire de vente se construit en plusieurs étapes.1. Repérer toutes les caractéristiques propres au produit ou service, qu’elles soient d’ordre

technique (impression offset), commercial (prix en dessous du marché) ou psychologique (présence sur un salon de renommée internationale).

2. Retranscrire ces caractéristiques en avantages (la présence de logos sur le dos d’un tee-shirt pour un événement permet une meilleure visibilité).

3. Classer les avantages à l’aide de la méthode SONCAS. Grâce à cette méthode, le vendeur peut classer ses arguments en fonction des mobiles d’achat des prospects ou clients. Il hiérarchise ainsi l’argumentaire et le rend plus facile à exploiter.

4. Trouver une preuve à chaque avantage pour convaincre l’annonceur.5. Construire chaque argument en le personnalisant afin que le client soit touché.

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Cas pratiques

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