Fort de sa position de 1er éditeur sur les hommes, Mondadori a initié depuis 2005 un cycle d’étude sur le masculin, sous le label MISTER H. Et cette année encore, Mondadori innove et lance le 1er THINK TANK sur le marketing de l’homme en réunissant des experts du marché publicitaire, des études et des médias. A cette occasion, Mondadori Publicité s’est intéressé, en collaboration avec Kantar Média, au thème de l’Homme et la Beauté. Une étude à l’approche inédite basée sur le modèle sociologique de Bourdieu et portée par « le Social DNA », une innovation SIMM-TGI. L’objectif ? Proposer un état des lieux des pratiques beauté de l’homme en 2013, en révéler les enjeux identitaires sous-jacents et accompagner les marques dans leur projet de construction de nouveaux réflexes médiaplannng en presse magazine afin de mieux toucher les hommes.

Le rapport de l’homme et la beauté

via le social DNA

Dans un contexte d’hyper-choix, la notion

de préférence joue un rôle prédominant

dans le processus de décision. Les

mécanismes de choix ont évolué et

reposent sur des critères rationnels et

irrationnels plus ou moins conscients.

Comprendre la consommation, c’est

prendre en compte les individus avec leur

bagage socio-économico-culturel.

Axe X STRUCTURE

du capital

Axe Y NIVEAU de

capital

Dominante économique

Haut niveau de capital

Bas niveau de capital

Dominante culturelle

L ’ H O M M E & L A B E A U T É : État des lieux des pratiques et enjeux identitaires

une approche :

opérationnelle, pédagogique, premium, ad-hoc

Méthodologie Social DNA / SIMM-TGI

Une approche qui met en exergue le

niveau de capital et sa structure

(économique et culturel) comme

facteurs d’influence.

COMMUNIQUÉ DE PRESSE

mars 2013

L’homme face à la beauté

L’apparence est fonction de l’héritage,

de l’éducation, des valeurs reçues

5 rapports à la beauté :

Dominante

économique

Haut niveau

de capital

Bas niveau

de capital

Dominante

culturelle

Beauté

Affirmée

Beauté

identitaire

Beauté

Séduction

Beauté

intemporelle

Beauté

basique

Beauté basique Masculin traditionnel. Viril, sans ambiguïté avec le féminin.

Beauté intemporelle

Pratiques quasi inconscientes. Mise en scène d’un rang à tenir : discrétion, élégance.

Beauté affirmée

Apparence = reflet de la richesse intérieure. Experts beauté : trend-setters.

Beauté séduction

Personnalisation, recherche d’esthétisme, volonté de se démarquer.

Beauté identitaire

Beauté en construction, sensibilité au regard de l’autre.

Une segmentation en 9 profils

Dominante

économique

Haut niveau

de capital

Bas niveau

de capital

Dominante

culturelle

Publicité : 01 41 33 53 44 Marketing : 01 41 33 56 63

Vers un médiaplanning optimisé

Communiqué de presse – mars 2013

Enjeu marque

Dominante

économique

Bas niveau

de capital

Dominante

culturelle

Le social DNA permet de

projeter des marques et

des titres de presse pour

une approche média

différente, ad-hoc :

comparer des marques,

identifier des cibles de

prospection, affiner une

stratégie média…

Pour accéder à l’étude complète, nous consulter.

Un rapport au corps travaillé,

revendiqué et conscientisé :

personnalisation, expérimentation.

Un rapport au corps façonné par

l’éducation : inconscient, non-dit.

Beauté

élaborée Beauté

incorporée

Haut niveau

de capital

Titre Auto Marque X parfum Homme

Recherche de conseils

et caution Rajeunissement ou référencement de la marque.

Enjeu marque Toucher les early adopters pour extension ou nouvelle marque.

Enjeu marque de luxe Fidéliser ou augmenter la fréquence d’achat.

Communiquer dans le titre

Auto Mondadori permet à la marque X de fidéliser son cœur de cible tout en recrutant des hommes aisés, sur-consommateurs, fidèles aux marques.