Comprendre les motivations et freins des consommateurs à ... · 3 Sur les 250 consommateurs contactés via Internet, 10% ont répondu positivement. Nous avons alors retenu huit consommateurs

Actes du 26ème Congrès International de l’AFM – Le Mans-Angers, 6 et 7 mai 2010

Comprendre les motivations et freins des consommateurs à utiliser Internet

pour revendre des objets encore utilisables mais dont ils n’ont plus l’utilité

Valérie Guillard

Doctorante

6, rue de l’Hôtel de Ville – 95300 Pontoise

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Elisa Monnot

Doctorante

29 rue Armand Silvestre – 92400 Courbevoie

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Comprendre les motivations et freins des consommateurs à utiliser Internet pour

revendre des objets encore utilisables mais dont ils n’ont plus l’utilité

Résumé

Cet article a pour objectifs de comprendre les motivations et freins des consommateurs à

utiliser Internet pour revendre des objets encore utilisables mais dont ils n’ont plus l’utilité et

d’en dégager des profils de consommateurs. Deux focus groups et dix-neuf entretiens semi-

directifs ont permis d’identifier neuf profils de consommateurs selon leurs motivations et

leurs pratiques : les cupides, les ascètes et les pratiques (motivations utilitaires) ; les joueurs

(motivations hédoniques) ; les nostalgiques et les fiers (motivations symboliques). Parmi les

non-utilisateurs d’Internet pour la revente d’objets se trouvent les réfractaires incompétents et

les réfractaires moraux. Les mécanismes de chacune des motivations identifiées sont analysés

à l’aune de la littérature et les implications de cette recherche sont discutées.

Mots-clés : comportement du consommateur, vente d’objets, relations aux objets, typologie.

Understanding consumers’ motivations and restraints towards reselling online objects

which can still be used but they do not use anymore

Abstract

This paper aims at having a better understanding of consumers’ motivations and restraints

towards reselling online objects which can still be used but they do not use anymore and at

defining a typology of these consumers. Two focus groups and nineteen semi-directive

interviews were conducted. The results show that nine profiles of consumers can be identified

according to their motivations and online resale practices: greedy, ascetic and convenient

consumers (utilitarian motivations); players (hedonic motivations); nostalgic and proud

consumers (symbolic motivations). Among consumers who do not use Internet to resell

objects, we find incompetent and moral resistant consumers. Mechanisms of every motivation

are analysed thanks to the literature and the implications of this research are discussed.

Key words: consumer behavior, consumer resale online, relationships to objects, typology.


1

Comprendre les motivations et freins des consommateurs à utiliser Internet pour

revendre des objets encore utilisables mais dont ils n’ont plus l’utilité

Introduction

7,7 millions de Français ont déjà acheté un produit d’occasion sur Internet et

3,9 millions d’entre eux sont devenus vendeurs1. Les sites E-Bay, Price Minister ou encore Le

Bon Coin sont aujourd’hui largement utilisés par les consommateurs désirant se débarrasser

d’objets encore utilisables mais dont ils n’ont plus l’utilité. Revendre des objets est devenu un

comportement courant bien qu’ils puissent également choisir de les donner (Bendapudi, Singh

et Bendapudi, 1996 ; Price, Arnould et Curasi, 2000 ; Bergadaà, 2006, 2008), les jeter

(Pepper, Jackson et Uzzell, 2009) les garder (Coulter et Ligas, 2003 ; Auteur, 2009) ou les

vendre via des brocantes, des marchés aux puces (Herrmann 1997 ; Wallendorf et Arnould,

1988 ; Sherry, 1990 ; Roux et Guiot, 2008) ou des magasins de dépôt-vente.

Cette recherche se concentre sur la vente d’objets par Internet qui, malgré son

importance, reste encore peu étudiée dans la littérature (Angst, Agarwal et Kuruzovich, 2008).

Notre objectif est de connaître les motivations et les freins des consommateurs à choisir cette

option sans analyser pour autant les arbitrages qu’ils effectuent avec les autres choix possibles

(donner, jeter par exemple). Nous excluons également de cette recherche les professionnels

qui utilisent Internet pour vendre des objets afin de nous concentrer exclusivement sur les

consommateurs qui revendent des objets, occasionnellement ou non, car ils n’en ont plus

l’utilité. Les motivations des vendeurs professionnels et des vendeurs « amateurs » peuvent

être tout à fait différentes car leurs relations aux objets ne sont pas les mêmes. Les

professionnels sont en effet des intermédiaires, ce qui annihile tout lien émotionnel aux objets.

1 D’après une enquête du CREDOC citée dans Roustan et Berger (2007), Acheter d’occasion sur Internet : parcours de consommateurs, vies d’objets, Cahier de recherche n°239, Paris, CREDOC.


2

Leurs motivations à vendre sont alors principalement d’ordre financier alors que les

comportements des particuliers semblent justifiés par d’autres raisons.

Les recherches qui se sont intéressées à la vente d’objets par Internet ont

essentiellement adopté une approche économique en étudiant la façon dont les individus

fixent leur prix de vente via le mécanisme des enchères (Bapna, Goes et Gupta, 2003 ;

Heyman, Orhun et Ariely, 2004 ; Cameron et Galloway, 2005 ; Ding & al., 2005 ; Park et

Bradlow, 2005 ; Rafaeli et Noy, 2005). Seuls quelques travaux se sont intéressés aux

motivations qui conduisent les consommateurs à choisir cet outil mais ils ont été conduits sur

un public issu d’une culture bien particulière, les consommateurs interrogés étant d’origine

asiatique (Chu et Liao, 2007). Ceci limite d’autant la généralisation des résultats puisque les

relations aux objets et le choix d’une option pour s’en débarrasser dépendent de la culture des

consommateurs (Wallendorf et Arnould, 1988). Ces travaux se sont par ailleurs largement

intéressés aux motivations économiques et utilitaires (vendre pour se débarrasser des objets

par exemple) et de façon très succincte aux motivations émotionnelles. Une distinction plus

fine entre les différentes motivations nous semble davantage pertinente, d’autant que le

marché de l’occasion en ligne ne rassemble ni les mêmes acheteurs ni les mêmes vendeurs

que ceux des marchés réels (Roustan et Berger, 2007). Pour autant, à notre connaissance,

aucune recherche n’est venue étayer ces travaux exploratoires alors que des questions restent

en suspens. Cet article vise alors à comprendre les mécanismes qui conduisent les

consommateurs à choisir Internet pour revendre des objets et à en établir une typologie.

Afin de répondre à cet objectif, nous présenterons tout d’abord les principales théories

dans lesquels s’inscrit cet article. Dans une seconde partie, nous présentons la méthodologie

retenue pour cette recherche ainsi que les résultats. Enfin, la discussion sera l’occasion de

dresser une typologie des consommateurs et de la mettre en perspective avec leurs

implications managériales. Les limites et les voies de recherche sont également évoquées.


3

1. La revente d’objets sur Internet : revue de littérature2

Des travaux se sont proposés de conceptualiser les variables qui conduisent les

consommateurs à choisir une option (donner, vendre, jeter, garder ou échanger) lorsqu’ils sont

confrontés à la question de savoir que faire d’objets encore utilisables mais dont ils n’ont plus

l’utilité (Jacoby, Berning et Dietvorst, 1977 ; Hanson, 1980 ; Harrell et Mc Conocha, 1992 ;

Coulter et Ligas, 2003). Ces travaux expliquent que des variables intrinsèques aux objets

(taille, poids, encombrement, prix d’acquisition, degré d’obsolescence par exemple),

situationnelles (capacité de stockage, présence de déchetteries ou d’associations caritatives

par exemple) mais également personnelles (traits de personnalité – culpabilité, altruisme,

anxiété – et relations aux objets) orientent le choix des consommateurs dans leur décision de

les vendre, de les garder ou de les jeter par exemple. Notre recherche s’intéresse aux variables

personnelles puisque nous cherchons à déterminer le profil psychologique des vendeurs (ou

non-vendeurs) via leurs motivations. Afin de cerner ces différents profils psychologiques, un

détour par l’étude des relations aux objets semble incontournable. Des travaux montrent en

effet que le type de relations que les individus entretiennent avec les objets dépend de leur

personnalité (Winter et al., 1998). De nombreuses recherches ont mis en perspective la nature

utilitaire ou symbolique des relations qui se nouent entre les consommateurs et les objets

(Belk, 1979, 1988, 1991 ; Rochberg-Halton, 1984 ; Prentice, 1987) et le choix d’une option

lorsqu’ils n’en ont plus l’utilité (Wallendorf et Arnould, 1988 ; Price, Arnould et Curasi,

2000 ; Bergadaà, 2006). Certaines montrent que, pour ne pas vraiment se séparer des objets,

des consommateurs choisissent de les vendre dans une brocante afin de choisir le futur

bénéficiaire (Herrmann, 1997 ; Sherry, 1990 ; Roster, 2001) : on parle alors de soi partagé

(Ogilvie, 1987). En ce qui concerne l’option qui nous intéresse ici, à savoir la vente d’objets

2 Les principaux courants théoriques sur lesquels s’appuie cette recherche sont évoqués dans cette partie. D’autres références nous permettent d’étayer nos résultats tout au long de l’article mais ne sont pas détaillées ici dans un souci de concision.


4

via Internet, des auteurs (Chu et Liao, 2007) ont conceptualisé trois familles de motivations

pour l’expliquer : des motivations économiques (gain d’argent) ; des motivations

émotionnelles/sociales (éviter le gaspillage, protéger l’environnement, s’amuser) et des

motivations liées au rangement de la maison. Ces motivations, circonscrites à un public

taïwanais, ne semblent pas exhaustives. De plus, ces auteurs n’expliquent pas les mécanismes

sous-jacents à chacune des motivations identifiées. Ceci justifie le fait de conduire une étude

qualitative afin de mieux cerner les motivations et les freins des consommateurs français à

utiliser Internet pour revendre des objets encore utilisables alors qu’ils n’en ont plus l’utilité.

2. Méthodologie

Le concept de motivation est adapté pour étudier les ressorts des comportements

(Webster et von Pechman, 1970). Dans cette recherche, une étude qualitative a été menée,

dans un premier temps, via deux focus groups. L’objectif était de réunir plusieurs personnes

afin de faire émerger des motivations et de permettre des interactions entre des répondants qui

ne se connaissent pas. La littérature préconise de conduire les focus groups sur des

échantillons différents dans une période temporelle rapprochée (Edmunds, 1999 ; Patton,

2002). Huit étudiants issus d’universités différentes ont participé au premier focus group et

cinq consommateurs, recrutés via une entreprise de vente en ligne, au second3. Un guide

d’animation structuré avait été établi au préalable (Krueger et Casey, 2000) centré autour de la

vente d’objets. Dix-neuf entretiens semi-directifs ont ensuite été conduits jusqu’à atteindre la

saturation sémantique (Glaser et Strauss, 1967). L’objectif de ces entretiens était 1) de vérifier

l’exhaustivité des thèmes identifiés lors des focus groups, et 2) d’en comprendre les

mécanismes en profondeur. La construction de l’échantillon s’est faite suivant une stratégie de

3 Sur les 250 consommateurs contactés via Internet, 10% ont répondu positivement. Nous avons alors retenu huit consommateurs qui offraient le plus de différences au regard de leur origine sociale. Parmi les huit personnes sélectionnées, trois se sont désistées le jour J, ce qui a porté l’échantillon à cinq personnes. L’échantillon des focus groups est présenté dans l’Annexe 1.


5

diversification maximale (Miles et Huberman, 2003) sur la base de l’âge, des catégories

socioprofessionnelles4 mais également sur la base de leurs comportements vis-à-vis

d’Internet. Nous avons veillé à interroger des individus adoptant différents comportements

(vente, non vente, intention de vente). Ces entretiens, à l’instar des focus groups, ont été

enregistrés et retranscrits. Une analyse de contenu thématique a été retenue pour condenser et

coder le matériau qualitatif (Allard-Poesi, 2003 ; Point et Voynnet-Fourboul, 2006).

3. Résultats5

3.1. Motivations des consommateurs à utiliser Internet pour revendre des objets

Plusieurs motivations ont été extraites des données : 1) utilitaires, 2) hédoniques et 3)

symboliques.

En ce qui concerne les motivations utilitaires, les consommateurs vendent tout d’abord

des objets pour gagner de l’argent. L’argent récolté grâce à la vente sert néanmoins des

objectifs bien différents selon les consommateurs. Certains consommateurs amassent de

l’argent pour répondre à leur anxiété vis-à-vis du futur (Yamauchi et Templer, 1982) ou par

nécessité, autrement dit pour « arrondir leurs fins de mois ». Ils sont alors animés d’un

véritable sentiment de smart shoppers (Schindler, 1989), essayant de vendre les objets à « bon

prix », ce qui est rendu possible par le mécanisme des enchères (Heyman, Orhun et Ariely,

2004). D’autres consommateurs cherchent à gagner de l’argent pour pouvoir remplacer leurs

objets ou se permettre d’acheter des produits plus superflus. Pour le comprendre, le

mécanisme d’aversion pour la perte entre en jeu ici (pour une revue de la littérature, Paraschiv

et L’Haridon, 2009). Ces auteurs rappellent en effet que l’argent consécutif à la vente d’un

objet permet d’avoir un surplus. Les consommateurs perçoivent donc l’achat d’un nouvel

4 L’échantillon des entretiens est présenté dans l’Annexe 2. 5 Dans un souci de concision les verbatim des répondants permettant d’illustrer chaque thème sont présentés en annexe dans les Annexes 3 et 4.


6

objet avec cet argent « non prévu » comme une dépense extra-budgétaire qui permet de ne pas

perdre une partie de leur budget et de s’autoriser à se faire plaisir. Ce mécanisme d’aversion

pour la perte explique que certains consommateurs préfèrent revendre des objets plutôt que les

donner. Donner des objets est en effet coûteux (coût émotionnel ou coût d’organisation par

exemple) mais ne rapporte rien de matériel, tout au plus une reconnaissance. Le don crée en

effet une relation de réciprocité chez le bénéficiaire nourrie par un sentiment de

reconnaissance pour le donneur (Mauss, 1950). Ainsi, le souci de vouloir rentabiliser le temps

d’avoir mis des articles en ligne conduit certains consommateurs à vendre des objets plutôt

qu’à les donner. A l’inverse, certains individus cherchent à revendre des objets pour mieux

consommer et surtout dans un souci de ne pas les gaspiller. Ces consommateurs semblent

animés par l’idéologie du développement durable (Straughan et Roberts, 1999) ou de

consommation soutenable (Beji-Becheur et Fosse-Gomez, 2001 ; Gilg, Barr et Ford, 2005 ;

Pepper, Jackson et Uzzell, 2009). Revendre des objets dont ils n’ont plus l’utilité permet en

effet à autrui d’en profiter sans déclencher une production donc sans augmenter la pollution.

Enfin, certains consommateurs vendent des objets via Internet par praticité : Internet est pour

eux un outil rapide, simple, facile à utiliser et qui permet une bonne visibilité des produits.

Certains sites spécialisés permettent même de vendre des objets à leur « vraie » valeur ce qui

n’est pas le cas des dépôts-vente ou des braderies, la commission prélevée étant forte par

rapport à celle des sites.

En ce qui concerne les motivations hédoniques, réussir à revendre des objets sur

Internet peut être vécu comme une véritable victoire pour certains consommateurs, ce qui leur

procure une forme de plaisir. Internet est en effet un territoire où se joue une véritable

concurrence entre les vendeurs (Melnik et Alm, 2002 ; Haruvy & al., 2008). Cette

concurrence perçue peut être un « moteur » chez certains individus car elle leur permet

d’exercer leur compétence, que ce soit dans la rédaction de l’annonce, dans la mise en scène


7

du produit – la concurrence entre vendeurs se jouant plutôt sur leurs capacités créatives

(Hirschman, 1980) – ou dans la recherche du « meilleur prix ». La concurrence est d’ailleurs

entretenue sur les sites puisque les vendeurs sont notés en fonction de leur gentillesse ou de la

rapidité de l’envoi par exemple. Des travaux montrent à ce titre que les objets sont des

révélateurs sociaux (Levy, 1959, 1981 ; Baudrillard, 1968) et communiquent ainsi sur leurs

possesseurs. Revendre un objet qui n’est pas vraiment vendable revient à se créer une

mauvaise réputation dans la communauté des consommateurs qui vendent en ligne. Un

mécanisme de compétition pousse donc les vendeurs à « bien faire ». Ainsi, remporter la

vente et le faire à un « bon prix » leur procure une excitation et leur permet de se réaliser

(Holbrook, 1993 ; Schindler, 1989). Enfin, pour certains consommateurs, le plaisir d’avoir

revendu un objet qu’ils ne pensaient pas pouvoir revendre les amuse.

Enfin, des motivations d’ordre symbolique peuvent conduire les consommateurs à

utiliser Internet pour revendre des objets. Certains parlent de « respect à l’égard des objets »,

se donnant comme obligation de retirer de l’argent d’objets qui ont une valeur affective. Ce

n’est pas tant les objets qu’ils souhaitent respecter que les personnes qui leur ont offerts : c’est

typiquement le cas des objets reçus en héritage (Price, Arnould et Curasi, 2000 ; Curasi, Price,

Arnould, 2004). D’autres consommateurs sont fiers d’être perçus par leurs proches comme

« débrouillards » lorsqu’ils arrivent à vendre des objets. Ainsi, ils apprécient le fait que leurs

compétences de vendeur soient reconnues et valorisées socialement (Fisher et Ackerman,

1998).

Le tableau 1 synthétise les motivations des consommateurs à utiliser Internet pour

revendre des objets.


8

Pour profiter des enchères et vendre à un bon prix Pour « amasser » de

l’argent Pour arrondir ses fins de mois

Pour remplacer Pour acheter

Pour acheter et se faire plaisir

Pour gagner de l’argent

Pour « rentabiliser » le temps mis pour les mettre en ligne Pour faciliter les achats Pour mieux

consommer Pour éviter le gaspillage et rendre service Par rapidité Par facilité

Pour la visibilité des produits

Utilitaires

Par praticité

Pour vendre les objets à leur « vraie » valeur Pour le plaisir d’être plus malin que les autres (concurrence)

Pour exercer sa compétence (créativité) Hédoniques Par jeu Pour le plaisir d’avoir revendu un objet

Par « respect » à l’égard des objets Symboliques

Pour le sentiment de valorisation de la part des proches Tableau 1. Motivations des consommateurs à utiliser Internet pour revendre des

objets

3.2. Freins des consommateurs à utiliser Internet pour revendre des objets

Le matériau qualitatif met également en évidence que certains consommateurs ont de

véritables freins matériels et symboliques à utiliser Internet pour revendre des objets.

En ce qui concerne les freins matériels à revendre des objets, ils résident pour certains

dans l’outil Internet lui-même. Vendre sur Internet est en effet coûteux : cette démarche

nécessite du temps pour prendre une photographie des objets, rechercher un site, rédiger une

annonce, se rendre à la Poste pour faire un envoi (Roselius, 1971). Elle demande également

des compétences dont certains consommateurs ne disposent pas toujours. Envoyer les objets

sans contrepartie immédiate les dérange car ils en perdent le contrôle. Utiliser les sites de

vente en ligne effraie certains individus car ils ont l’impression de ne maîtriser ni la

destination des objets ni la concurrence qui s’ensuit. Des travaux sur la présence sociale

expliquent que les consommateurs perçoivent autrui via l’utilisation d’Internet (Rafaeli et

Noy, 2005) ce qui peut être un facteur intimidant voire effrayant. Les consommateurs peuvent


9

également être freinés par la nature du site de vente. Ils manquent en effet parfois de

connaissances sur les sites permettant d’effectuer ces ventes, voire ont une confiance limitée

dans ceux-ci. Les sites d’enchères notamment sont mal perçus parce qu’il faut payer pour y

avoir accès. Les consommateurs peuvent alors avoir peur de perdre de l’argent. Ils sont aussi

freinés par la crainte de ne pas réussir à revendre leurs objets. Il est néanmoins intéressant de

constater que les freins inhérents à l’outil ou au site semblent ne pas être liés à l’âge des

répondants. En effet, les consommateurs les plus jeunes auraient pu être plus à l’aise avec

l’usage de l’outil et avoir davantage confiance dans celui-ci, mais ceci n’est pas du tout

confirmé dans les données. Ces difficultés techniques conduisent la majorité des

consommateurs à repousser la décision de revendre les objets, c’est-à-dire à adopter un

comportement de procrastination (Darpy, 2002). La procrastination caractérise en effet les

individus qui évitent et/ou repoussent leur décision ou l’exécution d’une tâche arrivée à

échéance car celle-ci leur demande un effort. De plus, certains consommateurs n’utilisent pas

Internet pour revendre des objets car la vente conduit à avoir une relation à autrui inexistante,

ce qui les gêne. Des travaux montrent en effet que, pour certains objets, les consommateurs

ont besoin de rencontrer le futur bénéficiaire pour pouvoir s’en séparer (Roster, 2001 ;

Lastovicka et Fernandez, 2005). En partageant le même soi (en revendant un objet d’enfance

à un enfant ou une guitare à un passionné de musique par exemple) le vendeur se prolonge via

le nouvel acquéreur (Belk, 1988). Les travaux sur l’aversion pour la perte (Kahneman et

Tversky, 1979) ou ceux sur la dépossession (Roster, 2001 ; Lastovicka et Fernandez, 2005)

sont à nouveau éclairants pour comprendre les freins à vendre sur Internet. Ces auteurs

montrent en effet que certains consommateurs fixent des prix de vente élevés afin de

compenser la perte émotionnelle de s’en être séparés. C’est d’ailleurs souvent la raison pour

laquelle la vente échoue, le prix de vente étant trop élevé pour les acheteurs. Ainsi, le rapport


10

coûts/bénéfices de la revente des objets sur Internet peut être négatif pour certains

consommateurs, expliquant qu’ils ne le fassent pas.

Enfin, un dernier type de freins symboliques rassemble les thèmes qui concernent

l’acte de vendre des objets. La vente, et le gain d’argent qui lui est associé, sont taboue chez

certaines personnes (Weber, 1905). Ces dernières ressentent en effet une culpabilité à

revendre des objets dont elles n’ont plus l’utilité. Vendre des cadeaux ou des objets reçus en

héritage ou lors d’un évènement spécial donne aux individus l’impression de se séparer de

leur passé, ce qui peut être culpabilisant (Vigouroux, 2009). De nombreux travaux ont en effet

montré que les consommateurs peuvent être attachés aux objets (Wallendorf et Arnould,

1988 ; Schultz, Kleine III et Kernan, 1989 ; Belk, 1991 ; Ball et Tasaki, 1992 ; Schultz-

Kleine, Kleine III et Allen, 1995 ; Cherrier et Murray, 2007). La séparation d’avec un élément

affectif fait alors émerger un sentiment d’abandon, de faute, donc de culpabilité (Baumeister,

Stillwell et Heatherton, 1994). Certains consommateurs se sentent par ailleurs coupables de

revendre des objets qui pourraient tomber en panne une fois acquis. La peur d’extorquer les

autres les conduit alors à s’abstenir de les vendre ou alors à un prix bas. Par ailleurs, certaines

personnes se voient mal vendre des objets car elles n’en achètent jamais sur Internet, qu’il

s’agisse de produits neufs ou d’occasion. Ceci peut s’expliquer par le fait qu’elles ont peur de

se faire avoir en achetant d’occasion. Enfin, la peur de tomber dans un comportement

compulsif qui pourrait conduire à « tout vendre » est évoquée. Le phénomène d’achat

compulsif est connu en marketing et en psychologie (O’Guinn et Faber, 1989) mais, à notre

connaissance, le pendant pour la vente ne l’est pas. L’achat compulsif possède des fonctions

psychologiques propres. L’acheteur compulsif lutte par ses actes contre une douleur

déclenchée par une menace (une situation anxiogène ou dépressive par exemple). Des travaux

en psychologie montrent que le noyau invariant de la compulsion est l’existence d’une

répétition, d’une contrainte interne de l’ordre de la dépendance et d’une utilisation du


11

comportement comme solution commune à tous les problèmes (Gutton, 1984). Le discours

des répondants montre clairement que la peur des vendeurs compulsifs est de se laisser

emporter par le plaisir de gagner de l’argent ou de soulager leur angoisse.

Le tableau 2 présente une synthèse des freins des consommateurs à utiliser Internet

pour revendre des objets.

Contraintes temporelles Contraintes logistiques Manque de savoir-faire

Manque de contrôle Liés à l’outil

Manque de relation à autrui Méconnaissance du site et méfiance

Incertitude de réussir à vendre les objets Réticences à l’égard du système d’enchères

Liés au site de vente

Coût d’accès au site

Matériels

Economique Rapport coûts/bénéfices perçus négatif de la mise en ligne Vente taboue

Peur d’extorquer les autres Peur de se faire avoir

Symboliques Liés à l’acte de

vendre Peur de la revente compulsive

Tableau 2. Freins des consommateurs à utiliser Internet pour revendre des objets

3. Discussion, limites et voies de recherche

Cet article a eu pour objectif d’étudier les motivations et les freins qui conduisent

certains consommateurs à utiliser Internet pour revendre des objets encore utilisables mais

dont ils n’ont plus l’utilité. Des motivations pratiques, hédoniques et symboliques ainsi que

des freins matériels et symboliques émergent des données recueillies. Ces motivations et

freins ainsi que les pratiques vis-à-vis de la vente d’objets sur Internet nous permettent

d’établir une typologie de consommateurs (tableau 3).


12

Motivations Comportement

Utilitaires Hédoniques Symboliques

Les cupides Les nostalgiques Les ascètes Vend

Les pratiques Les joueurs

Les fiers

Ne vend pas Les réfractaires incompétents

Les réfractaires

moraux Tableau 3. Typologie des consommateurs selon leurs motivations à vendre et leur

comportement de vente

Plusieurs profils de consommateurs émergent de la typologie. Les cupides, ascètes et

pratiques vendent des objets pour des raisons utilitaires et pour le gain d’argent qui en

découle. Les joueurs vendent plutôt sur Internet pour le jeu, la surprise et la stimulation que

génère l’outil. Cette dernière catégorie de vendeurs révèle bien une différence entre la vente

sur Internet et d’autres types de ventes, comme la vente en brocante par exemple. En effet, la

brocante peut nourrir un besoin hédonique car elle permet de rencontrer des gens ou de se

raconter via les objets (Roux et Guiot, 2008). C’est en revanche rarement un jeu, les

recherches sur ce sujet n’ayant jamais envisagé cette dimension (Herrmann, 1997 ; Roster,

2001). La revente sur Internet, elle, permet de s’amuser via la mise en concurrence avec

d’autres personnes. Les sites d’enchères par exemple réservent des surprises et une excitation

chez certains consommateurs. Les nostalgiques choisissent de vendre des objets sur Internet

pour matérialiser la valeur émotionnelle que les possessions ont pour eux. Quant aux fiers, ils

le font plutôt pour être valorisés auprès de leurs proches, afin d’avoir une image d’individus

« débrouillards » ou malins. Les réfractaires incompétents ne veulent pas entendre parler de la

vente sur Internet car cet outil les effraie, préférant bien souvent les garder (Auteur, 2009)

alors que les réfractaires moraux sont freinés par l’idée même de la vente.

D’un point de vue théorique, cette recherche contribue à améliorer la connaissance des

options lorsque les consommateurs sont confrontés à la question de savoir que faire d’objets

dont ils n’ont plus l’utilité (Jacoby, Berning et Dietvorst, 1977; Hanson, 1980 ; Harrel et


13

McConocha, 1982 ; Coulter et Ligas, 2003). Les travaux existants se sont en effet très peu

intéressés à ce thème ou, dans le cas de la revente sur Internet, se sont concentrés sur un

public spécifique (Chu et Liao, 2007).

Enfin, les résultats de cette recherche ont différentes implications managériales. Les

entreprises de vente en ligne pourraient prévoir de former leurs clients afin qu’ils ne

perçoivent plus la vente sur Internet comme un acte compliqué. Des recherches ont en effet

montré qu’éduquer les clients a un impact sur leur satisfaction et sur la qualité des relations

avec l’entreprise (Hennig-Thurau, 2000). Les entreprises de vente en ligne devraient

également axer leur communication sur la facilité d’utilisation de l’outil Internet, une

mauvaise utilisabilité perçue étant souvent un frein pour les individus, ce qui est le cas des

réfractaires incompétents. Les entreprises de vente en ligne pourraient également

communiquer sur la possibilité de revendre des objets sans recourir aux enchères6. Les

individus assimilent en effet souvent les sites de vente en ligne aux ventes aux enchères, ce

qui n’est pas le cas. Les entreprises auraient également intérêt à segmenter les sites suivant les

catégories de produits7. Ceci permet ainsi aux consommateurs de revendre leurs produits à

leur juste valeur et sans risque de contrefaçon. Enfin, ces entreprises de vente en ligne

auraient intérêt à nouer des partenariats avec celles qui travaillent sur le marché du

remplacement. Il arrive en effet que certains individus ne remplacent pas leurs produits car ils

ne savent pas quoi en faire. Les aider à s’en débarrasser via la vente peut alors faciliter leur

décision. L’organisation d’une vente est en effet coûteuse puisqu’il faut entre autres prévoir

6 Début septembre 2009, le site E-Bay a ainsi officialisé le lancement d'un service gratuit de petites annonces pour des objets vendus à prix fixe. 7 Le site Instant Luxe par exemple permet de revendre des produits de luxe de seconde main certifiés. Il délivre en effet aux internautes un certificat d’authenticité après vérification et avant l’expédition effective des produits. Cette prise en charge donne un véritable avantage concurrentiel à cet acteur face aux autres sites qui souffrent fréquemment de problèmes de contrefaçon.


14

un lieu de rencontre8. Proposer d’assister les clients dans la mise en ligne du produit à

remplacer, moyennant une commission, permettrait de fluidifier le marché du remplacement.

Les principales limites de cette recherche sont d’ordre méthodologique. En effet, nous

avons favorisé la validité interne à la validité externe. Pour maximiser la validité interne, nous

avons utilisé un large échantillon afin d’avoir une compréhension approfondie du phénomène

étudié. De plus, l’analyse du matériau qualitatif a fait l’objet d’un double codage

(Krippendorff, 2003). Pour poursuivre cette recherche, il serait souhaitable de connaître la

proportion de chaque groupe de consommateurs identifiés dans la typologie afin que les

entreprises puissent se concentrer sur les solutions les plus appropriées au marché. Au-delà de

ses limites, cette recherche offre donc des voies de recherche futures prometteuses.

8 E-Bay a été sensible à ce problème et propose aujourd’hui des lieux où les clients peuvent déposer les articles à vendre ainsi que des services comme l’assistance de vendeurs professionnels (cf. EncherExpert, le dépôt-vente d’E-Bay).


15

Bibliographie

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Annexes

Annexe 1. Description de l’échantillon des focus groups

Premier focus group Prénom Age Sexe Profession Renaud 25 M Etudiant

Mariama 26 F Etudiant Juliette 24 F Etudiant Nadia 25 F Etudiant

Guillaume 24 M Etudiant Benjamin 24 M Etudiant

Laura 24 F Etudiant Anthony 25 M Etudiant

Deuxième focus group Prénom Age Sexe Profession Statut familial

Guy 45 M Commercial Marié, sans enfant Régis 35 M Commercial Marié, 2 enfants

Sabrina 24 F Sans emploi Concubinage Bao 25 M Vendeur informatique Concubinage

Charlotte 33 F Ingénieur assistant Célibataire


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Annexe 2. Description de l’échantillon des entretiens

Entretiens semi-directifs Prénom Sexe Profession Age Statut familial Vendeur

Anne F Fonctionnaire territorial 30 ans Concubinage Oui Caroline F Chef de produit 30 ans Mariée, 2 enfants Oui Charlotte F Employé de laboratoire 33 ans Célibataire Oui

Fanny F Etudiant 26 ans Mariée Non François M Cadre financier 26 ans Concubinage Non Gabriel M Ingénieur 26 ans Célibataire Oui

Géraldine F Stagiaire communication 23 ans Célibataire Oui Hélène F Etudiant 25 ans Célibataire Non

Jean-Paul M Expert comptable 56 ans Mariée, 2 enfants Non Juliette F Etudiant 22 ans Célibataire Non

Maxence M Commercial 30 ans Célibataire Oui Michaël M Etudiant 22 ans Célibataire Non Nathalie F Enseignant 55 ans Mariée, 2 enfants Non Patricia F Assistante de direction 45 ans Mariée, 3 enfants Oui

Paul M Retraité 70 ans Marié, 2 enfants Oui Paulette F Retraité 80 ans Célibataire Non Philippe M Enseignant 33 ans Célibataire Non Sarah F Enseignant 28 ans Mariée, 1 enfant Oui Yole F Opérateur analyste 26 ans Concubinage Non


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Annexe 3. Motivations des consommateurs à utiliser Internet pour vendre des objets

Motivations Verbatim Pour profiter des enchères et vendre à un bon prix

« les enchères c’est intéressant, car les prix de départ sont en dessous du prix réel (…) je peux fixer un prix mini à vendre en fonction de la valeur de l’objet… je regarde le prix moyen de vente de l’occasion… on entre dans un esprit business car on essaie de vendre à un bon prix » (Gabriel) Pour

« amasser » de l’argent Pour

arrondir ses fins de mois

« ça me permet de ne pas prendre dans mon budget » (Guy) ; « je ne suis pas Crésus non plus donc cinquante euros en plus c’est toujours bon à prendre » (Laura) ; « c’est aussi retransformer en argent ce que tu as, ça n’arrive pas tous les jours, on a toujours des trucs (…) je pourrais les revendre presque faire du bénéfice entre ce que j’ai acheté et la revente » (Gabriel)

Pour remplacer

« soit parce que j’ai envie de changer et je préfère un nouveau produit, soit parce qu’il est trop vieux et qu’il est temps de le changer, ça va permettre d’amoindrir un peu le coût (…) je revends deux ou trois téléphones et ça me permet de racheter un neuf qui marche » (Maxence)

Pour acheter Pour acheter

et se faire plaisir

« mon fils a plus de facilité et en général il fait ça car il a un projet derrière, il veut se racheter un truc (…) moi si je me rachète un portefeuille je n’ai pas besoin d’en vendre un mais lui s’il veut un Ipod, il n’a pas les fonds, il faut qu’il les trouve » (Patricia) ; « je ne les ai pas beaucoup portés [mes habits], il y a une valeur marchande, ils sont assez neufs, j’ai envie de récupérer de l’argent pour m’en acheter d’autres, j’ai l’impression que c’est neutre l’opération, je gagne de l’argent et le plaisir de les acheter » (Caroline)

Pour gagner de l’argent

Pour « rentabiliser » le temps mis pour les mettre

en ligne

« là c’est que, contrairement aux CD en double qui pourraient rapporter cinq euros, c’était plusieurs centaines d’euros, c’était intéressant, ça valait le coup de faire un effort » (Philippe)

Pour faciliter les achats « par exemple un livre, je le lis et je le revends (…) aujourd’hui, on a tellement accumulé une quantité de trucs, on a des cassettes vidéo, des choses comme ça, c’est plus de la consommation qu’un produit qu’on garde » (Géraldine)

Pour mieux consommer

Pour éviter le gaspillage et rendre service

« tous les livres sont partis dans les coins où je pense que les gens n’ont pas accès à ça, j’ai été utile à cette personne, ça lui servira » (Charlotte)

Utilitaires

Par praticité Par rapidité

« je pense que c’est plus une question de temps, il faut que ça aille très vite pour l’envoi (…) il y a plein de fois où je fais la démarche et je suis étonnée de la vitesse à laquelle ça allait partir » (Charlotte)


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Par facilité « c’est le côté pratique et utile, j’ai quelque chose à vendre et qui est neuf, ça part, c’est facile ! » (Géraldine)

Pour la visibilité des produits

« c’est plus facile de vendre sur un site Internet car on a plus de chance d’être vu par les visiteurs, il y a des produits qu’on ne pensait même pas vendre, sur Internet c’est plus facile » (Bao) ; « la vente virtuelle, ça permet de le proposer à un plus grand nombre de personnes que la vente en face à face » (Gabriel)

Pour vendre les objets à leur « vraie » valeur

« [ma mère] a beaucoup de vêtements de marque (…) des trucs qu’elle a payés cher, ça lui fait mal au cœur de les vendre pas au prix où elle les a achetés mais à la valeur de ce que c’est » (Charlotte) ; « la poussette de ma fille, je ne la mets pas sur E-Bay parce que ça va m’embêter qu’elle parte pour pas cher » (Caroline)

Pour le plaisir d’être plus malin que les autres

(concurrence)

« j’apprécie le petit challenge de se dire qu’on va peut être réussir à tout vendre au fur et à mesure, même si je ne vends pas tout » (Maxence) ; « j’étais fière, je l’ai bien vendu [un réfrigérateur], c’est un peu un challenge, t’as l’impression qu’il y en a plein à vendre, il faut sortir du lot, prendre la bonne photo (…) tu te sens plus malin que d’autres car ils ont acheté le mien et pas le leur » (Caroline)

Pour exercer sa compétence (créativité)

« ça a un côté marrant pour l’acheteur mais pour le vendeur il y a un petit stress on se dit, est-ce que ça va marcher, à quel prix… donc quand ça marche on se dit qu’on a réussi à être un bon vendeur » (Géraldine)

Hédoniques Par jeu

Pour le plaisir d’avoir revendu un objet

« j’étais content, on s’en était débarrassé, ça nous avait rapporté de l’argent et ça m’a bien fait marrer qu’on ait réussi à le faire, il y a une petite satisfaction personnelle » (Philippe) ; « je trouve toujours étonnant de trouver quelqu’un intéressé par un objet qui, moi, me semble « has been »... car ce qu’on en retire financièrement ça ne va pas chercher loin, c’est la satisfaction de se dire, j’ai réussi à refiler un truc pareil et il y a quelqu’un à qui ça plaît » (Régis)

Par « respect » à l’égard des objets

« j’y pense parce que je me dis qu’il va y avoir des biens dont il faudra que je me débarrasse à un moment donné (…) parce que raisonnablement il y a des choses je sais qu’il ne faudra pas les donner, il faudrait les vendre ne serait-ce que pour moi pour au moins récupérer une somme pour des objets qui le méritent… » (Nathalie)

Symboliques

Pour le sentiment de valorisation de la part des proches

« quand je suis arrivée à le vendre, je me disais tu es maline, j’étais fière de moi, c’est bête pour 70 euros… et mon mari, du coup, il a ses petits yeux qui brillent, il me dit tu es forte, tu es débrouillarde (…) je suscite chez lui un petit peu d’admiration supplémentaire donc je suis contente » (Sarah)


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Annexe 4. Freins des consommateurs à utiliser Internet pour vendre des objets

Freins Verbatim

Contraintes temporelles

« [vendre sur Internet] je ne l’ai jamais fait, c’est contraignant de mettre des photos…vérifier l’enchère je pourrais le faire mais le côté préparation, ça me prendrait du temps donc c’est ce qui me rebute (…) je n’ai pas envie, c’est une contrainte, il faut télécharger la photo, un texte un peu vendeur… je n’ai jamais pris le temps de le faire » (François)

Contraintes logistiques « il va falloir faire le paquet, aller à la Poste, répondre aux questions, relancer les gens s’ils n’ont pas dit qu’ils avaient bien reçu… ça fait trop de démarches (Philippe) ; « E-Bay je n’ai jamais essayé, il faut prendre des photos, c’est trop d’efforts de mettre en ligne » (Juliette)

Manque de savoir-faire

« c’est pas le manque de temps, c’est plus le savoir-faire je pense principalement, le fait de me dire que je vais pas me débrouiller, je ne vais pas savoir m’en défaire » (Nathalie) ; « j’aimerais le vendre sur Internet mais je ne sais pas comment il faut faire (…) pour moi, l’information est très mal faite pour les gens de ma génération » (Patricia)

Manque de contrôle

« même si concrètement je ne lui confie pas l’objet, j’ai l’impression de le mettre dans les mains de quelqu’un que je ne connais pas » (Michaël) ; « on ne sait jamais qui il y a derrière, c’est presque trop gros donc en tant que vendeuse qui ne prend pas trop de risques, je suis mal à l’aise avec ce site » (Géraldine)

Liés à l’outil

Manque de relation à autrui

« c’est juste que je préfère donner en main propre, être sûr que ça va à la bonne personne, il y a ce sentiment de sécurité (…) il y a ce manque de concret qui fait qu’il y a quelque chose, je ne suis pas sur à 100% de faire le bon choix » (Guillaume) ; « tout ce qui est dématérialisé, c’est-à-dire pas avoir de contacts, pas sentir la personne, par la voir… » (Benjamin)

Méconnaissance du site et méfiance

« je ne revends pas sur Internet car je ne connais pas forcément les sites » (Fanny) ; « pour moi, l’information est très mal faite pour les gens de ma génération, on ne connaît pas les adresses de sites » (Patricia) ; « ça reste abstrait et confié, passer par cet intermédiaire, ça me bloque (…) j’ai l’impression de le mettre dans des mains de quelqu’un que je ne connais pas, du coup, il y a ce manque de confiance » (Michaël)

Incertitude de réussir à vendre les objets

« ce qui me freine c’est l’incertitude de vendre ce que j’ai alors qu’au final j’en récupérerais quelque chose » (Gabriel) ; « il faudrait que j’aille regarder sur les sites Internet comment ça fonctionne car on se dit que les gens ne sont pas forcément intéressés (Fanny)

Matériels

Liés au site de vente

Réticences à l’égard du système d’enchères

« les enchères il faut toujours surveiller le truc, j’ai Internet toute la journée mais je ne suis pas toujours dessus » (Charlotte) ; « sur E-Bay j’ai l’impression que ce n’est pas juste, si le prix


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n’est pas fixé, je préfère le prix juste, je ne le prends pas … j’ai toujours peur de me faire avoir et de ne pas payer le juste prix » (Philippe)

Coût d’accès au site « ça évite de payer une commission (…) tant que les gens sont là, autant qu’ils donnent l’argent ça évite les démarches, ça simplifie » (Philippe) ; « j’ai trouvé que ce n’était pas intéressant au niveau des prix, quand tu ajoutes les frais de port, les commissions… » (Anne)

Economique Rapport coûts/bénéfices

perçus négatif « par rapport à la valeur que ça a et la valeur que je pourrais en retirer, c’est plus de contraintes que de gains » (Régis)

Vente taboue

« je trouve qu’il y a une espèce de connotation, tout à l’heure vous avez parlé de morale, un petit peu immorale justement dans cette idée de revente » (Benjamin) ; « je n’ai pas l’habitude de vendre, non je préfère me balader, faire autre chose, que faire des photos, mettre mon truc sur Internet… après c’est une question d’habitude de consommation, de revenu, mais je trouve que ce n’est pas très sain d’aimer vendre » (Anthony) ; « dans un sens c’est gagner de l’argent alors que je ne devrais pas, ce n’est pas naturel » (Patricia)

Peur d’extorquer les autres

« je pense que je ne vendrais pas mes vieux habits car j’estime que s’ils sont vieux et que je ne veux pas les mettre, je ne les vendrais pas car ce serait se moquer des gens que de les mettre en vente » (Philippe) ; « ce que j’ai porté et que je ne porte plus, je ne vais pas gagner du fric là-dessus, je trouve que c’est un peu malsain » (Géraldine)

Peur de se faire avoir

« je me dis qu’il y a des tas de choses qu’on ignore donc bon si c’est pour se faire avoir au bout du compte, est-ce qu’il ne vaut pas mieux carrément se faire avoir en se disant c’est ma faute et je ne m’occupe de rien tant pis, je trouve que c’est plutôt plus frustrant de se faire avoir après avoir bougé que de se faire avoir en ayant rien fait du tout » (Nathalie) ; « le côté ventes aux enchères on se dit on va gagner de l’argent et ça va être bien mais on a toujours l’impression de se faire avoir » (Géraldine)

Symboliques Liés à l’acte de vendre

Peur de la revente compulsive

« on peut devenir accroc, j’entends des gens dire ma mère elle passe tout son temps devant » (Juliette) ; « ça va tellement vite, je peux retomber dans le truc refourguer un peu tout, et si tu arrives à vendre, il doit y avoir une addiction d’un point de vue argent, je n’en suis pas là, j’espère ne pas y arriver, mais c’est facile de tomber dedans » (Géraldine) ; « il y a ceux qui ont commencé à vendre petit à petit, sans besoin d’argent, ou besoin d’acheter des choses moins chères, qui y ont pris goût et qui vendent tout tout tout, moi je ne commence pas à faire la démarche car j’ai peur d’entrer dans une imbrication » (Guillaume)

Documents

Comprendre les motivations et freins des consommateurs à ... · 3 Sur les 250 consommateurs contactés via Internet, 10% ont répondu positivement. Nous avons alors retenu huit consommateurs