Conférences PA : les fonctions de l’Entreprise

La fonction commerciale

Préliminaire

Objectifs de la séances

Timing

La théorie & la pratique

Des exemples de la vraie vie

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Définitions

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L’Entreprise• Fonction de l’entreprise : vendre • Chiffre d’affaire, • rentrée d’argent, • fonctionnement, • échange de valeur• Echange de biens• Echange de droit (IP)

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Commerce :• Le commerce c’est une relation

équilibrée entre la satisfaction du client et les intérêts de l’entreprise.

• Le client est satisfait parce que le bon produit a été vendu au bon prix avec le bon conseil, avec le bon service et livré au bon moment : c’est la devise du bon commercial

Concurrence 14/03/2013 Fonct Com 5

Vendre

Qu’est ce que vendre ? Quoi, à qui, comment?

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Canaux, méthodes de vente

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Vendre pour développer l’entreprise• Stratégie : ou voulons nous être dans 5

ans, dans 10 ans• Portefeuille des ventes / clients• Evolution du portefeuille des produits et

des ventes : road map • Modèle BCG• Avantages concurrentiels

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Modèle BCG

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Vendre pour développer l’entreprise• Barriers to entrants• Economy of scale/economy of

scope• Standards• Entente entre concurrents :

oligopole• Objectifs stratégiques déclinés en

objectifs commerciaux eux même déclinés en objectifs individuels des commerciaux

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Vendre : prospecter, fidéliserProspecter : conquérir de nouveaux clients•renouveler la clientèle et compenser l''érosion naturelle du nombre de clients•Portefeuille client : dynamique, anticiper les mouvements•Devancer la concurrence•Stratégie de développement : road map, technologique•augmentation du CA et/ou développement de la marge•Augmenter sa notoriété•Etendre son influence géographique

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Vendre : prospecter, fidéliser

Fidéliser: conserver les clients existants

•recruter un client est un investissement, le fidéliser est un retour sur investissement•fidéliser un client c’est entretenir la relation client, un client satisfait le fait savoir : notoriété augmentée • fidéliser un client représente un CA récurrent•fidéliser c’’est conserver et augmenter ses parts de marché

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Articulation de la fonction commerciale

• Articulation de la fonction commerciale :• Marketing Commercial Après vente • Prospection• Fidélisation

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Plan d’action commerciale

• Le plan d’action est le fil conducteur des actions qui mobilise l’entreprise.

• • C’est le repère permanent des actions que mène et que doit mener l’entreprise.

• • Il révèle à tous les acteurs internes et externes qui sont mobilisés : pourquoi il le sont, sur quelles cibles, pour quelles actions, à quel moment, sur quelle base de budget prévisionnel …

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Action commerciale : dimensions

• Définir les objectifs stratégiques commerciaux (quel marché je vise , quelles parts de marché je veux atteindre,

• quelle évolution de CA ou de marge je souhaite …),

• Sélectionner les cible clients à atteindre• Isoler ces cibles en les segmentant par profils

communs• Segmenter son offre (produit / prix / services)

en fonction des cibles à atteindre• Réfléchir puis choisir les moyens

(externalisation ?)14/03/2013 Fonct Com 15

Action commerciale : dimensions

• Élaborer un plan d'action et de communication• Préparer les outils de gestion• Valider les outils de vente : action publicité• Élaborer le budget : les coûts sont importants• Mettre en œuvre l’action commerciale et

marketing• Suivre/relancer et faire le bilan• Investissement : jamais récupérable si cela ne

marche pas

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Les fonctions commerciales dans l’entreprise• Directeur Commercial• Responsable grands-comptes• Commercial• Technico-commercial• Ingénieur commercial• Chef de produit technique• Ingénieur d'affaires• Ingénieur avant vente• Ingénieur support technique

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Gestion de la relation client Après des décennies de suprématie du marketing transactionnel, plutôt orienté vers la transaction et non pas vers la continuité de la relation commerciale, le concept de marketing relationnel émerge vers le milieu des années 1970. En 1975, R. P. Bagozzi énonce pour la première fois le concept de marketing comme « processus renouvelé d’échanges entre un acheteur et un vendeur ». Posant ainsi implicitement la problématique de l’évolution de cette relation dans le temps.

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CRM ou GRC

• « La GRC, gestion de la relation client, est l'ensemble des outils et techniques destinés à capter, traiter, analyser les informations relatives aux clients et aux prospects, dans le but de les fidéliser en leur offrant le meilleur service. »

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• La GRC comme processus relationnel

• La GRC en tant que principe d’efficacité organisationnelle

• La GRC en tant que processus technologique

• La GRC comme processus relationnel

La GRC, un projet fort pour l’entreprise

CRM ou GRC

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Les composantes de la GRC• écouter et connaître son client ;• manifester aptitude et compétence

relationnelles ;• maîtriser canaux et réseaux de

communication ;• proposer une Offre de valeur individualisée.

(c'est-à-dire création d'offres individualisées)

L’acronyme OSICAM résume les différentes étapes : Organiser Segmenter Interagir Collecter Alimenter Mesurer14/03/2013 Fonct Com 21

Logiciels de CRM • « En termes d'applications

informatiques, il s'agit des progiciels qui permettent de traiter directement avec le client, que ce soit au niveau de la vente, du marketing ou du service, et que l'on regroupe souvent sous le terme de "front-office", ceci par opposition aux outils de "back-office" que sont les progiciels de gestion intégrés (ou ERP). »

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XRM• Inspiré du processus relationnel

GRC qui place le Client au centre de l'entreprise, le XRM (Extended Relationship Management) considère tous les acteurs (Partenaire, Collaborateur interne, Fournisseur, ...) gravitant autour de l'entreprise et traite ainsi toutes les relations avec les mêmes enjeux et des moyens similaires.

http://fr.wikipedia.org/wiki/Gestion_de_la_relation_client

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Outils et instruments

• CRM• Appel d’offre• Contrat • Prix selon quantité• Refus de vente• CGV• Termes de paiement• Incoterm• Transport• Crédit documentaire

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Le Commercial

• A l’extérieur• Représentant de l’entreprise vis-à-vis du

client• Connaissance du client• Extension de la fonction, limites

• Chef de projet• Financier• Qualité

• Motivation14/03/2013 Fonct Com 25

Le Commercial

• Seul :• Rémunération : indicateurs• Management par objectifs• Humain• A risque

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Responsabilité sociétale des entreprises

Une responsabilité au centre du triangle : économie, social, environnement.

Ethique des affaires portée par une

légitimité philosophique

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De la RSE à la RSP

Une entreprise est faite de métiers

C’est la coordination, l’agencement des ces métiers qui

est la base de son activité

Passer de la RSE à la RSP ; responsabilité sociétale des

professions

Passer de la responsabilité de la profession à la

responsabilité sociétale du professionnel, du mandataire

sociale, du salarié, du sous traitant

Tous responsable?14/03/2013 Fonct Com 28

Dé-risquer

7 démarches essentielles :

1/ Définir le référentiel action d’une profession, de la fonction

commerciale

2/ Établir le référentiel des compétences du commercial : équiv

description de fonction

3/ Circonscrire le cadre de l’exercice professionnel

4/ Bâtir un référentiel d’intégration des impacts et conséquences

5/ évaluer le management d’une RSP

6/ Avoir accès à la documentation utile

7/ Systèmes d’assistance et de défense auxquels la profession

peut recourir

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RSPProtéger le commercial:- De la corruption- Respect du secret professionnel- Concurrence- Par :- Prise de conscience collective- Formation permanente- Sécurité du travail : CARSAT, INRS- Wistleblowers

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RSE & RSP

• Les notions fondamentales– Ethique– Processus– Responsabilités – Confiance

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Négociation

• On ne nait pas négociateur, on le devient

• Ecole française de négociation• La négociation raisonnée : Getting

to Yes

14/03/2013 Fonct Com 32

Introduction 1/4 Qu ’est qu ’une négociation

La négociation parmi d ’autres systèmes de prise de

décision

Qui est négociateur? Même si vous ne souhaitez pas,

vous l ’êtes

On ne né pas négociateur on le devient

Que ressentez vous après une négo?

Deal with differences

Questions de principes

Négociations : paroxysme de la relation!14/03/2013 Fonct Com 33

Introduction 2/4 Perspective historique : « Principes de négociation pour servir

d’introduction au droit public de l’Europe » . Date?

Trucs?

Art?

Préparation : venir avec des billes

How to get to yes without going to war

Seeking joint gains by exploiting differences and using

imaginative differences

Volonté commune d ’arrivée à un accord

Accord ou compromis?

Communication : méthodes14/03/2013 Fonct Com 34

Introduction 3/4

Pour communiquer il faut avoir une chose en

commun :culture. Influence de la différence des

cultures. Système de valeurs Négociation : méthodes :

naturelles hard/soft, raisonnées : principled négociation : hard

on the merit, soft on the people

All purpose strategy

Méthode d ’autant plus efficace qu ’elle est partagée

Winning : GTY p 154

négociation scratch, contrats, régulières, ...

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Introduction 4/4 Connaissance comportement humain, des besoins, des

motivations

processus interactif, interpersonnelQuelques caractéristiques individuelles :

InfluencerEviter le conflitCréatifInterpréter le non verbalAnalyser la position adverseEcouterS ’exprimer

Se concentrer Contrôler une discussionPersuaderPrendre des risquesS ’impliquerS ’estimerLoyautéIntelligence

FlexibilitéAge, origines, sexeExpérience de la négoExpérience de la partie adverseStyle de négociationCompatibilité avec la partie adverse

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Négociation Vocabulaire 1/2

• Gagnant-gagnant• négociation compétitive• création de valeur• écouter vs entendre• empathie• question fermée : question ouverte• verbal vs non-verbal

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Negociation Vocabulaire 2/2• Reformulation• Persuasion • Coercition• Abandon

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Conclusion

• Le plus beau métier du monde• Le métier le plus ingrat du monde

• Conseils :• Connaissez votre produit• Ecouter votre client

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