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mûrir ou mourir La confrontation d’une marque à sa communauté : Allan CHEMINELLE - Maxime GAUTIER - Nicolas LAGATHU - Perrine PARREGE

Confrontation d'une marque à sa communauté: Mûrir ou mourir

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Description des rapports de force entre une entreprise et sa communauté de marque

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Page 1: Confrontation d'une marque à sa communauté: Mûrir ou mourir

mûrir ou mourir

La confrontation d’une marque à sa

communauté :

Allan CHEMINELLE - Maxime GAUTIER - Nicolas LAGATHU - Perrine PARREGE

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« Être dans le clan »

« Esprit »

« Communauté »

« Une façon de penser »

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• TRIBU : Micro groupe d’individu partageant des émotions et des

expériences similaires dans l’immédiat. Dans l’approche tribale, la perspective de long terme est donc négligée.

(Le monde des marques, L.Sitz)

• COMMUNAUTÉ : « C’est un groupe de personnes qui interagissent entre elles,

partagent et utilisent des informations en relation avec leurs centres d’intérêts, caractéristiques démographiques ou activités professionnelles. »

(http://www.definitions-marketing.com/)

Définitions générales

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Implication de la personne

Implication dans le temps

Communautés

Tribus

Cycle de vie des communautés & tribus

?

?

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Comment s’équilibre le pouvoir entre le producteur et le consommateur au sein d’une communauté de marque ?

Problématique générale :

Communauté de marque: une organisation née du producteur ou de la passion du consommateur?

La communauté de marque est-elle éternelle?

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PRODUCTEUR CONSOMMATEUR

Limites

Pouvoir

IdentitéEnjeux

Techniques

Limites

1 2

Plan Communauté de marque : Le partage des pouvoirs.

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Communauté de marque :- Sentiment d’appartenance à la communauté, et

identification des membres tant au groupe qu’à chacun d’entre eux.

- Attachement commun à la marque. Il n’y a pas forcément une activité de consommation.

- Non géographiquement déterminée.

1. LES POUVOIRS DU PRODUCTEUR DANS LA COMMUNAUTÉ DE MARQUE.

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1.A. Enjeux pour le producteur.

Communauté de marque

Source d’avis des consommateurs

Augmentation de la satisfaction/ fidélité

Bouche à oreille

Attrait de nouveaux clients et/ou passionnés

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Amour Marketing AppleChoisis-moi Marketing

traditionnelPar rapport aux

PC (contre-culture)Reste avec moi Marketing

relationnelCar je suis plus

innovantPrésente-moi tes

amisMarketing tribal Tribus Apple

Dis-leur que tu m’aimes

Buzz marketing Communautés Apple

La relation marketing, métaphore du couple :

http://lestribusmodernes.blog-idrac.com

1.B. Les outils.

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Etapes d’émergence et de structuration d’une communauté de marque.

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1.C. Limites du pouvoir du producteur.

Passage d’un « Marketing to » à un « Marketing with ».

Au lieu de faire du marketing vers le consommateur, les entreprises font maintenant du marketing avec les consommateurs.

- Double exploitation du consommateur : il paye et consomme le produit, mais il apporte aussi ses idées notamment grâce à la communauté de marque.

Risque de révolte du consommateur en cas de non reconnaissance de la marque : critiques, boycott, le consommateur peut devenir concurrent.

Extinction de la communauté de marque.

- La marque n’a pas le contrôle sur ses fans et consommateurs.

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2. LE CONSOMMATEUR PREND LE POUVOIR.

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2.A. Le consommateur à la recherche de son identité.

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- Sentiment d’appartenance à une communauté.

- Besoin de reconnaissance.

- Co-création de valeur.(exemple : Battle iPod à Frankfort en 2011)

« Apple a même réussi le prodige de devenir à la fois un culte et une religion de masse ».

(Martin Lindstrom, Spécialiste en neuro-marketing à New York City)

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2.B. Les pouvoirs des consommateurs sont les limites des producteurs.

La communauté peut survivre après l’extinction de la marque.

Modifier les décisions managériales.

Créer une contre sous-communauté.

Liberté d’aller voir la concurrence, ou de quitter la communauté de marque.

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2.C. Limites des pouvoirs du consommateur.

Censure du producteur sur la communauté.

Dissonance cognitive.

Difficulté pour se regrouper et contrainte de temps.

La marque a toujours le dernier mot sur la décision managériale…

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ConclusionAu final, ce qui lie producteurs, distributeurs, vendeurs et consommateurs d’une marque est la passion commune pour la marque.

« La passion efface toutes les frontières ».P. Ezan & B. Cova

Pour Maxime, le producteur a plus de pouvoir que le consommateur.

Pour Nicolas et Allan, le consommateur a plus de pouvoir que le producteur.

Pour Perrine, le producteur a plus de pouvoir que le consommateur au jour d’aujourd’hui, mais le consommateur a des chances d’inverser la tendance dans les années à venir.

A vous de nous donner votre avis !

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Bibliographie- Algesheimer René, Utpal M. Dholakia et Andreas Hermann (2005), « The Social Influence of Brand Community: Evidence from European Car Clubs », Journal of Marketing, 69 (July), 19-34.- Amine Abdelmajid et Lionel Sitz (2007), « Emergence et structuration des communautés de marque en ligne », Decisions Marketing, 46, Avril-Juin, 63-75.- Brown Stephen, Robert V. Kozinets et John F. Jr. Sherry (2003), "Teaching Old Brands New Tricks: Retro Branding and the Revival of Brand Meaning", Journal of Marketing, 67 (July), 19-33.- Cova Bernard (2006), "Développer une communauté de marque de marque autour d'un produit de base. . . - L'exemple de Nutella my Community", Décisions Marketing, 42, 53-62.escp-eap.net/conferences/marketing/2005_cp/.../Fr/Cova_Pace.pdf - Muniz Albert M. Jr. et Thomas C. O’Guinn (2001), "Brand Community", Journal of Consumer Research, 27 (March), 412-32.- Muniz Albert M. Jr. et Hope Jensen Schau (2005), "Religiosity in the Abandoned Apple Newton Brand Community", Journal of Consumer Research, 31 (March), 737-47.- Sitz Lionel (2009), "Les mondes de marque : L'exemple Apple", Décisions Marketing, 2008, 52, Octobre-Décembre, 19-30- Sitz Lionel et Abdelmajid Amine (2004), "Consommation et groupes de consommateurs, de la tribu postmoderne aux communautés de marque: pour une clarification des concepts", 3èmes Journées Normandes de la Consommation, Rouen.- Morgan, R., and S. Hunt, (1994), The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing, Journal of Marketing, 58, 20-38.-Ezan, P et Cova, B. (2008), « La confusion des rôles de consommateurs et de producteur dans les communautés de marques : une complicité dangereuse ? », Décisions Marketing, n°52, pp.51-60.

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- Arte France, La Tyrannie du Cool, 2011.http://www.youtube.com/watch?v=ZHUpFLIURXc

- IBM, Le client est toujours..., 2012.http://www.definitions-marketing.com/

- http://lestribusmodernes.blog-idrac.com

- http://www.couchsurfing.org/

Webographie

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Merci pour votre attention