Consommation Responsable

Les proccupations thiques, sociales et colo-giques intressent les citoyens en ce dbut de XXIesicle et stendent la consommation, sous le termede consommation responsable . Celle-ci sinscritdans le prolongement de pratiques dj anciennes,telles que le boycott ou la simplicit volontaire(Chessel et Cochoy, 2004). Cependant, le dveloppe-ment rapide et rcent de la consommation respon-sable est replacer au sein dvolutions socio-poli-tiques et conomiques plus gnrales. travers lanotion de dveloppement durable , les pouvoirs

publics encouragent et institutionnalisent la transfor-mation des modes de consommation pour unemeilleure articulation de lconomique, de lcolo-gique et du social (Connolly et Prothero, 2003). Parailleurs, lmergence de la consommation respon-sable concide avec la mdiatisation du discours altermondialiste , qui pointe les carences du sys-tme conomique actuel. Enfin, saisissant lintrtgrandissant des consommateurs pour lthique, maisaussi sous la pression de syndicats, dactionnaires et desalaris, les entreprises adaptent leur fonctionnement

Recherche et Applications en Marketing, vol. 24, n 3/2009

Quel sens les consommateurs responsables donnent-ils leurconsommation ? Une approche par les rcits de vie

Nil zaglar-Toulouse Matre de confrences

Universit Lille Nord de France Chercheuse

Lille School of Management Research Center

Lauteur exprime sa reconnaissance Marie-Hlne Fosse-Gomez pour son soutien et ses conseils. Il remercie Marc Vanhuele, les lecteurs ano-nymes ainsi que ses nombreux collgues qui ont contribu, par leurs commentaires, amliorer cet article.Lauteur peut tre contact ladresse lectronique suivante :[email protected]

R E C H E R C H E

RSUM

Les proccupations thiques, sociales et cologiques contemporaines renouvellent la question du sens dans les pratiques deconsommation. Cet article tudie le sens que les consommateurs responsables donnent la consommation laide de rcits devie analyss par une approche structurale. Les rsultats permettent didentifier des actions communes aux narrateurs : fuir le mal-tre, retrouver le soi authentique, viter lisolement et contrler sa vie. Trois significations la consommation responsable sontpar ailleurs mises en lumire : lacte libratoire, lacte politique et lacte moral.

Mots cls : Consommateur responsable, rcits de vie, analyse structurale, sens de la consommation.

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la moralisation de la vie conomique et proposentdes offres adquates (Thiery, 2005). Il sagit doncaujourdhui de questionner davantage lchange co-nomique et la responsabilit de ses acteurs, dans unesocit de risques (Beck, 2001 ; Louart, 2004).

Effet de mode pour certains et nouveau mode deconsommation pour dautres, la consommation res-ponsable semble se diffuser de plus en plus dans lasocit. Par exemple, selon une rcente tude duCRDOC (2007), seuls 25 % de la population sem-blent totalement rfractaires la consommationresponsable, tandis que 32 % d occasionnels revendiquent un acte de consommation responsablepar an. Sur les trois principaux thmes explors parltude (prise en compte des engagements citoyens,disposition payer plus pour un engagement thique,participation un boycott), les sensibiliss (25 %) sont largement en avance sur la moyenne de lapopulation et les convaincus (18 %) ont uneimplication totale sur lensemble des thmes tudis.Par ailleurs, 21 % disent en toute certitude avoirachet un produit thique et 31 % dclarent avoirdj boycott un produit au moins une fois.

La littrature marketing aborde la consommationresponsable sous diffrents vocables et sous diversesperspectives : le concept se rvle assez large(Franois-Lecompte et Valette-Florence, 2004,2006). Les tudes, pourtant nombreuses et intres-santes, laissent un got dinachev pour deux raisonsessentielles : elles ne questionnent pas lessencemme de ces comportements et elles privilgientgnralement une dimension particulire de laconsommation refltant les conceptions et intrtsvaris des chercheurs (Franois-Lecompte etRoberts, 2006). La consommation responsable est unphnomne complexe (Newholm, 1999) et caract-ris par une grande diversit de pratiques (Cooper-Martin et Holbrook, 1993). Que connaissons-nousrellement du consommateur responsable et desmoteurs profonds de ses pratiques de consommation ?

La littrature rvle que les consommateurs res-ponsables ressentent une implication forte dans leurscomportements et leur accordent une significationau-del de la qualit intrinsque des pratiques deconsommation. Cependant, peu de recherches sin-terrogent en profondeur sur le sens que ces consom-mateurs donnent leur consommation (Cherrier,2005 ; Connolly et Prothero, 2003 ; Moisander etPesonen, 2002).

Cest ce que cet article se propose de faire, ensinscrivant dans les travaux qui font de la consom-mation un lment du projet identitaire du consom-mateur et de son systme de sens qui orientent sescroyances et actions (Arnould et Thompson, 2005). Ilembrasse un champ dinvestigation vaste, quilconvient de mieux apprhender dans un premiertemps. Par la suite, la mthodologie et les principauxrsultats sont prsents. Sont finalement discuts lesapports et les limites de cette recherche, et des voies derecherche sont proposes.

DFINITION DE LA CONSOMMATION RESPONSABLE

Lorsquelle tudie les proccupations sociales etcologiques des consommateurs, la littrature offreune large palette de dfinitions. Les travaux pionniersde Webster dfinissent le consommateur sociale-ment conscient comme celui qui prend en compteles consquences publiques de sa consommation pri-ve, et qui essaie dutiliser son pouvoir dachat pourinduire des changements dans la socit (1975,p. 188). Vingt ans plus tard, Roberts (1995) revisitela dfinition de Webster : le consommateur sociale-ment responsable est celui qui achte des biens oudes services quil peroit comme ayant un impactpositif (ou moins mauvais) sur son environnement etqui utilise son pouvoir dachat pour exprimer ses pr-occupations sociales (p. 98). Dans la mme veine,Franois-Lecompte et Valette-Florence (2004, p. 5)dfinissent la consommation socialement respon-sable comme lachat de produits et de services per-us comme ayant un impact positif (ou moins mau-vais) sur lenvironnement physique ou sur la socitet/ou lutilisation du pouvoir dachat pour exprimerses proccupations sociales ou environnementales .

cette tentative dlargissement de la dfinitionrpond une tendance contraire : la parcellisation et lafocalisation sur une seule des dimensions de laconsommation responsable. Certaines recherchesrestreignent ainsi la consommation responsable lachat tenant compte du degr de responsabilit

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sociale des entreprises (Brown et Dacin, 1997 ;Mohr, Webb et Harris, 2001; Sen et Bhattacharya,2001), la consommation solidaire (Thiery etJolibert, 2003), etc.

Il existe cependant une troisime voie, peu explo-re, qui conoit la consommation responsable bienplus globalement comme une action collective indi-vidualise (Micheletti, 2003). Celle-ci se dfinitpar la cration quotidienne par les consommateurs denouveaux espaces pour exprimer ce quils consid-rent comme la bonne vie, dnoncer les drives dusystme conomique et le transformer. cette fin, ilsutilisent de nombreuses pratiques qui sinscrivent lafois dans et contre le march : achat de produits biolo-giques et quitables, boycott, mouvements anti-pub...Cette approche permet une vision large de laconsommation responsable et la place au sein desvolutions socio-politiques et conomiques contem-poraines. Notre recherche sinscrit demble danscette troisime voie. Nous dfinirons ici la consom-mation responsable comme lensemble des actesvolontaires situs dans la sphre de la consommationraliss suite la prise de conscience de cons-quences juges ngatives de la consommation sur lemonde extrieur (consquences ne relevant ni de lafonctionnalit des biens/services achets ni de lintrtpersonnel immdiat). Cette nouvelle dfinition sug-gre de sintresser aux modalits daction desconsommateurs responsables.

MODALITS DACTION DES CONSOMMATEURSRESPONSABLES

La littrature identifie gnralement trois catgo-ries daction des consommateurs responsables : leboycott, le buycott et la consommation modre (e.g.Robert-Demontrond, Quynh et Le Gall-Ely, 2006).Ces catgories ne couvrent toutefois pas lensembledes (nouvelles) pratiques de consommation respon-sable. De plus, elles ne rendent pas compte du carac-tre rflchi et volontaire de ces actions dans lespritdes consommateurs, qui les apparentent souventcomme participant de vritables stratgies globales.

Cet article propose de structurer la littrature selonles modalits daction des consommateurs respon-sables, en trois stratgies de rapport au march : lacohsion, le retrait et la mobilisation.

Stratgie de cohsion avec le march

Cette stratgie permet de maintenir une consom-mation tout en minimisant ses consquences nga-tives. Le consommateur demeure fidle au marchpar des buycotts (Friedman, 1999) et pense pouvoiramliorer son fonctionnement via lachat de produitsou services ayant une valeur ajoute thique (les augmented products de Smith, 1990). Il privilgiepar exemple lachat de produits quitables ou verts(comme les lessives sans phosphates), linvestisse-ment socialement responsable, le tourisme durable,etc., et vite dacheter les produits ayant un impactngatif en termes social et cologique (par exempleles produits sur-emballs). Le tri slectif peut treintgr dans cette stratgie (Robert-Krziak, 1998).

Dans cette catgorie de modalits daction, lestravaux pionniers se sont intresss lengagementcologique des consommateurs. Ils ont merg avec lamonte des mouvements contestataires (New Age,Mai 68...), limpact des chocs ptroliers sur laconsommation, puis la suite de la publication durapport Brundtland (1988) dans lequel la relationentre la consommation de masse et la dgradation delenvironnement est souligne. Un premier courantsintresse la socit de conservation et lam-lioration du niveau de vie tout en consommant diff-remment (notamment Fisk, 1973). Un second cou-rant sattache identifier les consommateursproccups par la protection de lenvironnement et caractriser lachat des produits verts comme lex-pression de cette proccupation (pour une synthse,voir Giannelloni, 1998). Ces recherches visentnotamment valuer le degr de responsabilitsociale des individus et le profil du consommateur(Anderson et Cunnigham, 1972 ; Kinnear, Taylor etAhmed, 1974 ; Webster, 1975).

Compar lachat caractre environnemental,lachat caractre social suscite moins dintrt de lapart des chercheurs, notamment en raison de la diffi-cult identifier un produit social (Micheletti, 2004).Certaines recherches mettent toutefois en videnceune relation entre lachat dun produit et le respect

Quel sens les consommateurs responsables donnent-ils leur consommation ? Une approche par les rcits de vie 5


des conditions sociales dans lentreprise productrice(Brown et Dacin, 1997 ; Creyer et Ross, 1997 ; Ellen,Mohr et Webb, 2000 ; Handelman et Arnold, 1999). Cenest qu partir de 1995, avec les travaux deRoberts, poursuivis en France par Franois-Lecompte (Franois-Lecompte et Valette-Florence,2004, 2006 ; Franois-Lecompte et Roberts, 2006),que les critres sociaux apparaissent clairement danslidentification du consommateur responsable. PourRoberts (1995, 1996), le comportement du consom-mateur responsable prsente deux dimensions dis-tinctes : sociale et environnementale.

Stratgie de retrait du march

Elle conduit le consommateur responsable sup-primer des actes de consommation et/ou tirer lemaximum dintrts dun produit/service afin denrduire les consquences ngatives. Cette stratgieconsiste par exemple utiliser des laveries com-munes, cultiver soi-mme la terre, refuser de pos-sder sa propre voiture (Moisander et Pesonen,2002), adhrer aux paniers-partage (Dubuisson-Quellier et Lamine, 2004 ; Thompson et Coskuner-Balli, 2007), rduire sa consommation de viande(Shaw et Newholm, 2002), augmenter la dure de viedes produits par la rparation ou par la transforma-tion et la rutilisation de ces produits, ou encore parlutilisation du march doccasion (Roux, 2004). Lesadeptes de cette stratgie ne constituent pas ungroupe homogne et adoptent des pratiques souventdiffrencies (Newholm, 1999, 2005). La stratgie deretrait (notamment le refus dachat et la simplicitvolontaire) a suscit moins de recherches que la stra-tgie de cohsion (Craig-Less et Hill, 2002 ;Leonard-Barton, 1981 ; Zavestoski, 2002). Ellesemble tre perue comme une stratgie marginale .Cependant, elle peut tre complmentaire dautresdmarches (Shaw et Newholm, 2003).

Stratgie de mobilisation sur le march

Enfin, le consommateur responsable, avec la stra-tgie de mobilisation, sefforce de transformer len-semble du systme consumriste par une voie ext-rieure, telle que le boycott revendiqu, la ptition ou larappropriation de lespace publicitaire.

Le boycott est une prise de parole collective dans laconsommation par le refus dacheter les biens et ser-vices dune entreprise dont les pratiques ne sont pasconformes aux attentes (Friedman, 1999). Lesrecherches menes jusquici portent sur lvaluationdes boycotts selon leur efficacit ou succs (Burke,Milberg et Smith, 1993 ; Garrett, 1987 ; Smith, 1990 ;Trautmann, 2004) ou sur les motivations des boycot-teurs (Klein, Smith et John, 2004 ; Kozinets etHandelman, 1998 ; Sen, Gurhan-Canli et Morwitz,2001). Peuvent tre rattaches cette stratgie demobilisation les actions menes par les consomma-teurs pour affirmer leurs dsaccords avec les pra-tiques des entreprises telles que les actions anti-publicit (Rmy, 2007 ; Rumbo, 2002) ou lactivismeanti-Nike (Kozinets et Handelman, 2004), etc.

Au terme de cette revue de la littrature, deuxobservations simposent : (1) les pratiques deconsommation responsable sont surtout tudies demanire fragmente, dans le but didentifier leursdterminants ; (2) peu de recherches prennent encompte la dimension identitaire du consommateurresponsable. Or, dans un contexte socital caractrispar la fin des mta-rcits collectifs et par un processusdindividuation des risques sociaux (Beck, 2001), laconsommation responsable est susceptible de partici-per au projet identitaire des consommateurs. Cetarticle tente de remdier cette double carence et derpondre deux questions de recherche : pourquoi unconsommateur met-il en uvre des pratiques deconsommation responsable ? Et que signifie laconsommation responsable pour ce consommateur ?Rpondre ces questions ncessite de donner laparole aux consommateurs afin quils dlivrent lercit quils (se) font de la consommation respon-sable.

MTHODOLOGIE DE LA RECHERCHE

Loptique interprtative de cette recherche est unelogique de dcouverte (Belk, 1989 ; Bergada etNyeck, 1992), centre sur la signification de laction. Ilest donc important doffrir aux consommateurs inter-



rogs un certain degr dautonomie, la fois dans lesrponses et dans la conduite de lentretien. Cetteapproche permet galement de dpasser la mfiancequexpriment souvent les consommateurs respon-sables envers les tudes marketing (Fouquier, 2004).

Les rcits de vie : une approche innovante de ltudedu consommateur responsable

N au sein de lcole de Chicago au dbut duXXe sicle, le rcit de vie met en valeur les vne-ments retenus par le narrateur comme tant suffisam-ment importants, singuliers et tonnants pour en justi-fier la narration (Atkinson, 2002). Le narrateur meten intrigue les facettes de son identit partir des-quelles il agit (Ricur, 1984). Cette mise en intrigue leconduit mieux exprimer ses expriences de vie.Concrtement, le rcit de vie dcoule dentretiensnarratifs o le chercheur demande au rpondant delui raconter lensemble ou une partie de sonexprience vcue. Il sagit dune remmoration duvcu dans une interaction sociale entre lenquteur etle narrateur (Pineau et Le Grand, 1993) ; le rcit nereflte donc pas ncessairement lhistoire rellementvcue. tudier la consommation par les rcits de viepermet de dcrire, comprendre et analyser les articu-lations entre les phnomnes objectifs et les exp-riences subjectives.

Afin daccrotre la richesse de cette mthode(Yin, 1994), les rcits de narrateurs ont t compltspar dautres sources, telles que : (1) des visites depoints de vente spcialiss et la participation desvnements thmatiques ; (2) la lecture rgulire demagazines spcialiss et le suivi de sites dinformationou de discussion sur la consommation responsable ; (3)des informations factuelles sur les narrateurs ; etenfin (4) lobtention dinformations furtives surles interviews par la ralisation dentretiens leurdomicile, permettant den savoir plus sur leurs stylesde vie (Newholm, 1999, 2005). Cette immersion duchercheur dans le phnomne tudi facilite et am-liore linterprtation des rcits.

Prsentation de lchantillon

Lchantillon a t recrut par convenance (voirlAnnexe 1), mais avec une dmarche de construction

progressive (Glaser et Strauss, 1967). Trois critresont t respects dans sa construction : varit desralits sociales, du profil socio-conomique et desexpriences (Bertaux, 1997). La recherche de casngatifs et la construction mentale du phnomnetudi par le chercheur ont t prises en compte(Bertaux, 1980). La diversit des rcits tant impor-tante, la saturation smantique a t constate aubout de la quatorzime rencontre (Glaser et Strauss,1967). Au final, 6 hommes et 8 femmes, ayant despratiques rgulires de consommation responsable,vivant dans deux zones urbaines (Paris et Lille) etissus de diffrentes catgories socio-conomiquesont t interviews.

Afin daccrotre la richesse des informationsobtenues (Atkinson, 2002 ; Thompson, 1997),chaque narrateur a t rencontr trois fois ( lexcep-tion de deux personnes). Ces trois entretiens ont ttudis comme un entretien unique. La duremoyenne dinterview par narrateur est de 3 heures et11 minutes. Lensemble des entretiens reprsenteenviron 45 heures. Le tout a t retranscrit sur plusde 500 pages, auxquelles sajoutent les diverses notesprises pendant et aprs les entretiens.

Mthode danalyse des donnes

Lanalyse des donnes a suivi une dmarcheinterprtative de type structural en deux tapes :intra-rcit et inter-rcit. Elle est synthtise sur laFigure 1. Lanalyse structurale suppose que cestpar et dans le langage que le social prend forme etcest par la parole que les sujets humains se socialisenten sappropriant ces formes (Demazire et Dubar,1997, p. 38).

Pour lanalyse intra-rcit, un codage des rcits at ralis, en associant chaque segment de dis-cours une lettre selon les trois niveaux de description :squences, actants et propositions argumentaires(Demazire et Dubar, 1997). Les squences dcriventles vnements vcus par le narrateur. Les actantsreprsentent les acteurs du rcit et leurs systmes derelation. Les propositions argumentaires contiennentun jugement ou une apprciation sur un pisode ousur un actant et permettent daccder la construc-tion identitaire des narrateurs.

Ensuite, les units codes ont t classes selonles trois niveaux de description et synthtises en uti-



lisant les formules les plus typiques du rcit. Une foisralis ce travail de rangement , il est possible deproduire les catgories smantiques (Greimas, 1986) etdidentifier les relations de disjonction et dassocia-tion qui structurent le rcit. Par exemple, la consom-mation responsable est associe la matrise de soi et la consommation de masse limpuissance .Ces deux associations rvlent une relation dopposi-tion entre elles ; la consommation responsable sop-pose la consommation de masse et la matrise desoi soppose limpuissance. Enfin, chaque rcit at condens sous forme dun schme spcifique .Ces schmes spcifiques ont t comments sur plusde 70 pages. Ces interprtations ont permis daccder la seconde tape danalyse.

Lanalyse inter-rcits consiste comparer lescatgories smantiques rcurrentes (disjonctions-associations) identifies lors de la premire tapedanalyse. Ces catgories constituent la colonne vert-brale de lanalyse comparative, puisquelles permettentdisoler les mondes sociaux partags entre narrateurs.Il ne sagit donc pas de comparer les expriences

communes des consommateurs, mais de dgager leslogiques sociales communes, caches dans larticula-tion entre les trois niveaux de description des rcits(squences, actants, propositions argumentaires) etconstruites laide des catgorisations utilises parles narrateurs (Demazire et Dubar, 1997). La partiesuivante de larticle prsente les rsultats obtenus lissue de cette seconde tape danalyse. Le premiervolet de rsultats est issu dune analyse de contenudes catgories smantiques. Il est illustr par des ver-batims. Le second volet de rsultats est issu duneanalyse structurale des catgories smantiques etillustr par des schmes narratifs communs.

Enfin, pour la validation des rsultats, les quatrecritres recommands par Lincoln et Guba (1985)ont t suivis. Pour la crdibilit (1), le cheminementinterprtatif a t retrac le plus fidlement possible,conduisant une certaine solidit des schmes narra-tifs. Les narrateurs ne se contredisaient pas au fur et mesure des rencontres et les rcits comportaient uneconsistance. La robustesse (2) a t assure par unedouble-analyse (Hirschman, 1986). cette fin, un


Squences (de S1 Sn) Actants (de A1 An) Propositions argumentaires (de P1 Pn)

3. Construction d'un schme narratif pour chaque rcit

4. Identification des logiques communes

Synthse des units codes

2. Production des catgories smantiques (disjonction-association)

1. Codage des rcits

Codage des segments par niveaux de description

Classement des units codes par niveaux de description

Analyse intra-rcit

Analyse inter-rcits

Figure 1. Mise en uvre de lanalyse structurale


protocole sur la dmarche de recherche et danalyse at labor. laide de ce document, un autre cher-cheur initi la mthode a analys un rcit, puis pro-pos un schme narratif. Ce schme a t compar celui effectu par lauteur. Une discussion a ensuitepermis damliorer la technique danalyse. La confir-mation (3) a t obtenue par la multiplication dessources de donnes et par la validation par les narra-teurs eux-mmes des observations et synthses effec-tues par le chercheur. Pour terminer et afin dassurerla gnralisation analytique (4), la recherche a portune attention particulire la composition delchantillon et au processus interprtatif.

ANALYSE DES RSULTATS

Les rcits font tat des stratgies de consomma-tion responsable que les narrateurs mettent en placede faon spare ou simultane (voir lAnnexe 2). Demanire plus analytique, les rcits dvoilent des res-sentis communs aux narrateurs : nous les prsente-rons dans un premier temps. Cependant, ces mmesressentis ne provoquent pas une mme et uniquesignification de la consommation responsable. Nousexposerons dans un second temps les trois significa-tions identifies chez les rpondants. Alors que lesressentis sont moteurs dans ladoption de la consom-mation responsable, les significations constituent lamise en intrigue des rcits par laquelle lactionprend sens et dvoile le projet identitaire des narra-teurs.

Des qutes communes sous-jacentes la consommation responsable

La plupart des produits, services et entreprisessont aux yeux des narrateurs porteurs de signescontradictoires. Ils se trouvent en situation de conflitentre la jouissance personnelle tirer de la consom-mation et lambigut lie aux consquences nga-tives gnres. Pour lever cette ambigut et sassurerune cohrence identitaire, les consommateurs utili-

sent au sens de linteractionnisme symbolique laconsommation responsable et des symboles positifsqui y sont associs. Les rsultats montrent quatreactions communes entreprises par les narrateurs : fuirle mal-tre, retrouver le soi authentique , viterlisolement et contrler sa vie.

Fuir le mal-tre

Les narrateurs expriment une recherche de bien-tre ou une recherche de rduction dun mal-tre per-ceptible dans leurs propos. Cest une consquence dumalaise de ces individus face aux valeurs de lasocit et leur place dans celle-ci, ainsi que leurperception de la souffrance des autres.

Quand je suis alle en Inde, jai achet untapis, je ne sais pas pourquoi, a ma pris letemps de revenir ici de me dire : Mais... a a dtre fabriqu par des enfants ! Ctait lpoqueo je commenais tre assez consciente de touta. Je ny ai pas pens sur le moment, jai fait unblocage, et quand je suis arrive avec ce truc-l etje me sentais vraiment honteuse, mais vraiment...Se dire quon achte des trucs qui ont t faitsdans des conditions vraiment dgueulasses (Christelle).Ils prouvent souvent du dgot , voire de la

rage envers les multinationales, la grande distribu-tion, la publicit, ainsi que de la piti ou un malaise lgard des personnes marginalises etune sensation d impuissance face la marche dumonde. La stratgie de cohsion (achat de produitsquitables, tourisme durable...) semble particulire-ment attnuer ce mal-tre.

Retrouver le soi authentique

La littrature marketing tudie gnralement lau-thenticit marchande perue travers ltude de lori-gine des produits (Cova et Cova, 2002 ; Camus,2002). La recherche dauthenticit des consomma-teurs responsables va au-del de lachat de produitsportant des valeurs dauthenticit (sincre, naturel etayant une origine prcise). Ressentie comme unealination, la consommation de masse provoque chezles narrateurs une anxit relative leur propre identit



lie limpression dun appauvrissement du soi authentique et rel. Les narrateurs sont la recherchedun rel soi et de racines personnelles quilsesprent pouvoir (re)trouver dans certains types depratiques comme la consommation responsable.Celle-ci rpond un besoin dindividuation, cest--dire un besoin de se sentir unique et autonome. Leconsommateur responsable essaye de (re)devenir cequil pense tre rellement. Ds lors, il exerce unelibert qui est productrice de nouveaux produits tra-vers la crativit.

Jcris en rcuprant les dessins de mesenfants. Jen fais des enveloppes, je nachtejamais denveloppe. Cest toujours des enve-loppes faites main. Je pense que a apporte de lajoie davoir une belle enveloppe colore avec unjoli timbre, et des jolis dessins. Cest la fois de larutilisation des dessins des enfants, sous les-quels on croule, parce quil y a une productionassez forte. Dailleurs, jtais assez fire de moipour les vux parce que jai rcupr un vieuxcalendrier de 2004 et avec les feuilles du calen-drier, jai fait des enveloppes pour les vux 2005.Je me suis dit, a cest de la rutilisation, du bonrecyclage, a a du sens. Cest un peu de larecherche quotidienne en gros... (Sabine).La stratgie de retrait, notamment par la rcupra-

tion et la transformation des objets, est souvent citepar les narrateurs comme permettant de (re)trouverun soi plus authentique .

viter lisolement

Cette qute se situe deux niveaux diffrents,mais complmentaires : la norme sociale subie et lanorme sociale dsire.

En ce qui concerne la norme sociale subie, laconsommation responsable semble une prise de posi-tion audacieuse par rapport au systme conomique, etles narrateurs dploient une somme defforts dansleurs rcits pour la normaliser et se distinguer detoute tendance la marginalisation.

Moi, je narrive pas ne rien faire en tant face ce genre de choses... Oui, je retournerai plutt laquestion ceux qui ne font rien en disant : maispourquoi vous ne faites rien ? Vivoter sans se

poser de question en achetant ce que vous ache-tez... Donc, oui, a me semble la faon normalede vivre. Cest de ne pas faire qui me semblebizarre (Aymeric).Ils rcusent par ailleurs tout isolement hors de la

socit et souhaitent construire leur identit en res-tant en son sein. Il y a ici un aspect social prdominant,en rapport avec le fait que chacun tire une partie de sonidentit de la participation des groupes sociaux,participation qui renforce le sentiment de lien.

En ce qui concerne la norme sociale dsire, laconsommation responsable est interprte comme unsystme de pratiques (les actes faire et ne pasfaire, les produits acheter et ne pas acheter), desymboles (rsistance, critique...) et de croyances per-mettant de crer les bases dune communautsociale. La consommation responsable peut tre ana-lyse comme le ciment social reliant des individuspartageant les mmes valeurs.

[Jai] un sentiment aussi de communaut depense ou de communaut avec dautres per-sonnes qui peuvent agir. Cest a lidentit, jessaiede chercher [...] a me fait penser au terme deminorit, en particulier, au terme de minoritagissante, je ne sais plus quel terme exactement.Un terme qui regroupe le fait que cest les minori-ts qui font voluer la socit. a, a permet de sedfinir (Laurent).La stratgie de mobilisation (la participation aux

cyberactions ou aux boycotts) et la stratgie de coh-sion, notamment par la frquentation de points devente spcialiss (Biocoop, Artisans du Monde...) pro-curent un sentiment de communaut aux narrateurs.

Contrler sa vie

Cest lexpression de la volont dautonomie etde matrise. Les narrateurs ont limpression dtrepilots par les pratiques marketing et souhaitent rega-gner le contrle de leur vie et du sens de celle-ci. Laconsommation nest pas le seul lieu o ils expriment cedsir. Le monde professionnel est galement critiqusur le mme plan, ce qui peut expliquer le change-ment de trajectoires professionnelles chez certainsdentre eux. Il sagit de contrler non seulement sapropre vie mais aussi les conditions de cette vie.



Je trouve a merveilleux de produire soi-mmeses produits, ceux dont on va se nourrir. Je trouvesuper dtre autonome, de savoir comment onproduit des aliments et puis dtre autonome dupoint de vue alimentaire, sachant ce qui nousattend dans le futur. Cest important, rassurant...dans le futur a sera vital (Alban).Si cette qute mobilise les trois stratgies en raison

du caractre actif et intentionnel de la consommationresponsable, elle semble se conjuguer particulire-ment bien avec la stratgie de retrait et avec les pra-tiques qui sapparentent la simplicit volontaire.

La signification de la consommation responsable

Si des similitudes existent dans leur vision cri-tique de la socit de consommation, dont ils rcu-sent la nature et les vises hgmoniques , les nar-rateurs nont pas la mme conception de laconsommation responsable. Trois catgories designification sont identifies. Celles-ci ne sont pasfiges puisque la consommation responsable sembleun processus progressif, qui sauto-amplifie aveclexprience de consommation.

La consommation responsable comme acte libratoire

La disjonction importante dans les rcits deChristelle, Sabine, Virginie, Vivaya et Albanconcerne lopposition entre leur consommation (res-ponsable) et le systme conomique. La Figure 2schmatise les tensions autour de cette disjonction.Vcu comme impos, le systme existant est critiquen raison de ses effets nfastes . Par exemple, lagrande distribution et la production intensive sont enligne de mire car elles sont perues comme produc-trices de souffrance, dexploitation et dabsence delien entre les individus. Pour ces narrateurs, lesconditionnements socio-culturels (imposs par lagrande distribution, le marketing et la publicit enparticulier) dveloppent des dispositions laconsommation et les individus ( obnubils par laconsommation ) ne peuvent plus penser librementaux consquences de leurs actes ( consommationsubie ). Nos rpondants slvent contre cet habitus

de consommation qui les rduit de simples consom-mateurs : On ne nous dfinit plus dans la socitcomme des tres humains mais comme des consom-mateurs (Virginie).

Il sagit en outre de contester le rle de la posses-sion dans la construction identitaire. Le systmeactuel de la consommation est vcu comme une ali-nation. La dsalination par la consommation res-ponsable exprime un acte de rsistance et de librationde soi. De manire ironique, sortir du systme se faiten partie en consommant certes diffremment desautres mais en consommant bel et bien.

Puisque lenjeu est de sextraire symboliquement etconcrtement dune situation de consommationvcue comme impose de lextrieur, la rupture neparat possible quen dveloppant, selon ses propresrgles, un autre art de vivre (Virginie). Leurpropre modle de consommation, bti autour de leurrecherche de sens et de cohrence identitaire, intgreleurs questionnements sur les consquences de leursactes et le fait dassumer ces consquences. Il sagitdonc dune dmarche rflexive. Cette rsistance estressentie la fois comme simple et complique : ilest simple davoir des pratiques de consommationresponsable ; ce qui est compliqu, cest de faire unarbitrage permanent entre diffrentes causes.Larbitrage entre les pratiques sollicite une capacitcognitive (hirarchiser) ainsi quune comptenceinformationnelle (sinformer) importantes.

La consommation responsable comme acte lib-ratoire est celle dun consommateur qui contrle etmatrise sa propre consommation, qui se voit auto-nome. Il utilise sa propre consommation pour se libreret avoir une thique de vie. En utilisant son thiquepersonnelle comme mode de production identitaire, ildevient sujet et non plus objet.

La consommation responsable comme acte politique

Les rcits de Cline, Guillaume, Mathilde,Laurent, Hubert, Martin et Aymeric expriment princi-palement une volont positive dagir sur la socit deconsommation et le systme conomique afin dencorriger les dfauts. Leur schme narratif se dessinedans lopposition entre la masse ( les consomma-teurs ) et la minorit agissante , son contrepoids(cf. Figure 3). Ils regrettent que dans la socit de




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consommation, les individus existent par leur pou-voir dachat, ce qui provoque dune part la surcon-sommation en tant victime de la mode ou de lapublicit, et dautre part la mauvaise consommation(cest--dire le fait de consommer sans conscience etsans en connatre les consquences).

Ce fonctionnement constituerait aujourdhui lanorme sociale : On vit dans des supermarchs (Mathilde). Les discours politiques axs uniquementsur le pouvoir dachat (et la publicit comme moyenrhtorique) leur laissent un sentiment dinsuffisance,par comparaison leur idal de socit. En outre, ilscondamnent le fait que les individus nayant pas depouvoir dachat (cest le cas de Cline) se trouventexclus de la socit. Cependant, ces narrateurs nesexcluent pas pour autant de cette socit. Faisantdonc partie de ce systme, et souhaitant le changer,ils voient dans la consommation un instrument detransformation sociale, et dans leur propre consom-mation une forme dengagement politique indispen-sable pour gnrer cette transformation : Le mondechangera quand les gens auront chang (Aymeric).Pour ces narrateurs, il sagit dun moyen politiqueconsistant prouver la viabilit conomique ( Jeconsomme avec les produits existants , dit Laurent) etsociale ( Je ne me marginalise pas , affirmeMartin) dun projet de socit alternatif.

Dans une dmocratie du pouvoir dachat (Cline), les choix de consommation peuvent treinterprts comme un vote et ils seraient lis au fonc-tionnement de la cit (et non lis la vie personnelle, linstar du premier groupe). Pour ces narrateurs, utili-ser sa propre exprience de vie comme expressionpolitique peut tre plaisant et vu comme enrichissant,donnant du sens des actes quotidiens. En outre, leplaisir dinfluencer les autres est li au souhait de seconstruire une identit sociale forte, travers lappar-tenance des groupes formels (partis politiques,associations) ou imaginaires ( communaut desconsommateurs responsables ). La revendicationdappartenir un groupe de consommateurs qui mili-tent et influencent la socit renforce le caractredacte politique de la consommation responsable.Certains vont appeler ce groupe minorit agissante (Laurent) ou locomotive de la socit (Guillaume). Dautres, dans une dmarche teintedironie de soi, vont parler des blancs consomma-teurs critiques (Cline). Ces consommateurs se dis-tinguent par le caractre responsable de leur consom-

mation et ne soffusquent pas de se voir accoler unetiquette de militant.

Il devient parfois dsagrable de sacharner vouloir changer le systme par sa consommation.Ainsi Aymeric voque la frustration ou la tor-ture quil ressent au moment de ses courses.Plusieurs raisons sont mises en vidence : il ny a pasde solution idale aux problmes qui se posent (leproduit parfait nexiste pas) et le consommateurrisque de se retrouver marginalis. Cest pourquoisavoir que dautres consommateurs vivent des diffi-cults similaires les rconforte, puisque cela leur per-met de renforcer leur appartenance un groupe porteurdun projet de socit, dexister socialement et debnficier de la reconnaissance des autres.

La consommation responsable comme acte moral

Si la plupart des narrateurs fondent leur consom-mation responsable sur une critique de la socit deconsommation comme systme, deux narrateurs pr-sentent des rcits marqus par des jugements relevantdu champ de la morale. Cest parce que le consomma-teur a le choix sur le march et que la consommationresponsable incarne le bien , que Sandrine etAcha choisissent ce mode de consommation (cf.Figure 4). Loin dun sens affirm de constructionpersonnelle ou dengagement socital, il sagit essen-tiellement pour elles de se conformer aux valeursprtendument vhicules par la socit (tre soli-daire, tre lcoute de son prochain, ne pas faire demal) et aux messages associs la consommationresponsable (le consommateur peut amliorer le quo-tidien des petits producteurs du Sud). Le caractrequitable, cologique ou social des produits repr-sente pour elles un attribut, proche de la qualit, maisau mme niveau que dautres (tels que le prix), et ilintervient dans la simultanit de lachat (ne proc-dant pas dune dmarche pralable de positionne-ment libratoire ou politique).

Ces narrateurs essaient de faire le bon choix. Enparallle dun discours guid par la rationalit cono-mique, la sensibilit morale affleure dans leurs pro-pos. Le bon renvoie alors au bien : Jai un compor-tement gnral, ne fais pas de mal aux autres (Sandrine). Ce sens moral, ils essayent de lappliquerlors de leurs choix de consommation. Parce quilssont des consommateurs conscients et occiden-



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taux , ils pensent avoir plus de devoirs. Ils font des mini bonnes actions (le mot charit est cit) :achat de produits quitables, dons, solidarit enversdes proches, etc.

La morale dicte les rgles de consommation. Ellesapparente ici un idal de vie, et ces narrateurs letraduisent au quotidien dans la consommation res-ponsable, forme de concrtisation dun idal traversdes actions simples. Cependant, ce sens moral estteint de fatalisme. Si ces narrateurs souhaitent avoirune consommation moralement acceptable, ils pen-sent nanmoins quils ne peuvent pas changer grand-chose. Par exemple, Sandrine souligne quelle doittrouver des compromis avec sa recherche dhdo-nisme. Elle nest pas Mre Teresa mais ses actes deconsommation responsable lui permettent dassurerle minimum ncessaire de bonnes actions qui lui per-mettent dtre en accord avec ses croyances.

DISCUSSION

Ces rsultats sinscrivent dans un courant derecherches postmodernes qui font de la consomma-tion un lment constitutif de lidentit (Arnould etThompson, 2005 ; Belk, 1988 ; etc.). Le premiervolet de nos rsultats est consacr aux actions com-munes des consommateurs responsables face au senti-ment dambigut de lindividu devant vivre dans unesocit qui ne correspond pas ses valeurs pro-fondes. Le concept dambigut a dj t tudidans la littrature, notamment dans le cas du dondobjet (Bergada, 2006). Nos rsultats permettent delenrichir en identifiant les actions entreprises par lesconsommateurs et leurs racines. Le mal-tre renvoie aubesoin daffirmer son existence et celui de scuritontologique (Giddens, 1994). Il semble en outre liau sentiment de culpabilit : comme le souligneAmossy (2000, p. 169), les motions sont inspa-rables dune interprtation sappuyant sur desvaleurs, ou plus prcisment dun jugement dordremoral . La recherche de contrle est issue dunbesoin identitaire qui implique une perception de soicomme individualit autonome, capable de sautod-

terminer, de construire une vie par soi-mme, dedcider de son comportement ainsi que dexercer unecertaine matrise sur soi et sur son environnement(Marc, 2005). Les consommateurs responsables sont la recherche dun rel soi (Arnould et Price, 2000 ;Cherrier, 2005 ; Cova et Cova, 2002) qui aurait ten-dance disparatre dans le systme de consommationactuel. Ce dernier peut tre vu comme source dedsenchantement et dinauthenticit des objets, despersonnes, des sentiments et source doppressionen tant quil soppose la libert, lautonomie et lacrativit des tres humains soumis (Boltanski etChiapello, 1999, p. 82). Cette recherche dauthenti-cit correspond celle daccomplissement (fairequelque chose dunique de sa vie) et de personnalisa-tion (trouver sa propre voie) (Rieunier et Volle,2002). Il sagit du dsir dtre reconnu dans sa singu-larit et sa diffrence (Marc, 2005). Cependant, dansun mouvement de dualit identitaire, viter lisole-ment fait rfrence la valorisation de soi par lap-partenance du consommateur une minorit anticon-formiste en avance sur le reste de la socit,procdant dune dmarche porteuse dinnovation. Enoutre, laltruisme au sens dHolbrook (1999) suppos-ment exprim via la consommation permet un sur-crot de valorisation.

Le second volet des rsultats sur la significationindividuelle de la consommation responsable sinter-prte davantage la lumire de la philosophie. Celle-civoit dans la morale la norme qui dicte de lextrieur ceque lindividu doit faire. La consommation responsablecomme acte moral consiste consommer en accordavec les principes dune culture et agir conformment un systme de jugements dfinissant le bien et le mal (Muncy et Vittel, 1992 ; Smith, 1990).

La consommation responsable comme acte lib-ratoire ou politique ne peut tre rduite luniqueconformit aux lois, rgles ou valeurs. Elle exige de seformer comme un individu thique. Cest doncessentiellement un mode de formation de soi ou unefaon de former sa libert par le fait de se gouverner etde constituer ses propres techniques de vie, au sensde Foucault (1984a, 1984b). Lacte libratoireexprime la volont de se distinguer des autres par unersistance aux structures de domination (Gabriel etLang, 1995 ; Pealoza et Price, 1993 ; Roux, 2007),structures dont le marketing est peru comme la cl devote (Kilbourne, McDonagh et Prothero, 1997 ;Marion, 2003).



Lacte politique rejoint les travaux qui tudientles choix de consommation par la mtaphore du vote(Shaw, Newholm et Dickinson, 2006) ou sous levocable de consommation engage (Cochoy, 2008) : lemarch est une arne pour la politique, quiimplique des acteurs dordinaire moins prsents entant que dcideurs importants dans la sphre poli-tique traditionnelle et cela implique des mthodesdaction qui font rarement partie du rpertoire tradi-tionnel de laction politique (Micheletti, 2004,p. 136). Les effets rels de leur entreprise ne sem-blent pas si dterminants, car ce qui les motive estsurtout lacte en soi, la manire de se singulariser enexprimant des valeurs personnelles se rattachant une communaut (Kozinets et Handelman, 1998).

CONCLUSION

Cet article a pour but de mieux apprhender laconsommation responsable, notamment travers lesens que les consommateurs lui donnent. Il montreque la consommation responsable renvoie desconsidrations identitaires trs riches et que lesconsommateurs responsables tendent sopposer lidologie matrielle de la consommation pour secrer une idologie plus spirituelle (Hirschman,1988) et cocentrique (McDonagh et Prothero,1997).

Le consommateur responsable fait face au quoti-dien des contraintes pratiques et sociales et jongleentre les trois stratgies de consommation respon-sable, car il ne souhaite pas sextraire de la socit(comme ont pu le faire, quelques gnrations plustt, les hippies anims par des qutes semblables). Laconsommation responsable est exigeante financire-ment (produits plus chers par exemple), en temps(trouver des circuits alternatifs, rcupration) etsocialement (risques disolement, ncessit deconvaincre son entourage) (Ferrando Y Puig, inRmy, 2007). Au final, les consommateurs respon-sables vivent avec un ensemble de compromis rali-ser avec les autres et avec eux-mmes (Laurent parlede l autre moiti de moi-mme qui consomme de

faon standard des produits moins chers ). Ainsi,chacun adopte un assortiment de pratiques variablesselon les situations, les arguments, les actants et par-fois selon sa propre humeur et son degr de rsis-tance. La frontire de la responsabilit est dessineau quotidien. Une approche de la consommation res-ponsable au travers de la notion de compromis reste approfondir.

Cette recherche suggre que les consommateursresponsables ont des pratiques varies, correspondantaux trois stratgies tudies dans la littrature etquils naccordent pas une mme signification laconsommation responsable. Cependant, en raison de salogique de dcouverte, la recherche ne peut pas tablirde lien entre la (les) stratgie(s) privilgie(s) et lasignification attribue la consommation respon-sable. Il sera intressant dtudier en profondeur lesstratgies mises en uvre par les consommateursselon la signification quils attribuent la consom-mation responsable.

En ce qui concerne la discipline mme du marke-ting, les consommateurs responsables invitent lemarketing du nouveau millnaire sinterroger nonplus seulement sur une offre produits/services maisaussi sur la manire de satisfaire leurs besoins enamliorant la qualit de vie (Kilbourne, McDonaghet Prothero, 1997), en aidant lever lambigut res-sentie face la socit de consommation et en contri-buant la prennit des conditions dune vie authentiquement humaine (Jonas, 1979). Parexemple, une responsabilit largie des entreprises,notamment travers la notion de cycle de vie desproduits (matires premires, fabrication, conditionsde production, transformation, transport, usage,dchet...), est btir. Ce nouveau marketing est inti-mement li lappropriation par les hommes du mar-keting de leur part de responsabilit (Bergada, 2004 ;Fisk, 1973 ; McDonagh, 1995). Ceci permettrait sansdoute au marketing de se renouveler, de senrichir depratiques diffrentes et douvrir de nouvelles pers-pectives de recherche, notamment pour revisiter lestechniques traditionnelles et les faire valuer launedu dveloppement durable.



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Annexe A1. Prsentation de lchantillon

Pseudonyme (ge) Profession Statut familial Revenu*Christelle (41) Free-lance Marie - sans enfant MoyenLaurent (29) Cadre (consultant) En couple - sans enfant MoyenSandrine (30) Chef de projet informatique Clibataire - sans enfant MoyenMartin (23) Employ dans une ONG Clibataire - sans enfant levHubert (26) Prof. indp. Clibataire - sans enfant Peu levVivaya (30) Chmeur En couple - sans enfant Peu levAicha (50) Chercheur Clibataire - sans enfant MoyenAymeric (36) Informaticien En couple - 1 enfant levMathilde (25) Employe dans une mairie Clibataire - sans enfant MoyenVirginie (34) Chmeur En couple - 1 enfant Peu levSabine (32) Ingnieur En couple - 2 enfants MoyenGuillaume (34) Enseignant-chercheur En couple - 2 enfants levAlban (33) Charg de mission En couple - 1 enfant MoyenCline (30) Projectionniste En couple - sans enfant Peu lev* par rapport la moyenne de la population franaise



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