Construire Une Demarche de Marketing Operationnel

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Construire une dmarche de marketing oprationnel

1.Comprendre les grands principes du marketing

2. Savoir identifier et segmenter sa clientle

3. Raliser des tudes pour mieux comprendre ses clients

4. Elaborer un plan marketing oprationnel

5. Concevoir des outils de communication adapts

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1 Comprendre les grands principes du marketing

1 1 Dfinition et historique

1 2 Exemples de stratgies

1 3 Les 6 P du marketing mix

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1 1 Quelques dfinitions Dfinition du marketing

Cest lensemble des moyens dont dispose une entreprise pour crer, conserver ou dvelopper son march en sappuyant sur la comprhension des besoins de ses clients.

Le but du marketing, cest de rendre la vente superflue ! Les diffrents ges du marketing

Le marketing de masse ou marketing grand publicLe marketing inter-entreprises (ou marketing industriel ou marketing

B to B)Le marketing des servicesLe marketing one to one

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1-3 Dfinition du marketing mixDes 4P aux 6P Produit ou service Prix Distribution ou canal de vente Communication ou publicit

+ Pr-vente ou prospection Post-vente ou fidlisation

OBJECTIF : cohrence et pertinence !

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Produit ou serviceLes caractristiques fonctionnelles (la spcification),

analyse fonctionnelle de la valeur. La qualit (fiabilit)

lment important du choix du clientapproche trs normative et analytique.

Le cycle de vie4 phases habituelle + une 5me : le dveloppementse prsenter trs rapidement sur le march et de sassurer un

avantage concurrentiel dterminentLa gamme

importance de plus en plus grande par la tendance gnrale la centralisation des achats.

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PrixLes diffrentes mthodes dlaboration du prix :

La mthode du prix de revient (calcul financier)

La mthode cale sur la demande partir des prix des concurrents

partir du seuil dacceptabilit du prix par les clients.

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Distribution ou canal de venteLa tendance est la multiplication des canaux de vente,

cohrence entre les canaux de vente primordialeLa vente assise ou call center

vif succs, surtout en appel de fidlisation clientLa force de vente (ou vente debout)

commerciaux chasseurs / leveurs, organisation par spcialisation La rmunration de la force commerciale entre fixe et variable, pas de

rgle dpend du contexte (dure de la vente, connaissance du secteur, complexit du produit)

Les autres canaux de distributionIndirects : revendeurs, distributeursInternet

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1 Comprendre les grands principes du marketing Communication ou publicitLes fonctions de la communication

Faire connatre un nouveau produit Faire acheter Susciter un intrt ou un dsir pour le produit Transmettre une image de lentreprise Fidliser le client.

Des exemples de stratgies de communication Politique didentit : crditer lentreprise dune identit claire et

reconnue

Politique dincitation : promouvoir les produits et services Politique dintgration : laborer une image institutionnelle Politique dinvestigation : apprhender le niveau de satisfaction des

publics cible

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Pr-vente Prparer la vente

la prospection : constitution dun fichier et sur mise au point dune base de donnes.

Rechercher et comprendre le processus dachat des clients

Analyser les donnes des tudes

Affiner le lien entre remonte dinformations marketing et vente terrain.

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Post-venteLe fait de procder une valuation de la prestation vendue ouvre un

certain nombre de possibilits une entreprise : Faire prendre conscience de la qualit relle du service dlivr Se situer par rapport un seuil dfini Tester son homognit Identifier ses forces et ses faiblesses Concentrer ses efforts sur les points faibles Suivre les progrs raliss Et quantifier les rsultats.

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2 Savoir identifier et segmenter sa clientle

2 1 Connatre ses cibles : clients et prescripteurs

2 2 Construire des cibles homognes

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La cible : cest lensemble de clients ou prospects auxquels je souhaite vendre tout ou partie de mon produit, service ou prestation.

Aprs avoir dlimit qui elle est, je me pose des questions connexes Quels sont ces centres dintrt ? Quels mdias consomme t-elle ? Quels autres produits est elle susceptible dacheter ? Comment achte elle ?

Plusieurs mthodes danalyse de la cible Par le CA ralis, Par la valeur ajoute dgage Par le potentiel atteignable Par le ratio RFM : rcence, frquence, montant des achats

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La segmentation : Cest laction qui consiste subdiviser la cible en segments, homognes et diffrencis. Les segments se dfinissent comme tant une entit de clients ou clients potentiels ayant les mmes besoins ou le mme comportement dachat face un produit ou service donn.

4 questions se poser avant la segmentation : Comment se dcrit chaque segment ? (critres de description) Sagit il vraiment de plusieurs segments ? (stratgie diffrencie) Le segment est-il mesurable ? ( nombre de clients) Le segment est-il rentable ? (probabilit dachat)

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Les erreurs classiques de segmentation Sappuyer sur une segmentation du march, qui nest pas oprante

pour le service vendu Considrer le march comme homogne alors quil est segment Mal dcrire les segments (pas assez prcisment ou partir de

critres non pertinents) Des exemples de critres de segmentation

Secteur dactivit, taille, CA, effectif, localisation gographique, statut, date de cration

Critre dquipement Critre de consommation du service vendu Critre de dcision dachat : utilisateur, dcideur, prescripteur

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Le positionnement : Cest la place, la valeur distinctive, la personnalit donne mon produit ou service par le client ou client potentiel, par rapport aux produits concurrents directs ou indirects.

Le positionnement est souvent affirm dans limage de marque

Les 4 critres essentiels du positionnement sont : La simplicit (mmorisation simple) La pertinence (en accord avec les attentes principales de la

clientle) Loriginalit (afin de crer la diffrenciation) La crdibilit (au regard de la clientle).

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Les axes de diffrenciation dun produit Les caractristiques produit (Coca Cola) Les solutions apportes par le produit (Darty et le service aprs-vente) Les occasions dutilisation du produit (France Loisirs et la notion de

club) Les catgories dutilisateurs cibls (Bouygues) La place du produit en rfrence aux autres dans le champ

concurrentiel (Amazon et la vente en ligne) Une innovation introduisant un nouvel usage (Wanadoo et lADSL)

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3 Raliser des tudes pour mieux comprendre ses clients

3 1 Identification des sources dinformation

3 2 Les diffrentes sortes dtudes

3 3 Mener une tude de satisfaction ?

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3 1 Identification des sources dinformation Distinguer les sources dinformation formelles (documents, rapports

identifis comme source documentaire) et les sources dinformation informelles

Nommer un responsable du recensement de linformation (knowledgemanagement) pour

Vrifier les sources et croiser les informations Centraliser la collecte de linformation Stocker et diffuser linformation

Rflchir au rapport : prix /degr de prcision de linformationExemple : une information fiable 80 % cote 2 heures/homme ; la mme

information fiabilise 92 % coterait 8 heures/homme. Est-ce pertinent ? Se crer ses propres sources dinformation, centres sur lvolution du

besoin des clients : observatoire de la concurrence, runions de crativit, scenarii de rupture

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Les sources dinformations formelles La presse Les banques de donnes scientifiques techniques ou conomiques Les informations documentaires Les publications dagences spcialises Les tudes professionnelles ralises par des organismes publics Les lettres ou slections spcialises Les documents lgaux Le bilan de socit, les rapports pour actionnaires, les documents des

greffes, les tribunaux Les journaux dentreprise, les tracts des syndicats Les rapports de stage, les thses et les compte-rendus Les missions radio, la tlvision, les films Les plaquettes commerciales et les tarifs

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3 2 Les diffrentes sortes dtudes

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3 3 Les tudes de mesure de la satisfaction clientDe nombreuses entreprises mesurent aujourdhui la satisfaction de leur

clientle mais aussi : La mesure et lanalyse des clients perdus, leur profil, les causes du

mcontentement

Les avantages potentiels dune amlioration de serviceElle permet de savoir ce que lon peut en retirer en termes de rduction de

co1ts ou daccroissement du chiffre daffaires

Les facteurs cls qui contribuent la bonne ou la mauvaise qualitde services vus par les clients,

via les rclamations clients, le benchmarking

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Les tudes de mesure de la satisfaction clientProposition de mthodologie Sagit-il dun baromtre de satisfaction (quantitatif) ou dune tude

qualitative ? Dlimiter le champ des lments mesurer (le plus prcis possible) Valider que tous les points analyss sont susceptibles damlioration Alterner questions ouvertes et questions fermes Trouver un interlocuteur neutre pour lancer ltude Communiquer les lments de rponse lensemble du personnel, afin

de faire de ltude un projet fdrateur

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APPROCHE QUALITATIVE

MESURE QUANTITATIVE

SUIVI QUALITATIF

Comprendre les attentes et besoins des clients

Identifier les composantes de la satisfaction

Mesurer les niveaux de satisfaction Dterminer le poids des indicateursdans la satisfaction globale

Segmenter les clients

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Comprendre les motifs d'insatisfaction Identifier les attentes de progrs Tester les propositions d'amliorations

B

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Proposition de dmarche tude

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4 Elaborer un plan marketing oprationnel

4 1 Dfinition et pertinence du plan daction marketing oprationnel

4 2 Mthodologie de mise en uvre du plan daction marketing

4 3 laboration dun plan daction marketing oprationnel

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Pertinence du plan daction marketing oprationnel Un document commun entre le marketing et la vente

Un document de planification et danticipation

Un document de pilotage du marketing et de la communication

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Droulement du plan daction marketing oprationnel1 - Elments de contexte2 - Synthse du diagnostic

Diagnostic externe : Opportunits/menacesDiagnostic interne : Forces/faiblessesDfinition de lavantage concurrentiel

3 Les orientations, les objectifs4 - Dfinition de la cible

Segmentation de la clientle5 La mise au point des plans dactions par segment de clientle6 - Le budget

Budget et objectifs dclins par opration7 Les planning

Planning prvisionnelTableaux de bord de suivi de lopration

8 Le suivi et le contrle

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5 Concevoir des outils de communication adapts

5 1 Choisir les outils de communication les plus adapts

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Mdias classiquesTlvisionRadioAffichageCinmaPresseInternet ?

Hors mdiaMarketing directRelations presseFoires et salonsSponsoringMcnatvnementielPLV, ILV

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Mdia pushLentreprise pousse de linformation

vers son client ou stratgie extensive

TlvisionRadioAffichageCinmaPresse gratuiteE mailing Relations presseSponsoring

Mdia pullLe client cherche de linformation sur

lentreprise ou stratgie intensive

Marketing directFoires et salonsMcnatPresse payantevnementielPLV, ILVMoteur de recherche, consultation de sites

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5 Concevoir des outils de communication adapts Historique du marketing direct1867 : Antoine BOUCICAUT, Directeur du Bon March envoie un

catalogue de ses produits aux habitants du quartier. Postulat de base : communiquer avec des gens chez eux, plutt que sur un point de vente.

Le marketing direct en 7 points : Une technique de communication Qui permet d'tablir un dialogue direct (sans intermdiaire) Avec un destinataire identifi et slectionn (ncessit de

segmentation) Pour le faire agir (bnfices clients) En lui fournissant des moyens de rponse (coupon rponse) A un moment prcis (saisonnalit) Dont on mesure les rsultats.

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5 Concevoir des outils de communication adapts%&

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Les rgles dor du marketing

Mettre les besoins de ses clients au centre de ses proccupations

tre en veille permanente sur les volutions du march Anticiper les attentes futures de ses clients ou prospects Dfinir rgulirement son avantage concurrentiel Laisser la place des stratgies de rupture.

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