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7/23/2019 Consumer aesthetic experience http://slidepdf.com/reader/full/consumer-aesthetic-experience 1/35 L’expérience esthétique de consommation :  Analyse conceptuelle et proposition d'une échelle de mesure Élaboré par : Alaeddine Ghazouani Sous la direction du Pr. Jamel-Eddine Gharbi 1 Université 7 Novembre à Carthage Institut des Hautes tudes Commercia!es "émoire réa!isé pour !’obtention d’un mast#re de recherche en mar$eting  Année universitaire : 2009/2010 

Consumer aesthetic experience

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L’expérience esthétique de consommation :

 Analyse conceptuelle et proposition d'une échelle de mesure

Élaboré par : Alaeddine GhazouaniSous la direction du Pr. Jamel-Eddine Gharbi

1

Université 7 Novembre à CarthageInstitut des Hautes tudes Commercia!es

"émoire réa!isé pour !’obtention d’un mast#re de recherche en mar$eting

 Année universitaire : 2009/2010 

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%ommaire

• Introduction

• adre conceptuel

• Spéci!ication du domaine du construit

• "éthodolo#ie de la recherche

• $ésultats et discussion

• onclusion

2

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3

Introduction

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Introduction &'()*

Mise en situation :  Esthétisation totale du monde  Pré%alence de l&esthéti'ue dans la %ie de tous les (ours des

consommateurs  $echerche d&e)périences de consommation

 Absence de conceptualisation de l&e)périence esthéti'ue deconsommation

Problématique :  omment conceptualiser et mesurer l&e)périence esthéti'ue

de consommation* Question générale :  +ans un conte)te d&esthétisation totale de la %ie de tous les

 (ours, dans 'uelle mesure la consommation est-elle capable de!aire %i%re au) consommateurs une e)périence esthéti'ue *

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5

Chapitre ':

Cadre conceptue! de !a recherche

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Cadreconceptuel 

Domaine duconstruit 

Méthodologiede la recherche

ésultats! Discussion

Chapitre ': Cadre conceptue!

I. L’esthétique subjectiviste

. /e (u#ement esthéti'ue :

Kant : Critique de la aculté de juger !"#$%&

0ant inscrit l&idée du beau dans le su+et et sa capacitésub+ective et individue!!e 1 (u#er le beau 2plut3t 'uedans l&ob(et4 25ou%eresse, 6674.

8

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Cadreconceptuel 

Domaine duconstruit 

Méthodologiede la recherche

ésultats! Discussion

Chapitre ': Cadre conceptue!

I. L’esthétique subjectiviste9. /e beau dans le (u#ement esthéti'ue :

a. /a représentation : (u#ement sub(ecti! de la représentationd&un ob(et.

b. /a satis,action : /a représentation de l&ob(et doit procurerun sentiment de satis!action 1 celui 'ui le représente.

c. /e désintéressement : la satis!action ne re'uiert pasle)istence de lob(et, mais seulement la représentation decelui-ci dans lima#ination.

d. ;inalité sans ,in : la beauté représentée d&un ob(et ne serapporte 1 une autre !in 'u&elle-m<me.

e. $econnaissance sans concept : sans = raisonnement >,a%ec le libre (eu des !acultés de l&entendement ?etl&ima#ination.

@' (aculté )s*chique intellectuelle qui )ermet de saisir les )robl+mes et les situations

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Cadreconceptuel 

Domaine duconstruit 

Méthodologiede la recherche

ésultats! Discussion

Chapitre ': Cadre conceptue!

II. L’esthétique objectiviste

. /a philosophie de l&art :

,egel : -sthétique !"" / "0$&.

/e beau est la mani,estation ou l&éc!at sensib!e de !’idée- 25ou%eresse, 6674.

Seul l&art a pour ob(et d&e)primer la beauté et levéritab!e but de !’art est de représenter le beau 2Be#el,

C7D posth.F 7@4.

7' L’idée est la véritable et absolue réalité !,egel1 2"34 )osth.5 "#46 73&.

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Cadreconceptuel 

Domaine duconstruit 

Méthodologiede la recherche

ésultats! Discussion

Chapitre ': Cadre conceptue!

II. L’esthétique objectiviste9. /e beau dans la philosophie de l&art :

a. /&art s&occupe du vrai comme étant l&ob(et absolu de laconscience. Il appartient 1 la sph#re abso!ue de!’esprit- 2Be#el, C7D posth.F 7@4.

b. e 'ui nous plat dans l&art, c&est le caractHre de!iberté 'ui se mani!este dans ses créations 2Be#el, C7D

posth.F 7@4.

c. /e but de l&art est de représenter !’in,ini, sous des!ormes sensibles. /e domaine du beau échappe 1 lasphHre des relations !inies et s&élH%e dans la ré#ion del&idée et de sa %érité 2Be#el, C7D posth.F 7@4.

6' -nsemble des acultés intellectuelles

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Cadreconceptuel 

Domaine duconstruit 

Méthodologiede la recherche

ésultats! Discussion

Chapitre ': Cadre conceptue!

III. L’esthétique dans la )ostmodernité. /e postmodernisme comme cadre inté#rateur

des théories de l&esthéti'ue :

/e postmodernisme, est un phénom#ne cu!ture! lié 1 lapostmodernité 2;irat et +holaia, 984.

/e postmodernisme est le nouve! ordre socia!, 'ui est 1 la!ois la continuité et la transcendance du modernisme

2Jencs, 67@4.

.rincipe : = Le doub!e codage > :/es éléments du modernisme sont conser%és maisleurs si#ni!ications et leurs propriétés sKmboli'ues sont

altérés.

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Cadreconceptuel 

Domaine duconstruit 

Méthodologiede la recherche

ésultats! Discussion

Chapitre ': Cadre conceptue!

III. L’esthétique dans la )ostmodernité. /e postmodernisme comme cadre inté#rateur

des théories de l&esthéti'ue 2suite4 :

$emise en 'uestion des critHres modernistesL le pendant esthétique de l&abandon des %aleurstraditionnelles dans la société postmoderne2Guibet-/a!aKe, 6664.

Motions modernistes et mécanistes de l&esthéti'ue

sensibilités parado)ales dans les e)périences esthéti'ues :l’h/per0réa!ité, la +uxtaposition des opposés, un manque de

recherche d1unité et une recherche d1h/bridité, dethé2tra!isation et de mé!ange d1ob+ets esthétiques 2o%a

et S%an!eldt, 66D4.

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Cadreconceptuel 

Domaine duconstruit 

Méthodologiede la recherche

ésultats! Discussion

Chapitre ': Cadre conceptue!

III.L’esthétique dans la )ostmodernité9. Esthétisation de la société de consommation :

Intégration de l&art et de la création artisti'ue dans un sKstHmeéconomi'ue #lobal N démocratisation des normesesthéti'ues dans la société contemporaine 2Guibet-/a!aKe, 6664.

3sthétisation complHte du monde 25audrillard, 67@4.

3sthétisation de la consommation :

4rtistes : ob(ets de la %ie 'uotidienne  ob(ets d&art produits ensérie destinés 1 la consommation

Individus : prati'ues d&esthétisation de leur %ie : ob(ets d&usa#e'uotidiens, stKles de %ie, corps, stKles %estimentaires etprati'ues culturelles 2;isher, 994.

/e monde de%ient un monde organisé et expérimenté

esthétiquement 2Oenatesh et "eamber, 984. 9

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13

Chapitre ) :%péci,ication du domaine du

construit

C d D i d Méth d l i é lt t

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Domaine duconstruit 

Méthodologiede la recherche

ésultats! Discussion

Chapitre ): 5omaine du construit

I. L’e8)érience de consommation. /&approche e)périentielle en comportement duconsommateur :

/e consommateur %it la consommation comme étant un état

sub(ecti! de conscience accompa#né d&une variété designi,ications s/mbo!iques6 de réponses hédonistes et decrit#res esthétiques 2Bolbroo et Birschman, 6794.

Comportement du consommateur  2Addis et Bolbroo, 94. héorie de !a cu!ture du consommateur 2Arnould et hompson,

94.  conomie de !1expérience 2Pine et Gilmore, 6664.  "ar$eting expérientie! 2Schmitt, 666 Betzel, 994.

C d D i d Méth d l i é lt t

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Cadreconceptuel 

Domaine duconstruit 

Méthodologiede la recherche

ésultats! Discussion

Chapitre ): 5omaine du construit

I. L’e8)érience de consommation

9. /e maretin# e)périentiel :

Qne nouve!!e catégorie d1o,,re 'ui %ient sa(outer au)

commodités, au) produits et au) ser%ices pourconstituer une 'uatriHme caté#orie do!!resparticuliHrement adaptées au) besoins duconsommateur postmoderne 2arR et o%a, 999D

Tu%rK et /adUein, 984.

C d D i d Méth d l i é lt t

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Cadreconceptuel 

Domaine duconstruit 

Méthodologiede la recherche

ésultats! Discussion

Chapitre ): 5omaine du construit

II. L’e8)érience esthétique. /&art comme e)périence :

Il ne s&a#it pas d&une rupture ontolo#i'ue dans le domaine

de l&esthéti'ue mais plut3t d&un mouvement de !’ob+etde !a théorie de !’esthétique de !’ana!/seesthétique vers !’expérience esthétique 2;enner, 9D4.

 +eUeK 26D4 : /&art comme e)périence.

 5eardsleK 2687,6864 : /&e)périence esthéti'ue.

8

Cadre Domaine du Méthodologie ésultats

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Cadreconceptuel 

Domaine duconstruit 

Méthodologiede la recherche

ésultats! Discussion

Chapitre ): 5omaine du construit

II. L’e8)érience esthétique9. /&e)périence esthéti'ue dans la théorie de

l&esthéti'ue :

Qne personne a une e)périence esthéti'ue pendant unepériode particu!i#re de temps si et seulement si lapartie plus #rande de son activité menta!e pendantce temps est unie et !aite agréab!e en étant liée 1 la,orme et au) qua!ités dun ob+et sensue!!ement

présenté ou imaginairement pro+eté sur le'uel sonattention principale est concentrée 25eardsleK, 6864.

@

Cadre Domaine du Méthodologie ésultats

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Cadreconceptuel 

Domaine duconstruit 

Méthodologiede la recherche

ésultats! Discussion

Chapitre ): 5omaine du construit

III.L’e8)érience esthétique de consommation. /&hKper-réalité :

/a prédominance et !a pénétration de !’image est telle 'ue lemonde ne peut plus <tre e)périmenté indépendamment desa représentation

/&= h/per0rée! > : conceptualisation de cette transition 'uiest au cVur d&un processus 'ue 5audrillard 2674 appelle =transesthétisation > de la société de consommation 2Gane,9D4.

Pour le maretin#, l&hKper-réalité est une condition de lapostmodernité 'ui !ait 'ue le sKstHme de consommationde%ient la sc#ne d’expériences de simu!ation %écues en

achetant, en !aisant du shoppin#, en consommant et en%i%ant dans des mondes aussi bien phKsi'ues 'ue %irtuels2;irat et al., 664.

/e concept d&hKper-réalité permet d&inté#rer !a sub+ectivité et!’imaginaire des consommateurs d&une part et leurob+ectivité et perception de !a réa!ité d&autre part 2GraKson et

"artinec, 94. 7

Cadre Domaine du Méthodologie ésultats

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Domaine duconstruit 

Méthodologiede la recherche

ésultats! Discussion

Chapitre ): 5omaine du construit

6

III. L’e8)érience esthétique de consommation9. Proposition d&une dé!inition de l&e)périence

esthéti'ue de consommation :

/&e)périence esthéti'ue de consommation est uneconstruction personne!!e 2ob(ecti%e et sub(ecti%e4, %écue

dans un contexte socia!6 créé par l&interaction entre unob+et 2produit, ser%ice, ob(ets %isuelse)périentiels,arte!acts, ou !orme d&art4 au) qua!ités esthétiques disponible dans le sKstHme de consommation et unindividu engagé indi%iduellement etou collecti%ement 1des ni%eau) ph/sique 2sensoriel et somati'ue4, cogniti,  2rationnel et ima#inaire4 et a,,ecti, .

Par son en#a#ement, l&indi%idu s’immerge dans cettee)périence lui permettant d&éprou%er un sentiment dep!aisir , de donner du sens 1 sa %ie et d&appréhenderesthétiquement !a réa!ité.

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20

Chapitre 8 :

"éthodo!ogie de !a recherche

Cadre Domaine du Méthodologie ésultats

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Cadreconceptuel 

Domaine duconstruit 

Méthodologiede la recherche

ésultats! Discussion

Chapitre 8: "éthodo!ogie

I. Paradigme de la construction des échellesde mesure en mar9eting 

 Paradigme de Churchill !"$#$&1 renorcé )ar )ar ledévelo))ement des M- !(ornell et Larc9er1 "$"& etmis ; jour )ar <erbing et =nderson !"$&.

. Phase e)ploratoire:

9

Étapes du paradigme Techniques utilisées

Spécifcation du domaine duconstruit

Revue de la littérature

Génération d’un échantillond’items

• Revue de la littérature• Entretien individuels (8• !vis d’e"perts (3

#remi$re collecte de données%eu" sous&échantillons de '00individus (u"e vs #r)t&*&porter

#urifcation de l’échelle de • !nal+se ,actorielle e"ploratoire•

Cadre Domaine du Méthodologie ésultats

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Cadreconceptuel 

Domaine duconstruit 

Méthodologiede la recherche

ésultats! Discussion

Chapitre 8: "éthodo!ogie

I. Paradigme de la construction des échellesde mesure en mar9eting 

 Paradigme de Churchill !"$#$&1 renorcé )ar )ar ledévelo))ement des M- !(ornell et Larc9er1 "$"& etmis ; jour )ar <erbing et =nderson !"$&.

9. Phase con!irmatoire :

99

Étapes du paradigme Techniques utilisées

%eu"i$me collecte de données%eu" sous&échantillons de 250individus (u"e vs #r)t&*&porter

Estimation de la fa.ilité•  !nal+se ,actorielle confrmatoire•  Rh/ de reso

Estimation de la validité• 4alidité converente• 4alidité discriminante• 4alidité nomoloiue

Cadre Domaine du Méthodologie ésultats

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Domaine duconstruit 

Méthodologiede la recherche

ésultats! Discussion

Chapitre 8: "éthodo!ogie

II.Choi8 des outils de mesure"esures e)istantes :

9D

Dimensions

Défnition Mesure

!ppréciationesthétiue

Sensi.ilité au .eau ui constitue la dimensionde l’e"périence esthétiue relative * la .eautéde l’o.6et de l’e"périence (7oureon&Renault et al9

2005

#asse.ois:%ucros et!urier(200'

#laisir

Sentiment aréa.le lié * la ,orme et au"ualités de l’o.6et (7eardsle+9 1;<; ui

correspond * une e"citation émotionnellee"tr)me (-ar= et -ova9 2002

#asse.ois:%ucros et

!urier(200'

>mmersion

Etat de concentration des activités de l’individuautour d’une uniue e"périence9 accompanéeen énéral d’une ,orte intensité d’activités encours (?ornerino et al9 200<

Evrard et!urier(1;;<

-ontacts et les interactions entre les individus"outes ces mesures ont été adaptés # l$étude et enrichies par la recherche %ualitative&

Cadre Domaine du Méthodologie ésultats

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Cadreconceptuel 

Domaine duconstruit 

Méthodologiede la recherche

ésultats! Discussion

Chapitre 8: "éthodo!ogie

II. Choi8 des outils de mesure"esures 1 dé%elopper :

9

Dimensions

Défnition

>mainaire

!ctivité conitive ui dépend de l’e"périence en cours et ui

peut )tre liée * une e"périence passée de l’individu (imaesmentales ou )tre purement ,antaisiste (@ishiAaa9 2003

-réationde sens

!ppréhension de la réalité en tant u’accomplissement suiviui prend ,orme uand les ens donne un sens rétrospecti,au" situations dans lesuelles ils se trouvent et de leurcréations (Beic9 1;;5

Em.odiement

%imension somatiue d’une e"périence esthétiue (?ornerino et

al9 200< -’est le processus de penser ph+siuement9 maisaussi * travers la mani$re avec lauelle le corpscommuniue la loiue de penser par le mouvement etl’e"périence multi sensorielle (o+ et Sherr+9 2003

composante de l’e"périence esthétiue dont la stimulationaDecte tous les sens en s’adressant * la vue9 * laudition9 au

Cadre Domaine du Méthodologie ésultats

Page 25: Consumer aesthetic experience

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Cadreconceptuel 

Domaine duconstruit 

Méthodologiede la recherche

ésultats! Discussion

Chapitre 8: "éthodo!ogie

III. >chantillonnage !taille des échons.&

. $echerche 'ualitati%e :Principe de la = saturation théorique >

2Glaser et Strauss, 68@ Strauss et orbin, 6674.

9. $echerche 'uantitati%ea9 .hase exp!oratoire :•   su(ets par items 2min L 4 2Gorsuch, 67D4.•  aille D L bonne, L trHs bonne 2omreK et /ee, 6694.

b9 .hase con,irmatoire :•  aille = #rande > 1 partir de 9 20line 294.

•  98 'uand la distribution des donnés n&est pas tout 1 !aitnormale et 1 D 'uand des données sont man'uanteset 'ue la normalité n&est pas %éri!iée 2"uthén et "uthén, 994.

9

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2<

Chapitre :

;ésu!tats

Cadre Domaine du Méthodologie ésultats

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conceptuel  construit g

de la recherche ! Discussion

Chapitre : ;ésu!tats

I.?ésultats de l’=(- :Estimation de la !iabilité :

9@

α de Cronbach

%imension u"e#r)t&*&porter

!ppréciationesthétiue

0913 0900

#laisir 0981< 09830>mmersion 09;5 0983'ien Social 0988< 09882

>mainaire 098<< 098'Em.odiment 09;' 093Sensi.ilité sensorielle 0982 09830-réation de sens 098;< 098<;  Nombre d’items 50 items ! items

"ariance totale

e#pliquée5$%&' 5$(5'

Cadre Domaine du Méthodologie ésultats

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conceptuel  construit g

de la recherche ! Discussion

Chapitre : ;ésu!tats

II.?ésultats de l’=(C :. Estimation de la %alidité con%er#ente? et de la%alidité discriminante?? :

97? W2O4?? W2O4 XϕY

Cadre Domaine du Méthodologie ésultats

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conceptuel  construit g

de la recherche ! Discussion

Chapitre : ;ésu!tats

II.

?ésultats de l’=(C :. Estimation de la %alidité con%er#ente? et de la%alidité discriminante?? :

96

? W2O4?? W2O4 XϕY??? O %éri!iée par la méthode de Anderson et Gerbin# 26774 : tous les items de cha'ue construit ont un $ X ,68

Cadre Domaine du Méthodologie ésultats

Page 30: Consumer aesthetic experience

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conceptuel  construit  de la recherche ! Discussion

Chapitre : ;ésu!tats

II. ?ésultats de l’=(C :9. Estimation de la %alidité nomolo#i'ue :

Luxe :

.r<t0à0porter  :

 

D

3=.3C %atis,action>6 ))

3=.3C %atis,action>6 >7

Cadre Domaine du Méthodologie ésultats

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conceptuel  construit  de la recherche ! Discussion

Chapitre : ;ésu!tats

III. @iscussion :

EZPE [lu)e[ : !iable \ %alide. EZPE [pr<t-1-porter[: !iable\ %alidité con%er#ente partiellement con!irmée

outes les caractéristi'ues ne sont pas !orcément tou(oursprésentes 1 un moment donné de l&e)périence et en !onctionde l&ob(et, certaines caractéristiques peu%ent <tre p!us oumoins proéminentes.

Les produits de !uxe, !ortement assimilés au) Vu%res d&art, sontp!us à m<me de !aire %i%re le consommateur une e)périenceesthéti'ue 'u&un produit classi'ue.

/a consommation est en mesure de ,aire vivre !es individusune expérience esthétique similaire 1 celle %écue dans le

conte)te artisti'ue. D

?

?

?

Page 32: Consumer aesthetic experience

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32

Conc!usion

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Conc!usion &'()*

 =))ort théorique :  adre de ré!érence théori'ue.  Spéci!ication du domaine conceptuel du construit de

l&e)périence esthéti'ue : dé!inition e)clusi%e et e)hausti%e'ui délimite toutes les dimensions du concept.

 Tpérationnalisation du concept par la construction d&uneéchelle de mesure !iable et %alide de ce concept.

 =))ort managérial :  ompréhension du comportement e)périentiel des

consommateurs dans leur appel 1 une esthétisation de leur%ie 'uotidienne.  Adaptation de l&o!!re d&e)périence esthéti'ue 2e). : brandin#,

pub, espace de %ente]4.  "esure du %écu de l&e)périence esthéti'ue de

consommation a%ec un outil !iable et %alide. DD

Page 34: Consumer aesthetic experience

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Conc!usion &)()*

Limites de la recherche :

 Administration du 'uestionnaire décalée 2*4 par rapport 1l&e)périence.

 apacité 1 (u#er du caractHre esthéti'ue de l&e)périencesupposée identi'ue chez tous les répondants.

Aoies utures de recherche :

 ^uestionnaire directement consécuti! 1 l&e)périence.  Autres aspects de l&o!!re maretin# 2'ue le produit4.

 Oalidation a%ec des produits artisti'ues.  Prise en considération du = capital culturel > di!!érent d&un

indi%idu 1 un autre.

D

Page 35: Consumer aesthetic experience

7/23/2019 Consumer aesthetic experience

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"erci de votre attention