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a récemment mené deux enquêtes auprès de la clien- tèle touristique du département. Celles-ci s'inscrivaient dans une volonté affirmée du département de mettre en place de façon régulière et annuelle des études approfondies, chacune de ces études visant à améliorer la connais- sance des clientèles, plus particulièrement les attentes, les comportements, la consommation, la satisfaction… Ainsi, l'année 2005 a été consacrée à la compréhension en profondeur des clientèles françaises, des freins, motiva- tions et attentes, éclairant les champs de progrès de notre territoire touristique et les évolutions nécessaires. Aussi, Côte-d'Or Tourisme a missionné le cabinet Stratégie et Développement pour la réalisation d'une étude qua- litative sur les clientèles françaises actuelles et potentielles du département de la Côte-d'Or. Cinquante entretiens approfondis et deux tables rondes, sur Paris, Lyon et sur l'ensemble de la Côte-d'Or, ont permis de rencontrer envi- ron 90 clients et non clients. Dans le prolongement de cette phase d'étude qualitative, une enquête quantitative a été réalisée en 2006. L'objectif était d'affirmer ou, au contraire, d'infirmer les résultats de la première phase qualitative. L'étude a porté sur les Français qui viennent en séjours marchands (hôtellerie de tourisme, gîtes ruraux, chambres d'hôtes, cam- pings…). Le cabinet retenu, Audirep, a ainsi mené 1000 questionnaires en face à face sur l'ensemble de la Côte- d'Or, entre mai et septembre 2006. Jean-Pierre REBOURGEON Président de Côte-d’Or Tourisme Vice-Président du Conseil général de la Côte-d’Or (canton de Beaune Sud) PRINCIPAUX ENSEIGNEMENTS DES ENQUETES DE CLIENTELE 2005-2006 Côte-d’Or Tourisme Côte-d’Or Tourisme ©J. Tribhout © R. Guiton MAJ 26/01/07

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. a récemment mené deux enquêtes auprès de la clien-

tèle touristique du département. Celles-ci s'inscrivaient dans une volonté affirmée du département de mettre en

place de façon régulière et annuelle des études approfondies, chacune de ces études visant à améliorer la connais-

sance des clientèles, plus particulièrement les attentes, les comportements, la consommation, la satisfaction…

Ainsi, l'année 2005 a été consacrée à la compréhension en profondeur des clientèles françaises, des freins, motiva-

tions et attentes, éclairant les champs de progrès de notre territoire touristique et les évolutions nécessaires.

Aussi, Côte-d'Or Tourisme a missionné le cabinet Stratégie et Développement pour la réalisation d'une étude qua-

litative sur les clientèles françaises actuelles et potentielles du département de la Côte-d'Or. Cinquante entretiens

approfondis et deux tables rondes, sur Paris, Lyon et sur l'ensemble de la Côte-d'Or, ont permis de rencontrer envi-

ron 90 clients et non clients.

Dans le prolongement de cette phase d'étude qualitative, une enquête quantitative a été réalisée en 2006.

L'objectif était d'affirmer ou, au contraire, d'infirmer les résultats de la première phase qualitative. L'étude a porté

sur les Français qui viennent en séjours marchands (hôtellerie de tourisme, gîtes ruraux, chambres d'hôtes, cam-

pings…). Le cabinet retenu, Audirep, a ainsi mené 1000 questionnaires en face à face sur l'ensemble de la Côte-

d'Or, entre mai et septembre 2006.

Jean-Pierre REBOURGEONPrésident de Côte-d’Or Tourisme

Vice-Président du Conseil général de la Côte-d’Or (canton de Beaune Sud)

PRINCIPAUX ENSEIGNEMENTS

DES ENQUETES DE CLIENTELE 2005-2006

C ô t e - d ’ O r To u r i s m e

C ô t e - d ’ O r To u r i s m e

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MAJ 26/01/07

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1. La Côte-d’Or :

Cinq avantages

concurrentiels défendables

Le public interrogé en 2005 a mis en évidence cinq ACD (Avantages

Concurrentiels Défendables)

Des vins parmi les meilleurs au monde et faisant référence.

Les cépages spécifiques (pinot noir, chardonnay), un savoir-

faire sur le travail du vin, une véritable science de la vigne

obtenue par le travail qui aujourd'hui s'exportent (même s'ils

sont perçus comme un peu chers).

Une table à la fois étoilée et conviviale, légèrement surannée

parfois mais qui rapproche les convives (image symbolique

de fraternité et d'humanité). Elle est également marquée par

quelques produits emblématiques : escargots de Bourgogne,

moutarde de Dijon, cassis, Charolais et par quelques grands

noms de chefs étoilés (Loiseau). Service nappé, cuisine tra-

vaillée au vin, science de la table et clientèle élitiste sont au

menu. C'est aussi une palette de recettes du terroir : bœuf

bourguignon, sur une nappe rouge à carreaux, partagé en

famille, autour d'une table ouverte mise en valeur par la

lumière chaude d'une campagne terrienne et vallonnée…

Une part fondatrice de l'histoire de France matérialisée par un

patrimoine historique et architectural important : le palais des

Ducs de Bourgogne, les églises romanes et gothiques,… jus-

qu'aux anciennes maisons de vignerons. Un petit patrimoine

historique essentiellement médiéval, unique par sa richesse

et sa multiplicité.

Une campagne civilisée qui se prête au renouage familial :

douce, vallonnée ou irriguée de canaux aux couleurs dorées,

souple, véritable invitation à la méditation, à la rêverie et au

partage. Une terre riche, porteuse de promesses pour les

hommes qui savent la travailler et l'amadouer. Les paysages et

le cadre naturel évoquent ici la douceur de vivre, la quiétude

et les randonnées dans les vignes.

La Côte-d'Or dégage une identité de territoire avec ses tradi-

tions et son accent.

Ses caractéristiques : le sens du recueillement, le sens du spi-

rituel, la proximité avec la terre. Cette Côte-d'Or, tout comme

la Bourgogne, peut apparaître pour un étranger comme une

"France symbolique", ancrée dans un riche passé historique,

culturel et religieux.

Ces cinq ACD de la Côte-d'Or ont été confirmés par les tou-

ristes français interrogés en 2006. Deux motivations sup-

plémentaires apparaissent :

L'attachement à la région Bourgogne

La proximité géographique, liée à l'intérêt reconnu de

notre territoire, favorise une fréquentation touristique

par les Bourguignons et les habitants des départements

limitrophes.

L e s v i n s L a n a t u r e

U n e t e r r e a u t h e n t i q u e q u i p o r t e d e s h o m m e s

a u t h e n t i q u e s

L a g a s t r o n o m i e

L a r i c h e s s e h i s t o r i q u e e ta r c h i t e c t u r a l e

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2. La Côte-d’Or :

“Portée” par la marque

BourgogneLes rapports entre Côte-d'Or

et Bourgogne présentent deux caractéristiques

3. Deux grandes catégories

de consommation

distinctes du territoire deux couples “territoire-clientèles” : les

découvreurs en courts séjours et lesrenoueurs en séjours campagne

Courts séjours escapade en découverte

Thème : Découverte du berceau d’une civilisation / un concentré de France

Escapade plaisir - découverteACD perçus : Vins, Gastronomie,

Grand patrimoineHébergement : de caractère et hôtel

Clientèle : aisée

Séjournants en renouage

Thème : Le lien et le ressourcementACD perçus : Campagne transformée par

l’homme ; petit patrimoine médiévalACD spécifique : prix accessible

Clientèle : familialeHébergement : non marchand - locatif

Découvreurs “s’ouvrir à

de nouveaux mondes”

Renoueurs de liens“passer du temps avec

ceux qu’on aime”

Activistes

“faire intensément ce qu’on aime”

Farniente

“se mettre en vacancede toute contrainte”

Recentrage

Activité faible

Ouverture

Activité intense

Incontestablement, quand le public entend Côte-d'Or, il entendBourgogne. A l'inverse, la marque Bourgogne ne désigne pas latotalité du territoire régional administratif. Le département de laCôte-d'Or semble recouvrir la grande majorité du territoire sym-boliquement désigné par le terme Bourgogne.En d'autres termes, la Côte-d'Or évoque la "Bourgogne originel-le", la "Bourgogne AOC".

L'Yonne a une image de proximité avec la région Île-de-France,voire Paris.La Saône-et-Loire est plus communément associée au Rhône età Lyon et est considérée comme plus industrielle.La marque principale de communication doit donc jouer sur laBourgogne.

Le travail du cabinet d'études Stratégie et Développement sebase sur quatre typologies de clientèle, représentant l'ensembledes clients potentiels pour un territoire. Le but d'une enquête

qualitative est de déterminer quelles catégories, parmi ces qua-tre types de clients, sont les plus représentatives sur le territoireétudié.

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Le court séjour d’escapade / de consommation de découver-te : il s'agit du séjour typique de découverte centré sur les vins,la gastronomie et le patrimoine.

Le séjour long de ressourcement : séjour typique de renoua-ge avec ses proches et de ressourcement.

Les courts séjours - escapade / les "décou-vreurs" entre Beaune et Dijon :

Pour les courts séjours, la Côte-d'Or représente la découverte duberceau d'une civilisation, un concentré de France. Le séjourconstitue une escapade plaisir, de découverte, et s'articuleautour des vins, de la gastronomie et du grand patrimoine. Leshébergements de caractère et les hôtels peuvent constituer deschoix d'hébergement prioritaires.

Les agréments : l'hébergement de charme, le patrimoine decaractère, le vignoble, la campagne bourguignonne. Ce séjourse fait généralement entre amis, en couple et en hébergementmarchand (chambres d'hôtes, gîtes, hôtels) sur une durée deséjour moyenne de 3 jours. L'hôtel est utilisé par 59% des touris-tes qui se rendent sur la côte viticole(1).

L'enquête quantitative nous informe également que les clientsdu court séjour de découverte sur la côte viticole sont majoritai-rement des touristes qui se rendent en Côte-d'Or pour la pre-mière fois (56%) et de passage (50%), soit sur leur destinationfinale ou en itinérance.

L'offre, sur la côte viticole, est constituée de séjours "escapade,plaisir et découverte". Elle s'articule notamment autour de ladécouverte des vins, de la gastronomie et d'un patrimoine plusculturel et s'adresse à une clientèle CSP plus, au niveau d'étudessupérieur à la moyenne nationale. En effet, 30% des touristesinterrogés sur la côte viticole sont cadres ou exercent une pro-fession libérale (contre 10% de la population française).

Les séjournants "renoueurs" sur le territoi-re rural (ouest, nord, est) :

Pour les séjournants, la Côte-d'Or représente le lieu du ressour-cement et du lien, à prix accessible, pour une clientèle familiale.

La campagne travaillée par la main de l'homme, rendue sûre,familière, accessible, les vignes, les bocages et la douceur val-lonnée, d'une part, et la multiplicité du petit patrimoine histo-rique, d'autre part, constituent les deux éléments structurantsde l'attractivité territoriale pour cette clientèle.

La Côte-d'Or "Cœur de Bourgogne" est vécue comme bonmarché en séjour campagne ; nous voyons donc apparaîtreun élément structurant déterminant : l'accessibilité financière,qui fait exploser les idées reçues (la destination est jugéecomme accessible).

Le séjour de ressourcement "accessible en Bourgogne" estmeilleur marché que bon nombre d'alternatives comme lesvacances dans les stations balnéaires. Cette offre s'adresse plusparticulièrement à une clientèle familiale exigeante.

L'enquête quantitative le confirme : la zone "hors côte" a un pou-voir fidélisant plus fort et la clientèle de séjournants y est majo-ritaire. 60% de ces touristes sont déjà venus en Côte-d'Or etpour 61% d'entre eux, la Côte-d'Or est la destination finale.

Le long séjour s'effectue plutôt en dehors de la zone vignoble.La durée de séjour, sur la période étudiée, y est de 8,4 jours enmoyenne.

Les types d'hébergement les plus utilisés en été sont les hôtels(pour 32% des touristes interrogés en 2006), les campings(30%), les gîtes/meublés de tourisme (17%) et enfin les cham-bres d'hôtes (13%).

E n c e q u i c o n c e r n e l aC ô t e - d ’ O r , d e u x c a t é g o r i e s

d e c o n s o m m a t i o n t o u r i s -t i q u e s o n t d o m i n a n t e s

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4. Le portrait

de la clientèle touristique

en Côte-d’OrL'enquête quantitative menée

en 2006 nous permet aujourd'hui dedéfinir plus clairement qui sont les

clients français du département

Les touristes français qui viennent en Côte-d'Or pour rai-son personnelle sont majoritairement originaires du bas-sin parisien et de la région Rhône-Alpes. Ils sont égale-ment nombreux à venir des départements limitrophes dela Côte-d'Or et notamment de Bourgogne. La côte viticoleattire une clientèle plus large que le reste du département.

Une clientèle pour moitié plutôt jeune (entre 18 et 49ans), contrairement à ce qu'on imagine généralement,dont 54% sur la côte viticole et 43% hors axe.

Les 50-64 ans représentent près de 40% des personnesinterrogées. Ils sont aujourd'hui encore très souventactifs ou jeunes retraités, au pouvoir d'achat importantet en pleine forme physique et intellectuelle. A noter : ilssont sur-représentés par rapport à la population françai-se qui en compte 21% seulement.

La proportion de seniors (65 ans et plus) est plus impor-tante sur la zone "hors côte" (19% contre 7% pour l'axeviticole). Là encore, il est important de souligner que lesplus de 65 ans sont sous-représentés par rapport à lapopulation française : cela concerne 10% de la clientèleinterrogée en Côte-d'Or alors que la France compte 21%de personnes âgées de 65 ans et plus.

Une sur-représentation de la population active : 76%des touristes en Côte-d'Or contre 64% de la populationhexagonale de plus de 15 ans. Autre fait majeur : près de30% des personnes interrogées sont cadres contre 10%de la population française. Même constat pour lesemployés : 24% des touristes en Côte-d'Or mais 10% dela population française.

Inversement, on compte, en France, 28% de retraités maisils ne représentent que 20% des touristes interrogés.

Côte viticole : une majorité de cadres (30%) et d'em-ployés (25%).

Reste du département : plus de retraités (26%).

Plus de 2300 euros nets mensuels par foyer pour près dela moitié des personnes interrogées (NB : les gens ontplutôt tendance à majorer le montant de leurs revenuslors d'enquêtes de ce type). Le niveau d'études, quant à lui, est très supérieur à lamoyenne nationale (la moitié supérieure ou égale àbac+2).

83% des touristes interrogés viennent sans enfant demoins de 15 ans lors de leur séjour en Côte-d'Or maisATTENTION il y en a parmi eux 78% dont les enfants ontaujourd'hui plus de 15 ans ou qui n'ont pas eu d'enfant ;conclusion : premièrement, seules 17% de familles vien-nent en réalité au sens où on l'entend généralement(parents et enfants) et, deuxièmement, 7% appartien-nent à un foyer qui comprend des enfants de moins 15ans mais ne les emmènent pas avec eux en Côte-d'Or.

Par ailleurs, le séjour est effectué de façon tranchée, àsavoir soit entre amis (pour 18% d'entre eux en généralet 22% en dehors de la haute période estivale), ou encouple ; en effet, il n'y a qu'environ 3% des personnesinterrogées qui déclarent à la fois être en couple/enfamille et à la fois entre amis.

A g e

O r i g i n e

N i v e a u d ’ é t u d e s e t r e v e n u s

S é j o u r e f f e c t u é e n f a m i l l eo u e n c o u p l e ( 7 7 % ) e tu n e m a j o r i t é d e f o y e r s

s a n s e n f a n t d e m o i n s d e1 5 a n s ( 7 8 % )

P r o f e s s i o n d u c h e f d e f a m i l l e

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La Côte-d'Or est certes une destination de passage (visite tou-

ristique avant de se rendre dans une autre destination + itiné-

rance) mais aussi une destination finale dans 52% des séjours

(et même dans 61% des séjours "hors côte" !). Sur la côte vitico-

le, c'est exactement moitié-moitié.

La durée moyenne du séjour est influencée par ce paramètre ;

elle est de 6,9 jours lorsque la Côte-d'Or est la destination finale

et de 2,8 jours en cas de passage. Elle est également plus longue

en été (8 jours et plus pour 22% des séjours contre 7% hors

période estivale).

Tous hébergements marchands confondus pour la clientèle

française en séjour personnel (donc hors tourisme d'affai-

res) entre mai et septembre, la durée moyenne du séjour est

de 4,9 jours (contre 2,49 jours sur l'ensemble de l'année(2))

Ceci est supérieur à la durée moyenne générale de l'année,

quand on y inclut le tourisme d'affaires, ce dernier faisant chu-

ter le nombre moyen de nuitées (rappel : le tourisme d'affaires

représente 40 % du total des nuitées hôtelières(3)).

5. La durée de séjour

Type d'hébergement Durée moyenne sur la période Durée moyenne du séjour(2)

mai à septembre 2006 sur l’ensemble de l’année(résultats de l'enquète AUDIREP 2006) (INSEE 2005)

Hôtel 2,9 jours 2,34 jours (avec le tourisme d'affaires)

Camping 8,7 jours 3,37 jours

Gîtes et meublés de tourisme 8,3 jours 7,93 jours

Chambres d'hôtes 4,5 jours ND(4)

Hébergement collectif 6,7 jours ND

Côte viticole : le séjour est plus court, notamment en raison du

tourisme de passage plus conséquent. Quand il s'agit de la

destination finale, la durée de séjour est de 5,5 jours contre

2,7 jours en cas de passage.

Reste du département : quant il s'agit de la destination finale,

la durée de séjour est de 11,9 jours contre 3,1 jours en cas de

passage.

D u r é e m o y e n n e p a r t y p e d ’ h é b e r g e m e n t s u r l a p é r i o d e c o n s i d é r é e

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7. De nombreuses

activités pratiquéesNos touristes sont des visiteurs actifs qui pratiquent de nom-

breuses activités ; néanmoins, une nuance de taille est à intro-

duire entre la côte viticole et le reste de département : sur la

côte viticole, les activités concernent davantage la découver-

te du patrimoine urbain et l'exploitation vinicole, tandis que,

dans le reste du département, le séjour est davantage consa-

cré à la découverte de la nature environnante et au repos.

Par ailleurs, le tourisme culturel est plus prisé par les touristes

en dehors de la période estivale.

L'enquête quantitative nous renseigne sur les activités pratiquées durant le séjour en Côte-d'Or (réponses multiples) :

Activités pratiquées Côte-d'Or Côte viticole Hors côte viticole

Visites de ville 64% 66% 57%

Visites de monuments, de musées 62% 62% 64%

Vin, dégustation, achat, visite de caves 50% 54% 30%

Découverte de la gastronomie 47% 50% 33%

Balades, promenades 43% 39% 61%

Farniente (ne rien faire) 26% 23% 39%

Manifestations culturelles 12% 11% 17%

Randonnée pédestre 11% 9% 16%

Sport 8% 6% 16%

Vélo 7% 5% 12%

NB : attention ces données sont déclaratives, le nombre d'activités peut donc être surévalué par les répondants.

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6. Le budget alloué au

séjour en Côte-d’OrL'enquête qualitative avait fait ressortir une image de desti-

nation chère de la Côte-d'Or dont les activités engendrent

des coûts légitimes. Cependant la destination semble abor-

dable lorsque les activités pratiquées ne tournent pas autour

de la gastronomie et du vin. C'est le vignoble côte-d'orien qui

donne une image de la destination inaccessible financière-

ment. Les touristes, séjournants et autres, qui se rendent dans

les territoires ruraux du département, estiment que les tarifs

ne sont pas supérieurs à ceux pratiqués dans d'autres

régions.

L'étude de 2006 nous renseigne sur le budget moyen par jour et

par personne sur une base déclarative (60,4 euros en moyen-

ne tous hébergements confondus - 74,1 euros en hôtels). Pour

mémoire, en Bourgogne, la consommation moyenne par jour

en 2005 est de 64,5 euros (et de 63,3 euros pour la France)(5).

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L'enquête quantitative faite en 2006 révèle des lacunes concer-nant l'offre, qui expriment un manque de dynamisme. En effet, lestouristes en Côte-d'Or sont plutôt actifs et ont par conséquent desattentes fortes vis-à-vis de l'offre d'activités.

Pour ce qui est du patrimoine culturel, cela semble en apparencesatisfaisant ; il est en effet indéniable que l'offre existe dans notredépartement et qu'un touriste ne nous conteste pas la réalité decette offre ; néanmoins, l'enquête qualitative menée en 2005 avaitmis en lumière que nos touristes soulignaient une mauvaise miseen valeur du patrimoine ainsi que des lacunes en matière designalétique et de transmission de l'information sur les sites etmonuments.

L'offre de loisirs manque quant à elle de qualité et de diversité. Cedéficit est plus particulièrement perçu par la clientèle hors côteviticole qui, dans un contexte familial et de plus longs séjours, estdavantage en attente d'occupations variées.

Les activités de plein air font également l'objet de quelquesremarques. L'enquête qualitative de 2005 avait fait ressortir uneinsatisfaction quant à la signalisation et au balisage des sites derandonnée et l'accès à l'information. L'étude quantitative met éga-lement en avant un manque de services associés.

La perception par les touristes interrogés du manque de dyna-misme est aussi renforcé par le manque d'information qu'ils res-sentent sur place et d'un accueil, dans les offices de tourismecomme dans les hébergements, parfois qualitativementdéfaillant (dissonance entre les demandes d'information et lesinformations obtenues…). Les horaires d'ouverture des offices detourisme mais également des commerces sont jugés pour cer-

tains d'entre eux mal adaptés à l'accueil des touristes, notammenten dehors de la côte.

En ce qui concerne les vins, les deux enquêtes confirment queleurs prix sont jugés inaccessibles pour une partie de la clientèle,même si l'intérêt des parcours vinicoles est souligné dans l'en-quête 2006.

L'existence de deux types de tables en matière de gastronomie,l'une accessible et l'autre de haute réputation mais pas à la portéede toutes les bourses et dont, forcément, les tarifs sont jugés éle-vés, permet de répondre à deux clientèles distinctes.Globalement, la restauration est jugée comme d'un rapport qua-lité/prix correct.

8. ...malgré quelques lacunes

9. Recommandations de la Côte-d’Or et intention de revenir

Les résultats détaillés de l'étude qualitative menée en 2005 et de l'étude quantitative 2006 sont disponibles sur l'extranet départemental du tourisme à l'adresse suivante : www.tourisme.cotedor-ecobiz.com

D'après les résultats de l'enquête quantitative 2006, 92% despersonnes interrogées en 2006 envisagent de revenir visiter ledépartement. Par ailleurs, 98% des touristes recommanderaient la Côte-d'Or, ceci pour le patrimoine, l'art de vivre en général les vins,

le vignoble, la gastronomie, la nature et l'environnement. Leurs réponses confirment parfaitement les avantagesconcurrentiels qui nous étaient reconnus lors de l'enquêtequalitative 2005.

En Côte-d'Or, parmi 10 touristes français, 7 possèdent une résidence secondaire ou sont hébergés lors de leursséjours touristiques par leur famille ou amis : c'est l'étendue de l'hébergement non-marchand. Pour poursuivre le cycle d'études de clientèle instauré depuis deux ans par Côte-d'Or Tourisme, une étude approfondie de cette

clientèle touristique française hébergée en non-marchand va débuter en 2007.

(1) Dans ce document, la “côte viticole” correspond à l’axe Dijon/Santenay. Le “hors côte” concerne le reste du département. (2) Source : Chiffres clés et filièresdu tourisme en Côte-d’Or 2005/2006. (3) Source : enquête de fréquentation INSEE - Direction du tourisme, avec la participation financière du CRT Bourgogne.(4) Non disponible. (5) Source : Chiffres clés du tourisme, CRT Bourgogne, 8ème édition - juillet 2006

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