cours création d'entreprise, L2 Administration Economique et Sociale

Création d’entreprise L2 AES

La création d'entreprise

Plan du cours :

Introduction

I- Qu'est-ce qu'entreprendre

II- La méthodologie de projet

III- Réseaux, politiques publiques et création d'entreprise

Conclusion / Partiel le 20 avril (questions, cas pratiques sur la méthodologie de projet)

Introduction

La création d'entreprise est un sujet de société. La création d'entreprise est aujourd'hui fréquemment traitée par les médias :

émissions de télés journaux revues internet (sites et blogs)

La création d'entreprise est un sujet économique et social. Théories concernant l'entrepreneuriat avec entre autres Adam Smith (1723 – 1790), Jean-Baptiste Say (1767 - 1832), Max Weber (1862 - 1920), Joseph Schumpeter (1883 - 1950), Kenneth Knight (1885 - 1972), Israël Krizner (1930 - ). Il existe un modèle d'entrepreneuriat. L'essentiel des entrepreneurs démarrent avec moins de 8 000 euros de capital.

La création d'entreprise est aussi et surtout un sujet politique. Article de Figaro de Yann Le Galès du 19 janvier 2010 : La création d'entreprise atteint un record. 580 193 entreprises créées en 2009 grâce au succès de l'auto-entrepreneur. Concernant le service à la personne mis en place progressivement depuis 2005, un certains nombre de défiscalisation a été mis en place. Le statut de l'auto-entrepreneur a permis de développer une activité qui demande peu d'investissement. Sur le secteur du transport, il y a eu une augmentation de 15 %. Les français découvrent l'envie d'entreprendre par obligation mais aussi par choix, l'entreprise offre des opportunités. De fait, toute une gamme de nouveaux métiers sont apparus. La situation sur le marché de l'emploi fait que les personnes créent leur entreprise. Auteurs sur l'idée de l'effet push (ou necessity effect): Evans et Leighton, Robson (nouvelles création induites par la demande). Pour sortir de la crise on veut réactiver un certains nombre d'entreprises. On a donc créé l'auto-entrepreneur c'est à dire une personne qui aura un statut d'entrepreneur et qui va avoir un métier qu'il va pouvoir exercer comme un chef d'entreprise (avec une inscription au répertoire des métiers ou chambre de métiers, taxe sur la TVA). Il y a une volonté de facilité l'accès à la création. Si on crée, on n'est plus demandeur d'emploi. Aujourd'hui, dans la manière d'envisager des partenariat dans les entreprises, la création d'emploi est en chute libre et il y a des créations de plus en plus fréquentes de demandes d'emplois

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formulées par les entrepreneur qui recherche une personne susceptible d'apporter son savoir-faire via une entité différente et l'auto-entrepreneur est un bon moyen de sollicité la sous-traitance (pas de responsabilité civile sur l'activité sous-traitée). Cela crée une nouvelle forme d'activité, c'est clairement un souffle de création. C'est aussi une façon de voir dans ce statut un effet d'aubaine.

La création d'entreprise est un sujet pluridisciplinaire.

Le marché c'est comment je vais rentrer dans un système qui fait que je vais pouvoir vendre mes produits ? Je vais m'intéresser à mes fournisseurs, à ma clientèle (La notion de cible de clients conditionne l'étude du marché. Le chiffre d'affaire = prix de vente * quantité vendue), la concurrence sur un marché donné (leurs prix, la quantité des produits). Le propre de la comptabilité est de regarder le passé, la gestion c'est l'inverse. Gérer c'est prévoir. La gestion est le moteur de la décision pour le gérant. C'est grâce à un certain nombre d'indicateurs qu'il va prendre une décision.

Les créations d'entreprises en France depuis 5 ans :

2005 2006 2007 2008 20090

100000

200000

300000

400000

500000

600000

700000

Les créations d'entreprises en France depuis 5 ans

Source : INSEE/APCE

2005 – 2009 : + 103 % de création (x2,15).

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Création d’entreprise

Etude de marché Gestion Fiscalité

Communication

Droit

Comptabilité

Mercatique

Métier


En France de 1993 à 1995 évolution de 4,5 %. De 1995 à 1998 diminution : - 9,4 %. De 1998 – 2002 + 4,9 %, 2002 – 2008 + 5,2 %. De 2007 à 2008 + 1,4 %. Il existe un exemple : Global Entrepreneurship Monitor inventé en 1997 qui a eu le souhait de compulser les différents chiffres des différents pays notamment de l'OCDE avec pour difficulté majeur des particularités nationales. Cet organisme a décidé de procéder par voie d'enquête, il a été facilité par la contribution de deux institutions académiques anglo-saxonne. Trois questions : est-ce qu'il existe des différences significatives de dynamisme entrepreneurial entre les différents pays ? Comment les mesurer ? Ces variations ont-elles un impact sur la croissance économique ? On peut ajouter : quels sont les facteurs déterminants susceptibles d'expliquer ces variations ? Les chiffres de ces enquêtes sont assez rare, le nombre de pays enquêté à augmenté au cours du temps et parmi les questions on avait une interrogation centrale : est-ce qu'on entreprend seul ou avec quelqu'un ? Le nombre de réponses a permis d'estimer le taux d'entreprise émergeant par pays. La question de la date de création de l'entreprise a permis d'estimer le taux de création d'entreprise par an. La confrontation de ces deux taux a permis de créer le taux d'activité entrepreneurial (TAE). Ce taux est utilisé par les dirigeants politiques. En 2002 les écarts vont de 1 à 8, le taux moyen est de 7,65 pour les pays étudiés et la France est à 3,2. En moyenne 3 personnes sur 5 sont de type pull en 2002 (recherche d'opportunité), l'argentine, le Chili, le brésil, la chine affichent une différence car plus d'un entrepreneur sur deux a déclaré y avoir été poussé par la nécessité.2009 : 320 019 demandes de créations sous le régime de l'auto-entrepreneur, soit plus d'une création sur deux. (Source : INSEE). Dans la région, la création d'entreprise s'est poursuivie. Les nouvelles immatriculations en décembre 2009 ont augmenté de 124 % par rapport à décembre 2008, cela fait 24 085 nouvelles entreprises. L'impact de l'auto-entrepreneur représente 82 % grâce à cela en plus au regard de l'année 2008. C’est une évolution proche de l'ensemble des autres régions de France. Les secteurs d'activité concernés sont les secteurs de services (+ 94 %) et de commerces (+ 79 %). Dans la région, trois secteurs enregistrent une hausse d'au moins 200 % : l'éducation (+ 217 %), art et spectacle (+ 215 %), information et télécommunication (+ 200 %). Dans le même temps, des secteurs ont augmenté plus faiblement : les commerces de gros (20 %), les commerces de push (+ 16 %), la santé (+ 2 %), l'immobilier (+ 2 %). L'effet d'aubaine a entraîné une nouvelle forme d'immatriculation. L'EURL a enregistré un véritable recul. En décembre 2008 il y a eu 394 créations d'entreprises individuelles, les formes de sociétés 532. En décembre 2009, on a eu 1411 créations d'entreprises individuelles, les formes de sociétés sont de 660. L'entreprise individuelle est une forme qui a tout son mérite pour commencer une entreprise, seulement cela montre une certaine réflexion. Il faut se poser la question de son statut pour la choisir. L'évolution sur l'année est plus importante sur le Pas-de-Calais que dans le Nord. Les créations dans les zones d'emplois : cela varie selon les zones. Tous les chiffres sont sur « je crée en nord pas de calais ». La moitié des jeunes prévoient de créer leur entreprise un jour. La première des motivations est le fait d'être indépendant, de vouloir s'épanouir, de réaliser un rêve, le fait de vouloir se lancer un défi. L'autre moitié ne s'y intéresse pas soit parce qu'ils n'ont jamais réfléchi à la question, soit parce qu'ils n'ont jamais eu envie de créer. La réticence est justifiée par les besoins financiers et le risque. 30 % des jeunes disent avoir subi un cours sur la création d'entreprise, 72 % ont un chef d'entreprise dans leur entourage dont 34 % est un proche.Taille des entreprises créées en France et en Région Nord Pas de Calais (source APCE) => essayer de trouver le graph.

Ouvrages :

Thierry Verstraete et Bertrand Saporta : création d'entreprise et entrepreneuriat, les éditions de l'ADREG. (On peut le trouver sur internet)Michel AdanFrancis Lefebvre, Création d'entrepriseLa revue financière, la création d'entreprise

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Schumpeter : « Le rôle de l'entrepreneur consiste à réformer ou à révolutionner la routine de production en exploitant une invention ou plus généralement, une possibilité technique inédite... la mise en œuvre de telles innovations est difficultueuse et constitue une fonction économique distincte, en premier lieu parce qu'elles se détachent des besognes de routine familière à quiconque et, en deuxième lieu parce que le milieu économique y résiste par des moyens divers... Pour agir avec confiance au delà de la zone délimitée par les balises familières et pour surmonter ces résistances du milieu, des aptitudes sont nécessaires qui existent chez une faible fraction de la population et qui caractérisent à la fois le type et la fonction d'entrepreneur. Cette fonction ne consiste pas essentiellement à inventer un objet ou à créer des conditions exploitées par l'entreprise, mais bien à aboutir à des réalisations. ».

Sources :

INSEEODCElégifrance

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Qu'est-ce qu'entreprendre ?

I- Les fondements de l'analyse de l'entrepreneuriat

Apparition du terme « entreprendre » au XIIIe siècle en France. Au XVIIIe siècle, Cantillon considérait 3 catégories d'agents économiques :

les propriétaires terriens les travailleurs salariés les entrepreneurs

Pour Quesnay, « entrepreneurs terriens ».L'entrepreneuriat est considéré comme une aventure.L'entrepreneur est une « personne ayant la caractéristique d'assumer le risque financier d'une aventure commerciale » pour Cantillon. En plus d'assumer un risque financier, il a une fonction d'organiser une fonction (agricole) pour Quesnay. Il introduit de nouvelles méthodes et de nouveaux produits. L'entrepreneur joue un rôle dans l'économie.Smith, Ricardo et Mill parlent de capitalistes. Ils considèrent que le capitaliste, plus que l'entrepreneur, est la composante essentielle de la dynamique économique.Say et Von Thünen recentrent l'entrepreneur dans le processus économique. Say voit dans l'entrepreneur un preneur de risques, qu'il va distinguer du manager et du propriétaire de capital. Dans la théorie néoclassique, au 20e siècle, Marshall reconnaitra l'importance de l'entrepreneur puisque ce qui compte ce sont les compétences notamment en terme d'organisation. Cela rejoint Quesnay car on a la technique de coordination des facteurs de production.Pour Schumpeter, l'entrepreneur est la courroie de transmission entre les découvertes et les inventions et leur valorisation économique par l'innovation. Il a étudié cette question dans « théorie de l'évolution économique ». Il se place à contre courant des théories néoclassiques. Il va prolonger le travail effectué par Say et Von Thünen en replaçant l'entrepreneur au centre de la dynamique économique. Toutefois il est très pessimiste quant à son avenir face à la montée des grandes puissances d'organisation puisqu'elles fonctionnent sur le simple principe de la rationalité économique et la routinisation du mode de gestion. Cette capacité destructrice l'inquiète. « Le problème pris généralement en considération est celui d'établir comment le capitalisme gère les structures existantes, alors que le problème qui importe est celui de découvrir comment il crée, puis détruit ces structures ». Pour lui l'entrepreneur est l'unique moteur du progrès technique grâce à sa capacité d'imaginer de nouvelles combinaison des ressources productives comme source de nouveaux produits et procédés, de nouvelles méthodes de production ou d'organisation de celle-ci, l'ouverture de nouveaux marchés ou de nouveaux débouchés. A ce titre, l'entrepreneur devient l'élément central du système économique au sein duquel il est un facteur de déséquilibre du fait de son action qui remet en cause en permanence les structures mêmes du système. C'est la source même du processus de destruction créatrice. Déséquilibre pour Schumpeter mis source d'équilibre pour Kirzner. Entre temps, Schumpeter est écarté par la théorie Keynésienne. Pour Keynes la fonction entrepreneurial ne constitue pas un problème. L'entrepreneur est juste une composante du système dont l'activité est modulée au gré des conditions économiques, au rythme de l'utilisation des facteurs de production. Fondamentalement c'est incompatible entre un entrepreneur et un preneur de risque pour Schumpeter. Kizner voit l'entrepreneur comme une source d'équilibre parce que l'entrepreneur est attentif aux opportunités de profit offertes par les imperfections du système du marché. Il joue un rôle d'arbitrage face à un marché en déséquilibre. L'entrepreneur va observer l'inadéquation entre l'offre et la demande. Ainsi, cela constitue un signal pour lui, un signal selon lequel les ressources ne sont pas utilisées de manière optimale et cette source d'information supplémentaire va le conduire à proposer une utilisation plus efficace de l'utilisation de ces ressources. Cela amène à la restauration de l'équilibre.

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Max Weber : « Le problème majeur de l'expansion du capitalisme moderne n'est pas celui de l'origine du capital, c'est celui du développement de l'esprit du capitalisme... ». Là intervienne les facteurs culturels. Les titres protestants influence l'économie. D'autres auteurs se sont penchés sur la question en ayant une vision mois économistes. Il y a Mc Clelland qui s'est interrogé sur le pourquoi certaines sociétés se développent de manière plus dynamique que d'autres. Il a trouvé que les normes et valeurs qui sont véhiculées au sein de la société jouent un rôle important dans l'entrepreneuriat. Il démontre le lien entre le besoin d'accomplissement et le développement économique d'un pays et met en évidence que certains individus sont prédisposés à l'entrepreneuriat et à la créativité. Ces derniers se caractérisent par un besoin élevé d'accomplissement et une grande confiance en soi. La notion de compétence intervient à nouveau car il voit en eux des personnes compétentes en matière de résolution, une propension modérée à prendre des risques, des gens ayant une capacité à la prise de responsabilité personnelle.

L'esprit entrepreneurialL'opportunité comme nouvelle représentation du monde (Kirzner). « L'esprit d'entreprise désigne un état d'esprit ainsi que le processus de création et de développement de l'activité économique par la combinaison de la prise de risque, de la créativité et / ou de l'innovation et d'une saine gestion, dans une organisation nouvelle ou existant. » (Le livre vert européen édité par le Commission Européenne).Quels sont les facteurs qui vont permettre la condition, la propension d'entreprendre ? Il y a des disparités énormes en terme de régions, dans le monde. Est-ce qu'il y a des traits psychologiques particuliers chez les entrepreneurs ? Qu'est-ce qui fait qu'on va passer à l'acte ? Est-ce qu'on peut avoir l'intention et ne pas réaliser ? L'influence des normes, des valeurs, des rôles sociaux, culturels, des facteurs économiques qui font que l'on va entreprendre ou pas ?Il existe une sorte de schéma mis en place sur la base de l'ensemble d'une vision, des déterminants à l'entrepreneuriat. Il y a 4 aspects importants : l'individu, l'organisation, le contexte et le processus.

Déterminants de l'entrepreneuriat (Deschamps en 2002) :

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Contexte

Histoire

Aptitudes

Besoins

Politiques générales

Management

Individu Organisation

Processus

Dont opportunité

Motivations

Mode d’accès


Histoire : âge, expérience, tissu relationnel, ressources financières, éducation vont faire développé des aptitudes : esprit d'initiative, capacité de management, esprit de compétition. L'histoire va le conduire à avoir un certain nombre de besoins : besoin de pouvoir, de réalisation de soi, d'appartenance, besoin d'autonomie, de reconnaissance, de sécurité. L'individu, grâce à ses motivations entrepreneuriales va s'organiser avec une politique générale (profit, croissance, indépendance, pérennité, création de valeur par exemples). Désirabilité et faisabilité et déplacement vont conduire à une intention. Au niveau de la désirabilité, il a été constaté que les déterminants essentiels sont la famille et les proches, le milieu immédiat, le niveau d'instruction et de compétence, le profil psychologique, l'expérience et l'âge. Certains antécédents et certaines caractéristiques apparaissent mieux à préparer l'individu à entreprendre. Il faut que cela soit coupler à quelque chose de plus rationnel qui est le niveau de faisabilité. C'est en lien avec la perception qu'à l'entrepreneur sur le marché. Cela peut être la prise en compte des attitudes d'un milieu, un réserveur de main d'œuvre qualifiée, bref un certains nombres de facteurs d'ambiance qui vont permettre de créer un climat de confiance.

II- Les processus menant à la création d'entreprise : au centre, l'entrepreneuriat

‘Le modèle de Shapero-Belley’ :

La personne se trouve dans une situation de déplacement familiale qui les conduit à créer une entreprise plutôt que de se diriger vers un emploi salarié. Il faut avoir comme condition avoir une occasion d'affaire, il faut que l'acte de création soit crédible et désirable dans le milieu où elle est et il faut en percevoir la faisabilité. Dans ce modèle, la « propension à l'action » qui fait référence au désir d'agir et aux motivations des individus entreprenants est clairement de nature psychologique. Les facteurs de crédibilité qui réunissent tout ce qui peut rassurer le candidat entrepreneur sur le caractère valorisant et conforme aux normes sociales de son intention de créer appartiennent au domaine sociologique, car étroitement lié au milieu et au groupe de référence de l'intéressé.

1- L'effet d'entrainement

Beaucoup de politiques publiques ont voulu favoriser l'entrepreneuriat.

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Propension à l’action Facteur de crédibilité

Entrepreneur potentiel

Opportu-nitéCréation d’entreprise

Facteurs de faisabilité

Initiation

Discontinuité Initiative

Encouragement

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L’effet d’entraînement de l’activité entrepreneuriale par les normes socioculturelles :

2- L'influence des normes socio-culturelles

'Les quatre « figures » de l'entrepreneur dans le monde' :

3- La typologie de Michel Adam

Il y a trois manières d'entreprendre : pour moi, pour nous, pour eux. Cela signifie qu'on a trois types de projets pour trois types de créateurs. Pour autant on peut s'interroger sur le fait que ce soit trois types d'entreprises différentes. Michel Adam se fonde sur son expérience personnelle pour développer cela. Il a été chef d'entreprise, développeur d'organisation d'accompagnement de projet sur les 30 dernières années.

Pour moi : instance d'individualisation ce qui veut dire l'affirmation de soi, prise d'initiative individuelle. Cela conduit à devenir encore plus à un moi singulier, unique et non comparable. Le contexte est un égo qui se manifeste par des prises de décisions personnelles, mes intérêts dans une seule entreprise que je dirige moi. C'est la manifestation individuelle de la liberté, l'autonomie recherchée. Le moi est la référence essentielle.

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Existences de normes socioculturelles dominantes

dans une société donnée

Prédominance ou non d’une culture

entrepreneuriale

Accroissement et maintien à un niveau élevé des taux d’activité entrepreneuriale

Diffusion de l’esprit d’entreprise dans toutes les

couches de la société

(1)

(2)

(3)

(4)

Entrepreneur libéral

Entrepreneur informelEntrepreneur corporaliste

Entrepreneur en réseau

Logique entrepreneuriale moderniste

Logique entrepreneuriale traditionnelle

Logique entrepreneuriale

individualiste

Logique entrepreneuriale

collective


Pour nous : instance de co-opération, on va opérer ensemble, de concert. Il y a plusieurs chefs. Cela se traduit généralement par une SARL. Il y a plusieurs moi, décideurs, entrepreneurs. Cela peut prendre plusieurs formes : SARL, SCOP. Dans tous les cas il s'agit de construire une sociabilité entre les associés, les entrepreneurs qui vont avoir une dépendance les uns envers les autres.

Pour eux : notion d'altérité. C'est les entreprises d'insertion notamment. Cela peut être le fruit d'une initiative totalement individuelle. On peut parler d'économie d'inclusion. On va retrouver des CAT, les associations intermédiaires, bref une utilité sociale.

L'aspect typologique va influence sur la forme d'entreprendre.

III- Les créateurs d'entreprises vus par Christine BENOIT

1- Une étude de la personnalité

Via un schéma, Christine BENOIT propose un modèle pour présenter le fonctionnement et les qualités de la personnalité de l'entrepreneur. Le contexte est un facteur déterminant.

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Entreprise

Pour eux, entrepreneur social = économie d’inclusion

Pour nous, entrepreneurs collectifs = économie de

co-opération

Pour moi, entrepreneur individuel = économie privée


Pour elle, le créateur d'entreprise est un aventurier.

2- Qualités spécifiques du créateur d'entreprise

conscience de soi, maîtrise de soi : le plus souvent l'individu porte peu d'attention aux facteurs qui influencent son comportement. Ainsi, la majorité de ses actes découlent de ses habitudes et de réponses automatiques face à des situations données. Avec la conscience de soi l'individu va prêter attention à ses habitudes notamment aussi de l'impact des émotions qu'il peut avoir, il va avoir conscience de ses expériences. C'est une sorte de regard lucide sur lui-même. Il apprend à se connaître et à identifier ses émotions. C'est un pré-requis à la création. Christine BENOIT croit que l'individu continue à aller de l'avant et se regardant, s'auto-actualisant. L'idée de croissance personnelle donne le sentiment de se réaliser.

vision stratégique : elle conduit à ces questionnements :o qui suis-je ?o Où va-t-on ?o Comment y va-t-on ?o Pourquoi ?o Quand ?

L'aventurier ne part pas à l'aventure au petit bonheur la chance, il a une finalité à atteindre et donc développe un plan d'action pour parvenir à cette finalité et souhaite trouver des moyens pour parvenir à ses projets. Pour mieux convaincre du bien fondé du projet d'entreprise, je dois fédérer

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Contexte : hérédité de caractère, culture du pays, éducation, religion, sexe et âge, expériences

Croyances Vision du monde

Valeurs et éthique

Attitudes Peur et mécanismes de défense

Renforcement Comportement

Conscience de soi, maîtrise de soi et vision stratégique

Motivation, ambition, goût du risque

Compétences professionnelles, sociales et conceptuelles

Conscience professionnelle, exemplarité et marketing

Instinct de survie, résistance au stress


tout le monde autour de ces questions.Les motivations, l'ambition et le goût du risque sont les qualités spécifiques du créateur d'entreprise. Les motivations sont des stimuli qui poussent à agir ou réduire les tensions provoqué par l'insatisfaction des besoins. L'ambition est une source de motivation, l'envie de réussir. C'est forcément quelqu'un qui va devenir un travailleur acharné. Le risque peut être affecté par un certains nombres de choses, l'environnement familiale va nous permettre de limiter le risque. Le goût du risque n'est pas le goût d'entreprendre. Les compétences opérationnelles sont nécessaires. On peut avoir des compétences d'ordre technique, relationnel, conceptuel (imaginer, anticiper). Il y a une influence sociale qui nous permet d'influer sur son réseau, savoir se mettre à la place de l'autre, il y a une notion d'empathie, elle se retrouve également dans le management, dans le travail en équipe. On la défini ainsi : c'est l'exercice informel du pouvoir. La force de persuasion est basée sur une communication efficace qui va permettre de convaincre le financeur, les partenaires, les clients du bien fondé des intentions.La capacité de décisions et la résolution de problèmes : beaucoup de décision à prendre et il faut les prendre.La conscience professionnelle fait du chef d'entreprise un individu responsable, intègre et digne de confiance.Il y a une exemplarité vis à vis de ses salariés ou des ses associés.Le sensemaking : donner du sens aux actes que l'on fait et que les salariés produisent. On rejoint plus une notion de culture d'entreprise.L'instinct de survie : l'aventurier met tout en œuvre pour rester en vie. : adaptabilité, réactivité, proactivité, combativité. La préactivité c'est anticiper et maîtriser les changements attendus. La proactivité c'est provoquer soi-même les changements souhaités. La notion de réactivité c'est réagir rapidement aux évènements suite à une difficulté.La résistance au stress.

3- L'entrepreneur : un aventurier

Christine BENOIT dégage 7 profils de la réussite : le baroudeur : la notion d'éducation est contraignante, c'est quelqu'un qui déteste les limites

et les règles, c'est quelqu'un d'actif, d'optimiste, flexible, individualiste, il se réalise pleinement lorsqu'il se sent libre et sans contrainte, ses peurs de base sont de souffrir, peur de l'ennui, il rationalise, il se jette dans l'action par peur de l'ennui. Le monde offre des possibilités infinies. Il saisit les opportunités. Ses valeurs sont basées sur le beau, le plein. Il a une image de lui positive, confiance en lui. Il aura tendance à fuir les conflits. Il n'aime pas la routine. C'est un planificateur dans un mode d'abstraction, c'est un visionnaire. Il est ouvert aux autres, indépendant, le risque reste maitrisé. Il a tendance a manqué de persévérance dans le travail. Il réfléchit vite et agit sous pression.

le croisé le missionnaire l'explorateur le conquérant le chevalier le capitaine

L'ensemble des profils vont être défini sous différents critères : la notion d'éducation, le caractère, les croyances, les peurs de base, les mécanismes de défense, la vision du monde, les valeurs et éthiques, l'image de soi, vision stratégique, motivations / ambitions, goût du risque, influence sociale, conscience professionnelle, l'instinct de survie.

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La méthodologie de projet

I- L'entrepreneur étudie son marché

La démarche de création d'entreprise impose d'élaborer une étude de marché pour confirmer, affiner ou infirmer les premiers choix concernant le couple « produit / marché ».L’appellation « étude de marché » peut intimider et inciter à payer pour ce service. Malgré la présence de techniques, une étude de marché reste avant tout une affaire de bon sens et de méthodes, accessible à tous.

1- L'étude de marché

Les principes de l'étude de marché :

Deux objectifs principaux : connaître tout ce qui constitue un domaine d'activité mesurer la faisabilité du projet : reste-t-il de la place pour la future entreprise ?

Il est préférable de réaliser soi-même l'étude de marché, pour des raisons de coût et pour être en prise avec l'information de terrain. L'étude de marché doit être menée avec objectivité.L'entrepreneur doit garder un œil critique sur les informations collectées qui peuvent être trop générales ou inadaptées et vérifier la fraicheur de celle-ci. Penser à recouper plusieurs sources d'informations sur un même sujet.

7 Questions clés : Quoi ? Quel produit et/ou service ? Qui ? A qui les produits/services s'adressent-ils ? Quels types de personnes achètent-

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Idée

Etude de marchéEnvironnement, clientèle, concurrence,

fournisseur, réglementation

StratégieProduit et service, prix, distribution,

communication

ObjectifsChiffres d’affaires, nombre de clients,

rémunérations

Etude

Analyse

Action


consomment ces produits ? Pourquoi ? Pour quelles raisons achètent-ils ce produit/service ? A quel besoin ce

produit/service répond-il ? Comment ? Quelles sont les habitudes de consommation ? Où ? Où s'installer ? Où est située la concurrence ? Quand ? L'activité est-elle saisonnière ? Quelle amplitude d'horaire ? Combien ? Combien de clients potentiels sur la zone de chalandise ? Quel sera le panier

moyen ?

1- La méthodologie de l'étude de marché :

Établir un plan de rechercheChoisir ses sources d'information sur chaque thème composant l'étude de marché.

sources d'informations primaires :o informations qualitatives : observation, entretien, entretien de groupe, le test de

marchéo informations quantitatives : questionnaire (face à face, téléphone, courrier)

sources d'informations secondaires :o des statistiqueso des articles de presseo des études déjà faiteso des mémoireso des photos, des plans

Recueil des informationsClasser et analyser les informations recueillies.Transfert et classements des données obtenues via le plan de recherche => tableau comparatif des concurrents, tableau comparatif des fournisseurs, données concernant la clientèle,...

2- La réalisation de l'étude de marché

5 domaines à étudier (appelés dans la méthodologie « ce que je veux savoir ») à l'aide des 7 questions clefs et en identifiant les sources d'informations : étude de l'environnement, étude de la clientèle, étude de la concurrence, étude des fournisseurs, étude de la distribution.

a- L'environnement

L'environnement général de l'entreprise

La future entreprise va être dépendante de multiples facteurs : l'environnement économique : toute entreprise dépendra du pouvoir d'achat des ménages l'environnement politique et juridique : il s'agit de l'ensemble de tout ce qui est lié aux

politiques et aux programmes gouvernementaux qui influent sur le milieu des affaires et des entreprises (politique monétaire et fiscale). Exemple de la TVA dans le bâtiment, la restauration, des services à la personne

l'environnement technologique : quelles innovations technologiques vont impacter mon marché ? Quel impact d'Internet sur la concurrence ? Comment intégrer les nouveaux produits / procédés (respectant notamment les principes du développement durable) dans l'entreprise ?

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La réglementation : questions que l'entrepreneur doit se poser, les sources d'informations

Exemple d'application des 7 questions : quoi, qui, quand

Questions à se poser : Précisions attendues :

Quoi ? Quelles obligations légales ? Obligations sanitaires, de diplôme, de certificat, liées à la sécurité

Qui contrôle ? INPI, DDCCRF (direction départementale de la consommation et concurrence de la répression des fraudes), les impôts, les douanes, la SACEM...

Quand ? Autorisation nécessaire avant ouverture, contrôle en cours d'exercice

Les sources d'information possible Où les trouver ?

Études, rapports textes, livre, revues, conventions collectives

Étude sur les législations par secteurs d'activité, rapport de lois, textes de loi (legifrance.fr), codes de lois (dalloz...)

Entretien (téléphonique ou en face à face) DDTEFP, CCI, DGCCRF, Douanes, Fédérations professionnelles, avocat-conseil, juriste...

Les règles générales : la protection d'un nom commercial, d'un brevet, d'un modèle... et l'utilisation d'un nom

commercial : INPI les règles générales du commerce (affichage des prix, fixation des prix, contrat de vente,

devis, bon de commande...) : la DGCCRF la vente et/ou l'achat à l'étranger : impôts – douanes le droit du travail : URSSAF, inspection du travail, pôle emploi la sécurité du local : les pompiers, la DASS la musique : la SACEM

Les règles propres au métier : les règles sanitaires : direction des services vétérinaires (DSV) les cafés-tabac : les douanes les formations obligatoires pour exercer (stage, autorisation...) : chambre de métiers,

préfecture le dépôt-vente (registre de police) : préfecture la vente ambulante : préfecture les assurances particulières (bâtiment, automobile,...) : compagnies d'assurance, syndicats de

professionnels organisation de la profession : syndicats professionnels les conventions collectives : inspection du travail les photocopies : centre français du droit de copie – CFC

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b- Étude de la clientèle

La définition du type de clientèle

TYPES DE CLIENTELEAXES PRINCIPAUX DE

RECHERCHECOMPOSANTES

COMMERCIALES

1. Clientèle identifiablevente directe de produits services au entreprises, aux intermédiaires ou à des particuliers

Recherche de fichiers de prospects, prospection auprès

des clients, recherche documentaire et contacts

d'experts

Prospection, négociation directe chez le client

2. Clientèle localiséevente de proximité aux consommateurs résidant ou passant dans une zone d'attraction

Observation détaillée de la zone d'implantation. Étude de données. Enquête sur les habitudes de la clientèle,

tendances du secteur.

Importance de l'implantation. Démarche pro-active du client.

3. Clientèle diffusevente directe à une clientèle ni identifiable ni localisée mais en nombre limité (artisanat, tourisme, création, culture)

Étude de la tendance du secteur, prise de contact avec les

prescripteurs

Communication basée sur des relais d'information tels que : la presse, les prescripteurs...

4. Clientèle grande consommationproduits ou services destinés au grand public et distribués sur une zone géographique étendue

Étude de marché complète, enquête de motivation (réalisée

par spécialiste), étude quantitative du marché

Moyens de communication, de vente et de distribution important, délais longs

Le découpage de la clientèle

Il s'agit de déterminer, au sein de la clientèle potentielle, des sous-ensembles aux caractéristiques similaires (segmentation du marché) pour affiner le travail de recherche et apporter des réponses commerciales plus adaptées aux différents clients.

Exemple de critère pour les :

Particuliers Entreprises, administrations...

Sociodémographique (âge, sexe...)géographiques (région, type d'habitat...)socio-économique (CSP, revenus...)habitudes d'utilisation (pour les loisirs, quantité consommée, utilisateur régulier ou occasionnel, fidélité)personnalité, de style de vie (bourgeois, sportif...) : peu facilement mesurables

Localisationeffectifsecteur d'activitédate de créationchiffre d'affaires

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L'analyse de la demande

Questions à se poser (7 questions clefs) Précisions attendues

Quoi ? Marque, produit / service

Qui achètent ? Qui consomment ? Sexe, âge, CSP. Exemple : acheteurs => parents, consommateurs => enfants

Quand achètent-ils ? Moment dans la journée, le mois ou l'année

Où achètent-ils ? Déterminer un type de commerce (détails, grande distribution...)déterminer la zone d'achat : urbain, campagne

Combien ? Quelle quantité achètent-ils ? Quel budget ont-ils ?

Fréquence des achats, quantité (nombre d'achat par mois, par an), budget par achat, par mois, par an

Pourquoi achètent-ils ? Les motivations à l'achat. Réponse à un besoin primaire, gain de temps, d'argent...

Comment ? Achat impulsif ou réfléchi ? Sur catalogue, après essai, en magasin...

L'analyse des prescripteurs

Il s'agit d'identifier les personnes / entreprises qui sont susceptibles d'influencer les clients dans le choix d'un produit ou d'un service ou dans le choix d'une entreprise.

Exemple d'activité Prescripteurs potentiels

Artisan plombier

- Architecte- agence immobilière- notaire- autre artisans : électricien, menuisier...

Restaurant- office de tourisme- guides gastronomiques

Casse automobile- compagnie d'assurance- fourrière municipale- garage automobile

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Les sources d'informations

Les sources d'informations possibles Où les trouver ?

Les études

Analyser des études sur un secteur d'activité, sur un secteur d'implantation et sur sa population : CCI, collectivités locales, confédération de métiers. Site d'études payantes (CREATEST par exemple)

StatistiquesINSEE, ODIL, collectivités locales (mairie, conseil général...)

Article de presseJournaux internationaux, locaux, magazines spécialisés

Observation Observation de la clientèle et de ses habitudes

QuestionnairesÉlaborer un questionnaire, choisir un lieu stratégique, trier les réponses (logiciels gratuits de traitement de questionnaire...), analyser

Exemple : étude de marché et types de clientèle

Clientèle identifiable

Clientèle localisée

Clientèle diffuseClientèle grande consommation

RestaurateurClientèle

professionnelleParticuliers du

quartierTouristes

ÉlectricienEntreprises BTP,

office HLM, mairie...

Particuliers du secteur

d'implantation

Particuliers propriétaires sur

zone cible

Tout public hors zone cible

DiététiciennePrescripteurs (médecins...)

Particuliers du secteur

d'implantation

Personnes en sur-poids

Tout public

L'étude de la clientèle et de la demande permet de : connaître les besoins, les habitudes de celle-ci cibler la clientèle (découpage en sous groupe) adapter le produit ou le service aux besoins ou envies de la clientèle connaître la taille du marché et son évolution (nombre de consommateurs, leur profil et leur

comportement) connaître leurs besoins pour construire son offre (produit / prix) et valoriser ses atouts évaluer ou valider un chiffre d'affaires possible fixer un prix (acceptable...)

'Méthode de calcul du chiffre d'affaires Artisan peintre'1e hypothèse :30x7x240 = 210x240 = 50 40015x3x80 = 3 6003600+ 50400 = 54000 €

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2e hypothèse :700x80 = 56 000 €

c- L'étude de la concurrence

Questions que doit se poser l'entrepreneur

Exemple d'application : pourquoi, combien et quand ?


Pourquoi ?Pourquoi les clients se rendent-ils chez eux ? Quels sont leurs points forts ?

Combien ?Combien sont-ils ? quel est leur CA ? Quel est le montant d'achat moyen ? Combien vendent-ils leur produit : prix ?

Quand ? Horaires d'ouverture, période de congés annuels

Les sources d'informations

Les sources d'informations possibles Où les trouver ?

La presseArticle de journaux nationaux ou locaux, journal de la commune d'implantation, revue spécialisée par secteur d'activité

Les photos, les plans Plan situant les concurrents

L'observationAnalyser ce que vend le concurrent, ses prix, les services qu'il propose, son local, ses publicités...

Site internetRépertoire Kompass, Infogreffe (CA des concurrents)

L'entretien téléphoniqueSe faire passer pour un client, apprécier son sens de l'écoute, sa réactivité face à une situation

Cette étude doit permettre de mieux connaître la concurrence pour pouvoir ensuite positionner l'entreprise et la différencier.Il y a deux types de concurrence :

directe (même produit) indirecte (même usage)

Pour analyser sur le terrain de la concurrence, il faut : se faire passer pour un client étudier leurs publicités rencontrer des spécialistes

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d- Étude des fournisseurs

Exemple d'application : quoi, comment, qui, combien.


Quoi ?Gamme de produits rapport qualité / prix, services complémentaires proposés

Comment ?Livraison, SAV, suivi de commande, jours et délais de livraison, comment commander ?

Qui sont-ils ? Fabricants, grossistes, importateurs...

Combien ?Combien sont-ils ? Minimum de commandes imposées ? Tarifs ?

Où ? Où sont-ils situés ?

Quand ?Horaires d'ouverture, date de création, période de congés, délai de livraison, de paiement

Pourquoi ? Pourquoi le choisir ?

L'étude des fournisseurs doit permettre d'identifier le ou les fournisseurs susceptibles de procurer à l'entreprise le meilleur produit ou service dans les meilleures conditions : il convient d'étudier leurs tarifs et prestations.

II- Stratégie commerciale

Une définition de la stratégie« La stratégie consiste à déterminer les objectifs et les buts fondamentaux à long terme d'une organisation, puis à choisir les modes d'action et d'allocations de ressources qui permettront d'atteindre ces buts et ces objectifs » Alfred Chandler, Stratégies et structures de l'entreprise (1966).

Le plan stratégique généralLe plan stratégique général a pour but la définition des objectifs de la stratégie marketing. Il consiste en un travail d'analyse et de réflexion situé en amont de toute opération opérationnelle. Il peut être précisé en 4 étapes principales :

une analyse externe du marché et de la concurrence une analyse interne des différents produits-marchés de l'entreprise une analyse des différentes stratégies existantes la définition des objectifs de la stratégie marketing

1- Analyse externe du marché et de la concurrence : le produit-marché

La notion de produit nécessite en marketing d'introduire la notion de marché. Le couple produit-marché est une notion de marketing pure puisqu'elle intègre le marché cible du produit. Il correspond aux notions « d'activité » ou de « domaine d'activité stratégique ».

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'Schéma Représentatif'

Analyse externeC'est la première étape d'une élaboration de stratégie marketing. Il faut faire le point sur :

le marché son environnement la clientèle la concurrence

Analyse du marché et de son environnementIl s'agit d'étudier le marché dans ses grandes lignes :

quel volume des ventes ? Segmentation produits (lister les produits qui le constitue) analyse plus fine de chacun de ces produits (volumes, cycles de vie, évolution des prix...) tendances d'évolution du marché...

Analyse de la clientèleDes distinctions doivent être opérées entre les acheteurs consommateurs et non-consommateurs, décisionnaires ou non décisionnaires. Chacun de nous a des motivations et des freins propres à son statut face au produit.Il faut analyser ensuite l'ensemble des intervenants dans le processus de décision d'achat :

les prescripteurs les leaders d'opinion les membres de la famille des groupes auxquels appartient l'acheteur

Le réseau de distribution ne doit pas être oublié dans cette analyse : types d'intermédiaires politique et stratégie de chacun motivations et freins...

Analyse de la concurrenceDe nombreux outils existent pour effectuer une analyse concurrentielle :

Analyse simple (identification des concurrents, analyse actuelle et prospective de chacun d'enter eux, évaluation des positions concurrentielles)

Modèle S.W.O.T. (Strengths, Weaknesses, opportunities, threats) Le Benchmarking (Étalonnage concurrentiel)

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Le Modèle S.W.O.T.Il est aussi appelé « modèle de Harvard » et a été développé dans les années 1960 par Learned, Christensen, Andrews et Guth, (Harvard Business School). Il est aussi parfois appelé LCAG (des initiales des auteurs).Il permet d'analyser l'environnement externe et interne d'un projet. Dans l'environnement externe, on distinguera les opportunités et les menaces pour un projet donné.Dans l'environnement interne, on distinguera les forces et les faiblesses que l'entrepreneur pourra transmettre au projet.

L'environnement externe :Les opportunités constituent le domaine d'action dans lequel le projet peut espérer jouir d'un avantage différentiel. Une entreprise porteuse d'un projet aura un avantage différentiel lorsque ses compétences propres lui permettront d'exploiter une opportunité plus facilement que ses concurrents. C'est à dire lorsqu'elle peut exploiter les facteurs clés de succès plus facilement. Les ménages correspondent à un problème posé par une tendance défavorable ou une perturbation de l'environnement externe au projet. Une menace est d'autant plus grave qu'elle nuit fortement au projet et qu'elle a de chance de se réaliser.

L'environnement interne :Les forces et faiblesse de l'environnement interne au projet sont à évoluer sur deux critères : la performance et l'importance.

'Représentation graphique, La matrice S.W.O.T.'

Important Peu important

Performant Forces à entretenir Fausses forces

Peu performant Faiblesses à combattre Facteurs secondaires

Importantes

Urgentes

Important + urgent = fait soi-même

Peu important + urgent = déléguer

Important + pas urgent = fait soi-même mais plus tard

Pas important + pas urgent = ne rien faire

Le BenchmarkingIl s'agit d'une méthode par laquelle on évalue les performances d'une entreprise en les comparants à celle des concurrents significatifs (Source Mercator, J. Lendrevie, J. Levy, D. Lindon, Dunod, 2006).Il s'agit d'analyser et de s'approprier les méthodes les plus efficaces des concurrents ou des entreprises les plus reconnues dans le domaine d'activité. Plusieurs types de Benchmarking :

le benchmarking interne : il se fait dans les grands groupes disposant de plusieurs unités, filiales, départements

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le benchmarking direct : il s'agit d'étudier les concurrents directs le benchmarking générique : il s'agit de prendre exemple sur les meilleures entreprises du

domaine d'activité même si le secteur est différent. Par exemple : analyser la logistique d'un grand groupe de Vente A Distance lorsque l'on est grossiste en outillage.

Analyse interne

Analyse du portefeuille de produits-marchés de l'entreprise

L'un des buts du plan stratégique général est de définir le portefeuille de produits marchés de l'entreprise lors de sa création.C'est une opération qui se fera encore en cours d'existence de l'entreprise.Le but est de fixer ou de modifier le poids que l'on veut donner à un produit-marché par rapport à un autre et de définir l'importance des stratégies à développer pour un produit par rapport à un autre.

Plusieurs outils existent (développés par des cabinets indépendants américains) : Le Boston Consulting Group (BCG). L'analyse croisée sur la base du taux de croissance d'un marché et de la part de marché relative permet de déterminer quatre principaux types de produits.

'Modèle d'analyse du Boston Consulting Group' (BCG)

Modèle d'analyse BCG

La part de marché relative correspond au rapport entre la part de marché de l'entreprise et la part de marché de son concurrent le plus important.Exemples :

si l'entreprise possède une part de marché (30 %) identique à celle de son concurrent principal, la part de marché relative sera de 1 (30/30).

si l'entreprise possède une part de marché de 45, et que son principal rival a une part de marché de 15 %, la part de marché relative sera de 3 (45/15).

si l'entreprise possède une toute petite part de marché (5 %) par rapport à celle de son concurrent le plus important (35 %), sa part de marché relative sera de 0,14 (5/35). C'est le cas des entreprises nouvellement créées.

Les produits dilemmes :Avec un taux de croissance du marché fort mais une faible part de marché relative. Ils peuvent être intéressants de les faire passer en produits vedettes via un fort soutien. Ils peuvent représenter

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ProduitsVaches à lait

Produits« Stars »

Produits Poids morts

Produits Dilemmes

10 3 1 0.6 0.1 Part du marché relative

Taux de croissance du marché

20 %

15 %

10 %

0 %

- 5 %


l'avenir de l'entreprise. Une évolution peut significative les transforme en « poids morts ». Ils nécessitent le concours d'investissements importants.

Les produits « vaches à lait » :Ce sont des produits particulièrement rentables avec une part de marché relativement forte mais en stagnation. Ils sont en pleine phase de maturité et il faut essayer de les maintenir dans cette position le plus longtemps possible. Forte rentabilité essentiellement due à des économies d'échelle réalisées.

Les produits « stars » :Ce sont ceux qui ont la meilleure position : forte part de marché relative sur un marché et forte progression. Ce sont les « locomotives » pour l'entreprise.

Les produits « poids morts » :Ils laissent apparaître un taux de croissance et une part de marché relative très faibles. Il faut essayer de les fermer au plus tôt et simplement les éviter dans le cadre d'une création d'entreprise.

Quelques stratégies de développement

La matrice Produits-marchés de ANSOFF. Deux axes de conduite : les marchés de l'entreprise, actuels et nouveaux les produits de l'entreprise, actuels et nouveaux

Les 4 stratégies différentes

Marchés nouveaux Extension de marché Diversification

Marchés actuels Pénétration de marché Développement de produits

Produits actuels Produits nouveaux

Les stratégies de PORTER

Cible

Totalité du marché DifférenciationDomination par les

coûts

Un seul segment de marché

Spécialisation Spécialisation

Qualité du produit Coûts de productivité

Avantage concurrentiel

Michael Porter a analysé les stratégies de base qui s'offrent à une entreprise en fonction de deux critères : cible et avantage concurrentiel.

Les caractéristiques des stratégies :Différenciation : lorsque l'entreprise peut se démarquer sur le marché par la qualité de son produitDomination par les coûts : lorsque l'entreprise produit à un coût inférieur par rapport à ses concurrentsSpécialisation : lorsque l'entreprise se concentre sur un segment très précis.

Les stratégies de croissance :Page | 23


Les stratégies de croissance intensives (pénétration de marché, extension de marché, développement de produits).Les stratégies de croissance par intégration (intégration amont, intégration aval, intégration horizontale).Les stratégies de croissance par diversification (diversification concentrique, diversification horizontale, diversification par conglomérat).

2- Le marketing-mix

Les types de stratégies établies, il convient de mettre en place un plan d'action markéting.Il s'agit d'un marketing-mix, appelé également « plan de marchéage » ou « plan d'action commerciale » (PAC).4 plans sont à étudier :– le plan produit– le plan prix– le plan communication– le plan distribution

Le produit

Trois approches de la notion de produitLe produit-technique : ensemble de caractéristiques techniques et technologiques.Le produit-service : Philip Kotler y voit l'ensemble des bénéfices procurés à l'utilisateur (« plus » liés au conditionnement, le SAV, des services liés à l'achat) => couple consommateur / produitLe produit-marché : sous-ensemble homogène du marché global, à l'intersection d'un produit et de son marché correspondant.

'Le cycle de vie du produit'

Les stratégies « produit » :

a- L'innovation

Trois types d'innovations : les variantes de produits existants, les innovations dynamiques visent à modifier le comportement du consommateur et les innovations révolutionnaires.Le principe de l'innovation repose sur deux éléments : l'innovation technologique qui est un procédé de fabrication ou un nouveau conditionnement ou alors j'utilise de nouvelles matières dans un produit et l'innovation markéting.

b- L'adaptation

Tout produit présenté sur un marché doit être modifié pour correspondre aux attentes de la clientèle et pour lutter contre la concurrence.Dans le détail, il s'agit de modifier le produit dans ses caractéristiques; ses méthodes de fabrication,

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Développement Introduction Croissance

MaturitéDéclin

Temps

Volume des ventes


de distribution, de services...

c- L'imitation

La création d'entreprise démarre essentiellement via cette stratégie produit. On attend, en effet, le succès lancé par la concurrence pour imiter cette dernière.

Avantages :Le coût de l'innovation est supporté par l'entreprise pionnière,Risque nul si le produit est un succès

Inconvénients :La capacité d'organisation de l'entreprise pionnière peut lui procurer un avantage décisif dans le lancementUtiliser cette stratégie rend dépendante l'entreprise de la durée de vie des produits imités.

Le prix

Définir son prix représente une décision importante :

Pour la demande Pour l'entreprise

- C'est un élément essentiel dans la perception du produit par le consommateur

- Influence le niveau de la demande et la perception globale du produit

- Facilite la comparaison avec la concurrence

- Principal facteur constitutif de la marge

- Seul composante du mix du produit des revenus

- Outil de positionnement de la marque

Les stratégies de « prix » :

Les objectifs des stratégies de prix : objectifs de rentabilité objectifs de volume objectifs par rapport à la concurrence objectifs liés à la ligne de produits

Lancer un nouveau produit via : la stratégie de prix d'écrémage* la stratégie de prix de pénétration*

Adopter une stratégie de prix par rapport à la concurrence : la stratégie de baisse des prix la stratégie de hausse des prix

*Prix d'écrémage : proposer le produit à des prix élevés pour limiter la cible clientèle.*Prix de pénétration : prix réduit pour toucher une masse plus importante de clients.

Le Yield Management :

Le Yield Management ou « management de rendement » a été mis au point aux Etats-Unis. Il s'agit de moduler les prix en fonction de la demande d'un produit en temps réel.

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Avantage : Améliorer la rentabilité globale de l'entreprise.Usage : dans les transports et notamment la SNCF (Zones bleues, blanches, rouges ou encore dans les transports aériens).

La Distribution

Définitions

La distribution comprend l'ensemble des opérations qui permettent d'acheminer un produit du lieu de production des biens que l'on désire acquérir.Un circuit de distribution est le chemin qui conduit un produit du producteur au consommateur.

3 types de circuits :Le circuit direct (ultra court) : une seule transaction du producteur au consommateur. Petite production nécessitant d'éviter de manger des marges.Le circuit court qui introduit un seul intermédiaire (détaillant)Le circuit long avec plusieurs intermédiaires. Par exemple : producteur => grossiste => détaillant => consommateur.

Différentes méthodes de commercialisation

Méthodes de vente en magasin :La vente traditionnelle, la vente en libre-choix, la vente en libre-service, la vente assistée.

Méthodes de vente directe :La vente individuelle, la vente par réunion.

La vente à distance :La vente à distance B to C, la vente à distance B to B.

Mais aussi la vente par tournées et la vente par distributeur automatique.

La communication

La communication est l'ensemble de toutes les informations, messages et signaux de toute nature que l'entreprise décide d'émettre volontairement en direction du public choisi.

Deux types de communications principales :

La communication commerciale, dont le but est de promouvoir une marque, des produits ou services, cibles de prescripteurs et d'acheteurs. Les outils utilisés sont la promotion des ventes et marketing direct, par exemple une campagne de publicité avec offre promotionnelle.

La communication corporate dont le but est de faire connaître l'entreprise, son image. La cible peut être large ou précisée comme des institutionnels. Les outils sont des publicités, des relations publiques, du mécénat...

Deux grands types de stratégies de communication :

La stratégie 'push' : le but est de pousser le produit vers l'entreprise distributrice. Exemple : mise en avant du produit par des promotions, des offres spécifiques. La promotion des ventes (stimuler

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l'efficacité de la force de vente et susciter les achats du consommateur au moyen d'opérations limitées dans le temps).

La stratégie 'pull' : Il s'agit cette fois de tirer le consommateur vers le point de vente et le produit au moyen de campagne publicitaire. Exemple : la campagne d'affichage.

Définition du marketing direct et exemples :

Le marketing direct est un moyen opérationnel qui s'appuie sur l'utilisation d'un fichier informatisé et de supports de communication spécifiques pour prospecter une cible ou lui vendre directement un produit et susciter une réponse rapide.

Il peut se faire via du B to B ou B to C.

Quelques outils :Le mailing : le publipostage (envoi par courrier de documents à des destinataires identifiés), le bus-mailing (envoi groupé à la même cible de différentes cartes présentant chacune l'offre d'un fournisseur), le mailing-fax, l'e-mailing.Le téléphoneL'ISA (imprimé sans adresse) : on doit retrouver le N° de SIRET, le nom de l'imprimeur ou à défaut les mentions IPNS (imprimé par nos soins). S’il est posé sur les véhicules il doit comporter la mention : « ne pas jeter sur la voie publique ».L'annonce presseInternet

Le CNIL doit protéger les personnes inscrites dans un fichier, elles doivent avoir un droit de regard sur les informations les concernant.

L'ECO FOLIO est une taxe payée par l'entreprise dès lors qu'elle génère plus de 500 kg de tracs.

III- La gestion

1- Les éléments financiers

Les éléments financiers correspondent aux projections réalisées. Ces prévisions doivent être en cohérences avec les caractéristiques du projet. Il faut exposer les hypothèses retenues (notamment le chiffre d'affaires déterminé) et budgéter la stratégie commerciale, budgéter les investissements et budgéter les besoins de trésorerie...

Les éléments financiers doivent ainsi répondre à trois questions :Quels sont les capitaux pour lancer l'activité et pour la faire vivre en rythme de croisière ? L'activité projetée génère-t-elle des marges suffisantes ? Les recettes encaissées durant l'année permettent-elles de couvrir les frais ?

C'est parfois appelé 'Business Plan' qui regroupe toute la méthode de projet jusqu'à la création de l'entreprise.

a- Le contenu des éléments financiers

Élaborés sur trois années, voire plus, les éléments financiers d'un projet de création d'entreprise doivent être formalisés par un plan de financement, un compte de résultat

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prévisionnel, des prévisions mensuelles de trésorerie, le calcul du seuil de rentabilité, l'estimation du chiffre d'affaires, le chiffrage du BFR d'exploitation et toute autre information susceptible de favoriser le financement du projet.

Le plan de financement

C'est le document à présenter principalement auprès des financeurs potentiels. Il recense les besoins et les ressources nécessaires au projet (d'une manière similaire à un bilan d'activité).Côté besoins : on y intègre les investissements à faire au démarrage et ceux prévus les années suivantes. On retrouve les besoins de trésorerie, le BFR de démarrage, les cautions financières...Côté ressources : on y intègre le capital (si c'est une société), les apports (en numéraires ou en nature). On retrouve enfin les emprunts et les subventions d'investissements.

'Bilan'

ACTIF PASSIF

Besoins Ressources

Actifsimmobilisation corporelleimmobilisation incorporelleimmobilisation financière Emprunts

Actifsclients ?stock

Dettes

'Plan de financement'

b- Le compte de résultat Page | 28


C'est un document dans lequel on retrouve le chiffre d'affaires et les charges de l'entreprise.

BénéficeChiffre d'affaires – charges = résultat

Perte

Dans les charges on retrouve des charges variables (achat marchandise) et des charges fixes (loyer).

'Compte de résultat prévisionnel'http://www.apce.com/pid1609/compte-de-resultat.html

c- Le plan de trésorerie

Le plan de trésorerie doit prendre en compte tous ces éléments et faire ressortir les suivants : la situation de trésorerie en début de période (début de mois), les encaissements, les décaissements, la situation de trésorerie à la fin de la période (fin du mois). La situation de trésorerie à la fin du mois est reportée au début du mois suivant.

'Plan de trésorerie'

2- Notion de gestion

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G

F


Pour démarrer une activité, il est nécessaire d'utiliser sur plusieurs outils de gestion (des indicateurs). Nous traiterons notamment : le prix de revient, le seuil de rentabilité, le BFR.

a- Le prix de revient

Le prix de revient relève de la comptabilité analytique, il renvoie à la notion de coût.

Coût d'achat des marchandises = Prix d'achats + Frais d'achats

Coût d'achat des marchandises vendues = Quantités vendues x Coût Unitaire Moyen Pondéré*

*Le coût unitaire moyen pondéré = achats / quantité

Coût de revient = Coût d'achat des marchandises vendues + Frais de distribution et d'administration imputés au produit

Résultat = Chiffres d'affaires – Coût de revient des marchandises vendues

Résultat analytique = prix de vente du produit – coût de revient

Combien m'a coûté le produit que je vends ?

Notion de coût

Définition

D'une manière générale, les différents coûts d'un produit ou d'un service sont constitués par un ensemble de charges supportées par l'entreprise en raison de l'exploitation de ce bien ou de cette prestation de service.

Coûts : tous les frais cumulés qu'à coûté un objet, un travail, un service rendu à un moment donnée et dans un état déterminé.

Coût de revient : tous les frais cumulés qu'à coûté un objet dans l'état où il se trouve au moment de la vente.

Hiérarchie des coûts (activité de production et activité commerciale)Page | 30


Coût d'achat des matières premières

utilisées

Frais de production Frais de distribution Résultat

Prix de vente (ou « Chiffre d'Affaires unitaire »)

Coût d'achat des matières premières

utilisées

Frais de production Frais de distribution Résultat

Coût de production

b- Le seuil de rentabilité

Définition

L'entreprise doit, pour couvrir l'ensemble de ses charges, réaliser un chiffre d'affaires minimum.Ce chiffre d'affaires, pour lequel le résultat est égal à 0, représente le seuil de rentabilité.Pour que l'entreprise soit bénéficiaire, il faut que ses ventes dépassent le seuil de rentabilité, dans le cas contraire, elle est en perte.

Intérêt

Outil de gestion, le seuil de rentabilité permet :De calculer le chiffre d'affaires pour commencer à être rentable,De déterminer à quelle date l'activité devient rentable,D'apprécier la sécurité dont dispose l'entreprise si la conjoncture devient défavorable.Cette analyse du compte de résultat repose sur la séparation fondamentale entre charges variables et charges fixes.

Séparation entre charges variables et charges fixes

Charges variables : leur niveau est fonction du chiffre d'affairesCharges fixes : elles sont indépendantes du volume d'activité

Calculs

Marge sur coûts variables totale = Chiffre d'affaires – Coûts variables

Taux de marge sur coût variable = (MSCV / Chiffre d'affaires) x 100

Marge unitaire sur coûts variables = (MSCV / Nombre de produits vendus)

Seuil de rentabilité = Coûts fixes totaux / marge sur coûts variables unitaire (en quantités)

Seuil de rentabilité en CA = (Coûts fixes totaux / Taux de MSCV)

Exercice :

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CHARGES Montant Part variable Part fixe

Services externes 67°900 17°400 50°500

Frais de personnel administratifs

127°140 0 127°140

Consultants 310°340 232°650 77°690

Frais de mission 82°300 82°300 0

Impôts 14°640 0 14°640

Charges financières 60°680 0 60°680

Dotation amortissement 91°000 0 91°000

754°000 332°350 421°650

Énoncé : exercice N : 115 études, prix moyen de facturation : 6 860 €Présentez le seuil de rentabilité en nombre d'études et en chiffre d'affaires.

Chiffre d'affaires : 115 x 6860 = 788 900 €MCV = 788 900 – 332 350 = 456 550 €Taux MCV = (456 550/788 900) x 100 = 57,87 %Seuil de rentabilité en CA = 421 650/0,5787 = 728 616 €728 616/6860 = 106,21 = 107 études

Part variable : 332 350 / 788 900 = 0,42115*0,42 = 48,348,3 * 6860 = 331 338

Représentation graphique

c- Le besoin en fonds de roulement

La formule de calcul du besoin en fonds de roulement est la suivante :

Stock nécessaire en permanence dans l'entreprise + créances clients – dettes fournisseurs

Ce qui est important est de calculer l'actif circulant et les dettes du bilan.

Approche par le fonds de roulement :

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Seuil de rentabilitéMCV = CF

Zone de perte

Zone de bénéfice

MCV

€

Ventes


Le haut du bilan repose sur l'idée de la stabilité : en effet, les ressources, constituées en partie par les capitaux propres, les amortissements, les emprunts à moyen et long terme ont vocation à rester dans l'entreprise. Elles sont dites permanentes.

En contrepartie, les besoins qui sont financés par les ressources au passif sont considérées comme stables. Ce sont principalement les immobilisations.

La théorie financière voudrait que cet équilibre soit égal à 0, comme dans le schéma suivant.

Exemples :Actif immobilisé = 100 ; ressources permanentes = 100

Actif immobilisé

Immobilisations brutes

Total des ressources permanentes

Capitaux propresDettes

AmortissementsProvisions

Dans cet exemple, le fonds de roulement est égal à 0 car il constitue l'excédent de ressources par rapport à l'actif immobilisé.

Actif immobilisé = 100 ; ressources permanentes = 300Donc le fonds de roulement = 200 (300-100).

Dans l'exemple suivant, l'actif immobilisé est entièrement financé par les ressources permanentes. L'excédent va donc financer le bas du bilan.

Σ des ressources permanentes > Σ des emplois stables

Actif immobilisé

Immobilisation brutes

Total des ressources permanentes

Capitaux propresDettes

AmortissementsProvisions

Fonds de roulement net global

Fonds de roulement > au besoin en fonds de roulement

Actif immobiliséTotal des ressources permanentes

Fonds de roulement

Actif circulant

StocksClients

Besoin en fonds de roulement

Passif circulant

FournisseursDettes fiscales et sociales

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N-1 N N-1 N

Emplois stables

4°890°600 5°215°300 Ressources stables

5°280°300 5°550°100

Actif circulant dont trésorerie

1°542°5002°500

1°580°700163°100

Passif circulant 1°152°800 1°245°900

Le fonds de roulement : N- 1 = 389 700 ; N : 334 800Besoin en fonds de roulement : N-1 = 387 200 ; N = 171 700 (il faut soustraire la trésorerie)

IV- Organisation et choix juridiques, fiscaux et sociaux

A- L'organisation interne en démarrage d'activité

Répartition des tâches et organisation du travail :Polyvalence des collaborateurs si l'entrepreneur n'est pas seul, répartition des tâches, manager c'est à dire de concertation, de délégation et de motivations, définition d'un calendrier hebdomadaire en primant des plages de temps pour la prospection de démarrage.

L'organisation comptable :Elle est à mettre en place dès le lancement de l'activité nouvelle et va permettre de contrôler rapidement les écarts avec le prévisionnel établi. Mettre en place un système de classement dans l'entreprise : factures clients / fournisseurs ; pièces de banque et de caisse... Sous-traiter l'activité est possible et conseillé en faisant appel à un centre de gestion agréé ou un expert-comptable.

Choisir une assurance pour l'activité :L'assurance peut être une obligation légale au regard des tiers (la responsabilité civile professionnelle pour assurer les dommages occasionnés du fait de l'activité nouvelle).Conforter les engagements avec les tiers peut passer par la prise en compte d'assurances complémentaires comme « l'assurance perte d'exploitation » et « l'assurance multirisque incendie / explosion » (exemple : dommage électriques sur une chaîne de production).L'assurance reste en outre une charge imputable au compte de résultat de l'entreprise.

B- Le choix juridique de l'entrepreneur

Le choix du statut juridique de l'entreprise relève du cadre légal dans lequel va être exercée l'activité.3 formes de structures juridiques possibles en France :

l'entreprise individuelle les personnes morales (sociétés, associations, coopératives...) l'auto-entrepreneur

1- L'entreprise individuelle

L'entrepreneur individuel est libre de gérer son entreprise comme il l'entend. Il dispose ainsi des pleins pouvoirs. Il prend seul ses décisions et n'a aucun compte à rendre de sa gestion. Il n'a pas, à contrario de la société, à publier ses comptes annuels.L'entreprise n'a pas de personnalité juridique distincte.Le patrimoine de l'entreprise individuelle et celui de l'exploitant sont confondus. (Déclaration d'insaisissabilité, loi du 04 août 2008).

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Les règles de création sont simple et les coûts inférieurs à ceux d'une société.Les activités commerciales nécessitent une inscription à la Chambre du commerce et des sociétés. Article L 123-9 du code de commerce. Cette inscription confère la présomption de qualité de commerçant (article L 123-7 du code de commerce).

Les activités professionnelles de production, de transformation, de réparation ou de prestations de service relevant de l'artisanat et figurant sur la liste figurant en annexe du décret 98-247 du 02 avril 1998 (loi 96-603 du 05 juillet 1996, article 19).Lorsque les gains de l'activité de l'artisan proviennent principalement d'autres produits que le sien, l'inscription au Registre du commerce et des sociétés peut aussi s'imposer.

La déclaration notariée doit contenir la description détaillée de l'immeuble et de son caractère propre. Les engagements d'un entrepreneur pour contracter doit faire l'objet d'une déclaration auprès de l'épouse du fait de ses dettes contractées.

2- La forme sociétale

La structure sociétaire a une vie propre, des droits et des obligations distincts de ceux qui la composent : elle a une personnalité morale à compter de son immatriculation au registre du commerce et des sociétés. Sur le plan pratique, cette notion se manifeste, notamment par les conséquences suivantes :Possession et disposition propre, usage d'un nom, d'une dénomination sociale, disposition d'un domicile : le siège social, attribution d'une nationalité, caractère mobilier des parts ou actions, quelle que soit la composition de l'actif social, possibilité d'ester en justice, responsabilité pénale dans le cadre prévu par la loi.

SARL SA SAS*

CapitalPas de minimum divisé

en parts sociales37°000 € divisé en

actions

1er janvier 2009 (loi de modernisation

économique) : pas de minimum

AssociésPersonnes physiques et/ou morales, si 1 personne : EURL

Au minimum 7, personnes physiques

et/ou morales, au moins une personne physique

De 1 à l'infinis’il n'y a qu'une

personne : SASU

Dirigeant1 ou plusieurs gérants

détention des parts sociales

1 président, vices-présidents, conseil d'administration

les décisions doivent être suivies par le CA

1 président personne physique ou morale

pouvoir plus important

* société par action simplifiée

3- L'auto-entrepreneur

Ce statut concerne toutes les activités accessibles aux entreprises individuelles, à l'exception de celles qui sont exclues du régime microfiscal ou qui ne bénéficient pas de la franchise de TVA. Sont donc exclues les activités de marchand de biens, de lotisseurs, de constructeurs, de location ou de matériels ou de biens de consommations durables, sauf lorsqu'elles ont un caractère accessoire.

L'entrepreneur doit effectuer une déclaration d'activité auprès du CFE compétent :

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pour les activités commerciales auprès de la Chambre de Commerce et d'Industrie (CCI) pour les activités artisanales auprès de la Chambre de Métiers et de l'Artisanat (CMA) pour les activités libérales auprès de l'URSSAF

Mais également auprès du site www.lautoentrepreneur.fr

Le régime social des Auto-Entrepreneurs :C'est un régime simplifié de calcul et de paiement des cotisations sociales. Chaque mois ou chaque trimestre l'entrepreneur paie ses cotisations en fonction des recettes encaissées au cours de la période retenue.Le montants des cotisations sera connu immédiatement car il sera égal à :

12 % du CA pour les activités commerciales 21,3 % du CA pour les activités de prestations de services 21,3 % pour les activités libérales dépendant de la CPAV (Caisse Interprofessionnelle de

Prévoyance de l'Assurance Vieillesse).

C- Le choix fiscal de l'entrepreneur

Le choix du statut fiscal de l'entreprise est décliné du choix juridique :3 formes fiscales :

réel simplifiée réel normal micro entreprise

Réel Réel simplifié Micro

TVA, déclaration mensuelle TVA, déclaration trimestrielle Franchise de TVA

Comptes annuels à produire Comptes annuels Pas de comptes annuels

Bénéfices à déclarer Bénéfices à déclarer

IR ou IS IR ou IS IR

Entreprise individuelle Entreprise individuelle Entreprise individuelle

Formes sociétales Formes sociétales

D- Le choix social

Deux possibilités : être assimilé salarié, être travailleur non salarié (TNS).L'entrepreneur individuel est un TNS, un gérant est salarié avec < 50 % des parts, il a une fiche de paye et cotisation de l'URSSAF, pas d'assurance chômage. L'entrepreneur individuel cotise moins en termes de maladie et de maternité, il doit opter pour une assurance vieillesse complémentaire obligatoire.

Définition :« Le terme « Business Plan » a pour équivalent en français « plan d'affaire » ou mieux « plan de développement ».c'est un document écrit qui a pour objectifs de présenter un projet de création ou de développement d'activité, de prouver sa viabilité économique et de dimensionner les besoins financiers et humains nécessaires à sa mise en œuvre.Sa finalité est de convaincre d'éventuels partenaires financiers de contribuer au financement du projet : il constitue, à ce titre, un document indispensable à toute recherche de financement.Le Business Plan constitue également un outil de gestion interne précieux servant en particulier à gérer un projet à en suivre son état d'avancement.

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Enfin, élaboré dès la phase de conception d'un projet, il permet d'envisager tous les scénarios possibles et, par conséquent, d'anticiper les difficultés susceptibles d'entraver le projet. »

Création d'entreprise – Groupe Revue Fiduciaire – 1ère édition (2009)

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Documents

cours création d'entreprise, L2 Administration Economique et Sociale