Cours de E-Business

Présenté parPrésenté par

Dr Amdy FALL, MBA, PhD

Consultant, formateur

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IGTT2

ESMT-

2014-2015

Objectifs

• Comprendre les particularités du marketing & des affaires électroniques

• Connaître les principaux instruments et outils de base en e-business en e-business

• Être capable de faire un diagnostic et d’apporter des recommandations pertinentes

• Être capable de développer une stratégie en E-business

Méthodologie et bibliographie

Méthodologie:1. Exposé – débat;2. Etudes de cas:

Bibliographie:

1- LINDON, Mercator, Ed Dalloz, 6 éme édition, 20002- KOTLER (P.) & ARMSTRONG (G.), Principles of marketing, Ed Prentice Hall,

London, 6ème édition, 1994.2- KOTLER (P.) & ARMSTRONG (G.), Principles of marketing, Ed Prentice Hall,

London, 6ème édition, 1994.3- KOTLER (P.) & DUBOIS (B.), Marketing management, Ed Pearson Education,

Paris, 11ème édition, 2004.4- R. kalaKota, A.B. Whinston, Addison Wesley, Electronique Commerce, a

Manager’s Guide, 1997Site internet:http://www.emarketing.fr/http://www.shopping.comwww.ebay.comwww.fnac.frwww.amazon.com

PLAN DU COURS

I- Introduction au e-Business;II- Définitions;III- Les relations entreprise-consommateurVI- Les relations inter-entreprisesV- Stratégie E-BusinessVI- Elaboration du système de PaiementVII- Gestion Logistique dans le E-BusinessVIII- Suivi client

Chapitre I- Introduction Approche Technique:

Client/Server, BD, technologie dynamique (PhP, ASP) ou statique (HTML), securitématerielle (firewall) ou logicielle (cryptographie avec les algo RSA, DES), identification, gestion des réseaux et des données, ergonomie et charte graphique, maitrise support(s) TIC

Approche Juridique:

Authentification d’un acte électronique, droit de la preuve, cybercriminalité et les lois domestiques, droit international, Interpol

Approche Business et Marketing:

Définition d’une offre intégrant les TIC, CRM et ses étapes, gestion de la distribution, de la concurrence, publicité, paiement, livraison, suivi, ERP, e-GRH, e-Fin, e-Compta, e-Management etc.

Elements de base

E-marketing = marketing électronique = cybermarketing

Nous pouvons définir le marketing comme étant: «l'ensemble des actions, outils et techniques (ex. : promotion des ventes, p ublicité, étude de marché, sondage, recherche de nouveaux produits, et c.) mis en œuvre par une organisation pour promouvoir la crois sance de ses activités commerciales. »

objectifs:Recruter de nouveaux clients (Recruter une meilleure qualité de visiteurs (trafic qualifié) plutôt qu'une quantité (trafic global) pu isque c'est leur conversion en client qui compte.)

Fidéliser les clients existants

Il est préférable d'être à l'écran d'un client qui a identifié un besoin que vous

pouvez combler, que de s'apparaître à tout moment, à l'écran de tous!

Contraintes sur les Produits

Analyse de la CHAINE DU E-BUSINESS

INTERMEDIAIRES ACTIFS/PASSIFSINTERMEDIAIRES ACTIFS/PASSIFS

Contraintes:

* Poids des Produits

* Périssabilité

* Prix pas élevé

Le contexte

En e-marketing, le contexte joue le rôle le plus important. Il doit être combiné à 4 variables: Commercial, Contenu, Communauté et Notoriété (C3N)

� commercial:Elle vise la rentabilité, les ventes et le profit.

� Contenu:Elle vise l’intérêt, l’attraction, et doit motiver les internautes à visiter le site et à agir

positivement. Qualité de l’information !!!

� Communauté:L'aspect communautaire est représenté par des activités que vous

organisez sur votre site. Vos clients doivent se sentir chanceux de faire partie de cette communauté.

� Notoriété:Spontanée dans le domaine d’activités stratégique !!! La réputation !!!

Chapitre 2: Définition

Lorentz définit le commerce électronique comme étant l’ensemble des échanges numérisés liés à des activités commerciales, entre entreprises, entre entreprises et particuliers ou entre entreprises et administrations.

Pour celui-ci, le commerce électronique couvre à la fois les échanges d’informations et les transactions concernant des échanges d’informations et les transactions concernant des produits: équipements ou biens de consommation courante et des services.

Il est possible d’ajouter la simple prise de commande ou l’achat avec paiement qui concerne autant les échanges de biens et de service directement achetés en ligne (service d’information, jeux en réseau, formation en ligne, …) que la présentation des produits en ligne.

perspectiveDe cette définition générale, l’on retiendra que le

commerce électronique présente nécessairement les trois aspects suivants :

• échange à finalité commerciale ;• multiplicité de la nature de l’échange : non seulement

l’échange de biens proprement dits mais aussi tout l’échange de biens proprement dits mais aussi tout échange permettant d’atteindre l’objectif d’achat ou de vente ;

• utilisation des technologies de l’information et notamment la technologie Internet comme support pour tout ou partie du processus commercial (du contact, négociation, à la finalisation d’une opération commerciale).

Les formes de Cyber-marketing

On distinguera:

�Le B2B (dans le marketing industriel).

�Le B2C (dans le marketing de grande consommation, �Le B2C (dans le marketing de grande consommation, plus fréquente)

�Le C2C (dans la revente, amateur ou la collection d’objets rares).

�G2B

�G2C

Chapitre III- Les relations entreprise-

consommateur (Business to consumer)

Le commerce électronique de type entreprise-consommateur, encore appelé commerce électronique de détail grand public.

Il est le plus souvent utiliser !!!Il est le plus souvent utiliser !!!

Principes du B2CDans la relation entreprise-consommateur, le

consommateur désigne une entreprise ou un particulier qui achète un produit pour son usage personnel. Ici, l’entreprise, qui tient le rôle de consommateur n’a qu’une relation commerciale simple avec l’entreprise qui vend le produit : il n’y a pas d’échanges de données produit : il n’y a pas d’échanges de données commerciales.

Dans le monde réel, une offre et une demande se rencontrent sur le marché ; mais avec le commerce électronique, l’offre et la demande ont pour cadre l’Internet en tant que support dématérialisé.

Modélisation economique (Business Model)

1) Cibles - --- Plateforme --- entreprises partenaires

2) Cibles ---- Plate/production

Présentation des vues selon chaque acteur depuis commande-identification-paiement-livraison-suivi

Avantages du B2CInternet présente divers avantages parmi lesquels l’exploitation de

l’offre à l’échelle planétaire, ouvrant la possibilité de choix au mieux disant et au moins disant.

Le choix se fonde sur l’analyse comparative de l’offre mais aussi sur la consultation attentive des fiches descriptives des produits, sur la valeur ajoutée de services complémentaires (livraison à domicile et renseignements personnalisés).

L’accès à l’information et la commande en ligne, disponibles à tout instant et depuis n’importe où, offrent d’une part confort et souplesse et d’autre part le sentiment d’éliminer les intermédiaires et les déplacements, permettant des gains de temps et d’argent.

De fait, le commerce électronique grand public sur Internet répond à une demande permanente de la part du consommateur : toujours plus de commodités à des prix toujours plus bas.

Les contraintes du B2C

Sur un autre registre, il convient de noter que le développement du commerce électronique se heurte à un certain nombre de contraintes :– Faible bancarisation– coûts d’abonnement et d’installation encore élevés (dans certains

pays africains) ;pays africains) ;– faiblesse de l’expertise pour la recherche d’informations ;– manque de confiance des utilisateurs qui hésitent à acheter en ligne

des produits dont ils ignorent la marque et la qualité, sans avoir la possibilité de les tester ;

– culture de l’achat sans intermédiaire ;– sous développement de nos pays africains ;– absence de sécurité des transactions ;– réticence des consommateurs à communiquer leur numéro de carte

bancaire sur Internet.

=> EVITER LES INTERACTIONS AVEC LES CLIENTS, echanges directes que lorsque c’est indispensable! Sinon développer interaction-machine-client

Perspectives E-Business en Afrique

• B2B déjà en développement

• B2A blocage avec les doc comptables

• B2C possibilités très fortes même si la partie paiement est le plus grand obstable (pré et post vente très développé). Politique de Bancarisation en Action (ex: UEMOA)Politique de Bancarisation en Action (ex: UEMOA)

• C2C développé avec la revente, la location de logements; etc.

Chapitre IV: Les relations inter-entreprises (Business to business)

Le commerce électronique de type Business to Business concerne l’achat auprès de fournisseurs de biens et inversement la vente de biens, mais aussi la fourniture de service d’aide à la décision ou simplement l’échange de données informatisées (EDI), via email, FTP, ou l’accès à des bases de données spécialisées.l’accès à des bases de données spécialisées.

Son cadre est basée sur la compatibilité des systèmes d’information des deux entreprises concernées.

Le TRADE MARKETING

Principes du B2BTechniquement, une relation de type Business to Business

repose sur extranet. Un extranet « est un réseau de collaboration utilisant Internet pour relier l’entreprise à ses fournisseurs, à ses clients, où à d’autres entreprises partageant un objectif commun. Un Extranet peut se voir comme une partie de l’Intranet d’une entreprise qu’elle rend comme une partie de l’Intranet d’une entreprise qu’elle rend accessible à d’autres entreprises formant une collaboration avec d’autres entreprises ».

FondementsIl envoie sa production (stratégie marketing

« push » plus que pull) au partenaire suivant qui à son tour apporte sa part de valeur. Grâce à une meilleure organisation inter-entreprise, le temps et le coût de mise sur le marché sont le temps et le coût de mise sur le marché sont réduits tout en améliorant la qualité.

Chapitre V- Stratégie E -Business

1) Produit 2) CIBLES (B2C et/ou B2B) et PARTENAIRES (Réseaux à batir) 3) puis STRATEGIES (mix, paiemnt, livraison, relations, etc.) 4) Customer Value et Business Model

L’Internet, nous l’avons vu, offre la plus grande base de données que le monde n’ait jamais connue. L’entreprise pour sa part dispose d’un formidable outil pour sonder en temps réel les comportements de navigation et d’achat du consommateur. Cette remontée instantanée d’informations stratégiques sur les variations des ventes et des consultations offre un avantage concurrentiel sur le système de vente traditionnel. Internet représente donc une opportunité commerciale sans précédent. D’ailleurs, Lorentz disait en ce sens que « la croissance de l’Internet et la numérisation généralisée de l’information vont bouleverser nombre de règle du jeu qui gouvernent l’environnement concurrentiel ».

Définition d’une stratégieDéfinir une stratégie marketing, c’est :• mener une réflexion sur la nature des produits à

vendre, à quels clients, à quels prix, face à quels concurrents ;

• identifier une offre de services complémentaires ;• identifier une offre de services complémentaires ;• définir les moyens humains internes pour la création

et la gestion du site Web ou décider de faire appel à la sous-traitance.

Analyse stratégiqueApproche STP!!!

Cette réflexion met en exergue le fait qu’il ne suffit pas de disposer d’un site Web pour réussir ; l’engagement dans le commerce électronique nécessite la satisfaction des conditions suivantes :nécessite la satisfaction des conditions suivantes :– l’adoption d’une stratégie à long terme ;

– la fidélisation du client ;

– la construction d’un site Web et sa combinaison aux métiers de l’entreprise .

l’adoption d’une stratégie à long terme

- La culture informatique (surtout la mise en place d’un SI performant) dans l’entreprise

- Réorganisation fonctionnelle

Une stratégie marketing n’est pas figée dans le temps. Une stratégie marketing n’est pas figée dans le temps. Sa performance dépend de sa capacité à réagir en mesurant la compétitivité de son offre et en identifiant la stratégie de la concurrence.

La fidélisation du clientFidéliser le client est une tâche capitale. Pour relever ce défi, l’entreprise doit:* définir une stratégie marketing, * organiser sa logistique, * se faire connaître, * adapter l’offre et* soigner l’ergonomie du site Internet.* soigner l’ergonomie du site Internet.

Alignement en E-Business

Toutes les politiques de e-marketing développées par l’entreprise doivent être cohérentes. cohérentes.

Politiques de produits, de prix, de distribution, de communication, de commercialisation et de différenciation.

Management Stratégique et Opérationnel

Rappel sur la Stratégie

Stratégie Business: • � volume • � différenciationStratégie Corporate: • � spécialisation, • � spécialisation, • � diversification:• � (marketing, stratégique),• � géographique (internationalisation),• � intégration.

VI- Elaboration du système de Paiement

1- Introduction sur les effets de commerce et sur l’Ergonomie

2- Le paiement par carte de crédit2- Le paiement par carte de crédit

3- Les autres modes traditionnels de

paiement

4- les nouveaux modes de paiements

5- La preuve du paiement

6- Sécurité et Confidentialité

1- Introduction sur les effets de commerce et sur l’Ergonomie

Elements de base

Ergonomie des systemes de e-banking par rapport à l’environnementrapport à l’environnement

Les modes paiement electronique

2- Le paiement par carte de crédit

3- Les autres modes traditionnels de 3- Les autres modes traditionnels de

paiement

4- les nouveaux modes de paiements (les

plateforme privées de e-paiement comme Paypal, la facture

telephone, etc.)

5- La preuve du paiement

6- Sécurité et Confidentialité

• adresse civique et détails

• Authenticité, (date d’expiration carte)

• protection des info clients après l’opération,• protection des info clients après l’opération,

• Fiabilité et exactitude des opérations de prélévement,

• Non-répudiation (mauvais mot de passe du compte banc,

montant insuffisant, ou au dessus du plafond, dénie d’opération par le propiétaire)

VII- Gestion Logistique dans le E-Business

E- Logistique Amont: réassortiment, stockage, préparation des commandes, etc.

E-Logistique Aval: Livraison, gestion des retours, etc.

QUAND LIVRER????????

Organisation de la logistique

Importance du système d’info (SGBD, Enregistrement commande, validation commande

(lorsque le paiement est valide), verificationproduit(s)/stock(s), tracking de l’envoi dispo meme pour le e-produit(s)/stock(s), tracking de l’envoi dispo meme pour le e-client, etc.)

Importance Gestion des Stocks (gestion des magasins,

geo-location produit/client, seuil de commande, etc.)

Politique d’approvionnement

(produits saisonniers, promo, rupture de stocks etc.)

Gestion des Commandes

1- Suivi des commandes et des livraisons (suivi état

commande et livraison à partir du web par le client)

2- Lister les choix possibles sur les modes paiement

3- Evaluer automatiquemt les taxes (en fct des pays), et les 3- Evaluer automatiquemt les taxes (en fct des pays), et les

frais de livraison

4- paiement est l’élément qui permet de déclencher le

processus de livraison choisi par le client

Qui va livrer

• Faire ou Faire faire (outsourcing)

• Les expressistes: avec un delai de livraison trescourt (exp: ChronoPost, TNT, DHL, UPS, etc.

• Les Point-Relais• Les Point-Relais

VIII- Suivi client

• Intégration Unique du Client dans le SI

• Suivi de ses opérations

• Possibilités de communiquer par mail/fax avec • Possibilités de communiquer par mail/fax avec l’Enseigne (B2C)

• Gestion des réclamations

• Gestion des Remplacements;

• Fidélisation (Chéque cadeaux, bonus, etc.)

• CRM de plus en plus optimisé

Gestion du suivi

SUIVI (présentiel, à distance (redirection appel, teleassistance, telemaintenance) facturé ou non

Suivi B2B

Agence réactivité complexité Temps

nécessaire pour

Suivi B2C (interaction homme-machine, use mailing, SMS auto-envoi)

nécessaire pour

résolution

Dakar ville

Rayon de 100km

Province (de plus de100Km)

Etc.

ETUDE DE CAS:Methodologie

Methodologie de cas en E-Business

Introduction Générale (problematique, objectifs methodologie)

I- Diagnostic Général (ou présentation de la nouvelle structure)

I-1 Diagnostic interne

Ressources (Production RH, RF, RT, Logistique, etc.)

Locaux, type de clientèleLocaux, type de clientèle

Stratégies, expérience

I-2 Diagnostic Externe

Clients potentiels et leur comportement d’achat

Analyse sectorielle, Analyse potentiel Marché (Quantité, Qualité)

II- Analyse des couts des éléments nécessaires pour le e-Business

Production, technologie, ressources (supply chain), RH (webmaster)

III- Organisation et Mise en place d’une solution de E-BUSINESS

Organisation Globale (locaux, transport, stock, flux, etc.)

Definition d’un Business Model, Négociation avec les partenaires

Présentation des Protocoles (commandes, production, sécurité, paiement, livraison) ; Gestion du Produit, Gestion Commerciale, E-Banking, E-Stratégie, Gestion du Suivi , plateforme (site, mob, nom domaine, etc.)