Cours Mark Op

8/13/2019 Cours Mark Op

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T echniques de C ommercialisation

M arketing S tratgique et O prationnel 1

Marketing stratgique

& oprationnelSad Halla

Ralis pour le compte de France Telecom

Ingnierie pdagogique multimdia et mise en pages assures par

l'Ecole Nouvelle d'Ingnieurs en Communication de Villeneuve d'Ascq


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SommaireINTRODUCTION ................................................................................................................................................. 4

UNIT 1 : LA DEMARCHE STRATEGIQUE DANS LE DOMAINE COMMERCIAL

1. Origines de la notion de stratgie2. Dveloppement de la notion de stratgie3. Les modles stratgiques4. La dmarche stratgique

Exercices

UNIT 2 : LES OUTILS D'AIDE A LA DECISION STRATEGIQUE

1. Le cycle de vie du produit2. La matrice du Boston Consulting Group3. La mthode A Doo Little4. La mthode M. Porter

Exercices

UNIT 3 : DU GIAGNOSTIC AUX CHOIX STRATEGIQUES

1. Stratgies et croissance de l'entreprise2. Stratgies et nature de la demande3. Stratgies et segmentation de la demande4. Stratgie "pousser-tirer"

Exercices

UNIT 4 : LA POLITIQUE DE PRODUIT

1. Dfinition et classification des produits2. Le cycle de vie des produits3. Le cycle de vie des marques4. Le mix-Produit et positionnement

Exercices

UNIT 5 LA GESTION DE LA GAMME

1. Le processus de cration du produit2. La normalisation et la codification du produit3. La place du produit dans la gamme4. La longueur et la profondeur de la gamme

Exercices

UNIT 6 LA POLITIQUE DE PRIX

1. Les objectifs de la politique de prix2. Les contraintes lies la politique de prix3. Les stratgies de prix


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UNITE 7 - LES METHODES DE FIXATION DU PRIX

1. Les mthodes de fixation des prix2. Le prix psychologique3. Les composantes du mix-prix

Exercices

UNIT 8 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

1. Les missions de la fonction distribution2. Les objectifs de la politique de distribution3. Les stratgies de distribution4. Les moyens de l'action distribution ou mix-distribution

Exercices

UNIT 9 : LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

1. Les objectifs de la politique de communication2. Les diffrentes cibles et formes de la communication3. La mise en uvre de l'action communication ou mix -communication

Exercices

UNIT 10 : LA CONCEPTION DU PLAN DE MARKETING-MIX

1. De la stratgie au plan d'action marketing-mix2. Marketing-mix et stratgie commerciale3. Budget marketing et budget gnral

Exercices

UNIT 11 : LA MISE EN UVRE DU PLAN DE M ARKETING-MIX

1. Qui ?2. Quoi ?3. Quand ?4. Comment ?5. Pourquoi ?

Exercices

UNIT 12 : LE SUIVI ET CONTRLE DU PLAN DE MARKETING-MIX

1. Les objectifs du suivi et du contrle2. Les indicateurs du tableau de bord commercial

Exercices


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Gnralits Objectifs gnraux de la squenc e :

Savoir analyser et mettre en uvre les concepts, principes et

techniques des lments de marketing stratgique et oprationnel,

Oprer une synthse de l'ensemble de ces lments,

Et plus gnralement, acqurir une mthodologie pour larsolution d'une problmatique commerciale, dans le cadre d'unestratgie plus globale de l'entreprise.

Introduction :

Comme nous l'avons vu dans les cours prcdents (voir squence3 Marketing Fondamental et squence 13 Communicationcommerciale), la stratgie de l'entreprise est la slection,l'organisation et la mise en uvre des moyens humains,techniques et financiers pour atteindre des objectifs stratgiquestels que :

- l'acquisition d'une position de leader sur un march nationalou international ;

- l'augmentation des parts de march de manire significative ;

- le dveloppement d'une nouvelle activit, d'une nouvelletechnologie.

Cette stratgie globale de l'entreprise est souvent dcline en sousstratgies de conception, de production, de distribution et decommunication avec des objectifs moyen ou long terme.

La stratgie marketing est le choix et l'organisation des moyens permettant d'atteindre des objectifs commerciaux ralistes etquantifiables, par rapport un ou plusieurs segments de lademande, ou couples produit-march : c'est le domaine dumarketing stratgique.

Elle se traduit par le choix et le financement d'actions spcifiques court terme, dont le but est de raliser ces objectifs. La

planification de ces actions se traduit par un document critappel plan de marchage ou plan de mix-marketing : c'est ledomaine du marketing oprationnel.

Le dveloppement de la rflexion dans le domaine de la stratgie

en gnral, et plus particulirement de la stratgie marketing desentreprises, a permis la conception de plusieurs outils d'aide audiagnostic stratgique et au choix stratgique dans le domaine


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commercial.

Unit 1 : LA DEMARCHE STRATEGIQUE DANS LE DOMAINE COMMERCIAL

Objectifs Apprhender la notion de stratgie Connatre l'volution de celle-ci Acqurir la dmarche stratgique

Ressources Lunit vido n 1 intitule "La dmarche stratgique dans ledomaine commercial"

Le support de cours de l'Unit n 1 Les exercices

Mise en uvre Regarder l'unit vido n 1 Lire le support de cours ci-aprs Faire les exercices

Prparer des questions pour les sances de regroupement


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1. Origines de la notion de stratgie Selon le dictionnaire "Le Nouveau Petit Robert" la stratgie, du grec "stratgia", au sens

propre, est l'art de faire voluer une arme sur un thtre d'oprations jusqu'au moment o elleentre en contact avec l'ennemi.

D'ailleurs, le mot stratge, en grec stratgos ou chef d'arme, se compose la fois du motstratos "arme", et du mot agein "conduire".

La stratgie militaire a d'ailleurs souvent inspir les chefs d'entreprise par le pass, tel pointque l'on ne compte plus les mots emprunts aux militaires : tactique, alliance, stratgieoffensive, stratgie dfensive

Au sens figur, la stratgie, toujours selon le dictionnaire, est l'ensemble d'actionscoordonnes, de manuvres en vue d'une victoire, aussi bien dans le domaine politique quedans le domaine commercial.

2. Dveloppement de la notion de stratgie

La rflexion, la cration de modles stratgiques, ainsi que leur enseignement remonte auxdbuts des annes 50.

En effet, comme nous l'avons vu en marketing fondamental, c'est la priode partir delaquelle l'offre de biens et services va devenir importante, grce l'apparition de la socit deconsommation.

Pour rpondre cette offre, les entreprises de plus en plus nombreuses, doivent tenir comptede l'attitude et de l'offre de leurs concurrents. Car non seulement elles doivent produire auxmeilleurs cots, avec un souci croissant de la qualit, mais en plus elles doivent couler leurs

produits sur un march o l'offre se diversifie, et le consommateur de plus en plus organis etduqu. Pour ce faire, elles ont commenc laborer des stratgies et des plans d'actionscommerciaux plus cohrents.

3. Les modles stratgiques Les chercheurs en universit et dans les grandes coles de commerce amricaines, vontlaborer et enseigner des modles stratgiques, notamment Harvard. Ce n'est que dans lesannes 80 que se dveloppera de manire notable en France ce type d'enseignement.

a) Le modle de Havard

Conu par, Leanied, Christiensen, Andrews et Guth, professeurs la Havard BusinessSchool, il met en rapport quatre lments :

Strength (forces de l'organisation) Opportunity (opportunits, dtectables dans l'environnement) Weakness (faiblesses de l'organisation) Threat (menaces dtectables dans l'environnement)


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Ce modle qui est aussi appel le modle "SOWT", est schmatis comme suit :


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b) Le modle de DAVIS

Conu par l'Amricain Stanley Davis, il permet de se projeter dans un premier temps dans lefutur, en dcidant ce que devra tre l'entreprise et ses produits court et moyen terme, avantde choisir dans un deuxime temps les moyens mettre en uvre pour y parven ir.

4. La dmarche stratgique

Dans un environnement en mutation de plus en plus rapide, l'entreprise doit s'adapter en permanence. Pour ce faire, elle doit se fixer des axes de dveloppement futur, ainsi que desobjectifs gnraux et des stratgies pour les atteindre.

a) diagnostic interne

Il consiste faire le point sur les moyens de lentreprise pour vrifier son aptitude atteindre

les objectifs prfixs. Ces moyens sont aussi bien :

- techniques : tat des quipements, capacit de production des machines ;- financiers : capacit dautofinancement, capacit dendettement, tat de la trsorerie,

fond de roulement ;- humains : capacits et comptences des femmes et des hommes de lorganisation,

besoins en formation, motivation.

A l'issu de ce diagnostic, une synthse des forces et faiblesses de l'entreprise doit tre faite.

b) diagnostic externe

- le diagnostic du micro-environnement : l'entreprise, les fournisseurs, les distributeurs,les consommateurs, la concurrence, les leaders d'opinion, les groupes de rfrences, les

prescripteurs.

- le macro-environnement : l'environnement conomique et dmographique : (niveau devie, taux de crdits, taux d'inflation, population), l'environnement juridique (textes delois, directives europennes, rglementation concernant la production et la vente des

produits), l'environnement technologique (recherche et dveloppement, de technique degestion, d'organisation), l'environnement socio-culturel (courants de pense, tendance de

la mode, voir socio-styles : CCA).

A l'issu de ce diagnostic externe, une synthse des menaces et opportunits est ralise.

c) Identification et choix des domaines d'activit stratgique (D.A.S.)

A savoir, tous les domaines pour lesquels l'entreprise prsente un avantage concurrentiel, ouun savoir-faire original, lui permettant d'acqurir et de prserver tout ou partie desconsommateurs.

Un domaine d'activit stratgique est caractris par :

un besoin gnrique satisfaire ;


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un segment de la demande compos de consommateurs au comportement homogne(voir cours de marketing fondamental : march gnrique, march principal,comportement du consommateur) ;

une technologie ou un savoir-faire pour rpondre ce besoin.

C'est ainsi que l'analyse du march de l'automobile, permet de dgager plusieurs domainesd'activit stratgiques, partir d'un besoin gnrique que celui du transport. D'o le schmasuivant lorsqu'on segmente la demande gnre par ce besoin selon plusieurs critre :

DAS 1 : ce cube reprsente le segment de demande correspondant aux consommateurs

particuliers, recherchant un vhicule haut de gamme (605 Peugeot, Safrane Baccarat), avec unmoteur essence.

DAS 2 : ce cube reprsente le segment de demande correspondant aux consommateurs professionnels, recherchant un vhicule de gamme moyenne (avec quelques options telles que: vitres lectriques, rtroviseurs droit, poste de radio- cassette) avec un moteur diesel plusconomique.

les semi-professionnels sont des artisans ou des professions librales dont le vhicule peutrpondre un double usage, personnel et professionnel.

d) Choix d'objectifs oprationnels

Modle base

Modle options

Modle haut de gammeElectrique Diesel

Essence

DAS 1

DAS 2


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Ces objectifs doivent tre ralistes, compte tenu de l'analyse prcdente et des objectifsstratgiques gnraux. Ils doivent tre aussi mesurables par un indicateur, faisant partie dutableau de bord commercial de l'entreprise. Exemple d'objectifs court terme :

augmenter sa part de march,

maximiser la rentabilit des produits,

rationaliser des cots de distribution,

augmenter la notorit des produits par rapport la concurrence,

positionner ou repositionner un produit dans la gamme ou par rapport laconcurrence.

e) Choix de la stratgie marketing

Il se fera en fonction des objectifs atteindre et des moyens disponibles.Des outils d'aide au choix et la dcision stratgique seront abords dans l'unit suivante.

f) Choix de plan d'action ou plan de marketing-mix

C'est la programmation de faon oprationnelle (qui fait quoi ? quand ? comment ? combien?), des actions mettre en uvre pour raliser la stratgie marketing adopte par l'entreprise,

par rapport un couple produit-march.

Ces actions comme nous l'avons vu prcdemment sont classes en quatre rubriques :

les actions lies au produit (quel design, quel packaging ?

les actions lies au prix (quel prix choisir et comment l'adapter en fonction desconsommateurs, des circuits de distribution ?

les actions lies au mode de distribution, quel circuit choisir, et quelle forme juridique adopter ?

les actions lies au mode de consommation, quel message faire passer ? quel tonadopter ? quel mdia choisir ?


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Shmatisation de la dmarche stratgique

AAnn aa llyyss ee dd ee ll ee nn vv iir r oo nn nn ee mm ee nn tt ee xx tt ee r r nn ee

AAnn aa llyyss ee dd ee ll ee nn vv iir r oo nn nn ee mm ee nn tt iinn tt ee r r nn ee

CC hh oo iixx dd oo bb j jee cc tt iif f ss mm aa r r kkee tt iinn gg

CC hh oo iixx dd ee llaa ss tt r r aa tt gg iiee mm aa r r kk ee tt iinn gg

CC iibb llee ee nn tt ii r r ee oo uu SS ee gg mm ee nn tt dd ee cc iibb llee

CC hh oo iixx dd ee ss dd oo mm aa iinn ee ss dd aa cc tt iivv iitt ss tt r r aa tt gg iiqq uu ee

PP llaa nn dd ee mm aa r r cc hh aa gg ee oo uu mm iixx--mm aa r r kk ee tt iinn gg

CC hh oo iixx dd ee ss aa cc tt iioo nn ss aa dd aa pp tt ee ss ee nn mm aa tt ii r r ee dd ee :: PP r r oo dd uu iitt :: PP RR OO DDUUCC TT

PP r r iixx :: PP RR IICC EE DDiiss tt r r iibb uu tt iioo nn :: PP LLAACC EE

CC oo mm mm uu nn iicc aa tt iioo nn :: PP RR OO MMOO TTIIOO NN

44 PP

BB uu dd gg tt iiss aa tt iioo nn ee tt cc oo nn tt r r llee AA j juu ss tt ee mm ee nn tt


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Exercices

Exercice 1

1- A partir du texte ci-dessous, qualifiez la dmarche stratgique de TEFAL.2- Quels sont les facteurs de russite de l'entreprise ?


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Exercice 2

1- Dcrivez brivement l'tat du march de l'informatique en gnral (acteurs, produits,technologie).

2- Expliquez l'intrt pour Apple de s'associer Microsoft.


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Unit 2 : LES OUTILS D'AIDE A LA DECISION STRATEGIQUE

Objectifs S'approprier les outils d'aide la dcision stratgique Comprendre l'interaction entre ces outils

Ressources L'unit vido n 2 intitule "Les outils d'aide la dcisionstratgiques"

Le support de cours de l'unit n 2 Les exercices

Mise en uvre Regarder l'unit vido n 2 Lire le support de cours ci-aprs Faire les exercices Prparer des questions pour les sances de regroupement


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1. Le cycle de vie du produit

Cest le premier outil daide la dcision en entreprise. Il permet la comparaison du cycle devie prvisionnel du produit avec son cycle de vie rel afin de :

a) reprer les carts ventuels, favorables et dfavorables, entre les prvisions des ventes et lesralisations ;

b) d'expliquer ces carts et d'adopter des stratgies nouvelles ventuelles pour maintenir lesobjectifs escompts au dpart ou les rviser.

Un cycle de vie standard d'un produit se compose de quatre phases comme suit :

la phase de lancement (1) : elle se caractrise par une faible croissance des ventes,ainsi qu'une rentabilit ngative due aux efforts d'investissement pour l'adaptationdu produit et pour le faire connatre et le distribuer ;

la phase de croissance ou de dveloppement (2) : les ventes dcollent, et larentabilit commence devenir positive, mais le produit dgage des liquidits quirestent insuffisantes ;

la phase de maturit (3) : les ventes atteignent leur optimum, la rentabilit est forteet les efforts de communication et de distribution sont moins soutenus ;

la phase de dclin (4) : les ventes sont en baisse, de mme que la rentabilit causedes prix de fin de srie, ou des promotions pour liquidation des stocks.

temps

Volume des ventes

1

2

3

4


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2. La matrice du Boston Consulting Group ou BCG

Elle met en rapport le taux de croissance du march, et la part de march relative pour un portefeuille de produits.

Elle permet de dgager quatre familles de produits :

a) les produits "vedettes" : leur march est en forte croissance et leur part de march estsuprieure la part de march moyenne. Ce sont les produits prometteurs de l'entreprise.Cependant, ils gnrent relativement peu de profits. Car ils doivent en gnral financer leurcroissance. Ils deviendront rapidement des "vache lait", trs souvent cause de l'volutiondes technologies. Exemple : le minidisc enregistrable pour SONY.

b) les produits "vaches lait" : leur march connat une faible croissance, mais ils dtiennentune forte part de march. C'tait le cas de la Renault 5 pendant de longues annes.Les "vaches lait" sont des produits en phase de maturit qui gnrent des profits importants,car leurs investissements de dpart ont t rcuprs. De mme, leur production en srie

permet de gnrer des conomies d'chelle, donc des marges plus significatives.

c) les produits "dilemmes" : ils sont sur un march forte croissance mais en dtiennent unefaible part. Ils ne dgagent pour l'instant pas de profits, et en raison de leur faible part demarch, il convient de s'interroger sur leur survie. Si l'entreprise dcide de les maintenir, ilfaut les faire financer par les ressources gnres par les produits "vaches lait" pour leurdonner un nouvel lan.

d) les produits "poids morts" : ils connaissent une faible croissance et dtiennent une faible

part de march. Ils entranent un surcot pour l'entreprise pour leur maintien sur le march.Dans la mesure o ils ne compromettent pas l'avenir commercial de l'entreprise (produits decomplment, ou produits associs, produits d'appel), il convient de s'en dbarrasser parfois.

e) schmatisation de la matrice BCG

Part de march relative

Taux de croissancedu march en %

POIDSMORT

VACHE ALAIT

VEDETTESDILEMME


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3. La mthode A. DOO LITTLE

Elle consiste tudier un secteur d'activit ou un domaine d'activit stratgique, pouridentifier la position d'une entreprise par rapport ses concurrents.

Les critres pris en compte peuvent tre : la part de march, la capacit d'innovation, lacomptitivit

Elle se traduit par une matrice six positions comme suit :

position 1 : l'entreprise dtient une part de march relative assez importante, et elle estleader dans son secteur d'activit ;

position 2 : l'entreprise n'est pas inquite par la concurrence, et elle possde une marge de

manuvre relativement large ;

position 3 : l'entreprise a des atouts (savoir- faire, technologie) dans son domainestratgique qu'elle peut faire valoir pour renforcer sa position ;

position 4 : l'entreprise enregistre des rsultats suffisants mais la forte concurrence accruene lui permet pas de renforcer sa position ;

position 5 : la situation de l'entreprise est inquitante (faible part de march ou rsultatsinsuffisants), mais pas dsespre ;

position 6 : l'entreprise enregistre des pertes ou des rsultats trs faibles et ne peutabsolument pas amliorer sa position concurrentielle.

1 2

3

45

6


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4. La mthode M. PORTER

Elle porte sur l'tude des structures conomiques qui conditionnent un domaine d'activit dansson ensemble, savoir l'tude :

a) des menaces l'entre sur le march de nouveaux concurrents qui changent de domainesd'activit stratgique, ou de secteur d'activit et qui prsenteraient un avantage concurrentiel(comptitivit, notorit, nouvelle technologie ou nouveaux procds de fabrication) ;

b) des risques que prsentent les produits de substitution ventuels ;

c) du rapport de force vis--vis des acheteurs "ou consommateurs" et de la marge demanuvre pour des ngociations de prix avantageux pour l'entreprise ;

d) du rapport de force vis--vis des fournisseurs ;

e) de l'intensit de la lutte concurrentielle sur le march.

D'autres matrices drives ou composites peuvent aider l'entreprise mesurer l'attractivit d'unsecteur d'activit pour identifier les opportunits ou les menaces ventuelles.


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Exercices

Exercice 1

A partir de la matrice suivante, commentez la situation de l'entreprise.

Exercice 2

L'entreprise SOUND fabrique et commercialise du matriel audio-vido grand public.Son portefeuille d'activit est organis en 7 domaines principaux comme suit.

L'entreprise SOUND fabrique et commercialise du matriel audio-vido grandpublic.Son portefeuille d'activit est organis en 7 domaines principaux comme suit.

CA SOUND CA Concurrent Taux decroissance

en KF principal en KF du marchChanes hifi 5 600 12 800 6%Tlviseurss 16 320 27 250 11%Magntoscopes 8 700 18 900 5,3%Camescopes 7 540 6 300 15,8%Connectiques diverses 500 750 4%Tables de mixage son 280 1 020 3%Tables de montage vido 470 420 4,5%

Etablissez une matrice BCG et commentez les rsultats obtenus.

1

12%

part de march relative

Liquidesrinage

Dsodorisant

Selsrgnrants

Poudresclassiques

Micro-doses


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Unit 3 : DU GIAGNOSTIC AUX CHOIX STRATEGIQUES

Objectifs Comprendre la liaison entre diagnostic de l'entreprise dansson environnement et l'adoption d'une stratgie spcifique

Apprendre mettre en uvre les outils d'aide la dcisiondans le choix d'une stratgie

Ressources Lunit vido N 3 intitule Du diagnostic aux choixstratgiques


Mise en uvre Regarder l'unit vido n 3

Lire le support de cours ci-aprs Faire les exercices Prparer des questions pour les sances de regroupement


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A partir du diagnostic interne et externe et en fonction des objectifs stratgiques del'entreprise, dsirant occuper des domaines stratgiques prcis, il est possible d'adopter

plusieurs stratgies, compte tenu des moyens disponibles. Ces stratgies peuvent tre classesde quatre manires diffrentes. De ce fait, une mme stratgies peut avoir plusieurs lecturesselon langle dapproche adopt.

1. STRATEGIES ET CROISSANCE DE L'ENTREPRISE

Le couple produit-march permet d'envisager quatre stratgies de croissance. Ces stratgies setraduisent par la matrice d'I. ANSOFF comme suit :

MarchProduit Actuel Nouveau

Actuel PENETRATION EXTENSION DU MARCHE

Nouveau DEVELOPPEMENT DUPRODUIT

DIVERSIFICATION

a) la stratgie de pntration de march qui consiste augmenter les ventes des produitsactuellement fabriqus sur des marchs dj exploits par l'entreprise ;

b) la stratgie base sur le dveloppement de produits nouveaux sur des marchs djexploits et matriss ;

c) la stratgie d'extension de march visant conqurir de nouveaux clients ou de nouveauxmarchs avec les produits existants ;

d) la stratgie de diversification qui consiste dvelopper de nouveaux produits pour desmarchs non encore exploits, ou qui ne correspondent pas au domaine d'activit stratgiquede l'entreprise.

2. STRATEGIES ET NATURE DE LA DEMANDE

L'analyse de la demande pour un bien ou un service donn, peut-tre schmatise comme suit:

Consommateurs actuels du produit Non-consommateursrelatifs

Non-consommateurs

absolus

Demande actuelle

Entreprise

demande actuelle

concurrence

Demande (ou march) potentielle


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Cette analyse permet de dterminer trois stratgies possibles :

a) la stratgie de culture intensive :

son objectif : la fidlisation des clients actuels de l'entreprise,

ses moyens : les techniques de promotion des ventes (offres spciales, ventes prioritaires,cadeaux, rductions).

b) la stratgie de lutte concurrentielle :

son objectif : prendre une partie des consommateurs de la concurrence ;

ses moyens : le parrainage, la baisse des prix, l'offre de produits gratuits.

c) la stratgie de culture extensive :

son objectif : attirer des non-consommateurs relatifs, ses moyens : l'offre d'essai gratuit, la reprise de l'ancien produit quelque soit sa marque -

cas de l'automobile, la tlvision et l'lectromnager-, le parrainage.

3. STRATEGIES ET SEGMENTATION DE LA DEMANDE

Le plan de marchage ou plan marketing-mix ainsi que la stratgie mener, dpendront de lasegmentation dtermine par l'entreprise. Celle-ci peut adopter :

a) les mmes actions marketing en terme de produit, prix, distribution et communication,quelque soit le segment vis, d'o une stratgie indiffrencie ;

b) des actions spcifiques chaque segment de march, d'o une stratgie diffrencie ;

c) des actions par rapport un seul segment de march, stratgie concentre.

4. STRATEGIES POUSSER-TIRER

Elles visent essentiellement le rseau de distribution. La premire permet d'agir directementsur les distributeurs, alors que la deuxime utilise les consommateurs comme biais pouratteindre ces derniers.

a) la stratgie "POUSSER" (push) :

son objectif : inciter le distributeur rfrencer et promouvoir le produit sur le lieu devente,

ses moyens : l'offre de matriel de PLV, les jeux et les concours, la formation desvendeurs, l'aid e l'amnagement des points de vente

b) la stratgie TIRER (pull) :

son objectif : agir auprs du consommateur afin de crer chez lui une prfrence pour le produit de l'entreprise, de manire l'amener le demander au distributeur,


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ses moyens : la distribution d'chantillons gratuits, le parrainage, la publicit, le publipostage avec des offres de bienvenue

La combinaison de plusieurs stratgies marketing peut parfois s'avrer gagnante, exemple :l'entreprise peut adopter une stratgie d'extension avec diffrentiation de son offre, tout enagissant auprs de ses distributeurs (stratgie pousser).


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Exercices

Exercice 1

A partir du texte ci-dessous, qualifier la stratgie de MATTEL en utilisant la matrice

d'ANSOFF,


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Exercice 2

1 - Peut on qualifier le march du MEDIALIVRE de nouveau domaine d'activit stratgique ?Expliquez.

Exercice 3

En utilisant la matrice de Doo Little, identifiez la position de France Tlcom Mobile sur le

march de la tlphonie sans fil.


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Unit 4 : LA POLITIQUE DE PRODUIT

Objectifs Connatre les diffrentes classifications des produits Connatre les lments d'un mix-produit

Ressources Lunit vido n 4 intitule "LA POLITIQUE DE PRODUIT Le support de cours de l'unit n 4 Les exercices




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1. Dfinition et classification des produits

Un produit est un bien ou un service rpondant une demande solvable dans une conomie demarch et permettant de satisfaire un besoin exprim par le consommateur ou rvl parl'entreprise. La rencontre entre l'offre de produit de l'entreprise et la demande du

consommateur forme le march.

a) Les biens se dcomposent en : biens d'quipement et biens de consommation.

Des classifications des biens autres que celles bases sur leur dure de vie sont possibles :

Classification en fonction des habitudes d'achat ou du degr dimplication : achat permanent, achat rflchi, achat affectif et achat cognitif ;

Classification en fonction de leur nature conomique : biens indpendants (maison,

voiture), complmentaires (piles lectriques, sacs pour aspirateurs), ou biens substituables(armes naturels, armes artificiels pour un yaourt) ;

La pyramide de MASLOW propose une classification hirarchise des besoins de l'individu.L'expression de ces besoins se traduit par une demande, laquelle l'entreprise tenterad'apporter une offre produit adapte.

- besoins physiologiques : manger, boire - besoins de scurit : sant physique et psychique, libert,- besoins d'appartenance : amiti, rapports familiaux,- besoins d'estime : reconnaissance sociale, prestige, russite sociale,- besoins d'auto-expression : besoins d'acomplissement travers des activits sportives,

artistiques ou d'aide aux autres.

besoins physiologiques

besoins de scurit

besoins d'appartenance

besoins d'estime

besoins d'auto-expression


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C'est ainsi qu'un produit peut rpondre plusieurs utilits :

d'usage : tlvision pour la distraction,

psychologique : TV 16/9 Home Cinma PROLOGIC cran gant (image de soi, statutsocial ).

b) Les services peuvent s'adresser : aux entreprises et institutions diverses, ou aux mnages(assurances, transports, conseils divers. Ils peuvent tre ponctuels (voyages, conseil financier)ou successifs (contrat dassurance, abonnement tlphonique)

Cette classification des besoins en biens durables ou prissables peut galement tre appliqueaux besoins en services.

2. Le cycle de vie des produits

Tous les produits ne prsentent pas un cycle de vie standard tel que nous le connaissons, avecles quatre phases : lancement, croissance, maturit et dclin. Le schma ci-dessous nous donneles diffrents cycles possibles.


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a) apprentissage long : le produit met du temps s'installer sur le march : le lave-vaisselle,

b) pas d'apprentissage : les messagers de poche (pager) grand public ou le tlphone mobile,

c) feu de paille : les gadgets,

d) feu de paille avec march rsiduel : les jeux, les objets collectionner ;

e) chec du produit : la Renault 14,

f) cycle long ou produits mythiques : le disque vinyl et le tourne-disque, LEVIS 501, COCA,

g) relance successive : la laine,

h) nouveau dpart : le dentifrice Email Diamant, la Chicore le Roux ;

i) introduction manque : la Mercedes Classe A

j) mode ou cyclique : la Vespa, les vtements en gnral.

De manire macro-conomique, l'tude des taux d'quipement des mnages en biens durablessur plusieurs annes, nous permet de tracer le cycle de vie des biens dquipement (graphiqueci-dessous) . On constate alors que tous les biens destins aux mnages nont pas les mmecomportements sur le march. Certains biens ont des phases de lancement plus ou moinslongues. De mme, l'tude des taux d'quipement selon les CSP ou des taux derenouvellement est un lment rvlateur des marchs potentiels (march de premierquipement + march de renouvellement = march potentiel) .


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3. Le cycle de vie des marques

Tout comme les produits, les marques sous lesquelles ils sont commercialiss ont aussi descycles de vie plus ou moins diffrents. Certaines marque peuvent tre en dclin voiredisparatre compltement. Exemple :

Talbot et Simca pour les voitures,

Liliane France pour les produits de maquillage destine aux adolescents et pr-adolescents. (marque de NIVEA).

La disparition d'une marque peut s'avrer indispensable lorsque l'entreprise souhaite recentrerses efforts de communication sur une seule marque "ombrelle" pour capitaliser sa notorit.

4. Le Mix-produit et positionnement

Le mix dun pro duit se compose des lments suivants :

a) ses caractristiques techniques : sa composition (formulation), sa couleur et son aspect(liquide, solide, lastique) ;

b) sa marque qui joue plusieurs rles : elle permet la diffrenciation, sert de vecteur decommunication, d'assurance et de garantie de qualit auprs des distributeurs mais aussiauprs des consommateurs ;

c) son conditionnement : l'habillage du produit constitue lui seul jusqu' 70 % de son cot derevient, c'est le cas des parfums de luxe ;

d) son design ou stylique : les formes constituent un lment d'identit fort pour beaucoup de produit tels que Coca-Cola, Orangina, Perrier. La seule perception de leur forme sur leslinaires suffit alerter le consommateur ;

e) son logo : point focal qui concentre l'ensemble des lments de son image parfois ;

f) sa qualit : elle est garantie par :

des rgles dictes par les pouvoirs publics et dont l'application est obligatoire(protection contre les fraudes, les produits dangereux, les contrefaons),

des usages mis en place par des associations ou des fdrations de fabricants(AOC, labels),

des certifications dlivres par des organismes spcialiss.

L'ensemble de ces rgles, usages et certifications vise garantir une concurrence seine, et protger le consommateur.


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Exercices

Exercice 1

1 - A partir du texte ci-dessous, expliquez les nouvelles tendances dans le dveloppement des

nouveaux produits lectromnagers.

2 - Comment peut-on les expliquer ?


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Exercice 2

A partir du texte ci-dessous et de la publicit pour REA, expliquez les enjeux de l'innovationdans la distribution des produits hutres alimentaires.


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Unit 5 LA GESTION DE LA GAMMEObjectifs Connatre le processus de cration du nouveau produit Savoir apprhender les contraintes lies la gestion de la

gamme

Ressources Lunit vido n 5 intitule "LA GESTION DE LA GAMME Le support de cours de l'unit n 5 Les exercices

Mise en uvre Regarder l'unit vido n 5 Lire le support de cours ci-aprs

Faire les exercices Prparer des questions pour les sances de regroupement


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Les organismes intervenants dans la normalisation

Association franaise de normalisation (AFNOR) : association loi de 1901 charge d'laborer lesnormes nationales (17 000 ce jour dans le catalogue normatif franais). Elle compte environ 7000 experts, qui participent rgulirement aux commissions de secteur. Elle est finance par lesentreprises et les organisations professionnelles.

Comit europen de normalisation (CEN) : organisme charg d'laborer des normes europennes(4 000 ce jour). Il est compos de 276 comits techniques sectoriels, qui laborent des normestransposables dans les Etats. Y participe aussi 18 organisme nationaux de normalisation, et 5organisations professionnelles, disposant uniquement d'une voix consultative.

Bureau de suivi des normes (Norma PME) : association belge reprsente les PME europennes ausein du CEN. Norma PME participe aux travaux et l'assemble du CEN avec une voixconsultative.

Extrait de l'Essentiel du management, aot 1995.

b) La codification des produits

Elle permet l'identification de la nature et de l'origine du produit grce un code barre, etfacilite la gestion des articles grce au scanner ou au lecteur code barre. Le code est constitu partir des informations contenues dans le fichier des distributeurs et le fichier desfournisseurs.

Structure d'une codification : le code E.A.N.*

3 7 4 2 6 3 0 6 1 1 5 8 9

France Code Fourni-sseur

Ou Distri- buteur

Code Produit Cl decontrle

*Europan Article Numerotation 13 positions

3. La place du produit dans la gamme

Il est positionn par rapport aux autres produits de la gamme. L'ensemble de la gamme peut-tre chapeaut par une seule marque appele marque Ombrelle : Nescaf, Niva.

Cependant tous les produits ne jouent pas le mme rle dans une gamme.

a) les produits d'appel : ils sont souvent vendus prix cotant et permettent d'attirer leconsommateur et de faire dcouvrir une marque ou une gamme;

b) les produits leaders : ils constituent le capital de l'entreprise en matire de savoir-faire denotorit et d'image ;

c) les produits d'avenir : ils mettent en avant l'avance technologie et la capacit d'innovationde l'entreprise et son appels jouer un rle plus important dans la gamme par leur potentielde vente ;

d) produits rgulateurs : ils servent lutter contre la saisonnalit des ventes (caf frappglac, lait frais boire).


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L'ensemble des produits offerts par le producteur ou par le distributeur sa clientle constituel'assortiment.

4. La longueur et la profondeur de la gamme

Une gamme de produit peut-tre soit :

a) large ou profonde : elle permet de couvrir tous les segments de la demande, une rpartitiondes risques financiers et une meilleure rentabilisation des efforts commerciaux ; cependantelle entrane aussi des cots de production, de stockage, de distribution et de communication

plus levs ;

b) troite ou courte : elle permet de rduire les efforts financiers et commerciaux del'entreprise, donc de limiter les risques, mais elle peut entraner une insatisfaction d'une partiedes consommateurs potentiels.


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EXERCICES

Exercice 1

1 - Quelle est la dmarche marketing adopte par Pierre Chabert pour commercialiser son

produit ?

2 - Identifiez le march amont et le march aval de l'entreprise de Pierre Chabert.

Pierre Chab ert : Il claire le m on de ent ier avec ses b allon s

Dou en maths, mais indisciplin! Cette apprciation porte par un de ses profs en classe depremire, avant son engagement dans la Marine en 1974 lge de 18 ans, Pierre CHABERT est fierde lexhiber. Aujourd'hui, cet autodidacte de 40 ans, PDG de l a socit Air-Star, qu'il a cre en 1994,vend ses ballons lumineux captifs dans le monde entier. Ainsi, aux Etats-Unis, sur le tournage deMission impossible, avec Tom Cruise, et, rcemment, lors de la convention du parti rpublicain, salumire descendait du ciel. Bilan : le petit Frenchie de Grenoble aura multipli son chiffre d'affairespar deux en deux ans (7,2 millions de francs en 1995 et 700 000 francs de rsultat), Une reconversionmiraculeuse pour ce bricoleur astucieux qui a apprit l'lectronique sous les drapeaux, puis devintdpanneur d'lectromnager et enfin concepteur d'enceintes lectroacoustiques et de sons etlumires.

C'est en 1992, un soir de fte, qu'il imagine son ballon avec des ampoules l'intrieur en guised'clairage de fortune. L'engin rsiste. Du coup, Pierre Chabert effectue des recherches sur uneenveloppe en tissu et en Kevlar, tanche et translucide. Contre les risques d'incendie, il brevte unsystme d'extinction automatique des lampes.Pour dvelopper sa trouvaille, Chabert propose alors un partenariat a Air liquide qui, en change, luivendrait de l'hlium. Le numro 1 mondial du gaz industriel se laisse convaincre et investit 200 000francs. La PME Air-Star se dote ainsi d'un capital de 1,5 million de francs. Rassures par cettecaution, les banques mont dbloqu 520 000 de francs de prts et jai pu finaliser mon projet ,raconte Pierre Chabert. Dun format variable (entre 1,50 mtre et 10 mtres de diamtre, un prixoscillant entre 10 000 et 200 000 francs), le ballon, qui slve jusqu' 10 mtres de hauteur, offre despuissances d'clairage comprises entre 2 000 et 16 000 watts. Autre avantage, il ne pse quequelques kilos et se range en cinq minutes dans sa mallette. De plus, la sphre peut se transformer encran de projection ou en support publicitaire. Grce cette palette complte, le jeune patron d'Air-Star, aujourd'hui distribu dans quarante pays, ralise 70% de son chiffre daffaires lexport, enparticulier en Asie.

Fort de ces contrats engrangs et de ses 2 500 ballons dj vendus, Pierre Chabert a puembaucher, (ses effectifs sont passs de quatre quinze personnes).

Capital n 63 S. Cr.


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Exercice 2

1. A partir du texte "PEPSI", identifiez la composition de la gamme de PEPSI. 2. En prena nt le cas dOrangina, identifiez la composition de sa gamme.


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Exercice 3

A partir du texte ci-dessous, expliquer comment Kimberly russi ramnager son offre.


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Unit 6 LA POLITIQUE DE PRIX

Objectifs Saisir les diffrents aspects d'une politique de prix Apprendre mettre en uvre un mix -prix.

Ressources L'unit vido n 6 intitule "LA POLITIQUE DE PRIX" Le support de cours de l'unit n 6 Les exercices




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1 - Les objectifs de la politique de prix

Ils sont multiples, mais on peut les regrouper en trois catgories comme suit :

a) atteindre un niveau de ventes en volume et en valeur ;

b) avoir une position solide sur le march (PDM) ;

c) dgager une rentabilit leve en optimisant le rendement des moyens techniques,humains, et financiers ;

d) positionner l'entreprise et ses produits et prserver ce positionnement.

La combinaison de ces objectifs permet de mieux optimiser la politique de prix.

2 - Les contraintes lies la politique de prixa) la rgle gnrale : les prix sont libres en France depuis l'ordonnance de dcembre 1986. Eneffet celle-ci a annul les textes qui instituaient un contrle des prix. Seuls les prix de certains

biens et services tels que, tabac, gaz, lectricit, honoraires mdicaux et quelques moyens detransports sont encore soumis au contrle de l'administration.

b) les contraintes particulires : la libert des prix ne dispense pas d'un certain nombred'obligations telles que :

le marquage et l'tiquetage des prix (prix l'unit de mesure, kg ou litre) ;

l'affichage des prix pour les prestations de services (restaurants, blanchisserie, avecindication de la mention "tout compris" parfois) ;

la publicit des prix pour les oprations de soldes ou de remises avec indication de ladure de la priode de promotion, du prix de rfrence plus le prix net et du pourcentagede la rduction ;

de mme les prix d'appel sont interdits, surtout s'ils visent attirer le client vers d'autres produits plus chers, que celui qui est en promotion, devenu indisponible cause de

l'insuffisance de stock (drive des ventes) ;

il est aussi interdit de vendre perte, sauf lorsqu'il s'agit de produits prissables ou passsde mode ;

il est aussi interdit d'imposer des prix de ventes aux distributeurs, seuls des prix indicatifssont autoriss.

3. Les stratgies de prix

Le calcul du prix de vente se fait partir des cots des lments rentrant dans sa production etde la marge bnficiaire souhaite. Cependant, l'entreprise, en fonction de ses objectifsstratgiques, de la concurrence et du march potentiel, peut adopter trois types de stratgieslies au prix :


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a) la stratgie de pntration du march, grce un prix trs bas : l'objectif dans ce cas est demaximiser le volume des ventes, afin d'installer le produit sur le march. Elle n'est possibleque quand la nature mme du produit le permet (exclus : les produits de luxe) et quand lademande est trs sensible au prix (une lasticit prix forte) ;

b) la stratgie d'crmage avec un prix volontairement lev pour une meilleure rentabilit :elle permet de sauvegarder l'image de l'entreprise et la notorit du produit et de faire unedistribution slective. Elle n'est valable que lorsque la demande est peu sensible au prix ;

c) la stratgie d'alignement sur la concurrence en restant dans une fourchette de prixcouramment pratiqus par celle-ci, elle est valable quand la concurrence est forte et quand larentabilit reste suffisante. L'entreprise compensera son alignement par une diffrentiationaxe sur la communication.


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Exercices

Exercice 1

A partir du texte ci-dessous publi dans LA TRIBUNE DESFOSSES (fv. 1996), expliquez la

stratgie de prix d'Air France.


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Unit 7 : LES METHODES DE FIXATION DU PRIX

Objectifs Connatre les diffrentes mthodes de calcul de prix. Savoir choisir et mettre en uvre une mthode de calcul de

prix

Ressources L'unit vido n 7 intitule "Les mthodes de fixation du prix" Le support de cours de l'unit n 7 Les exercices




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1. Les mthodes de fixation des prix

La dtermination du prix pour le nouveau produit peut se faire partir de la demande, del'analyse des cots de l'entreprise ou de la concurrence.

a) la fixation du prix partir de la demande : l'tude de la demande potentielle doit tre priseen compte dans le choix du prix de lancement du produit. En effet, plus cette demande estforte, plus l'entreprise, en thorie pourra baisser son prix de vente. Elle rduit de ce fait lamarge unitaire, mais augmente la marge globale grce des quantits vendues leves. Al'inverse, plus la demande est faible, plus le prix sera lev, pour compenser les cots et plus

particulirement ceux indpendants des quantits produites ou vendues.

La confrontation de l'offre et de la demande peut-tre schmatise comme suit (voir cours deMarketing Fondamental) :

En thorie le march est le lieu de rencontre d'une offre adapte une demande solvable.La demande ne peut exister que s'il y a un besoin ressenti par le consommateur.

C'est cette rencontre qui dtermine le prix de vente, appel souvent prix d'quilibre.

quantit

quantit

quantit

prix prix P prix

L'hyper-segmentation de la demande et la diffrenciation des produits, montrent que cetteapproche des prix est difficile en ralit. Car l'entreprise ne dtient pas toujours un monopole,et l'acheteur ne ragit pas seulement au prix (voir comportement du consommateur).

Cependant l'tude du rapport entre la demande et le prix fix pour un produit, appell'lasticit, peut-tre un outil d'aide pour la fixation du prix de vente de certains produits. Lecoefficient d'lasticit ce calcul comme suit :

variation de la quantit

quantit 1re priodee =

variation du prix

prix 1re priode

courbe de l'offre quand le prix augmente l'offreaugmente aussi

courbe de lademandequand le prix augmente la demande diminue

quilbre


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Exemple :

Exemple :

Priodes Prix de vente Quantits venduesPriode 1 150 10 000Priode 2 165 8 500

calcul de l'lastit :(10000-8500) 1500

e = 10000 10000 = -1,5(150-165) -15

150 150


e = 1,3


e = 0

Le phnomne s'inverse quand les prix baissent comme suit :


e = 4,5


e = -6

On constate grce cette stimulation que :

quand e < 0 : les ventes diminuent quand le prix augmente et inversement, c'est le cas des produits qui ne rpondent pas un besoin physiologique, ou peu indispensable ;

quand e = 0 : il n'a pas d'incidence de la variation du prix sur la demande, c'est souvent lecas des produits de premire ncessit, ou non substituables ;

quand e > 0 : les ventes augmentent quand le prix augmente et inversement , c'est le casdes produits forte image ou de luxe.

Les coefficients d'lasticit sont publis par l'INSEE chaque anne pour les produits de grandeconsommation.


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Dans tous les cas, le calcul de l'lasticit permet aux entreprises de dterminer le poids de lavariable prix dans les lments du mix-marketing. C'est en ce sens que c'est une aide ladcision.

b) la fixation du prix partir de l'analyse des cots : on entend par les cots toutes les chargeslies la production et la distribution du produit. Elles peuvent tre :

fixes : charges de structure telles que les loyers, les amortissements des quipements ;

ou variables : lies aux quantits produites ou commercialises telles que les matires premires, les achats de marchandises, les commissions des vendeurs.

La ventilation des charges de l'entreprise en charges fixes et charges variables permet dedterminer le seuil de rentabilit ou le chiffre d'affaires critique pour lequ el lquilibre

financier est atteint.

Exemple :

Prix de vente du produit : 100 FChiffre d'affaires 1 200 000 100%Charges variables ou proportionnelles 980 000 82%Marges aprs charges variables 220 000 18%Charges fixes ou de structure 240 000Rsultat - 20 000

le chiffre d'affaires minimum que doit raliser l'entreprise pour couvrir la totalit des charges est de :soit 1 309 091 F donc 13 091 produits

vendre au minimum.

Cette quantit est rapprocher du march potentiel calcul par l'entreprise et de sacomptitivit sur le march. Plusieurs scnarios peuvent tre envisags, en agissant soit sur le

prix de vente, soit sur les quantits vendre, soit sur les cots de production ou decommercialisation.

D'autres mthodes de calcul de cots existent. Exemple : calcul d'aprs devis dtaill pour les

productions de biens et services sur commande.

La fixation du prix partir de l'tude de la concurrence : le positionnement du produit sur lemarch doit aussi se faire par rapport aux produits des concurrents. Il est donc conseill dechoisir un prix, pour des produits quivalents en qualit, ou peu diffrencis, dans unefourchette de prix, en tenant compte du prix le plus bas et du prix le plus lev constats surle march.

2. Le prix psychologique

Le calcul du prix psychologique permet de tenir compte de la raction du consommateur enfonction des variations du prix d'un produit donn. C'est un outil complmentaire d'aide ladcision prix. Il est utile pour les produits nouveaux.


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Politique de prix : complment de cours

Une enqute mene auprs d'un chantillon de 2 000 personnes (chantillon reprsentatif desfuturs acheteurs dun produit), grce un questionnaire tabli comme suit :

question 1 : partir de quel prix vous n'achteriez pas le produit parce que vous le jugeriez trop cher ?

question 2 : partir de quel prix vous n'achteriez pas le produit parce que vous le jugeriez pas assez cher ?

Les rponses obtenues sont prsentes dans le tableau ci-dessous :

Prix QUESTION 1 QUESTION 2 % QUES1 % QUES2 % CUMUL. % CUMUL. TAUXTrop cher Pas assez cher CROISSANT

Question 1DECROISSANT

Question 2D'ACCEPT.100%- Q1%-

Q2%

200 0 400 0% 20% 0% 100% 0%

240 160 440 8% 22% 8% 80% 12%

280 200 800 10% 40% 18% 58% 24%

320 320 200 16% 10% 34% 18% 48%

360 360 120 18% 6% 52% 8% 40%

400 720 40 36% 2% 88% 2% 10%

440 160 0 8% 0% 96% 0% 4%

480 80 0 4% 0% 100% 0% 0%

TOTAL 2000 2000 100% 100%

Dans ce cas le prix le plus accept est de 320 F correspondant 48 % des acheteurs potentiels (100%-34%-18%).

3. Les composantes du mix-prix

Le dosage de plusieurs variables lies au prix du produit et son rglement constitue le mix- prix. Parmi ces variables on peut noter :

l'offre de prestations annexes pour le client ou consommateur, telles que : le transport

gratuit, le service aprs vente , la garantie, le conditionnement

l'octroi de rductions commerciales en fonction des volumes achets, soit pour augmenterle chiffre d'affaires, soit pour fidliser les clients ;

l'octroi de dlai de rglement, voire aussi d'un escompte financier (rduction) pour paiement anticip.


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Exercices

Exercice 1

1) A partir des rsultats d'une enqute de test de prix pour un plat prpar mico-ondable

(lgumes + volailles ou viandes sign par un chef de notorit), dterminer "prix psychologique" par le calcul et par le graphique.

2) Dans quelle mesure les rsultats de cette enqute peuvent-ils tre utiliss ?

PrixProposs

QUESTION 1 QUESTION 2

Trop cher Pas asser cher

50 F 0 35

52 F 6 22

54 F 13 20

60 F 16 17

62 F 30 6

64 F 35 0

66 F 0 0

68 F 0 0

TOTAL 100 100

Exercice 2

1 - A partir du texte ci-dessous, qualifiez la mthode de calcul prix de vente pour les htels

F1.

2 - Quelles sont les avantages et les inconvnients de cette mthode ?


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Unit 8 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

Objectifs Connatre les diffrentes formes et stratgies de distribution Savoir mettre en uvre les lments d'une action distribution

en fonction des autres lments du plan de mix-marketing

Ressources L'unit vido n 8 intitule "LA POLITIQUE DEDISTRIBUTION"





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1. Les missions de la fonction distribution

Elle sont multiples :

a) situer le produit proximit des clients potentiels, en construisant un rseau qui soit le plus proche possible du client (petit commerce en centre ville ou grande distribution en priphrie);

a) rechercher de nouveau clients : c'est le rle en dveloppant le rseau de distributeurs mis en place, grce aux techniques diverses de prospection (publipostage, tl- prospection) ;

b) s'assurer de la bonne gestion des marques diffrentes de l'entreprise auprs desdistributeurs, de la place de celle-ci dans son assortiment et garantir le rfrencement du

produit (trade-Marketing) ;

c) grer les contraintes physiques et les cots lis au stockage des produits, ainsi que lescontraintes logistiques ;

d) assurer le service aprs-vente, la vente de pices de rechange ;

e) concevoir des offres de financement en direction des particuliers, en accord avec lesservices financiers ;

f) concevoir les mthodes de ventes et grer la force de vente.

Le choix du canal de distribution est fonction de : la nature du produit (composition, poids,volume, dure de conservation, complexit), de son cycle de vie (distribution slective ouintensive), de son prix et de son image.

2. Les objectifs de la politique de distribution

a) L'objectif de couverture de march : dans ce cas l'entreprise tout intrt dvelopper unrseau de distribution le plus dense possible. Elle sera peut slective au niveau desdistributeurs. De mme, elle peut opter pour la vente directe ou par correspondance, voire lavente en magasin d'usine. De cette manire, elle combinera aussi bien des circuits courts quedes circuits longs.

b) L'objectif de rentabilit : l'entreprise recherche avant tout maximiser les marges bnficiaires de ses produits. Pour ce faire, elle peut opter pour un crmage de son rseau de

distribution, en ne distribuant ses produits que dans les points de vente sur lesquels elle exerceun contrle pour la fixation du prix (succursales, franchises), ou qui prsentent des garantiesd'image et de mise en valeur du produit videntes (magasins proposant conseil, qualitd'accueil, amnagements adapts une clientle exigeante). Cet objectif concerneessentiellement les produits nouveaux ou de luxe.

c) L'objectif d'image et de notorit : il concerne surtout la distribution des produits dontl'entreprise tient sauvegarder l'image. La slection des distributeurs est encore plus stricte.Certaines entreprises exigent une formation pralable des futurs distributeurs de ces produits,voire la mise en place de services particuliers lis aux produits (SAV, financement, Hot-line). Certains producteurs n'hsitent pas contrler les points de ventes rgulirement

de faon discrte ou officielle, afin de vrifier les conditions dans lesquelles leurs produitssont distribus : c'est le cas des fabricants de parfums de luxe.


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3. Les stratgies de distribution

En fonction de la nature du produit, de la cible et de l'objectif recherch, trois stratgies dedistribution sont possibles.

a) la stratgie intensive : la distribution du produit se fait dans tous les points de ventes possibles. L'entreprise utilise aussi bien des circuits courts que des circuits trs longs.Cependant, elle peut dans ce cas, manquer de matrise au niveau de son rseau de distribution(peu ou pas de contrle des conditions de distribution du produit, des politiques de promotionchez les distributeurs et de prix trs lastique d'un rseau un autre).

b) la stratgie slective : dans ce cas l'entreprise se rserve le choix des conditions dedistribution et de commercialisation de ses produits, mais cela limite le dveloppement de sesventes. Le choix de cette stratgie peut aussi tre dict l'entreprise par la nature mme du

produit, qui est soit complexe, soit forte image et ncessite par consquent des comptences particulires par sa vente.

c) la stratgie exclusive : le rseau est constitu de peu de distributeurs. Ces derniers sontsouvent lis par un partenariat ou un contrat de distribution. Dans ce cas, l'entreprise a une trsforte matrise de son rseau. Les conditions d'entre de nouveaux distributeurs sont strictes. Ilest possible que l'entreprise procde une croissance intgration verticale, en rachetant

parfois ses distributeurs : c'est le cas de LVMH avec les magasins de produits de beautSEPHORA.

4. Les moyens de l'action distribution ou mix-distribution

La mise en uvre de l'action distribution peut se faire par :

a) des moyens vis--vis des intermdiaires savoir :

la formation aux produits de l'entreprise, pour mieux concevoir un argumentairecommercial ;

les relations contractuelles, qui permettent de garantir les conditions de distributions des produits (contrat de franchise, de concession, d'agent commercial exclusif) ;

les rapports de pouvoir (prix indicatifs, prix imposs,conditions de vente) et les relationsde partenariat dans le cas de promotions, de PLV ;

b) des moyens vis--vis de la force de vente savoir :

la dfinition des comptences requises pour son recrutement et les modalits de saformation ;

les modalits de la motivation individuelle ou collective des vendeurs (primes,commissions, concours) ;

la qualit des aides matrielles la vente (Minitel, tlphone mobile, vhicule, micro-ordinateur portable, possibilit de messagerie lectronique, Internet), pour augmenterl'autonomie et la mobilit des vendeurs ainsi que leur degr de ractivit face laconcurrence (consultation rapide de stock, des baisses de prix en ligne, simulation desdevis et offre commerciale) ;


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la manire dont elle est organise sur le terrain.

Le dosage de ces moyens, en fonction des objectifs et des stratgies adopts, constitue le mix-distribution.


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Exercices

Exercice 1

1 - Aprs lecture du texte "Un univers trs SMART", et dcrivez le rseau de distribution de

MMC.2 - Quelle est la stratgie de MMC en matire de distribution ?


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Exercice 2

1 - A partir du texte ci-dessous, expliquez les enjeux commerciaux d'INTERNET.2 - Quelles sont les limites d'INTERNET comme moyens de promotion et de distribution ?


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Unit 9 : LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

Objectifs Connatre les diffrentes formes de la communicationcommerciale

Savoir mettre en uvre les lments d'une actioncommunication en fonction des autres lments du plan demix-marketing

Ressources L'unit vido n 9 intitule "LA POLITIQUE DECOMMUNICATION" Le support de cours de l'unit n 9 Les exercices

Mise en uvre Regarder l'unit vido n 9 Lire le support de cours ci-aprs Faire les exercices Prparer des questions pour les sances de regroupement


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1. Les objectifs de la politique de communication

Les objectifs de la communication commerciale sont multiples.

a) faire connatre le produit ou le faire vendre, c'est le cas de tous les produits nouveaux ;

b) construire, renforcer et mettre en avant un lment particulier de produit pour dclencherl'achat. Exemple : Mercedes et la scurit grce son systme air-bag, Audi et son systme defreinage ;

c) faire connatre ou comprendre un avantage nouveau du produit aprs une modificationtechnique. Exemple : les micros doses pour lave-vaisselle, les shampooings deux en un, le

produit Canard WC et son bec verseur, la bouteille de lait bouchon revissable ;

d) dvelopper une nouvelle habitude ou un nouveau geste. Exemple : la pause chocolat avecles barres chocolates Bounty, KIT-KAT, Milka, Mars ;

e) construire une image de marque, ou une notorit pour l'entreprise, dans son ensemble.Exemple : les publicits pour les banques, la poste (publicit peut tre institutionnelle) ;

f) obtenir des passages gratuits dans les mdias.

La communication de l'entreprise peut emprunter des canaux :

contrlables : c'est le cas des mdias choisis par l'entreprise et correspondant au messageet la cible vise ;

incontrlables : tels la rumeur, les articles de presse, les reportages la tlvision ou laradio, les tests produits, les communiqus des associations de consommateurs.

2. Les diffrentes cibles et formes de communication

a) La communication mdias

Il s'agit des messages publicitaires insrs dans les mdias de masse tels que la tlvision, la presse, la radio, l'affichage, le cinma, Minitel ou INTERNET.

Ces messages peuvent tre raliss en interne par les services marketing ou de promotion,c'est parfois le cas de certains messages destins l'affichage ou la presse dans les trsgrandes entreprises. Mais en gnral, c'est l'agence de publicit qui s'en charge.

La conception des messages publicitaires doit, non seulement tenir compte de la place du produit concern par rapport aux produits concurrents, de sa place dans la gamme de produitsde l'entreprise, mais aussi de sa place dans le cycle de vie.

En effet, en fonction des phases de vie du produit, le contenu du message, le choix de canauxde communication varient :

en phase de lancement le but est de faire connatre le produit. Le message est souventdmonstratif ;


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en phase de croissance, le but est de permettre au produit de gagner des parts de march.Gnralement, le message insiste sur les avantages complmentaires du produit, les offresspciales ;

en phase de maturit, le but est de soutenir le march. Le message consiste souvent dvelopper les aspects mythiques du produit. C'est le cas de Coca-Cola, ou de LevisStrauss ;

en phase de dclin, le message publicitaire peut servir soit relancer le produit, souventaprs un lifting, ou un repositionnement, soit annoncer le retrait de celui-ci.

L'laboration du message (copy strategy) consiste choisir le contenu et la prsentation (quoidire et comment le dire). Il existe trois techniques de cration de message :

la copy strategy des lessiviers, compose de quatre lments :

- la promesse : elle est issue des tudes sur les motivations du consommateur, les freinslis au produit. Elle est l'lment fondamental du message ;

- le bnfice : c'est l'avantage supplmentaire pour le consommateur qui achterait le produit. Une sorte de bonus ;

- la tonalit : elle est trs varie et permet au message d'avoir une atmosphre gnrale.Exemple : l'humour, le srieux scientifique, la complicit, la sensualit.

la copy strategy crative, elle se compose de trois lments :

- l'axe : c'est la "croyance dterminante", ou l'ide forte du message. Il doit permettre dersoudre une problmatique commerciale. Exemple : l'conomie pour un messageconcernant une voiture diesel ;

- le concept d'vocation, appel aussi ide crative : il permet d'voquer l'axe et de lerenforcer. Exemple : la comparaison, le dtournement d'image, la mise en forme deslments du message ;

- le thme : faon dont l'axe et le concept sont dclins et mis en scne (histoire, ton,

musique, choix des personnages).

La star strategy , elle dfinit le produit comme tant une personne physique avec uncaractre et un style. Cette personnification du produit se fait soit travers :

- un personnage rel, de notorit ou pas : artiste, homme politique. Dans ce cas l'objectifest de transfrer la notorit de ce personnage sur le produit ;

- un personnage imaginaire, anim ou pas. Dans ce cas l'objectif est de valoriser lesqualits du produit et augmenter les ventes, grce au potentiel de sympathie de ce

personnage.


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Quelque soit la technique de cration utilise, un message efficace doit respecter les quatrecritres d'efficacit suivants : attirer et retenir l'attention du public, tre compris et mmoris,tre crdible et tre capable de modifier les freins ou les craintes du consommateur.

b) la communication hors-mdias

il s'agit de l'ensemble des techniques de communication n'utilisant pas les mdias de massedfinis prcdemment, savoir :

le conditionnement du produit : vecteur de communication part entire ;

le publipostage ou l'envoi group, la tlvente ;

les techniques plus classiques de promotion des ventes telles que jeux, concours,rductions et offres spciales diverses ;

le mcnat, le parrainage, les relations publiques, et la cration d'vnement.

En communication hors-mdias, la source apparente est le relais d'information, donc trssouvent les journalistes, ou les participants l'vnement cr. Cela permet de crdibiliser lemessage par le relais d'information, et de faciliter son acceptation par le rcepteur final. Maisle risque d'influence de la source sur la perception des messages persiste.

La cible de la communication commerciale peut-tre soit :

intermdiaire : ce sont les distributeurs, la force de vente, les prescripteurs et leaderd'opinion ;

finale : ce sont les acheteurs, consommateurs ou pas d'un produit (bien ou service).

3. La mise en uvre de l'action communication ou mix -communication

Le plan mdias consiste choisir les mdias et les supports adapts pour transmettre unmessage publicitaire une cible dtermine. La rpartition du budget de publicit entre cesmdias et ces supports doit permettre une optimisation de celui-ci.

Les critres quantitatifs de choix des supports sont :

l'importance de l'audience utile (on appelle audience utile la part de l'audience d'un supportqui correspond la cible vise) ;

le cot aux 1 000 lecteurs (cot de l'espace/le nombre de lecteurs moyens d'un magazineou d'un quotidien) ;

le cot aux 1 000 exemplaires (cot de l'espace/le nombre d'exemplaires diffuss) ;

le cot GRP (cot du spot TV/audience moyenne de la chane TV).


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Les critres qualitatifs tels que : l'image du support, l'image donner au produit, le contexte publicitaire (saturation publicitaire) et le degr de slectivit du support, permettent d'affinerla slection.

La conception du plan mdias s'appuie sur de nombreuses tudes quantitatives et qualitatives

des supports. Elles sont ralises par diffrents organismes.

a) Les tudes quantitatives sont menes par :

le C E S P (centre d'tude des supports publicitaires) qui fdre l'inter-profession(annonceurs-agences-supports). Son champ d'action : la Presse (magazines et quotidiens),le Cinma, la Tlvision, la Radio et l'Affichage ;

- l'OJD (Office de Justification de Diffusion), organisme permettant de contrler ladiffusion des publications ;

- la SECODIP qui dnombre par mois, par annonceur, par produit, par mdia et parsupport l'ensemble des parutions publicitaires ;

-l'Audiomtrie (mesure d'audience tlvision) : Nielsen et Mdiamtrie ;

- IREP (Institut de Recherches et d'Etudes Publicitaires) qui tudie le march publicitairefranais depuis 1959.

b) Les tudes qualitatives

Enqutes sur l'volution des mentalits et des styles de vie des franais : ralises par le C.C.A(Centre de Communication Avance).

Le plan mdias n'est qu'une tape dans le plan de campagne, qui est la programmation del'ensemble de l'action communication. Ce dernier permet aussi de dfinir les dosages entre lesdiffrentes formes et outils de communication, on parle alors d'un mix-communication.

Le plan de campagne se droule selon le schma suivant :

analyse de la situation de l'entreprise et de choix des objectifs et de cibles,

choix des formes de communication fixation du budget de communication, choix de la stratgie crative et ralisation du plan de travail cratif, choix des mdias et supports pour une publicit par exemple, construction du message qui permet d'attirer l'attention, susciter l'intrt et provoquer l'acte

d'achat, tablissement du calendrier de l'action communication, contrle avant diffusion (PRE-TEST), achat des espaces publicitaires, diffusion du message, contrle aprs diffusion (POST-TEST).


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Exercices

Exercice 1

1 - Analysez le message de VIRGIN Cola en terme d'axe, concept et thme.

2 - Quelle est la cible de ce message ?


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Exercice 2

A partir de l'offre de HELLINE, listez les avantages de cette technique de promotion. Quellesont ses limites en gnral ?


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Unit 10 : LA CONCEPTION DU PLAN DE MARKETING-

MIX

Objectifs Apprendre intgrer les diffrentes variables du marketing-mix

Savoir valuer la faisabilit d'un plan

Ressources L'unit vido n 10 intitule "LA CONCEPTION DU PLANDE MARKETING-MIX"





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1. De la stratgie au plan d'action marketing-mix

Le schma suivant permet d'illustrer le lien entre la stratgie de l'entreprise et le plan demarchage ou de marketing-mix, ainsi que les tapes de ralisation de celui-ci :

Etape 1

Etape 2

Etape 3

Etape 4

Etape 5

Dans la mesure o le budget allou l'excution du plan serait insuffisant, ou la cohrencen'est pas optimis, il faut parfois oprer des rvisions des objectifs ou des actions choisies.L'obtention d'un plan efficace suppose une concertation entre les diffrents services de

l'entreprise.

Evaluation des actionspossibles :

efficacit avantages inconvnients ou effets

ervers

Choix des actions possiblespour chaque variable du mix :

produit prix communication distribution

Tests decohrence

Comparaison budgetdisponible et cot des

actions retenues

Choix des objectifs marketing


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2. Marketing-mix et stratgie commerciale

Le plan de marketing-mix, ainsi que la stratgie mener dpendront de la segmentationdtermine par l'entreprise. Celle-ci peut adopter :

a) une stratgie indiffrencie, en menant les mmes actions marketing quelque soit lesegment vis ;

b) une stratgie diffrencie, grce des actions spcifiques chaque segment de march ;

c) une stratgie concentre, en adoptant un mix unique par rapport un seul segment de lademande.

3. Budget marketing et budget gnral

La mise en uvre du plan de marchage suppose des moyens financiers. L'importance de cesmoyens, dpendra de la place que prend la fonction Marketing dans l'entreprise. Dans tous lescas, les prvisions de dpenses pour la ralisation du plan de marchage, dpendront aussi del'envergure des actions mener.

La conjugaison, par exemple, d'une action en communication commerciale (comme lacration et la diffusion d'un message publicitaire), avec une opration de rductioncommerciale, alourdit d'autant le budget que les ventes sont leves (rduction proportionnelleau chiffre d'affaires).

Le schma suivant montre les liaisons budgtaires, et la place du budget marketing :

BUDGET DES VENTES

BUDGET DESACHATS

BUDGETPRODUCTION

BUDGET DESCHARGES

SALARIALES

BUDGETMARKETING

BUDGET DE TRESORERIE


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Unit 11 : LA MISE EN UVRE DU PLAN DE

MARKETING-MIX Objectifs Savoir programmer des actions dans le cadre du plan de

marketing-mix

Ressources L'unit vido n 11 intitule "La mise en uvre du plan demarketing-mix""





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La mise en uvre du plan de marketing -mix passe par la rponse des questions simples,mais fondamentales.

1. Qui ?

Il s'agit d'identifier les services ou units qui seront chargs de mettre en uvre les diffrentesactions prdtermines par les responsables des services marketing.

Dans tout les cas de figure, les choix des acteurs doit se faire en fonction de leurs mtiers, deleurs comptences et de leur degr de connaissance du problme traiter.

2. Quoi ?

A savoir, quelle est la liste des actions mener ? Et pour chaque action, la liste des tches raliser. Sans oublier d'intgrer des contraintes d'antriorit. La construction d'un rseauPERT, l'utilisation d'un business plan ou d'un logiciel de gestion de projet, peut s'avrer utile

pour les actions complexes.

3. Quand ?

La programmation dans le temps de l'ensemble des actions et tches, permet de vrifier leurdroulement dans les dlais, et de prendre des mesures d'ajustement temps.

4. Comment ?

En fonction de leur approche du management, les entreprises peuvent adopter trois modes

d'organisation :

a) une organisation "TASK FORCE" ou commando : dans ce cas, l'excution de tout ou parties des actions du mix sera assure par des quipes inter-disciplinaires (vendeurs,techniciens de production , responsable financier), ayant des comptences complmentaires,mais dtaches momentanment de leurs services d'origine pour le besoin de la mission. Achaque nouvelle mission, les quipes sont recomposes.

b) une organisation par projet : lors du lancement d'un nouveau produit, un responsable de projet, peut se voir confier l'organisation de l'ensemble des moyens humains, financiers et

techniques, bien qu'il ne soit pas responsable hirarchique.c) une organisation classique : privilgiant la coopration entre les diffrents services del'entreprise, qui agissent de faon concerte.

5. Pourquoi ?

Rappeler en permanence aux quipes l'objectif des actions menes, afin d'augmenter leurdegr d'implication dans le plan.


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Exercice

A partir de l'offre Nomad de Bouygues Telecom et de vos connaissances sur la tlphoniemobile, reconstituez le plan de marketing-mix de cette offre (cible, produit, prix,communication et distribution).


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Unit 12 : LE SUIVI ET CONTRLE DU PLAN DE

MARKETING-MIX

Objectifs Savoir saisir la notion de tableau de bord en gnral Apprendre choisir les indicateurs et "confectionner" le

tableau de bord de l'action mercatique

Ressources L'unit vido n 12 intitule "Le suivi et contrle du plan demarketing-mix"





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1. Les objectifs du suivi et du contrle

a) la notion de tableau de bord : l'instar d'un avion, le pilotage de l'entreprise ne peut se fairesans un tableau de bord minimum. Celui-ci est un systme d'information plus ou moinscomplexe, qui permet aux responsables de veiller au bon droulement des actions menes,

ainsi qu' la ralisation des objectifs aussi bien stratgiques qu'oprationnels.

b) l'efficacit d'un tableau de bord dpend de :

la motivation des responsables et leur degr d'implication ;

la qualit de la concertation mene avec les acteurs sur le terrain tels que force de vente,rseaux commerciaux.

c) le rapprochement des prvisions avec les ralisations : aussi bien au niveau des objectifs

commerciaux, de notorit, d'image ; qu'au niveau des actions menes dans le cadre du plande marketing-mix.

2. Les indicateurs du tableau de bord commercial

Le choix des indicateurs du tableau de bord ne doit pas privilgier la multiplicationd'indicateurs superflus. De mme, il faut viter de surcharger le tableau de bord pourraccourcir les dlais de consultation, et favoriser la ractivit des responsables.

Les critres d'un indicateur sont :

a) la pertinence : un indicateur doit permettre d'agrger un certain nombre d'informations ;

b) il doit tre mesurable : en unit montaire ou physique ;

c) la frquence de rafrachissement : il doit tre actualis rgulirement pour qu'il soit fiable ;

C'est donc un document synoptique, qui permet de veiller au bon droulement du plan demarketing-mix dont les matres mots sont avant tout intgration et contrle.


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Exercice

1 - A partir du texte ci-dessous, expliquez les objectifs de NAFNAF travers la mise en placede son nouveau SIM (systme d'information marketing).

2 - Relevez les indicateurs utiliss dans son SIM et constituez schmatiquement son tableaude bord.


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Renseignementspratiques

NOM du tuteur : ....................................... Sad HALLA

Numro de tlphone : ............... 01 44 14 45 66 ou 68

Numro de tlcopieur : ................................................

Horaires de tutorat : ....................................... 17 h 18 h

Dates du regroupement final : .......................................

......................................................................................

Contenu de lamallette

La mallette Marketing stratgique & oprationnel

contient : un livret lve

2 cassettes VHS contenant 12 squences vido

Matriels requis

Pour mettre en oeuvre cette formation, vous devezdisposer de:

un magntoscope VHS + un tlviseur

un tlcopieur

un tlphone

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