De l'conomie au marketing : le cas du march des automobilesEvolution de l'offre automobileLa gestion est une discipline jeune, ne au XXmesicle. Le dveloppement du marketing a accompagn et structur son mergence, dans les grandes entreprises industrielles d'abord. Ainsi, la monte en puissance du secteur automobile et l'avnement de grandes entreprises trs novatrices dans de nombreux domaines (on pense par exemple aux nouveaux modes d'organisation issus du taylorisme et de l'organisation scientifique du travail) tmoignent de la naissance du marketing, tourn vers l'change et le march.

Tableau 1: L'volution du march de l'automobile, des annes 20 aux annes 90: Anne 1920C'est le dirigeant Henry Ford, des usines automobiles du mme nom, qui a le premier "thoris" la pratique marketing.En 1920: il dclare: les clients peuvent choisir la couleur de leur voiture, partir du moment o ils veulent une noire! . Standardisation de l'offre, recherche d'conomies d'chelles: on cherche baisser au maximum les cots de production pour proposer le produit le moins cher au consommateur. Le prix est identifi comme le critre dterminant dans la dcision d'achat.

Anne 1940Mais c'est en 1940, pour contrer le gant Ford, leader incontest du march, qu'apparat vritablement le marketing sur le march automobile. A cette priode, General Motors opte pour une stratgie de segmentation, en proposant au consommateur 5 modles d'automobiles diffrents, allant du moins cher au plus luxueux.On comprend alors que tous les consommateurs n'ont pas les mmes besoins et donc les mmes attentes. General Motors a segment son march selon le revenu des consommateurs.Segmentation de l'offre et domination par les cots vont dominer la pratique marketing sur le march de l'automobile pendant plus de quarante ans, accompagnant les 30 glorieuses et l'avnement de la socit de consommation.

Anne 1990A partir des annes 80, la modernisation des techniques de production va faire voluer le march des automobiles vers la micro-segmentation. Cette stratgie marketing consiste dcliner l'infini les versions, pour rpondre parfaitement aux attentes du consommateur. Renault propose alors 60 000 versions de la Clio!Mais il faut s'interroger sur les problmes de cots de production et de stockage, mais aussi sur les problmes de pices de rechange, et de gestion pour les revendeurs...

Anne 1993Aux problmes poss par une micro segmentation excessive, Renault change dans les annes 90 de stratgie et adopte une stratgie d'innovation de rupture pour lancer la Twingo. Il s'agit de surprendre le consommateur, en lui proposant un concept original, citadin, un monospace adapt aux petites voitures.On revient alors un marketing de l'offre, mais une offre fragmente.Lgende des tableaux : L'volution du march de l'automobile, des annes 20 aux annes 90

Vers un marketing relationnel One to OneDsormais, le marketing devient relationnel, one to one, propre chaque relation offreur-demandeur: une offre spcifique pour chaque demandeur. C'est aujourd'hui une priorit en marketing industriel et dans les services. Evolution des techniques informatiques:-> Constitution de mgabases de donnes sur les clients (informations sur les caractristiques socio-dmographiques, historique d'achat avec l'entreprise) Ere des services - Evolution des tlcommunications - Attentes des consommateurs de plus en plus diversifies:-> Conception d'une offre de plus en plus individualise (offre service, prix, promotions)

De l'conomie au marketing

Tableau 2 : De l'conomie au marketing

ConclusionLe marketing s'intresse donc l'change: la pratique du marketing cherche ajuster entre une offre que l'on va identifier et dfinir ( positionner) et une demande que l'on cherche tudier et comprendre ( segmenter et cibler).L'conomie s'intresse galement au lien entre Offre et Demande. Mais les analyses proposes s'appuient sur une formalisation mathmatique et conomtrique rendue possible par une simplification des relations d'change.Ainsi en conomie point de consommateur ptri d'affect et d'imaginaire: parlons plutt d'agent capable de hirarchiser ses besoins et ses dcisions.testIntroductionLe marketing est une discipline de gestion large dans ses domaines d'applications ainsi que dans son contenu. Le client, le consommateur ou l'individu est au centre de sa dmarche. C'est pourquoi, avant de vous proposer une dfinition du marketing, nous revenons sur les concepts-cls lis au comportement de consommation.1.1. Les concepts cls du marketingBesoin, dsir, demandeBesoin:Une exigence ne de la nature humaine ou de la vie sociale (limits).Dsir:Moyen privilgi par le consommateur pour satisfaire un besoin (illimits).Demande:Comportement de consommation d'un produit ou d'un service pour rpondre au dsir visant satisfaire le besoin soutenu par le pouvoir d'achat. Le besoin : " j'ai soif. " Le dsir: " je boirais bien un grand verre d'au glac, ou non plutt un citron... Ou pourquoi pas un th la menthe trs chaud et sucr; c'est comme a qu'on se dsaltre dans le dsert non? " (Les dsirs sont illimits, seule l'imagination est un frein!) La demande:" Je vais acheter une bouteille d'eau minrale; ce ne serait pas mal d'investir dans un de ces rfrigrateurs amricains qui distribuent de la glace pile avec l'eau, mais ils sont trop encombrants. " (C'est l que les contraintes matrielles et psychologiques viennent freiner la demande)Besoin, Dsir et DemandeL'volution des besoins:Pour Maslow, psychologue amricain, il est possible de hirarchiser les besoins humains: un niveau de besoin suprieur ne peut tre, selon lui, satisfait si les besoins qui lui sont infrieurs ne le sont pas... Ainsi la ralisation de soi ne serait possible qu' partir du moment o l'individu a satisfait ses besoins physiologiques, de scurit, d'appartenance, d'estime des autres. Ce dbat philosophique peut se discuter...

Figure 1 : La pyramide des Besoins de Maslow-> Rle de l'enveloppe symbolique au del du produit lui-mme:Retenons que le marketing ne cre par le besoin. En revanche, il suscite le dsir pour un produit ou un service qui peut rpondre l'un - ou mme plusieurs - besoins de base. Si le nombre de besoins est limit, le nombre de dsirs est infini. C'est la raison pour laquelle tout l'imaginaire associ au produit et ses caractristiques fonctionnelles est essentiel: on parle d'enveloppe symbolique qui transcende le produit lui-mme.

Produit et cration de bnficeAu sens marketing, un produit est toute entit susceptible de satisfaire un besoin ou un dsir.Ce peut donc tre:- Unobjet- Unservice- Uneactivit- Unendroit- Untre humain- Uneorganisation- Uneide...

La cration de bnfice:Lorsqu'un besoin rencontre une caractristique d'un produit / service->le bnfice peut trefonctionnelousymbolique.Fonctionnel: Un appareil autofocus (caractristique) permet de russir les photos chaque fois (bnfice fonctionnel); la prsence de fluor dans un dentifrice (caractristique) permet de ne pas avoir de caries, de ne pas souffrir et dconomiser de l'argent... (bnfices fonctionnels) Symbolique: La prsence de bois sur le tableau de bord (caractristique) permet d'exprimer une certaine aisance sociale vis--vis de son entourage (bnfice symbolique); la prsence de la marque Guerlain sur un flacon de parfum (caractristique) permet de signifier le raffinement du produit (bnfice symbolique)

Valeur, satisfaction, qualitLa russite de la stratgie marketing se base sur 3 notions cls: Valeur dlivre au client:La notion de valeur tout d'abord se rapporte la diffrence entre la valeur globale perue (bnfice) et le cot total. Satisfaction:La Satisfaction du client se rapporte elle l'tat d'un client rsultant d'un jugement comparant les performances constates d'un produit et le niveau de ses attentes. Qualit:Ensemble des caractristiques d'un produit qui affectent sa capacit satisfaire des besoins exprims ou implicites.Elles sont troitement lies: la valeur dlivre par l'offre au client sera la source de sa satisfaction globale vis--vis de l'offre. La satisfaction repose alors sur une gestion troite de la qualit totale de l'offre. Valeur:La valeur d'un tlphone mobile pour son utilisateur s'valuera entre les bnfices du tlphone portable pour l'utilisateur, tels que son autonomie, sa taille, son poids, le nombre de numros en mmoire, etc., par rapport au prix d'achat de l'appareil (cot).Pour une automobile, ce sera la comparaison entre la marque, la puissance, les options, le nombre de places du vhicule par rapport au prix d'achat + l'assurance + la consommation d'essence Satisfaction:Quel peut tre le degr de satisfaction d'un client qui achte une semaine de vacances au Club Med. Cela dpendra de ses attentes par rapport aux animations dans la journe et le soir, la prestation htelire de qualit, repas varis et abondants, etc. et la ralit de son exprience. Or force est de constater que dans certains clubs dans les annes 90, on avait des installations vtustes, des animations limites et des buffets moyen de gamme.Cela a conduit une forte insatisfaction des consommateurs, un changement de prestataire et un bouche oreille ngatif. D'o l'effort entrepris ces dernires annes pour replacer la satisfaction clients au centre de la stratgie marketing du Club: tre RE .

MarchLe march est le lieu de rencontre de l'offre et de la demande. L'offre:- les diffrents concurrents en prsence- les distributeursLe march est le lieu de la rencontre entre l'offre et la demande. D'un point de vue marketing, l'offre est propose par les diffrents concurrents en prsence, mais elle est galement affecte par les caractristiques et le comportement des distributeurs. La demande:- L'acheteur- L'utilisateur- Le prescripteurLa demande est quant elle construite partir de l'ensemble des acheteurs (actuels et futurs), par les utilisateurs et par les prescripteurs. Un mme individu peut tre la fois utilisateur et acheteur; il arrive en revanche que trois individus interviennent dans le processus de consommation.Sur le march de la sant franais, et plus spcifiquement celui des mdicaments pdiatriques, l'offre est compose des laboratoires pharmaceutiques proposant la mme molcule pour telle pathologie; les distributeurs sont les pharmaciens qui vont parfois proposer un gnrique ou suivre l'ordonnance propose.La demande voit elle intervenir: un prescripteur: le pdiatre un acheteur: le parent un utilisateur: l'enfant malade1.2. Le marketing: vers une dfinitionLe marketing a une dimension oprationnelle et stratgique qui vient bouleverser les pratiques de l'entreprise.Compte tenu de son large contenu, nous vous en proposons la dfinition suivante:Le marketing est l'ensemble des mthodes dont dispose l'entreprise pour:- adapter son offre en fonction de lademande, desconcurrentset desmoyens,- construire une enveloppe symbolique autour du produit: l'imaginaire,- encourager descomportements favorables la ralisation de ses objectifs auprs de publics varis.

Reprenons chacun des points de la dfinition et illustrons-les par des exemples concrets: La demande:- Danone propose sur le march Actimel qui rpond la demande en termes d'aliments aidant prserver sa sant;- le Crdit Agricole propose des emprunts sur de longues dures afin de rpondre la demande des mnages qui veulent devenir propritaires de leur logement;- le Parti socialiste propose des mesures pour limiter les missions de gaz carboniques et rpondre la demande des citoyens en matires d'environnement. Les concurrents:- Danone adapte son offre Actimel de faon rester comptitif face l'arrive des produits concurrents commercialiss par les distributeurs;- le Crdit Agricole adapte ses propositions commerciales en fonction de l'offre des autres banques pour les particuliers;- le Parti socialiste tente de mettre en avant les atouts de ses propositions par rapport celles faites par les autres partis politiques en matire d'environnement. Les moyens:- une PME aura des moyens marketing plus rduits qu'une multinationale!- Danone ou le Crdit Agricole pourront par exemple mettre en uvre de grosses campagnes de communication pour vanter les mrites de leur offre;- le Parti socialiste pourra mobiliser ses nombreux militants et ses lus pour vhiculer ses ides. Enveloppe symbolique:En capitalisant sur leur histoire, sur les caractristiques de leurs produits et sur leur signification dans les socits, les marques vhiculent des valeurs sur le march. Le parfum Champs-Elyses de Guerlain bnficie par exemple de l'image du luxe parisien. A Coca-Cola sont associs les valeurs de russite du capitalisme amricain. Comportements favorables:Danone incite les consommateurs par ses messages publicitaires et ses campagnes de promotion acheter et consommer son produit Actimel au petit djeuner et tout moment de la journe. Le Crdit Agricole conseille ses clients d'investir dans leur logement, le parti socialiste rappelle qu'il est important de voter!C'est cette place du marketing dans l'entreprise que nous allons examiner dans une 2 partie.

Introduction au module Leon 1: Qu'est-ce que le marketing Introduction 1. Qu'est-ce que le marketing ? 2. Le marketing dans l'entreprise Introduction 2.1. Les champs d'application du marketing 2.2. La place du marketing dans l'entreprise 3. Le march et l'environnement marketing Conclusion Leon 2: Les tudes marketing Leon 3: La stratgie marketing : segmentation, ciblage et positionnement Leon 4: La politique produit Leon 5: La marque Leon 6: Le prix Leon 7: Distribution Leon 8: La communication Point mthodologique : mthode des cas Auto valuation Bibliographie2.1. Les champs d'application du marketingOn peut identifier 3 grands champs d'application du marketing: Le marketing des produits et des services (Business to consummers):Le marketing des produits et le marketing des services constituent ce que l'on appelle les actions BtoC: le consommateur est un individu, un particulier. C'est le cas par exemple des produits de grande consommation tels que les yaourts vendus par Danone ou les lessives de Procter & Gamble. Dans le secteur des services, ce sont des voyagistes tels que Nouvelles Frontires, ou encore SFR qui vendent des forfaits par exemple pour les tudiants. Le marketing industriel (Business to Business):Le marketing industriel se centre sur les changes entre professionnels / entre entreprises: on parle de BtoB ou Business to Business. Par exemple, SFR ou Orange ont des actions de marketing BtoB quand ils s'adressent aux artisans, aux entreprises. Le marketing public, politique et social:Le marketing peut s'appliquer au domaine public, politique et social, comme par exemple les actions menes par handicap International qui est trs offensif en matire de publipostage et relance tlphonique, ou encore de Mdecins sans frontires.

Qui fait du marketing? ... quelques exemplesLe marketing est utilis dans de nombreux secteurs d'activits, pour concevoir, raliser et promouvoir des offres de diffrentes natures: un produit, un service, un service public, une enseigne de distribution, l'Etat, un parti politique, une association ou encore un vnement. Prenons des exemples pour illustrer notre propos: Un produit:Dans le domaine de la grande consommation, le marketing permet de mettre en avant les caractristiques / bnfices d'un produit (l'onctuosit de la bire voque par la mousse et sa force) et sa diffrence (son origine australienne souligne par l'alligator).Scholl affirme son positionnement sant sur le march des chaussures: des produits vitamins et qui puisent leur force dans la nature. Les couleurs vives des visuels met en avant leur cot mode .

Marketing de produit : Visuels des campagnes du publicit des marques Scholl et Foster mettant en avant des caractristiques marquantes des produits Un service:Le marketing permet d'affirmer le positionnement des services sur le march.Qu'apporte cette compagnie d'assurance anglaise? Une scurit dans votre vie: une pdale de frein votre automobile, ce qui peut effectivement tre utile!

Marketing des services : l'exemple d'une campagne de publicit pour Eurostar Un service public:Le bnfice propos par la RATP est clair: la rapidit du transport urbain, et ainsi l'accessibilit des divertissements.

Marketing d'un service public : visuel de la campagne d'affichage de la RATP Une enseigne de distribution et ses engagements:Sur le march trs concurrentiel de la grande distribution, il faut affirmer sa diffrence pour sortir de la guerre des prix. Ici, Leclerc joue la carte cologique, proccupation de plus en plus importante des franais.

Marketing d'une enseigne de distribution : visuel de la campagne de pub de E. Leclerc pour les sacs rutilisables L'Etat:L'tat cible dans ces campagnes d'information les publics qu'il souhaite toucher afin de les sensibiliser au maximum aux dangers de certains comportements: ici on rappelle aux mres de famille qu'il est primordial d'attacher leur enfant en voiture.

Visuel de la campagne de publicit de la Scurit Routire, commandite par l'Etat Franais Un parti politique:Les partis politiques ciblent leur public et positionnent leur message afin de rpondre aux attentes des citoyens (L'UMP se montre ici concern par les problmes de dlinquance et plus particulirement de racket la sortie des coles) et d'affirmer leur diffrence (Le parti socialiste se propose de changer les choses).

Marketing politique : visuels des campagnes d'affichage du Parti Socialiste et de l'UMP Une association:Le marketing permet aux associations de sensibiliser le public leur cause.

Marketing associatif : visuels des campagnes de Reporters Sans Frontires Un vnement:Le marketing peut tre utile pour mobiliser les franais lors d'un vnement: ici la grande armada de Rouen, un vnement historique.

Marketing vnementiel : visuel de la campagne de publicit autour de l'vnement de l'Armada de Rouen2.2. La place du marketing dans l'entrepriseQuelle est la place du marketing aujourd'hui dans nos entreprises? Comment concrtement mettre en place une dmarche marketing? Voici les questions auxquelles nous allons maintenant tenter de rpondre.

La dmarche marketingLa dmarche marketing s'articule en 4 temps:CONNAITRE,DECIDER,AGIRet enfinCONTROLER.La dmarche marketingDeux organisations marketing plus rcentes sont possibles: L'organisation en catgories(exemple de Kraft General Foods) repose plutt sur des directeurs de catgories qui grent plusieurs produits (ou plusieurs marques) et qui sont en charge des fonctions R&D, marketing, ventes de la catgorie; ces directeurs sont en relation d'un ct avec le responsable de la production et de l'autre ct avec les responsables de clientle (march gographique ou type de client). L'organisation multi-fonctionnelleen quipes orientes autour de projets (lancer un nouveau produit), de processus (fidliser la clientle) ou de centres d'activit (service clientle); des hommes et des femmes ayant des formations et des expriences varies travaillent ensemble.

Evolution du marketingSi la dmarche marketing a fini par se stabiliser assez rapidement autour des 4 axes que l'on vient de prsenter, l'optique de la pratique du marketing a volu avec les caractristiques de l'offre et de la demande en prsence.Ceci dit, les 4 optiques du marketing que nous allons prsenter ne se sont pas succdes les unes aux autres; elles caractrisent plus fortement telle ou telle priode de l'histoire conomique des pays industrialiss, mais sont plus emblmatiques du cycle de vie d'un secteur d'activit. Elles peuvent donc coexister. L'optique PRODUIT:Exemplaire du dbut du XX sicle sur le march de l'automobile, la situation se caractrise par une offre qui est limite par des moyens de production rares. Le marketing est dit PASSIF car il consiste essentiellement administrer les ventes: on est dans une optique PRODUIT. La situation est celle d'une demande suprieure l'offre.C'est par exemple le cas dans des conomies en dveloppement ou encore lorsque le produit est radicalement nouveau et est trs demand par les consommateurs alors que les moyens de production de l'entreprise sont trs limits

L'optique VENTE:Le Marketing d'organisation caractrise galement une situation o les moyens sont limits, mais plus simplement les moyens de production. Il faut arriver distribuer et faire connatre notre offre, alors que les consommateurs ne sont pas particulirement demandeurs. L'optique privilgie ici est celle de la VENTE.C'est par exemple le cas lors du lancement d'un produit par une petite entreprise qui est peu connue et dispose d'un rseau de distribution trs limit localement.

Figure 4 : L'optique venteFigure 4: L'optique vente L'optique MARKETING:Le Marketing est dit actif quand on observe une saturation du march. L'offre est suprieure la demande, il y a beaucoup de concurrents. On parle alors d'OPTIQUE MARKETING puisqu'on va chercher satisfaire les besoins des consommateurs, besoins tous diffrents qu'il faut arriver connatre. On est en plein dans la mise en uvre de la dmarche marketing, avec tude / stratgie / action et contrle. On va chercher regrouper les consommateurs qui ont des besoins similaires: on SEGMENTE. On va ensuite CIBLER et POSITIONNER notre offre par rapport celle des concurrents. A l'extrme on arrive aux pratiques de marketing ONE to One prsent prcdemment. Ceci est le fait de beaucoup d'entreprises intervenant en grande consommation, comme L'Oral ou Danone.

Figure 5 : L'optique marketing L'optique SOCIETALE:Le Marketing Socital caractrise les socits post-industrielles o l'on ne va simplement envisager la demande comme l'ensemble des consommateurs, mais comme des individus galement citoyens. On est dans une logique de parties prenantes, de partenaires conomiques. L'optique socitale se centre sur l'intrt des consommateurs long terme. On est dans une dmarche thique/ de dveloppement durable . Ce sont les problmatiques de l'entreprise citoyenne, du consommateur citoyen.Danone par exemple se situe dans cette veine quand elle aide travers sa Fondation les crches et les coles mieux nourrir les enfants. Mc Do a galement ces proccupations socitales quand elle cre une fondation pour permettre aux parents d'enfants hospitaliss d'aller les rejoindre

Figure 6 : L'optique socitale

La fonction marketingL'volution de la conception du marketing a des rpercussions sur la place de la fonction marketing dans l'entreprise. Cela dpend donc galement des types d'entreprises et des march, plus ou moins rcents, plus ou moins novateurs, sur lesquels elles voluent. Globalement on peut distinguer uneapproche traditionnelleet uneapproche moderne.

Tableau 3 : Le marketing : tradition et modernitLe marketing a donc une dimension la fois stratgique et oprationnelle.

Le marketing comme processusEn ayant une vision moderne du marketing, on en fait une fonction centrale dans l'organisation d'une entreprise. Et finalement la dmarche marketing, l'tat d'esprit marketing , peut transcender cette approche fonctionnelle du marketing: celui-ci ne saurait plus tre cantonn une fonction parmi d'autres, mais dans une entreprise oriente client, l'approche marketing sous-tend toute la chane de cration de valeur. Cette proccupation du client final va conduire considrer le fonctionnement de l'entreprise comme unprocessus.

Figure 7 : le marketing au cur de la chane de valeurVoici des exemples de tches autour d'un processus marketing: Dterminer une grille tarifaire (finance) Traiter les commandes (comptabilit) Servir le consommateur au point de contact (ressources humaines) Livrer le client (logistique) Contrler les rsultats (contrle de gestion)Les zones de conflitDans l'entreprise , plusieurs perspectives doivent cohabiter et les intrts de chaque fonction peuvent tre contradictoires; les conflits potentiels du marketing avec les autres fonctions portent sur: R&D: dlais de conception, qualit Production: dlais de production, cots Finance: rigidit des budgets Comptabilit: transactions standardises

Les mtiers du marketingDu fait de son large champ d'application, il existe de nombreux mtiers dans le marketing. Nous pouvons les distinguer en fonction du rle qu'occupe l'entreprise sur le march: Chez le producteur:- directeur marketing,- chef de groupe,- chef de produit,- trade marketer,- chef de secteur,-merchandiser. Chez le distributeur:- chef de produit,- chef de dpartement,- chef de rayon. En agence spcialise:-mdia planneur,- concepteur,- charg d'tude.IntroductionAfin de comprendre le rle du marketing, il est primordial de comprendre dans quel environnement voluent les entreprises. C'est pourquoi, dans cette troisime partie, nous analysons tout d'abord les caractristiques de la demande, composante essentielle du march de l'entreprise. Puis, nous vous dressons un panorama complet des facteurs pouvant influencer la performance de l'entreprise, en analysant successivement son micro et son macro-environnement.3.1. Les diffrents types de demandeLa demande peut se caractriser de plusieurs faons: Demande ngative:Les clients potentiels ne sont pas attirs par le produit, mais cherchent au contraire l'viter. Le rle du marketing est alors d'identifier les sources de rsistance et de tenter d'inverser la tendance. C'est un marketing de conversion. Cela a t par exemple la situation de Nescaf lors de son lancement aux Etats Unis dans les annes 60: le produit tait peru comme tant cher et de mauvaise qualit, pour les femmes peu soucieuses de leur confort familial.Il fallu alors plusieurs annes Nescaf pour dmontrer aux consommateurs amricains les avantages du produit et notamment son cot pratique dans une socit de plus en plus dynamique avec de plus en plus de femmes actives. Demande absente, latente ou naissante:La clientle est indiffrente au produit et n'prouve aucun intrt son gard. Le marketing doit alors dmontrer les avantages procurs par le produit en fonction des besoins et des centres d'intrts des individus. C'est un marketing de stimulation.Par exemple, les entreprises proposant des vhicules fonctionnant au GPL ou des voitures lectriques mettent en avant les avantages de ses nouveaux carburants par rapport l'essence ou au diesel, pour stimuler leur demande.C'est la mme dmarche dans la publicit pour les vins de Loire, mconnus et donc peu spontanment demands. Demande saisonnire / irrgulire:Certains produits sont consomms de faon irrgulire sur une priode donne (dans l'anne, dans la journe). Le marketing doit amener les acheteurs taler leurs achats, par exemple l'aide de promotions ou d'offres spciales. C'est un synchromarketing qui cherche rguler les ventes.Par exemple, les voyagistes mettent en place des oprations promotionnelles sur les voyages aux priodes creuses, de Novembre Mai, en dehors des vacances scolaires. Demande existante ou dclinante:Les clients s'intressent de moins en moins au produit. Le marketing doit alors imaginer les moyens de relancer la demande. C'est un remarketing. Certains produits sont en effet victimes de l'arrive d'une nouvelle technologie, comme ce fut le cas par exemple pour les disques vinyle. Demande soutenue:La demande est rgulire et suffisante. Le marketing doit permettre de maintenir cette demande son niveau actuel. C'est un marketing d'entretien. On peut citer l'exemple de la demande de briquets, ou l'Eurostar. Demande excessive:La demande est parfois trop leve par rapport la capacit de l'entreprise y rpondre. Le marketing doit rguler, diminuer cette demande. C'est un dmarketing.Par exemple, bison fut dcourage les dparts en vacances quand les socits d'autoroute ne peuvent plus faire face la demande. Demande indsirable:Certains produits sont jugs nfastes. Le marketing doit dcourager leur consommation. C'est un contremarketing, que l'on pratique par exemple pour dcourager la consommation de drogue, d'alcool ou de tabac. On peut aussi utiliser cette approche pour dcourager le comportement indsirable de certains propritaires de chiens sur les trottoirs parisiens!Rle du marketing selon la demandeLes approches et les objectifs du marketing varient en fonction de l'environnement de march et plus particulirement de la demande. Le schma suivant rcapitule ainsi: la situation par rapport la demande, les objectifs marketing et la stratgie correspondante mettre en oeuvre.Le rle du marketing selon les diffrents types de demande

Figure 9: Le rle du marketing selon les diffrents types de demande

Figure 10 : les facteurs du micro-environnementL'analyse des composantes du micro-environnement permet de proposer un diagnostic de situation sur les forces en prsence et d'valuer les opportunits et les menaces pour l'entreprise, ainsi que ce qui est ngociable pour elle.Le micro-environnement regroupe 4 facteurs qui influencent directement la performance de l'entreprise sur le march mais sur lesquels l'entreprise est active, sur lesquels elle peut influer: les fournisseurs (1), les distributeurs (2), les clients (3) et les concurrents (4).Considrons l'exemple du voyagiste Nouvelles Frontires pour comprendre en quoi les 4 composantes du micro-environnement influencent la performance d'une entreprise sur son march.1. Fournisseurs :Pour un voyagiste tel que Nouvelle Frontires, la premire composante du micro environnement sont ses fournisseurs qui lui permettent de proposer ses clients des voyages cls en main.Ce sont: les compagnies ariennes qui Nouvelles Frontires achte des contingents de places d'avion pour avoir les meilleurs prix, les prestataires de service destination savoir les htels, les loueurs de voiture etc... Ils influencent donc directement la qualit de l'offre, et par la mme, la valeur qu'en retireront les consommateurs et leur satisfaction.2. Clients:Pour Nouvelles Frontires ce sont ceux qui vont acheter un voyage cl en main, et qui recherche le meilleur prix. Ce sont des particuliers. L encore, par sa stratgie marketing et son ciblage, l'entreprise peut modifier la demande.3. Concurrents:On peut identifier les concurrents directs qui vont rpondre d'une faon similaire aux besoins du consommateur, et les concurrents indirects qui eux satisfont ce besoin mais de manire diffrente.Dans le cas de Nouvelles Frontires, les concurrents directs sont des voyagistes, tels que FRAM, Voyageurs du Monde... Pour les concurrents indirects on aura par exemple des entreprises comme le Club Mditerrane, qui propose des voyages, ventuellement combiner avec un vol.4. Distributeurs:Ils permettent l'entreprise d'accder au consommateur / de lui faire parvenir le produit ou le service propos.Dans les cas des voyagistes tels que Nouvelles Frontires, le maillon entre le producteur et le client est l'agence de voyage. Il est intressant de noter que Nouvelles Frontires a cherch se librer du filtre important des agents de voyage traditionnels en crant son propre rseau de distribution: au dpart des boutiques puis une boutique en ligne.Mais on trouve aussi dsormais des entreprises de transport qui proposent des adresses d'htels combins avec un voyage, comme la SNCF. La diffrenciation de l'offre est un outil indispensable pour limiter l'influence desLe macro-environnement regroupe les facteurs qui influencent la situation de l'entreprise sur son march en faisant voluer son offre et sa demande, mais de faon exogne. Ce sont donc des facteurs sur lesquels l'entreprise ne peut influer, qu'elle ne peut manipuler, mais qu'elle doit anticiper car ce sont des sources d'opportunits comme de menaces.On distingue 4 types de facteurs dans le macro-environnement:

Figure 11 : les facteurs du macro-environnement

L'environnement social, conomique et dmographique Influence de la demande. consommation. pargne. crdit. rpartition du budget des mnages Influence de l'offre. cot de financement. cots de production. cots de commercialisation Dmographie. taux de croissance de la population. rpartition des classes d'ge. rpartition sur le territoire Travail. taux de chmage. volution de la population active (quantit). rpartition de la population active par secteurInfluence de la demande:pour reprendre l'exemple du voyagiste Nouvelles Frontires , la demande pour des voyages cl en main sera influence par le pouvoir d'achat des particuliers, l'argent qu'ils consacrent dans leur budget aux loisirs.Influence de l'offre:l'offre de Nouvelles frontires tiendra par exemple au prix du carburant, qui a une incidence directe trs importante sur le march arien, et donc sur les prix pratiqus.Dmographie:le nombre de mariages peut avoir une influence sur Nouvelles Frontires, qui peut dvelopper une offre adapte aux jeunes maris, pour leur voyage de noces.L'volution dmographique est intressante pour anticiper les volutions de march, selon l'ge moyen de la clientle. Assiste-t-on un vieillissement du coeur de cible ou un rajeunissement ? Le danger rsidant dans un vieillissement non anticip qui condamne finalement l'entreprise. Mais le vieillissement global de la population franaise a vu exploser le march des seniors, avec par exemple l'explosion des services domicile.Travail:connatre la taille des grandes villes franaises (et la rpartition de leur population active) est important pour Nouvelles Frontires afin de savoir s'il y a un potentiel dvelopper des voyages partant des aroports de province.

L'environnement socio-culturel Grandes tendances de consommation. sant. cologie. scurit. temps Sous cultures. information (TV, presse, internet). musique (rap, techno, ...). lieu de vie (Paris / province, ville / campagne). tudes, milieu professionnel Grandes tendances d'opinion. vrification de la qualit des produits par les distributeurs. mise en place de labels de qualit

L'environnement technologiqueLes technologies voluent trs vite et bouleversent la fois l'offre et la demande de produits. Elles sont videmment une source d'opportunits pour les entreprises qui basent leur stratgie marketing sur l'innovation, mais constituent une menace pour les entreprises suiveuses.Influence du dveloppement de certaines technologies sur: le dveloppement du produit de l'entreprise cliente (ex: ABS, Intel) la croissance des entreprises clientes (conqute, perte de clients) l'utilisation par le consommateur (renseignements: le 12, minitel, internet) la disparition de certains produits (TV couleu, TV noir et blanc)Le contexte technologique est une variable du macro environnement qui a non seulement une influence sur l'entreprise dans le dveloppement de nouveaux produits via l'innovation, mais galement influence les composantes de son micro environnement.Ainsi de nouvelles technologies peuvent contribuer au dveloppement de l'entreprise cliente, en lui permettant de mettre au point de nouveaux produits qui intgrent ces nouvelles technologies.On pense par exemple aux constructeurs automobiles qui conoivent de nouveaux modles quips d'ABS, ou encore aux fabricants informatiques qui ont permis de mettre au point des ordinateurs plus performants en intgrant les micro-processeurs Intel ( Intel inside ).Elles peuvent aussi conduire leur croissance, en permettant la conqute de nouveaux clients, ou leur fragilisation voire leur disparition si elles ne sont pas relayes, comme par exemple dans le cas de l'apparition du numrique au dtriment de l'argentique sur le march de la photographie.

L'environnement politique et juridique Production:Le contexte politico-juridique influence les conditions pour produire, en interdisant ou en imposant par exemple certains composants et ingrdients comme les pots catalytiques sur les automobiles.Les lois sur les conditions de travail, comme le travail des enfants, ou les labels et les normes, europennes par exemple dans le secteur textile, ou encore les lois sur la proprit intellectuelle via l'INPI vont dfinir le cadre de ce qui est possible ou ne l'est pas en matire de dpt de marque.. conditions de travail (enfants, travail de nuit, ...). labels, normes (Europennes, Amricaines, ...). produits interdits (CFC) Commercialisation:Dans la mme veine, l'environnement politique et juridique va avoir une incidence sur les modes de commercialisation, en imposant par exemple un affichage des prix, en condamnant la vente perte, en fixant un prix de vente identique dans le secteur de l'dition par exemple comme avec la loi Lang en France qui impose le mme prix (hors 5% de rduction) quel que soit le distributeur.. affichage des prix. refus de vente. diffrences abusives de prix Communication:La politique de communication ne peut pas non plus faire l'conomie du respect des lois en vigueur et des politiques soutenues par les gouvernements; par exemple la CNIL assure le respect de la vie priv et l'accs aux donnes informatiques des individus; une entreprise qui exploite un site Internet d'achat en ligne ne peut se mettre hors la loi en voulant garder sans les dclarer les traces des comportements des acheteurs.On peut galement citer la loi Evin qui interdit la publicit sur l'alcool et le tabac, ou dernirement l'obligation d'information sur les risques alimentaires lis la surconsommation de sucre et de graisse dans tous les spots publicitaires alimentaires, particulirement destins aux enfants.. publicit mensongre. publicit comparative. loi Evin (alcool et tabac). restrictions selon les mdiasAfin de comprendre le rle du marketing sur les marchs, nous vous proposons de vous pencher sur le cas du march des sodas et sur la lutte que se livrent les 2 gants Coca et Pepsi au travers du documentaire que nous vous proposons. Vous verrez qu'une dmarche de l'offre, oriente produit et prix, n'est pas toujours la cl du succs. C'est ce que Coca comprit dans les annes 50 en subissant le succs de la gnration Pepsi .Coca-Cola Naissance de Coca-Cola en 1886. Dveloppement trs rapide (-> 1920) -> Offre standardise: un seul produit. Slogan de Coca en 1905 (!):" Coca-Cola est une boisson dlicieuse et bonne pour la sant, elle permet d'viter l'puisement physique et mental, elle est indispensable pour le travail et pour les affaires, pour les tudiants, les chauffeurs, les athltes, c'est aussi la boisson prfre des dames. "

Pepsi-Cola Naissance de Pepsi-Cola en 1902. Lutte sur le terrain du prix avec Coca. -> position de fragilit de Pepsi, dont le produit est jug meilleur dans les tests en aveugle. Approche segmente du march: Segmentation par l'ge. cration de la gnration Pepsi . Slogan de Pepsi en 1950:" Faites vous des amis, montrez vous votre avantage, soyez vraiment de votre temps avec Pepsi, restez jeune, beau et dcontract, faites vous des amis, buvez Pepsi! "Objectif du coursPrsenter les objectifs et les mthodes des tudes de march utilises aujourd'hui par les managers pour analyser leurs marchs.A la fin de cette leon, l'tudiant connatra les principes des tudes documentaires, qualitatives et quantitatives.La dmarche gnrale des tudesDfinition et tapes d'une tude marketingLes tudes marketing s'inscrivent en amont de la dmarche marketing. Leur objectif est d'optimiser les processus de dcision dans l'entreprise, en mettant en relation l'entreprise et ses marchs, en lui fournissant les informations ncessaires sa comprhension. En aval, elles permettent de contrler l'efficacit des actions marketing menes sur le march. Nous pouvons donc en proposer la dfinition suivante:L'tude marketing consiste en la prparation, le recueil et l'exploitation de donnes et d'informations relatives une situation marketing en vue de fournir l'information qui permet aux dcideurs marketing de prendre les meilleures dcisions.L'objectif des tudes marketing est d'optimiser les processus dcisionnels en mettant en relation l'entreprise et ses marchs.

La dmarche d'tude se dcompose en 4 tapes et se schmatise de la faon suivante:

Figure 1: La dmarche Marketing

Objectifs des tudesOn distingue gnralement 2 sources de donnes qui sont la disposition des entreprises pour analyser leurs marchs:-les donnes internes(comme les factures, les bons de livraison, une information gratuite et prcieuse si elle est centralise et renseigne rgulirement pour connatre les caractristiques de notre clientle).-les donnes externes(outre les tudes de march ad-hoc ralises par les socits d'tude, des donnes externes sont galement la disposition des entreprises: les publications dans la presse, les banques de donnes gratuites ou payantes, dispenses par les organismes publics, comme les chambre de commerce ou syndicaux et privs).Mais leur intrt dpend de l'objet d'tude.

Tableau 1: Objets d'tudes et source d'informations

Les diffrents types d'tudesLe type d'tude ralise dpend de la nature de son objet. Traditionnellement, on distingue 3 grandes familles d'tude: Les tudes documentaires, qui sont des synthses ralises partir de documents connus existants (ce qui correspond aux tudes que vous, en tant qu'tudiant, vous pouvez raliser dans le cadre de vos formations). Leur objectif est d'observer des faits, objectifs et concrets. Les tudes quantitativespermettent quant elles de dcrire, mesurer, prvoir et tester desattitudes et des comportements. Elles sont ralises partir d'un questionnaire administr un chantillon reprsentatif d'individus. Nous reviendrons dessus plus prcisment dans la seconde partie de cette sance.L encore, l'objectif de ces tudes est d'apprhender des objets relativement concrets (mme si l'valuation des attitudes est subjective: la signification d'une attitude favorable varie d'un individu l'autre, certains tant plus exigeants que d'autres). Les tudes qualitativescherchent comprendre, explorer les motivations et les besoins, des objets d'tude beaucoup moins concrets et plus difficiles d'accs, la consommation d'un produit.Ces aspects relvent de mcanismes psychologiques plus profonds, lis au subconscient, et ncessitent donc une approche d'tude spcifique, que nous verrons plus en dtail dans la partie 1 de cette sance. Etude documentaire :un relev de prix ralis en magasin pour connatre l'volution des prix de vente au consommateur sur un march donn. Etude quantitative :les attitudes et les comportements des consommateurs vis--vis des parfums peuvent tre mesurs dans un questionnaire: Dans quelle mesure aimez-vous parfumer? Donnez une note de 1 je n'aime pas du tout 7 j'aime beaucoup . Portez-vous du parfum tous les jours? 1: jamais; 2: occasionnellement; 3: souvent; 4: presque tous les jours. Etude qualitative :Pourquoi met-onun parfum? La premire explication fournie par un consommateur donn n'est peut tre pas la vraie, les motivations (outre l'odeur!) pouvant tre multiples: reconnaissance extrieure, ralisation de soi au travers de la possession d'un objet de la marque...

Figure 2: Etudes de march: objectifs et mthodesFigure 3: Principes du comportement du consommateurCliquez sur la loupe pour visionner l'animation.

Quali ou quanti? Complmentarit des mthodesOutre les tudes documentaires, il existe 2 grandes familles d'tudes: les tudes quali et les tudes quanti . Leurs objets d'tudes sont diffrents et leurs objectifs galement: Les tudes qualitativesvisent expliquer en profondeur un comportement, une attitude, par des mthodes non-directives sur des petits chantillons (nous reviendrons dessus ultrieurement). Les tudes quantitativesvisent mesurer de faon reprsentative des indicateurs de croyances, d'attitude, d'intention d'achat ou de comportement, sur des chantillons qui pour tre reprsentatifs doivent tre suffisamment grands.

Figure 4: Etude qualitative ou quantitative? Les objectifsLes approches qualitatives et quantitatives sont donc complmentaires.

1. Les tudes qualitatives

Introduction 1.1. Objectifs et fondements thoriques 1.2. Mthodologie de l'tude qualitative Mini-cas: les produits de beaut pour hommes

ette premire partie est consacre aux tudes qualitatives. Retenez qu'elles cherchent rpondre la questionPOURQUOI?Nous vous prsentons successivement ses objectifs, ses fondements thoriques issus de la psychologie et sa mthodologie.A la fin de cette partie, nous vous proposons un mini-cas sur le lancement de produits de beaut pour hommes. Son analyse vous permettra de vous familiariser avec les mthodes d'enqutes qualitatives.1.1. Objectifs et fondements thoriquesObjectifsLes tudes qualitatives cherchent rpondre la question:POURQUOI?L'objectif des tudes qualitatives est d'EXPLORERune situation.Il s'agit plus particulirement de comprendre: les motivations et les freins l'achat ou la consommation d'un produit (ce qui pousse vers vs. ce qui retient, ce qui fait peur), les valeurs des consommateurs, le contenu des attitudes des consommateurs vis--vis d'un produit, d'un service ou d'une marque, les perceptions, les reprsentations des marques ou des enseignes, les attentes satisfaites ou non.Fondements thoriquesLes tudes qualitatives reposent sur 2 fondements thoriques:1. Les comportements individuels ne sont pas alatoires:toute conduite a une signification et une ou plusieurs raisons.2. 2. La signification d'un comportement n'est pas immdiatement accessible au sujet lui-mme:il est ncessaire d'utiliser une approche indirecte par l'analyse et l'interprtation du discours.Imaginez-vous dans la situation suivante:Vous achetez un Coca-cola au distributeur de boisson la pause. Il fait chaud, vous avez soif, vous avez envie d'une boisson bien frache, et de vous faire plaisir. Cet achat n'est donc pas le fruit du hasard: qu'il ait t prmdit ou non, il est motiv par plusieurs raisons que vous pouvez facilement exprimer.Mais si maintenant, nous essayons de comprendre pourquoi vous avez choisi un Coca-Cola et non pas le Pepsi-Cola qui tait juste cot... Peut-tre qu'un spcialiste pourrait argumenter que ce n'est pas le mme got. Mais au-del de cette caractristique fonctionnelle du produit, votre choix a certainement t influenc par les valeurs symboliques qui sont associes Coca-Cola, par sa notorit et la familiarit que vous avez avec cette marque.Mais, comme vous le constatez, ces aspects sont beaucoup plus complexes et difficiles cerner. Et donc difficile pour le consommateur de les avoir clairement l'esprit et de les exprimer directement. C'est pourquoi ils ncessitent une analyse indirecte pour identifier les motivations relles ce choix.1.2. Mthodologie de l'tude qualitativePrsentation gnraleLa mthodologie de l'tude qualitative comporte 3 tapes que l'on peut schmatiser de la faon suivante:

Figure 5: La mthodologie de l'tude qualitative

Constitution de l'chantillonLa premire tapeconsiste prparer l'tude. Il s'agit d'identifier la nature du problme afin de dterminer de faon prcise l'objet de l'tude. Chaque information ayant un cot, il est important ce stade de s'assurer que l'objectif de l'tude est ralisable compte tenu du budget attribu. C'est ce stade de l'enqute que l'on dtermine 2 lments essentiels la ralisation de l'tude qualitative: l'chantillon et le guide d'entretien. L'chantillon sera alors dtermin de faon pouvoir satisfaire l'objectif de l'tude.Dans le cadre d'une enqute qualitative, l'chantillon comporte un petit nombre d'individus (15 20), qui prsentent des profils varis, afin de pouvoir dresser un portrait le plus exhaustif possible du problme tudi.-> Il n'a donc aucune validit statistique: on ne cherche pas reprsenter statistiquement la population, mais identifier l'ensemble des situations possibles.

Mise au point du guide d'entretienLeguides'articule autour de cinq ou six points ou thmes aborder et approfondir. Les thmes ne sont pas des questions ouvertes. Ce sont des points qui devront tre abords par le rpondant lors de l'entretien. Tous les thmes du guide devront tre abords par le rpondant lors de l'entretien, mais dans l'ordrele plus adapt son discours.L'introductionde l'entretien est une tape cruciale du guide. Elle vise installer le contexte de l'interview, placer l'interview dans une situation de confiance et lancer le discours. On privilgie gnralement les consignes descriptives du type: racontez moi .

La ralisation des entretiensLa deuxime tapeconsiste en la ralisation de l'tude. Le rle des enquteurs est alors crucial: ce sont eux qui doivent inciter le rpondant se livrer librement, sans influencer son discours. En effet, le droulement de ce type d'entretien repose sur les principes de la non-directivit: il s'agit de recueillir le discours de la personne interroge sans en influencer le contenu.Les 2 principes de la NON-DIRECTIVITE conduisent l'interviewer adopter :1. Une attention positive inconditionnelle de l'interview.2. Une attitude empathique qui consiste comprendre le cadre de rfrence de l'interview et son raisonnement.Dans la pratique, les entretiens sont trs gnralement semi-structurs: on structure le discours du rpondant en lui suggrant d'aborder les thmes du guide d'entretien, c'est--dire les thmes identifis au pralable comme pouvant jouer un rle dans le problme tudi.Cela peut faire penser au travail d'un journaliste qui souhaite comprendre la dmarche artistique de son invit et qui pour cela rpertorie au pralable de l'interview, dans un guide d'entretien, les thmes pouvant tre la source de son inspiration et dont il souhaite parler avec lui: son enfance, son pays, sa culture, ses rencontres, ses passions....Le journaliste laissera son invit s'exprimer comme il le souhaite sur sa dmarche artistique, mais lui suggrera d'aborder les diffrents thmes du guide d'entretien si celui-ci ne le fait pas spontanment (par exemple: Mais, parlez-moi de votre enfance. Quel petit garon tiez-vous? )Concrtement, le rle de l'interviewer est de renvoyer l'interview(e) le contenu de son propre discours pour qu'il devienne de plus en plus approfondi. Il doit donc:- synthtiser ce qui a t dit,- relancer le discours.Un entretien semi-directif dure entre 30 minutes et 1 heure. Il est enregistr et intgralement retranscrit afin de donner lieu une analyse de contenu.Lesfocus-group: lesentretienspeuvent tre raliss engroupe.L'entretien de groupe (ou focus group) repose sur les mmes principes de semi-directivit que l'entretien individuel: le discours est libre mais semi-structur par un guide d'entretien tabli au pralable. De mme, le discours recueilli lors de l'entretien de groupe est totalement enregistr et trs souvent film, afin d'tre retranscrit et analys.Entretien individuel ou entretien de groupe? Avantages et inconvnients.

Tableau 2: Entretien individuel ou de groupe?

L'analyse de contenuL'analyse de contenuconsiste infrer du discours de l'interview les lments de rponse notre problmatique .La troisime et dernire tapede l'enqute qualitative consiste analyserle discours recueilli. Cette analyse se droule en 2 temps. Dans un premier temps, on rpertorie, interview par interview, l'ensemble des thmes abords par chacun des rpondants (on ralise les monographies de chaque interview).Puis, on liste l'ensemble des thmes abords par les rpondants et de les regrouper par famille, par thmes plus gnraux. Enfin, il s'agira de raliser une analyse transversale des thmes et des individus dans un grand tableau: pour chaque thme (en lignes), on reprend lesverbatimscits par les rpondants (en colonne) ayant abord ce thme.lchargez l'nonc en pdf et analysez le.Classez ensuite les thmes suivants dans la catgorie correspondante. Lorsque vous aurez fini l'exercice, tlchargez la correction que nous vous proposons. Veuillez tout d'abord classer les diffrents thmes suivant dans la catgorie correspondante.1Enonc de l'exercice2Solutions de l'exerciceLes methedes quantitativesIntroductionCOMBIEN?C'est la question laquelle tentent de rpondre les enqutes quantitatives. L'objectif est donc de quantifier des indicateurs, tels que des attitudes ou des intentions de comportement afin que les managers puissent prendre leurs dcisions dans un univers le plus balis possible. Nous en prsentons successivement ici les principes, la mthodologie et leur confidentialit.2.1. Objectifs et principes d'tude quantitativeL'objectif gnralest de MESURER certaines caractristiques, pour dcrire et expliquer des phnomnes.Les tudes quantitatives cherchent rpondre la question:COMBIEN ?Le principeest d'estimer les caractristiques d'une population partir d'une enqute que l'on ralise sur un chantillon (principe de la gnralisation statistique).Les types d'objectifs poursuivis sont: Evaluer des attitudes et des comportements Pondrer des variables Associer ou regrouper diffrentes variables Visualiser gographiquement des individus, des produits ou des marquesLes tudes quantitatives reposent sur les principes suivants, dont il est important de souligner les limites:

Tableau 3: Principes de l'tude quantitativeSynthse2.2. Mthodologie de l'tude quantitativePrsentation gnraleLa conception gnrale: chaque information a un cot. Il est donc essentiel pour l'entreprise de bien cerner l'objet de l'tude avant sa ralisation afin de recueillir l'information ncessaire et uniquement elle. Pour cela, des tudes exploratoires en amont, comme des tudes qualitatives, sont souvent ncessaires.La ralisation d'une tude quantitative suit le processus suivant:

Figure 6: Mthodologie de l'tude quantitativeNous revenons en dtail sur les principales phases du processus d'tude dans les paragraphes suivants.

Mthodes d'chantillonnageLe plan de sondage :la dfinition du plan de sondage consiste identifier prcisment la population tudie, afin de dterminer les caractristiques requises pour l'chantillon de l'tude. La qualit de l'tude quantitative repose en grosse partie sur la qualit de l'chantillon tudi. Plusieurs mthodes d'chantillonnage sont possibles (cf. encadr fondamental).On distingue 2 mthodes d'chantillonnage:1. Les mthodes probabilistes (chantillons alatoires):tous les individus de la population tudie sont susceptibles d'tre slectionns dans l'chantillon. On adopte alors: La mthode du tirage au hasard. L'chantillonnage stratifi: on rpartit la population en strates homognes et on effectue un tirage au sort dans les diffrentes strates.->Problme: Cela suppose l'existence d'une liste exhaustive de toutes les units de sondage de la population.-> Mais il faut noter que seules les mthodes probabilistes sont statistiquement valables.2. Les mthodes non-probabilistes:On est dans la situation o on ne connat pas toutes les units de sondage de la population: on ne peut donc pas constituer d'chantillon alatoire. La mthode des quotas: on cherche avoir sensiblement le mme profil que celui de la population tudi par rapport certaines caractristiques, comme l'ge, la CSP... Les chantillons de convenance: on constitue l'chantillon de manire arbitraire et intuitive. Les chantillons boule de neige: on prend un groupe d'individus correspondant au profil recherch, et on leur demande d'en identifier d'autres.-> Ces mthodes non-probabilistes sont plus faciles mettre en uvre, mais thoriquement, d'un point de vue statistique, elles ne sont pas valables-> Les mthodes non-probabilistes sont les plus utilises pour leur facilit de mise en uvre.On souhaite mesurer la frquentation des cinmas en France par les tudiants entre 18 et 25 ans. Pour mettre en place une mthode d'chantillonnage probabiliste, l'institut d'tudes doit se procurer la liste de TOUS les tudiants dans les Universits et grandes coles franaises afin d'y effectuer un tirage au hasard. Ce travail est fastidieux et difficile mettre en place (contacter toutes les Universits et les grandes coles de France, leur demander de communiquer la liste exhaustive de tous leurs tudiants, etc.).L'institut d'tude prfrera donc utiliser une mthode non-probabiliste et constituer un chantillon reprsentatif de la population tudie. Il devra d'abord dterminer les diffrents critres qui influencent la frquentation des cinmas chez les tudiants: le sexe (on peut en effet supposer que les filles et les garons ne frquente pas de la mme faon les cinmas, qu'ils ne vont pas voir les mmes films), la filire d'tude (les tudiants en lettres ou en arts cinmatographiques n'auront pas le mme comportement vis--vis des cinmas que les tudiants d'autres filires), la ville d'tude (l'offre de cinma varie d'une ville l'autre), etc.Le but sera donc de constituer un chantillonREPRESENTATIFde la population tudie sur les critres dterminant influenant la frquentation des cinmas par les tudiants.

Mthode de recueil des donnesLe choix de la mthode de recueil :le choix de la mthode de recueil des donnes doit tre faite en fonction de plusieurs lments d'arbitrage: la longueur du questionnaire, la la qualit de l'chantillon, la qualit des rponses, la comptence des enquteurs.Les enqutes peuvent tre ralises: A domicile ou sur le lieu de travailexemple: enqute sur la consommation des mnages Dans la rueexemple: la sortie d'un hypermarch: les produits et les marques achetes Par correspondance Par tlphoneexemple: notorit d'une marque Par Internet

Elaboration et test du questionnaireLa structure d'un questionnaire doit respecter plusieurs points afin de faciliter sa comprhension par le rpondant et son implication dans les rponses.: La technique de l'entonnoir:on part des questions les plus gnrales aux questions portant sur les points les plus particuliers La question filtre:elle permet de s'assurer que le rpondant rpond aux critres de slection de l'chantillon La position des questions impliquantes:elles ncessitent toute l'attention du rpondant. C'est pourquoi elles ne doivent pas arriver trop tot dans le questionnaire et attendre que le rpondant sont bien dans le sujet, mais pas trop tard pour viter un effet de lassitude chez le rpondant. La logique des blocs de questions:les questions abordant le mme thme doivent tre poses la suite. L'en-tte:il prsente brivement l'tude et doit inciter le rpondant rpondre correctement aux questions Les questions signaltiques ou d'identification:on les place la fin du questionnaire, ce sont des questions trs simples rpondre.PlusieursBIAISdoivent imprativement tre vits afin d'assurer la qualit de l'enqute: Les biais de formulation des questions :- utilisation de termes peu familiers ou techniques- utilisation de termes vagues, imprcis, ambigus- formulation de questions trop longues- structure de question structure de question trop complexe et trop difficile comprendre (avec des propositions complexes par exemple). Les biais de rponsechez les rpondants :-Rponse est induite dans la question( le rouge est la couleur de l'hiver, chaque femme devra avoir un accessoire rouge cet hiver pour tre tendance! Indiquez dans quelle mesure vous aimeriez acheter un sac rouge pour cet hiver : la premire partie de la question introduit un biais vident dans la question. Les rponses obtenues seraient trs diffrentes sans cette premire partie).-Mmorisation:un biais de mmorisation se produit lorsque le rpondant cherche se souvenir des rponses qu'il a donnes aux questions prcdentes pour les homogniser. La spontanit des rponses et les incohrences inhrentes tout comportement sont alors masques).-Valorisation:un biais de valorisation a lieu lorsque le rpondant rpond aux questions dans l'optique de se valoriser et de dcrire un comportement idal (par exemple, un tudiant en gestion qui rpondrait un questionnaire de slection pour une formation en prcisant qu'il lit les Echos tous les jours, qu'il travaille en bibliothque plusieurs heures chaque jour, etc.!)-Acquiescement:lorsque le rpondant est systmatiquement d'accord avec les questions et qu'ils valorisent toutes ces rponses de faon identique.

Analyse des donnesL'analyse des donnes recueillies dans le cadre d'une tude quantitative repose sur des traitements statistiques. Il s'agit de calculer des indicateurs sur l'chantillon tudi et de les extrapoler par des mthodes statistiques la l'ensemble de la population.Principe:on estime la valeur du paramtre sur la population (N) partir de la valeur obtenue sur l'chantillon (n)Notion d'intervalle de confiance:C'est un intervalle dans lequel se situe la valeur du paramtre sur la population, pour un risque d'erreur donn (gnralement 5% de risque d'erreur)Conditions d'estimation:n > 30 et n/N < 0,143Gnralisation de la moyenne- soit:- m: la moyenne sur la population (N)- y: la moyenne calcule sur l'chantillon (n)- s: indicateur de l'cart-type sur la population tudie ou (max-min)/6Si on suppose que la distribution de la variable suit une loi normale, on peut affirmer, avec un risque d'erreur de 5%, que: