ECOLE INDUSTRIELLE ET COMMERCIALE DE WAVRE (EICW) Enseignement suprieur conomique / Graduat en Marketing Niveau 2

(Anne acadmique 2004-2005) Notes du cours : Psychologie commerciale

Professeur : Madame Karin LOVIBOND

1ier Quadrimestre

TABLE DES MATIERES

INTRODUCTION .............................................................................................................................

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CHAPITRE 1 : Ltude de la motivation.......................................................................................

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CHAPITRE 2 : Le traitement de linformation ............................................................................. )(((

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CHAPITRE 3 : Lunit centrale de dcision la personnalit ................................................... &!+0

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CHAPITRE 4 : Linfluence de lenvironnement........................................................................... ?'

Introduction

1. QUELQUES RAPPELS

Avant de commencer lexpos proprement dit, il est peut tre utile de se remmorer quelques notions de psychologie vue lanne passe

Nous avons vu le consommateur en tant que bote noire sous la dimension intrinsque (motivation, perception et apprentissage). Cette anne nous verrons notamment la dimension extrinsque.

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Nous allons nous intresser tous les facteurs extrieurs lindividu influenant son comportement et amenant une dcision dachat (culture, classes sociales, groupe de rfrence et famille).

Pour rappel : %+0(.(50

La personnalit : regroupe lensemble des caractristiques humaines ou des traits de caractre qui font la spcificit de chaque individu.

La motivation : On entend par motivation toute pulsion ou tout sentiment incitant faire quelque chose ou agir dune certaine manire. Nous lavions dfini comme suit : la motivation est lensemble des facteurs dynamiques qui dterminent la conduite dun individu (la motivation est donc un facteur psychologique, conscient ou non, qui prdispose lindividu accomplir certains actions).

La perception : Il sagit de linterprtation particulire que chacun donne aux objets ou mme aux ides.

Lapprentissage : il englobe tout changement dans les penses, dans les ractions ou dans le comportement global du consommateur. Il peut reprsenter la connaissance de ce qui tait inconnu auparavant.

Lattitude : elle regroupe un nombre assez important de sentiments inne ou de points de vue qui caractrisent le comportement.

Rappelons-nous quelque peu le chapitre de la motivation que nous avons vu en fin danne acadmique lan pass comprenant la thorie des besoins de MASLOW (pyramide des besoins) et la thorie du "BONASE" (bien-tre, orgueil, nouveaut, affection, scurit, conomie).

2. CLIENT, SERVICE ET NOTION DE SATISFACTION DU CLIENT

Toute bonne entreprise dsire la satisfaction de ses clients, nous sommes en effet dans une socit o le consommateur est devenu un vritable professionnel de lachat et dune incroyable infidlit. Il est clair que les clients sont de plus en plus exigeants ; parvenir satisfaire leurs attentes peut relever parfois dune performance. Cest dans cette optique que les entreprises essayent de tout mettre en uvre pour susciter la satisfaction et donc en esprant la fidlisation de ses clients.

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2.1. Illustration de la notion de satisfaction

Exemple 1 : Le service dune compagnie arienne

Lecture de deux textes sur une compagnie arienne. Dans le premier texte, un individu dcris son priple de laroport au comptoir dembarquement au dcollage de lavion en prcisant sa grande satisfaction pour plusieurs dtails : la responsable de lenregistrement des bagages est souriante, elle lui parle gentiment, elle lui annonce lagrable mto quil fait son lieu de destination, en gros, chacun de ces gestes prouve quelle prend cur son travail quelle ralise, en plus, rapidement car peu de temps dattente lenregistrement. Ces petites attentions semblent adoucir le regard et loptique du voyageur, quoi une fois arriv dans lavion, est dhumeur agrable et sereine. Tandis que dans la deuxime version, lauteur dcrit un service antipathique o lhtesse dembarquement remplace ses salutations par un vulgaire "au suivant" ne regardant pas le client et discutant plutt avec sa collgue du comptoir voisin en rallant car elle a visiblement quelques problmes informatiques. De plus elle nest pas rapide dans son excution de travail. Nous remarquerons quen dfinitive le client retiendra que laroport est cher, le service est mauvais et que son humeur est loigne de celle du premier individu.

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Nous constatons donc que dans une premire version, le client est satisfait et il affiche une bonne humeur vidente sans aucune remarque ngative, linverse, dans la deuxime version, il est dhumeur maussade et met en vidence les prix levs de laroports et dautres dtails qui vraisemblablement dans la premire version ont t minimiss par un agrable passage lembarquement.

Exemple 2 : Etude ralise dans une bibliothque dans les annes 1970

Une exprience a t ralise sur les visiteurs dune bibliothque. Dans une premire phase, il a t oblig au personnel de ne manifester aucune personnalisation dans leurs rapports avec la clientle, aucun regard, aucun mot ni agrable ni dsagrable, mais une neutralit dans le rapport sans regard ni proposition daide. Il en ressort que les clients interrogs la sortie critiquent la qualit du service de la bibliothque, mais au grand tonnement des enquteurs, une grande majorit ne parle pas du personnel mais plutt du rangement des livres, de lclairage ou dautres dtails plus techniques, pratiques ou logistiques de la bibliothque. A linverse lexprience a t mene avec une quipe souriante, disponible et qui a personnalis ses contacts avec les diffrents clients. Les personnes interroges ont trouv le service impeccable dans la mme bibliothque ! Cette exprience nous montre que laspect humain, bien quen jeux ici, nest pas soulev par les diffrentes personnes interroges. Alors que dans la premire exprience les clients sont insatisfait du rangement des livres, de lclairage et dautres dtails, dans la deuxime exprience les clients sont satisfaits de la mme bibliothque et ne parlent plus ni dclairage, ni de difficult de recherche des livres, pourquoi ?

2.2. La dfinition du service

Posons-nous la question de ce quest le service nous lavons vu, le caractre humain (sourires, informations prcises,) joue visiblement un rle important, mais il semble vident que laspect matriel (donner la carte dembarquement au client,), joue lui aussi, un certain rle. Les deux exemples soulignent galement limportante de la notion daide aux clients. En consquence, considrons la dfinition suivante :

"Un service, cest mettre disposition une comptence humaine et/ou matrielle disposition du client. "

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Les tudes prouvent que :

Si laspect matriel est prsent, limpression du client est neutre Si laspect matriel et laspect humain sont prsents, limpression du client est trs positive Si laspect humain est prsent avec une srie de dfaillances, limpression du client est globalement bonne (il aura tendance oublier des dtails)

"Le client doit retenir quon cest personnellement occup de lui." 2.2.1. Services de base et services associs

Les services de base : prestation centrale et fourniture dans le temps (au bon moment),

Les services associs : Accs (contact facile, pouvoir garer sa voiture,), Relations (accueil, coute, attention, disponibilit,), Informations (rapides, prcises, pertinentes,), Suivi (prise en charge, disponibilit,), Support (dossiers, lettres,), Conseils (pertinence, formulation,), Satisfaction (continuit dans la prise en charge du client et de ses besoins), Environnement (cadre, ambiance sonore,).

Nous avons vu que fournir une prestation de services, cest mettre disposition du client pendant un temps dtermin des comptences humaines et matrielles.

2.2.2. La perception du service par le client

Les ractions prvisibles du client peuvent tre celle-ci selon diffrents cas (voir figure 2). En fait, ces situations correspondent un message implicite mis par le personnel en contact avec les clients, tel que nous le voyons reprsent sur la figure 3 :

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Nous avons donc vu que pour que le client ressente un bon service il faut imprativement laspect humain. Notons encore ces quelques points :

Le service associ la vente dun produit peut comprendre de linformation, de la formation, de lassistance, de lentretien ; Laccueil du client, cest le moment de vrit du service associ ; Le client peroit le service globalement ; Intrt de clarifier le contrat engagement.

2.2.3. Exercice : adapter la thorie une exprience professionnelle personnelle ! (( ( !E ( ((D

Exercice sur base de la page 4 du syllabus, mon sujet se rapporte mon mmoire visant la cration dun festival de chanson franaise, service inexistant lheure actuelle, il convient de tout imaginer :

Service de base

a) Satisfaction pour la prestation centrale (en quoi consiste la prestation elle-mme ? Quest-ce que le client obtient par ce service ? Quelles sont ses attentes de manire gnrale ?) :

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b) Satisfaction pour la fourniture dans le temps (que faut-il faire pour que la prestation soit fournie au bon moment, sans attente, dans des dlais convenables ? Quels sont les aspects dlicats ? Quel rapport avec le calendrier, lactualit ?) :

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Services associs

a) Satisfaction pour laccs (le client peut-il nous contacter facilement ? Quelles difficults peut-il rencontrer pour se mettre en rapport avec nous ? 9'(((% HI 8 ! ! (& J'($D)'('(+**&'09'(00:(

b) Satisfaction pour la relation (comment se manifeste la qualit de la relation avec le client ? Que se passe-t-il lorsque le contact est bon ?) 8!''(&(!&(+$:&C.0(&(0( '( ( & (0 '( $ (& (!:! !.

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c) Satisfaction pour linformation (Quelles informations orales ou crites communiquez-vous au client ? En quoi cette information sur le service est-elle bien faite ? Est-ce que je rponds aux attentes de la clientle par mes informations ?)

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d) Satisfaction pour les conseils (Y a-t-il une demande de conseils propos de la prestation, de service ? Quels types de conseils pouvez-vous donner au client ?)

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e) Satisfaction pour le suivi (Que peut-on faire pour que le client soit suivi de faon cohrente dans le temps ou bien lorsque plusieurs personnes soccupent de lui pour des sujets diffrents ? Que fait-on pour mesurer sa satisfaction la fin de la prestation ? Le suivi est-il cohrent dans le temps ?) ,'!('+0(!'0(08((!0:($(:( 9 ' . : '' '(( ' 5 0&)':!(!(.H+0&(((;#'('(!$'$(00&':

f) Satisfaction pour lenvironnement (Quel est le rle de lenvironnement dans la prestation ? Ce cadre est-il favorable ? Quelles sont les fonctions des supports matriels dans la prestation ? Ces fonctions sont-elles bien assures ?) '((('((.(0B ! ' !J( * '(('(! ' 50 ( . &'( (('0(''('+((&

Autres questions

a) Quelles sont les principales prestations de loffre globale propose au client ?

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b) Lensemble de ces prestations peuvent-elles engendrer des problmes ? Si oui, comment ?

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c) Quelles sont les valeurs que vous voulez vhiculer ?

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Cet exercice nous montre la difficult de coordonner les diffrents services. Idalement, le bon service tendra vers une satisfaction de tous les points numrs Il faut se mettre dans la peau du client, essayer de comprendre ce quil veut pour pouvoir mieux y rpondre. Se poser la question : Que puis-je promettre au client ? (Quaimerait-il quon lui promette ?). Bien videmment, il nest pas possible de tout promettre au client (la rponse est plus courte que les attentes du client, on ne peut pas tout donner), cependant, ce que lon sengage lui apporter, il faut pouvoir lhonorer. Il faut tre raliste et ne promettre que ce que lon peut faire, proposer un nombre limit dengagements (points essentiels et faciles mmoriser et sassurer du respect de ces engagements par lcoute des bnficiaires Terminons ce point en prcisant qutablir des engagements vis--vis de la clientle permet de se positionner face la concurrence et dans lesprit du consommateur.

2.3. La satisfaction des clients

Il faut penser valuer la satisfaction des clients pour faire voluer lentreprise. Il faut offrir la qualit notre clientle. On dit gnralement que 80% de clients satisfait est nettement insuffisant. Traditionnellement, un client mcontent en parle 4 fois plus son entourage quun client satisfait. En faisant un calcul rapide, nous constatons que 20% multipli par 4 donne 80%, ce qui nous amnes donc une propagation ngative comparable aux 80% de clients satisfaits On considre ds lors quun taux de satisfaction de 96% doit tre un minimum, mais cela dpend bien videmment du secteur dactivit et de la concurrence.

2.3.1. Limportance de recueillir de linformation sur la satisfaction des clients

Traditionnellement, on dit "Pas de nouvelles, bonnes nouvelles". Cest prcisment ce genre de diction quil faut abandonner si lon veut recueillir de linformation sur la satisfaction dans loptique damliorer la qualit de notre service et dassurer un plus grand contentement au sein de nos clients. Pour consulter notre clientle, il existe plusieurs moyens : enqute, bote suggestions, mais il convient aussi de se poser des questions et de ne pas hsiter discuter avec nos clients.

La dmarche propose est prsente ci-aprs dans le schma

Faire la liste de ce que je sais dj ; Mettre en commun ce que nous savons entre collgues ; Reprer ce que nous pouvons savoir en consultant les dossiers, en observant les clients, en questionnant les clients,

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Aprs cette dmarche, il conviendra, de requrir certaines techniques de rcoltent dinformations auprs de la clientle. Enumrons quelques techniques : table ronde avec les clients, tlphone vert, questionnaire, enqute,

Seule condition, il faut utiliser des mthodes simples qui ne requirent que de petits moyens. Une fiche de question qui comprend 53 questions ouvertes sera videmment plus facilement rejete quune fiche comportant 3 ou 4 questions fermes (dont la rponse est oui ou non) ou laquelle un choix multiple ou une chelle est propose. Idalement, un questionnaire comprendra une petite introduction de quelques lignes. Certaines tudes ncessiterons la dtermination au pralable dun chantillon, peut tre quun vnement dentreprise pourra permettre de toucher les personnes dsires

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3. LES INDICATEURS QUALIT

3.1. Droulement pour le client, rle du personnel, rle du support physique

Nous fonctionnons toujours dans loptique de satisfaire le client, ces fins nous allons approfondir les caractristiques des prestations que nous fournissons. Dans un premier temps, nous allons dtailler nos prestations sous 3 aspects :

Droulement pour le client : Ce qui se passe pour le client qui fait appel vous pour une prestation. Rle du personnel : Ce que vous faites vous-mme pour fournir le service, votre rle en contact avec le client Rle du support physique : Le rle des supports physiques, le rle des aides matrielles qui participent la prestation. #$(%&'$("(% !"# !"#$%&

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Un processus est un ensemble dopration qui visent un mme but, une mme finalit de descriptif rdiger ne se fait pas pour lensemble de vos activits, mais pour certains processus, par exemple : ouverture de contrat, rsiliation de contrat, demande de mensualisation, renseignements tarifaires.

3.1.1. Exercice ct (Test n1) : appliquer ces 3 aspects au service que nous avons dvelopp dans les exercices prcdents.

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3.2. Critres et indicateurs de qualit

Nous allons prsent dtailler les points cls du droulement dun processus :

Attentes du client : exprimer les attentes du client, pratiquement avec les mmes termes quil pourrait employer lui-mme. Critres prendre en compte : dfinir le critre qui correspond le mieux cette attente (le critre nous met sur la voie de faits prcis observables ou dlments mesurables). Indicateur qualit : Correspond un cart ventuel par rapport une situation considre comme normale (pour quil y ait indicateur de qualit, il faut au pralable avoir dfini ce que lon considre comme satisfaisant pour le client).#$(

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3.2.1. Exercice ct (Test n1 ; suite) : appliquer ces 3 points la suite de lexercice. ! (( ( !E ( ((D

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4. LACHAT, QUESTION DE MOTIVATION

Le client achte pour consommer, utiliser, possder pour rpondre un besoin ou un besoin cr par le vendeur lui-mme qui a su le persuader. Il achte parfois, tout simplement pour satisfaire un besoin lmentaire dordre physiologique. Cependant, ds quil existe une possibilit de choix, on aborde un degr suprieur dexplication du comportement dune personne, que nous appelons motivation. La question que le vendeur doit se poser est la suivante : "Pourquoi lindividu achte-il ? Que dois-je connatre de la logique et de la sensibilit de son raisonnement pour laider se dcider en faveur de ce que le lui propose ?" Mais bien plus quun produit le client achte une ide, un concept, un critre, une reprsentation. Vendre sera alors en grande partie faire accepter les ides par le client, les faire devenir siennes.

Ces ides sont : Des arguments de ventes, Des motivations qui justifient lachat.

4.1. Les moyens du vendeur pour faire pntrer les ides de la vente dans lesprit du client

Trois solutions doffrent au vendeur :

Lart de mettre son produit en valeur les sens arguments perceptifs La technique de son produit la raison arguments objectifs Les ides que les clients ont du produit les sentiments arguments subjectifs

4.2. Largument, un avantage soutenu par des faits ou preuves

Le meilleur des arguments de vente est ce que le produit peut apporter au client. Cest pourquoi, il faut acqurir lautomatisme suivant ; "Un argument solide va comporter un avantage soutenu par des faits ou preuves"

On distingue trois sortes davantages : Avantage gnral (quand on peut en dire autant pour lensemble des produits similaires) Avantage particulier (lorsquon le distingue de ceux des concurrents) Avantage personnalis (lorsquil est en rapport avec ltat psychologique personnel de notre interlocuteur, en fonction de ses mobiles dachats)

4.3. Exemple pratique

1) Choisir un produit, noter les caractristiques du produit, socit, services 2) Prsenter les caractristiques 3) Imaginer les avantages qui correspondent une ou plusieurs caractristiques 4) Synthse (cest rapide grce la friction des molcules deau) 5) Imaginer les bnfices pour le client qui pourrait correspondre ces avantages 6) Synthse : prsentation sous forme dfinitive (vous pourriez "bnfice" parce que "avantages" grce

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4.3.1. Exercice ct (Test n2) : prendre le sujet prcdemment trait (test n1), pour celui-ci, prendre trois caractristiques et appliquer le raisonnement du point 4.3.

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Synthse :

1) Termin ces vnements o la bonne perception du concert dpendait de votre proximit de la scne, dsormais, grce de nombreuses enceintes de qualit dispose travers tout le site, vous pourrez suivre vos chanteurs et groupes prfrs de nimporte quelle position dans le site du festival.

2) Grce nos nombreux agents de scurit visibles et prsents sur lentiret du site, nous pourrons ainsi grer de manire optimale les diffrents risques lis laffluence des abondant visiteurs et fournir une assistance rapide en cas de problmes

3) Notre politique de parkings en priphrie accessibles facilement et munit de navettes gratuites vous amenant sur le lieu du festival vous librera de ces longues attentes habituellement associes aux vnements en plein air. Notre festival vous assurera un parking ais et une facilit de rejoindre le festival et den repartir ds que vous le souhaiterez.

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Chapitre 1 : Ltude de motivation

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Nous voyons ici le modle du processus de dcision du consommateur. Dans ltude de motivation, nous allons chercher le pourquoi du comportement du consommateur, cette fin, nous allons tudier pour commencer, linfluence du produit.

1. LES CARACTRSTIQUES TECHNIQUES DU PRODUIT

1.1. Le niveau dinformation technique des consommateurs sur le produit

Etude de motivation Questions ouvertes - Connaissez-vous le principe de fonctionnement de cette machine ? - Pourriez-vous me citer un ingrdient de base entrant dans la fabrication de ce produit ? Question ferme - Quel est le pourcentage de synthtique contenu dans ce vtement ? (15%, 25%, 35%, 45%)

Vendeur Connaissance approfondie du produit et de la concurrence (sinon risque de perte de crdibilit).

1.2. Les lments de diffrenciation entre produits

Diffrentes qualits distinctives et inhrentes

Distinction par rapport aux concurrents Appartient tous les produits de la mme gamme Avantages mais deviennent inhrentes

Etude de motivation Questions ouvertes - Quels sont les modles concurrents - Quest-ce qui distingue nos produits des autres ? Question ferme - Par rapport dautres produits similaires de marques cites ci-aprs nos produits est-il : plus ou moins

sucr, plus ou moins naturel, plus ou moins parfum

Vendeur Lavantage distinctif est un plus.

1.3. Manifestation du besoin de qualit

Force du besoin de qualit : pas le mme besoin de qualit pour tous les produits (prix, sant, bien tre,)

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Nature du besoin de qualit : tous les aspects du produit ne sont pas concurrenc au mme degr (conditionnement, facilit dutilisation, got,)

Etude de motivation Questions ouvertes - Pensez-vous que les contrles exercs sur la viande soient suffisants ? - Pensez-vous quun vtement "mode" doive tre galement un vtement de qualit ? - Quels sont les vtements que vous portez le plus longtemps et pourquoi ? Question ferme - Avec quel nonc tes-vous daccord ? : pas fiable, assez fiable, fiable, parfaitement fiable - Pour moi une voiture doit tre (classer par ordre) : confortable, silencieuse, fiable, conomique, facile

garer, belle,

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2. LE PRIX DUN PRODUIT

Valeur relative (fonction de ses ressources) Valeur subjective (balance de dcision)

Recherche du meilleur rapport qualit/prix Attention veiller davoir une plage de prix idale

Le prix a un effet psychologique rassurant ou anxiogne

Etude de motivation Questions ouvertes - Combien cote ce produit ? - A quel prix achteriez-vous ce produit ? - Que pensez-vous de ce prix ? Question ferme : avec quel avis seriez-vous daccord ? - La voiture justifie pleinement son prix par les satisfactions quelle apporte ; - Je pense quavec les embouteillages et le prix de lessence, la voiture cote cher ; - Il est triste dtre oblig dinvestir autant dargent dans une voiture, mais on ne peut pas sen passer ; - Si les transports en commun taient mieux organiss, je me passerai volontiers de ma voiture ; - Ma voiture reprsente ma libert et elle na pas de prix ; - Le temps cest de largent et le temps que ma voiture me fait gagner vaut largement largent quelle me

cote.

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3. LIMAGE DE MARQUE

Coloration affective ou morale (personnalit de la marque) Traits Adjectifs

Attention ! : prdisposer le prospect en faveur ou dfaveur du produit

Les analyses dimage de marque portent sur : - La prsence - Lorigine - Le contenu - La dtermination de limage de marque idale - Les associations entranes par limage de marque - Le positionnement

Etude de motivation Prsence - Pouvez-vous citez 5 noms deaux minrales ? - Pouvez-vous identifier les marques qui correspondent un logo ? - Pouvez-vous dterminer ce que fabrique lentreprise X ? Origine - Pouvez-vous me citer le slogan de Perrier ? - Sur quel thme sont construites actuellement les campagnes pub de Benetton ? - Savez-vous qui sponsorise actuellement le Belgian Indoor Champion Ship ? Contenu - Pensez-vous que ce produit soit : Simple/Elabor Fminin/Masculin Courant/Rare Artificiel/Naturel Dcontract/BCBG A la mode/Dmod Cher/Bon march Traditionnel/Moderne Belge/Etranger Jeune/Vieux Ecologique/Non cologique Superflu/Utile De qualit/De qualit mdiocre

La dtermination de limage de marque idale Interviews, brainstorming - Si vous deviez imaginer un parfum, comme le dcriviez-vous ?

Association entranes par limage de marque Interviews, brainstorming partir de la forme, de la couleur, de lassonance du nom

Le positionnement de limage de marque Question ouverte - A quelle voiture compareriez-vous la Golf GTI ? Question ferme - Par rapport des produits comparables, avez-vous limpression que ce produit est : Tout fait nouveau et diffrent / Diffrent par certains aspects / Le mme sous un conditionnement diffrent

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Une image de marque positive rle scuriser

- Lorsquil est difficile dapprcier la qualit du produit (ignorance, impossibilit de textes, absence de caractristiques distinctives)

- Lorsque la marque joue un rle symbolique - Lorsque le produit fait courir un risque

Remarque : rappelons-nous le concept du BONASE vu lan pass

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Chapitre 2 : Le traitement de linformation

1. DISTINCTION ENTRE INFORMATION ET COMMUNICATION

La communication est lensemble des processus physiques et psychologiques par lesquels seffectue lopration de mise en relation de une ou plusieurs personnes, lmetteur, avec une ou plusieurs personnes, le rcepteur, en vue datteindre certains objectifs.

En communicant, nous cherchons atteindre une certaine modification des comportements, des attitudes, des reprsentations ou des connaissances. Par communication marketing, on entend lensemble des signaux mis par lentreprise en direction de ses diffrents publics. Les diffrents moyens de communication mis la disposition des entreprises sont :

La publicit : communication latrale de masse (large public), impersonnelle. On en attend une modification de lattitude du client potentiel (modification durable du comportement)

La force de vente : communication rciproque, personnelle et fort cible dans laquelle on incite le client une action immdiate.

La promotion des ventes : communication latrale ou rciproquer (dpend du lieu de la promotion, si cest sur le lieu de vente elle est rciproque, par exemple). Elle incite lachat en tant que renfort la publicit et la force de vente.

Les relations publiques et la publicit rdactionnelle : ont le mme objectif, crer chez le client un climat de confiance entre lui et lentreprise ou la marque. Communication latrale ou rciproquer, personnelle ou impersonnelle suivant les cas.

Les salons et foires : communication directe, rciproque et personnelle.

Nous pouvons constater que ces moyens de communications sont relativement complmentaires.

1.1. Schma des hommes en prsence dans la communication marketing

2. LE TRAITEMENT DE LINFORMATION

Le traitement de linformation peut tre dfini comme lensemble des moyens par lesquels un stimulus est capt, transform, enregistr et utilis par un consommateur dans des situations de prise de dcisions.

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On considre que les 3 niveaux de rponse du march sont hirarchiss, cest--dire que les acheteurs potentiels passent successivement par les 3 tapes : cognitive, affective et comportementale.

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De la mme manire le processus de traitement de linformation se dcomposera en 4 tapes : exposition, attention, comprhension et rtention.

Le passage par chacune de ces tapes est ncessaire pour accder au niveau suivant. Il faut noter que le traitement de linformation est en relation directe avec la personnalit du consommateur (que verrons plus loin), puisque ce sont les besoins et les attitudes qui dtermineront finalement le passage ou le blocage de linformation.

Exercice : le tlphone arabe

Un message dune longueur donne transmis de bouche oreille dune personne une autre est recueilli au bout de la chane aprs une dizaine de relais. On constate la rapidit de la transmission du message puisquen gnral au bout de 5 6 transmissions, ce message a perdu 70% des dtails qui le composent et au bout dune dizaine de transmissions, il a acquis une forme dfinitive : plus court, plus concis, il sest structur dune faon telle quil est devenu facilement mmorable. Lorsque lindividu reoit un ensemble dinformations, il a tendance les trier et ne retenir, ne mmoriser que les quelques informations quil va transmettre. Plusieurs lments influence ainsi la transmission du message tels que lhistoire personnelle, le systme de motivation, ltat affectif, le niveau intellectuel et culturel, le cadre de rfrence, le statut social, et les rles psychosociaux.

La comprhension du sens dune communication se fait travers un filtre et un halo.

Le filtre est constitu par le systme de valeurs propre chacun. Dune manire inconsciente, linterlocuteur trie les lments de la communication et en rejette certains. Le halo est constitu par la rsonance symbolique veille dans lesprit de linterlocuteur. Un mot, une ide, une tournure, une comparaison peuvent dclencher soit un obstacle, soit une facilit la communication.

Tout message sexprime donc par lintermdiaire dun code qui est, en dfinitive, la rsultante de lhistoire de lindividu.

2.1. Lexposition

Cest le premier stade, celui qui consiste mettre le consommateur en prsence du produit, du vendeur ou du message publicitaire, il sagit de ltape la plus lie lentreprise elle-mme. Cest ce niveau que se joue la question du choix judicieux des mdias : comment procder pour que le maximum de personnes soient susceptibles dentrer en contact avec le produit.

Il va falloir : - Dterminer avec prcision les cibles atteindre et le type de rponse souhaite ; - Prendre en considration le champ dexprience de lutilisateur et la manire dont laudience cible a

tendance dcoder les messages ; - Utiliser des mdias qui atteignent la cible vise ; - Evaluer les effets retour de la communication.

Il sagit donc ici des diffrentes dcisions prendre dans tout programme de communication marketing. Selon le type de mdia que lon va utiliser, il faut que reste lesprit les points suivants :

- Le caractre formel ou informel - Le caractre personnel ou impersonnel - Le fonctionnement sens unique ou double sens - Le degr de diffusion - Le degr de complexit - La souplesse ou la rigidit - Le caractre conomique ou onreux

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Une bonne connaissance du public cible permet une publicit mieux rpartie, plus concentre sur chaque client potentiel Il faut savoir que le choix dun mdia est important, car le public entretient des relations diffrentes avec chaque mdia et la manire dont il les frquente influence la forme de la publicit qui sy trouve.

2.1.1. La presse quotidienne et la presse priodique

La presse priodique est, contrairement la presse quotidienne, dtenue durant un certain temps. Le nombre de reprises en mains et le temps de lecture sont plus levs car la dure de vie dun numro de magazine est plus longue que celle dun quotidien. La presse priodique est le seul mdia qui touche le public dans une attitude de rflexion et qui le prdispose examiner en profondeur ce que le message lui communiquer. Laccrochage est la partie de lannonce qui est la plus lue (voir schmas ci-aprs). Il faut donc sassurer quil vhicule lessentiel de la proposition de vente.

a) Annonce en hauteur

La premire figurine montre le chemin parcouru par le regard. Les chiffres donnent les points darrts du regard.

Cela nous donne en deuxime figurine, lexemple le plus simple de rpartition des lments de lannonce. De multiples variantes sont videmment possibles.

b) Annonce en largeur

2.1.2. Radio, tlvision et cinma

La radio est au centre de la vie quotidienne. Cest un mdia de masse qui vhicule aussi bien les informations que les distractions. Lcoute de la radio, qui tait autrefois collective, sest individualise. On coute la radio en faisant autre chose, en conduisant, en bricolant, en faisant la cuisine. Si la puissance de suggestion est considrable, la plus grande difficult sera de capter lattention. La communication radio bnficie de lnorme avantage de la communication parle, la plus directe et la plus immdiatement comprhensible.

En tant que support du film publicitaire on distingue le cinma et la tlvision. On va au cinma ou on regarde la tlvision pour se distraire. Cependant, il ne faut pas considrer le cinma comme un extension de lcran de tlvision. Dune part, le film de cinma sincorpore un spectacle que lon va voir alors que la tlvision, en foyer, lui donne un caractre plus intime.

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2.1.3. La rception dun message

La perception, lattention est fonction : - Des caractristiques du mdia (voir : Gestalt, psychologie de la forme) - Du contenu du message : lments affectifs Les facteurs propres au destinataire : rceptivit, motivations, cadre de rfrence

Linterprtation est fonction des diffrences individuelles : - Richesse des structures associatives - Intelligence - Equilibre affectif - Mmoire - Cadre de rfrence

Lintgration est fonction des facteurs de personnalit : - Intelligence - Estime de soit - Motivation - Crdibilit que lon accorde la source dinformations Facteurs propres au message : forme, contenu

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2.2. Lattention

Lattention est la concentration mentale sur un objet dtermin, cest--dire le fait de remarquer un stimulus. Lattention sera fonction :

- Des caractristiques du mdia qui le vhicule : on retrouve ici les principes de la Gestalt et de la psychologie de la forme : un message sera dautant mieux peru que le mdia lui permet de se dtacher comme figure sur fond.

- Du contenu du message : il suscite lintrt en faisant appel aux lments affectifs

Il ne faut pas oublier que la perception du message sera fonction dune srie de facteurs propres au destinataire : sa rceptivit gnrale, ses motivations, son cadre de rfrence.

Lattention peut tre dclenche :

- Par un signal nouveau, inattendu, incongru, voire mme choquant. - Par une information qui est en rapport troit avec les attitudes ou les besoins, qui prdisposent le

consommateur plus de sensibilit vis--vis de certains messages.

2.2.1. La dissonance cognitive (Festinger)

Harmonie au sein de lindividu lui-mme : lments cognitifs

- 2 lments saccordent : consonance - 2 lments lopposent : dissonance - 2 lments sans rapports

Message : cigarette nocive pour la sant (tension vers le retour lharmonie)

Modifier lun des lments : affecter une valence ngative la cigarette cesser de fumer

En ajoutant de nouveaux cognitifs Par "tayage" en renforant lun des 2 lments de faon diminuer leffort de dissonance Avantages du tabac : agrable, calme, augmente la vie sociale

Par "diffrenciation" en scindant lun des lments en 2 sous - lments de valences opposes Cigarettes avec filtre (valence positive) Cigarettes sans filtre (valence ngative)

En minimisant limportance des lments en cause : rejet de la relation tabac/sant, pas de preuves objectives de la relation.

2.3. Linterprtation

Linterprtation est fonction :

Des diffrences individuelles : richesses des structures associatives, intelligence, lquilibre affectif, la mmoire, le cadre de rfrence

2.4. La rtention du message

Mmoriser cest : - Recueillir un contenu - Et en assurer sa conservation mentale - Pour une vocation et une reconnaissance ultrieure

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Conditions favorables la mmorisation :

Loi 1 : la mmoire enregistre des structures Loi 2 : la mmoire est multiforme Loi 3 : la mmoire fonctionne de manire discontinue

Conditions : physiologiques, matrielles et affectives

2.5. Lintgration

Lintgration est fonction :

- Des facteurs de personnalit : intelligence, estime de soi, motivation, crdibilit que lon accorde la source dinformation

- Des facteurs propres au message : forme, contenu

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3. UN PLAN DE VENTE : AIDA

Une vente qui se droule logiquement suit, en principe, un plan de vente : le plan de vente le plus couramment utilis est le plan de vente AIDA. Ce mot mystrieux nest quun moyen de se souvenir de lordre logique dans lequel suivent les diffrentes tapes dune vente.

A : Attention (attirer lattention du client) I : Intrt (provoquer son intrt) D : Dsir (dclencher son dsir de possession) A : Achat (le dcider lachat)

Dans la pratique ces squences ne sont jamais dgale dure, cela va dpendre du client que lon a devant soi.

3.1. Comment attirer lattention du client

Il sagit l probablement du stade le plus difficile : russir franchir les barrages que le client potentiel a dresss ou va dresser entre lui et vous. Il existe diffrentes mthodes prparant le terrain qui peuvent tre utilises pour veiller lattention du client : mailing, tlphone, visite de prospection, dmonstrations, essais, promotions, devis, offres spciales, concours Le but est dattirer lattention du client sur le produit, qui cependant, est une chose balane et anonyme. Un produit bien expos attire dj une certaine attention, pour autant que lon tienne compte des principes de base de la gestalt (contrastes des couleurs, des formes et des lignes, cration de groupes et espaces vides,) Mais en gnral un produit attire lattention parce quil a quelque chose de diffrent par rapport aux autres produits. Voil pourquoi le mot "nouveau" a tellement de puissance attractive. Nouveau signifie quelque chose de diffrent, de jamais vu. Partant de ce principe, que ce qui attire lattention sur un produit cest quelque chose qui le diffrencie des autres, le vendeur appliquera cette premire rgle, au dbut de son entretien avec le client.

Rgle 1 : Le vendeur commence son entretien de vente en mettant immdiatement en valeur un lment caractristique du produit.

Attention la premire impression produit : le client dcide trs rapidement de vous couter ou de vous vincer. Importance du choix des phrases dintroduction. Selon les circonstances, certaines phrases auront un effet heureux ou malencontreux.

3.2. Comment provoquer lintrt

Lintrt est lattention favorable quon porte quelquun ou quelque chose. La psychologie nous enseigne que lintrt que nous portons une chose dpend de la valeur que nous attribuons cette chose. Autrement dit, le client ne peut sintresser vos produits que si ceux-ci dclenchent en lui des sentiments. Cest ce que lon exprime encore par cette formule : les gens sintressent beaucoup plus ce quil ressente en face dun produit qu la technologie de ce produit. Tous ces sentiments sont ressentis diffrents degrs par tous les acheteurs. On les groupe sous le nom gnral de mobiles dachats ou motivations dachat (voir BONASE).

Pour veiller lintrt : - Il faudra mettre laccent sur le besoin ou la motivation quprouve le client, mme si votre produit

spcifique ne lintresse que mdiocrement. - Naccablez donc pas votre client sous une masse darguments indistincts, mais hirarchisez ceux-ci en

fonction de leur importance respective, et utilisez-les en fonction du moment et de la personnalit de votre client.

- Dmontrez la qualit de votre produit, mais surtout son utilit pour le client en fonction de ses besoins - Mettez directement en vidence la qualit la plus importante de votre produit afin que votre client sache

demble quel intrt il peut trouver vous couter.

Rgle 2 : Ds que le vendeur a russi attirer lattention de son client, il motive tout de suite ses arguments en mettant en valeur un sentiment humain agrable pour provoquer lintrt.

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3.3. Comment dclencher lintrt

Le dsir de possder un objet ne vient que lorsque le client a ressenti une motion. Mais cette motion nest que la consquence de lintrt que le client porte lobjet que le vendeur lui prsente ou la publicit ou ltalage. Lmotion tant un sentiment tout personnel, elle ne peut natre que lorsque le client simagine entrain dutiliser le produit.

Rgle 3 : Pour dclencher le dsir dacheter, le vendeur sadresse son client en lui dcrivant une situation dans laquelle le client se reconnat entrain dutiliser le produit.

En pratique, le client doit se situer dans laction, le vendeur exprime au prsent en utilisant largement le vous de politesse.

3.4. Lachat

Lachat quant lui survient si la procdure prcdente a t correctement mene : le client est convaincu (intrt) et motiv (dsir). Il reste donc conclure la vente. A quel moment ? A nous de dtecter les indices chez le client. Si le client ne vous donne aucun indice, vous de lui poser des questions. Les rponses ces questions vous indiqueront si cest le moment de conclure ou si votre client reste hsitant.

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Chapitre 3 : Lunit centrale de dcision La personnalit

Actuellement, il y a beaucoup de recherches sur limportance de la notion de personnalit en marketing, ainsi que de nombreuses tentatives pour dgager des critres utilisables, pratiques dans le cadre dune stratgie marketing. Certaines de ces recherches sont directement issues de la psychologie, dautres partent prfrentiellement de la ralit des processus dachat et de consommation.

1. LES TUDES BASE PSYCHOLOGIQUE

La personnalit est constitue de facteurs physiques (ge, sexe, apparence) et de facteurs psychologiques (besoins, connaissances, attitudes). Ces facteurs et leur importance relative sont videmment variables dun individu lautre. Lhypothse selon laquelle il y aurait un lien entre notre aspect physique et notre caractre, que nos conduites puissent dpendre plus ou moins de facteurs biologiques, nest pas rcente. En marketing, lide mme de la cible prsuppose la possibilit de runir des individus possdant des caractristiques communes. Ces classifications sappellent des typologies. Il ny a pas une seule typologie mais plusieurs qui diffrent entre elles selon les critres utiliss. On peut rduire toutes les typologiques deux grands groupes. Celles qui mettent en relation laspect physique et le caractre, et celles qui oprent un classement en fonction de caractristiques psychologiques.

1.1. Les typologies base physique

Lide quil puisse exister un lien entre la constitution physique et le caractre dun individu mrite attention : la caractrologie tent dtudier scientifiquement le problme.

Hippocrate : Le sanguin, le nerveux, le colrique (bilieux), le lymphatique Lcole franaise : Le type musculaire, respiratoire, digestif et crbral Shelton : Lectomorphe, le msomorphe, lendomorphe

Mobiles dachat du sanguin : affection, bien tre Mobiles dachat du nerveux : orgueil, nouveaut Mobiles dachat du colrique : orgueil, conomie Mobiles dachat du lymphatique : scurit, bien tre

1.2. Les typologies psychologiques

Dans loptique prsente, on va dfinir les proprits des caractres, cest--dire les principales proprits, celles qui sont constantes dans tout tre humain. Cest cette tche que se sont attels les caractrologues Heysmans et Wiersma et Le Senne : dfinir les proprits fondamentales qui serviront de base ltude du caractre.

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La typologie de Le Senne

La typologie de Jung

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2. COMMENT SY PRENDRE LORSQUE LON CHERCHE UN TRAVAIL ?

Surveiller le march visible - Dcrypter les petites annonces - Prparer votre argumentation

Dbusquez le march cach - Ciblez vos candidatures spontanes - Construisez votre rseau de relations

Communiquez pour tre lu - Prsentez-vous : CV, - Motivez votre candidature : votre lettre - Mettez votre image lpreuve

Prenez la parole - Tirez le meilleur parti des entretiens - Usez sans abuser du tlphone

Passez les tapes - Diffrenciez les preuves - Testez mes psychologues

Organisez votre recherche - Planifiez votre emploi du temps - Analyser et assurez le suivi

1) Dcoder les annonces :

- Lemployeur : nom, localisation, secteur dactivit, produit, service - La fonction : intitul, missions, tches, conditions de travail - Le profil : formation, qualits personnelles, comptences

2) Prparer largumentaire : Lien entre le profil et vous

Comptences - Formation - Acquis pratique - Personnalit - Motivation

Les infos - Atouts - Motivation - Points faibles - Autres caractristiques

Chaque affirmation appuye dexemples - Un cours - Un stage - Un job - Une activit personnelle

Les cris sont le reflet de votre image "Cest au premier coup doeil que lon dcide quun texte nous accroche par sa prsentation, de poursuivre la lecture"

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- Veuillez expliquer dans chacune des vos exprience des faits prcis, des rsultats concerts, des donnes quantifiables.

- Mettez en vidence vos responsabilits et ralisations dans et en dehors de vos tudes. - Argumentez tout ce que vous avancez en donnant des exemples. - Valorisez les points fort de votre CV : quils sautent aux yeux la 1re lecture

Choisir ce que lon va dire Le CV comporte des informations sur ltat civil, linformation, lexprience, lactivit extrascolaire, votre objectif.

- Les lments qui sont en adquation avec vos objectifs et qui prsentent un intrt pour le destinataire (veilleur la curiosit).

- Tout ce qui est significatif par rapport la fonction

Un CV = une personnalit Pas de CV standard, mais un CV proche de votre image.

Un formulaire de candidature "maison" Ambitions salariales : salaire discuter Fonction : tre prcis, car cest votre objectif

Motivez votre candidature

La lettre de motivation a un rle dclencheur. 3 paragraphes : - Objet : prciser lobjet du courrier (rponse une annonce, candidature spontane, rseau de relation) - Adquation : montrez que vous savez quelle entreprise vous vous adressez. Exprimez un intrt pour

ce quils font. Etablissez ladquation entre vous et le poste vis, fait rfrence des points prcis du CV.

- Action : gardez-vous une part dinitiative. Demandez un rendez-vous, annoncez un prochain appel.

Passer vos CV et lettres au crible - Vrifier lorthographe - Soigner la mise en page - Veiller la lisibilit - Utiliser des phrases courtes et concises - Limiter le nombre de page (2 au grand maximum pour le CV) - Garder un double de vos documents - Choisir un papier sobre et soigner la prsentation - Rdiger dans la langue de travail de lemployeur - Montrer votre connaissance de lentreprise - Prsenter votre objectif - Prciser la cohrence avec la fonction (rponse une offre) - Etudier les donnes prives ou difficiles aborder (salaire,) - Concrtiser toutes vos informations - Eviter de tromper votre interlocuteur - Garder des informations en rserve - Susciter lenvie de vous rencontrer - Rdiger en termes concerts - Supprimer les formulations ngatives - Slectionner vos arguments en fonction de lemployeur - Penser des dtails importants (coordonnes, date de naissance, signature) - Mise en vidence de votre originalit - Rdiger vous-mme vos documents (ne laissez personne dautre les faire votre place) - Trouver le ton juste et courtois, mais pas prtentieux. - Personnaliser votre destinataire

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Les rgles dor de lentretien

ECHANGER : Un entretien russi est un change. A lemployeur de le lancer, vous de le nourrir et dy prendre part sans inertie ni agressivit.

VU ET ENTENDU : Vous tes vu avant dtre entendu. Veuillez harmoniser votre attitude extrieure et votre discourt surtout.

ECOUTER : Qui dit changer, dit parole mais aussi coute.

ETRE COURTOIS : Quoique vous pensiez, veuillez ne pas contredire votre interlocuteur et ne pas mettre en doute ses comptences professionnelles.

POSER DES QUESTIONS : Dans les deux sens

BIEN COMMENCER ET CONCLURE : Sachez bien dmarrer un entretien : la premire impression risque souvent dtre la bonne et de peser dans lapprciation finale. Russissez votre entre. Sachez bien conclure : en synthtisant brivement lentretien, en voquant ses suites et les chances probables et en remerciant.

2.1. Le plan AIDA appliqu la postulation pour un travail

A : Retenez lattention du recruteur. Parlez posment avec enthousiasme, voix souriante. Rendez la main en formulant I : Intressez votre interlocuteur en reprenant vos expriences en illustrant vos propres exemples D : Eveiller le dsir de vous recruter en rassurant votre interlocuteur en valorisant son ego, en exploitant un propos original. Rendez la main A : Pour que le recruteur envisage de vous acheter, coutez, posez des questions et parlez salaire la fin.

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3. LES BESOINS

Le besoin est un tat de manque produisant une tension qui conduit laction et qui persiste jusqu ce que le but soit atteint. Les besoins se dfinissent donc la fois comme un manque et comme un but pour la conduite et peuvent se mesurer par leffort que le sujet est dispos fournir pour le satisfaire.

Le dsir est une notion mal dfinie : Une diffrence frquemment releve est de considrer que le besoin est de lordre de la contrainte, de la ncessit tandis que le dsir est de lordre du symbole et de la reprsentation. Le besoin est rel, matriel et accept socialement, tandis que le dsir plus personnel et souvent du niveau du phantasme est parfois culpabilis. Enfin, un besoin arrive toujours saturation tandis que le dsir ne connat pas de limites. Cette division entre dsirs et besoins est parfois galement reprise sous les appellations de besoins primaires et secondaires.

Les psychologues exprimentaux se sont depuis longtemps consacrs ltude des motivations. Deux mthodes ont t suivies dans ces travaux : 1) Compiler une liste des besoins. 2) Identifier chez lhomme les orientations motivationnelles qui commandent une grande varit de

comportement.

4.1. Une liste des besoins selon Maslow (1943)

Maslow postule lexistence dune hirarchie des besoins, fonction du dveloppement de lindividu. On observerait donc une volution de la structure des besoins, en fonction du dveloppement de lindividu qui, passant dun objectif gnral de survie irait vers des objectifs plus qualitatifs de style de vie ou de qualit de vie. Lanalyse de Maslow est intressante parce quelle met en vidence la structure multidimensionnelle des besoins et le fait que les besoins nexistent pas au mme degr chez tous les individus. Lindividu ne fait pas appel aux produits seulement pour des raisons pratiques, mais galement pour communiquer avec son environnement, pour montrer qui il est, pour manifester ses sentiments La recherche des besoins ou des dsirs provoquant un comportement est la raison mme des tudes de motivation. Cette recherche seffectue mal par questionnaire, les personnes interroges tant peu capables deffectuer une introspection suffisante et donnant de leur comportement dachat des motifs raisonnables, cest--dire frquemment faux.

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4.2. Vers une thorie de la motivation

La motivation dsigne lensemble des facteurs qui dclenchent lactivit du sujet, la dirigeant vers certains buts qui peuvent satisfaire un besoin. Lexplication des caractres propres aux motivations humaines est rendue particulirement difficile par la complexit, chez lhomme, de lorganisation nerveuse, dune part, de lorganisation sociale, dautre part. On prsuppose que ltat de besoin suscite une pulsion levant lactivit gnrale de lorganisme et aussi ses activits spcifiquement orientes vers la recherche des objets-buts permettant la rduction de la tension. Les niveaux de comportement dpendraient donc de la variation du niveau dveil ou de vigilance. En effet, llvation du niveau dveil augmente ltat dalerte de lorganisme et fournit ainsi un terrain favorable au fonctionnement rapide et direct du mcanisme crbral stimulus-rponse. Le modle de rduction de tension permet lexplication des conduites humaines ayant pour objet la satisfaction des besoins fondamentaux et se dcompose comme suit :

1) Les besoins dclenchent le processus de motivation 2) La phase de comportement est atteinte par le consommateur. Les signaux de lenvironnement peuvent

influencer la direction de son comportement. 3) Tout comportement est orient vers un but et quand le but est atteint le processus de motivation prend

fin.

Application marketing

Lorientation motivationnelle de lindividu sera donc dassurer son confort, son bien-tre.

Cette motivation implique : - Dune part, un comportement de rduction de tension qui satisfait divers besoins corporels et mentaux - Dautre part, un comportement de lutte contre lennui qui cherche une stimulation

Il sagit l de deux comportements qui ont pour but de combler un manque : - Le besoin de consommation relve bien de ce processus. On retrouve ici la notion de besoin comme tat

de manque. - Le besoin de stimulation. Toute nouveaut, dans le sens de surprenant, de diffrent de ce quoi on

sattendait, attire lattention et possde un effet stimulant.

Les tudes de motivation cherchent relier le comportement du consommateur aux besoins, dsirs sous-jacents. Elle offre diffrentes techniques : - Les phrases complter - Les tests du dessin - Les interviews en profondeur,

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4. LE MESSAGE

Il sagit ici de dcouvrir les qualits requises par un message de persuasion. Nous nenvisagerons ici que deux aspects du message : sa construction et sa tonalit.

Sa construction

- A lintrieur dun mme message

Pour Mc Guire : en tte pour capter lattention

- Succession de messages diffrents

Importance du point de vue chronologique et du point de vue informatif.

"Leffet de primaut prdomine lorsque lexpos de la seconde opinion succde immdiatement celui de la premire, tandis que leffet de recense lemporte lorsque la mesure de lopinion suit immdiatement le second expos" (Zimbarde et Eblusern, 1969).

Sa tonalit

Avantage en faveur de la communication motionnelle (la peur)

La dissonance cognitive (Festinger) Modle de la hirarchie des efforts

Dimension de lattitude Demande dachat Cognitive Ignorance, connaissance Affection Apprciation, prfrence, conviction Comportemental Achat

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Chapitre 4 : Linfluence de lenvironnement

Satisfaire ses besoins ou dsirs : prendre des dcisions dachat

1. LES FACTEURS INFLUENCANT LA DCISION DACHAT

Facteurs internes : le besoin, la motivation, la personnalit, la conscience (perception, apprentissage, attitude) Facteurs externes : influence familiale, sociale, conomique, culturelle, influence de lentreprise.

Appartenance de lhomme des groupes (groupe = plusieurs)

Principe organisateur

Dfinition : un groupe est une unit sociale qui est compose dun certain nombre dindividus en relation dans leurs rles et leurs statuts. Les individus partagent ensemble des valeurs et des normes inspiratoires de leur comportement pour tout ce qui touche la vie du groupe.

Pourquoi les individus rejoignent-ils un groupe ?

- Besoin conomique - Besoin dadaptation - Besoin de domination - Besoin cathartique - Besoin destime - Besoin de comparaison sociale - Besoin de scurit - Besoin daffection - Besoin de coopration - Besoin didentit -

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