D I S C U S S I O N

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D I S C U S S I O N

g r o u p e s d e

… et autres éléments de recherche qualitative

René Gélinas, professeurDSG, UQTR

[email protected]

MKA 1008Recherche commerciale

mailto:[email protected]

• Recherche quantitative et recherche qualitative

• Différentes interventions de nature qualitative

• Inutilité et utilité de la recherche qualitative

• Les groupes de discussion

• L’organisation des groupes de discussion :

– préparation– réalisation– les résultats

PROGRAMME …PROGRAMME …au

Une étude démontre qu’en moyenne, les fumeurs ontun niveau de scolarité moins élevé que les nonfumeurs …

Conclusions:

• pour avoir du succès dans les études, il faut éviter de fumer;

• fumer rend les gens moins intelligents.

RECHERCHE QUALITATIVERECHERCHE QUALITATIVE

r e c h e r c h e q u a n t i t a t i v e e t

Quantitatif : variables, mesures (échelle, ordinale, nominale)un cas = une ou plusieurs variablesune mesure par cas par variable

Qualitatif : pour comprendre les attitudes plutôt que de les mesurer

«Today, roughly 70% of all consumer research dollars are earmarked forqualitative research, and it is nearly impossible to find a Fortune 500 companythat does not use focus groups to develop its corporate image and / ormarketing strategy.»

The Polling Report, mai 1994 (Frank I. Luntz)

NATURE QUALITATIVENATURE QUALITATIVEdifférentes interventions de

Entrevues individuelles

Brain

storming

Delphi

Études de cas

Analyse hiérarchique

Groupes de discussion

DELPHIDELPHIla méthode

À la recherche de la convergence … • des participants• un modérateur• des rondes de consultation

En prévision

Pour des choix stratégiques

Pour amener des intervenantsayant des opinions diverses às’entendre

BRAIN STORMINGBRAIN STORMINGle

À la recherche de la créativité … • synergie• la libre pensée et la libre expression• la complémentarité

En graphisme, publicité, …

Pour définir des orientationsstratégiques

Pour améliorer la performanced’une équipe de travail

ÉTUDES DE CASÉTUDES DE CASles

À la recherche de la profondeur …

En recherche(sciences sociales)

Pour analyser des situationscomplexes

Pour aller au-delà del’évidence et du premier degré

• comprendre les contextes• identifier les acteurs• dépasser les apparences

ENTREVUES INDIVIDUELLESENTREVUES INDIVIDUELLES

les

À la recherche de la compréhension de l’individu …

En psychologie

En marketing

Pour permettre aux gens des’exprimer d’une façon moinsencadrée, plus libre

• en profondeur• structurées• semi-structurées

HIÉRARCHIQUEHIÉRARCHIQUEl ’ a n a l y s e

Une approche hybride …

Pour évaluer des alternativeen fonction de certainscritères

• des alternatives• des critères• des décideurs

GROUPES DE DISCUSSIONGROUPES DE DISCUSSION

les

Une mini collectivité …

Pour évaluer des réactionsspontanées

Pour obtenir des opinions

Pour susciter une discussion

• des participants• un animateur• des interactions• des observateurs

PUB DE LA FORD FOCUSPUB DE LA FORD FOCUSla

Attention à la Focus 2X5 édition hiver plus.

Das ist ben ben sexy.


i n u t i l i t é e t u t i l i t é d e l a

Les quatre types d’erreur :

1. L’erreur de couverture2. L’erreur d’échantillonnage3. L’erreur de mesure4. L’erreur de non réponse

La validité de l’exercice : quantitatif vs qualitatif

L’aspect scientifique : quantitatif vs qualitatif

L’erreur de perception

Marge d’erreur

Biais

Niveau de confiance


c e à q u o i l ane devrait pas servir

• à obtenir des informations quantitatives

• à faire des inférences statistiques

• à rechercher des relations causales formelles

• à extrapoler

• à diagnostiquer

MÉTHODES QUALITATIVESMÉTHODES QUALITATIVES

p a r t i c u l a r i t é s d e s

• moins structurées

• moins formelles

• plus d’interactions avec les répondants / participants

• plus flexibles

• petit nombre de répondants

• souvent peu représentatif de la population (sur le plan statistique)


à q u o i s e r a p p o r t e l a

Qu’est-ce qui est le plus important: ce qui est dit ou commentc’est dit et ce qui est compris?

Certains s’opposent aux groupes de discussion parce qu’ils peuventdifficilement contrôler ce qui va en ressortir …

Mais c’est peut-être mieux d’être surpris par ce qu’un groupe dediscussion nous apprend que par ce que la réalité révèlera.


p o u r f a i r e q u o i l a

• pour découvrir certains aspects de la pensée du consommateur qui sont difficilement mesurables:

• perceptions• motivations• réactions (à une pub télé par exemple)• l’influence des autres• intentions

• pour prendre connaissance d’éléments difficilement observables ou mesurables directement

• pour planifier d’autres types d’intervention

• pour obtenir des informations d’individus qui seraient peu enclins à participer à un sondage (problème de drogue, d’alcoolisme, …)


l aune démarche exploratoire

• pour mieux définir des problématiques

• pour mieux comprendre des situations complexes

• pour soulever des pistes de recherche ou des hypothèses à tester

• pour générer des idées (processus créatif)

• pour obtenir des réactions spontanées

• pour pré-tester des interventions plus structurées

• pour découvrir des points de vues différents, un nouveau vocabulaire, …

• pour exposer les chercheurs à un contexte avec lequel il n’est pas familier


les

Le rôle de l’animateur …

Les niveaux d’interaction dans les groupes de discussion:

- le niveau superficiel

- le niveau du jeu

- le niveau défensif

- le niveau authentique

- le niveau fondamental

Le niveau du small talk …


les


Les niveaux de d’interaction dans les groupes de discussion:


- le niveau du jeu




Le niveau du bluff, du jeu de rôle,du positionnement social


les




- le niveau du jeu




Le niveau du masque, de la rationalisationdes choix, de la justification


les




- le niveau du jeu




Le niveau de l’honnêteté, de l’authenticité,de la réponse spontanée


les




- le niveau du jeu




Le niveau des valeurs propres de l’individu,de ses motivations profondes,conscientes ou inconscientes

EXEMPLE …EXEMPLE …par

Vous venez d’acheter une nouvelle voiture, une Volvo, d’unevaleur de 65 000,00$

- le niveau superficiel on n’en parle pas mais on a les clés dans la main

- le niveau du jeu on parle modestement de l’auto; c’est naturel

- le niveau défensif on justifie l’achat: bon deal, sécurité

pour la famille

- le niveau authentique on avoue le goût du luxe, le désir d’une Volvo

- le niveau fondamental la découverte du désir de valorisation par le

matériel


l ’ o r g a n i s a t i o n d e s g r o u p e s d e

• la définition du mandat: les objectifs, les thématiques, les problématiques

• le choix du lieu

• l’élaboration de la grille de recrutement des participants

• le recrutement et la sélection des participants

• la compensation financière des participants

• les besoins techniques pour la tenue du groupe de discussion

• le rôle des observateurs et leur formation

• la planification du déroulement du groupe de discussion

DES PARTICIPANTSDES PARTICIPANTSla grille de recrutement

1250, rue Guy, 9ième étage 11 juillet 2003

Montréal (Québec) Version finale H3H 2T4 Tél. : (514) 937-4040

ME16 : ÉVALUATION DES CIRCULAIRES HEBDOMADAIRES DATES/ HEURES : Les 23 juillet à 18h et 20h CLIENT : Métro SUJET : Évaluation des circulaires hebdomadaires Métro LIEUX : Trois-Rivières : Salle PDG / 302 Bonaventure, 2 ième étage RECRUTEMENT : 2 groupes (5 recrutés par groupe) RÉMUNÉRATION : 50 $ SECTION A : SÉLECTION DU RÉPONDANT INTRO Bonjour/bonsoir. Je m'appelle _____________ de la firme Takto Marketing. Nous faisons présentement une courte étude sur les supermarchés. Pourrais-je parler à la personne de votre foyer qui est principalement responsable des achats alimentaires? 1 Répondant CONTINUER 2 Autre personne DEMANDER À PARLER À CETTE PERSONNE.

SI NON DISPONIBLE, PRENDRE RENDEZ-VOUS Q1. Quel est le nom du magasin d’alimentation où vous faites – le plus souvent – la plus grande partie

de vos achats alimentaires? (ASSUREZ-VOUS D’OBTENIR UNE RÉPONSE PRÉCISE)

01 Métro ÉLIGIBLE AU GROUPE 1 02 IGA/IGA Extra 03 Maxi/Maxi & Cie 04 Lowblaws ÉLIGIBLE AU GROUPE 2 : BONNE RÉPARITION 05 Provigo 06 Intermarché Autre Remercier et terminer 99 NSP Remercier et terminer

AAKK TTOO TT MMAARRKK EETTIINN GG

Q1. À quelle fréquence faites-vous votre épicerie au supermarché [réponse à Q.1]? [LIRE] 1 Plus de deux fois par semaine 2 De 1 à 2 fois par semaine 3 Quelques fois par mois 4 Moins d’une fois par mois REMERCIER ET TERMINER Q2. Consultez-vous les circulaires hebdomadaires de supermarchés que vous recevez à la maison? 1 Oui 2 Non REMERCIER ET TERMINER Q3. À quelle fréquence consultez-vous ces circulaires? [LIRE] 1 Toutes les semaines 2 2 à 3 semaines par mois ASSUREZ-VOUS D’OBTENIR UNE BONNE RÉPARTITION 3 1 fois par mois 4 Moins d’une fois par mois REMERCIER ET TERMINER

GROUPE DE DISCUSSIONGROUPE DE DISCUSSIONl a préparation d’un g r o u p e d e

• la validation des participants et de leur présence

• la détermination des informations recherchées

• l’élaboration d’une grille de discussion

• la validation de la grille de discussion

• la préparation de la salle

• la préparation des outils de travail:- fiches de réponse pour certaines questions- photographies- démonstrateurs- …

DE DISCUSSIONDE DISCUSSIONl a g r i l l e d e

1. Appréciation générale des activités récréatives actuelles pour enfants

En tant que professionnelles dans les domaines du service de garde et de l’enseignement primaire, quels sont vos commentaires par rapport aux activités récréatives actuelles pour enfants (2 à 11 ans)? - Satisfaites/insatisfaites - Déçues - Bonnes/mauvaises expériences - Souhaits et plaintes. - Endroits fréquentés pour les activités (concurrence)

2. Critères de choix d'une sortie de groupe

Quels sont les critères sur lesquels vous vous basez pour sélectionner une sortie de groupe? - Prix - Sécurité - Apprentissage - Nature de l'activité - Proximité - Durée de la sortie - Charge de travail

3. Notoriété du concept de centre d'amusement couvert pour enfants (CAC)

Connaissez-vous ou avez-vous entendu parler du concept de centre d'amusement couvert pour enfants? - Lequel? - Comment? (visite, bouche à oreille, publicité)

4. Fréquentation d'un CAC

En s'adressant à celles ayant déjà visité un CAC: Combien de fois avez-vous visité ce CAC? En quelle saison? À quelle occasion avez-vous visité ce CAC?

Concepts Indicateurs

1 Appréciation générale des activités récréatives actuelles

Déceptions, souhaits, plaintes, …

2 Critères de choix d'une sortie de groupe

Importance accordée à certains critères (prix, sécurité, apprentissage, nature de l'activité, proximité, durée, charge de travail, …)

3 Notoriété du concept de centre d'amusement couvert pour enfants (CAC)

Identification du CAC et du véhicule de la notoriété: bouche à oreille, publicité, visites, …

4 Fréquentation d'un CAC Nombre de visites, en quelle année, quelle saison, prix payé, mobile de fréquentation, …

5 Attitudes et perceptions à l'égard des CAC visités

Satisfaction / insatisfaction, évaluation, intérêt des enfants, activités préférées, réaction par rapport au prix, …

6 Réactions spontanées suite à la présentation du projet Trois-Rivières en folie

Expressions verbales et corporelles, opinions quant à la recevabilité d'un tel projet de la part des CPE et des institutions d’enseignement

7 Critères de choix d'un CAC Importance accordée à certains critères : prix, activités, thèmes, services, proximité, …

8 Préférences pour le type d'activités Récréatives, éducatives, culturelles, activités particulières à Trois-Rivières, …

9 Services connexes souhaités Restaurants / cafétérias, boutiques, halte garderie…

10 Prix souhaité Cartes à remplir individuellement

GROUPE DE DISCUSSIONGROUPE DE DISCUSSIONl a réalisation d’un g r o u p e d e

• le premier contact entre l’animateur et les participants

• le réchauffement

• les indications d’usage

• l’animation du groupe de discussion

GROUPE DE DISCUSSIONGROUPE DE DISCUSSIONle rôle de l’animateur dans un

• sa relation avec les participants

• son attitude

• la gestion de la rencontre

• la gestion de la couverture des thèmes

• plus que poser des questions, obtenir des informations

• sa relation avec le client

GROUPE DE DISCUSSIONGROUPE DE DISCUSSIONporter attention à quoi dans un

• le verbal et le non verbal

• la signification de ce qui est dit et pas seulement ce qui est dit

• le niveau d’interaction

• les omissions

• les silences

• les changements d’opinion

• la peur, la colère, l’anxiété

• l’influence des participants (les dominants et les dominés)

• les contradictions

GROUPE DE DISCUSSIONGROUPE DE DISCUSSIONl es résultats d’un g r o u p e d e

• la transcription des enregistrements audio

• le visionnement des bandes vidéo

• l’analyse des résultats


autres considérations à propos des

• homogénéité ou hétérogénéité parmi les participants …

Serait-il souhaitable de tenir un groupe dediscussion sur un sujet comme les expériencesvécues d’avortement dans un groupe mixte(homme et femmes) avec un animateurmasculin?



• faut-il nécessairement faire plaisir au client …

Le rôle de l’animateur est-il de faire rire lesparticipants, de faire rire les observateurs?

Ce faisant, il risque de navigiuer seulement surles niveaux d’interactions superficiels (niveaudu small talk et niveau du jeu).



• l’analyse des résultats …

L’analyste aussi est influencé par ses valeurs,ses préjugés, ses expériences, sesconnaissances … et son client!



• combien de séances …

Le rendement marginal d’une série de groupesde discussion est décroissant …



• les coûts …

Les coûts de recrutement des participants

Les compensations financières des participants

La salle, les équipements, le matériel

L’hôte ou l’hôtesse, la nourriture, les breuvages

L’animateur

Les honoraires de consultation pour la préparation

Les honoraires pour l’analyse

…

Documents

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