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Des boutiquiers, les pharmaciens ? La polémiquequi a suivi la diffusion sur M6, en janvier dernier,d’un reportage dans l’émission « Capital » porte àréfléchir. Il y était question de pharmacies dont

«  le modèle, aujourd’hui, c’est le supermarché » et de groupements qui ripostent à la montée en puissancedes parapharmacies Leclerc en empruntant leurs meilleures « recettes ». La réalité est évidemment pluscomplexe. Mais il est vrai que de nombreux dirigeantsde groupements de pharmacies ne se cachent plus delorgner du côté d’autres réseaux (téléphonie, électro-

DOSSIER GROUPEMENTS

Krys, Decathlon ou sephora, nouveaux

moDèles Des groupements De pharmacies ? Ces grands

noms de la distributionspéCialisée sont en tout Cas

Connus pour avoir suappliquer les teChniques

de la grande distribution.leur suCCès inspire

la profession…PAR CHRISTOPHE DUTHEIL

Stratégies venues d’ailleur

Pharmacien Manager n° 158 - juin 2016 21

Aliasching -

Fotolia

Dianeschakowskoyresponsable marketingforum santé

alexis BerrebyCo-fondateur de leader santé

Didiermaarekprésident depharmadom

laurenceBoutondireCtriCealphegapharmaCy

hervé Jouvesprésident delafayette Conseil

Jean-paulJuilliereprésident deWellpharma

DidierBertholleaudireCteur des opérationspharmaCtiv

lucienBennatanprésident dugroupe pharmaréférenCe

agnès tirillydireCtriCemarketingenseigne etCommuniCationgiphar

Jean-christophelauzeraldireCteur généralgiropharm

Témoignages

s

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ménager, optique…) pour s’inspirer de leurs bonnes pra-tiques dans les achats ou encore le marketing. Sans pourautant remiser aux oubliettes les spécifi-cités et l’éthique propres aux officinaux.Signe des temps, c’est un porte-parole deLa Poste qui est intervenu au Seminnov’devant les adhérents Objectif Pharmadébut juin, pour témoigner du change-ment dans l’entreprise. Regarder ailleurspour avancer plus vite. Le mouvement nefait que débuter dans un objectif de per-formance. « Aujourd’hui, les marges despharmaciens sont en baisse. Ils ressententle besoin de se rassembler dans desgroupes ayant à la fois une stratégie dedéveloppement et un plus grand pouvoirde négociation auprès des laboratoires », explique AlexisBerreby, cofondateur du groupement Leader Santé, lui-même titulaire à Aubervilliers (Seine-Saint-Denis). Comme Krys

Mutualiser le back-officeJean-Christophe Lauzeral, directeur général du réseaucoopératif Giropharm, reconnaît ainsi être très inspirépar les réseaux d’optique. Parce qu’il les côtoie au seinde la Fédération du commerce associé (FCA), maisaussi parce qu’ils ont, eux aussi, pour spécificité decumuler une double activité, marchande et liée à ladélivrance de prescriptions. Ce pharmacien de forma-tion se déclare néanmoins soucieux de maintenir songroupement sur la ligne éthique qu’il s’est fixée dès sacréation. Il prêche donc à la fois pour un développe-ment de nouveaux services rémunérés « qui corres-pondent bien à la formation universitaire des titulaires »,et pour un renforcement du dynamisme commercialdes officines. « Il faut accepter que le pharmacien nepeut actuellement gagner sa vie que s’il est un bon commerçant et sait vendre des boîtes, déclare-t-il. Il nelui suffit pas de donner d’excellents conseils aux clientspour rembourser les très lourds emprunts liés à l’achatde son officine. »La difficulté consiste à trouver le bon équilibre entreprofessionnel de santé et commerçant. Pour y parvenir,l’adhésion à une enseigne peut aider, pour peu que lenouvel adhérent soit prêt à accepter « la discipline duréseau », selon le directeur de Giropharm. « L’intérêt collectif doit toujours prévaloir sur l’intérêt particulier, ce qui suppose notamment d’accepter les orientations du groupement. Dans un métier qui est en train de s’in-fléchir pour aller vers le service, la délégation des réfé-rencements et des achats est en outre indispensablepour chaque titulaire, afin qu’il puisse se libérer le tempsdont il aura besoin pour offrir ces services… »« Pourquoi la pharmacie serait-elle le seul secteur de ladistribution qui échapperait au paradigme de la distri-bution moderne ? », s’étonne Alexis Berreby. A mon sens,

DOSSIER GROUPEMENTS

la solution Wellpharma

Pour communiquer vers legrand public, les réseaux depharmaciens, contrairement àceux des autres circuits, se heurtent au couperet de la réglementation. Forts de ce contexte, les dirigeants dela nouvelle enseigneWellpharma (ObjectifPharma) ont l’intention de« réinventer la relation entreles consommateurs de santéet les pharmaciens ». Pour ce faire, ils ont créé le ClubWellpharma. Une fois qu’il enest membre, le client-patientse voit offrir un accès à descontenus Web éditorialisés(des conseils ou desrecommandations deproduits…), à des promotionset à certains événements enlien avec la santé…« Aujourd’hui, la notoriété

d’une marque n’est plusforcément liée aux publicitésqui sont diffusées dans lesmass media, comme entémoigne d’ailleurs lapuissance colossale desGAFA (Google, Apple,Facebook, Amazon, NDLR),relève Jean-Paul Juilliere,président de Wellpharma.Mais on sait que la notoriétéd’une marque estétroitement liée à la qualitédes contenus qui lui sontassociés et aux relations plusou moins personnellesqu’elle a su établir avec sesconsommateurs. » Le ClubWellpharma a vocation àtisser des liens entre lespharmaciens du réseau et« des consommateurs quisont sensibles auxthématiques de santédurable et responsable »,précise Jean-Paul Juilliere. La difficulté ? « Cela nécessitedes moyens technologiqueset des ressources pour la création des contenusqualifiés ».

Bien vu. Le système de fonctionnement des réseauxd’optique, avec leur référencement de base « imposé »et leurs services communs à tous les adhérents, est re-gardé de près par des groupements comme Giropharm.

Un distributeur spé-cialisé est un commerce qui vend des produits appar-tenant à la même catégorie, contrairement à la grandedistribution, qui est « généraliste » dans son offre.

DistriBution spécialisée

Com

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l’évolution vers de grands réseaux de distribution homogènes est inéluctable dans le contexte actuel dedécroissance, d’autant que c’est en structurant le voletdistribution que l’on peut faire en sorte que le pharma-cien ne soit plus seulement un “délivreur”, mais aussi etsurtout un professionnel qui sait accompagner lespatients et clients. »

Comme SephoraHomogénéiser

le stock et le lookMais comment faire de la distribution homogène enpharmacie ? « Selon moi, il y a des règles à appliquer,comme dans un jeu, détaille Lucien Bennatan, président

du groupe Pharma Référence (ex-PHR). Dans la panopliede base, tout commence par le back-office, avec une vraiepolitique de référencement : on fait des choix pour éviterde multiplier les références dans chaque catégorie de pro-duits et donner de la lisibilité à l’offre. Ensuite, il faut délé-guer les achats à une centrale d’achats, qui emploie devrais acheteurs formés comme tels et sait développer desmarques distributeurs. Puis on homogénéise l’agencement,l’éclairage, les couleurs, la communication, le marketingou encore le merchandising. Toujours avec l’objectif deconstruire une enseigne cohérente et de donner desrepères aux clients : ils doivent savoir qu’ils trouveront lelinéaire “bébé” à tel endroit dans toutes les pharmacies

80%des officines sont AFFILIÉES ÀUN OU PLUSIEURS GROUPEMENTS

EN FRANCE (source : enquête Gallileo).

Pharmacien Manager.Les pharmacies sont-elles les parents pauvres de ladistribution spécialisée ?Olivier Dauvers. Les pharmacies ontpris un certain retard. Mais je pensequ’il y a aujourd’hui une prise deconscience de la nécessité d’améliorerleur « commercialité » en passant sousenseigne par exemple. Les officines nesont pas des commerces comme lesautres, certes. Mais elles font face àune concurrence accrue de la part de lagrande distribution ou des parfumeurssur des catégories de produits.

P.M. Quels leviers peuvent êtreactionnés par les pharmaciens ?O.D. D’un point de vue stratégique, il faudrait développer une nouvelleforme d’expérience client. Celasuppose de se renforcer sur plusieursfondamentaux du commerce : la lisibilité de l’offre, la clarté des prix etenfin l’expérience d’achat.D’un point de vue tactique, il estconseillé d’accroître le dynamismecommercial, en développant parexemple les promotions. Mais il s’avère

que le consommateur français estbeaucoup moins obsédé par la quêtedes prix les plus bas que ce que l’onpeut parfois penser. Il cherche avanttout l’assurance d’avoir obtenu lemaximum de valeur pour chaque eurodépensé. Ce n’est pas la même chose.

P.M. Comment recréer de la valeur là où elle semble fondre ?O.D. Les titulaires doivent entendrequ’il y a dans la pharmacie, commedans d’autres secteurs de ladistribution spécialisée, desfondamentaux du commerce àrespecter. Cela ne veut pas dire qu’ilfaut qu’ils abandonnent leur technicitéou leur expertise. Bien au contraire.Dans un tout autre secteur d’activité,c’est ce qu’a réussi à merveille uneenseigne comme Leroy Merlin : elle asu associer une culture de « value formoney » à un haut niveau detechnicité, qu’elle cultive mêmedésormais au travers de tutoriels oud’ateliers de bricolage…

Propos recueillis par C.D.

olivier DauversspéCialiste de

la distribution, Co-auteur de l’ouvrage

« les inContournables du CommerCe de demain »

qUestions à3

Enseigne. Pour être reconnudans la distribution, il faut êtreperçu par le client en tant quemarque, avec ses propres codesmarchands.

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opérations du groupement qui fédère plus de 1 700pharmacies dans l’Hexagone. Le but n’est autre que deproposer à chaque officine Pharmactiv « un assortimentidéal en fonction des études réalisées ».

Comme DecathlonAffiner les prix

L’enseigne peut, dès sa création, chercher à travaillerl’image qu’elle va projeter sur le marché. «  Pour nos marques de distributeurs Well&Well, nous noussommes inspirés de Système U, qui est une coopérativecomme nous et s’est fait une spécialité de distribuerdes produits bios et des œufs oméga-3, par exemple,raconte Didier Maarek, président de Pharmadom. Lebut est pour nous aussi de proposer à des prix aborda-bles des produits premium, dans l’air du temps, qui ont

une réelle valeur desanté. » S’y ajoute ledéveloppement, par la tête de réseau, deplusieurs services in -formatisés permettantd’effectuer des bilans :sur la dé pendancetabacologique, le syn-drome métabolique…« Cela nous aide à fairepasser l’idée que lesphar macies Well&Wellne vendent pas que du

prix mais apportent aussi une prise encharge et une écoute ! » Car, de la mêmefaçon que Système U s’emploie à prou-ver qu’il fait de la grande distributionsans les excès de la grande distribution,Didier Maarek rêve d’une « coopérativede pharmaciens qui éviterait les excèsdes Big Pharma ».Chez Lafayette Conseil, qui exploite les réseaux Pharmacie Lafayette etOptique Lafayette, les sources d’inspi-ration viennent des enseignes à prixbas Darty, Decathlon ou encore Ikea.«  La largeur et la profondeur desgammes y sont très bien travaillées.Ainsi, nos officines ont la possibilité deproposer aux clients/patients 15 uni-

vers – pédiatrie, premiers soins, cosmétologie… – »,indique Hervé Jouves, président de Lafayette Conseil(qui s’est précédemment occupé du développementde plusieurs enseignes, dont Virgin Megastore etConforama…). Dans le cas des pharmacies Lafayette,

DOSSIER GROUPEMENTS

d’une même marque, par exemple. » Comme chezSephora et Yves Rocher, où le parcours client est iden-tique d’un magasin à l’autre.C’est aussi ce référencement homogène et « cohérent »qui doit être à la base d’un concept d’enseigne selonAgnès Tirilly, directrice marketing enseigne et commu-nication de Giphar (à la tête de 1 300 pharmacies sousenseigne en France). « Nous pouvons adapter une partiedu référencement en fonction du lieu d’implantation »,précise cette spécialiste, qui a fait ses armes à la Fnacavant de rejoindre Giphar. Mais le choix des produits àapporter aux clients devra toujours rester cohérent etconforme à l’identité de la marque. »

AnALySEr la performance. Quid de la perfor-mance commerciale des produits référencés ? Al’heure du numérique, les données peuvent être plusfacilement analysées pour jauger la pertinence de telou tel choix. « Nous avons développé notre propre outild’infogestion, qui s’appuie sur un logi-ciel déjà utilisé dans la distribution, afin de collecter en temps réel toutesles données liées aux ventes de nos pharmacies », relève DianeSchakowskoy, responsable marketingde Forum Santé (120 officines), pre-mier groupement français à s’êtredéveloppé sous enseigne. Les infor -mations ainsi centralisées nous per-mettent de faire du scoring et d’évaluertrès finement la rentabilité de chaquepoint de vente au mètre carré. » Adosséau répartiteur européen Celesio(groupe McKesson), le groupementPharmactiv s’appuie lui aussi sur deslogiciels qui ont déjà fait leur preuvedans la grande distribution (Spaceman) et qu’il s’estapproprié pour répondre aux besoins spécifiques desofficines. « Nous pouvons effectuer des analyses de performance sur chaque gamme et sur chaque segmentde marché », confie Didier Bertholleau, directeur des

Plein les rayons. Une profon-deur de l’offre dans tous les universet des prix très bas. Ce sont les in-grédients du succès de Decathlon,qu’a repris le réseau Lafayette.

Uniformisation.Les concepts marchandsbien structurés commeYves Rocher inspirentdésormais les enseignesde pharmacie.

Les groupements Astera, sogiphar (Giphar), Giropharm et Welcoop sont membres de la fédérationdu commerce associé (fcA), au côté des parapharmacies e.Leclercet d’une centaine d’autres enseignes (intermarché, Atoll, Krys…).

commerce associé

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maher Kassab et nicolas Benolielgallileo business Consulting

ÉCLAIRAGE

A l’heure où les groupements font évoluer leurs services (marketing, accompagnementpatients), lesquels sont les plus plébiscités par les titulaires ? Pour le savoir, Gallileo Business Consulting a réalisé une enquête téléphonique* auprèsde 261 pharmaciens (au cours du premier trimestre 2016). Résultats, en exclusivité,dans « Pharmacien Manager », analyse des dirigeants de la société d’étude à l’appui.

Groupements : cequ’attendent les titulaires

Lorsque vous choisissez un groupemenT,quels critères sont les plus importants selon vous ?

La puissance de sa plateformed’approvisionnement

La largeur de sa MDD

Son positionnement(prix, accompagnement du patient…)

Sa capacité à anticiper l’avenir

Le niveau de remises proposées 72%

46%

42%

26%

24%

Sa taille (petit ou grand)

La possibilité de passer à un conceptd’enseigne di!érenciant 11%

10%

Analyse Gallileo. Pour les titulaires, la priorité attendue de lapart d’un groupement reste sa capacité à proposer des conditionsavantageuses. Mais cela ne suffit plus. Désormais, les pharma-ciens ont besoin d’une vision de leur marché pour pouvoir pré-parer l’avenir.

Aujourd’hui, quels services proposés par votregroupement vous apportent le plus de satisfaction ?

Des référencements négociéset choisis

Des conseils marketing

Des conseils merchandising

Des conseils pour anticiperl’évolution du métier

Des remises sur la para et l’OTC 37%

29%

28%

29%

24%

Des outils de suivi du patient

Des outils de gestion 36%

35%Une aide lors d’une installation

ou d’un transfert 54%La proposition d’un concept

marchand 40%

La proposition d’une marque propre 41%

Analyse Gallileo. Les prestations considérées comme les moinsprioritaires, comme le concept d’enseigne, l’aide au transfert oula marque propre, sont celles qui apportent aujourd’hui le plusde satisfactions aux adhérents des groupements ! Ce paradoxes’explique par l’arrivée d’une nouvelle génération de pharmaciensqui re cherchent un accompagnement soutenu et structuré, faceà la complexité croissante de leur activité.

Quels services attendez-vousparticulièrement d’un groupement ?

Des référencements négociés et choisis

Des conseils marketing

Des conseils merchandising

Des conseils pour anticiperl’évolution du métier

Des remises sur la para et l’OTC 74%

33%

29%

27%

21%

Des outils de suivi du patient

Des outils de gestion 14%

13%

Une aide à l’installation/transfert 12%

La proposition d’un concept marchand 10%

La proposition d’une marque propre 10%

Analyse Gallileo. Les pharmaciens recherchentvia les groupements de la marge mais sont plusfrileux vis-à-vis d’un référencement et de prix diri-gistes. Ils restent donc très attachés à leur indé-pendance. Ainsi, outils de gestion ou concept mar-chand figurent en bas de leurs attentes. Comme sicela représentait une ingérence dans leur activité.sondage

titulairesrésulTaTs

ExCLUSifS

* Critères de choix, attentes et satisfaction des pharmaciens vis à vis de leur groupement.

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les univers sont régulièrement scrutés par cinq anima-teurs réseau. Ils sillonnent la France pour le comptedu groupe et vérifient, avec leur « œil d’expert », quele concept « happy low-cost » du groupement est bienrespecté dans chaque point de vente. Côté politiquede prix, les autres groupements prônent l’attractivité.« Il faut veiller à avoir une image prix forte, entretenuepar des promotions permanentes, tout en conservantsuffisamment de marge pour apporter des services sup-plémentaires aux clients », résume Alexis Berreby. LucienBennatan ajoute : « On estime que le prix ne participequ’à hauteur de 30 % à la décision d’achat. Les 70 % restants viennent en fait des services, qui doivent être différenciants. »

Comme la fnacOrienter le client

Loin de diluer leur image de scientifi -ques pur jus, la plupart des groupe-ments s’efforcent de valoriser l’exper-tise de l’adhérent. « Il doit être positionnécomme un acteur de santé à part entièreet rester au centre de tous les nouveauxdispositifs », insiste Didier Bertholleau,chez Pharmactiv. Convaincu que lespharmaciens continuent d’apporter « la valeur ajoutée », ce groupement leurpropose de nouveaux «  kits clés enmains » censés les aider à monter enperformance dans les « entretiens indi-viduels personnalisés » (glycémie, entre-tiens AVK…). La stratégie est la mêmechez Alphega Pharmacy, où LaurenceBouton, directrice, insiste sur lavolonté de «  renforcer la rela-tion de proximité entre les phar-maciens et les patients-consom-mateurs ». Et ce notamment au

travers de nouveaux services dispensés en officine –dépistage de l’ostéoporose, accompagnement à l’uti-lisation des premiers autotests de dépistage du VIH…Toutes les pistes sont bonnes pour améliorer le service

en magasin et valoriser le pharmacien. Fort de sa proprecellule d’architecture, Forum Santé a ainsi été l’un despremiers réseaux à s’éloigner du système historiquede « comptoirs en ligne » pour les remplacer par unpôle accueil centralisé, orientant les clients dès leurentrée dans le point de vente, et des mini-comptoirs

répartis sur toute la surface de vente. C’est notammentles boutiques Orange qui avaient initié ce système d’accueil pour faire patienter au mieux les clients.« C’est une organisation que l’on voit déjà dans certaines

chaînes, notamment dans l’optique, etqui réduit le temps d’attente et doncles risques d’insatisfaction », ajouteDiane Schakowskoy.Et, dans le sillage de ce qui se pra-tique déjà dans des réseaux de distribution de produits culturels,tels que la Fnac ou le Furet du Nord,Pharmactiv cherche pour sa part àvaloriser une nouvelle «  sélectiondu pharmacien  » à travers «  l’actudu mois », qui met l’accent sur lesproduits les plus chaudementrecommandés par le titulaire. Ob -jectif, « permettre à chaque adhérentd’apporter sa valeur ajoutée », com-

mente Didier Bertholleau. Preuve s’il en est que lamarche vers les réseaux de distribution spécialisésne sera pas forcément synonyme d’une déshumani-sation ni d’une perte d’expertise… •

DOSSIER GROUPEMENTSexit les bonnes vieilles blouses blanches ! en confor-

mité avec les codes couleur de l’enseigne, ce vêtement, historiquementassocié aux pharmaciens, est parfois gris anthracite (Well&Well), noir(Lafayette) ou agrémenté de liserés orange (forum santé)…

uniformes

Les réseaux de distribution spécialisée sur unecatégorie de produits (optique, électroménager,cosmétiques, téléphonie…) ont mis en place lestechniques de la grande distribution en termesmarketing. ils ont ainsi créé des enseignes(Krys, darty, sephora, orange…) à succès.

Le modèle de la distribution spécialisée inspireaujourd’hui les groupements de pharmacies.objectif : gagner en rentabilité et en visibilité.

du coup, les adhérents se voient proposer des services de délégation aux achats, un référencement commun, un conceptmarchand digne d’une véritable enseigne…

a l’instar des enseignes spécialisées dans la vente de produits techniques (sport,bricolage…), les enseignes de pharmacie ontcependant toujours intérêt à cultiver et afficherleur expertise métier.

l’essentiel

Esprit sélection. Comme la Fnac,qui sélectionne les meilleurs livres etaccessoires ou encore les meilleuresventes pour ses clients, les adhérentsPharmactiv proposent «  l’actu dumois  » pour valoriser un produit etl’engagement du pharmacien.