Cours:Analysedu comportementdachat duconsommateur
NIKE
DelayeDamien 1eranneBACpublicit Professeur:MonsieurBisiau
CONSIGNES
1. 2. 3. 4. 5.
Reconnaissanceduproblme,dubesoin
Recherchedesinformations.(Recherchedelavaleur)
valuationsdesalternatives,despossibilits.(Dterminerlerapportqualit/prix)
Dcisiondachatetachat.(Choisirlemeilleurrapportqualit/prix)
Lersultatpostachat:satisfactionouinsatisfaction.
Ilsagiticidvaluerleprocessusdachatdunconsommateur.
INTRODUCTION
Dans le cadre du cours: Analyse du comportement dachat du
consommateur, nous devonsrdigeruntravaildontlesujetestlibre.
Pourillustrerparunexempleleprocessusdachatdunconsommateur,jaichoisilamarque
trs connue Nike. Il sagit de montrer comment un jeune
consommateurachtera cette marque plutt quune autre. Comment il sera
influenc sur ses choix lorsquil dsire se
procurerunquipementdesport.
Pourpouvoirinfluencerlecomportementdachatdunconsommateur,ilfautcomprendre,
expliquer et prvoir son comportement. Ltude du comportement des
consommateurs
nestpasunescienceinfaillible,ellesappuiesurlapsychologieetlasociologiepourmieux
comprendrelesprocessuspsychosociologiquequiinfluencentlesconsommateurs.Cestsur
cettetudequesebaseladmarchedemarketing.
Lesjeunesadolescentsontbesoindeseforgeruneidentitpropre.Cestpourquoi,ilsvont
chercher sidentifier des groupes qui peuvent consommer des produits
et/ou des
marquesspcifiquesetreconnaissablesparlesautres.Cetteidentificationpeutnotamment
sefaireparlebiaisdunstylevestimentairedonnquipermetlindividuladoptantdefaire
partiedecegroupe.
Ilexistetrspeudetravauxderecherchesurlesstylesvestimentairesdesjeunes.Raressont
lessourcesdinformationcesujet.Ellessontsouventissuesdelapressesintressantaux
vtementsouauxgrandscouturiers. Quels seront les motivations des
adolescents qui les inciteront adopter des
comportementsdeconsommationidentitaires? Il sagit bien dun enjeu
important pour les marques contemporaines tel que Nike car les
jeunesreprsententunetrsfortepartdumarch.
AlorsquelseraladmarchemarketingdeNikepourcrercebesoin,etmotiverlesjeunes
acqurirsesproduits?
QUELQUESDFINITIONS Besoin:o o o o
Exigencened'unsentimentdemanque,deprivationdequelquechosequiest
ncessairelavieorganique:Besoindemanger,dedormir.
Sentimentdeprivationquiportedsirercedontoncroitmanquer;ncessit
imprieuse:Besoindesavoir.
Choseconsidrecommencessairel'existence:Lecinmaestdevenuchezluiun
besoin.
tatquirsultedelaprivationduncessaire;indigence,dnuement:C'estdansle
besoinqu'onconnatlevritableami.
Cequimotive,explique,justifieuneactionquelconque;cause:Lamotivationdu
refusdoittreexplicite.
Raisons,intrts,lmentsquipoussentquelqu'undanssonaction;faitpour
quelqu'und'tremotivagir:Ilsn'ontpasdemotivationssuffisantespourvous
couter. Formulationparcritdemotifsd'unacteadministratif.
Ensembledesfacteursquidterminentlecomportementd'unagentconomique.
(Lestudesdemotivationduconsommateursontutiliseslorsdestudesde
marchetdel'tablissementdescampagnesdepublicit.)
Relationdencessitplusoumoinstroitetablieparlelocuteurentreunsigne
linguistique(signifiant)etlaralitqu'ildsigne(signifi).
Grandecatgoriededterminantsinternesdescomportements,desactivits
psychologiquesetdestatssubjectifs.
Toutcequisertcouvrirlecorpshumainpourleprotger;picedel'habillement.
Littraire.Cequihabille,recouvrequelquechose;parure,manteau:Unvtement
debrume.
Objetfaitdecuir,depeausserie,detissu,dematriauxplastiques,etc.,destin
habillerlepiedetventuellementlajambe. Synonymecourantdesoulier.
Motivation:o o
o o
o o
Vtement:o o
Chaussure:o o
Habillement:Actiond'habiller,defournirdesvtements:L'habillementdestroupes.
Faon,maniredes'habiller;ensembledesvtementsdontonestvtu:Les
diffrentespicesdel'habillementmilitaire. o
Ensembledesprofessionsetdesindustriesquifabriquentdesvtementsensrie
partirdestissuschaneettrameoudestissusmailles,selondesmthodes
d'excutionautomatises.
Mode:Maniredevivre,desecomporter,propreunepoque. o
DfinitionsissuesdudictionnaireLarousse.fr
Besoin:Ilrecouvrel'ensembledetoutcequiestncessaireuntre,quecettencessitsoitconscienteounon.
Motivation:Elleest,dansunorganismevivant,lacomposanteouleprocessusquirgleson
engagementdansuneactionouexprience.Elleendtermineledclenchementdansune
certainedirectionavecl'intensitsouhaiteetenassurelaprolongationjusqu'
l'aboutissementoul'interruption.
Vtement:o o o
Cestunarticledhabillementservantcouvrirunepartieducorpshumain,
exceptionfaitedeschaussures.
Ilestleplussouvententissumaislesmatriauxutilisspoursafabricationtendent
sediversifieraufildessicles.
Saraisondtreestplurielleetvariefortementselonlesculturesetlespriodesde
lhistoire:pratique(seprotger),symbolique(signaleruneposturemorale)ou
encoresociale(afficherunstatut).
Ellesconstituentunlmentd'habillementdontlerleestdeprotgerlespieds.Le
termechaussuredriveduverbechausser,issudulatincalcearemettredes
souliers.
Unechaussuresecomposeprincipalementdusemelage,partieinfrieurequi
protgelaplantedespieds,plusoumoinsrelevel'arrireparletalonetdelatige,
partiesuprieurequienveloppelepiedetquicomprendessentiellementl'empeigne
(partieavantdelatiged'unechaussure,ducoudepiedlapointe,appeleaussi
claque),lesquartiers(deuxpicesformantl'arriredelatige)etlalanguette.
Lorsquelatigerecouvrelajambe(etmaintientlacheville),onparledebottes.
Danslecascontraire,onparledesoulier.
Laformedeschaussurespeutvarierl'infini,notammentenfonctiondelamode.
Lamatirelapluscourammentutilisepourfabriquerleschaussuresestlecuir.
L'artisanspcialistedelarparationdeschaussuresestlecordonnier,mtierquia
fortementdclindanslespaysoccidentaux.
Dsignelamaniredesevtir,conformmentaugotd'unepoquedansune
rgiondonne.C'estunphnomneimpliquantlecollectifvialasocit,leregard
qu'ellerenvoie,lescodesqu'elleimposeetlegotindividuel.
Lamodeconcernenonseulementlevtementmaisaussilesaccessoires,le
maquillage,leparfumetmmelesmodificationscorporelles.
Lesfacteursdterminantlamodesontparfoisunerechercheesthtique
(notammentpourlesgrandscrateurs).Nanmoins,lamodeestaussidtermine
pard'autresfacteurs,pourceuxquilasuivent:unmoyend'affirmersonrangsocial,
songroupesocial,sonpouvoird'achatetsapersonnalit;oubienpourlescrateurs
quiimitent,unmoyencommodedegagnerdel'argentetdusuccs.
L'unedesescaractristiquesvientdesonchangementincessant,incitantparl
mmerenouvelerlevtementavantqueceluicinesoitusouinadapt.
DfinitionsissuesdelencyclopdieWikipedia
Chaussure:o
o
o o o o o
Mode:o
o o
o
PRSENTATIONDELENTREPRISECHOISIEPetitehistoiredeNikeC'estgrcelarencontreen1950deBillBowerman,entraneurd'athltismeetPhilKnight,tudiant
en comptabilit et coureur de semifond, que la marque Nike voit le
jour en 1973. Ils dcident de
s'unirpourselancerdansl'industriedelachaussure.
Mmesil'aventureparatpleined'embchesaveclaconcurrenced'unemarquecommeAdidasau
premierrangmondial,ilsdcidentd'importerdesbasketsjaponaisescresparOnitsukaTigeretde
les vendre en porte porte. Leur succs est immdiat. Ils amliorent
les baskets japonaises et ouvrentleurpremireboutique. Ils cherchent
tout d'abord un logo pour leur marque Nike
(unerfrenceNik,dessegrecquedelavictoire).Ilsfont appel Carolyn
Davidson, jeune tudiante de talent en art graphique. Elle opte pour
une virgule l'envers, symbolisant une des ailes de la desse
grecque. Un logo baptisSwooshparlesinconditionnelsdelamarque.
En1973,labasketWaffle,basketamortissantleschocsgrcesasemellerebondissantefaitson
apparition.
En1979,crationdelaTrailwind,unechaussuredecourseavecdessemellesgonflesauCO2.
Unepremiredansl'histoiredusport!
Paralllement,lesloganNikeJustdoit"commences'afficherdanslescampagnesdepublicits
delamarque.
En1981,lamarqueestnumroUNauxEtatsUnisetdcided'entrerenbourse.Nikedevientalorsle
fournisseurofficieldenombreusesquipessportivesdefootball,derugby,debasketballetdegolf.
Elle cre mme les Nike Air Jordan en 1984, conues pour le joueur
lgendaire de basketball MichalJordan.
L'anne1997s'avredurepourlamarque.LemagazineLifediffuselaphotod'unenfantde7ans
travaillant dans les usines Nike, assis sur un ballon de football.
L'image choque, les ONG et les
associationsdeprotectiondel'enfancednoncentcetteentreprisequinerespectepaslesdroitsde
l'Homme. En effet, l'usine emploie des pakistanais, des corens et
des chinois travaillant dans des
conditionsaffreusespourunsalairemensuelquivalent37.Deplus,MichaelMooresortsonfilm
TheBigOnesurlescomportementsdesgrandsPDGd'entreprisesamricainesetdeleursusines
l'tranger.Lesimagesdufilmchoquentl'opinionpublique. Face cette
polmique, Les fondateurs de NIKE dcident de prendre certains
engagements. Phil Knight et Bill Bowerman s'engagent fixer l'ge
minimum des employs 16 ans et diminuent les
heuresdetravail.IlsparticipentauGlobalCompact,uneassociationcreparlesNationsUnies
pourlaprotectiondesDroitsdel'Homme.
En2003,NikedcidederacheterlamarqueConverse. Nike s'associe au gant
Apple pour crer le kit Nike+Ipod qui va remettre le monde entier au
sport: l'Ipod devient le coach de tous les sportifs. Concept apprci
aussi bien par les sportifs
professionnelsqueparceuxplusoccasionnels. En 2009, la nouvelle
chaussure Mercurial voit le jour et est disponible dans tous les
points de venteNike.
Aujourd'hui,Nikeaouvertdescentainesdemagasinstraverslemonde,etcollaboreavecplusieurs
personnalitsdudomainesportif,notammentaveclejoueurdetennisRafaelNadal.
ProfildelentrepriseNikeestspcialisdanslaconception,lafabricationetlacommercialisationdechaussures,d'articles
etd'quipementsdesport.LesproduitsdugroupesontvendusnotammentsouslesmarquesNike,
ColeHaan,Bragano,ConverseAllStaretHurley.
Lechiffredaffaire(CA)parfamilledeproduitsserpartitcommesuit:
chaussures(55,1%); vtements(26,2%); quipements de sport (4,9%) :
quipements de golf (clubs de golf, balles, gants, etc.), sacs,
ballons,etc.; autres(13,8%).
Afinmai2011,lacommercialisationdesproduitsestassureautraversd'unrseaude756magasins
implants essentiellement aux EtatsUnis (363), de distributeurs
indpendants et par le biais d'Internet.
LarpartitiongographiqueduCAestlasuivante:
EtatsUnis(36,3%), Europe(23,2%), AsiePacifique(13,6%)
autres(26,9%).
http://www.nike.com
RECONNAISSANCEDUPROBLME,DUBESOINLa comprhension des mcanismes
identitaires de la cible est dterminante si lon souhaite quun
consommateurdcidedacheterunquipementdesportdelamarque,ilfautquilreconnaisseun
besoin.Cestlapremiretapeduprocessusdachat. On peut aussi parler de
lveil dun besoin, puisque parfois le consommateur cherche des
stimulationsdanssonenvironnementpourensuiteacheterunproduitpourcomblercebesoin.
Parexemple,lobligationdacheterunenouvellepairedebasketsuiteunchangementdepointure
dusportif.Celuicidevraseprocurerunenouvellepairedechaussurepourcontinuerpratiquerson
sport.Danscecas,unbesoinestengendr. Plusieurs variables
sociologiques peuvent influencer le choix de lachat dune marque au
dsavantageduneautre:
famille(ducation,) sexe groupe dge (lappartenance un groupe peut
influencer les comportements dachat)
classesociale styledevie culture
Detoutevidence,ladmarchemarketingdeNikeseradefavoriser
ladquation la plus forte possible entre son offre et les
attentesdupubliccibl:lesadolescents. Ceuxci se trouvent dans un
priode de construction identitaire. En effet, ils ont besoin de
trouver
leurpropreidentit:passerdeladpendanceassociel'enfance,del'autoritetducontrledes
parents l'indpendance, l'autonomie et la matrise de soi. La qute de
sa propre identit et laffranchissement par rapport aux parents
constituent un stade de dveloppement essentiel de ladolescent.
Laquteidentitairesefaitdedeuxmanires:soitparlasocialisation,soitparlapersonnalisation.
SelonGrardNeyrand1,ilexistetroisespacessociauxdecetteaffirmationidentitaire:
l'espace de la reconnaissance d'une spcificit culturelle de
classe d'ge porte par les mdiasetlemarch,
l'espacedesrelationsaveclescopains,ceuxquivousressemblent,etqu'onappellelegroupe
despairs,osontenjeudesprocessusd'identificationauxsemblables,
etl'espacedel'affirmationdesonindividualitquivapasseraussiparl'apprentissagedela
diffrencedanslarelationamoureuse. celui de la classe d'ge (en
l'opposant aux enfants et aux adultes), celui du groupe
d'appartenance (en proposant des styles diversifis) et celui de
l'individu (en donnant les moyens d'une personnalisation
caractristique de la modernit).
Lastratgiedeconsommationvajouersurcestroisregistres.
1
Neyrand:Sociologue,Professeurl'UniversitPaulSabatierToulouse3,
MembreduPRISSMHSOI(Sports,Organisations,Identits),responsabledel'axeSocialisation,ResponsableduCIMERSS
CentreInterdisciplinaireMditerranendEtudesetdeRecherchesenSciencesSociales,laboratoireassociatif.
http://www.gerardneyrand.fr
Ladolescent va donc rechercher une ressemblance avec ses pairs
et une diffrenciation en
sidentifiantungroupeparticulier.Cesdeuxcomportementsfontrfrencelidentitsociale.En
effet,lesjeunesaspirentuneidentitsocialepositive,unbesoindestimedesoi.
Le dernier niveau celui de la singularisation qui se rfre davantage
lidentit personnelle se produitlafindeladolescence,voirelgeadulte.
Pour s'adresser efficacement aux adolescents, la marque Nike veille
respecter certains codes et certaines valeurs. Elle dveloppe ainsi
de nouvelles faons de s'adresser eux. Elle adhre leurs
valeursetveillenepaslesheurter.
Ilsonttroispassionsfondamentales:lesfringues,lamusiqueetlesport.
Pourrussirlesatteindre,lamarqueNikevhiculeauprsdecesjeunesuneimagelafoiscool
ethypertendance/hypermode. De plus, ils sont trs rceptifs en ce qui
concerne les extensions de marques, comme par exemple Cristiano
Ronaldo, le joueur de football qui fait la promotion de Nike.
Ainsi, Nike les atteint en
mlant:habilementvaleursdusportdelamodeetdelamusique.
Nike prend en compte leur dsir de diffrenciation en mettant leur
disposition des produits
personnalisables.AinsisurlemarcheuropenviasonsiteWeb(NikeiD),lamarquedesportNikea
permisauxinternautesdecustomiserleursvtementsdesport(choixdelachaussure,delacouleur
delachaussure,delacouleurdulogo,etc.).
http://store.nike.com/be/fr_fr/product/dunkhighpremiumidkids
shoe/?piid=23644#?pbid=9909493
RECHERCHEDESINFORMATIONS.(RECHERCHEDELAVALEUR)Selon Martin
Lindstrom2 dans son ouvrage Brand Child, les adolescents
daujourdhui ont
grandiplusvite,sontplusinforms,plusconnectsquelesgnrationsprcdentesetilsontplus
dargent,depuissance,dinfluence.Ilsobtiennentfacilementcequilsveulent.
En effet, les adolescents, surnomms juste titre gnration Internet ,
sont habitus ctoyer
quotidiennement,etsansquecelanelesperturbentprsde8000signesmercatiques3parjour.
De plus, les adolescents ont une attitude commune dfinie par les
spcialistes du comportement adolescent qui se rsume par les 2 mots
suivants : Ici et Maintenant . Ils appartiennent une gnration
capricieusehabitueavoirtoutoupresquetoutcequilsdsirentrapidementetsans
effort. Ils ont grandi dans une socit de consommation o le matre
mot est lopulence. Les
adolescentsdaujourdhuisontlesenfantsroisdhier.
Enfin,lesadolescentssonttrspointilleuxsurlesproduitsquilsachtentetsurleurrapportqualit
prix. Pour eux, un produit doit faire partie dun univers, il doit
tre porteur dune charge
motionnelleetildoitentrerenrsonanceavecleurimaginaireetleurpersonnalit.
Dslors,cejeuneconsommateurenfaisantappelquatrecatgoriesdesources:
Lessourcespersonnelles:familles,amis,voisins,connaissances.
Lessourcescommerciales:publicit,reprsentant,dtaillant,emballages,prsentoir.
Lessourcespubliques:articlesdepresse,testscomparatifsdesrevuesdeconsommateur.
Lessourceslieslexprience:examen,manipulation,consommationduproduit.
MartinLindstrom:spcialistedanoisduMarketing.Auteurdenombreuxouvragesenanglais.
Mercatique:Lamercatique,traductionfranaisedutermeanglaismarketing,peuttredfiniecomme
lensembledesactionsayantpourobjectifsdtudieretdinfluencerlesbesoinsetcomportementsdes
consommateursetderaliserencontinulesadaptationsdelaproductionetdelappareilcommercialen
fonctiondesbesoinsetcomportementsprcdemmentidentifis.3 2
StratgiecommercialedeNikeNike a dvelopp une stratgie commerciale
qui repose sur le marketing. Il reprsente une part
majeurdecettestratgie,c'estgrceluiquelamarquesefaitconnatredanslemondeentieretlui
permetd'tretoujoursactifsurleterrainnotammentgrceausponsoringdegrandsathltesde
hautniveau.
http://www.sportsmarketing.fr/2012/03/04/nike-the-chance-2012/
LacampagnepublicitairedeNikenereposepassurunproduitenparticuliermaisilestquestion
dunecommunicationcommercialeimaginativedemarque.
A travers ses publicits notamment la TV ou sur les panneaux
publicitaires, Nike srige progressivement en mythe. Le but de Nike
est de faire comprendre indirectement aux jeunes
consommateursquelespersonnescoolportentNike,queceuxquirussissentportentNike,et
queceuxquiportentNikesontlesmeilleurs.Leurspublicitscomportentnormmentdestarsdu
monde sportif, deffets spectaculaires et de musiques hiphop
rcentes. La finalit tant de
persuaderlepublicqueNikeestleproduitdelaclassesuprieure.Toutsimplementdansloptique
dattirertoujoursplusdeclientsetdelesfidliser,
Niketouchelesjeunesacheteursenleurfaisantcroirequilspourrontplusfacilementsintgrerdans
ungroupesocialsilsportentdesproduitsNike.Maislacldusuccsreposesuruneassociation
certainesvaleurs,imagesoucertainssentiments. Premirement, NIKE
s'associe au succs. Par exemple avec Michael Jordan, ce qui fut un
vritable
succspuisquelesventesdeNikeontexploseslasortiedelafameusepairedechaussuresNIKE
AIR.IlexistaitlpoqueunepublicitdanslaquelleonvoyaitJordandriblerpuisdunker.Ace
momentlilretombaitsurleterraindunemaniretrsdouceetlesloganJustdoitapparaissait
lcran.CettepublicitmontraitbienlassociationdeNikeaveclesuccsainsiqueladtermination
etlecourage.Ellemontraitgalementquaveccesnouvellesbasketstoutlemondetaitcapablede
fairecequeJordanrussissait.
Alasuite,NikefitcrerunepairespcialementpourMichaelJordan:lesMICHAELJORDAN.
LacommunicationUnnompercutantunlogoinoubliableunsloganaccrocheur,Nike,grcedetrsbonchoix,
estdevenulapremireentrepriseenquipementssportifsaumonde.
Nikedisposedenombreuxatoutsdelorganisationquiluipermettentdemenerdescampagnesde
communicationefficacesetprometteuses. Tout dabord lentreprise peut
mettre en premier plan son image positive visvis de sa place de
leadersurlemarchetdesafortenotoritauprsdupublic.
Parailleurs,Nikefaitreposersacommunicationsurlesponsoringdessportifsdehautniveau.Ainsi,
lentreprisesedmarquedesesconcurrentsparsaslectiondepersonnalitsciblesurdesstarsdu
mondesportiffortcaractretellesqueCantona,JordanouencoreMcEnroe.
AnoterquelesprofitsdeNikeconnaissantunecroissanceexponentielledanslesannes80.
Avec des investissements publicitaires denviron 65 millions deuros,
le march du sport est un march dynamique ; en effet, il connat une
progression moyenne de 16,5% en 5 ans avec des
variationsselonlesannes.
Parailleurscemarchfaitlobjetduneguerrecommerciale,enparticulierlesdeuxleaders,savoir
Nike et Adidas. A peu prs 60% des investissements publicitaires
sont raliss par les quatre premiresmarques.
http://www.marketingetudiant.fr/
NIKEvalorisesespersonnalitsenfonctiondecritresautantmarketingquesportifs.
Toutefois, on constate que lentreprise reste assez litiste sur son
choix de sportifs qui sont
gnralementcharismatiques,anticonformistes,voirecaractrielles.
VALUATIONSDESALTERNATIVES,DESPOSSIBILITSAmesurequilreoitdelinformation,lejeuneconsommateursensertpourrduiresonincertitude
quantauxalternativesetleursattraitsrespectifs.
Danscetteperspective,certainsconceptsfondamentauxontputredgags.
Le premier est celui dattribut. Un consommateur ne cherche pas
seulement savoir si le produit est bon ou mauvais , mais comment il
se compare dautres sur certaines
caractristiquesquesontlesattributs.
Ex.Basket:confortesthtiquequalitperformance
Touslesacheteursnesontpasncessairementintressspartouslesattributs.
Enfait,unmarchpeuttresegmentenfonctiondesdiffrentsgroupesdattributsrecherchspar
lesconsommateurs. Ex.PublicitNikeesthtique
Ex.PublicitNikeconfort
Lesecondconceptatraitlimportancedesattributssignificatifscestdireunattributqui
vient immdiatement lesprit lorsquon pense au produit. Leur prsence
peut rsulter
dunercenteexpositionunmessagepublicitaireoudunlienparticulirementtroitavec
unproblmedernirementrencontr. Ex.PublicitNikeperformance
Enfin le jeune va former son jugement lgard de la marque en
adoptant une procdure dvaluation, c'estdire une certaine mthode de
comparaison des marques quil considre en vuedelachat.
http://www.cramponsfoot.com CramponsFoot.com est un comparateur de
chaussures de foot. Retrouvez les meilleurs crampons,
mouls,stabilissauxmeilleursprix.Touteslesmarques:Nike,Adidas,Puma
Il permet de comparer et dvaluer diverses marques en fonction de
plusieurs critres: qualit esthtiqueprix
DCISIONDACHATETACHATA lissue de la phase dvaluation, il dispose
dun ordre de prfrence permettant de classer les diffrentes marques.
Normalement, la marque quil dsire acheter devrait tre celle quil
prfre ;
plusieursautresfacteurs,cependant,peuventaffectersadcisionfinale.
Le premier est li lattitude dautrui. Un consommateur peut prfrer
une chaussure la moins cher et subir linfluence de son entourage
pour acheter une marque trs connue.
Lamplitudedecetteinfluencedpenddedeuxlments: o
lintensitdelattitudedautrui o lavolontdesyconformer.
Ex.lejeuneachteunepairedebasketAirMaxdeNikeaulieudacheterunepairedAdidas
moinscher
Unesecondesourcedecomplicationtientauxfacteurssituationnelsimprvus.Entrele
momentolachatestplanifietceluioilseralise,leconsommateurpeutvoirsonrevenu
baisserou,toutsimplement,leproduitpeutnepastredisponible.Onnepeutdoncjamais
considrerlintentiondachatcommeunindicateurinfaillibleducomportement.
Lefaitdemodifier,diffrer,ouabandonnerunedcisiondachatesttroitementliaudegr
derisqueperu.Sonniveaudanxitvarieaveclemontantdachat,ledegrdincertitude
entourantlesattributsetlaconfiancequilaenluimme.Pourrsorbercetteanxit,ilmet
en place un certain nombre de mcanismes, tels que le recul de la
dcision, la collecte
dinformationsupplmentaireoulaprfrencepourdesmarquestrsconnues.
Ex.lejeuneprfreacheterlamarqueNikequeportetoussesamiscarellereprsentepour
son groupelexpression dun niveau de vie elle symbolise certaine
valeurs (volont persvrance...)
La campagne Write the future de Nike a remport le grand prix
dans la catgorie Films, de la
58meditionduFestivalInternationaldelapublicitCannes. Le clip de
Nike dure trois minutes et a t ralis par lagence Wieden &
Kennedy Amsterdam. Ralis pour la Coupe du Monde 2010, on y voit
plusieurs joueurs des quipes en comptition,
notammentWayneRooney,FranckRibryouencoreCristianoRonaldosemesurersurleterrainet
misenscneavechumour.
LERSULTATPOSTACHAT:SATISFACTIONOUINSATISFACTIONAprs avoir achet
et fait lexprience du produit, le jeune acheteur prouve un
sentiment de satisfaction ou au contraire de mcontentement qui
dclenche parfois certains comportements:
rclamations,changementdemarque La satisfaction obtenue dpend des
attentes du consommateur et de la performance perue du produit. Si
celleci correspond aux attentes, il sera satisfait ; dans le cas
contraire, il prouvera un certaindpit.
Leconsommateurconstruitenfaitsesattentesenfonctiondesmessagesquilreoitdufabricantet
desautressourcesdinformation.Silesprtentionsduproduitsontexagres,ilsensuituncartde
performancedonnantnaissanceunmcontentement. Le niveau de
satisfaction du consommateur dtermine son comportement ultrieur. Un
consommateursatisfaitatendanceracheterlemmeproduitlorsduprochainachat.Ilexprimera
galementsasatisfactiondanssonentourage:Onnepeuttrouvermeilleurvendeurquunclient
satisfait. Ex.ViaFacebook(pageFan,commentaires)Boucheoreille
Silestmcontentilragitdiffremmentilsepeut:
Quilrenonceauproduit,ensendbarrassant,enleretournantcontreremboursement
Quilchercherenforcersasupriorit,laide,parexemple,denouvellesinformations
Certainspeuventragirsoitparuneactionpublique(rclamation,miseenalertedesassociations
des consommateurs, procs) ou prive (abandon de la marque, bouche
oreille dfavorable). Les
secondsmodifierontleursimagesetleursattitudes.
Exemple: Nike nhsite pas rorienter ses dmarches commerciales
afin de mieux rpondre aux attentes
dontologiquesdesesjeunesconsommateurs.Ilrespecteainsileursvaleursetopinions.
MDIAGRAPHIE
Nike(officiel):
http://www.nike.com/nikeos/p/nike/fr_FR/?ref=http%3A%2F%2Ffr.wikipedia.org%2Fwiki%2
FNike_%28entreprise%29
HistoiredeNike:http://www.puretrend.com/marque/nike_b1490/histoire_i1/1
Nike:http://fr.wikipedia.org/wiki/Nike_%28entreprise%29
EtudemarketinganalysedeNike:
http://analysemarketingnike.blogspot.com/2008_11_01_archive.html#37410723753686502
83
ThorieetpratiqueduMarketing/JacquesLandrevie;JulienLevy;DenisLindon.Ed.
Daloz;7ed.:2003 Nike:http://www.ykone.com/marques/article/nike
Laculturedevosados/GrardNeyrand.Paris,Fleurus,collectionLemtierdeparents,
2002.
Fautilavoirpeurdenosenfants?Politiquesscuritairesetenfance/GrardNeyrand.
Paris:LaDcouverte,2006.
Marketingtudiant:http://www.marketingetudiant.fr/
