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Danone, les yaourts du pauvre Entre low cost et social business, pourquoi choisir ?

Danone, les yaourt du pauvre

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Page 1: Danone, les yaourt du pauvre

Danone, les yaourts du pauvreEntre low cost et social business, pourquoi choisir ?

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Contexte : les défis du groupe Danone pour 2009

• Décider de l’avenir du pôle « eau »– Le marché des eaux embouteillées connaît des difficultés d’ordre structurel dans les pays occidentaux.– Les ventes en Europe déclinent– Les campagnes publicitaires en faveur de l’eau du robinet ont eu un large écho auprès des consommateurs soucieux de leur pouvoir

d’achat

• Régler le conflit avec Wahaha (premier fabricant de boissons chinoises)– Depuis presque deux ans, Danone est engagé dans un bras de fer avec son ancien partenaire dans le joint-venture chinois Wahaha– Cette alliance a longtemps été citée comme exemple de la stratégie de développement du groupe dans les pays émergents– Enjeu de taille : la chine est le 3ème marché de Danone

• Enrayer la baisse du segment « produits laitiers frais » sur le marché français– Chute de 15% au deuxième semestre 2008 sur le segment des produits laitiers frais– Les consommateurs ont arbitré en faveur des distributeurs– L’ argument sur les bénéfices santé semble avoir moins d’impact en période de crise

• Se désendetter– L'acquisition en 2007 de Numico (produits pour bébés) pour un montant supérieur à 12 milliards d'euros a pesé sur la structure

financière de l'entreprise– L'endettement net devrait être supérieur à 10 milliards à fin 2008– Dans le contexte actuel, les sociétés endettées n'ont pas la cote auprès des investisseurs

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L’éco-pack, une réponse à la crise du pouvoir d’achat

• L’idée

• Un yaourt vendu uniquement en pack de 6

• Prix de vente ne dépassant pas le seuil psychologique de l’euro

• Assortiment de la mention : « la qualité Danone à prix mini »

• Un produit non référencé dans les magasins hard discounts (vs. Carrefour,Atac, Champion, Système U et Intermarché)

• Une prouesse rendue possible grâce à

• Une réduction des quantités d’emballages : il n’y a plus d’étui en carton

• Une gammes limitée à 4 arômes (nature, sucré, vanille, fraise …)

• Lancement du produit sans aucune publicité ni promotion

• Une réduction du format du pot de yaourt qui passe de 125 à 115 g

• Les objectifs

• (Re)conquérir le secteurs des petits budgets vs. des produits de la marque comme Actimel ou Activia relativement chers

• Faire de l’ombre aux MDD, désormais ancrées dans les habitudes deconsommation

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Un consommateur berné ?

• Le « shrink packaging »

– L’art d’alléger les pots (115g vs.125g)

• Ceci n’est pas un yaourt

– L’Eco pack ne peut prétendre au titre de yaourt, dans la réglementation ce produit est classé dans lacatégorie des spécialités laitières fermentées

– Il contient de la gélatine venant du porc (Protéine provenant de la peau, des tendons, des ligaments et d'osde porcs bouillis) ainsi qu’un épaississant (un amidon modifié connu sous le nom de E-1442)

• L'ambiguïté du nomL’habileté de la marque a consisté dans l’adoption d’un nom jouant sur des significations multiples

– Le terme « Eco » aurait très bien pu être attribué à un produit respectueux de l’environnement (éco-lo)– Le nom Ecopack fait écho à l’idée de pack réduit (ce qui est fondamentalement vrai) mais pourrait être

rapproché d’un effort en économie de carton afin de réduire la masse de recyclage.

1,06€/kg1,10€/kg1,39€/kg1,45 €/kg

AuchanYaourtNature (par16)

LeaderPriceYaourtnature (par16)

Danonenatureclassique

DanoneEcopack(par 6)

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Personne n’est dupe, tout le monde en parle

Point sur la Table (Association de consommateur CLCV)

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L’heure du bilan

• Deux constats…

– Une capacité d’adaptation aux évolutions de consommations et de marché

– Une Croissance des Produits Laitiers Frais avec + 8.2% au troisième semestre 2008 et une amélioration de latendance d’évolution des volumes

• Mais des questionnements

– Une marque, même aussi forte que Danone, peut-elle se positionner sur les deux extrêmes du marché (le premierprix et le haut de gamme) sans risquer de s'affaiblir auprès des consommateurs?

– Une telle initiative ne va-t-elle pas contribuer au phénomène général de perte de repères du consommateur,spécialement en termes de «prix juste», face à des marques nationales qui en viendraient à occuper une partiesubstantielle de l'offre premier prix et à des distributeurs qui s'installent durablement sous leur marque dansl'espace premium?

– Dans quel mesure le lancement de l’Ecopack a-t-il finalement réellement participé à la remontée des chiffres deDanone sachant que dans le même lapse de temps une vague de promotions intensive -notamment chezMonoprix- sur les produits Activia, Danette et Taillefine vendu par quatre au prix de un euros était égalementlancée ?

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La vague Low cost en France

Le réseau de franchise Monceau Fleurs a lancé unnouveau concept de magasins de proximité de moins de80 m² appelé Happy. Ces boutiques vendent des fleurs àl'unité de 0,20 à 1 € la pièce, des bouquets préparés avecde nouveaux packagings (15 € le bouquet avec le vase enplexiglas, contre 30 € en moyenne chez d'autresfleuristes)

UCAR est né de la conviction que lalocation est la façon de consommerl'automobile la plus avantageuse pourl'automobiliste moderne, à conditiond'en faire baisser les prix.

Implanté en centres-villes, sescoiffeurs sont entraînés pour couperles cheveux vite et de façonéconomique, c'est à dire sans toute lafioriture proposée habituellementchez un salon traditionnel

En 1999, Renault rachète leconstructeur roumain Dacia et part à laconquête de l'est. Le but : proposer unevoiture fiable et fonctionnelle auxclients qui n'ont pas les moyensd'acheter du neuf.

Boursorama Banque, la filiale de la Société Générale, offre la possibilité d'ouvrir un comptecourant par Internet. La procédure : on remplit un dossier, on le poste, et quelques jours plustard, après la réception de codes d'accès, le compte est ouvert.

Easy Jet, le pionnier des vols à prix cassés

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L ’ AUTRE yaourt du pauvre : un pied dans le développement durable

• Le social business selon Danone

• Danone s'associe au Prix Nobel de la Paix 2006, Muhammad Yunus,spécialiste du microcrédit, pour fonder « Grameen Danone Foods ».La première usine « Grameen Danone Foods » a été créé au Bangladesh àBogra il y a un peu plus de 1 an.

• Le yaourt fabriqué s’appelle « Shokti Doi » («  le yaourt qui rend plusfort »). Le yaourt est enrichi en nutriments dont la population est carencée(Fer, vitamine A..)

• D’un point de vue économique, Danone propose ce produit au priximbattable de 6 centimes d’euros afin de le rendre accessible aux pluspauvres

• Grâce au microcrédit de la Grameen Bank même les très pauvres sont enmesure d’acquérir des vaches pour produire du lait qui sera vendu àGrameen Danone Foods pour la fabrication des yaourts.

• L’usine d’un nouveau genre qui produit de petites quantités, est peuautomatisée et emploie beaucoup de personnel afin de créer un maximumd’emplois.

• Le système de distribution est assuré par le porte à porte des « GrameenLadies » - femmes clientes de la Grameen Bank - qui vendent à domicile lesyaourts directement sortis de l’usine.

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Subvenir aux besoins alimentaires des populations défavorisées touten créant localement des emplois

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Une tension identifiée

DANONE

Moteur

Frein

LUDIQUE SOCIAL BUSINESSLOW COST

Danone peut donner l’image d’une entreprise quiveut être partout à la fois sans être véritablementinvestit nulle part et perdre de la cohérence quantà son image de marque.

Plus encore, ce mélange des genres décrédibilisel’engagement social de Danone, pouvant même leréduire à une action opportuniste.

Danone est considéré comme une entreprisetrès réactive qui peut être partout où l’onpourrait avoir besoin d’elle.

Engagement durable

Aide

Transparence

Opacité

Insertion socialeServices payants

Diminution

Rentabilité/ROI