De la grande distribution au commerce de proximité, …La seconde partie, conformément à l’objectif de ce mémoire, est consacrée à la préparation de l’étude qui sera réalisée

Université des Sciences Sociales de Toulouse 2003 - 2004

Chambre de Commerce et d’Industrie de Toulouse

De la grande distribution au commerce de proximité,

quelle(s) clientèle(s) ?

Mémoire de Maîtrise 2004/47 présenté par : M. Sébastien BOUYSSOU (Etudiant Maîtrise Sciences Economiques UT1)

Directeur de recherche :

M. Joël CARREIRAS (Ingénieur d’étude LEREPS UT1)

Organisme et Parrain professionnel : Chambre de Commerce et d'Industrie de Toulouse

M. Alain BOTELLA (Directeur Commerce CCIT)

Mémoire de Maîtrise de Sciences Economiques Table des matières

TABLE DES MATIERES I - INTRODUCTION ______________________________________________ 6 II - PREETUDE DE LA CLIENTELE _________________________________ 8

A - Introduction, objectif et méthodologie de la préétude ____________ 8

1 - INTRODUCTION__________________________________________ 8 2 - OBJECTIF_______________________________________________ 9 3 - METHODOLOGIE_________________________________________ 9

3.1 - Présentation _________________________________________ 9 3.2 - Guide d’entretien ____________________________________ 10

B - Etude ___________________________________________________ 12

1 - LE CLIENT DU COMMERCE DE GRANDE DISTRIBUTION ______ 12

1.1 - Introduction_________________________________________ 12 1.2 - Caractéristiques des clients de la grande distribution______ 13

1.2.1 - SEXE ___________________________________________ 14 1.2.2 - AGE ____________________________________________ 14 1.2.3 - COMPOSITION DES FOYERS _______________________ 14 1.2.4 - NIVEAU ECONOMIQUE ET SOCIAL __________________ 14 1.2.5 - LIEUX DE VIE ____________________________________ 15 1.2.6 - COMPORTEMENT ________________________________ 15 1.2.7 - MODES DE DEPLACEMENT ________________________ 15 1.2.8 - MOMENT CHOISI _________________________________ 16

1.3 - Motivations des clients de la grande distribution __________ 16 1.3.1 - PROXIMITE ______________________________________ 17 1.3.2 - ACCESSIBILITE __________________________________ 17 1.3.3 - RAPIDITE________________________________________ 18 1.3.4 - PRIX____________________________________________ 18 1.3.5 - CHOIX __________________________________________ 18 1.3.6 - QUALITE ________________________________________ 19 1.3.7 - PROMOTIONNEL ET FIDELISATION__________________ 19 1.3.8 - TOUT SOUS LE MEME TOIT ________________________ 20 1.3.9 - ACCUEIL, SERVICE ET ACCOMPAGNEMENT __________ 20 1.3.10 - LES MARQUES DE DISTRIBUTEUR _________________ 21 1.3.11 - ATTACHEMENT A L’ENSEIGNE ____________________ 21 1.3.12 - LOISIR ET ANIMATION____________________________ 22

1.4 - Conclusion _________________________________________ 22 2 - LE CLIENT DU COMMERCE DE PROXIMITE _________________ 23

Université des Sciences Sociales de Toulouse 3


2.1 - Introduction_________________________________________ 23 2.2 - Caractéristiques des clients du commerce de proximité ____ 24

2.2.1 - SEXE ___________________________________________ 25 2.2.2 - AGE ____________________________________________ 25 2.2.3 - COMPOSITION DES FOYERS _______________________ 25 2.2.4 - NIVEAU ECONOMIQUE ET SOCIAL __________________ 26 2.2.5 - LIEUX DE VIE ____________________________________ 26 2.2.6 - COMPORTEMENT ________________________________ 26 2.2.7 - MODES DE DEPLACEMENT ________________________ 27 2.2.8 - MOMENT CHOISI _________________________________ 27

2.3 - Motivations des clients du commerce de proximité ________ 27 2.3.1 - PROXIMITE IMMEDIATE____________________________ 27 2.3.2 - RAPIDITE________________________________________ 28 2.3.3 - ACCUEIL, SERVICE ET FONCTION SOCIALE __________ 28 2.3.4 - CHOIX __________________________________________ 28 2.3.5 - DEPANNAGE_____________________________________ 29 2.3.6 - ACHATS QUOTIDIENS EN FRAIS ____________________ 29 2.3.7 - QUALITE ________________________________________ 30 2.3.8 - FIDELISATION____________________________________ 30 2.3.9 - PRIX____________________________________________ 30

2.4 - Conclusion _________________________________________ 30 3 - CRITERES DE CHOIX DU POINT DE VENTE ENTRE CES DEUX MODES DE DISTRIBUTION __________________________________ 32

3.1 - Notions partagées par les deux modes de distribution _____ 32 3.1.1 - PROXIMITE ______________________________________ 32 3.1.2 - MOTIVATIONS FONCTIONNELLES, PERSONNELLES ET SOCIALES_____________________________________________ 33

A - Rapidité __________________________________________ 33 B - Choix ____________________________________________ 34 C - Qualité ___________________________________________ 34 D - Promotionnel et fidélisation ___________________________ 35 E - Prix ______________________________________________ 36 F - Accueil et service ___________________________________ 36

3.2 - Notions spécifiques à l’un des deux modes de distribution _ 37 III - ETUDE DE LA CLIENTELE ___________________________________ 39

A - Contexte et intérêt de l’étude _______________________________ 39

1 - ETAT DES LIEUX DU COMMERCE TOULOUSAIN _____________ 39

1.1 - Panorama général de Midi-Pyrénées à Toulouse __________ 39 1.2 - Présentation du commerce de Midi-Pyrénées à Toulouse ___ 40

1.2.1 - LE SECTEUR D’ACTIVITE DU COMMERCE ____________ 40 1.2.2 - LA SUBDIVISION DU COMMERCE DE DETAIL EN PARTICULIER__________________________________________ 44 1.2.3 - LA SUBDIVISION DU COMMERCE GENERAL A DOMINANTE ALIMENTAIRE__________________________________________ 45



1.3 - Les commerces Toulousains généraux à dominante alimentaire ______________________________________________ 46

1.3.1 - LOCALISATION GEOGRAPHIQUE DES COMMERCE TOULOUSAINS_________________________________________ 46 1.3.2 - STRUCTURES ORGANISATIONNELLES DES COMMERCES TOULOUSAINS_________________________________________ 49

A - Le Commerce indépendant ___________________________ 50 B - La Franchise_______________________________________ 50 C - La succursale______________________________________ 50 D - La commission affiliation _____________________________ 51

1.3.3 - TYPES D’ETABLISSEMENTS DES COMMERCES TOULOUSAINS_________________________________________ 51 1.3.4 - L’OFFRE COMMERCIALE TOULOUSAINE _____________ 52

A - L’offre commerciale en ville ___________________________ 53 B - L’offre commerciale en banlieue _______________________ 73

1.3.5 - CONTEXTE ET PERSPECTIVES _____________________ 74 2 - MOTIVATIONS POUR UNE ETUDE DE LA CLIENTELE TOULOUSAINE ____________________________________________ 76

B - Cahier des charges de l’étude ______________________________ 82

1 - INTRODUCTION_________________________________________ 82 2 - OBJECTIF______________________________________________ 82 3 - METHODOLOGIE________________________________________ 82

3.1 - Echantillonnage _____________________________________ 82 3.2 - Questionnaire _______________________________________ 83 3.3 - Déroulement de l’administration du questionnaire_________ 84

IV - CONCLUSION _____________________________________________ 86 V - Lexique ___________________________________________________ 88 VI - Bibliographie ______________________________________________ 92 VII - Annexes _________________________________________________ 96

Pour en savoir plus sur ce mémoire, visitez le site qui lui est consacré.


Mémoire de Maîtrise de Sciences Economiques Introduction

I - INTRODUCTION Depuis une quarantaine d’année le commerce a beaucoup évolué. De l’avènement des hypermarchés à la désaffection de l’épicerie traditionnelle, les tendances évoluent. Longtemps voué à l’émiettement, il semblerait aujourd’hui que le commerce de proximité retrouve un second souffle et que son avenir puisse se pressentir de manière mois pessimiste que par le passé. La grande distribution, pour sa part, commencerait à s’essouffler. Le marché s’approchant de la saturation. En tout état de cause, les établissements représentatifs de ces modes de distribution existent, continuerons à exister, ou s’implanterons, dans l’unique hypothèse qu’ils trouvent leur clientèle de manière suffisamment conséquente. Pour cela, les commerces doivent répondre aux besoins du consommateur, qui a souvent le choix de son point de vente, du fait de l’offre abondante dans certains endroits. Les études sur la clientèle sont donc des outils importants pour le commerce. Nous allons tenter de discerner si la grande distribution et le commerce de proximité reçoivent une même clientèle, globalement homogène dans son profil et ses motivations ou si l’on peut identifier plusieurs clientèles suffisamment dissociables. Pour mener cette étude, nous concentrons nos investigations sur le cas de Toulouse. Depuis la fin de la seconde guerre mondiale, la « ville rose » est très attractive. Son visage ne cesse d’évoluer. Caractérisant ces changements, le commerce toulousain est en perpétuel mouvement. Comme nous le verrons, l’on considère cette ville au sens du pôle urbain de Toulouse tel que le définit l’Institut National de la Statistique et des Etudes Economiques (INSEE). Nous focalisons cette étude sur la grande distribution et le commerce de proximité généraliste à dominante alimentaire. Deux modes de distribution que de nombreux éléments semblent opposer. D’un coté la grande distribution, souvent caractéristique des banlieues de ville, avec quelques établissements de grande taille, qui accueillent un nombre très important de consommateurs, venant d’une large zone de chalandise. Et de l’autre coté, le commerce de proximité, installé dans les centres ville, représenté par de nombreux établissements de petite taille, qui accueillent des consommateurs provenant d’une zone de chalandise restreinte.


Mémoire de Maîtrise de Sciences Economiques Introduction

Ce mémoire a pour but d’identifier les caractéristiques majeures des clients qui s’adressent à la grande distribution et celles de ceux qui s’adressent au commerce de proximité. On étudiera également comment s’opère le choix pour un consommateur, entre ces deux types de points de vente. Dans une première partie, ce mémoire présente une étude qualitative du problème posé. Cette étude préliminaire, auprès d’experts de la clientèle des commerces toulousains va préciser les attentes et les points à approfondir particulièrement par la suite, d’un point de vue quantitatif. La seconde partie, conformément à l’objectif de ce mémoire, est consacrée à la préparation de l’étude qui sera réalisée postérieurement auprès des clients. Cette partie débute par l’analyse de la situation actuelle du commerce toulousain dans un contexte d’évolution accéléré. Les choix que nous avons opérés y sons également justifiés. Elle débouche sur le cahier des charges de l’étude quantitative à réaliser dans un second temps.


Mémoire de Maîtrise de Sciences Economiques Préétude de la clientèle

II - PREETUDE DE LA CLIENTELE A - Introduction, objectif et méthodologie de la préétude

1 - INTRODUCTION Classiquement, en phase préliminaire de tout travail de synthèse l’on identifie et cherche les informations disponibles et nécessaires sur le sujet. Rapidement nous sommes arrivés au constat que, pour le grand public, peu de documents étaient disponibles, sur la clientèle des commerces toulousains. Les organismes d’étude sont confrontés régulièrement à tels travaux de sondage. Notamment la division régionale en Midi-Pyrénées de BVA, implantée sur l’agglomération toulousaine. Elle présage qu’il n’y ait pas de données publiées au sujet des clients toulousains. Cet organisme nous confie que ce type de données existe mais qu’elles sont la propriété exclusive de leur commanditaire. Autrement dit non transmissibles au grand public. En raison du caractère exploratoire de ce sujet de recherche et de l’absence manifeste de sources documentaires, le choix d’orientation de ce travail s’est donc porté sur la réalisation d’une étude préliminaire d’approche qualitative. Une étude qualitative part de postulats fondamentaux qui sont que les comportements individuels ne sont pas aléatoires et que leur signification peut ne pas être directement accessible au sujet lui-même. Cette étude est réalisée sur la base de rencontres d’experts, qui de par leur connaissance du client toulousain, permettront de dégager les caractères particulièrement intéressants à étudier sur le consommateur toulousain et son comportement en matière de choix du point de vente. Cette partie n’est autre que la préétude qui servira de base à l’élaboration du cahier des charges de l’étude quantitative qui pourra être réalisée auprès des clients toulousains et qui fera l’objet de la seconde partie de ce mémoire. Pour recueillir de manière plus marquée encore les caractéristiques des clients de chaque mode de distribution, la préétude se focalise sur les formes « extrêmes » de commerce généralistes sur l’échelle des modes de distribution. C'est-à-dire que nous consacrons notre recherche d’une part aux plus importantes structures de la grande distribution à savoir les hypermarchés, et d’autre part, symétriquement, aux plus petites structures du commerce de



proximité que sont les épiceries ou petites supérettes. On peut penser que les structures intermédiaires voient l’influence des axes caractéristiques des deux modes « extrêmes » dans des proportions plus ou moins variables. Le choix de l’interlocuteur dans les différentes structures que nous avons visitées s’est porté sur les personnes qui ont une expérience et une connaissance globale de la clientèle. Il ne fallait pas n’avoir qu’une idée déformée de la clientèle et de ses attentes par le prisme de la vision de tel ou tel spécialiste dans une catégorie de produits qui pourraient êtres propres à certaines catégories de clients. Cela était particulièrement à éviter dans la grande distribution où la direction des différents secteurs de produits est déléguée à plusieurs responsables. Les personnes suffisamment expertes, qui ont une vision globale de leur clientèle, que nous avons sollicitées remplissent différentes fonctions dans les établissements concernés. Nous avons rencontré des Directeurs d’hypermarché, Directeurs régionaux d’enseigne et Directeurs Gérants en épicerie et supérette. Soulignons qu’il n’a pas été possible de rencontrer toutes les personnes que nous souhaitions, certaines ayant décliné notre demande d’entretien.

2 - OBJECTIF Ces rendez-vous ont pour but de dégager les caractéristiques et les motivations des consommateurs qui viennent dans l’établissement du professionnel interviewé, ou par extension dans le type de distribution auquel son commerce est assimilé. Ces entretiens ont pour objectif de formuler les principales hypothèses de l’étude finale, préparer l’enquête et le questionnaire de l’étude quantitative qui fait l’objet de la seconde partie du mémoire.

3 - METHODOLOGIE

3.1 - Présentation Les techniques d’investigation qualitatives sont suffisamment spécifiques, tant dans leur façon de recueillir les informations que dans l’analyse des données, pour que la plupart des instituts d’étude indiquent s’ils se considèrent comme



spécialistes de cette approche. Différentes techniques ont été élaborées, en passant de l’interrogation et l’observation individuelle au travail de groupe. Notre étude préliminaire repose sur un mode de recueil d’information très largement utilisé dans le domaine des études marketing, qui est l’entretien individuel semi-directif. Nous avons choisi d’interviewer un échantillon composé de cinq experts d’hypermarchés toulousains et autant d’experts du commerce de proximité de Toulouse. Leur recrutement s’est fait par téléphone1, courrier électronique ou fax. Nous avons rencontré ceux qui ont eu l’amabilité de nous recevoir. Ces « entretiens d’expert » semi directifs, comme ils sont nommés en méthodologie marketing, de type face-à-face, se sont déroulés en avril 2004, sur le lieu d’activité des interviewés, avec comme support d’interview un « guide d’entretien », que nous vous présentons dans la partie suivante. Chacun des entretiens a fait l’objet d’un enregistrement audio. Une étude exploratoire qualitative aurait pu être menée directement auprès des consommateurs. Elle aurait nécessité beaucoup de travail pour donner un résultat certainement peu représentatif. On considère qu’il est plus adapté de la mener dans un premier temps sur des personnes qui vont nous permettre de faire un premier tri parmi les concepts. Ce qui nous permettra de fixer les axes prioritaires à examiner ensuite, en interrogeant quantitativement un échantillon représentatif de clients.

3.2 - Guide d’entretien L’outil utilisé dans la conduite d’une étude qualitative, pour des entretiens individuels semi directifs, est un guide d’entretien. Nous avons élaboré ce support de manière à ce qu’il soit flexible pour pouvoir s’adapter aux diverses situations d’entretien. L’idéal étant que l’interviewé se sente libre et présente ses hypothèses dans l’ordre qui lui parait le plus logique et représentatif de son expérience. Il s’agit plus concrètement d’un scénario ou d’un canevas et pas d’un questionnaire. Il est construit également dans l’objectif que l’interviewer qui l’utilise ne soit pas obligatoirement la personne qui l’a élaboré. Pour cette raison, il est détaillé.

1 Annexe 2 : La prise de contact téléphonique avec une entreprise (page 100)



Vous pouvez consulter ce guide en annexes2. Ce guide rappelle, en son début, le but de cette préétude, qui est d’identifier les caractéristiques et motivations des clients de la grande distribution et celles des clients du commerce de proximité. L’ambition est aussi de dégager les critères de choix pour le consommateur toulousain entre ces modes de distribution. L’entretien est ensuite découpé en différentes étapes. La phase d’introduction permet, en cinq à dix minutes, de mettre en confiance l’interviewé en répondant à des préoccupations voisines, pas véritablement rattachées au sujet. Nous avons choisi pour cela de parler d’une présentation générale du point de vente visité. La seconde phase est dite de centrage. Dès qu’un bon climat est établi, elle nous permet d’aborder la clientèle de manière globale. Combien de clients par jour, la tendance. Et de mener les experts interviewés au sujet en leur demandant si ils ont recours à des études sur leurs clients. Une fois le décor planté, c’est dans la phase d’approfondissement que nous allons entrer, dans le vif du sujet, en demandant à l’expert les caractéristiques personnelles de ses clients, en répondant globalement à des questions simples : Qui ? Comment ? Quand ? Quoi ? Combien ? Les interrogations suivantes se portent particulièrement sur les perceptions, attentes et motivations des clients. La question globale est alors Pourquoi ? Nous avons mis et classé les idées auxquelles nous avons pensé et celles couramment admises par ordre d’importance. La proximité qui semble être le facteur prépondérant est en premier. Puis viennent les questions liées à l’attractivité de l’offre commerciale et à la performance du point de vente. Viennent ensuite les motivations personnelles et sociales. Il nous semblait important de s’intéresser à la concurrence entre les modes de distribution. Quelques questions en sont représentatives. Puis nous avons mis quelques interrogations sur l’utilité d’une telle enquête. La phase de conclusion permet, pour terminer l’entretien, de récapituler les points que notre interlocuteur a trouvé particulièrement importants durant son interview.

2 Annexe 3 : Guide d’entretien qualitatif d’experts (page 102)



B - Etude Dans cette partie, vous trouverez la synthèse des nombreuses informations que nous avons collectées au cours des différents entretiens que nous avons eu avec des experts des clients des commerces de Toulouse. Cette synthèse est organisée dans un premier temps en deux sections spécialisées sur la grande distribution et le commerce de proximité. Chacune de ces sections contient les caractéristiques et motivations principales des clients. Dans un second temps, nous observerons plus globalement les critères de choix entre ces deux modes de distribution.

1 - LE CLIENT DU COMMERCE DE GRANDE DISTRIBUTION

1.1 - Introduction Depuis son invention qui remonte à plusieurs décennies, la grande distribution a beaucoup évolué. Pour certains, ce mode de distribution qui a connu l’euphorie durable à ses débuts, arriverait à maturation. Certains professionnels de la grande distribution française, s’accordent à dire que le secteur est aujourd’hui en crise avérée, tout comme il le parait à de nombreux français concernant notre société. De nombreuses crises sont à l’origine du comportement du client qui est plus attentif que jamais. Les différentes crises alimentaires, comme « la vache folle », la mise en place de l’euro, le terrorisme, ont bousculé et perturbé les repères des consommateurs. Et en cas de suspicions ce qui est grand parait encore plus douteux. Certains hypermarchés et de là certaines enseignes se considèrent dans une étape de réassurance du consommateur. Les modes de consommations ont également évolué conjointement aux évolutions de notre société. Les 35 heures et l’importance que prennent les loisirs dans nos sociétés ont des conséquences. De nombreux caractères et de nombreuses motivations du client de la grande distribution sont en rapport avec l’essence même de ce mode de distribution. Il a été inventé pour l’avènement du libre service et pour que le client y vienne en voiture, d’où les parkings et stations services qui sont un pôle important des



centres commerciaux. De par la taille nécessaire à ces installations, ces centres commerciaux ont été construits en périphérie des villes. Pendant longtemps la clientèle était attachée aux hypermarchés, aujourd’hui cette relation a évolué. De la soif de consommation, on est passés à plus de rationalité. Les clients sont devenus plus volatils. Ils zappent au fil des modes et des crises. Sur Toulouse l’offre commerciale a beaucoup évolué. La densité commerciale par habitant s’envole. Ce phénomène durable s’accentue encore. Tous les hypermarchés de Toulouse sont en travaux, ou ont pour projet l’agrandissement de leur surface de vente. La fréquentation d’un hypermarché est très différente d’un établissement à un autre. Les raisons sont probablement à chercher du coté du lieu où ils sont implantés, de la zone de chalandise, mais aussi de leur structure et attractivité. Certains hyper de Toulouse accueillent dans la journée une moyenne de 3.000 personnes, d’autres près de 25.000. Durant nos entretiens, nous avons constaté que certains hypermarchés n’avaient, selon eux, jamais recours à des études de leur clientèle, mais la majorité de ces établissements procède à ce type de sondage de manière régulière. Couramment ces études de marché sont réalisées annuellement.

1.2 - Caractéristiques des clients de la grande distribution Il apparaît difficile de faire des généralités sur les clients de la grande distribution tant leur nombre est élevé et tant leur diversité est grande. La clientèle de ce mode de distribution est différente d’un établissement à un autre, d’une localité à l’autre. Les hypermarchés ont dans leur clientèle des proportions variables de consommateur d’origine plus rurale et d’origine plus citadine, ce qui modifie sensiblement leurs comportements. Il est tout de même possible d’identifier des caractéristiques qui se démarquent fréquemment chez ces clients. Nous allons préciser le profil de la clientèle de la grande distribution en cohérence avec l’ordre de la grille d’entretien que nous avons élaborée pour les entretiens qualitatifs. A la question de savoir qui sont les clients des commerces de grande distribution de Toulouse, on peut apporter plusieurs observations.



1.2.1 - SEXE Dans certains établissements on constate que les femmes sont plus nombreuses à fréquenter les rayons que les hommes. Mais dans la plupart des magasins on ne remarque pas ce déséquilibre, la clientèle y étant plutôt mixte.

1.2.2 - AGE La classe d’age la plus présente est celle des 35 à 40 ans, l’âge moyen tourne autour de 36 ans. Mais là encore cette donnée est fortement corrélée à la structure de la zone de chalandise. Cette moyenne correspond à la population toulousaine qui globalement est plutôt jeune. Certains hypermarchés implantés dans des zones un peu plus rurales voient leur proportion de personnes plus âgées augmenter. Mais globalement, on ne remarque pas de forte distorsion entre les différentes classes d’age c'est-à-dire que tout le monde, jeunes ou plus âgés, semblent faire leurs achats en grande distribution toulousaine. On ne peut pas conclure sur la présence massive d’une classe d’age de population sans cohérence avec la zone de chalandise.

1.2.3 - COMPOSITION DES FOYERS La composition des foyers qui visitent les établissements est aussi variée et en relation avec la population locale. Globalement on rencontre plus de ménages dont la taille est restreinte. Des couples avec enfants, ce qui correspond bien avec le fait de rencontrer plutôt de jeunes adultes, comme vu précédemment. Mais certains magasins ont dans leurs linéaires une majorité de foyers dit mono ménages, qui ne sont autres que des célibataires, ce qui correspond également à la relative jeunesse des clients toulousains.

1.2.4 - NIVEAU ECONOMIQUE ET SOCIAL Le niveau économique des clients est aussi fortement relatif à la population proche de l’établissement. Globalement hétérogène, mais centré sur une population aux revenus moyens à élevés. Certain hypermarchés, situés notamment sur des zones d’activités qui ne sont pas uniquement commerciale, mais ouverte aux entreprises du tertiaire principalement, ont une clientèle de choix aux revenus plus élevés. En majorité, leurs clients sont employés ou cadres dans une moindre mesure. Mais cette répartition est également



caractéristique de la population toulousaine dont les proportions de ces professions sont prédominantes.

1.2.5 - LIEUX DE VIE Les personnes qui fréquentent généralement les hypermarchés localisés en périphérie, vivent ou travaillent principalement à proximité et majoritairement dans la zone primaire de chalandise de l’établissement observé. Une grande partie est donc originaire de la périphérie, mais une grosse part vient également de la ville centre qui est très proche. La proportion de touristes, qu’ils soient de loisir ou d’affaire semble restreinte.

1.2.6 - COMPORTEMENT Selon les établissements fréquentés, la clientèle, certes volatile, semble avoir un comportement principalement fidèle. Les gens viennent dans la grande distribution à prédominance alimentaire pour faire principalement leurs achats courants de la vie quotidienne. Il y achètent leur produits d’alimentation pour une grosse part, à savoir produits frais et conditionnés, leurs produits d’entretien de leur maison et personnels également. La fréquence des visites est relative aux diverses personnes. La majorité se rend dans un hypermarché une à deux fois par semaine pour y faire « le plein ». Mais certains, plutôt riverains, s’y rendent très fréquemment. La fréquence des visite est inversement proportionnelle à la distance d’éloignement des lieux de vie du client. La durée de visite pour sa part tend à diminuer, elle est généralement d’une heure. Le temps moyen de visite d’un hypermarché en France ne cesse de diminuer. Au cours des dix ans écoulés, il est passé de 60 minutes à 50 minutes.

1.2.7 - MODES DE DEPLACEMENT A la question de savoir comment viennent les clients de la grande distribution dans ces établissements, la réponse est à plus de 90%, en voiture particulière.



Cependant ce chiffre varie en fonction des modes de transport qui desservent l’hypermarché. Nombreux sont ceux desservis par les transports en commun notamment le bus, mais peu de clients semblent utiliser ce moyen de transport pour aller faire leurs courses. Le métro quand à lui parait plus attractif, mais ne dessert que l’hypermarché de Basso-Cambo et de Toulouse-Gramont. Nous n’avons pas à ce sujet de données significatives. Ceux qui viennent à pied, ou en deux roues sont tout aussi marginaux, mais leur proportion tend à augmenter un peu chaque année.

1.2.8 - MOMENT CHOISI A la question de savoir quand viennent les clients dans les hypermarchés de Toulouse, plusieurs réponses nous ont été données. Au delà du classique samedi consacré massivement à la consommation hebdomadaire, on se rend compte que les comportements évoluent parallèlement aux évolutions de la société. Depuis la mise en application des 35 heures et les jours de récupération du temps de travail, on remarque que la proportion de clients qui font leur achats de la semaine le vendredi après-midi est en nette augmentation. Au niveau de la journée, le classique rush de la fin d’après midi au début de soirée est toujours d’actualité. Mais ce phénomène est de plus en plus contrebalancé par l’augmentation des clients dans certains hypermarchés entre midi et deux. Les gens ont tendance à prendre de plus en plus de repas hors de leur domicile, sans pour autant fréquenter plus significativement les restaurants classiques. La restauration rapide ou à emporter bénéficie de cette tendance. Et le sandwich fait plus souvent office de repas. On remarque d’ailleurs à cet effet qu’entre midi et deux de nombreux hypermarchés avancent un réfrigérateur et une caisse à leur entrée. On dénote également plus d’achat de dépannage en début de semaine et de plein en fin de semaine.

1.3 - Motivations des clients de la grande distribution Dans cette partie, nous répondrons à la question de savoir pourquoi les consommateurs se rendent dans un commerce de la grande distribution. Nous avons globalement retrouvé sur Toulouse, les caractéristiques des clients en matière de motivation et d’attentes, concernant leurs points de vente, que celles qui ont pus être modélisées dans des ouvrages de marketing.



1.3.1 - PROXIMITE La motivation première pour un consommateur à se rendre dans tel ou tel hypermarché est la proximité. « Un hypermarché proche va faire principalement que je vais m’y rendre ». On parlera pour ce type de commerce de proximité élargie, car certains clients n’hésitent pas, occasionnellement et pour certains régulièrement, à venir de loin pour faire leurs achats. Cela est possible par l’implantation des hypermarchés sur les principaux axes routiers à grande capacité. Les neufs hypermarchés actuels de la ville rose, sont aux accès du périphérique toulousain3. Mais malgré cette accessibilité grandement favorisée, les clients viennent principalement de la zone primaire de chalandise, c'est-à-dire des alentours. Pour certains le client devenu plus rationnel, ne fait plus beaucoup de kilomètres, de façon irréflchie, pour obtenir par exemple des prix à peine plus avantageux. Pour ces établissements le client est plus souvent motivé par une proximité en temps de transport que par une proximité en kilomètres de distance. Pour de nombreux clients proches, les deux peuvent êtres corrélées.

1.3.2 - ACCESSIBILITE L’accès facile et rapide aux établissements est une motivation importante. La grosse majorité des consommateurs de ce type d’établissement s’y rend en voiture. Des structures adaptées sont donc nécessaires. Elle passe par l’infrastructure routière qui permet d’arriver au centre commercial. Ces établissements sont implantés près des axes routiers à grande capacité. Il faut préciser que sur Toulouse, cette motivation est de plus en plus régulièrement mise à mal avec l’augmentation du trafic routier. Certains centres commerciaux anticipent déjà le développement de ces difficultés, en revoyant leurs accès. Mais l’accès passe également par la mise à disposition de parkings gratuits pour que le client puisse garer son véhicule sans contrainte. Cette mise à disposition permet au client de ne pas perdre de temps. D’autres hypermarchés anticipent également la croissance du nombre de consommateurs en prévoyant pour les années à venir l’accroissement de la capacité de leurs parkings ou leur extension.

3 Carte de l’implantation des hypermarchés de Toulouse (page 73)



1.3.3 - RAPIDITE Le client souhaite majoritairement ne pas perdre son temps dans ses activités répétitives qui ne sont pas de loisir. Il veut faire ses courses vite. Le loisir prend de plus en plus de place dans notre culture et chacun tend à lui accorder une part de temps maximale. La rapidité passe tout d’abord par l’accessibilité du commerce, que nous avons vue précédemment. De plus, le client perd moins son temps si l’offre du commerce est cohérente et clairement lisible par lui. Mais ce même client veut garder le choix. Pour répondre à la rapidité souhaitée le libre service à outrance «était une bonne solution qui semble avoir attend ses limites ».

1.3.4 - PRIX Le prix reste un atout principal de la grande distribution par rapport aux autres modes de distribution. C’est l’un des arguments historiques de poids qui a permis de démocratiser de nombreux produits qui finissent par devenir des Produits de Grande Consommation (PGC) alors qu’ils ne l’étaient pas au début. Hier les oranges, le vin, le saumon et aujourd’hui les nouvelles technologies numériques. Les hypermarchés sont les mieux positionnés en terme de prix bas. Cet argument économique séduit toujours, notamment dans une société où 44% des gens veulent diminuer leurs dépenses alimentaires. Mais pour certains clients cet argument parait mis à mal par l’arrivée massive des hard discounters, qui n’entrent pas dans le cadre de ce mémoire. Mais il semblerait, selon un cabinet d’étude indépendant, qu’objectivement, les prix des produits dans les hard discounters sont globalement plus élevés que ceux des produits « premier prix » dans la grande distribution traditionnelle. Un bon moyen pour diminuer le prix est la promotion que nous verrons dans une partie suivante.

1.3.5 - CHOIX Le consommateur veut pouvoir tout trouver et remplir son chariot avec les produits qu’il choisit. L’hypermarché par sa taille propose des profondeurs de gammes importantes par produit. Le choix ne cesse d’augmenter depuis des



années, si bien que par exemple au rayon lessive, le nombre de références est à ce jour impressionnant. Et il en est de même dans tous les rayons. Il y a 20 ans, un supermarché proposait en rayons un assortiment de 4.500 références, aujourd’hui ce nombre a grimpé à 22.000 en moyenne. Un hypermarché de 10.000 m² dispose de 70 à 80.000 références alors que le marché proposerait plus d’un million de produits. Ce choix, qui pour certains, est une attente devient pour d’autres un inconvénient. Le consommateur est de plus en plus perdu devant les linéaires et peut perdre, de ce fait, du temps à faire ses choix. Notons dans ce cas de figure l’importance de la publicité qui influe grandement les choix d’un consommateur qui ne peut faire un choix orienté. Certains distributeurs et producteurs confessent être allés beaucoup trop loin dans l’étoffement des profondeurs de gamme, et souhaitent clarifier leur offre pour toujours laisser au client le choix de ses achats sans le dérouter.

1.3.6 - QUALITE Le client de la grande distribution est de plus en plus attentif à la qualité. Il recherche la qualité de l’établissement mais surtout la qualité des produits qu’il y consomme. Pour de nombreux produits conditionnés la qualité est indépendante du point de vente. La qualité est cherchée sur les produits frais. Comme ceux en découpe : le fromage, les viandes,… La pâtisserie, le pain … Ces produits, emballées et confectionnés, pour certains, dans le commerce même sont différents d’un hyper à l’autre. La qualité est souhaitée au niveau gustatif, mais exigée au niveau de la sécurité. Les crises alimentaires successives ont rendu le client attentif.

1.3.7 - PROMOTIONNEL ET FIDELISATION C’est l’une des clés du formidable développement de la grande distribution depuis ces débuts. Un hypermarché attractif c’est de bons prix qui passent par des promotions. Elles permettent de diminuer le prix du chariot et donne au consommateur le sentiment de faire des économies tout en dépensant. Les promotions sont généralement des prix d’appel qui attirent le client. Ceux-ci sont relayés par la publicité. Pas une quinzaine de jours sans qu’un hypermarché ne sorte un catalogue promotionnel. Le client de la grande distribution est généralement attentif et sensible à la publicité. Certains épluchent les catalogues avant de venir en magasin. L’importance de cette publicité est majeure comme l’a constaté un hypermarché de Toulouse en janvier, qui n’a plus été en mesure de diffuser ses brochures



pendant quelques semaines. Ce problème s’est fait ressentir aussitôt sur les ventes. Mais la publicité des distributeurs ne s’arrête pas à la boite au lettre du client. Les catalogues sont accompagnés également de campagnes d’affichage et de spots radio. Les distributeurs ne communiquent pas uniquement sur l’offre qu’ils ont en magasin. Ils font également de la publicité pour eux même car ils sont également devenus des marques à part entière. Publicité pour leur marque, sponsoring, complètent leur mode de communication. Seule la publicité télévisée, encore interdite, leur résiste. Pour contourner cela, ils n’hésitent pas à sponsoriser certaines émissions de télé. Un autre moyen promotionnel d’importance est la fidélisation. Le client, trop volatile pour les distributeurs, attend d’être récompensé de sa fidélité à un point de vente ou à une enseigne. La bataille de la fidélisation est lancée : Les cartes de fidélité sont omniprésentes : « Carte Leclerc », « Carte Pass » et la nouvelle « carte Carrefour », Carte « Iris » de Champion,… Pas un distributeur n’est en reste. Les réductions « bon client » deviennent si courantes qu’on se demande quel est le prix réel des choses. « Ticket Cash Carrefour », « Tickets Leclerc », « Bons U »,…

1.3.8 - TOUT SOUS LE MEME TOIT L’attractivité des hypermarchés est renforcée par les centres commerciaux dans lesquels ils ont une place prépondérante. Le client sait qu’il pourra faire tous ses achats au même endroit. Ses achats ainsi regroupés sont plus simples et rapides. Autre élément de taille, il peut faire tous ses achats à l’abri de la pluie, du froid ou de la chaleur. La galerie marchande est un élément de poids pour un commerce de la grande distribution. Dans les sondages, sur certains centres commerciaux, on constate qu’elle n’est pas majoritairement la première raison de venue du client, mais elle renforce l’attractivité d’un hyper. Toutes les galeries marchandes n’ont pas un pouvoir d’attraction semblable.

1.3.9 - ACCUEIL, SERVICE ET ACCOMPAGNEMENT Le client a augmenté ses exigences en matière d’accueil. Il est de plus en plus sensible au facteur humain. Un sourire, une attention, sont des petits plus que la grande distribution ne doit plus négliger.



Parallèlement, le client est en demande croissante de service. La grande distribution s’éloigne de sa définition initiale qui est le libre service total. Le client a besoin d’être assisté dans ses achats et ses choix. On rejoint ici le problème soulevé en matière de choix trop important. Le client perdu attend de l’aide. Pour certains achats que le client juge particulièrement importants, il attend souvent une aide plus impliquée du vendeur pour faire un bon achat. Mais les services offerts aux consommateurs sont nombreux en grande surface, même s’ils sont aussi en libre service. Le client a à sa disposition des parkings gratuits, des toilettes gratuites, des points pour changer les bébés, des salons détente, des fontaines à eau, parfois même des haltes garderies, des stages de formation ou d’initiation. En plus, il visite des établissements climatisés.

1.3.10 - LES MARQUES DE DISTRIBUTEUR Les Marques De Distributeur (MDD), sont des produits que l’on trouve uniquement dans les points de vente de la même enseigne. Les précurseurs sont les « produits libres Carrefours », on connaît aussi les produits « marque repère » de Leclerc, les produits Casino… Une part non négligeable de clients leurs sont fidèles. Les trouver en rayon est pour eux une motivation à prendre en compte. En France, les MDD ont une part de marché d’environ 20%. Selon la composition de la clientèle d’un hypermarché leur proportion est variable. Plus un hypermarché a de clients de catégorie sociale moyenne, plus ils ont un poids important.

1.3.11 - ATTACHEMENT A L’ENSEIGNE Une proportion non négligeable de consommateurs sont clients d’une enseigne avant d’être clients d’un établissement. Les différentes enseignes ont leurs lots d’inconditionnels qui se sentent proches de l’image que renvoie l’enseigne. Elle est alors considérée comme une marque à part entière. Les distributeurs font de plus en plus de place à la publicité de leur marque, de leurs valeurs, pour fédérer à leur cause les clients. Ils tentent de se démarquer les uns des autres pour acquérir de plus en plus de clients fidèles à leur marque.



1.3.12 - LOISIR ET ANIMATION Dans de nombreuses revues sur la distribution, on peut lire que pour certaines personnes, la consommation est devenue un loisir. Tout comme certains vont le week-end se balader en foret d’autres se baladent également mais sous le toit de centres commerciaux. La proportion de personnes qui se rendent dans un centre commercial par loisir aurait tendance à augmenter. Mais qui dit chaland, ne veut pas forcement dire consommateur. Les attentes des clients en matière de consommation loisir, se portent plus globalement sur les centres commerciaux en globalité que sur les hypermarchés uniquement, où l’on peut penser que le loisir se concentre sur certains rayons. De plus l’offre de produit est si pléthorique dans certains segments que des magasins spécialisés en ont fait leur fond de commerce. Il semblerait que ce soit ce type d’établissements qui bénéficient le plus de la consommation loisir. Pour répondre à ce nouveau besoin, des animations sont mises en place. Noël, la fête des mères, carnaval ou Halloween, sont autant de raisons de mettre de l’animation dans ses courses. Les galeries marchandes servent notamment de plus en plus de galerie pour des expositions thématiques, qui font parfois le tour de France des hypermarchés. Les distributeurs ont bien compris l’importance des enfants dans les foyers. Il faut aussi faire que pour eux le magasin soit un lieu où ils aiment « s’amuser ».

1.4 - Conclusion Le client toulousain de la grande distribution est difficilement modélisable dans ses caractéristiques, mais un profil se démarque légèrement. Il s’agirait autant d’un homme que d’une femme, il semblerait qu’il soit majoritairement âgé de trente-cinq à quarante ans, qu’il vive plutôt au sein d’un foyer restreint, qu’il soit employé ou cadre et qu’il dispose de revenus moyens à importants, qu’il vive ou travaille près de l’hypermarché fréquenté, qu’il lui soit plutôt fidèle, qu’il y vienne en voiture le vendredi, samedi, en semaine le soir ou entre midi et deux. Ses motivations quand à elles sont plus clairement identifiables. Un client de la grande distribution fréquente tel ou tel établissement en fonction de sa proximité par rapport à ses lieux de vie, à savoir de résidence et d’activité. Il s’y rend également pour son accessibilité favorisée par les infrastructures routières et la mise à sa disposition de grands parkings gratuits. La grande distribution répond à ses attentes de rapidité par l’accessibilité et la cohérence et la lisibilité de l’offre. Ses attentes en matière de prix y sont remplies, avec des prix globalement plus bas que dans les autres modes de distribution.



Le choix que proposent ces centres commerciaux est primordial pour le consommateur. Le client, qui est devenu plus mature est désormais très attentif à la qualité de l’établissement, mais surtout des produits qui s’y trouvent notamment en matière de produits frais. Les hypermarchés correspondent aussi à ses attentes en matière de promotionnel. Le cocktail prix attractifs et publicité est important. Ses motivations fonctionnelles sont également bien présentes. Il veut trouver de tout sous le même toit. L’accueil et le service que lui offre l’établissement prennent une place de plus en plus importante dans les désirs des consommateurs. Le fait de trouver des produits de marque distributeur est une motivation pour de nombreux consommateurs aux revenus plutôt moyens pour se rendre dans leur hyper. L’attachement du client pour une enseigne en particulier, comme à une marque, est une motivation pour qu’il s’y rende. Enfin une part croissante des clients considère le fait de faire leur achat comme un loisir. Ils y consacrent du temps. Ils viennent dans leur centre commercial aussi pour l’animation et les attractions. La grande distribution va être contrainte de s’adapter aux nouvelles exigences de leurs consommateurs actuels et à leurs aspirations futures. Consciente de ces évolutions nécessaire, des pistes semblent déjà avancées. Certains hypermarchés et à travers eux certaines enseignes, réfléchissent à mieux différencier leur valeur ajoutée. Sélectionnant mieux les produits qui entrerons dans leur offre commerciale afin de la clarifier, pour éviter de dérouter le client face à une prolifération d’offres. Professionnaliser encore mieux les personnes qui doivent être au service du client dans l’optique de répondre à ses besoins d’accompagnement ou d’assistance en augmentation.

2 - LE CLIENT DU COMMERCE DE PROXIMITE

2.1 - Introduction Le commerce de proximité est à l’origine de toute forme de commerce. Il perdure depuis des siècles, mais est mis à mal depuis plusieurs décennies par l’évolution des consommateurs dans leurs modes de consommation. Ce mode de commerce a évolué au fil du temps en étant perméable aux modes. C’est ainsi qu’on est passé de la traditionnelle épicerie avec un



comptoir et les rayonnages, derrière l’épicier, inaccessibles au client, à l’épicerie ou supérette d’aujourd’hui qui laisse une large part au libre service caractéristique de la grande distribution. Ce secteur est en crise depuis longtemps, principalement depuis l’apparition de la grande distribution. Mais depuis quelques années il connaît un renouveau important dans le centre ville de Toulouse. L’euphorie de la grande distribution passée, le consommateur plus rationnel retourne plus volontiers dans son commerce de proximité. L’année dernière de nouveaux établissements ont ouvert. On ne pas parler encore de croissance du nombre d’établissements, mais d’une stagnation. La crise que semble connaître la grande distribution est favorable au commerce de proximité. Les différentes crises alimentaires, comme « la vache folle », la mise en place de l’euro, le terrorisme, ont bousculé et perturbé les repères des consommateurs. Et si en cas de suspicions ce qui est grand et anonyme parait encore douteux, ce qui est petit et connu rassure. Pour le consommateur en manque de repères et d’assurance, le petit commerce est une alternative. Pour les clients, son image se modernise. Les modes de consommations ont également évolué conjointement aux évolutions de notre société. Les 35 heures et l’importance que prennent les loisirs dans nos sociétés ont des conséquences. De nombreux caractères et de nombreuses motivations du client du commerce de proximité sont en rapport avec l’essence même de ce mode de distribution. Il est fondé sur les rapports sociaux entre les personnes qui vivent en un même lieu. La fonction sociale, souvent négligée, a pris de l’importance. De la soif de consommation on est passé à plus de rationalité. Les clients sont devenus plus volatils. Il « zappent » au fil des modes et des crises. Sur Toulouse, l’offre commerciale a beaucoup évolué. La fréquentation d’un commerce de proximité est très différente d’un établissement à un autre. Les raisons sont probablement à chercher du coté du lieu où ils sont implantés, du quartier, de la zone de chalandise, mais aussi de leur structure et attractivité.

2.2 - Caractéristiques des clients du commerce de proximité Il apparaît également difficile de faire des généralités sur les clients des commerces de proximité, tant leur nombre est élevé et tant leur diversité est grande. La clientèle de ce mode de distribution est très différente d’un



établissement à un autre, d’un quartier à l’autre. Il est tout de même possible d’identifier des caractéristiques qui se démarquent fréquemment chez ces clients. Nous allons, comme nous l’avons fait pour le premier mode de distribution, préciser le profil de la clientèle des commerces de proximité en cohérence avec l’ordre de la grille d’entretien que nous avons élaborée pour les entretiens qualitatifs. A la question de savoir qui sont les clients des commerces de proximité de Toulouse, on peut apporter plusieurs observations.

2.2.1 - SEXE Dans certains établissements, on constate que les femmes sont plus nombreuses à fréquenter les rayons que les hommes. Mais dans la plupart des magasins on ne remarque pas ce déséquilibre, la clientèle y étant plutôt mixte, notamment en hyper centre.

2.2.2 - AGE Dans ces commerces on ne constate pas globalement la prédominance d’une classe d’age. Mais deux catégories d’âge semblent se démarquer. Les clients les plus présents sont les jeunes adultes d’une part, qui souvent sont étudiants, et les personnes âgées d’autre part. Puis les adultes des classes intermédiaires. Mais là encore ces observations sont fortement corrélées à la structure de la zone de chalandise. Globalement, on ne remarque pas de forte distorsion entre les différentes classes d’age c'est-à-dire que tout le monde semble faire ses achats en commerces de proximité toulousains.

2.2.3 - COMPOSITION DES FOYERS La composition des foyers qui visitent les établissements est aussi variée et en relation avec la population locale. Globalement, on rencontre plus de ménages dont la taille est restreinte voire très restreinte. Des couples sans enfant, ce qui correspond bien avec le fait de rencontrer plutôt de jeunes adultes, comme vu précédemment. Mais certains magasins ont dans leurs rayons une majorité de foyers dit mono ménages, qui ne sont autre que des célibataires, ce qui correspond également à la relative jeunesse des clients. Les familles avec enfants semblent éviter ce mode de commerce.



2.2.4 - NIVEAU ECONOMIQUE ET SOCIAL Le niveau économique des clients est aussi fortement relatif à la population proche de l’établissement. Globalement hétérogène, mais centré sur une population aux revenus moyens à élevés. Certaines épiceries, situées dans des quartiers au standing élevé ont une clientèle de choix aux revenus plus élevés. Mais les catégories plus modestes y font également leurs achats, notamment dans les quartiers moins favorisés.

2.2.5 - LIEUX DE VIE Les personnes qui fréquentent généralement les épiceries et supérettes de centre ville vivent ou travaillent principalement à proximité et majoritairement dans la zone primaire de chalandise de l’établissement observé. La proximité de ces clients peut être considérée comme immédiate. Elle ne dépasse généralement pas 500 mètres. La proportion de touristes, qu’ils soient de loisir ou d’affaire semble relativement importante, mais indissociable des clients occasionnels. Cette tendance est d’autant plus importante dans l’hypercentre.

2.2.6 - COMPORTEMENT Selon les établissements fréquentés, la clientèle, certes volatile, semble avoir un comportement principalement fidèle, mais la part de clients occasionnels est également très grande. Les gens viennent dans le commerce de proximité à prédominance alimentaire pour faire principalement leurs achats courants de la vie quotidienne. Ils y achètent leurs produits d’alimentation en majorité, principalement les produits frais, mais aussi ceux conditionnés. Ceux qui viennent en dépannage n’ont pas de catégorie de produits ciblés prédominante, car il y a un peu de tout dans une épicerie ou une supérette. Mais l’essentiel des ventes est réalisé sur le frais. La fréquence des visites est relative aux diverses personnes. Ceux qui y font leurs achats couramment y viennent presque quotidiennement. Les autres sont occasionnels. Mais certains s’y rendent très fréquemment, à savoir plusieurs fois par jour. La durée de visite pour sa part n’a pas été quantifié précisément, elle est généralement de quelques minutes à vingt minutes.



2.2.7 - MODES DE DEPLACEMENT A la question de savoir comment viennent les clients du commerce de proximité dans ces établissements, la réponse est majoritairement à pied. La proximité immédiate ne nécessite pas de moyens motorisés pour s’y rendre. Nombreux sont ceux desservis par les transports en commun notamment le bus et le métro, mais peu de clients semblent utiliser ce moyen de transport pour aller faire ce type de courses. Le vélo est un moyen de déplacement qui prend de plus en plus de place en centre ville. C’est un mode de transport dont la proportion d’utilisateurs pour les achats quotidiens augmente. Mais notons qu’elle reste globalement faible. Ceux qui viennent en voiture, ou en deux roues motorisés sont tout aussi marginaux.

2.2.8 - MOMENT CHOISI A la question de savoir quand viennent les clients dans les épiceries de Toulouse, les réponses sont plutôt classiques. Au niveau de la journée, le classique rush de la fin d’après midi au début de soirée est toujours d’actualité. Les gens ont tendance à prendre de plus en plus de repas hors de leur domicile, sans pour autant fréquenter plus significativement les restaurants classiques. La restauration rapide ou à emporter bénéficie de cette tendance. Le sandwich qui fait souvent office de repas tient sa place dans les épiceries et supérettes. Certaines épiceries ont une amplitude horaire d’ouverture très étendue. Certaines sont ouvertes toute la nuit.

2.3 - Motivations des clients du commerce de proximité

2.3.1 - PROXIMITE IMMEDIATE La motivation première pour un consommateur à se rendre dans telle ou telle épicerie est la proximité. On parlera pour ce type de commerce de proximité immédiate. La proximité ici est dans un premier temps en distance. Par conséquent elle l’est aussi en durée de déplacement. La zone de chalandise d’une épicerie est très restreinte. La zone primaire s’étend sur les 100 mètres à la ronde. La zone secondaire à 300 mètres. Un client qui viendrait d’au delà de 500 mètres, viendrait de très loin pour ce type d’établissements. Le maillage très important sur le terrain de ce type de commerce explique la zone de chalandise réduite.



2.3.2 - RAPIDITE Le client souhaite majoritairement ne pas perdre son temps dans ses activités répétitives qui ne sont pas de loisir, ou considérées comme telles. La rapidité passe tout d’abord par l’accès au commerce. Comme nous l’avons vu précédemment en raison de la proximité immédiate. L’action pour un client toulousain de se rendre dans une épicerie est rapide, soit environ cinq minutes. De plus, le client passe moins son temps dans l’établissement car l’offre du commerce est restreinte, mais aussi cohérente et clairement lisible par lui. Les gammes de produits sont peu profondes ce qui limite grandement dès le départ les choix que devra faire le client. Le client bénéficie également d’un temps de passage en caisse qui n’est généralement pas très long en raison de la petite capacité d’accueil des surfaces de vente.

2.3.3 - ACCUEIL, SERVICE ET FONCTION SOCIALE Le facteur humain est l’atout majeur et essentiel des commerces de proximité. Les clients réguliers sont attachés à la relation qu’ils entretiennent avec leur épicier. La relation n’est pas anonyme. Un bonjour, un sourire, un petit mot, ou une discussion rendent les achats plus conviviaux. Cette fonction sociale que de plus en plus de citoyens semblent rechercher, est accentuée par le fait que dans ce type de commerce de proximité on y rencontre également ses voisins. C’est l’occasion de se rencontrer, de discuter, de faire autre chose que de la pure consommation individuelle. Mais l’épicier est là aussi pour aider ses clients, les conseiller, les assister dans leurs courses. S’il le veut, le consommateur ou plutôt le voisin n’est pas abandonné tout seul devant le rayon. Mais l’épicerie offre également une palette de services inédits comme la livraison à domicile. Les horaires d’ouverture de ces établissements sont également adaptés aux rythmes des clients avec une amplitude d’ouverture élargie. Certaines épiceries sont même ouvertes la nuit.

2.3.4 - CHOIX La notion de choix est également importante pour le client du commerce de proximité. Un commerce de proximité attractif a « un peu de tout ». La profondeur des gammes est faible mais chaque gamme de produits doit y être représenté.



Notamment sur les produits frais à péremption rapide. Les commerces de proximités vendent beaucoup de produits frais pour consommer dans les deux ou trois jours. Mais la notion de choix dans ces établissements passe aussi par l’absence de choix trop grand. Le consommateur n’est pas assommé par un choix trop important qui le conduirait à faire un choix par défaut ou trop orienté par la publicité actuelle. Ce type d’établissements est aussi favorisé par les gens qui reprochent à la grande distribution d’offrir trop de tentations. La faible taille des étalages oblige le gérant à faire une offre lisible par le client qui de fait se recentre primairement sur les produits de base. Ce type de commerce offre également beaucoup moins de tentations pour les enfants, qui ont un rôle important dans la consommation des foyers. En plus, il est plus difficile de faire beaucoup d’achats avec un panier que l’on porte qu’avec un énorme chariot à roulettes. Pour le client, l’offre des commerces de proximité entraîne économie de temps par l’offre restreinte et économie d’argent par absence de trop de tentations.

2.3.5 - DEPANNAGE Une grosse partie de la clientèle des commerces de proximité n’est cliente de ces établissements que de manière exceptionnelle. L’épicerie de quartier sert de moyen de dépannage, quand un produit a été oublié à l’hypermarché habituel. Cela évite de perdre du temps à revenir dans son hypermarché habituel pour peu d’articles. Dans cette hypothèse les épiceries et supérettes vendent « un peu de tout » comme nous l’avons vu.

2.3.6 - ACHATS QUOTIDIENS EN FRAIS L’autre importante partie de la clientèle, considérée comme plus fidèle, fréquente ces établissements plusieurs fois par semaine, soit tous les deux à trois jours. Mais certains clients se rendent à leur épicerie de quartier plusieurs fois par jour. Ces personnes viennent y acheter leurs produits de consommation quotidienne. Ces achats se consacrent essentiellement aux produits frais dont l’offre a pris une place croissante dans les épiceries et supérettes toulousaines. Certains consommateurs utilisent ces commerces comme éléments de leur consommation éclatée journalière. Ils achètent leur viande chez le boucher « du coin », le pain chez le boulanger « du coin », et le reste dans la supérette « du coin ».



2.3.7 - QUALITE Le client du commerce de proximité est particulièrement attentif à la qualité. Il recherche la qualité de l’établissement mais surtout la qualité des produits qu’il y consomme. Pour de nombreux produits conditionnés la qualité est indépendante du point de vente. La qualité est recherchée sur les produits frais. La qualité est souhaitée au niveau gustatif, mais exigée au niveau de la sécurité. Les crises alimentaires successives ont rendu le client exigent. Le client se sent rassuré d’acheter des produits qu’il pourrait qualifier de non sûrs, auprès de personnes qu’il connaît et côtoie quotidiennement.

2.3.8 - FIDELISATION Dans les commerces de proximité on ne peut pas dire que le promotionnel soit significatif. Il n’ y a aucune publicité et pas de prix d’appel. Les clients apprécient prendre des habitudes qui leur paraissent peu contraignantes. De plus quelques établissements proposent à leurs clients des programmes de fidélité qui donne droit à des cadeaux.

2.3.9 - PRIX Le prix n’est pas une notion majeure pour le commerce de proximité, mais reste important, notamment face à l’arrivée massive des hard discounters de taille modeste, qui n’entrent pas dans le cadre de ce mémoire. Le client du commerce de proximité accepte de supporter le coût supplémentaire du aux avantages exclusifs qu’a ce mode de distribution, mais dans une certaine mesure.

2.4 - Conclusion Le client toulousain du commerce de proximité est difficilement modélisable dans ses caractéristiques, mais un profil se démarque légèrement. Il s’agirait autant d’un homme que d’une femme, il semblerait qu’il soit majoritairement jeune étudiant, personne âgée, ou entre les deux dans une moindre proportion, qu’il vive plutôt au sein d’un foyer restreint, qu’il dispose de revenus moyens à importants, qu’il vive ou travaille très près de l’épicerie ou supérette fréquenté, qu’il lui soit plutôt fidèle ou client occasionnel, qu’il y vienne à pied en semaine le soir.



Ses motivations quand à elles sont plus clairement identifiables. Un client du commerce de proximité fréquente tel ou tel établissement en fonction de sa proximité immédiate par rapport à ses lieux de vie, à s’avoir de résidence et d’activité. Le commerce de proximité répond à ses attentes de proximité immédiate par leur implantation dense. Cela répond au besoin de rapidité des clients de ces commerces. La cohérence et la lisibilité de l’offre permettent également de ne pas perdre de temps. L’accueil et les services que lui offre l’établissement prennent une place de plus en plus importante dans les désirs des consommateurs. Ses attentes en matière d’accueil, de services y sont satisfaites. Le client apprécie la fonction sociale que représente le commerce de proximité. Il permet d’entretenir des relations avec ses voisins et l’épicier qui n’est pas anonyme. Le consommateur y satisfait ses besoins journaliers en produits frais sans être soumis à de perpétuelles tentations. Il ne dépense ni son temps, ni son argent. Ce commerce répond aussi en grande partie à des besoins exceptionnels de dépannage. Le client, qui est devenu plus mature est désormais très attentif à la qualité de l’établissement, mais surtout des produits qui s’y trouvent notamment en matière de produits frais. Ses attentes en matière de prix doivent être remplies, sachant que ce mode de commerce vend les produits à des pris plus élevés que d’autres. Le commerce de proximité semble répondre aujourd’hui de plus en plus aux attentes de clients plus nombreux. Mais certaines adaptations seront nécessaires pour attirer encore plus de clients, en s’adaptant à leurs nouvelles exigences et à leurs aspirations futures. Conscient de ces évolutions nécessaires, des pistes semblent déjà avancées. Certaines enseignes d’épicerie et supérettes avancent des pistes. Les commerces de proximité dans leur histoire se sont développés. Leur taille moyenne augmente régulièrement. Il faut croire que la tendance se poursuivra. La surface qui parait le mieux convenir au consommateur s’étalerait sur environ 300 m². Là où il sera possible d’agrandir ce sera sûrement fait dans l’avenir. Le commerce de proximité veut aussi travailler encore sur l’évolution de leur assortiment vers encore plus de lisibilité. Il faudra sans doute travailler également à la modernisation de certains commerces de proximité



3 - CRITERES DE CHOIX DU POINT DE VENTE ENTRE CES DEUX MODES DE DISTRIBUTION

Tous nos interlocuteurs se sont accordés à dire que les consommateurs qui seraient clients uniquement d’un des modes de distributions étudiés sont rares pour ne pas dire inexistants. Il est sûr que dans la pratique chaque consommateur va plus régulièrement dans l’un de ces deux modes. On constate donc que les commerces de Toulouse ont une seule et même clientèle en commun qu’ils se partagent. Celle-ci est tout de même très contrastée, mais unique. Il semblerait, d’après les deux parties antérieures, qu’on ne peut pas vraiment différencier les clients des commerces toulousains de par leurs caractéristiques. On peut évidemment le faire pour chaque établissement localisé pris isolément, mais si l’on considère les deux modes de distribution que sont la grande distribution d’une part et le commerce de proximité de l’autre, il est difficile de tirer des conclusions contrastées. Le seul élément qui semble différencier précisément les consommateurs de ces deux modes sont leurs motivations et attentes. Dans cette partie, nous allons tenter d’identifier les motivations des clients toulousains à aller dans la grande distribution de celles de ceux qui vont dans le commerce de proximité. Comme nous allons l’observer, la majeure partie des motivations sont les mêmes, mais non prises en compte de la même manière. D’autres motivations semblent par contre plus exclusives d’un mode de distribution. Pour cette mise en parallèle nous ne tenons compte que des motivations principales qui nous ont été soulignées par nos interlocuteurs. Plus globalement nous allons voir quelles sont les motivations des consommateurs à se rendre dans tel ou tel point de vente.

3.1 - Notions partagées par les deux modes de distribution

3.1.1 - PROXIMITE Le consommateur se rend principalement dans un commerce car celui-ci est proche de ses lieux de vie, à savoir proche de son domicile ou de son lieu d’activité. Comme nous l’avons évoqué au cours des différentes parties



précédentes, la notion de proximité est relative au type de point de vente pris en compte. Pour la grande distribution, la notion de proximité est élargie. Le consommateur la considère plus en terme de temps qu’en terme de distance. Pour le commerce de proximité, la proximité est restreinte. Le consommateur ne regarde que la notion de distance qui est corrélée à sa durée. Comment un consommateur choisit entre grande distribution et commerce de proximité uniquement sur la notion de distance ? A priori cette notion ne permet pas d’isoler deux comportements distincts sans tenir compte des autres motivations et attentes du client.

3.1.2 - MOTIVATIONS FONCTIONNELLES, PERSONNELLES ET SOCIALES

Le consommateur se rend dans un point de vente qui répond à ses motivations fonctionnelles. Ce sont souvent les motivations qui sont liées à l’offre commerciale et à la performance du point de vente.

A - Rapidité La rapidité est un facteur majeur pour la clientèle toulousaine. Le client d’aujourd’hui souhaite perdre de moins en moins de temps dans ses activités qui ne sont pas de loisir. Les adeptes des différents modes de commerce trouvent des arguments en faveur de cette motivation dans les deux modes de distribution. Pour le client de la grande distribution, la rapidité est acquise par l’accessibilité du commerce en voiture, grâce aux infrastructures routières de grand gabarit et la mise à disposition de parkings. Elle découle aussi de l’offre cohérente et lisible dans l’hypermarché. Pour le client du commerce de proximité, la rapidité passe aussi par l’accessibilité du commerce qui est à proximité immédiate et où il se rend à pied. Elle tient également compte de l’offre cohérente et lisible que propose l’épicier. Dans ce cas sa limitation permet encore plus de rapidité. Le passage rapide en caisse y est un argument de plus en plus important.



La rapidité semble acquise à la cause du commerce de proximité concernant une visite. Le temps moyen en grande surface étant de près d’une heure. Mais la fréquence y est plus grande, pour y acheter les mêmes quantités. Au bout du compte, il parait plus rapide de faire ses achats une fois par semaine en grande surface que tous les jours en épicerie.

B - Choix Chaque client se rend dans un point de vente car il sait qu’il va y trouver les produits qu’il souhaite acheter. La notion de choix est importante. L’hypermarché, par sa taille, propose des profondeurs de gammes importantes par produit. Le choix ne cesse d’augmenter depuis des années dans tous les rayons. Ce choix, pour beaucoup est une attente, mais pour certains de plus en plus nombreux, devient un inconvénient. Le consommateur est de plus en plus perdu devant les linéaires et peut perdre, de ce fait, du temps à faire ses choix. La notion de choix est également importante pour le client du commerce de proximité. Un commerce de proximité attractif a « un peu de tout ». La profondeur des gammes est faible mais chaque gamme de produits doit y être représentée. Les commerces de proximité misent beaucoup sur les produits frais. Mais la notion de choix dans ces établissements passe aussi par l’absence de choix trop grand. Le consommateur n’est pas assommé par un choix trop important. Ce type d’établissements est aussi favorisé par les gens qui reprochent à la grande distribution d’offrir trop de tentations. Les consommateurs des deux modes de consommations veulent du choix, mais ceux du commerce de proximité apprécient le pré choix fait par le distributeur ou l’épicier.

C - Qualité La qualité est une notion à laquelle le consommateur est devenu très attentif. Les crises alimentaires successives ont une large responsabilité. Le client de la grande distribution recherche la qualité de l’établissement mais surtout la qualité des produits qu’il y consomme. Pour de nombreux produits conditionnés la qualité est indépendante du point de vente. La qualité est



recherchée sur les produits frais. Comme ceux en découpe : le fromage, les viandes,… La pâtisserie, le pain … Ces produits, emballés et confectionnés, pour certains, dans le commerce même, sont différents d’un hyper à l’autre. Le client du commerce de proximité est particulièrement attentif à la qualité. Il recherche aussi la qualité de l’établissement mais surtout celle des produits qu’il y consomme. Pour de nombreux produits conditionnés la qualité est indépendante du point de vente. La qualité est recherchée sur les produits frais. Le client se sent rassuré d’acheter des produits qu’il pourrait qualifier de sûrs, auprès de personnes qu’il connaît et côtoie quotidiennement. La qualité est souhaitée au niveau gustatif, mais exigée au niveau de la sécurité. Elle se joue sur les produits confectionnés et conditionnés dans l’établissement même. En fonction de ses critères, chaque consommateur se positionne sur tel ou tel type de point de vente.

D - Promotionnel et fidélisation Cette attente va commencer vraiment à différencier les clients des commerces de grande distribution de ceux de proximité. La promotion est l’une des clés du formidable développement de la grande distribution depuis ces débuts. Un hypermarché attractif c’est de bons prix qui passent par des promotions. Elles permettent de diminuer le prix du chariot et donne au consommateur le sentiment de faire des économies tout en dépensant. Les promotions sont généralement des prix d’appel qui attirent le client. Ceux-ci sont relayés par la publicité. Pas une quinzaine de jour sans qu’un hypermarché ne sorte un catalogue promotionnel. Le client de la grande distribution est généralement attentif et sensible à la publicité. Les distributeurs ne communiquent pas uniquement sur l’offre qu’ils ont en magasin. Ils font également de la publicité pour eux même car ils sont également devenus des marques à part entière. L’autre moyen promotionnel d’importance est la fidélisation. Le client, trop volatile pour les distributeurs, attend d’être récompensé de sa fidélité à un point de vente ou à une enseigne. La bataille de la fidélisation est lancée : les cartes de fidélité sont omniprésentes. Les réductions « bon client » deviennent si courantes. Dans les commerces de proximité on ne peut pas dire que le promotionnel soit significatif. Il n’ y a aucune publicité et pas de prix d’appel.



Par contre, quelques établissements proposent à leurs clients des programmes de fidélité qui donnent droit à des cadeaux. On constate que cette attente est réellement différente d’un client de grande distribution à celui du commerce de proximité. Le client de la grande distribution est influencé par les promotions, donc sur les prix bas et par la publicité. Le client des épiceries quant à lui semble ne pas y être attentif.

E - Prix Le prix est une notion qui a une importance différente selon les modes de ventes considérés. Le prix reste un atout principal de la grande distribution par rapport aux autres modes de distribution. Les hypermarchés sont les mieux positionnés en terme de prix bas, notamment grâce aux promotions comme nous l’avons vu précédemment. Le prix n’est pas une notion majeure pour le commerce de proximité, mais reste important, notamment face à l’arrivée massive des hard discounters de taille modeste, qui n’entrent pas dans le cadre de ce mémoire. Le client du commerce de proximité accepte de supporter le coût supplémentaire du aux avantages exclusifs qu’a ce mode de distribution, mais dans une certaine mesure. Le prix à beaucoup d’importance dans la grande distribution et moins dans le commerce de proximité. C’est un axe qui discrimine bien les clients de ces modes de distribution.

F - Accueil et service Cette notion est aussi très représentative des attentes différentes des clients de la grande distribution et de celles des clients du commence de proximité. En grande distribution, le client a augmenté ses exigences en matière d’accueil. Il est de plus en plus sensible au facteur humain. Un sourire, une attention, sont des petits plus que la grande distribution ne doit plus négliger. Parallèlement, le client est en demande croissante de service. La grande distribution s’éloigne de sa définition initiale qui est le libre service total.



Le client a besoin d’être assisté dans ses achats et ses choix. On rejoint ici le problème soulevé en matière de choix trop important. Le client perdu attend de l’aide. Mais les services offerts aux consommateurs sont nombreux en grande surface, même s’ils sont aussi en libre service. Le client a à sa disposition des parkings gratuits, des toilettes gratuites, des points pour changer les bébés, des salons détente, des fontaines à eau, parfois même des haltes garderies, des stages de formation ou d’initiation. En plus, il visite des établissements climatisés. Le facteur humain est l’atout majeur et essentiel des commerces de proximité. Les clients réguliers sont attachés à la relation qu’ils entretiennent avec leur épicier. La relation n’est pas anonyme. Un bonjour, un sourire, un petit mot, ou une discussion rendent les achats plus conviviaux. Cette fonction sociale que de plus en plus de citoyens semblent rechercher, est accentuée par le fait que dans ce type de commerce de proximité on y rencontre également ses voisins. C’est l’occasion de se rencontrer, discuter, faire autre chose que de la pure consommation individuelle. Mais l’épicier est là aussi pour aider ses clients, les conseiller, les assister dans leurs achats. Si il le veut, le consommateur ou plutôt le voisin n’est pas abandonné tout seul devant le rayon. Mais l’épicerie offre également une palette de services inédits comme la livraison à domicile. Les horaires d’ouverture de ces établissements sont également adaptés aux rythmes des clients avec une amplitude d’ouverture élargie. Certaines épiceries sont même ouvertes la nuit. On constate que les deux nuances de clients préférant chacun un mode de distribution, n’ont pas les mêmes attentes en matière d’accueil et service. La grande distribution rend des services qui sont globalement déshumanisés, alors que le commerce de proximité mise sur l’accueil et les services humains. La fonction sociale, la convivialité, la vie en société, sont plus caractéristiques de la proximité.

3.2 - Notions spécifiques à l’un des deux modes de distribution

Les quelques notions majeures que nous avons étudiées qui n’ont pas été reprises dans la partie précédente sont plutôt exclusives d’un mode de distribution spécifique. La notion de « tout sous le même toit », celle de Marque De Distributeur (MDD), d’attachement à l’enseigne comme à une marque, la notion de loisir et



d’animation, sont plus globalement des notions exclusivement attendues par le consommateur de la grande distribution. La notion de dépannage et celle d’achats quotidiens de produits frais, sont pour leur part des motivations principalement présentes dans le commerce de proximité. Si vous souhaitez retrouver le détail de ces notions, veuillez vous reporter aux parties précédentes qui les concernent.


Mémoire de Maîtrise de Sciences Economiques Etude de la clientèle

III - ETUDE DE LA CLIENTELE A - Contexte et intérêt de l’étude

1 - ETAT DES LIEUX DU COMMERCE TOULOUSAIN

1.1 - Panorama général de Midi-Pyrénées à Toulouse La région Midi-Pyrénées a une superficie de 45.348 Km², ce qui en fait la région la plus vaste de France avec ses 8,3 % de l’espace national. A titre de comparaison, elle est plus grande que certains pays tout entiers comme la Belgique, les Pays-Bas et la Suisse ou de même taille que certains pays comme le Danemark. 83 % de son territoire sont des espaces à dominante rurale qui ne concernent que 40% de la population. Les 17% restants, à dominante urbaine, concentrent 60 % de la population. Sa population totale est de 2.551.687 habitants au dernier recensement de 1999, ce qui représente 4,4 % de la population nationale. Midi-Pyrénées occupe une place stratégique tant au niveau national qu’au niveau européen, non seulement en raison de son étendue, mais surtout par sa diversité, sa richesse historique, son potentiel intellectuel et industriel. Cette région est divisée en 8 départements dont la Haute-Garonne Le département de la Haute-Garonne (31) a une superficie de 6.309 Km². Sa population est de 1.046.338 habitants au dernier recensement de 1999, ce qui le place à la dix-septième position des départements français en terme de population. Mais c’est cependant celui qui a eut la plus forte progression. C’est le département moteur de la région, surtout grâce à l’attractivité de Toulouse. La ville de Toulouse a une superficie de 11.843 Hectares (118 Kms²). Toulouse est le chef lieu départemental de la Haute-Garonne et est la métropole régionale de Midi-Pyrénées. Sa population, au sens de la commune, est de 390.350 habitants mais peut être considérée comme plus nombreuse selon la zone réelle d’influence. Au sens de l’unité urbaine, il y a 761.090 habitants et au sens de l’aire urbaine 964.797 habitants au dernier recensement de 1999. C’est la quatrième ville de France.



Toulouse est le deuxième pôle d’enseignement supérieur de France après Paris avec près de 110.000 étudiants répartis sur quatre universités et 14 grandes écoles. Ses atouts ont une résonance mondiale : Aéronautique, Spatial, Electronique, Technologie de l’Information et de la Communication (TIC), Biotechnologies Santé, Tourisme. Cette résonance mondiale est encore confortée avec l’aventure du géant des air l’Airbus A380.

1.2 - Présentation du commerce de Midi-Pyrénées à Toulouse

1.2.1 - LE SECTEUR D’ACTIVITE DU COMMERCE Le commerce est un secteur d’activité dont le poids est très important. Les données que vous trouverez ici, sur le commerce, ne concernent que les établissements qui ont le commerce pour activité principale. Afin de pouvoir mettre ce travail en parallèle avec les nombreux autres documents que vous pourriez êtres amenés à consulter à ce sujet, nous utilisons les classifications habituelles que sont les nomenclatures NAF, CPF, NES ou DOC. Vous trouverez le détail de ces classifications, résumé aux secteurs concernés par ce mémoire, ainsi que leurs correspondances en annexe.1

La Haute-Garonne compte 13.747 établissements commerciaux sur les 35.452 que compte Midi-Pyrénées, parmi les 781.054 de France. Le tissu commercial du département représente 38,8% de celui de la région qui représente 4,5% de celui du pays. A titre de comparaison l’Ariège ne compte que 5% des commerces de la région. On constate donc que le commerce est majoritairement présent dans le département de la Haute-Garonne.

1 Annexe 1 : Nomenclatures principales du commerce (page 97)



Répartition des établissements au 1er Janvier 2002 Haute Garonne Midi-Pyrénées France Secteur

d’activité Nombre Répartition (%)

Nombre Répartition (%)


Commerce 13.747 25% 35.452 26,9% 781.054 27,1% Autres 41.140 75% 96.500 73,1% 1.102.387 72,9% Ensemble 54.887 100% 131.925 100% 2.883.441 100% Source INSEE Midi-Pyrénées SIRENE L’aire de Toulouse contient 37.996 établissements du secteur tertiaire dont 12.200 sont des établissements de commerce. En comparant ce nombre à celui du département, on se rend compte que 88% des établissements commerciaux de la Haute-Garonne sont dans l’aire urbaine de la métropole de Toulouse. Répartition des établissements dans l’aire urbaine de Toulouse selon le secteur d’activité du tertiaire

Nombre d’établissements

Dont plus de 100 salariés

Commerce dont 12.317 41

Commerce et réparation automobile 1.545 4 Commerce de gros 3.022 16 Commerce de détail 7.752 21

Services 25.796 157

Ensemble 37.996 198

Source INSEE SIRENE et CCIT 2003 Concernant la création des établissements, on retrouve des proportions similaires. Dans le département se sont crées 40,9% des commerces crées dans la région, qui représentaient 4,2% de ceux du pays. Mais globalement la légère baisse de création des entreprises en France depuis dix ans affecte également celle des entreprises de commerce. Si, à l’échelon national, la création de commerces augmente de 1,1% elle diminue entre 2001 et 2002 d’autant au niveau régional. (-1,1%)



Création des établissements au 1er Janvier 2002

Haute Garonne Midi-Pyrénées France Secteur d’activité Nombre

Répartition (%)



Commerce 1.235 22% 3.018 25% 71.912 27% Autres 4.435 78% 9.253 75% 198.269 73% Ensemble 5.670 100% 12.274 100% 270.181 100% Source INSEE Midi-Pyrénées SIRENE Ces données concernent les créations pures, les reprises, les transferts d’adresse et autres. On retrouve au cours de cette année 2002 des données similaires. Inscriptions et cessations d’établissements de Haute-Garonne en 2002

pures Reprises-Cessions

Transferts d’adresse

autre total

inscriptions 3.376 952 1.351 77 5.756 cessations 2.953 812 1.236 224 5.225 Source CCIT 2003 Les créations pures de commerces représentent 30% des créations pures d’entreprises en Haute-Garonne en 2002. C’est le second type d’entreprises créées après la création d’établissements de services qui sont de 50%. Suivent les secteurs de la construction et celui de l’industrie, avec 7% chacun. L’aire urbaine de Toulouse a gagné 51000 emplois entre 1990 et 1999. Les emplois dans le tertiaire ont fortement progressé, gagnant + 55.000 employés, alors que simultanément le secteur agricole et celui de la construction constataient un repli de leurs effectifs de -2.000 et -3.500 personnes respectivement. Principale explication à cette « explosion » du tertiaire, les services aux entreprises. Le commerce est un secteur qui emploie de nombreuses personnes. Début 2002 le secteur tertiaire (hors activités immobilières, financières et administration) emploie 273 300 salariés. Ses effectifs ont augmenté en moyenne de 3% par an depuis 1990, plus vite qu’au niveau régional (2,6%) Le secteur du tertiaire regroupe les commerces et les services.



Répartition sectorielle des emplois Secteurs d’activité

Commerce Services

Agriculture, Industrie, Construction

Total

France 13 % 59 % 28 % Haute-Garonne 16 % 60 % 24 % Aire urbaine 14 % 63 % 26 % Ville centre 11 % 69 % 20 % Banlieue 19 % 58 % 23 %

100 %

Source INSEE, RP99 et URSSAF 2003 En Haute-Garonne le commerce occupe 16 % des salariés. Ce chiffre est plus important qu’au niveau national, tiré par l’aire urbaine de Toulouse, où sur les 400.500 emplois pourvus, 54 700 sont commerciaux, soit 14 %. Répartition des emplois dans l’aire urbaine de Toulouse selon le secteur d’activité

Nombre d’emplois Variation absolue entre 1990 et 1999

Commerce dont 54.700 +5.500

Commerce et réparation automobile

7.573 + 374

Commerce de gros 19.227 + 1.474 Commerce de détail 27.566 + 3.637

Services 254.800 +49.200

Agriculture, Industrie, Construction 91.000 - 3.800

Ensemble 400.500 + 50.900

Source INSEE et CCIT 2003 Les principaux employeurs sur Toulouse de la distribution sont présents dès la seizième position dans le classement des plus gros employeurs toulousains. Carrefour emploie 1600 salariés, Casino et les centres Leclerc emploient chacun 1500 personnes puis Auchan 400.



En 2002, après le ralentissement constaté, le secteur du commerce de détail a repris sa croissance en terme de chiffre d’affaire corrigé des variations saisonnières, mais a un rythme moins soutenu que las années précédentes. La conjoncture est meilleure dans le secteur non alimentaire. A titre indicatif, avec une base de 100 en 1995, l’indice au dernier trimestre 2002 est d’environ 162. En 2000, le chiffre d’affaire du commerce est de 939.136 millions d’euros.

1.2.2 - LA SUBDIVISION DU COMMERCE DE DETAIL EN PARTICULIER

Le secteur d’activité du commerce englobe conventionnellement les trois divisions suivantes :

• Commerce et réparation automobile • Commerce de gros et intermédiaires du commerce • Commerce de détail et réparation d’article domestique.

Nous avons choisi de ne pas aborder le commerce de gros et celui dédié à l’automobile pour nous centrer particulièrement sur la division du commerce de détail. Le commerce de détail regroupe près de 60% de ces établissements de commerce. C’est notamment les proportions que l’on constate aux niveaux régional et départemental. Nombre d’établissements par activité au 1er janvier 2001 :

Commerce de détail et réparation d’articles domestiques

Total Commerce

Proportion (%)

Haute-Garonne 8.372 13.671 61,2% Midi-Pyrénées 22.231 35.226 63,1% Source CRCI Le chiffre d’affaire du commerce de détail en 2000 est de 293.869 millions d’euros soit 31,3% du chiffre d’affaire total du secteur du commerce.



1.2.3 - LA SUBDIVISION DU COMMERCE GENERAL A DOMINANTE ALIMENTAIRE

Le commerce de détail et réparation est détaillé en trois divisions qui sont :

• Les grandes surfaces à prédominance alimentaire • Les magasins d’alimentation, spécialisés ou non • Les autres commerces de détail, en magasin ou non

Pour cette étude nous avons focalisé notre choix sur le commerce général à dominante alimentaire. C'est-à-dire que nous n’étudierons que les grandes surfaces à prédominance alimentaire et qu’une partie des magasins d’alimentation, spécialisés ou non. La fréquentation de tel ou tel autre mode de distribution peut être induit majoritairement par le fait unique du type de produit dans lequel le consommateur veut se fournir. Certains produits peuvent n’être disponibles que dans un seul type de commerce. D’autre peuvent être l’unique produit d’un commerce. On ne pourra comparer objectivement les clients d’une boulangerie Dupond à ceux d’un hypermarché Carrefour, sans constater que c’est la variable du produit consommé qui fait la majorité, voire la totalité des critères de choix entre les deux modes de distribution que nous comparons. Notamment si le consommateur veut acheter un plat cuisiné. Afin d’étudier le plus objectivement possible le choix du consommateur entre grande distribution et commerce de proximité nous étudierons les commerces, représentatifs de ces deux modes de distribution, qui ont vocation à distribuer la même catégorie de produits, même si le choix en profondeur de l’offre reste variable. De plus, en raison du nombre important d’établissements et du volume des ventes générées, nous focaliserons cette étude sur les formes de commerce généralistes, qui souvent sont a prédominance alimentaire.



Etablissements de commerce au 01.01.2003 Midi-Pyrénées France

Grande surface à prédominance alimentairedont 306 5.498

Supermarchés 278 4.792 Magasins populaires 2 65 Hypermarchés 26 641 Magasins d’alimentation spécialisés ou non dont

3.297 69.978

Commerces d’alimentation générale 833 21.839 supérettes 126 2.579 Source INSEE SIRENE En juin 2002, le département est nettement plus équipé en hypermarchés avec 14 établissements, que les autres départements de la région à plus faible densité de population. La Haute-Garonne cumule 130.000 m² de surface de vente, soit une moyenne de 124 m² par habitant. On dénombre également 140 supermarchés sur une surface commerciale de 157.000m² soit 150m² par habitant. En cumulé, il y a 274m² de surface commerciale par haut-garonnais.

1.3 - Les commerces Toulousains généraux à dominante alimentaire

1.3.1 - LOCALISATION GEOGRAPHIQUE DES COMMERCE TOULOUSAINS

Depuis quarante ans, la France s’est fortement urbanisée en repoussant les limites de ses grandes villes2. Analyser l’urbanisation d’une ville est de plus en plus difficile car le territoire d’influence de celle-ci évolue au cours du temps. Toulouse n’échappe pas à cette constatation. L’implantation sur un territoire des établissements de commerces est un des éléments importants de l’urbanisation. Dans notre étude de la clientèle des commerces toulousains, s’est posé dès le début des recherches, le problème d’identifier par leur implantation géographique, les établissements commerciaux qui entrent dans le cadre du sujet, de ceux qui ne sont pas concernés.

2 Mesurer un univers urbain en expansion par Philippe Julien INSEE



Autrement dit, comment délimiter les zones géographiques concernées par cette étude pour identifier les commerces toulousains ? La difficulté du choix de ces limites vient du fait que sur Toulouse plusieurs zonages coexistent. Toulouse existe au sens du zonage administratif et historique. Il s’agit de la limitation physique du territoire de la ville au niveau du cadastre. On y distingue 60 quartiers sur une étendue de 11.843 Ha. Toulouse existe au sens des différents zonages de partenariats économiques. Principalement, on distingue la communauté d’agglomération « Grand Toulouse » avec ses vingt-cinq communes, dont Toulouse, sur une superficie de 36.643 Km² et qui concerne 594.321 habitants. Il existe également des communautés de communes telles que le SMTC SMEAT ou SIEANAT, qui ont une vocation plus spécifique. Toulouse existe au sens du zonage de l’unité urbaine de Toulouse que l’on nomme également agglomération. L’unité urbaine est une zone qui s’appuie sur la continuité du bâti avec moins de 200 mètres entre les habitations. C’est l’une des deux nomenclatures spatiales de l’INSEE qui existe depuis 1996 et qui est mise à jour après les recensements de population. Elle compte a ce jour soixante-douze communes dont Toulouse sur une population de 761.090 habitants. Toulouse existe au sens du zonage de l’aire urbaine de Toulouse. L’aire urbaine est une zone qui s’appuie sur l’aire d’influence en terme de déplacement domicile-travail. Cette aire se divise en deux zones distinctes : le pôle urbain et sa couronne périurbaine. Par définition, dans l’aire urbaine, au moins 40% de sa population a un emploi dans le pôle ou une commune attirée par celui-ci. L’aire urbaine de Toulouse est l’une des plus étendues de France, avec ses 4000 Kms², elle concerne 342 communes sur 6 départements et 2 régions, pour une population de 964.797 habitants. C’est la seconde nomenclature spatiale de l’INSEE qui existe depuis 1996 et qui est mise à jour après les recensements de population. Ces nomenclatures de l’INSEE reflètent deux approches distinctes, qui ont cependant des liens : la première, celle des unités urbaines se réfère à la continuité du bâti ; la seconde, celle des aires urbaines, prend en compte les migrations domicile-travail entre la ville et sa périphérie. Ces nomenclatures offrent le grand avantage de faciliter la lecture de l’urbanisation grâce à un



langage commun, mais elles souffrent de la simplification inhérente à toute nomenclature. S’en tenir au sens strict administratif ne parait pas opportun. L’influence de Toulouse ne s’arrête pas objectivement à la limite cadastrale de la ville. Etudier la clientèle des commerces toulousains en se basant uniquement sur les établissements commerciaux implantés sur Toulouse au sens du cadastre semble nécessaire mais incomplet. L’offre factuelle en points de vente proposés sur Toulouse est bien plus vaste. Sous cette hypothèse on occulterait la grande distribution majoritairement implantée en banlieue. De plus, sachant que nous étudions la clientèle des commerces toulousains par l’axe du mode de distribution, à savoir d’une part grande distribution et de l’autre commerce de proximité, il s’impose d’élargir la zone géographique de notre étude à la grande distribution caractéristique de la banlieue. Se baser sur les zones de partenariat économiques ou l’unité urbaine de Toulouse n’aurait pas de sens. Par contre l’aire urbaine qui concerne les influences en termes de déplacement domicile-travail, et qui par conséquent concerne les habitants qui sont également les consommateurs, apparaît être la nomenclature la plus appropriée. Cette aire se divise en deux zones distinctes : le pôle urbain et sa couronne périurbaine. On peut encore préciser la zone d’étude de cette recherche en la limitant au pôle urbain car un commerce de la couronne périurbaine ne semble pas qualifiable de commerce toulousain. Les établissements de commerce de l’aire toulousaine se répartissent à 15% sur la couronne périurbaine et à 85% sur le Pôle urbain. Ce pôle urbain, qui nous intéresse particulièrement pour les commerces toulousains, comporte 51% des commerces en centre ville et 34% en banlieue.



Dans cette étude, nous considérerons Toulouse au sens de pôle urbain tel que le défini l’INSEE. Le pôle urbain par définition se subdivise en ville centre et banlieue.

1.3.2 - STRUCTURES ORGANISATIONNELLES DES COMMERCES TOULOUSAINS

Pour se développer, les commerces on un large éventail de structures à leur disposition. Réseaux coopératifs, indépendance, concession, succursales ou franchise correspondent à autant de formes juridiques adaptées à des philosophies ou à des objectifs différents. Souvent leurs nuances échappent au consommateur, mais il est nécessaire de les définir. Les commerces toulousains ont également beaucoup évolué dans leur structure. C’est la raison pour laquelle nous allons aborder dans cette partie les différentes structures qui s’y côtoient.



A - Le Commerce indépendant Dans cette structure, le commerçant crée lui-même son entreprise, il en est propriétaire et responsable en y engageant ses bien personnels. Il a une totale liberté d’action et de gestion sur son établissement, notamment sur la comptabilité et la gestion des stocks. Pour se distinguer de leurs concurrents, ses établissements jouent la carte de la proximité avec le client, par la relation qui s’établit, particulièrement par l’accueil et les services. On distingue deux sortes de commerces indépendants, que sont le « commerce traditionnel », qui a un nom d’enseigne unique et le « commerce indépendant associé » dont le nom d’enseigne est commun à plusieurs boutiques. Attention à ne pas confondre avec la franchise que nous voyons ensuite.

B - La Franchise Les accords de franchise consistent en des licences de droits de propriété intellectuelle concernant les marques, les signes distinctifs ou du savoir faire pour la vente de biens ou services. Un commerçant franchisé (le franchisé) est lié contractuellement à une entreprise (le franchiseur), qui est propriétaire d’une marque ou d’une enseigne. Ce contrat concède au franchisé le droit d’utiliser la marque, l’enseigne, les produits, le savoir faire et une assistance du franchiseur. Il en existe trois types : la franchise de service, la franchise de production et la franchise de distribution. Le commerçant est beaucoup moins libre dans cette structure, mais il bénéficie d’un renom et d’une clientèle qui y est rattachée par la connaissance de l’enseigne.

C - La succursale C’est la forme de commerce intégré la plus ancienne. Une succursale est une entreprise de détail qui comprend plusieurs magasins qui ont en commun une même enseigne. Les marchandises qui y sont vendues sont similaires. Les succursales sont liées car elles ont à leur tête un même propriétaire dirigeant, mais elles conservent tout de même une relative autonomie. Le succursalisme a une puissance d’achat importante, regroupant sous une même direction la fonction de gros et la fonction de détail.



D - La commission affiliation Cette structure est proche à la fois du franchisage et du succursalisme. Le principe de la commission affiliation consiste pour le concédant à placer en dépôt-vente ses produits chez un concessionnaire affilié. Ainsi, le commerçant n’a pas à immobiliser son capital dans l’achat de stock de marchandises. Cette forme de commerce se développe fortement grâce à sa grande souplesse par rapport à la franchise. Cependant, on remarque que ce mode de distribution est peu implanté sur Toulouse. Actuellement, les commerçants indépendants sont de moins en moins nombreux sur Toulouse. Il y a une dizaine d’années, les commerçants indépendants étaient deux fois plus nombreux. On pourrait croire alors que le nombre de commerces en ville a diminué, mais il n’en est rien. Le nombre de commerces reste stable depuis vingt ans. Ce sont les autres types de structures qui maintiennent l’activité commerciale de la ville. Les succursales ont vu leur nombre pratiquement tripler, les commissions affiliation ont doublé, et même si la croissance du nombre de franchisés n’est pas si importante, elle explique aussi en grande partie le maintien des commerces. On peut véritablement constater un bouleversement de l’appareil commercial en ville depuis dix ans. Il s’est fait au détriment des commerces indépendants et en faveur des grandes chaînes nationales, pour la majorité.

1.3.3 - TYPES D’ETABLISSEMENTS DES COMMERCES TOULOUSAINS

Les principales formes de commerce représentatives sur le territoire national sont présentes sur Toulouse. Nous allons voir les différents types d’établissements de commerce de détail généraliste à prédominance alimentaire qui existent. Ces établissements sont classés selon les nomenclatures, notamment celle des activités françaises (NAF révision 2003) dont vous trouverez le détail en annexe3

3 Annexe 1 : Nomenclatures principales du commerce (page 97)



Cette étude concerne les formes de commerces que l’on rencontre sur Toulouse qui sont : Les hypermarchés Les supermarchés Les magasins populaires Les superettes Les épiceries Elle ne concerne donc pas les autres formes de commerce qui ne sont pas généralistes à dominante alimentaire, a savoir, les grands magasins, les grandes surfaces spécifiques, les hard discounters, la vente par catalogues (VPC), la vente par téléphone, la vente par Internet, la vente par délègues, la vente sur les marchés et les petits magasins.

1.3.4 - L’OFFRE COMMERCIALE TOULOUSAINE Depuis de nombreuses années, l’offre commerciale de l’agglomération s’est considérablement modifiée. Les grandes surfaces, supérieures à 400 m², dépassent plus de la moitié de la surface de vente totale. L’offre commerciale généraliste à dominante alimentaire toulousaine est très fournie. Les commerces de proximité sont généralement caractéristiques du centre ville. Les commerces de grande distribution, pour leur part, sont caractéristiques de la périphérie de ville. Pour cette étude nous avons considéré que les commerces de proximité de Toulouse se localisent uniquement dans la zone « ville-centre » du pôle urbain de Toulouse, qui comprend notamment l’hypercentre. En banlieue, le commerce qualifié de toulousain n’est représenté que par des hypermarchés. Nous pensons qu’on ne peut pas considérer un petit commerce de la banlieue toulousaine, même immédiate, comme un commerce toulousain. Une épicerie de Blagnac est en tout état de cause un commerce blagnacais et ne sera jamais qualifié de commerce toulousain. Pour les Hypermarchés, la considération est différente. Un hypermarché de banlieue est couramment associé à un commerce toulousain. On assimile l’implantation de Carrefour à Portet à une implantation sur Toulouse.



Dans l’hypercentre il y a aujourd’hui le même nombre d’établissements qu’il y a vingt ans, à savoir environ 2000. Le nombre de commerces en périphérie a pour sa part était multiplié par trois.

A - L’offre commerciale en ville Dans la ville-centre les commerces généralistes à dominance alimentaire de proximité sont très nombreux et hétérogènes dans leur forme. On y trouve de nombreuses épiceries qui sont par définition des commerces de proximité, mais d’autres types d’établissements peuvent être considérés comme étant également de proximité, comme les supérettes. Les Toulousains ont aussi à disposition, dans cette partie de la ville, des supermarchés et des magasins populaires. Ils ne sont pas à proprement parler des commerces de proximité mais ils en ont la fonction. On trouve également sur Toulouse près de la limite ville-centre et banlieue des hypermarchés. Les épiceries sont des commerces d’alimentation générale qui ont une superficie inférieure à 120 m². Au-delà, de 120 m² à 399 m², on parle de supérette. De 400 à 2499 m², il s’agit d’un supermarché. Enfin, une surface de plus de 2500 m² est un hypermarché. On compte 1.057 établissements de commerce alimentaire et 59 supérettes sur les 6.536 commerces de la ville de Toulouse. Etablissements commerciaux de Toulouse Type de commerces Nombre d’établissements Proportion (%) Supérette 59 0,9% Alimentaire 1.057 16,2% Equipement Maison 428 6,5% Equipement personnes 856 13,1% Culture Loisir Sport 1.199 18 ,3% Hygiène Santé 987 15,1% Automobile 580 8,9% Hôtel Bar Restaurant 1.370 21,0% Total 6.536 100% Source INSEE SIRENE 1998 et 2000 et Mairie de Toulouse



Globalement, Toulouse offre un large choix commercial avec 6.536 établissements, ce qui fait une moyenne de 17 commerces pour mille habitants (17‰). Les commerces généraux à prédominance alimentaire sont bien représentés avec une proportion de 17% (1116 établissements). Cependant le taux de croissance du commerce de proximité dans Toulouse est négatif. Il est annuellement de -2,5%. Il n’est positif que dans 6 des 17 quartiers administratifs que compte la ville. Ces commerces répondent aux besoins des habitants des quartiers et de ceux qui y passent. Il faut souligner que sur l’ensemble de la ville le stationnement est particulièrement difficile. On répertorie 186 commerces qui ont une surface supérieure à 400 m² c'est-à-dire dans les catégories supermarchés et hypermarchés. De 1995 à 2000, le taux de renouvellement des commerces est proche de 1 sur 2 (48%). Le taux de vacance des locaux commerciaux sur trois ans est en moyenne de 4,2% Depuis plusieurs mois, le centre ville toulousain voit le grand retour des supérettes. Les ouvertures et reprises de ces établissements se multiplient. Derrière cet essor, deux groupes de distribution sont présents. D’une part Casino, qui compte déjà plus d’une centaine d’établissements, et Carrefour qui en compte 17, dont 13 lancés ces deux dernières années. De nombreux projets sont en cours. Sur la « ville-centre » de Toulouse, on comptabilise trois hypermarchés qui sont implantés à la limite ville banlieue. Ces hyper sont installés depuis plus de vingt ans et subissent ou vont subir des modifications d’importance. Dans le quartier de Basso-Cambo est implanté un hypermarché Géant, qui pourrait subir un repositionnement en basculant sous l’enseigne hard discount « Leader Price » du même groupe Casino. Dans le quartier de Gramont se trouve un hypermarché Auchan, qui vient d’être agrandi et modernisé. La surface du centre a été étendue, ainsi que celle de la galerie marchande qui gagne 3600 m². Un parking souterrain a été créé. Désormais raccordé au réseau de transport commun du métro de Toulouse, il devient « l’autre centre-ville ». Et sur le quartier de Purpan est installé un hypermarché Carrefour, qui lui aussi est en travaux d’expansion sur l’hypermarché et la galerie marchande.



Toulouse au sens de la commune est constitué de 60 quartiers qui sont regroupés en 17 quartiers administratifs. Nous allons observer plus précisément le commerce implanté au sein de ces quartiers.



Cette légende est commune à l’ensemble des cartes des 17 quartiers administratifs de Toulouse qui suivent. Les données qui sont présentées sont antérieures à l’accident industriel de l’usine AZF, qui a eu lieu en septembre 2001.

Quartier 1 : Capitole, Daurade, Bourse, Esquirol, Saint-Georges, Occitane, Saint-Aubin, Dupuy, Port Saint-Sauveur, Guilhemery, Pinel, Bonhoure 1400 commerces de proximité environ sont implantés dans ce quartier, ce qui fait, rapporté à sa population, une moyenne de 52‰, soit beaucoup plus que la moyenne de la ville, qui est à 17‰. Ce quartier concentre 20% de l’offre commerciale de Toulouse. Les commerces typiques de centre-ville, destinés à une large clientèle métropolitaine y sont dominants. L’activité commerciale est particulièrement attractive dans la partie du quartier entre la Garonne et le boulevard Carnot. 25 surfaces commerciales de plus de 400 m² sont implantées particulièrement dans l’hypercentre. La présence de nombreux commerces de proximité permet de satisfaire les besoins des habitants. Plusieurs marchés de plein vent complètent cette palette. Durant la période 1995 à 2000, le nombre de commerces de proximité dans ce quartier a augmenté de +1,3%, alors que sur la ville il diminuait de -2,5%. On y recense 8 supérettes et 98 commerces alimentaires.



Quartier 2 : Saint-Etienne, Dalbade, Carmes, Salin, Saint-Michel, Busca, Crampel, Monplaisir 700 commerces de proximité environ sont implantés dans ce quartier, ce qui fait, rapporté à sa population, une moyenne de 27‰, soit plus que la moyenne de la ville qui est à 17‰. Avec plus de 10% des commerces de la ville, le quartier dispose d’une offre commerciale très variée. L’activité commerciale est particulièrement attractive dans la partie nord entre Esquirol, les Carmes et Saint-Etienne et sur la Grand rue Saint-Michel. Le marché couvert des Carmes offre un vaste choix alimentaire, sans oublier les autres marchés de plein vent. On y recense trois grandes surfaces commerciales de plus de 400 m² dans l’axe nord du quartier, 2 supérettes et 117 commerces alimentaires. Durant la période 1995 à 2000, le nombre de commerces de proximité dans ce quartier a augmenté de +2,6%, alors que sur la ville il diminuait de -2,5%.



Quartier 3 : Saint-Cyprien, Patte d’oie, Bourrassol, Fontaines, Casselardit, Fer à Cheval, Rapas, Arènes, Toec, Fontaine-Lestang 587 commerces de proximité environ sont implantés dans ce quartier, ce qui fait, rapporté à sa population, une moyenne de 9‰, soit moins que la moyenne de la ville qui est à 17‰. 2 marchés de plein vent complètent cette palette. L’activité commerciale est particulièrement attractive dans les principaux centres de quartiers, avenue Etienne-Billières, rue de la République, avenue de Muret. Durant la période 1995 à 2000, le nombre de commerces de proximité dans ce quartier a diminué de -7%, alors que sur la ville il diminuait de -2,5%. On y recense 7 grandes surfaces de plus de 400 m², 7 supérettes et 138 commerces alimentaires.



Quartier 4 : Amidonniers, Minimes, Sept Deniers, Béarnais, Compans-Caffarelli 370 commerces de proximité environ sont implantés dans ce quartier, ce qui fait, rapporté à sa population, une moyenne de 12‰, soit moins que la moyenne de la ville qui est à 17‰. L’activité commerciale est particulièrement attractive dans les centres Compans-Caffarelli, Sept-Deniers, Barrière de Paris et Minimes. Le centre Alfred de Musset fonctionne avec ses petits commerces essentiellement pour les habitants résidant à proximité. Durant la période 1995 à 2000, le nombre de commerces de proximité dans ce quartier a diminué de -8,4%, alors que sur la ville il diminuait de -2,5%. On y recense 9 grandes surfaces de plus de 400 m², 5 supérettes et 68 commerces alimentaires.



Quartier 5 : Chalets, Concorde, Bayard, Belfort, Riquet/Péri, Arnaud-Bernard, Université, Saint-Sernin 1227 commerces de proximité environ sont implantés dans ce quartier, ce qui fait, rapporté à sa population, une moyenne de 46‰, soit beaucoup plus que la moyenne de la ville qui est à 17‰. Avec plus de 18% des commerces de la ville, le quartier dispose d’une offre commerciale très variée. L’activité commerciale de l’hypercentre est très dynamique. Des grandes surfaces sont implantées principalement rue Alsace-Lorraine, rue Bayard, boulevard Carnot et d’Arcole. Plusieurs marchés de plein vent complètent cette palette. Durant la période 1995 à 2000, le nombre de commerces de proximité dans ce quartier a diminué de -1,6%, alors que sur la ville il diminuait de -2,5%. On y recense 12 grandes surfaces de plus de 400 m², 4 supérettes et 236 commerces alimentaires.



Quartier 6 : Bonnefoy, Raisin, Négreneys, Mazades 283 commerces de proximité environ sont implantés dans ce quartier, ce qui fait, rapporté à sa population, une moyenne de 15‰, soit un peu moins que la moyenne de la ville qui est à 17‰. Cette palette est renforcée par l’existence d’un marché de plein vent. L’activité commerciale est particulièrement attractive dans les centres de quartier, rue Faubourg Bonnefoy, les Mazades et avenue des Minimes. Durant la période 1995 à 2000, le nombre de commerces de proximité dans ce quartier a diminué de -11,3%, alors que sur la ville il diminuait de -2,5%. On y recense 1 grande surface de plus de 400 m², 1 supérette et 48 commerces alimentaires.



Quartier 7 : La Gloire, La Colonne, Jolimont, Roseraie, Amouroux, Soupetard, Gramont, Argoulets, Marengo 250 commerces de proximité environ sont implantés dans ce quartier. Il n’y a pas de marchés de plein vent, mais le quartier Marengo bénéficie cependant de la proximité du marché Saint-Aubin. Les centres secondaires, particulièrement celui de l’avenue de la Gloire, sont dotés de commerces de proximité attractifs permettant de répondre aux besoins quotidiens des habitants. Soulignons la présence ancienne sur Gramont d’un hypermarché Auchan favorisant l’émergence d’une zone commerciale Durant la période 1995 à 2000, le nombre de commerces de proximité dans ce quartier a diminué de -2,5%, alors que sur la ville il diminuait de -2,5%. On y recense 10 grandes surfaces de plus de 400 m², 5 supérettes et 47 commerces alimentaires.



Quartier 8 : Côte Pavée, Monplaisir, Moscou, Château de l’Hers, Limayrac, Guilheméry 160 commerces de proximité environ sont implantés dans ce quartier. Durant la période 1995 à 2000, le nombre de commerces de proximité dans ce quartier a diminué de -4,2%, alors que sur la ville il diminuait de -2,5%. On y recense 3 grandes surfaces de plus de 400 m², 5 supérettes et 32 commerces alimentaires.



Quartier 9 : Montaudran, La Terrasse, Pont des Demoiselles, Sauzelong 280 commerces de proximité environ sont implantés dans ce quartier. 2 marchés de plein vent complètent cette palette. L’activité commerciale est particulièrement attractive dans les centres du Pont des Demoiselles et place de l’Ormeau. Durant la période 1995 à 2000, le nombre de commerces de proximité dans ce quartier a augmenté de +3%, alors que sur la ville il diminuait de -2,5%. On y recense 18 grandes surfaces de plus de 400 m², 2 supérettes et 43 commerces alimentaires.



Quartier 10 : Saint-Agne, Empalot, Jules-Julien, Rangueil, Pech-David, Pouvourville 231 commerces de proximité environ sont implantés dans ce quartier, ce qui fait, rapporté à sa population, une moyenne de 6‰, soit moins que la moyenne de la ville qui est à 17‰. L’activité commerciale est particulièrement attractive dans les deux centres de Saint-Agne et à Empalot et Rangueil qui sont équipés de moyennes surfaces.



Durant la période 1995 à 2000, le nombre de commerces de proximité dans ce quartier a diminué de -3,8%, alors que sur la ville il diminuait de -2,5%. On y recense 2 grandes surfaces de plus de 400 m², 4 supérettes et 53 commerces alimentaires.

Quartier 11 : Croix de Pierre, Oustalous, Sainte-Cécile 108 commerces de proximité environ sont implantés dans ce quartier, ce qui fait, rapporté à sa population, une moyenne de 17‰, soit également la moyenne de la ville. L’activité commerciale est particulièrement attractive sur l’avenue de Muret dans son ensemble. Durant la période 1995 à 2000, le nombre de commerces de proximité dans ce quartier a diminué de -2,7%, alors que sur la ville il diminuait de -2,5%. On y recense 24 commerces alimentaires.



Quartier 12 : Les Pradettes, Saint-Simon, Lardenne 130 commerces de proximité environ sont implantés dans ce quartier. 2 marchés de plein vent complètent cette palette. L’activité commerciale est particulièrement attractive dans trois centres de quartier, qui sont Lardenne, Pradettes et Saint-Simon. Durant la période 1995 à 2000, le nombre de commerces de proximité dans ce quartier a augmenté de +3,2%, alors que sur la ville il diminuait de -2,5%.



On y recense 2 grandes surfaces de plus de 400 m², 4 supérettes et 24 commerces alimentaires.

Quartier 13 : Arènes Romaines, Saint-Martin-du-Touch, Baluffet 107 commerces de proximité environ sont implantés dans ce quartier, ce qui fait, rapporté à sa population, une moyenne de 11,5‰, soit moins que la moyenne de la ville qui est à 17‰. On note l’existence d’un marché de plein vent à Ancely. L’activité commerciale est particulièrement attractive dans les centres de quartier Saint-Martin-du-Touch et Ancely. Le pole commercial de Purpan, très attractif notamment avec l’hypermarché Carrefour, reste marqué par des difficultés de stationnement. Durant la période 1995 à 2000, le nombre de commerces de proximité dans ce quartier a augmenté fortement de +12,6%, alors que sur la ville il diminuait de -2,5%. On y recense 12 grandes surfaces de plus de 400 m², aucune supérette et 7 commerces alimentaires.



Quartier 14 : La Salade, Lalande, Ginestous 255 commerces de proximité environ sont implantés dans ce quartier, ce qui fait, rapporté à sa population, une moyenne de 28‰, soit plus que la moyenne de la ville qui est à 17‰. Durant la période 1995 à 2000, le nombre de commerces de proximité dans ce quartier a diminué de -1,3%, alors que sur la ville il diminuait de -2,5%. On y recense 21 grandes surfaces de plus de 400 m², 1 supérette et 28 commerces alimentaires.



Quartier 15 : Croix-Daurade, Paleficat/Virebent, Rixens, Trois Cocus, Les Izards, Borderouge, Grand-Selve 156 commerces de proximité environ sont implantés dans ce quartier, ce qui fait, rapporté à sa population, une moyenne de 9‰, soit moins que la moyenne de la ville qui est à 17‰. Durant la période 1995 à 2000, le nombre de commerces de proximité dans ce quartier a augmenté de +1,3%, alors que sur la ville il diminuait de -2,5%. On y recense 3 grandes surfaces de plus de 400 m², 7 supérettes et 22 commerces alimentaires.



Quartier 16 : Papus, Tabar, Bordelongue, Lafourguette, La Farouette, Bagatelle 194 commerces de proximité environ sont implantés dans ce quartier, ce qui fait, rapporté à sa population, une moyenne de 8‰, soit moins que la moyenne de la ville qui est à 17‰. Durant la période 1995 à 2000, le nombre de commerces de proximité dans ce quartier a diminué de -4%, alors que sur la ville il diminuait de -2,5%. On y recense 23 grandes surfaces de plus de 400 m², 2 supérettes et 43 commerces alimentaires.



Quartier 17 : Mirail-Université, Reynerie, Bellefontaine 120 commerces de proximité environ sont implantés dans ce quartier, ce qui fait, rapporté à sa population, une moyenne de 9‰, soit moins que la moyenne de la ville qui est à 17‰. L’activité commerciale est particulièrement attractive dans les trois centres de l’Université, de la place Abbal et de la place Tel-Aviv Les grandes surfaces de Basso-Cambo, notamment le Géant (Casino), répondent aux besoins quotidiens des habitants. Durant la période 1995 à 2000, le nombre de commerces de proximité dans ce quartier a diminué de -14,9%, alors que sur la ville il diminuait de -2,5%. On y recense 14 grandes surfaces de plus de 400 m² sur les zones d’activité de Basso-Cambo, Vauquelin et Babinet, 2 supérettes et 29 commerces alimentaires.



B - L’offre commerciale en banlieue Au pourtour de la « ville-centre » de Toulouse les commerces que nous considérons comme toulousains sont uniquement des Hypermarchés. On compte, à ce jour, six hypermarchés en banlieue toulousaine sur les neufs de la ville, qui sont regroupés au sein de centres commerciaux d’ampleur. Si le nombre important de points de ventes petits à moyens en ville rend difficile à modéliser une carte représentant ces établissements, il est toutefois possible de localiser précisément les hypermarchés de Toulouse en périphérie de la ville, comme sur la carte ci-dessous.

Deux hypermarchés Carrefour sont installés sur les communes de Labège pour l’un et de Portet sur Garonne pour l’autre.



Trois établissements portent l’enseigne Leclerc. Ils sont localisés à Blagnac, Saint- Orens de Gameville, et Roques sur Garonne. Il y a également un centre Géant à Fenouillet.

1.3.5 - CONTEXTE ET PERSPECTIVES Pour certains commerçants du centre ville et certains responsables politiques, la Haute-Garonne subit depuis plus d’un an une véritable invasion sans précèdent de la part de la grande distribution.4 Selon eux, le marché de l’agglomération serait proche de l’asphyxie. En 2003, 133.804 m² nouveaux de surface commerciale ont été autorisés sur Toulouse, soit trois fois plus que l’année précédente. Evolution des surfaces autorisées en Haute-Garonne Année Surfaces autorisées (m²) 1992 49.614 m² 1993 4.402 m² 1994 7.415 m² 1995 13.881 m² 1996 8.627 m² 1997 13.801 m² 1998 23.953 m² 1999 42.018 m² 2000 35.960 m² 2001 60.269 m² 2002 43.534 m² 2003 133.804 m² Source ToulouseMag L’attractivité de Toulouse n’est pas récente car depuis quinze années le nombre de commerces de périphérie a triplé, mais il semble que celle-ci soit en forte augmentation. Pour Alice Winiczky interrogée par le magazine ToulouseMag « on a perdu la raison » De nombreux projets concernant la grande distribution sont à l’étude. Certains en sont déjà à un stade avancé. Beaucoup concernent le bricolage et le

4 La grande distribution menace Toulouse d’asphyxie par Ingrid Lemelle, Magazine TOULOUSEMAG N°28 - avril 2004



jardinage. La distribution généraliste est également concernée. Après l’extension du Carrefour Purpan et de l’Auchan Gramont, se préparent celles du Carrefour Labège et du Leclerc Roques. Sans oublier l’implantation d’un Géant à Plaisance du Touch. Les principales nouvelles implantations à venir et les différents projets annoncés sont rassemblés sur la carte ci-dessous.

Cette course au gigantisme inquiète également les commerces de proximité du centre ville qui résistent. Si l’offre commerciale a profondément évolué au cours des vingt dernières années, le nombre de commerces du centre ville reste stable.5 Toulouse compte 6.800 enseignes, dont environ 3000 sur l’hypercentre. Les indépendants ne représentent plus que 19% des commerçants toulousains, la plupart d’entre eux étant aujourd’hui en franchise ou en succursale. Le centre ville est également de plus en plus recherché. La pénurie de foncier est une menace importante ce qui engendre des prix très élevés, voir même trop élevés pour les toulousains. De plus, les surfaces recherchées ne correspondent pas à la réalité du centre ville, qui n’offre que des établissements modestes. Le centre ville parait contraint de s’agrandir.

5 Le centre ville fait de la résistance par Ingrid Lemelle, Magazine TOULOUSEMAG N°28 - avril 2004



2 - MOTIVATIONS POUR UNE ETUDE DE LA CLIENTELE TOULOUSAINE

Selon Alice Winiczky, vice-présidente de la Chambre de Commerce et d’Industrie de Toulouse (CCIT), la ville rose apparaît « comme un Eldorado, vu de l’extérieur ». La principale raison de cette vision réside dans l’évolution de la population. Nous avons peu de statistiques qui concernent directement les clients des commerces de Toulouse. Mais on peut considérer que la majeure partie de ces clients, et notamment ceux des types de commerces qui ont notre attention dans cette étude, font partie la population implantée localement sur l’agglomération. Au sujet de la population toulousaine, haut-garonnaise et de Midi-Pyrénées, diverses études existent. Certaines peuvent êtres très utiles au commerce. Plusieurs indicateurs sur la structure de la population semblent intéressants à observer. En connaissant les caractéristiques et les motivations des clients selon les modes de distribution, celles-ci pourraient avoir plus d’écho. Les données existantes sur la population sont donc relatives en majeure partie à la clientèle des commerces. Il ne faut pas oublier la clientèle touristique qui est de passage. Elle peut être de loisir mais également d’affaire, Mais on pense que l’ensemble de tous ces touristes ne représente qu’une faible proportion des clients des commerces considérés. La motivation majeure à une étude sur la clientèle des commerces toulousains vient du fait que la population toulousaine évolue constamment. L’évolution d’une population est un phénomène omniprésent en tous temps et tous lieux. Au cours du temps, des modes, des mœurs, la population évolue dans sa structure ou sa composition, mais également dans sa perception des choses, ses attentes et comportements. Une étude sur la population a donc toujours un intérêt. Mais dans certains cas, l’évolution peut être plus rapide que dans d’autres. L’étude est alors plus intéressante et demande une attention plus régulière. Sur Toulouse, comme sur d’autres aires urbaines, l’évolution de la population est accélérée par la forte attraction que ces pôles engendrent sur de nouveaux arrivants potentiels. D’une année à l’autre, les données statistiques nous montrent que la population augmente fortement sur Toulouse qualifiée parfois de véritable « aspirateur de population ». 6

6 Reportage Journal Télévisé France2 édition 20h - lundi 1 mars 2004.



Cette modification, relativement rapide de la structure de la population, entraîne ou favorise des modifications. Au premier abord, une augmentation de la population entraîne, et va entraîner mécaniquement une augmentation des consommateurs sur Toulouse. On peut penser que toutes les structures de commerces présentes sur l’agglomération vont en bénéficier. Mais il serait simpliste de penser uniquement que plus de clients potentiels va entraîner plus de clients dans les linéaires des hypermarchés ou entres les étagères des épiceries. Bien sûr, on risque d’observer cela, mais la question est de savoir dans quelle mesure et d’identifier les formes de commerces que la population favorisera. Cela est d’autant plus important que les commerces existants devront sûrement s’adapter et qu’il faudra sans doute que de nouveaux s’implantent. C’est notamment le pari de l’adaptation que certains centres commerciaux ont fait. Actuellement, on remarque à ce sujet que les travaux d’expansion des centres commerciaux Carrefour Purpan et Auchan Gramont touchent à leur fin. Il est intéressant de savoir pourquoi un consommateur se rend dans un hypermarché et un autre dans un commerce de proximité. L’augmentation de la population pourrait entraîner un changement de ses habitudes. Prenons un exemple. Si la facilité de l’accès à l’hypermarché et à ses parkings, qui parait être une des raisons actuelle de son attractivité, est remise en cause par une population plus dense. Cela entraîne une fluidité de circulation automobile plus compliquée. Les consommateurs ne s’orienteront-ils pas vers leur commerce de proximité ? Qui de fait pourrait être plus facilement accessible.



Evolution de la population toulousaine

Population Taux de variation annuel total (%)

1999 1990 1982 1990-1999 1982-1990 1975-1982

Midi-Pyrénées

2.551.687 2 430 663 2 325 319 +0,54% +0,55% -

Haute-Garonne

1.046.338 925 962 824 501 +1,36% +1,46% -

Toulouse Aire urbaine

964.797 841.152 737.448 +1,53% +1,66% +1,01%

Toulouse Pôle urbain

761.090 666.941 588.224 +1,48% +1,58% +0,70%

Toulouse Banlieue

370.740 308.253 240.229 +2,07% +3,16% -

Toulouse Ville

390.350 358.688 347.995 +0,94 % +0,38% -1,01%

Sources INSEE De plus, il faut prendre en compte que l’expansion des grandes surfaces, qui permet d’accueillir plus de clients simultanément dans de meilleures conditions d’aisance, a des limites. Certaines émanent du législateur mais elles risquent aussi d’être physiques, sachant que les constructions en banlieue sont de plus en plus denses. Il est donc important de comprendre le comportement des clients du commerce de proximité de Toulouse, qui est plus caractéristique du centre ville que la banlieue, car la densité du centre ville a tendance à se propager sur la banlieue. Connaître les attentes d’une clientèle de centre ville peut permettre d’anticiper le comportement d’une population qui est encore actuellement dans une configuration de banlieue et qui risque d’être différente dans quelques années, par une densité devenue similaire au centre ville. Il est temps de quantifier maintenant l’évolution de la taille de la population toulousaine sur ces dernières années et de se pencher sur les prévisions qu’en font les experts. Durant les dix années qui ont précédé le dernier recensement de la population de 1999, l’aire urbaine de Toulouse a gagné plus de 13.700 personnes chaque année. De 841.152 habitants en 1990, l’aire urbaine de Toulouse est passée à 964.797 habitants en 1999 dans son nouveau contour.



Le taux de croissance moyen de cette décennie, similaire à celui de la décennie précédente, est de +1.5%. Il est le second plus élevé des aires urbaines France après Montpellier. Ce rythme de croissance exceptionnellement rapide fait que l’aire urbaine se densifie et s’étend géographiquement. Ces dix ans de croissance démographique sont expliqués à deux tiers par les mouvements migratoires excédentaires de 8.900 habitants en moyenne par an. Toulouse étant une ville très attractive Le tiers restant s’explique par les effets du mouvement naturel de l’excédent des naissances sur les décès de 4.800 personnes en moyenne par an. Toulouse est parmi les aires les plus dynamiques de France. Son développement est dorénavant plus équilibré et tous les territoires de l’aire urbaine contribuent à son expansion démographique. L’aire urbaine est composée du pôle urbain, où sont localisés les commerces toulousains, et de sa couronne. De 666.941 habitants en 1990, le pôle urbain de Toulouse est passé à 761.090 habitants en 1999. On note un ralentissement de la croissance de la population dans la couronne périurbaine. Le pôle urbain se subdivise en banlieue toulousaine et centre ville. De 358 688 habitants en 1990, le centre ville de Toulouse est passé à 390 350 habitants en 1999. La ville centre connaît un regain de population, la banlieue continue de gagner des habitants. Dans un quartier sur trois, de la ville la population augmente. La croissance de la population devrait continuer, voir même s’accélérer un peu. L’aire urbaine de Toulouse devrait connaître un dynamisme démographique soutenu jusqu ‘en 2030 quel que soit le scénario envisagé. Cela devrait s’expliquer par les migrations et l’excédent des naissances grâce à une population jeune en âge d’avoir des enfants. La dernière estimation publiée par l’INSEE en janvier 2004 indique que la population de la Haute-Garonne serait au 1er janvier 2002 de 1.089.752 habitants soit 43.414 personnes de plus qu’au dernier recensement réalisé trois ans avant. Ce qui confirme les prévisions qui avaient été faites en matière de croissance. La taille de la population est certes un facteur important mais il n’est pas le seul qui peut apporter des indications. La composition de la population toulousaine est régulièrement étudiée. Plusieurs de ces données obtenues peuvent, au-delà de renseigner sur la population, donner des indications sur le consommateur.



C’est particulièrement le cas de l’âge. Toulouse reste une ville relativement jeune, où un habitant sur trois a entre 20 et 40 ans. Mais il est un constat national, qui se vérifie sur Toulouse, que la population Française est vieillissante. S’il tendait à se confirmer que les consommateurs des commerces de proximité sont plus couramment d’âge mûr, ce qui rejoindrait plus volontiers leurs attentes, ce type de commerce aurait une des explications et justifications possibles à son retour dans la cité. Et surtout, ce mode de distribution serrait rassuré sur son avenir. Le niveau de revenu peut être un facteur de choix entre les modes de distribution. On sait que chaque année il a tendance à augmenter. S’il se confirmait que cette donnée est discriminante, alors l’évolution des choix de la clientèle pourrait être anticipée. Le revenu fiscal moyen des ménages de Haute-Garonne est le plus élevé de la région et parmi les plus forts des départements français hors Ile-de-France. Cependant les écarts de revenu sont plus importants que dans les autres départements. Les ménages les plus aisés sont concentrés dans une large couronne autour de Toulouse. Les salaires suivent la même tendance. La proportion importante des cadres et professions intermédiaires contribue à élever son niveau. Nombreux sont les paramètres sociaux culturels d’intérêt sur le client toulousain. Ils ont une importance quand ils sont pris isolément, mais leur prise en compte globale est d’autant plus majeure que certains interagissent. Etudier l’identité et le comportement des clients du commerce toulousain face au choix de se rendre dans un commerce de la grande distribution ou un commence de proximité à de nombreux intérêts. Ces intérêts rejoignent le but de cette étude. Ils sont multiples mais voici les principaux. Globalement, cette enquête permettra de vérifier, adapter ou adopter un comportement pour les commerces face à leur clientèle et ses attentes en matière de point de vente.



Elle pourra renseigner les commerces existants sur leur comportement efficace ou les orienter vers l’amélioration de la prise en compte de leur client et permettra également d’orienter les nouveaux établissements qui devraient voir le jour, face aux autres modes de distribution. D’un point de vue pratique, le but de cette étude est que les établissements trouvent, si nécessaire, une meilleure stratégie de positionnement des commerces de grande distribution et des commerces de proximité sur Toulouse. Réfléchir à une éventuelle nécessité de différenciation des produits proposés dans les modes de distribution de manière plus finement ciblée. Rendre encore plus efficace la fidélisation des clients selon le mode de distribution qu’ils ont choisi. On peut également envisager l’idée de partenariats pertinents entre grande distribution et commerce de proximité (offres partenaires conjointes). L’hypothèse étant qu’un client d’un mode de distribution soit aussi attiré par l’autre mode de distribution. Mais la meilleure connaissance du client pour un établissement, qu’il soit de grande distribution ou de proximité ne peut qu’être utile à mettre en valeur ses points forts après les avoir identifiés. Et lui permettre, par d’autres idées encore sur l’exploitation de cette étude, de se rapprocher de son client.



B - Cahier des charges de l’étude

1 - INTRODUCTION A ce stade de l’étude nous avons identifié les caractéristiques et motivations principales des clients des commerces toulousains. Nous pouvons enchaîner alors sur une seconde étape qui est la préparation de la phase qualitative du problème. Il s’agit de quantifier et vérifier les phénomènes que nous avons mis en valeur dans la préétude menée sur les professionnels des commerces de Toulouse.

2 - OBJECTIF L’objectif de la phase quantitative est double. Il faut parvenir à une estimation chiffrée raisonnablement solide de l’importance en quantité des différents points que nous avons identifiées, tout en préparant une projection réaliste des chiffres collectés. L’objectif de fond est de vérifier quelles sont les caractéristiques et motivations des clients de la grande distribution, caractéristique de banlieue, et de vérifier celles des clients du commerce de proximité, caractéristique du centre ville. L’objectif est également d’évaluer les critères de choix du mode de distribution des clients.

3 - METHODOLOGIE

3.1 - Echantillonnage Le nombre de personnes concernées par cette étude est très important. Les clients des commerces toulousains, concernés par cette étude, sont pour une large partie ceux qui peuplent l’aire urbaine de Toulouse. Pour des raisons de temps et de coût, il n’est donc pas possible de faire un recensement. Il sera plus judicieux d’administrer cette étude quantitative auprès d’un échantillon de consommateurs. Nous devrons nous contenter d’une petite partie qui devra ressembler le plus possible à l’ensemble. Cet ensemble comprenant tous les clients des commerces de Toulouse constitue la population de notre sondage. Toute décision prise en matière d’échantillonnage a un impact majeur sur la validité des conclusions et sur le coût financier de l’étude.



Notre objectif étant de connaître les caractéristiques et les motivations des clients de la grande distribution toulousaine et celles des clients du commerce de proximité, il nous faut alors interroger cette population. On ne peut définir cette population par des quotas sans fausser dès le départ les données que nous aurions en conclusion avec ce type de méthode. Nous conseillons une méthode d’échantillonnage empirique qui est l’échantillonnage par convenance. On obtient un tel échantillon quand rien n’a été fait pour assurer que les individus qui le composent posséderont bien certaines caractéristiques désirées. Un échantillon de convenance est parfois nommé « échantillon accidentel », parce qu’il est constitué d’individus qui se trouvaient à l’endroit et au moment où l’information a été collectée. L’inconvénient de cette méthode est que la représentativité des résultats n’est pas vraiment généralisable. La taille de l’échantillon reste à préciser en fonction du temps imparti à ce sondage, de son coût et de la représentativité qu’on veut lui faire avoir.

3.2 - Questionnaire La préparation de la collecte des informations constitue l’étape clé du terrain de l’étude. Cette phase dépend étroitement des objectifs de l’étude. Le questionnaire est un instrument important de standardisation de l’information collectée. Chacun des répondants entendra les mêmes questions. Ce questionnaire est composé en majorité de questions fermées, de quelques questions ouvertes qui viennent préciser des situations plus exceptionnelles et d’échelles à catégories spécifiques nominales et ordinales. Vous trouvez ce questionnaire en annexe7

Dans une première phase, le questionnaire permet d’interroger le répondant sur ses caractéristiques personnelles. L’interviewer note s’il interroge un femme ou un homme. Il demande à cette personne son âge pour identifier à quelle classe d’âge elle appartient. Il l’interroge sur la composition de son foyer et le cas échéant sur le nombre d’enfants à charge.

7 Annexe 4 : Questionnaire d’étude quantitative (page 106)



Il questionne le répondant sur son activité professionnelle et précise les revenus mensuels de son foyer. Le sondeur s’attarde ensuite sur les lieux de vie du répondant, en précisant pour son lieu de résidence et son lieu d’activité leur localisation par rapport à Toulouse. Il demande également, quel est le mode de transport qu’utilise le client pour se rendre à l’établissement où a lieu le sondage. Il l’interroge sur sa fidélité vis-à-vis de ce commerce, et plus globalement au sujet de la grande distribution et du commerce de proximité. Ensuite plusieurs questions concernant le moment favorisé pour faire les achats, leur fréquence et leur durée. La suite du sondage se consacre aux motivations attentes et perceptions du client vis-à-vis du commerce fréquenté habituellement. Ces motivations sont celles identifiées par notre préétude. L’enquêteur demande au client si il a des attentes en matière de proximité, de rapidité, de choix, de qualité, de promotion et fidélisation, de prix, d’accueil et services, de regroupement de ses achats, de marque de distributeurs (MDD), d’enseigne, de loisir et d’animation, de dépannage, d’achats quotidiens en produits frais. Ces notions sont généralement affinées par des questions plus précises. Le sondeur demande également si le client pense à d’autres sources de motivations que celles citées jusqu’alors. Dans un dernier temps, le répondant est invité à classer dans son ordre d’importance les différentes notions évoquées.

3.3 - Déroulement de l’administration du questionnaire Ce questionnaire est prévu pour être administré aux clients des commerces de Toulouse. D’une part à des clients de la grande distribution toulousaine et d’autre part à des clients des commerces de proximité toulousains. Nous pensons que ce sondage doit être mené suite à l’« acte d’achat » du client. C'est-à-dire, dans la grande distribution, sous la galerie marchandes au sortir immédiat des caisses de l’hypermarché. Pour le commerce de proximité, le sondage se tiendra également après le passage en caisse avant ou à la sortie de l’épicerie ou de la supérette.



Nous pensons que cette collecte d’information doit se faire, pour la grande distribution, de banlieue, dans les neufs établissements toulousains qui existent actuellement. Pour le commerce de proximité de centre-ville, nous préconisons la tenue de ce sondage dans au moins un établissement de chacun des dix-sept quartiers administratif de Toulouse. Il serait plus judicieux, mais plus coûteux, de s’attarder sur les véritables quartiers de Toulouse, mais il en existe soixante. Cette étude auprès du client doit avoir lieu à un moment le plus neutre possible. Il faudrait qu’elle se déroule au cours d’une semaine la plus représentative possible. Nous préconisons d’éviter les périodes plus atypiques, comme les diverses fêtes et les vacances scolaires. Cette étude devrait également se tenir sur un même lieu à divers moments de la journée, voire de la semaine, pour toucher toutes les nuances de clientèles de l’établissement concerné.


Mémoire de Maîtrise de Sciences Economiques Conclusion

IV - CONCLUSION En l’absence de documents sur la clientèle des commerces de Toulouse, notre préétude, réalisée à base d’interviews d’experts du commerce toulousain, nous a fourni des informations importantes. Dans un premier temps, notre problématique était de savoir si les commerces toulousains de la grande distribution et ceux de proximité avaient une même clientèle ou des clientèles dissociées. Sur la base de nos entretiens et des lectures que nous avons pu faire, qui sont d’ailleurs en ce domaine plutôt unanimes, nous pouvons déduire que de nos jours, tous ces établissements ont une seule et unique clientèle. La clientèle qui s’adresse à la grande distribution toulousaine est aussi celle qui s’adresse au commerce de proximité de Toulouse. Les clients ont évidemment tendance, dans leur majorité, à favoriser pour leurs achats l’un de ces deux modes de distribution. Mais ils se rendrent également dans l’autre type de commerce. Une part de la population « éclate » ses achats sur les différents modes étudiés. Le temps où certains petits commerçants juraient ne jamais faire leurs achats personnels dans des hyper, semble loin. La « guerre » que se livraient la grande distribution et le commerce de proximité depuis les années soixante est globalement terminée. Le consommateur, qui n’est plus pris à parti, y a gagné en liberté. Les consommateurs apprécient la diversité et ne sont pas aussi fidèles qu’autrefois aux différentes enseignes, et aux différentes formes de commerce. Cette unique clientèle pour les commerces toulousains est évidemment très contrastée. Ses caractéristiques ont une amplitude de diversité importante. Comme « tout le monde » semble faire ses achats dans les deux modes de distribution concernés, les parts de la clientèle qui sont plus favorables à chacun d’entre eux sont à peu prés équilibrées du point de vue de leurs caractéristiques. Comme nous l’avons vu, elles sont globalement très proches des caractéristiques de la population de l’aire urbaine de Toulouse. Le choix d’un point de vente pour un consommateur n’est jamais très facilement explicable. Comme nous l’avons souligné, les clients s’adressent aux deux types de commerces en fonction de leurs motivations, qui ne sont pas figées. Bon nombre d’attentes du clients sont les mêmes quel que soit le mode de distribution. Il apparaît que la proximité est un facteur déterminant. D’autres notions sont importantes. Elles sont d’ordre fonctionnel, personnel ou sociologique. Les commerces de grande distribution et de proximité ont aujourd’hui tout intérêt à penser le commerce de manière plus globale. Car pour le client, ces deux modes sont perçus comme complémentaires.


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D’autant plus qu’un autre mode de distribution alternatif, qui est le hard discount, que nous ne traitions pas dans ce mémoire, gagne du terrain. Au vu de ce travail, il apparaît intéressant d’étudier particulièrement pourquoi le commerce de proximité connaît un second souffle, alors que la grande distribution stagne. Afin de savoir si cette tendance va être passager ou durable. Certains parlent d’effet « Amélie Poulain ». La France se sécuriserait en se réfugiant dans la nostalgie rassurante de son passé et en se retournant vers ses « vraies valeurs ». Ce retour au commerce traditionnel pourrait en être une expression. Ils pensent que le consommateur d’aujourd’hui a besoin d’être rassuré, qu’il se concentre sur une vie de quartier, que le renfermement sur les petites communautés s’accroît. La conjoncture actuelle en serait la principale responsable : terrorisme, crises alimentaires, insécurité… Ou s’agit-il plus, de manière optimiste, d’une forme de désillusion de l’individualisme et d’un retour à une vie plus sociale ? En ce qui concerne la clientèle des commerces toulousains, pour vérifier et mesurer nos observations, il est possible maintenant à mettre en œuvre le sondage quantitatif efficace dont ce mémoire a permis d’élaborer le cahier des charges.


Mémoire de Maîtrise de Sciences Economiques Lexique

V - Lexique Activité Principale Exercée (APE) L'activité principale exercée est déterminée en fonction de la ventilation des différentes activités de l'entreprise. Comme la valeur ajoutée des différentes branches d'activité est souvent difficile à déterminer à partir des enquêtes statistiques, c'est la ventilation du chiffre d'affaires ou des effectifs selon les branches qui est utilisée comme critère de détermination. Aire urbaine Une aire urbaine est un ensemble de communes, d'un seul tenant et sans enclave, constitué par un pôle urbain, et par des communes rurales ou unités urbaines (couronne périurbaine), dont au moins 40 % de la population résidente ayant un emploi travaille dans le pôle ou dans des communes attirées par celui-ci. Banlieue Les communes qui ne sont pas villes-centres constituent la banlieue de l'unité urbaine. Centres commerciaux Groupe de magasins de détail comportant des parties et services communs, comme les parkings par exemple. Ils se composent au minimum de 15 commerces pour une surface minimale de 500 m² Commerce de détail Le commerce de détail désigne l'activité économique de vente directe, en petites quantités, sans ou après transformations mineures, de produits ou de services aux clients finaux, c'est-à-dire aux consommateurs. Il comprend les grandes surfaces à prédominance alimentaire (hypermarchés, supermarchés …), le commerce de détail non alimentaire et tout le commerce de détail hors points de vente (marchés, vente à distance …), emploie environ 1.400.000 salariés et a réalisé un chiffre d'affaires de 350 milliards d'euros en 2000. Communauté d'agglomération La communauté d'agglomération est un EPCI regroupant plusieurs communes formant, à la date de sa création, un ensemble de plus de 50 000 habitants d'un seul tenant et sans enclave autour d'une ou plusieurs communes centre de plus de 15 000 habitants. Ces communes s'associent au sein d'un espace de solidarité, en vue d'élaborer et conduire ensemble un projet commun de développement urbain et d'aménagement de leur territoire. La communauté d'agglomération a été créée par la loi relative au renforcement et à la simplification de la coopération intercommunale du 12 juillet 1999. Couronne périurbaine La couronne périurbaine recouvre l'ensemble des communes de l'aire urbaine à l'exclusion de son pôle urbain. Espace urbain L'espace urbain est l'ensemble, d'un seul tenant, de plusieurs aires urbaines et des communes multipolarisées qui s'y rattachent. Dans l'espace urbain multipolaire, les aires urbaines sont soit contiguës, soit reliées entre elles par des communes multipolarisées. Cet espace forme un ensemble connexe. Un espace urbain composé d'une seule aire urbaine est dit monopolaire. La France compte actuellement 96 espaces urbains. Les aires urbaines n'étant pas définies dans les départements d'outre-mer, les espaces urbains ne le sont pas non plus. Franchise La franchise est une licence d'ordre commercial concédée par une entreprise à une autre pour l'exploitation d'une marque originale, de méthodes ou de techniques particulières, en apportant l'assistance nécessaire dans les domaines technique, commercial et de gestion. L'entreprise



concédante (dite franchiseur) perçoit des redevances et éventuellement un droit d'entrée, versés par le bénéficiaire (dit franchisé) de la licence. On note 3 types de franchise : la franchise de production, la franchise de distribution et la franchise de service. Grand magasin (« Department store » en anglais) Un grand magasin est une entreprise commerciale de vente au détail, disposant d'une surface de vente importante, librement accessible au public, et offrant dans un même établissement la quasi totalité des biens de consommation, généralement vendus au comptoir, et certains services, dans un ensemble de rayons dont chacun fait office de magasin spécialisé. Certains peuvent comporter des rayons alimentaires constituant, en fonction de leur surface de vente, un supermarché intégré au magasin. Le plus souvent implantés en zones urbaines, d'une surface égale ou supérieure à 2500 m², (excédant les 40 000 m² pour certains grands magasins parisiens), les grands magasins proposent généralement de 10 000 à plus de 100 000 références. Le premier grand magasin, le Bon Marché, a été ouvert en 1852 à Paris. En 2001, les Galeries Lafayette, grâce à la reprise des 18 magasins Marks et Spencer, prennent une longueur d'avance sur leur concurrent de toujours, le Printemps (même si seulement trois emplacements prendront l'enseigne "Galeries Lafayette"). Principales enseignes : les Galeries Lafayette, le Printemps, le BHV, le Bon Marché, la Samaritaine Grande surface spécialisée (« Specialist department store » en anglais) Une grande surface spécialisée est un magasin de vente au détail généralement situé en périphérie des villes et qui propose dans un domaine d'activité précis (textile, sport, bricolage, jardinerie, etc.) une grande gamme de produits. Hard discount Le hard discount est une forme de vente qui s'applique aujourd'hui essentiellement au libre-service alimentaire Hypermarché (« Hypermarket » ou « Superstore » en anglais) Un hypermarché est un magasin de vente au détail, présentant en libre service et à des prix compétitifs, sur une surface de vente égale ou supérieure à 2500 m², une offre de produits alimentaires variant entre 3000 et 5000 références, et pour le non alimentaire, un assortiment de 20000 à 35000 références. Son implantation périphérique ou suburbaine explique la mise à disposition des clients, d'une zone de stationnement. On distingue parfois une catégorie de petits hypermarchés (dont la surface est comprise entre 2500 et 5000 m²) sous le nom "TGS" ("Très Grands Supermarchés") : en effet, ce type de magasins semble jouer davantage un rôle de proximité que celui d'un véritable généraliste sous-entendu par l'utilisation du terme "hypermarché" ; les TGS, qui font généralement l'impasse sur un certain nombre de rayons (gros électroménager...), proposent un assortiment plus proche des supermarchés que des grands hypermarchés. Le premier hypermarché a été ouvert en 1963, dans la région parisienne, à Sainte-Geneviève-des-Bois, sous l'enseigne Carrefour. Il y a aujourd'hui 1 211 hypermarchés en France qui représentent près de 7 millions de mètres carrés. Ce sont les Centre Leclerc qui sont aujourd'hui les premiers tant en nombre de magasins (419) qu'en surface de vente (1,9 millions de m²) suivi par Carrefour (213 magasins et 1,8 millions de m²) et Auchan (121 magasins et 1,1 millions de m²). La croissance en France est aujourd'hui presque stoppée à la fois du fait de la réglementation et de la couverture du territoire. La plupart des créations d'hypermarchés se fait donc par agrandissement des supermarchés. En 2001, un seul hypermarché (Auchan Val d'Europe) a vu le jour. En 2002, quatre créations nouvelles sont cependant prévues (3 Géant et un Carrefour). Aussi, l'hypermarché connaît aujourd'hui une remise en cause conceptuelle et cherche à mieux coller aux aspirations actuelles de la clientèle.



Principales enseignes : E. Leclerc, Carrefour, Auchan, Géant, Cora, Hyper U, Rond Point, Migros, Intermarché, Super U, Hyper Champion... Magasin de proximité (« C-Store », « Convenience store » ou « Corner shop » en anglais) Un magasin de proximité est un petit magasin (environ 50 m²) proposant des articles de consommation courante, principalement alimentaires. Généralement, ces magasins proposent des horaires d'ouverture assez larges. Principales enseignes : Petit Casino, Huit à 8, Franprix, Spar, Vival... Magasin populaire (« Variety store » en anglais) Le magasin populaire est un magasin de vente au détail de proximité situé en zone urbaine (sur 500 à 3000 m²), offrant des rayons multiples et vendant en libre-service ou en libre choix un assortiment large et peu profond de biens de consommation (7000 à 10 000 références), dans une gamme basse de prix, avec un service réduit. Certains offrent en plus du bazar et du textile, des rayons alimentaires presque toujours exploités en libre-service. Ces derniers peuvent constituer, en fonction de leur surface de vente, un supermarché intégré au magasin populaire. A l'origine, ces établissements ont été désignés, en France, sous le nom de "magasins à prix uniques". Le premier magasin populaire a été ouvert en 1929 à Paris. Depuis l'absorption de Prisunic par Monoprix en 1998, Monoprix (238 magasins) est devenu pratiquement le seul acteur du marché français positionné sur ce créneau qui, d'ailleurs, a connu une véritable mutation ces dernières années vers le concept de "Citymarché". Le terme de "magasin populaire" n'est en effet plus approprié, dans la mesure où le positionnement de Monoprix est devenu très qualitatif, ce qui exclut donc la pratique de prix compétitifs par rapport aux autres formes de commerce. Principale enseigne : Monoprix Maxidiscompte (« Hard discounter », « Low assortiment discount store » en anglais) Un hard discounter est un magasin de vente au détail proposant une surface moyenne de 600 m². Le personnel y est réduit, la présentation des produits en rayon sommaire, l'assortiment limité aux produits de base (1000 références maximum). Les magasins de hard discount proposent des prix bas, pas ou peu de marques nationales mais des marques de distribution ou des produits sans marque. Depuis 1992, les magasins de hard discount représentent la grande majorité des ouvertures de grandes surfaces en France. On compte aujourd'hui 2 783 points de vente hard discount en France. Les enseignes les plus nombreuses sont celles du groupe Lidl avec 951 magasins, Aldi avec 444 et Ed avec 439 points de vente. Il faut toutefois souligner que, devant la difficulté rencontrée pour obtenir des autorisations d'ouverture, de nombreuses créations sont réalisées avec une surface légèrement inférieure à 300 m² (loi Raffarin), avec des projets d'agrandissements pour l'avenir. Principales enseignes : Aldi Marché, Ed, Leader Price, Le Mutant, Lidl, Netto, Norma, Penny Market... Pôle urbain Le pôle urbain est une unité urbaine offrant au moins 5000 emplois et qui n'est pas située dans la couronne périurbaine d'un autre pôle urbain. Superette (« Small supermarket » en anglais) Une supérette est une petite surface de commerce de détail à prédominance alimentaire, succursaliste ou non, d'une surface de 120 à 400 m². Principales enseignes : Marché Plus, Ecomarché, Marché U...



Supermarché (De l'anglais « Supermarket ») Le terme "supermarché" désigne un magasin de vente au détail à dominance alimentaire, proposant une surface de vente comprise entre 400 et 2500 m², dont l'assortiment alimentaire comprend 2500 à 3500 produits, pour une offre totale en libre-service de 3000 à 5000 produits. Le premier supermarché a été ouvert en 1957 à Paris. En 2001, on compte 5 612 supermarchés en France en 2001. Les trois premières enseignes sont respectivement Intermarché (1 501 magasins), Champion (943) et Super U (538). La taille des supermarchés augmente aujourd'hui et, chaque année, un nombre croissant d'entre eux s'agrandissent pour devenir des petits hypermarchés (parfois appelés aussi "TGS"). Principales enseignes : Intermarché, Champion, Super U, Casino, Atac, Match, Ecomarché, Super U... Unité urbaine ou Agglomération L'unité urbaine est une commune ou un ensemble de communes qui comporte sur son territoire une zone bâtie d'au moins 2 000 habitants où aucune habitation n'est séparée de la plus proche de plus de 200 mètres. En outre, chaque commune concernée possède plus de la moitié de sa population dans cette zone bâtie. Si l'unité urbaine s'étend sur plusieurs communes, l'ensemble de ces communes forme une agglomération multicommunale ou agglomération urbaine. Si l'unité urbaine s'étend sur une seule commune, elle est dénommée ville isolée. Ville Les villes et agglomérations urbaines, désignées aussi sous le terme unique d'unité urbaine, dont la délimitation est fondée sur le seul critère de continuité de l'habitat, peuvent être constituées : - de deux ou plusieurs communes, c'est-à-dire d'une ville-centre et de sa banlieue (exceptionnellement de plusieurs villes-centres), sur le territoire desquelles une zone agglomérée contient plus de 2 000 habitants ; une telle unité urbaine porte alors le nom d'agglomération multicommunale ; - d'une seule commune, dont la population agglomérée compte au moins 2 000 habitants ; une telle commune est dite ville isolée ou plus communément ville. Une première délimitation des villes et agglomérations urbaines a été réalisée à l'occasion du recensement de 1954. De nouvelles unités urbaines ont été constituées lors des recensements de 1962, 1968, 1975, 1982, 1990 et 1999. Ville-centre Une ville-centre d'unité urbaine multicommunale (ou d'agglomération multicommunale) est définie comme suit. Si une commune abrite plus de 50% de la population de l'unité urbaine, elle est seule ville-centre. Sinon, toutes les communes qui ont une population supérieure à 50% de la commune la plus peuplée, ainsi que cette dernière, sont villes-centres. Les communes urbaines qui ne sont pas villes-centres constituent la banlieue de l'agglomération multicommunale. Sources http://www.insee.fr/fr/nom_def_met/definitions/html/accueil.htmhttp://membres.lycos.fr/fabriceg95/index.htm


http://www.insee.fr/fr/nom_def_met/definitions/html/accueil.htm

http://membres.lycos.fr/fabriceg95/index.htm

Mémoire de Maîtrise de Sciences Economiques Bibliographie

VI - Bibliographie Ouvrages EVRARD Yves, Market - Etudes et recherche en marketing, Dunod, Paris, 2000 DARPY Denis et VOLLE Pierre, Comportements du consommateur, concepts et outils, Dunod, Paris, 2003 FRISH Françoise, Les études qualitatives, Editions d’Organisation, Paris, 1999 GIANNELLONI Jean-Luc et VERNETTE Eric, Etudes de marché, Vuibert, Paris, 2001 GREEN Paul E. et TULL Donald S. Recherche et décisions en marketing, Presses universitaires, Grenoble, 1974 LAMBIN Jean-Jacques, La recherche marketing, EdiScience international, Paris, 1999 Institut National de la Statistique et des Etudes Economiques Midi-Pyrénées (INSEE), Agence d'Urbanisme de l'Agglomération Toulousaine (AUAT), Atlas de l’aire urbaine de Toulouse, INSEE AUAT, Toulouse, 2002 Mémoires APETOFIA Kudja, WANG Wei et ZHANG Wei, Quel avenir du commerce du grand Toulouse ?, UT1 mémoire de maîtrise MM176, Toulouse, Mai 2002 AURIAC Emilie, GUO Fei et VINCENT Orianne, Tendances et perspectives de développement des commerces du centre ville de Toulouse, UT1 mémoire de maîtrise MM137, Toulouse, Mai 2001



ESTEVE Laetitia et ALAOUI MOUSTAÏN Ali, L’impact des nouvelles formes de commercialisation sur la structure commerciale toulousaine et actions à prévoir pour un développement commercial équilibré, UT1 mémoire de maîtrise MM125, Toulouse, Mai 2001 Documents et rapports officiels Institut National de la Statistique et des Etudes Economiques (INSEE), Les Toulousains se déplacent dans l’agglomération, Syndicat Mixte des Transports en Commun (SMTC), INSEE, 1997 IPSOS Régions Toulouse 1996 – 1999, Projet de revalorisation du commerce et de l’artisanat, Chambre de Commerce et d’Industrie ce Toulouse (CCI), IPSOS Régions, 1997 Revues spécialisées Chambre de Commerce et d’Industrie des Toulouse (CCIT), Conjoncture économique des entreprises en Haute-Garonne, Grand Angle, CCIT, Toulouse, Février 2003 Direction des Entreprises commerciales, artisanales et de services (DEcas), Ministère de l’Economie des Finances et de l’Industrie (MINEFI), La franchise en 10 questions, DEcas, MINEFI, Paris, Septembre 2002 Direction des Entreprises commerciales, artisanales et de services (DEcas), Ministère de l’Economie des Finances et de l’Industrie (MINEFI), Les chiffres clefs du commerce, DEcas, MINEFI, Paris, Octobre 2002 INSEE Midi-Pyrénées, L'année économique 2002 en Midi-Pyrénées, Les Dossiers de l’INSEE N°116, INSEE Midi-Pyrénées, Toulouse, Janvier 2004 INSEE Midi-Pyrénées, Les Services Marchands en Midi-Pyrénées, Les Dossiers de l’INSEE N°119, INSEE Midi-Pyrénées, Toulouse, Juin 2003 INSEE Midi-Pyrénées, Projections de population à l'horizon 2030, Les Dossiers de l’INSEE N°107, INSEE Midi-Pyrénées, Toulouse, Septembre 2001



INSEE Midi-Pyrénées, Regards sur la Haute-Garonne, Panorama du département, N°14(31), INSEE Midi-Pyrénées, Toulouse, Janvier 2004 Mairie de Toulouse, Agence d'Urbanisme de l'Agglomération Toulousaine (AUAT), Mon Quartier, ma Ville, N°1 au N°17, Mairie de Toulouse, AUAT, 2002 Ministère de l’Economie des Finances et de l’Industrie (MINEFI) La Franchise aujourd’hui, Supplément au N°8, Le monde des Entreprises, MINEFI, Paris, Novembre 1998 Article de presse LEMELLE Ingrid, La grande distribution menace Toulouse d’asphyxie, Le centre ville fait de la résistance, Mensuel ToulouseMag N°28, pages 36 et 40, Toulouse, Avril 2004 Petit et grand commerce : à la même enseigne, Les mutations du consommateur, Bimestriel de la CCI L’interconsulaire N°71, pages 17 et 22, Avril Mai 2001 Sites Internet (Plus de liens sur www.sbetude.free.fr) Agence d’Urbanisme et d’Aménagement du Territoire de Toulouse (AUAT) www.auat-toulouse.org Assemblée des Chambres Françaises de Commerce et d’Industrie (ACFCI) www.acfci.cci.frInterconsulaire magazine interconsulaire.acfci.cci.fr Chambre de Commerce et d’Industrie de Toulouse (CCIT) www.toulouse.cci.fr Chambre Régionale de Commerce et d’Industrie (CRCI) www.midi-pyrenees.cci.frportail économie www.e-midipyrenees.net Communauté d’agglomération du Grand Toulouse www.grandtoulouse.org


http://www.auat-toulouse.org/

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Conseil Général de la Haute-Garonne www.cg31.fr Conseil Régional de Midi-Pyrénées www.cr-mip.frMidi-Pyrénées Expansion www.invest-in-midipyrenees.com Délégation à l’Aménagement du Territoire et à l’Action Régionale (DATAR) www.datar.gouv.fr Direction Départementale de l’Equipement de Haute-Garonne (DDE) www.haute-garonne.equipement.gouv.fr Direction Régionale de l’Equipement de Midi-Pyrénées (DRE) www.midi-pyrenees.equipement.gouv.fr Institut National de la Statistique et des Etudes Economiques (INSEE) www.insee.frINSEE Midi-Pyrénées www.insee.fr/fr/insee_regions/midi-pyreneesINSEE le recensement de la population http://www.insee.fr/fr/recensement/page_accueil_rp.htm Mairie de Toulouse www.mairie-toulouse.fr Ministère de l’Economie des Finances et de l’Industrie (MINEFI) www.minefi.gouv.fr Ministère de l’Equipement, des Transports, du Logement, du Tourisme et de la Mer www.equipement.gouv.frpour l’entreprise www.entreprises.minefi.gouv.frpour les collectivités locales www.colloc.minefi.gouv.fr Points de vente www.pointsdevente.com Préfecture de la Haute-Garonne www.haute-garonne.pref.gouv.fr Secrétariat d’Etat chargé des Petites et Moyennes Entreprises www.pme.gouv.fr


http://www.cg31.fr/

http://www.cr-mip.fr/

http://www.invest-in-midipyrenees.com/

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http://www.haute-garonne.pref.gouv.fr/

http://www.pme.gouv.fr/

Mémoire de Maîtrise de Sciences Economiques Annexes

VII - Annexes TABLE DES MATIERES Annexe 1 _____________________________________________________ 97 Nomenclatures principales du commerce Annexe 2 ____________________________________________________ 100 La prise de contact téléphonique avec une entreprise Annexe 3 ____________________________________________________ 102 Guide d’entretien qualitatif d’expert Annexe 4 ____________________________________________________ 106 Questionnaire d’étude quantitative



Annexe 1

Nomenclatures principales du commerce

Commerce de catégorie Alimentaire Généraliste

Correspondance dans les différentes nomenclatures

Codes Libellé activité

NAF CPF NES DOC

Epiceries (moins de 120 m²) GA.52.1B GA.52.11 EJ32 A.52.1B.10

Superettes (de 120 à 400 m²) GA.52.1C GA.52.11 EJ32 A.52.1C.00

Supermarchés locaux (de 400 à 1199 m²)

GA.52.1D GA.52.11 EJ31 A.52.1D.10

Supermarchés (de 400 à 2499 m²) Grands supermarchés (de 1200 à 2499 m²)

GA.52.1D GA.52.11 EJ31 A.52.1D.20

Magasins populaires GA.52.1E GA.52.11 EJ31 A.52.1E.00

Hypermarchés locaux (de 2500 à 6499 m²)

GA.52.1F GA.52.11 EJ31 A.52.1F.10

Hypermarchés (plus de 2500 m²) Grands Hypermarchés (plus de 6500 m²)

GA.52.1F GA.52.11 EJ31 A.52.1F.20



Nomenclature d'Activités Française : NAF (révision 2003)

G Commerce ; réparations automobile et d'articles domestiques

GA Commerce ; réparations automobile et d'articles domestiques

52 Commerce de détail et réparation d'articles domestiques

52.1 Commerce de détail en magasin non spécialisé

52.1B Commerce d'alimentation générale

52.1C Supérettes

52.1D Supermarchés

52.1E Magasins populaires

52.1F Hypermarchés

52.1H Grands magasins

52.1J Autres commerces de détail en magasin non spécialisé

Classification des Produits Française : CPF (révision 2003)

G Ventes ; réparations automobile et d'articles domestiques

GA Ventes ; réparations automobile et d'articles domestiques

52 Ventes au détail et réparation d'articles domestiques

52.1 Vente au détail en magasin non spécialisé

52.11 Vente au détail en magasin non spécialisé à prédominance alimentaire

52.12 Vente au détail en magasin non spécialisé sans prédominance alimentaire


http://www.insee.fr/fr/nom_def_met/nomenclatures/naf/pages/naf.htm

http://www.insee.fr/fr/nom_def_met/nomenclatures/naf/n_ga.htm

http://www.insee.fr/fr/nom_def_met/nomenclatures/naf/n_52.htm

http://www.insee.fr/fr/nom_def_met/nomenclatures/naf/n_52.1b.htm

http://www.insee.fr/fr/nom_def_met/nomenclatures/naf/n_52.1c.htm

http://www.insee.fr/fr/nom_def_met/nomenclatures/naf/n_52.1d.htm

http://www.insee.fr/fr/nom_def_met/nomenclatures/naf/n_52.1e.htm

http://www.insee.fr/fr/nom_def_met/nomenclatures/naf/n_52.1f.htm

http://www.insee.fr/fr/nom_def_met/nomenclatures/naf/n_52.1h.htm

http://www.insee.fr/fr/nom_def_met/nomenclatures/naf/n_52.1j.htm

http://www.insee.fr/fr/nom_def_met/nomenclatures/cpf/pages/cpf.htm

http://www.insee.fr/fr/nom_def_met/nomenclatures/cpf/c_g.htm

http://www.insee.fr/fr/nom_def_met/nomenclatures/cpf/c_ga.htm

http://www.insee.fr/fr/nom_def_met/nomenclatures/cpf/c_52.htm

http://www.insee.fr/fr/nom_def_met/nomenclatures/cpf/c_52.11.htm

http://www.insee.fr/fr/nom_def_met/nomenclatures/cpf/c_52.12.htm


Nomenclature économique de synthèse : NES

(Correspondance avec les postes NAF révision 2003)

EJ Commerce

J3 Commerce de détail, réparations

J31 Grandes surfaces à prédominance alimentaire

Supermarchés (52.1D)

Magasins populaires (52.1E)

Hypermarchés (52.1F)

J32 Magasins d'alimentation, spécialisés ou non

Commerce d'alimentation générale (52.1B)

Supérettes (52.1C)

J33 Autres commerces de détail, en magasin ou non, réparations

Grands magasins (52.1H)

Autres commerces de détail en magasin non spécialisé (52.1J)

Source INSEE (http://www.insee.fr/fr/nom_def_met/nomenclatures/nomenclatures.htm)


http://www.insee.fr/fr/nom_def_met/nomenclatures/nomenclatures.htm


Annexe 2

La prise de contact téléphonique avec une entreprise Affronter une entreprise, ou un recruteur au téléphone, c'est souvent plus difficile que lors d'un entretien en face à face.

Quel que soit l'objectif du contact téléphonique

Obtenir un rendez-vous pour un entretien "Relancer" l'entreprise pour un courrier resté sans réponse Demander des renseignements, s'informer sur l'entreprise, etc.

il faudra

Réussir à obtenir l'interlocuteur capable de répondre à une question précise Se présenter clairement Exposer clairement sa demande Développer son argumentation et intéresser son interlocuteur...

et pour cela

1- bien se préparer : S'installer confortablement, dans un endroit calme, sans risque d'être dérangé (par une visite ou un bruit gênant...) Prévoir du matériel pour prendre des notes Avoir sous les yeux son argumentaire (avoir préparé par écrit ce que l'on veut dire et demander) Avoir à sa portée tous les documents nécessaires 2 - observer certaines attitudes, maîtriser sa voix Bien articuler L'élocution doit être claire, le débit moins rapide que dans un entretien face à face Parler normalement (on entend aussi bien à Strasbourg qu'à New York !) Se concentrer, rester attentif du début à la fin, prendre des notes si nécessaire Ne pas tenir l'appareil contre sa bouche, ceci amplifie les bruits parasites : raclements de gorge, soupirs, émotions, hésitations



3- franchir les barrages successifs dans l'entreprise : Filtre Standard - Bonjour, je voudrais parler à .....................(Attente) Filtre Secrétaire - Bonjour Mme, M ...... - Je me présente ...... - Pourrais-je parler à ............... (donner le nom ou la fonction) C'est à quel sujet Il est absent Il est occupé, en réunion - J'explique brièvement l'objet de mon

appel. - Ne quittez pas ! Je vous le (la) passe. - Bonjour M, Mme... - Je me présente - nom - je viens de … - Je vous téléphone pour - stage - emploi - .... - J'explique en détail .... Je suis prêt(e) à répondre aux questions et à poser celles que j'ai préparées.

- Quand pourrais-je rappeler ?

- Ne le (la) dérangez pas, dites-moi quand je peux le/la rappeler.

En conclusion : - Je remercie l'interlocuteur et le salue. Source Académie de Strasbourg



Annexe 3

Guide d’entretien qualitatif d’experts (Réalisé par Sébastien BOUYSSOU)

But de cette préétude :

Quelles sont les caractéristiques et motivations des clients, - de la grande distribution (caractéristique de banlieue) - du commerce de proximité (caractéristique de centre ville)

Critères de choix du mode de distribution (Grande distribution / Commerce de proximité) par les clients

Guide d’entretien :

1 - Phase d’introduction

ETABLISSEMENT

Vous pouvez me parler de votre établissement ? Date d’implantation ? Superficie actuelle ? Nombre d’employés ? …

2 - Phase de centrage

CLIENTELE

Savez- vous combien de clients passent dans votre établissement - par jour ? - par semaine ?

Tendance ?

Avez-vous recours à des études sur vos clients ?

3 - Phase d’approfondissement

Connaissez- vous le profil de vos clients ? (A préciser par les différentes hypothèses / impact de chacun de ces points)

Caractéristiques personnelles des clients

QUI ?

Sexe - Femme - homme

Age

Composition Foyer et son rôle en son sein - Seul - Couple



- Foyer monoparental - Couple avec enfants - Famille nombreuse (>=3)

Niveau économique et socioculturel

- CSP / Activité professionnelle / situation de travail / Niveau d’études / temps libre - Revenus – pouvoir d’achat - Origine familiale (lieux / habitudes)

Lieux de vie - Dans l’agglomération Toulousaine

o Lieu de résidence • Centre ville / banlieue • Type d’habitation

o Lieu d’activité - Tourisme

o Loisir o D’affaire

Modes de déplacement à disposition

Comportement

- fidèle (inconditionnel) - occasionnel (zapping)

COMMENT ?

Transports : Infrastructures urbaines (ni train ni avion)

- Pied (rue semi- piétonnières) - Vélo ou moyens de déplacement alternatifs (garage à vélo) - Voiture (réseau routier fluide (rocades) parking) - Transport en commun : métro bus

o Impact du métro - actuel (Ligne A) - à venir (Ligne B)

QUAND ?

- Dans la semaine - Dans la journée

QUOI ?

- Produits frais - Produits manufacturés

COMBIEN ?

Quelle fréquence des visites Durée de visite Panier moyen des dépenses Seul / accompagné



Perceptions – Attentes – Motivations

POURQUOI ?

Proximité - Distance / Accès

o En temps o En kilomètres

Fonctionnelles - Attractivité de l’offre commerciale / performance du point de vente

- Niveau de Prix - Choix proposé / diversité (longueur et profondeur de l’assortiment) - Produits particuliers

o MDD o Exclusivité

- Qualité o Produits o Tenue magasin

- Service / accueil (attention portée au client)/ renseignement info disponible / aide - Regroupement d’achats

o Divers o Station service o Culturels (billet concert) o Voyage

- Horaires d’ouverture - Parkings gratuits - Accès handicapés

Personnelles et sociales

Type d’achat - Plein / dépannage / spécifique - Habituel – routinier / inédit - Planifié ou non

Rapidité

Loisir / corvée Ambiance

- divertissement distraction (info nouveautés) - perception d’espace (sentiment de moins de monde quand grand)

Souci du bien-être et Santé (Alicaments - Produits Bio - Produits frais > plus souvent)

Sensibilité à la publicité / communication du distributeur

Préférence du mode de distribution (Grande distribution / Commerce de proximité)

Attachement à l’enseigne comme marque Fidélité / occasionnel (zapping)

Envie de contact ou d’anonymat

Aspect inconscient



CONCURRENCE

Existe-t-il des clients qui ne viennent pas chez vous ? (type de commerce) Pourquoi ? Handicaps selon eux ?

Pensez-vous que vos clients (de la grande distribution) sont aussi clients de commerce de proximité (de centre ville) ?

(de commerce de proximité) la grande distribution (de banlieue) ?

Quelles sont les raisons pour lesquelles ils vont aussi dans le(s) commerce(s) de proximité ? Ils ne vont pas la grande distribution ?

Pensez- vous que la concurrence entre grande distribution et commerce de proximité (ou concurrence banlieue centre ville) est toujours d’actualité ?

Concurrence des autres hyper (nouveaux – extensions)?

UTILITE DE L’ENQUETE

Pensez vous qu’il serait utile de faire une étude sur la clientèle de la grande distribution et celle du commerce de proximité ? (Clientèles suffisamment différenciées ?)

En quoi une telle étude pourrait vous être utile ?

Quels sont les points qui vous paraissent particulièrement intéressants à sonder ?

4 - Phase de conclusion



Annexe 4

Questionnaire d’étude quantitative (Réalisé par Sébastien BOUYSSOU)

But de cette étude : Quelles sont les caractéristiques et motivations des clients,

- de la grande distribution (caractéristique de banlieue) - du commerce de proximité (caractéristique de centre ville)

Critères de choix du mode de distribution (Grande distribution / Commerce de proximité) par les clients. Questionnaire :

Réalisé le ___/___/___ (date) à ___h___ (heure) À _________________________________________ (commerce/lieu) Grande Distribution (GD)

Commerce de proximité (CP)

Sexe Femme Homme Age (en années) < 18 18 - 24 25 - 29 30 - 34 35 - 39 40 - 44 45 - 49 50 - 54 55 - 59 > 60

Composition du Foyer Célibataire / Seul Couple

Enfants 1 2 > 3

Profession Cadre Prof. Inter. Employé Ouvrier Artisan Commerçant Chômeur Retraité Inactif

Revenu mensuel du foyer _____________________ €



Lieux de vie

Résidence Dans l’aire urbaine toulousaine Ville centre Toulouse Banlieue Haute-Garonne Tourisme

Activité Dans l’aire urbaine Toulousaine Ville centre Toulouse Banlieue Haute-Garonne Tourisme d’affaire

Comment êtes- vous venus ? A pied Vélo Moto Avez-vous une voiture ? Oui Non Transport en commun Bus Métro Voiture particulière

Etes-vous fidèle à ce commerce ? Oui Non Etes-vous fidèle à un autre établissement ? Oui Non Lequel ? ________________

Globalement vous etes plutôt client… de la grande distribution. des deux. du commerce de proximité. Fréquentez-vous l'autre mode de distribution ? Oui Non

Généralement, à quel moment faites-vous vos courses ? Matin Entre midi et deux Après-midi Après 16h Après 19h

A quelle fréquence venez-vous par semaine ? 7 et + 2 à 4 fois 1 fois < 1 fois Par jour ? ____

Combien de temps durent vos visites ? < 5 min < 10 min < 15 min < 20 min < 30 min < 40 min < 1 h > 1 h



Est-ce que les éléments suivant font partie de vos attentes et de vos motivations pour fréquenter ce commerce ? (Commerce ou type de commerce fréquenté habituellement) Proximité Oui Non Proximité du domicile Oui Non

Proximité du lieu d’activité Oui Non

Rapidité Oui Non Accès rapide Oui Non Achats rapides Oui Non Choix Oui Non Choix… Trop important Important Moyen Peu important mais voulu Insuffisant Qualité Oui Non

Qualité du commerce Oui Non Qualité des produits Oui Non

Promotionnel et Fidélisation Oui Non Promotions Oui Non Publicité produits Oui Non Publicité enseigne Oui Non Avez-vous la carte fidélité ? Oui Non Avantage fidélité Oui Non Prix Oui Non

Accueil et Service Oui Non Accueil particulièrement bien Oui Non Convivialité Oui Non Fonction sociale Oui Non Services en libre-service Oui Non Services « humains » Oui Non Tout sous le même toit Oui Non (GD uniquement)



Marques distributeur Oui Non (GD uniquement)

Attachement enseigne Oui Non (GD uniquement) Loisir et Animation Oui Non (GD uniquement) Dépannage Oui Non (CP uniquement) Achats quotidiens Frais Oui Non (CP uniquement)

Autres motivations ? Oui Non Classez les attentes et motivations que nous venons de voir dans votre ordre d’importance. CP uniquement ___ Proximité ___ Rapidité ___ Choix ___ Qualité ___ Promotionnel et Fidélisation ___ Prix ___ Accueil et Service ___ Tout sous le même toit ___ Marques distributeur ___ Attachement enseigne ___ Loisir et Animation CP uniquement ___ Proximité ___ Rapidité ___ Rapidité Choix ___ Qualité ___ Promotionnel et Fidélisation ___ Prix ___ Accueil et Service ___ Dépannage ___ Achats quotidiens Frais


Mémoire de Maîtrise de Sciences Economiques Site Internet
