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Débriefing du Cas B2B Matrix Cours de Marketing Industriel Décembre 2007 Professeur Jean-Claude

Débriefing du Cas B2B Matrix

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Débriefing du Cas B2B Matrix. Cours de Marketing Industriel Décembre 2007 Professeur Jean-Claude Usunier. Marché 1: résultats offreurs. La pré-emption du marché par Mikolakos and sons Nedjip Contractors réalisant ce qui était en train de se passer a suivi en limitant bien les pots cassés - PowerPoint PPT Presentation

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Page 1: Débriefing du  Cas B2B Matrix

Débriefing du Cas B2B Matrix

Cours de Marketing Industriel

Décembre 2007

Professeur Jean-Claude Usunier

Page 2: Débriefing du  Cas B2B Matrix

Marché 1: résultats offreurs

• La pré-emption du marché par Mikolakos and sons• Nedjip Contractors réalisant ce qui était en train de se

passer a suivi en limitant bien les pots cassés• Les trois autres offreurs se sont retrouvés « grosjean

comme devant » car ils n’ont pas réalisé qu’il fallait être rapide et ont perdu du temps soit par passivité soit par excès de perfectionnisme (préparer un super-Excel pour calculer les offres) => aucune vente

• Il n’y a pas eu de collusion entre offreurs (attention: le droit de la concurrence porte sur la collusion entre offreurs). Ils sont toujours restés en concurrence.

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Période Acheteur Vendeur Taille Commande TT A (min) TT V Prix/Unité $ Total Qualité Délai (sem)

1 Oktoff AB Mikolakos And Sons 400 120 100 13425 5370000 TB 2

Smith Inc Mikolakos And Sons 400 240 180 13375 5350000 TB 2

2 Oktoff AB Mikolakos And Sons 400 3 3 11325 4530000 TB 12

Smith Inc Mikolakos And Sons 400 3 3 11200 4480000 TB 12

3

4 Martin Ltd Mikolakos And Sons 300 30 40 13700 4110000 TB 10

Pasera Srl Mikolakos And Sons 300 45 40 13700 4110000 TB 10

Dupont SA Mikolakos And Sons 300 45 40 13700 4110000 TB 10

5 Oktoff AB Mikolakos And Sons 600 3 3 10485 6291000 TB 16

Smith Inc Mikolakos And Sons 600 3 3 10380 6228000 TB 16

Martin Ltd Nedjip Contractors 550 60 30 11700 6435000 TB 10

Pasera Srl Nedjip Contractors 550 60 30 11700 6435000 TB 10

Dupont SA Nedjip Contractors 550 60 30 11700 6435000 TB 10

6

7 Pasera Srl Nedjip Contractors 20 10 10 10000 200000 TB 10

Martin Ltd Nedjip Contractors 20 10 10 10000 200000 TB 10

Dupont SA Nedjip Contractors 20 10 10 10000 200000 TB 10

8

9 Oktoff AB Mikolakos And Sons 200 3 3 11745 2349000 TB 10

Smith Inc Mikolakos And Sons 200 3 3 11685 2337000 TB 10

Pasera Srl Nedjip Contractors 730 10 10 9000 6570000 TB 10

Martin Ltd Nedjip Contractors 730 10 10 9000 6570000 TB 10

Dupont SA Nedjip Contractors 730 10 10 9000 6570000 TB 10

Page 4: Débriefing du  Cas B2B Matrix

Marché 1: résultats acheteurs• Tout le monde reste strictement « collé » à sa part

de marché et ne cherche à approvisonner que 1600 sbingbulls

• Trois acheteurs imaginent de regrouper leurs forces pour obtenir de meilleurs prix (cf. Comprendre l’achat industriel p. 83 cité par Martin-1)

• La collusion entre acheteurs est assez bien tolérée par les législations sur la concurrence

• J’ai limité à 4’000 la capacité de productiond’une forme particulière quand Mikolakos a pré-empté le marché

Page 5: Débriefing du  Cas B2B Matrix

Marché 1: résultats acheteurs (suite)• Les trois se sont retrouvés dans une situation de

monopsone, les deux autres acheteurs ayant déjà leurs 1’600 sbingdulls

• Nedjip Contractors a sauté sur l’occasion et séduit le monopsone par facilité de contact, prix attractifs, et négociation agréable => ils ont pris le reste du marché

• « Nous ne sommes pas rentrés assez vite dans le jeu … nous avons préféré prendre le temps nécessaire pour développer un modèle de calcul, juste, cohérent et efficace » (offreur Rudlig 1)

Page 6: Débriefing du  Cas B2B Matrix

Marché 2: Constatations préliminaires• Un léger déséquilibre qui n’a guère été perçu: il n’y a que 4

fournisseurs pour 5 acheteurs • Les profits des vendeurs sont beacoup plus faibles que dans le marché

1: les 4 réunis font une perte de – 1’835KF avec Fastar (812) et Nedjip (292) bénéficiaires mais Rudlig (- 1’007) et Mikolakos (-1’932) en perte.

• Les acheteurs s’en tirent plutôt mieux que dans le marché 1 en s’approvisionnant à un coût assez faible surtout Martin-2 et Pasera- 2 (9’900 pour 1’600 sbs ) bien que ce dernier se sous-approvisionne nettement (400 sbingdulls seulement)

• Un fonctionnement plus désordonné que le marché 1 (mais pas moins réaliste !) avec des négociations simultanées entre 3 fournisseurs et un acheteur, atmosphère de suspicion et faible confiance (Oktoff-2)

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Marché 2: Constatations (suite)• Il semble que dans ce marché les acheteurs ont pris

l’initiative (surtout 2, dixit Ruglig-2)• Certains offreurs se sont vus sous pression au bout de

quelques semaines de faire des offres plus attractives pour engranger des commandes qu’ils n’avaient pas jusque-là => concurrence assez forte

• « Leur faisant remarquer que nos conditions étaient meilleures que celles de notre concurrent et que le fait de signer un seul gros contrat (1600 pièces directement chez nous) réduirait leurs coûts de transactions, nous les convainquions – non sans peine – et ils abandonnèrent leur relation avec leur autre fournisseur pour conclure avec nous (Ruglig-2). »

Page 8: Débriefing du  Cas B2B Matrix

Acheteur VendeurTaille

CommandeTT A

(100.-/min)TT V Prix/Unité $ Total Qualité Délai (sem)

Dupont SA Nedjip Contractors 600 6000 18000 13916 8349600 B 6

Oktoff AB Fastar OY 400 2000 2000 11900 4760000 B 10

Dupont SA Mikolakos and Sons 500 3000 1500 11500 5750000 E 10

Oktoff AB Fastar OY 400 1000 1000 10500 4200000 B 10

Smith Inc Nedjip Contractors 500 3000 300 11760 5880000 TB 6

Pasera Srl Nedjip Contractors 500 2000 300 10290 5145000 B 10

Martin LTD Rudlig Gmbh 800 3000 3000 9900 7920000 TB 10

Martin LTD Rudlig Gmbh 800 3000 3000 9900 7920000 TB 10

Smith Inc Nedjip Contractors 500 3000 300 10780 5390000 TB 10

Oktoff AB Fastar OY 800 500 500 10500 8400000 B 12

Pasera Srl Rudlig Gmbh 400 1000 1000 9900 3960000 TB 10

Smith Inc Nedjip Contractors 600 3000 300 10780 6468000 TB 10

Dupont SA Nedjip Contractors 500 500 500 10290 5145000 B 10

Pasera Srl Nedjip Contractors 700 1000 300 10290 7203000 B 10

Dupont SA Nedjip Contractors 100 1500 200 10500 1050000 B 10

Page 9: Débriefing du  Cas B2B Matrix

Ventes et Achats – Marché 2

Rudlig Gmbh 2000 Smith Inc 1600

Fastar OY 1600 Dupont SA 1600

Mikolakos and Sons

500 Martin Ltd 1600

Nedjip Contractors 3900 Oktoff AB 1600

Pasera Srl 1600

Page 10: Débriefing du  Cas B2B Matrix

Quelques indications

• La simulation de marché fonctionne bien• Elle montre les limites du perfectionnisme et la force des

stratégies intuitives (fondée sur des arguments solides cependant)

• Elle montre l’importance des relations, coalitions, alliances, collusions (qui ne sont pas toutes illégales, ni décelables)

• Faire open book est dangereux et les vendeurs ne peuvent faire confiance à leurs acheteurs pour ne pas montrer leur offre à leurs concurrents: certaibns se sentent trahi mais le commerce est un jeu avec très peu de régles (navré pour ceux qui aiment les règles par dessus tout …)

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Commentaires finaux

• Je publierai le débriefing et toutes les données sur le résultat du jeu sur le site du cours ainsi que les contributions des uns et des autres

• Ne vous fâchez pas si vous avez l’impression de vous être fait avoir. Ce n’est qu’un jeu.