Débriefing du Jeu de négociation de marché B2B Matrix

Débriefing du Jeu de négociation de marché B2B Matrix

Cours de Négociation d’Affaires

Décembre 2011

Professeur Jean-Claude Usunier

2011-2012 - Marché 1: Une entente entre vendeurs, suivie d’une trahison, et d’alliances

bilatérales et de laissés pour compte Après un démarrage difficile en période 1 (open book), entente entre

vendeurs à partir de période 2 . Augier/Fastar trahit l’entente ce qui provoque de sérieux remous mais

l’entente continue à 4 sans Fastar en lui faisant des demandes liées au « contrat » que les vendeurs ont passé entre eux. Fastar fait alors affaire amicalement avec Oktoff/Facchin. Et il fait du out-of-stock déstabilisant.

Les acheteurs sont au courant du cartel des vendeurs. Les acheteurs tentent une entente à l’initiative de Hurni/Pasera, mais elle échoue et ils semblent lui en vouloir. Les acheteurs n’achètent pas ou peu en 2 et 3.

Se développe ensuite un marché « segmentaire » où acheteurs et vendeurs recherchent des relations exclusives, quasiment single source: Oktoff-Facchin/Fastar-Augier; Dupont-Da Dalto/Mikolakos-Alibrando; Smith-Scarpato-Taieb/Hafner-Tilouine/Rudlig; Martin-Alvarez-Lopes/Yalcin-Burenoz; avec quelques acteurs en partie laissés pour compte.

2011-2012 - Marché 1: Réflexions des vendeurs et des acheteurs (vrai aussi pour d’autres groupes)

Pb de la réflexion et de la rapidité d’action au départ dans un jeu en information très incomplète et fortement asymétrique => jeu dynamique en information limitée

La trahison de Augier/Fastar: « Je décide alors de me "venger" pour mettre un peu de piment dans le jeu, je vais casser les prix et ouvertement continuer les négociations avec tous les autres acheteurs alors que toutes mes capacités de production sont en réalité éteintes. Très difficile de faire semblant d'avoir quelque chose à vendre. »

Et la compréhension de Hurni/Pasera: « Quand la période 4 commence, les vendeurs me boudent : ils m’en veulent d’avoir essayé de lancer une coalition contre eux et ne veulent pas négocier avec moi en guise de représailles. Cependant, ma coalition n’aura pas été complétement vaine : les prix retombent soudainement, surtout de la part d’un vendeur (Fastar) qui brise leur cartel. »

Certains choisissent de ne pas avoir de stratégie claire au début, d’appliquer une politique de « wait-and-see ».

La rencontre de négociateurs plutôt durs (Hurni/Pasera est ressentie comme acheteuse dure) peut aboutir à une impasse avec un ressenti un peu négatif

Transactions – Marché 1

Marché 1 - Transactions (1/ 2)

PériodeAcheteur Vendeur Taille Temps ATemps VPrix/ Unité Total Qualité

1 Dupont Burenoz 500 10 70 15500 7760K Excellent

2 Dupont Burenoz 500 25 20 18000 9025K Excellent

2 Dupont Burenoz 500 5 0 12500 6255K Sat.

4 Dupont Mikolakos 500 15 15 16000 8015K Excellent

5,6,7,8 Dupont Mikolakos 2000 35 35 15000 30035K Excellent

1 Oktoff Mikolakos 500 35 32 14000 7035K Excellent

3,4,5,6,7,8 Oktoff Fastar 3000 10 10 15000 45010K TB

2 Pasera Rudlig 500 15 60 13000 6515K Sat.

3 Pasera Mikolakos 500 9 20 14000 7009K TB



PériodeAcheteur Vendeur Taille Temps ATemps VPrix/ Unité Total Qualité

1 Smith Rudlig 500 19 60 14750 7394K Excellent

1 Smith Nedjip 500 13 32 13500 6763K ZD

3 Smith Rudlig 500 11 30 13050 6536K Sat.

5 Smith Rudlig 500 18 90 13850 6943K Bonne

6&7 Smith Rudlig 1000 35 0 14250 14285K TB

7&8 Smith Nedjip 1000 16 4 15600 15616K Excellent

8 Smith Rudlig 500 17 0 15600 7817K Excellent

1 Martin Fastar 500 20 10 15000 7520K Excellent

2 Martin Mikolakos 500 20 10 13500 6770K Sat.

4&7 Martin Burenoz 2000 40 3016250,1575015500,15500 31540K

Exc., TBTB, Exc.

Profits Marché 1

Marché 1 - Profits

Acheteurs Profit Vendeurs Profit

Oktoff 4 455 000 Rudlig 9 150 000

Smith 8 146 000 Fastar 15 180 000

Martin 2 670 000 Nedjip -656 000

Pasera 1 476 000 Burenoz 20 280 000

Dupont 5 410 000 Mikolakos 11 538 000

Sommes 22 157 000 55 492 000

Moyennes 4 431 400 11 098 400

Total A+V 77 649 000

2011-2012 - Marché 2 : Le squeeze pour les vendeurs

Deux acheteurs (Oktoff/Van Dobben; Schadegg-Beaubis /Martin) se sont retirés en cours de jeu (pas de rapports) => une partie de la demande potentielle disparaît plaçant les vendeurs en situation délicate (5 face à 3 ou 3,5 car compensé, en partie, par une deman-de potentielle à la base légèrement supérieure à l’offre potentielle).

Une situation de baisse de la demande qui existe fréquemment dans le monde réel : abandon de produit/de production, faillite, grève dure et longue chez un acheteur, fermeture de l’entreprise, etc.

Un marché où les vendeurs sont en position faible sans forcément que les acheteurs semblent s’en rendre compte et en tirer avantage

Normalement les acheteurs devraient s’en tirer très bien et les ven-deurs beaucoup moins bien car la demande est inférieure à l’offre.

Mais finalement la concurrence porte sur la qualité plutôt que sur les prix (très suisse) et les vendeurs s’en tirent très bien (cf. profits)

2011-2012 - Marché 2: Comportement des acheteurs et des vendeurs

Aussi bien les acheteurs que les vendeurs ont fait des tentatives de cartel sans succès.

Certains ont une « Stratégie-chemin-faisant » après une analyse de départ => on ne formule pas au départ pour implémenter ensuite, formulation et implémentation sont simultanées/itératives.

Découverte progressive de ce qui se passe, difficulté de réellement planifier compte tenu de l’instabilité des positions de marché.

Les vendeurs semblent avoir « absorbé » largement l’absence de deux acheteurs sur l’essentiel du jeu.

Transactions – Marché 2Marché 2 - Transactions (1/ 2)

Période Acheteur Vendeur Taille Temps A Temps V Prix/ Unité Total Qualité

1 Dupont Burenoz 1000 25 30 14000 14025K Excellente

2 Dupont Nedjip 500 47 42 14500 7297K Excellente

3 à 6 Dupont Nedjip 3000 20 22 15500 46522K ZD

8 Dupont Mikolakos 300 7 15 15500 4657K ZD

1 Pasera Mikolakos 500 55 20 14125 7117,5K TB

1 Pasera Fastar 500 35 42 14000 7035K TB

3 Pasera Mikolakos 500 35 10 14400 7235K Excellente

3 Pasera Burenoz 500 25 20 14500 7275K Excellente

4 Pasera Mikolakos 500 25 15 15000 7525K ZD

4 Pasera Burenoz 500 35 20 15000 7535K Excellente

5 Pasera Mikolakos 500 20 10 15450 7745K ZD

6&7 Pasera Mikolakos 1000 40 20 15500 15540K ZD

6 Pasera Fastar 300 25 17 15650 4720K ZD




1 Smith Mikolakos 500 22 15 16000 8022K ZD

2,3,4 Smith Fastar 1500 42 5615500/15800/

15690 23537K ZD

4 Smith Burenoz 500 14 10 15600 7814K ZD

5,6,7,8 Smith Fastar 900 36 4315575/15590/15500/15700 26541,5K ZD

6 Smith Burenoz 500 9 10 15500 7759K ZD

Oktoff a vendu à Rudlig 250 en période 2 et 500 à 4 reprises en périodes 5, 6, 7 et 8. Martin a vendu 250 à Rudlig en période 2 et 500 à 2 reprises en périodes 7 et 8. Le total des achats est de 16’500, soit 3’300 par vendeur.

Profits Marché 2

Marché 2 - Profits


Oktoff Rudlig 9 171 000

Smith 10 926 500 Fastar 15 857 500

Martin Nedjip 12 186 000

Pasera 11 172 500 Burenoz 14 706 000

Dupont 12 399 000 Mikolakos 14 087 500

Sommes 34 498 000 66 008 000

Moyennes 11 499 333 13 201 600

Total A+V 100 506 000

Marché 3 : Le plus fuide malgré l’open-book et le cartel de vendeurs, grâce à des relations privilégiées

Début peu favorable aux vendeurs à cause de la connaissance de leur structure de coûts par les acheteurs

Mais les vendeurs forment un cartel (d’après Ella/Pasera sous l’influence de Brière/Burenoz, théoricien du cartel). Les acheteurs s’en doutent mais ne le réaliseront pleinement qu’à la fin du jeu.

Les vendeurs manipulent les acheteurs en prétendant que leurs coûts ont augmenté alors qu’en fait ils ont baissé. Ils restaurent l’asym-métrie d’information à leur avantage et en profitent fortement.

Plusieurs relations privilégiées s’établissent entre acheteurs et vendeurs ce qui permet de sauver les meubles : Fastar/Fournier avec Oktoff/Panniello-Terrier, Martin/Previero avec Mikolakos/Beinaj Ali-Ruef, Avaksoumbatian/Rudlig avec Ella/Pasera, Stankovic/Smith avec Burenoz/Brière.

2011-2012 Marché 3: Quelques réflexions personnelles

"acheteur ... position de faiblesse face aux vendeurs... sentiment de manquer d’éléments .... partir désavantagée ... peu de chance de pouvoir me rattraper les prochaines fois ... je ne sais pas trop comment aborder les vendeurs et surtout sur quelle base négocier .... aucune idée du prix minimum que je devrais proposer ou du prix maximum que je devrai accepter... je préfère donc observer quelques jours comment les négociations se font afin de me faire une idée de la position que je devrais adopter .... je préfère attendre que ce soit eux qui me contactent ... faire le maximum des négociations en évitant le face à face direct ... première négociation, pleine de doutes et d’incertitudes ... il est vraiment préférable que mon interlocuteur ne puisse pas me voir afin de ne pas déceler mon manque de confiance en soi … Je ne veux surtout pas « me faire avoir."

"c'était plus intimidant de négocier un contrat face à face. La personne en face se voyait perdre sa capacité à agir rationnellement et adhérait à mes arguments plus facilement. Ce jeu m'a donc permis de remarquer que ma force de persuasion est bien plus forte quand la négociation se fait face à face. " Réaction d’un vendeur face à la personne précédente.

Les choix de participer à un cartel de vendeurs:

1. La participation complète au cartel

2. “Jouer en solitaire”

3. Affirmer aux membres du cartel que je participe pour gagner leur confiance et tout de même développer ma stratégie personnelle (violer les termes du cartel)




1&2 Dupont Nedjip 1000 86 30 15250 15336K ZD

3 Dupont Nedjip 1000 8 22 16800 16808K ZD

5 Dupont Rudlig 1000 8 30 15500 15508K Excellente

1 Martin Mikolakos 300 60 17 16000 4860K Excellente

1 Martin Burenoz 50 5 10 14000 705K Bonne

2,3,4 Martin Mikolakos 1500 26 1715000/17000/1700

024526K Exc./ZD/ZD

3,4 Martin Nedjip 1000 32 22 17700 17732K ZD

7,8 Martin Mikolakos 1000 10 10 17500 17510K ZD

7 Martin Nedjip 500 0 6 17500 8750K ZD

1 Oktoff Burenoz 150 10 10 16000 2410K ZD

1,2 Oktoff Fastar 1000 20 30 14800/14700 14770K ZD




3 à 8 Oktoff Fastar 3000 10 10 17250 51760K ZD

1,2,6 Pasera Rudlig 3000 80 90 14000/16000/17200 47280K Exct/ZD/ZD

7 Pasera Nedjip 500 5 8 17700 8855K ZD

1 à 8 Smith Burenoz 3800 125 1608250/13000/17000

17000/17500* 4 61100KBonne/Exc

/ZD* 5

5,6 Smith Mikolakos 1000 20 14 17250 17270K ZD

Profits Marché 3

Marché 3 - Profits


Oktoff 5'760'000 Rudlig 17'580'000

Smith 6'630'000 Fastar 20'060'000

Martin 3'267'000 Nedjip 20'462'000

Pasera 5'865'000 Burenoz

Dupont 5'348'000 Mikolakos 15'387'000

Sommes 26'870'000 91'979'000

Moyennes 5'374'000 18'395'800

Total A+V 101'671'500

Quelques indications conclusives La simulation de marché fonctionne bien (depuis 2006) Tout le monde est en concurrence (Acheteurs et Vendeurs) Vous avez fait des profits très supérieurs au jeu B2B 2008

(temps limité de ½ journée). Elle montre les limites du perfectionnisme et la force des

stratégies intuitives (fondée sur des arguments solides cependant) ainsi que le rôle de l’asymétrie d’information

Elle montre l’importance des relations, coalitions, alliances, collusions (qui ne sont pas toutes illégales, ni décelables) et aussi du Single Source (svt sur base amicale)

Faire open book est dangereux et les vendeurs ne peuvent faire confiance à leurs acheteurs pour ne pas montrer leur offre à leurs concurrents: certains se sentent trahis mais le commerce est un jeu avec très peu de règles et de normes (navré pour ceux qui aiment les règles par dessus tout …)

Commentaires finaux Vos résultats sont bons dans l’ensemble (même si et

peut-être parce que vous avez un peu souffert). Vous avez su aller aux limites hautes du potentiel intégratif (win-win) du jeu, grâce à une exploration collective (à 10 !) de bonne qualité.

Ne vous fâchez pas si vous avez l’impression de vous être fait avoir. Ne soyez pas frustré. Ce n’est qu’un jeu. En revanche la valeur d’apprentissage est très forte car il simule bien la réalité dynamique de la négociation de marché (négociation interpersonnelle + négociation par l’action)

Le débriefing du jeu est publié sur le site du cours. Ainsi que celui de 2010 (qui comprend aussi 2009)

Documents

Débriefing du Jeu de négociation de marché B2B Matrix