Définir un marché pertinent

Markus H. MeierDirecteur adjoint

Forum Africain de la Concurrence 26 mars 2013

Introduction à définir un marché pertinent

Un «marché pertinents» est un groupe de produits qui se restreignent considérablement les uns les autres en terme prix, vue à la fois du côté de la demande (les consommateurs) et de l'offre (les producteurs).

Un marché pertinent a à la fois une dimension produit et géographique.

Questions clés pour la définition des marchés• Quels sont les produits que les

consommateurs considèrent comme des substituts raisonnables?- Considérant leur prix, leur utilisation, leur qualité et d'autres caractéristiques importantes- Quels sont les produits alternatifs que les concurrents peuvent fournir, et dans quelles circonstances ils peuvent le faire?- Établit les autres qui sont sur le marché• Où les clients peuvent pratiquement se tourner pour s'approvisionner?- Le produit peut-être local, régional, national ou international

Définition du marché de produit

Commencez par chaque produit en cause - cible de l'enquête - c'est le produit « hypothétique" du marché pertinent.- Utiliser des noms de produits communs- S'il ya plus d'une définition possible pour un produit, utilisez d’abord la définition la plus étroit.• Il y a lieu de se rappeler qu’un produit peut être un bien, un service, ou une combinaison des deux.

Analyse de la Demande

Quels sont les produits que les clients perçoivent comme des substituts raisonnables?

Est-ce qu'un nombre important de clients serait enclin à utiliser des produits de substitution?

Est-ce que le fait de pouvoir substituer le produit rend l'augmentation de prix de l’autre peu rentable?

Si oui, étendez le marché du produit hypothétique en ajoutant les substituts les plus proches.

Que feront les clients en réponse à une augmentation de prix dans ce marché de produits hypothétique?

Continuez a étendre le marché des produits hypothétique jusqu'à ce qu'il y ait un produit pertinent qui pourrait faire l'objet d'un pouvoir de marché.

Illustration de l’Analyse de la Demande

“A” est un marche de produit hypothétique.En augmentant le prix de A provoquerait une

substitution significatif envers B.Augmentant les prix de A & B n’incite pas a les

substituer par C.A & B constitue un marché pertinent de produit.

A

B

CA

B

C

1

A

B

CA

B

C

2

Consumer substitution to B defeats price increase. No consumer substitution to C. A and B a market.

Les 5% en Question

• La question difficile est la suivante: à quel point un substitut peut être inclus dans le marché et à quel prix?• Aux États-Unis, les organismes antitrust définissent généralement les marchés de produits en posant cette question:• «S'il y avait une petite mais significative et non transitoire augmentation du prix du produit à quels autres produits les clients se pencheraient (le cas échéant)?"• Le plus souvent, une augmentation de prix de 5% est utilisée. Notez qu'il s'agit d'une hausse des prix relatifs, toutes autres choses étant égales.• «non transitoire» signifie l'augmentation des prix n'est pas seulement temporaire.

Analyse de l'offre

Analyse de l'offre implique l'identification des autres entreprises qui sont sur le marché.

Il pose la question: si le prix du produit concerné est augmenté d'un montant faible, mais significatif, les autres entreprises seraient elles tenter a commencer à fabriquer ce produit?

Fourniture de substitution est avant tout une question permettant de déterminer si d'autres entreprises peuvent commencer à fabriquer le produit et si elles le feront si le prix monte.

Les entreprises susceptibles d'entrer et ainsi avoir une incidence sur la concurrence au cours de l'année devrait être considéré comme partie intégrante du marché des produits

La preuve pour la définition du marché de produits

Les opinions et comportements des clientsLes opinions et le comportement des

fournisseurs et des fournisseurs potentielsL'utilisation finale du produitLes caractéristiques physiques et techniques

du produitLes coûts de changement des clientsRapports de prix (en terme de corrélation)Le coût de l'adaptation des processus de

production des fournisseurs, de la distribution et de la commercialisation

Existence des produits d'occasion, produits reconditionnés ou loué

Définition du marché géographique

Commencez par la zone dans laquelle la cible de l'enquête vend le produit concerné.

S'il y a plus d'une usine ou un emplacement similaire, commencez par les traiter séparément.

Pensez à ce que les clients feraient si le prix du produit concerné a augmenté dans la région d'un montant faible mais significatif.

Questions de définition du marché géographique

• Est-ce qu'un nombre important de clients vont substituer le produit par de nouvelles sources d'approvisionnement en dehors de la zone?

Est-ce que de nombreux clients substitueront le produit par un autre afin de rendre l'augmentation du prix non rentable?

Si oui, alors élargissez le marché géographique hypothétique en ajoutant les substituts les plus proches.

Qu'est-ce que les clients feront en réponse à une augmentation des prix dans ce nouveau marché géographique hypothétique?

Continuez l'expansion du marché géographique hypothétique jusqu'à ce qu'il y ait une zone qui pourrait faire l'objet d'un pouvoir de marché.

Illustration de la definition du marche geographique

A est un marche geographique hypothetique. En augmentant le prix dans la zone A provoquerait une ruee

vers la zone B. En augmentant le prix dans les zone A & B’s n’incitent pas a

aller ver la zone C. Les zone A & B constitue un marche geographique pertinent.

A

B

CA

B

C

1

A

B

CA

B

C

2

Consumer substitution to B defeats price increase. No consumer substitution to C. A and B a market.

Preuve pour définir les marchés géographiques

Les opinions et les conduites des clientsLes opinion et le conduite des

fournisseursLes frais de transportLes coûts d'installationLes caractéristiques du produit (fragilité,

produit périssable?)Rapports de prix (en terme de corrélation)Les modèles d'expéditionLa concurrence étrangère et les barrières

commerciales

Combinaison de l'information pour Définir le marché

Utilisation de l'information obtenue au cours de l'enquête: peut être combinée pour définir le marché.

Normalement, cela est indiqué comme suit:«Le marché pertinent dans lequel s’effectue

l’analyse des effets concurrentiels de [la cible] conduite est a titre d’exemple - la vente de motos en Gambie.« 

Vérifiez la définition du marché eu egard du bon sens :

Est-il conforme à la réalité et de l'expérience commune?

Les entreprises sur ce marché peuvent-elles imposer une augmentation de prix de monopole si elles ont agi de concert?

Autres façons de définir les marchésEn termes économiques, la définition du marché

est une tentative permettant d’évaluer indirectement l’«élasticité croisée de la demande» entre un produit et ses substituts les plus proches.

Elle est utilisée parce que les données permettant de mesurer les élasticités croisées sont rarement disponibles de façon directe.

Il existe des méthodes économiques pour tenter d'estimer les élasticités croisées ou le pouvoir de marché plus directement, lorsque les données appropriées sont disponibles.

Perte critique et ratios de dérivationÉtudes d'événements d'entrée au sein du marché