estiment que lesmarques n’ont pas de ressources naturelles.Quand une marque va mal, quand une marque se cherche,certains thérapeutes vont jusqu’à inventer des théories exo-gènes qui tendent à déresponsabiliser les marques, victimesde leur époqueet des aléasdumarché.Ce temps-là est révolu.

Le génome, miroir de l’âmeLesmarques sont tout simplement responsables de leur des-tin, à l’instar d’un être humain qui a pris conscience qu’iln’était que la somme de ses actes. Il est temps de considérerlamarque commeun être protéiforme,une création vivante,condamnée à créer et modulable selon les influences inté-rieures et extérieures qu’elle rencontrera. Il est temps de dé-couvrir le génomedesmarques1, de révéler le codegénétiquequi abrite leurs valeurs fondatrices.Le code génétique est l’information fondamentale, le garde-fou, qui nous renseigne sur le passé, le présent et le futur

La crise est souvent unprétexte que lesmarques utili-sent pour ne rien faire.On coupe les investissements,le budget rechercheet développement, les budgets decommunicationet lebudget informatique.Onenpro-

fite aussi pour couper quelques têtes, on gèle le quotidien eton hiberne bien sagement en attendant des jours meilleurs.D’autres, au contraire, considèrent que la crise est synonymed’opportunités. C’est le moment idéal pour les marques quiont décidé de faire leur examen de conscience afin demieuxaborder le monde qui vient, dans lequel on ne consommeraplus comme avant. Dans cette nouvelle donne, les marquesont un rôle à jouer pour nous réconcilier avec la société deconsommation.Lesmarques ont une occasion sans précédent de se réoxygé-ner, pour mieux rebondir en revenant sur leurs fondamen-taux.Mais oùpuiser cette énergie ? Les experts enmarketinget autres gourous des marques semblent avoir épuisé leurstrucs et leurs vieux outils,qui n’impressionnent que ceuxqui

stratégie)

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Génome,les racinesdu futur

Comme pour un être humain,l’identité, l’unicité et la différence

de la marque passent par laconnaissance de son génome,

de son code génétique.

* Fondateur et président d’Hémisphère droit.

PAR FRANK TAPIRO*

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d’une marque, tout au long de sa vie. Ce principe universelexprime une réalité marketing à travers un raisonnementemprunté à la biologie et unmodèle calqué sur les lois qui ré-gissent le génome d’un être vivant. C’est un outil essentiel àla quêted’évidenced’unemarque,pourdéterminer son iden-tité, sonunicité et garantir sa différence.Le génomeest lemi-roir de l’âme.Lesmarques conscientes de leur codegénétiquey puisent une énergie vitale qui leur permet de semettre enquestion en permanence. Elles peuvent ainsi s’adapter à denouveauxenjeux.S’adapterpour se réinventer,s’adapterpourne pasmourir.L’étude dugénomedesmarques dépasse la pirouettemarke-ting ou le truc de publicitaire. C’est un outil important pourcomprendre une marque en ce qu’elle a de plus fondamen-tal. C’est la valeur absolue, la substantifique moelle, ce quireste quand on a tout oublié. Les problèmes économiques,financiers, les questionsdemarchéoude cible,sont desdonnées secondaires qui influencent la vie d’unemarque sans altérer son identité.

ADN, “AuthentiqueDifférence Naturelle”L’étude du génome d’une marque consiste àen décrypter l’ADN. Certes, il n’y a pas d’acidedésoxyribonucléique dans une marque. Onpréféreraune traductionplus simplede cet acro-nyme, quipermetteà toutes lesmarquesde s’iden-tifier tout en se distinguant : nous parlerons doncd’“Authentique Différence Naturelle”1. Chaque marquecherche à atteindre cette qualité déterminante propre auxgrandesmarquesqui ont réussi à traverser les crises,en créantun lien éternel avec les consommateurs.L’Authentique Différence Naturelle est la somme des gènesqui constituent le patrimoine génétique d’une marque. Ellene peut se résumer à une seule valeur, ce qui arrangeraitbeaucoup de marketeurs, trop heureux de résumer unemarqueparunmot,mais qui réduirait à portion congrue cer-tains patrimoines génétiques plus riches et complexes quel’apparencene le laisse croire.Comme tout être vivant, le phé-notype (l’apparence) est déterminé par le génotype. Maiscommechacun sait, il ne faut pas se fier auxapparences,sou-vent trompeuses, qui ne donnent qu’une vision parcellairedes gens et des choses. La recherche de l’Authentique Diffé-renceNaturelle d’unemarque demande beaucoupde travailde fond et d’obstination, afin de trouver les valeurs fonda-mentales qui, une fois chaînées, traduisent une identité defaçon unique.

Relation durableQuand cette “ADN” est révélée et assumée, les responsablesde la vie d’une marque peuvent en envisager le présent etl’avenir avec sérénité. Les tempsde croissance et les tempsdecrise ne sont que des temps forts et des temps faibles.L’AuthentiqueDifférenceNaturelle permet de relativiser,et decapitaliser sans cesse sur le trésor intérieur d’unemarque,encas de coupdur. L’ADN fait partie de ses actifs,de ses capitauxpropres. Elle en est la richesse, l’âme et la raison principale,qui fait que nous nous battons pour la marque ou que nousla consommons.Toutes les grandes marques mondiales aux fondamentauxconnus et reconnus réussissent à conserver ce lien génétiqueuniversel avec leurs publics – et non leurs cibles –,qui ne sontpas que des consommateurs. Car plus que consommer, ceux-ci retrouvent dans les fondamentaux de la marque une partdes leurs.Cette communiongénétiqueest le fermentd’une re-lation durable, en dehors de toute relation commerciale. Neparle-t-on pas d’identification à unemarque ?

Les nouveaux consommateurs ont repris la main. Ils se sontplacés au cœur du système, en étant mieux informés et enchoisissant d’être tantôt victimes, tantôt complices d’une so-ciété de consommation où tout est testé, comparé, critiqué.Les distributeurs et lesmarques sont dépendants de leur bonvouloir de choixoude leurmauvais pouvoir d’achat.Cettedia-lectique apparaît au moment où la crise touche la distribu-tion, poussant les consommateurs à un arbitrage qui serafatal à bon nombre de marques. Raison de plus pour ellesd’être calées sur leurs fondamentaux, afin de rencontrer etfidéliser leur public. Le génome d’une marque peut luigarantir une sortie de crise plus rapide, en lui évitant de nepasêtrepilotéepar la crise.Unemarquequi sait d’oùelle vientenvisagemieuxoùelle va.Par ces tempsdifficiles, il est bondesavoir que là où il y a du gène, il y a du plaisir.�

(stratégie

(la revue des marques - n°65 - janvier 2009 - page 21

Le génome est le miroir de l’âme.

Les marques conscientes de leur code

génétique y puisent une énergie vitale

qui leur permet de se mettre

en question en permanence.

1 - Le “génome des marques®” et l’“Authentique Différence Naturelle®” sont desmarques déposées à l’INPI et sont le sujet d’un livre à paraître prochainement.

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