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Copyright Lynda Dumais 2006 - Tous droits réservés Copyright Lynda Dumais 2006 - Tous droits réservés Introduction au marketing Introduction au marketing 1 Demande Demande Segmentation Segmentation Ciblage Ciblage Positionnement Positionnement

Demande Segmentation Ciblage Positionnement

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Demande Segmentation Ciblage Positionnement. Aujourd’hui. TP – Remise des sujets Ressources Rappel des apprentissages Demande Marketing stratégique Segmentation Ciblage et positionnement. Ressources Zone Cours. http://zonecours.hec.ca. Ressources Zone Cours. http://zonecours.hec.ca. - PowerPoint PPT Presentation

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Page 1: Demande Segmentation Ciblage Positionnement

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DemandeDemandeSegmentationSegmentation

CiblageCiblagePositionnementPositionnement

Page 2: Demande Segmentation Ciblage Positionnement

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TP – Remise des sujetsTP – Remise des sujets RessourcesRessources Rappel des apprentissagesRappel des apprentissages DemandeDemande Marketing stratégiqueMarketing stratégique SegmentationSegmentation Ciblage et positionnementCiblage et positionnement

Aujourd’huiAujourd’hui

Page 3: Demande Segmentation Ciblage Positionnement

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RessourcesRessourcesZone CoursZone Cours

http://zonecours.hec.cahttp://zonecours.hec.ca

Page 4: Demande Segmentation Ciblage Positionnement

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RessourcesRessourcesZone CoursZone Cours

http://zonecours.hec.cahttp://zonecours.hec.ca

Page 5: Demande Segmentation Ciblage Positionnement

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Rappel - Composantes du marketingRappel - Composantes du marketingModèle marketingModèle marketing

Page 6: Demande Segmentation Ciblage Positionnement

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Reconnaissance d’un problèmeReconnaissance d’un problème

Recherche d’informationsRecherche d’informations

Décision d’achatDécision d’achat

Évaluations des optionsÉvaluations des optionsRisque perçuRisque perçu

Degré d’implicationDegré d’implication

Rappel - Comportement du consommateurRappel - Comportement du consommateurProcessus décisionnelProcessus décisionnel

ExpérienceExpérienceantérieureantérieure

Évaluation post-achatÉvaluation post-achat

Page 7: Demande Segmentation Ciblage Positionnement

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Rappel - Recherche marketingRappel - Recherche marketing

Formulation du Formulation du problème de rechercheproblème de recherche Méthodologie de rechercheMéthodologie de recherche

Instruments de Instruments de collecte de donnéescollecte de données

ÉchantillonnageÉchantillonnage

Collecte de donnéesCollecte de données

Traitement et analyseTraitement et analysedes donnéesdes données

Rapport de rechercheRapport de recherche

Source : Housni Nafis – HEC MontréalSource : Housni Nafis – HEC Montréal

Page 8: Demande Segmentation Ciblage Positionnement

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ProcessusProcessus

Type de rechercheType de recherche

InstrumentsInstruments

Rappel - Recherche marketingRappel - Recherche marketing

Page 9: Demande Segmentation Ciblage Positionnement

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QuestionnaireQuestionnaire QuestionsQuestions

StructureStructure

BiaisBiais

ÉchantillonnageÉchantillonnage Probabiliste ou non probabilisteProbabiliste ou non probabiliste

TailleTaille

Rappel - Recherche marketingRappel - Recherche marketing

Page 10: Demande Segmentation Ciblage Positionnement

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DemandeDemande

Quantité Quantité

En volume ou en $En volume ou en $

TransactionsTransactions

Page 11: Demande Segmentation Ciblage Positionnement

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BesoinsBesoins DemandeDemandeau marchéau marché

DemandeDemandeAu marchéAu marché

Page 12: Demande Segmentation Ciblage Positionnement

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Demande au marché = Ventes totales au marché = 1 000 000 $

PDM (A) = 300 000 / 1 000 000

PDM (B) = 600 000 / 1 000 000

PDM (C) = 100 000 / 1 000 000

Entreprise C Ventes = 100 000 $

Entreprise BEntreprise B Ventes = 600 000 $Ventes = 600 000 $

Entreprise AEntreprise AVentes = 300 000 $

Ventes = 300 000 $

DemandeDemandePart de marchéPart de marché

Demande à l’entrepriseDemande à l’entreprise

Demande du marchéDemande du marchéPart de marché = Part de marché =

Page 13: Demande Segmentation Ciblage Positionnement

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DemandeDemandeMéthodes d’estimationMéthodes d’estimation

Données secondairesDonnées secondaires

InternesInternes

ExternesExternes

Données primairesDonnées primaires

Page 14: Demande Segmentation Ciblage Positionnement

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DemandeDemandeNiveauxNiveaux

RéelleRéelle

PotentiellePotentielle

Si réelle = PotentielleSi réelle = Potentielle

Actuelle et futureActuelle et future

Page 15: Demande Segmentation Ciblage Positionnement

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DemandeDemandeÉlasticitéÉlasticité

VariationsVariationsdu marketing-mixdu marketing-mix

Variation plus que proportionnelleVariation plus que proportionnellede la quantité venduede la quantité vendue

ProduitProduit

PrixPrix PromotionPromotion

DistributionDistribution

SACSAC

Page 16: Demande Segmentation Ciblage Positionnement

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DemandeDemandeÉlasticité - PrixÉlasticité - Prix

Demande élastique au prixDemande élastique au prix

prix prix quantité quantité

Si absence de substitut Si absence de substitut ??? ???

Demande inélastique au prixDemande inélastique au prix

Variation de prixVariation de prix

Bicarbonate de soude ?Bicarbonate de soude ?

Page 17: Demande Segmentation Ciblage Positionnement

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QuantitéQuantité

PrixPrixOffre

Demande

DemandeDemandeÉquilibre de marchéÉquilibre de marché

Page 18: Demande Segmentation Ciblage Positionnement

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DemandeDemandeMarketing et demandeMarketing et demande

Effort marketingEffort marketing

ProduitProduit PrixPrixCommunicationsCommunications

(Promotion)(Promotion) DistributionDistributionSACSAC

Adap

té d

e M

arc

Filio

n

SynergieSynergie

Stimuler la demandeStimuler la demande Servir la demandeServir la demande

Page 19: Demande Segmentation Ciblage Positionnement

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IInnnnoovvaattiioonn

Marketing stratégiqueMarketing stratégique

Ciblage Ciblage

SegmentationSegmentation

Positionnement Positionnement

Page 20: Demande Segmentation Ciblage Positionnement

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Ciblage

Marketing stratégiqueMarketing stratégiqueDe la segmentation au ciblageDe la segmentation au ciblage

Sous-groupes de consommateurs aux Sous-groupes de consommateurs aux besoins homogènesbesoins homogènes

SegmentationSegmentation

Choix d’un ou de plusieursChoix d’un ou de plusieurs segments de marché segments de marché

CiblageCiblage

Marché de consommateurs Marché de consommateurs aux besoins hétérogènesaux besoins hétérogènes

Page 21: Demande Segmentation Ciblage Positionnement

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SegmentationSegmentationDéfinitionDéfinition

Sous-groupe homogèneSous-groupe homogène

Différent des autres Différent des autres

sous-groupes du marchésous-groupes du marché

Stimuli marketingStimuli marketing

Page 22: Demande Segmentation Ciblage Positionnement

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MarchéMarché Quantifié et mesuré ?Quantifié et mesuré ?

Homogène ou hétérogène ?Homogène ou hétérogène ?

SegmentSegment Rentable ?Rentable ?

Réaction à l’effort marketing ? Réaction à l’effort marketing ?

Stable dans le temps ?Stable dans le temps ?

SegmentationSegmentationPréalablesPréalables

Page 23: Demande Segmentation Ciblage Positionnement

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SegmentationSegmentationVariablesVariables

SociodémographiquesSociodémographiques

GéographiquesGéographiques

PsychographiquesPsychographiques

Bénéfices recherchésBénéfices recherchés

Besoins, attentes, situations et utilisationsBesoins, attentes, situations et utilisations

Volume et la rentabilitéVolume et la rentabilité

Particulières à un marchéParticulières à un marché

Combinaison de variablesCombinaison de variables

Page 24: Demande Segmentation Ciblage Positionnement

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Identifier et définir le marché choisiIdentifier et définir le marché choisi

SegmentationSegmentationProcessusProcessus

Définir les critères de segmentationDéfinir les critères de segmentation

Recueillir de l’informationRecueillir de l’informationsur les consommateurssur les consommateurs

Définir le profil de chaqueDéfinir le profil de chaquesegment de marchésegment de marché

Cibler le(s) segments choisi(s)Cibler le(s) segments choisi(s)

Page 25: Demande Segmentation Ciblage Positionnement

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TailleTaille

CroissanceCroissance

AccessibilitéAccessibilité

SituationSituationconcurrentielleconcurrentielle

CoûtCoûtd’adaptationd’adaptation

RREENNTTAABBIILLIITTÉÉ

CiblageCiblageChoix des segments ciblesChoix des segments cibles

Page 26: Demande Segmentation Ciblage Positionnement

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Sous-groupes de consommateursSous-groupes de consommateurs aux besoins homogènes aux besoins homogènes

Segment unique Multi-segments

CiblageCiblageApprochesApproches

Page 27: Demande Segmentation Ciblage Positionnement

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CiblageCiblageTypesTypes

MarketingMarketingde massede masse

MarketingMarketingcibléciblé

MarketingMarketingpersonnalisépersonnalisé

Marketing mix différentsMarketing mix différents

Page 28: Demande Segmentation Ciblage Positionnement

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CiblageCiblageMarketing de masseMarketing de masse

Marketing de masseMarketing de masse

Même mix marketingMême mix marketingmix pour l’ensemblemix pour l’ensemble

du marché cibledu marché cible

Page 29: Demande Segmentation Ciblage Positionnement

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CiblageCiblageMarketing cibléMarketing ciblé

MarketingMarketingcibléciblé

SegmentSegment Niche / CréneauNiche / Créneau MicromarchéMicromarché

Mix marketing adaptéMix marketing adaptéà chaqueà chaque

segment du marchésegment du marché

Mix marketing adaptéà des groupes

restreints de clients

Mix marketing adaptéMix marketing adaptéà un très petità un très petit

groupe de clientsgroupe de clients

Sous-segments

Page 30: Demande Segmentation Ciblage Positionnement

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Sous segments ?Sous segments ?

Estée LauderEstée Lauder

CliniqueClinique

M.A.CM.A.C

AvedaAveda

OriginsOrigins

CiblageCiblageMarketing ciblé – Niche ou créneauMarketing ciblé – Niche ou créneau

Page 31: Demande Segmentation Ciblage Positionnement

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CiblageCiblageMarketing personnaliséMarketing personnalisé

Marketing personnaliséMarketing personnalisé

Adaptation du mix marketingAdaptation du mix marketingmix à chacun des clientsmix à chacun des clients

Page 32: Demande Segmentation Ciblage Positionnement

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PositionnementPositionnement

Produit ou une marqueProduit ou une marque

Dans l’esprit du consommateurDans l’esprit du consommateur

Critères spécifiquesCritères spécifiques

Émane de la communicationÉmane de la communication d’une certaine d’une certaine

perceptionperception

Préalable au positionnement = ?Préalable au positionnement = ?

Page 33: Demande Segmentation Ciblage Positionnement

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AttributAttribut Nombre d’années d’existence Nombre d’années d’existence

TailleTaille

Facilité d’accès Facilité d’accès

AvantageAvantage Expérience Expérience

MémorableMémorable

PositionnementPositionnementCritères de choixCritères de choix

Référence : Kotler (2003)Référence : Kotler (2003)

Page 34: Demande Segmentation Ciblage Positionnement

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UtilisationUtilisation

InstallationInstallation

UtilisateurUtilisateur

EnfantsEnfants

Facile d’accèsFacile d’accès

PositionnementPositionnementCritères de choixCritères de choix

Référence : Kotler (2003)Référence : Kotler (2003)

Page 35: Demande Segmentation Ciblage Positionnement

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ConcurrenceConcurrence

Plus de choix que ...Plus de choix que ...

Meilleurs prix que ...Meilleurs prix que ...

Catégorie de produitCatégorie de produit

Qualité ou le prixQualité ou le prix

PositionnementPositionnementCritères de choixCritères de choix

Référence : Kotler (1990)Référence : Kotler (1990)

Page 36: Demande Segmentation Ciblage Positionnement

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AttributAttribut AvantageAvantage UtilisationUtilisation UtilisateurUtilisateur ConcurrenceConcurrence Catégorie de produitCatégorie de produit Qualité ou le prixQualité ou le prix

PositionnementPositionnementCritères de choixCritères de choix

Référence : Kotler (1990)Référence : Kotler (1990)

Page 37: Demande Segmentation Ciblage Positionnement

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PositionnementPositionnementCritères de choixCritères de choix

Attribut

Attribut

Avantage

Avantage

Utilisation

Utilisation

Utilisateur

Utilisateur

Concurrence

Concurrence

Catégorie produit

Catégorie produit

Qualité ou Prix

Qualité ou Prix

Ville de QuébecVille de Québec

IKEAIKEA

HEC MontréalHEC Montréal

Bière HeinekenBière Heineken

Page 38: Demande Segmentation Ciblage Positionnement

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PositionnementPositionnementÉtapesÉtapes

Identifier les produitsIdentifier les produits

Identifier les attributs les plus importantsIdentifier les attributs les plus importantspour les clients ciblespour les clients cibles

Comprendre commentComprendre commentles concurrents sont perçusles concurrents sont perçus

Identifier les attributsIdentifier les attributsdistinctifs de la marquedistinctifs de la marque

Déterminer le positionnement désiréDéterminer le positionnement désiré

Mise en œuvre de la stratégie de positionnementMise en œuvre de la stratégie de positionnement

RechercheRecherchemarketingmarketing

Page 39: Demande Segmentation Ciblage Positionnement

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Porsche

BMW

SAAB

Honda

Mercedes

LincolnCadillac

VolvoChrysler

Buick

Ford

Dodge

Plymouth

Hyundai

NissanToyota

Chevrolet

Adapté de Hiam et Schewe (1994)

PositionnementPositionnementCarte perceptuelleCarte perceptuelle

ÉléganteÉlégante

PratiquePratique

ClassiqueClassique SportiveSportive

Page 40: Demande Segmentation Ciblage Positionnement

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Différences significativesDifférences significatives

Valorisées pour distinguer l’offre Valorisées pour distinguer l’offre

Peut porter sur ...Peut porter sur ...

DifférenciationDifférenciation

Page 41: Demande Segmentation Ciblage Positionnement

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PositionnementPositionnement vs Différenciation vs Différenciation

Offre – Personnalité - Image Offre – Personnalité - Image

Dans l’esprit du client/marché cibleDans l’esprit du client/marché cible

Aux yeux du client appartenant à un segment ou marché cibleAux yeux du client appartenant à un segment ou marché cible

Dans la tête (cognitif) et dans le cœur (affectif) du clientDans la tête (cognitif) et dans le cœur (affectif) du client

Par rapport à la position occupée par les concurrentsPar rapport à la position occupée par les concurrents

Si favorable …Si favorable …

Page 42: Demande Segmentation Ciblage Positionnement

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Positionnement vs Positionnement vs DifférenciationDifférenciation

Ajout de différences significatives et appréciéesAjout de différences significatives et appréciées

Offre qui se distingue de celle de la compétitionOffre qui se distingue de celle de la compétition

Marque est différenciée si la clientèle-cible la perçoit Marque est différenciée si la clientèle-cible la perçoit

comme étant différente de celle des concurrentscomme étant différente de celle des concurrents

Différence positive sur un ou des Différence positive sur un ou des attributs significatifs/attributs significatifs/

Page 43: Demande Segmentation Ciblage Positionnement

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DifférenciationDifférenciation

Service

Service

Prix

Prix

Propreté

Propreté

Proxim

itéP

roximité

Wal-MartWal-Mart

Ordinateur DellOrdinateur Dell

HEC MontréalHEC Montréal

Gomme TridentGomme Trident