Développer votre activité Comptes clés : Étapes ... ?· 1 Repères et spécificités de l’activité…

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    15-Sep-2018

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<ul><li><p>Sommaire</p><p>Lauteur .................................................................................................. V</p><p>Reconnaissance mes clients ....................................................... XI</p><p>Parti pris : dcloisonnons ! ................................................................ 1</p><p>1 RepresetspcificitsdelactivitB to B ............................... 51.1 volutions et tendances compares du B to B et B to C ............... 6</p><p>1.2 Spcificitsdelactivitcomptesclsetcasdefigure .................. 11</p><p>1.3 Doiton encore parler de business to business ? ........................... 14</p><p>1.4 Principauxcasdefiguredubusiness to business to consumer .... 15</p><p>1.5 Comprendre les environnements client pour mieux cibler ses actions ..................................................................................... 19</p><p>1.6 Stratgiesdinfluence:lespossibles ............................................. 23</p><p>1.7 Avezvous des prjugs ? .............................................................. 26</p><p>2 Comment lgitimer le sujet comptes cls ? ............................. 292.1 Cartographie des situations bloquantes ......................................... 30</p><p>2.2 Exprimentation avec une task force ............................................. 32</p><p>2.3 Benchmark ..................................................................................... 35</p><p>2.4 Dclic par les chiffres (ou analyse du portefeuille dactivits) ........ 37</p><p>2.5 Voix du client (ou enqute client) ................................................... 38</p><p>2.6 Tmoignage, dclencheur externe ................................................. 40</p></li><li><p>Dvelopper votre activit comptes cls tapes, leviers, outils </p><p>VIII</p><p>2.7 Comparaison des six tactiques ...................................................... 41</p><p>2.8 Lgitimit et leader charismatique ................................................. 42</p><p>2.9 Lescalier de la transformation ........................................................ 46</p><p>3 Commentorganiserlactivitcomptescls? .......................... 513.1 Rattachementdelactivitcomptescls:lescasdefigure .............. 51</p><p>3.2 Comment traiter la question du dimensionnement dune quipe comptes cls ? .......................................................... 55</p><p>3.3 De la valeur ajoute au dimensionnement de lquipe ................... 56</p><p>3.4 Recrutementexterneoumiseenplacedunefilire? ................... 62</p><p>3.5 Quelle stratgie pour un business comptes cls ? ........................ 63</p><p>3.6 Construction du portefeuille client .................................................. 66</p><p>3.7 Quelle(s) communication(s) visvis des clients ? ........................ 68</p><p>3.8 Amlioration continue et arrts sur image ..................................... 71</p><p>3.9 Grer les effets collatraux ............................................................ 72</p><p>3.10 Organiser, cest exprimenter et privilgier le mouvement ......... 81</p><p>4 Commentdcloisonneraveclesdirectionsmtiers? ............ 834.1 Partager la vision du processus autour des livrables cls ............. 84</p><p>4.2 Pour la gouvernance faites simple ! ........................................... 88</p><p>4.3 Installer les plans de compte et les sponsors ............................. 93</p><p>4.4 Dis papa, cest quoi un capital client ? ..................................... 99</p><p>4.5 Dvelopper la culture du livrable .................................................... 101</p><p>4.6 Mobilisersurlesappelsdoffres:lesingrdients .......................... 102</p><p>4.7 Donner un tempo aux relations transversales !.............................. 104</p><p>4.8 Lindustrialisation est plus quun slogan ! ....................................... 105</p><p>4.9 Les KPI pour booster la solidarit ! ................................................ 107</p><p>4.10 Donnezvous du temps ! ................................................................ 109</p><p>5 Comment scuriser limplmentation du contrat et sa gestion ? .............................................................................. 1135.1 SaintJacques de Compostelle existe dans le business ! .............. 115</p><p>5.2 Lastratgiedefidlisationdentreprise .......................................... 120</p><p>5.3 Cartographie des moments dcisifs .............................................. 124</p></li><li><p>Sommaire</p><p>IX</p><p>5.4 Premierzoom:scuriserlapriodedessaiducontrat ................. 128</p><p>5.5 Secondzoom:prparerunengociationdegrgr.................. 130</p><p>5.6 Les exigences clients sont des actifs immatriels ......................... 135</p><p>5.7 O sont vos pistes de progrs ? .................................................... 136</p><p>pilogue La culture client se cre par lexprimentation ............. 141</p><p>Bibliographie ........................................................................................ 143</p><p>Glossaire des comptes cls ............................................................... 147</p><p>AnnexesEnsavoirplussurlesoutilsstructurants delactivitcomptescls .................................................................... 157</p><p>CorrigduquestionnaireAvez-vousdesprjugs .................... 175</p></li><li><p>Reconnaissance mes clients</p><p>Il est de tradition de citer les personnes de son entourage personnel ou professionnelquiontapportunecontributionlouvrage:positionnementde louvrage, structuration, choix du titre, thmatiques traiter en priorit ou relecture. Ma reconnaissance va en tout premier lieu aux clients que jai pu accompagnersurlemoyentermeetplusparticulirementdeuxdentreeux:</p><p> Philippe Gayon, lpoque directeur du dveloppement de la branche entreprises du Groupe Elior avec lequel jai effectu un travail en plusieurs tapes car il a fallu convaincre, organiser puis mettre en uvre. Le jeu en valait la chandelle puisque le gain de part de march tait au rendezvous.</p><p> Julien Gelot, directeur commercial partenariat BNP Paribas Cardif avec qui jai travaill en 2005 et que jai retrouv sous dautres cieux en 2015. Sa victoire sur les appels doffres ma fait dautant plus plaisir quelle tait mrite.</p><p>Je tiens galement remercier mes interlocuteurs au sein des groupes suivants :AFNOR,CrditAgricole/Finaref, Lubrizol France, Legris devenuParker, Rexel, Sita France, Trixell, Volia Environnement branche propret et Wurth France qui mont sollicit pour traiter une thmatique particulire en matire dactivits comptes cls.</p><p>Bien sr, nous avons pu avoir des diffrences dapprciation sur le diagnostic ou la trajectoire du changement, mais nous avons partag ce qui est pour moi </p></li><li><p>Dvelopper votre activit comptes cls tapes, leviers, outils </p><p>XII</p><p>lessentiel : lexigencedursultatoprationnel, larecherchedequick wins, limportance dexprimenter et de mettre en place des dispositifs apprenants et mobilisateurs.</p><p> votre manire, vous avez contribu nourrir et actualiser ce socle de pratiques et de rflexions. Votre aide tous ma t prcieuse. Ce livrerestitueunegrandepartdenoschangesetlesdifficultsquenousavonssurmontes ensemble. Soyezen sincrement remercis.</p><p>Charles Vincent</p></li><li><p>Parti pris : dcloisonnons !</p><p>Ce matin jai un rendezvous commercial avec un prospect, directeur comptes clsdansunefilialedungroupedeservices.Ila,peudetempsauparavant,reu une lettre commerciale qui faisait tat dun retour dexprience sur lactivit comptes cls. Au tlphone, il ma expliqu succinctement sa problmatique et fait comprendre quil disposait de peu de temps. Voici un rsum du dbut de notre entretien aprs quil meut expos le contexte dans lequelsetrouvaitsonentreprise:</p><p> Client : Vous avez des outils, des dmarches prouves sur maproblmatique ?</p><p>Jouvre donc mon ordinateur et je commence faire dfiler ma bote outilsquejeconsolideaufildesmissions:portefeuilleclient, instancesdegouvernance, plan de compte, plan de prospection, modalits danimation transversale, gestion de la base client, etc. Je le sens intress.</p><p> Client : Et si je fais tout ce que vous me montrez, a va rgler mesproblmes ?</p><p>Consultant:avastandardiservospratiquesmaisrglervosproblmesje nen suis pas sr.</p><p>Un silence assez long sinstalle. Je pense que jai bouscul une quivalence courante:outils=efficacit.</p><p>Client:Commenta?Jenecomprendspas!</p></li><li><p>Dvelopper votre activit comptes cls tapes, leviers, outils </p><p>2</p><p>Consultant:Jersumecequelonsestdit:surlesegmentcomptesclsvous avez un dveloppement denviron 10 % de votre activit et vous constatez que les relations sont en train de se durcir avec vos prospects et vos clients. Vous souhaitez donc vous faire aider pour anticiper et apprendre mieux grer les volutions en cours avec les clients et les rpercussions en interne. Certes, les outils peuvent vous apporter une aide mais avant tout, il faut faire sauter les cloisons en partant des besoins de vos partenaires clients.</p><p>Je lui parle alors dune mission en cours et de la manire dont nous la menons avec mon client en lui prcisant quil peut lappeler.</p><p> Client : Lamission que vous venez deme dcrire prsente des pointscommuns avec mon besoin. Il faut que je vous donne plus dinformations. Peuton reprendre un rendezvous ?</p><p>pilogue : nousnoussommesrevusdeuxsemainesplustardetilmaconfidesinformationsprcisessursoncontexteetsesdifficultsvcus.Troismoisplus tard, nous avons commenc travailler ensemble.</p><p>Cetexemplercenttraduitfidlementnotrepartipris:fairesauterunplafondde verre en abordant la question du B to B1 sous langle du dcloisonnement et des transformations conduire. Ce parti pris sapplique quelle que soit la stratgieadopteparvotreentreprise(conqute,fidlisationoustratgiedeniche). Bien sr, nous voquerons la question incontournable des outils.</p><p>Nous avons organis louvrage assez naturellement autour de quatre grandes situations client que nous avons eu traiter au cours dune priode de quinze ans. Chacune dentre elles correspond des besoins et un questionnementspcifiques.Envoiciunrsum:</p><p> Premiresituationclient:commentlgitimerlesujetcomptesclsauseindune organisation ?Cest la configuration o lentreprise a plutt de bons rsultats et doitprendre un virage par rapport la monte en puissance des directions achat et les exigences grandissantes des appels doffres. Quelquefois la structure comptes cls est en place, dans dautres cas elle est installer.</p><p> Deuximesituationclient:commentorganisercetteactivit?Lentreprise est certes convaincue de la ncessit de mettre en place une organisation spcifique mais se pose un ensemble de questionsoprationnelles : comment dimensionner lquipe ? Autour de quellesmissions ? Avec des profils internes ou externes ? Quel portefeuille</p><p>1 Business to business:ensembledesactivitsduneentreprisevisantuneclientledentreprises(source:Wikipdia).</p></li><li><p>Parti pris : dcloisonnons !</p><p>3</p><p>client retenir ? Quelle gouvernance mettre en place ? Comment grer les invitables effets collatraux ? Nous mettrons laccent sur la chronologie des questions traiter dans cette partie.</p><p> Troisimesituationclient:commentdcloisonneretanimerentransversal?Si lenjeu comptes cls semble acquis et lorganisation en place, reste la question cruciale de lanimation transversale et de la convergence des mtiers vers les besoins clients. Parmi les questions auxquelles nous allonsnousintressercitons:quest-cequidoittrepartag?Simplifi?Quelles sont les pratiques mettre en place pour faire converger les comptences?Commentdvelopperunsoclecommunderflexesetdepratiques pour les mtiers concerns ? Les rponses apportes cette situation sont fondamentales si vous avez une stratgie de dveloppement.</p><p> Quatrimesituationclient:commentscuriserlimplmentationducontratet sa gestion ?Dans cette dernire partie, nous ferons un zoom sur plusieurs situations ou points cls : scuriser les six premiersmois dun contrat, grer lesmoments de vrit ou utiliser le bilan annuel prospectif. Lensemble de ces leviersparticipeunestratgiedefidlisationdevotrecapitalclientquenous aurons galement loccasion dillustrer.</p><p>Bien sr, le lecteur notera galement la prsence de situations intermdiaires prises en exemples et qui empruntent deux situations client. Mais lorsque nous avons cherch exploiter les matriaux issus de nos missions, ces quatre configurations se sont imposes delles-mmes.Chaque partie estnourriedexemplesdemissionsempruntsdessecteursdiffrents:servicesnergtiques, restauration collective, banques et assurances, industries (outillage, ptrolire, lectrique), construction et btiments, distribution, activits conseil. Dans tous les cas, elles sappuient sur des solutions oprationnellesconstruitesavecnosclientsetdontnousavonspuvrifierles impacts dans la dure. Pour faciliter la lecture, nous avons volontairement distingu la question des leviers, qui touchent au cadre de cohrence et au sens, et celle des outils, un niveau en dessous, qui concerne davantage la relationclientet/ou lagestiondes informationscommerciales.Lapremireest traite tout au long de louvrage en lien avec les quatre situations clients (parexemple:leportefeuilleclient,lavisionpartagedesprocessuscls,lesmoments de vrit) et la seconde dans les annexes 1 7.</p><p>Prt casser les cloisons tout en restant pdagogue ?</p></li></ul>

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