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DIAGNOSTIC DU DIAGNOSTIC DU RESEAU RELATIONNEL RESEAU RELATIONNEL DEMARCHE DE MARKETING DEMARCHE DE MARKETING

Diagnostic association

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Page 1: Diagnostic association

DIAGNOSTIC DU DIAGNOSTIC DU RESEAU RELATIONNELRESEAU RELATIONNEL

DEMARCHE DE MARKETINGDEMARCHE DE MARKETING

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PLAN DE L’EXPOSEPLAN DE L’EXPOSE

1.1. POURQUOI LA METHODE POURQUOI LA METHODE

MARKETING?MARKETING?

2.2. RESEAU RELATIONNEL INTERNERESEAU RELATIONNEL INTERNE

3.3. RESEAU RELATIONNEL EXTERNERESEAU RELATIONNEL EXTERNE

4.4. RESEAU DES ADHERENTSRESEAU DES ADHERENTS

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POURQUOI LE MARKETING ?POURQUOI LE MARKETING ?

Gestion rationnel du réseau Gestion rationnel du réseau Faire ’évoluer ce réseauFaire ’évoluer ce réseau Tenir compte de nouvelles P.P Tenir compte de nouvelles P.P

potentiellespotentielles Cohérence d’objectifs et de Cohérence d’objectifs et de

langageslangages Mesure de la capacité de Mesure de la capacité de

l’association à mobiliser des l’association à mobiliser des énergiesénergies

Appréhension de l’existence d’une Appréhension de l’existence d’une relèverelève

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RESEAU RELATIONNEL RESEAU RELATIONNEL INTERNEINTERNE

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LES PARTIES PRENANTESLES PARTIES PRENANTES

1.1. Les SympathisantsLes Sympathisants : adhérent véritable aux : adhérent véritable aux buts et objectifs de l’association, buts et objectifs de l’association, contribution financier, discours, contribution financier, discours, manifestations,….manifestations,….

2.2. Les BénévolesLes Bénévoles : donnent de leur temps et de : donnent de leur temps et de leur énergie,leur énergie,

3.3. Les Bénévoles ActifsLes Bénévoles Actifs

4.4. Les ElusLes Elus : leur engagement ne se concrétise : leur engagement ne se concrétise qu’après prise de fonction officielle,qu’après prise de fonction officielle,

5.5. Les SalariésLes Salariés..

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TYPOLOGIE DES BENEVOLESTYPOLOGIE DES BENEVOLES

1.1. Les hommes de réseauxLes hommes de réseaux : leur présence : leur présence est un levier de développement; apportent est un levier de développement; apportent à l’association leurs relations (Il faut les à l’association leurs relations (Il faut les faire appelfaire appel

2.2. Les techniciensLes techniciens : compétences (Il faut : compétences (Il faut savoir en profiter)savoir en profiter)

3.3. Les laboureursLes laboureurs : réalisent un travail : réalisent un travail pratique considérable avec bonne volonté pratique considérable avec bonne volonté (Ils sont indispensables)(Ils sont indispensables)

4.4. Les endormisLes endormis : s’endort dans une routine : s’endort dans une routine5.5. Les pionniersLes pionniers : porteurs d’idées : porteurs d’idées6.6. Les fondateursLes fondateurs : piliers de l’association = : piliers de l’association =

identitéidentité

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TYPOLOGIE DES BENEVOLESTYPOLOGIE DES BENEVOLES

7.7. Les archaïquesLes archaïques : freinent l’évolution : freinent l’évolution8.8. Les profiteursLes profiteurs : : 9.9. Les frustrésLes frustrés : attitude à l’association non : attitude à l’association non

rationnellerationnelle10.10. Les grognonsLes grognons : anti-tout : anti-tout11.11. Les multicartesLes multicartes : adhérents à plusieurs : adhérents à plusieurs

associationsassociations12.12. Les futurs présidentsLes futurs présidents : habiles et : habiles et

diplomatesdiplomates

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TYPOLOGIE DES BENEVOLESTYPOLOGIE DES BENEVOLES

NOUSNOUS

MOI MOI

AFFECTIF AFFECTIF RATIONNELRATIONNEL

FondateursArchaïques

Hommes du réseauTechnicien

EndormisPionniers

FrustrésGrognon

Multi-cartesProfiteurs

Futurs Présidents

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TYPOLOGIE DES SALARIESTYPOLOGIE DES SALARIES

Le Le MercenaireMercenaire Le ParfaitLe Parfait

L’InsuffisantL’Insuffisant Le SympaLe Sympa

+

-

Niveau

de

com

péten

ce

+Niveau d’engagement

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ROLE DU DIRIGEANTROLE DU DIRIGEANT

Sept (7) règles d’orSept (7) règles d’or

Incarner le projet de l’associationIncarner le projet de l’association Connaître les rites, mythes et tabous de Connaître les rites, mythes et tabous de

l’associationl’association Jouer sur les trois registres de « Jouer sur les trois registres de «

domination » (Légitimité, Compétence ou domination » (Légitimité, Compétence ou Charisme)Charisme)

Identifier les compétences (Technique, Identifier les compétences (Technique, Commerciale et Institutionnelle)Commerciale et Institutionnelle)

Valoriser et considérerValoriser et considérer Aller au delà du formelAller au delà du formel Maîtriser le réseau relationnelMaîtriser le réseau relationnel

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RESEAU RELATIONNEL RESEAU RELATIONNEL EXTERNEEXTERNE

Page 12: Diagnostic association

QUATRE PHASES DU QUATRE PHASES DU DIAGNOSTICDIAGNOSTIC

• Phase de repéragePhase de repérage de l’ensemble des de l’ensemble des Parties Prenantes (Inventaire exhaustif )Parties Prenantes (Inventaire exhaustif )

• Phase d’élargissementPhase d’élargissement (repérer les P.P (repérer les P.P potentielles)potentielles)

• Phase d’analysePhase d’analyse de relation avec chaque P.P de relation avec chaque P.P Déceler les priorités d’action (Hiérarchiser)Déceler les priorités d’action (Hiérarchiser)

• Phase d’hiérarchisationPhase d’hiérarchisation•Méthode de « toile d’araignée »Méthode de « toile d’araignée »•Méthode à deux dimensionsMéthode à deux dimensions

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Méthode « de Méthode « de toile toile d’araignée »d’araignée »

Méthode à deux Méthode à deux dimensionsdimensions

P.P P.P actuellesactuelles

Qualité Qualité actuelle actuelle

des des relationsrelations

Pouvoir Pouvoir sur le sur le

devenir de devenir de l’organisal’organisa

tiontion

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MATRICE D’ANALYSE DE MATRICE D’ANALYSE DE PORTEFEUILLE DES P.PPORTEFEUILLE DES P.P

PP1PP1

« « A TRAVAILLERA TRAVAILLER » »PP2PP2

« « QUE FAIT-ONQUE FAIT-ON » »

PP3PP3

« FONDS DE « FONDS DE COMMERCE »COMMERCE »

PP4PP4

« « BOULETSBOULETS » »

Très Fort

Faible

Très bonne MauvaiseQUALITE

PO

UV

OIR

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ACTIONS A ACTIONS A ENTREPRENDREENTREPRENDRE

• Adapter les actions aux Adapter les actions aux enjeuxenjeuxType de Type de

P.PP.PAvantagesAvantages InconvéInconvé

nnObjectifsObjectifs

« A « A travailler travailler

»»

Pouvoir élevé Pouvoir élevé

Bonnes relations Bonnes relations entretenues avec elles entretenues avec elles

Nécessite un Nécessite un investissement investissement important important

Allouer un Allouer un maximum de maximum de ressources à ces ressources à ces P.P : P.P : communication, communication, contacts contacts personnels,..personnels,..

Investissement Investissement importantimportant

« Boulets « Boulets »»

-- Pouvoir faiblePouvoir faible

Mauvaises Mauvaises relations relations

Abandon sélectifAbandon sélectif

« Fonds « Fonds de de

commerccommerce »e »

FidélitéFidélité

Garante de la stabilité Garante de la stabilité Elles ne peuvent Elles ne peuvent guère apporter guère apporter davantage davantage

Maintien Maintien des des relations : contacts relations : contacts cordiaux, cordiaux, remerciements, remerciements, comptes rendus comptes rendus réguliers et réguliers et détaillés des détaillés des activités activités

« que fait-« que fait-on »on »

Recèlement un Recèlement un potentiel important qui potentiel important qui permettrait à permettrait à l’association d’accélérer l’association d’accélérer son développement son développement

Relations Relations médiocres, voire médiocres, voire conflictuelles conflictuelles

Investissement Investissement sélectifsélectif

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• Dresser les portefeuilles-typesDresser les portefeuilles-types

TypeType CaractéristiqCaractéristiqueue

ApprocheApproche

PortefeuillPortefeuille de la e de la

croissancecroissance

situation favorable ;situation favorable ;

non handicapée par les non handicapée par les boulets ;boulets ;

s’appuyant sur les fonds de s’appuyant sur les fonds de commerce commerce

peut investir fortement sur les à peut investir fortement sur les à travailler ou plus sélectivement travailler ou plus sélectivement sur les que fait-on ;sur les que fait-on ;

concevoir un plan d’action détaillé concevoir un plan d’action détaillé précisant dans le temps les P.P à précisant dans le temps les P.P à privilégier a les moyens de sa privilégier a les moyens de sa croissance et devra éviter la croissance et devra éviter la dispersion de ses efforts . dispersion de ses efforts .

Diagonale Diagonale de la de la

croissance croissance difficiledifficile

Les P.P sont concentrées sur Les P.P sont concentrées sur la diagonale joignant les à la diagonale joignant les à travailler aux bouletstravailler aux boulets

Existence de quelques les Existence de quelques les que fait-on ;que fait-on ;

Absence de fonds de Absence de fonds de commerce commerce

Retrouver un portefeuille Retrouver un portefeuille équilibré en hiérarchisant équilibré en hiérarchisant finement leurs priorités et en finement leurs priorités et en allouant beaucoup de clairvoyance allouant beaucoup de clairvoyance leurs ressources rares : faire leurs ressources rares : faire évoluer certains boulets vers le évoluer certains boulets vers le quadrant des fonds de commerce;quadrant des fonds de commerce;

La La diagonale diagonale

de la de la sclérosesclérose

Croissance forte ;Croissance forte ;

Possède de nombreux fonds Possède de nombreux fonds de commerce ;de commerce ;

Son réseau ne s'est pas élargi Son réseau ne s'est pas élargi de nouvelles P.P les à de nouvelles P.P les à travailler ;travailler ;

Il n’existe que des que fait-onIl n’existe que des que fait-on

Culture du dirigeant est frein Culture du dirigeant est frein de développement. de développement.

Trouver rapidement de nouveaux Trouver rapidement de nouveaux axes de développement ;axes de développement ;

Choix crucial parmi les que fait-Choix crucial parmi les que fait-on ;on ;

Elargir le réseau par l’intégration Elargir le réseau par l’intégration des P.P potentielles ;des P.P potentielles ;

L’équilibrL’équilibree

Les P.P sont réparties Les P.P sont réparties harmonieusement entre les 4 harmonieusement entre les 4 cases cases

Suivre l'évolution du portefeuille Suivre l'évolution du portefeuille dans le temps. dans le temps.

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STRATEGIE STRATEGIE CONCURRENTIELLECONCURRENTIELLE

• Nécessité de PositionnementNécessité de Positionnement– Tout dépend de l’originalité du projetTout dépend de l’originalité du projet

(Stratégie de différenciation, de suiveur, (Stratégie de différenciation, de suiveur, ou agressive),ou agressive),

– Tout dépend de la taille de la structureTout dépend de la taille de la structure (stratégie de leader)(stratégie de leader)

• Manœuvres envers les concurrentsManœuvres envers les concurrents– Stratégie d’affrontementStratégie d’affrontement (attitude (attitude

offensive ou défensive)offensive ou défensive)– Stratégie d’évitementStratégie d’évitement– Stratégie d’allianceStratégie d’alliance

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Type Type de de

stratéstratégigi

ObjectiObjectiff

PrérePrérequisquis

AvantAvantagesages

InconInconvénievénientsnts

Cibles Cibles prioripriori

taitai

LeadeLeaderr

Maintenir et/ou Maintenir et/ou accroître son accroître son leadership leadership notamment par notamment par des des investissements investissements en en communication communication importants importants

Grosse Grosse structurestructure

Bonne Bonne notoriéténotoriété

Moyens Moyens financiers financiers importants importants

Préserver ou Préserver ou augmenter sa augmenter sa part de part de marché marché

Coûts élevésCoûts élevés

Originalité Originalité artistique artistique souvent peu souvent peu élevé élevé

Le publicLe public

Les Les partenaires partenaires financiersfinanciers

(subventionne(subventionneurs, mécènes,urs, mécènes,…)…)

les les journalistesjournalistes

SuiveSuiveurur

Saisir les Saisir les thèmes ou les thèmes ou les auteurs « à la auteurs « à la mode » afin de mode » afin de remplir la salle remplir la salle ou vendre un ou vendre un spectacle spectacle

Petite Petite structure structure

Risques Risques faiblesfaibles

Coûts étudiés Coûts étudiés

Moins de Moins de crédibilité crédibilité artistiqueartistique

Pas de Pas de cohérence cohérence dans le temps dans le temps

Les diffuseurs Les diffuseurs de spectacles ;de spectacles ;

Les Les prescripteurs ;prescripteurs ;

Le public Le public

AgresiAgresiveve

Augmenter Augmenter rapidement sa rapidement sa notoriété en notoriété en créant créant l’événement l’événement

Petite Petite structure structure Faible Faible notoriété notoriété Moyens Moyens financiers financiers

Augmenter sa Augmenter sa notoriété notoriété Attirer le Attirer le publicpublic

Rentabilité Rentabilité douteuse douteuse Problème de Problème de fidélisation du fidélisation du public Quel public Quel effet à terme effet à terme

Le public Les Le public Les journalistes et journalistes et prescripteurs prescripteurs Les Les partenaires partenaires financiersfinanciers

DifférDifférenciatenciationion

Se démarquer Se démarquer de la de la concurrence en concurrence en se donnant une se donnant une position position spécifique sur le spécifique sur le marché marché

Avoir une Avoir une identité identité claire et claire et artistiqueartistique

Caractère Caractère distinctif distinctif CommunicatioCommunication facilitée et n facilitée et cohérente à cohérente à des coûts des coûts réduitsréduits

Crédibilité et Crédibilité et intérêt du intérêt du positionnemenpositionnement à terme Le t à terme Le public ciblé, public ciblé, intéressé à intéressé à priori par le priori par le positionnemenpositionnement , est-il assez t , est-il assez large large

Les Les journalistes et journalistes et prescripteurs prescripteurs Les diffuseurs Les diffuseurs de spectacles de spectacles Le public.Le public.

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RESEAU DES AGHERENTSRESEAU DES AGHERENTS

Page 20: Diagnostic association

ETUDE DU RESEAU DES ETUDE DU RESEAU DES ADHERENTSADHERENTS

1.1. Base de données du cahier Base de données du cahier d’enregistrement / données nationalesd’enregistrement / données nationales

2.2. SondageSondage– Constitution de l’échantillonConstitution de l’échantillon– Mise au point du questionnaireMise au point du questionnaire– Exploit des résultatsExploit des résultats

La satisfaction doit être au moins de 80 %La satisfaction doit être au moins de 80 %

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TYPOLOGIE DES ADHERENTSTYPOLOGIE DES ADHERENTS

Les exigeants

Les fidèles

Les mécontents

Les râleurs

Satisfaction

Insatisfaction

Atten

te in

divid

uelle

Atten

te sociale

Maintenir la qualité de serviceRetenir l’attention

Ne pas

Investir

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FAVORISER L’ENGAGEMENT DES FAVORISER L’ENGAGEMENT DES ADHERENTSADHERENTS

Fixer les objectifsFixer les objectifs La motivationLa motivation Encourager toutes les initiativesEncourager toutes les initiatives Accepter toutes les contributions Accepter toutes les contributions « on « on

s’engage par les actes et non par les idées »s’engage par les actes et non par les idées » Former avant plutôt que pendantFormer avant plutôt que pendant Assurer harmonieusement la relèveAssurer harmonieusement la relève Satisfaction et considérationSatisfaction et considération

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Les maîtres mots des dirigeants Les maîtres mots des dirigeants doivent être en la matière :doivent être en la matière :

Connaître,Connaître, Satisfaire,Satisfaire, Valoriser.Valoriser.

Le dirigeant est symbole de sa Le dirigeant est symbole de sa structurestructure

«« L’individu s’oppose à la collectivité, mais il s’en L’individu s’oppose à la collectivité, mais il s’en nourritnourrit »»

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MERCIMERCI