Didier Lombard - Le Village Numérique Mondial

Didier Lombard Le Village Numérique mondial La deuxième vie des réseaux éditions Odile Jacobs, 2008 Creative Commons – Attribution Non-Commercial – Share Alike

Jean Dauvin, Automne 2011

Table des matières

1.  Repères biographiques 2.  Structure argumentative 3.  Armature conceptuelle 4.  Influences 5.  Analyse 6.  Repères bibliographiques

Repères biographiques

Repères biographiques

Didier Lombard est aussi Docteur en Économie

« Didier Lombard a poussé à la mise en place de deux ini8a8ves favorisant les échanges d’idées : la Can8ne, un espace public d’échange sur les technologies numériques et idClic, le disposi8f de collecte des idées des salariés d’Orange. » Orange.com

« En 2005 D. Lombard lance le plan NExT pour que FT devienne un opérateur fixe, mobile et Internet » France24

« Les gens sont passés du statut d'extrémité d'un téléphone à celui de nœud d'un réseau. La conclusion pour France Télécom ? D'opérateur de réseau, on devient opérateur de services. » D. Lombard dans le Journal Du Net

« Didier Lombard qui avait succédé en février 2005 à Thierry Breton à la tête de France Télécom s'était empêtré à l'automne 2009 dans la crise sociale soulevée par une série de suicides de salariés du groupe. Sa ges8on de la crise lui avait été reprochée, ainsi que sa responsabilité dans les pressions, jugées parfois excessives, sur les personnels. C'est ce qui l'avait amené à céder à Stéphane Richard la direc8on générale du groupe » La Tribune, Mars 2011

1962 : Diplômé de l’école Polytechnique et de l’École Na8onale Supérieure des Télécommunica8ons

1967 : Début de carrière au centre na8onal d’études des télécommunica8ons et intègre la même année la division de R&D de France Télécom.

1988 : Directeur général des stratégies industrielles au ministère de l’Économie.

1993 -‐2003 : Président de l’agence française pour les inves8ssements interna8onaux.

2003 : Directeur adjoint de France Télécom. Très proche de Thierry Bre]on, PDG de France Télécom.

2005 : Nommé PDG de France Télécom pour remplacer T. Bre]on alors ministre de l’Économie et des Finances.

2007 : Promu commandeur de la Légion d’honneur

2008 : Reçoit le « prix de l’innova8on dans le Management de l’innova8on »

2008 : Sor8e de son livre Le village numérique

2011 : Démission de son poste de PDG suite à l’affaire des suicides chez France Télécom.

2011 : Président du conseil de surveillance du groupe franco-‐italien ST Microelectronics.

Structure argumentative

Table des ma8ères (du livre)

I.  Il était une fois la première vie des réseaux

II.  La deuxième vie des réseaux en gesta8on

III.  Nous sommes les réseaux

IV.  La gratuité des modèles

V.  Une effervescence annonciatrice

VI.  Perspec8ve : entrer au cœur de la 2ème vie des réseaux

“Il me semble que je n’aimerais pas avoir le téléphone à domicile. Le premier amusement passé, cela doit être un vrai casse-tête !”

Personage de Prout

Structure argumentative

Un processus de transformation des réseaux

Un contexte marqué par 3 Big Bang

Comment arrive-t-on dans une phase de gestation de la deuxième vie des réseaux ?

Un bouleversement de la chaîne de valeur dans les télécommunications

Présentation de l’argumentation générale

Retour historique sur les trois bouleversements majeurs qui ont

amené la 2ème vie des réseaux

Rappel des principaux faits dans le processus de gestation de la 2ème vie

des réseaux

Approche descriptive du phénomène de compléxification de la chaîne de valeur dans les télécommunications

Changement majeur = Les individus deviennent le cœur même des réseaux.

Structure argumentative – le changement apporté par la 2ème vie des réseaux

§  L’enchevêtrement de réseaux devient de plus en plus dense §  Les frontières entre réseaux physiques et réseaux sociaux deviennent de plus en plus floues.

1ère vie des réseaux Téléphone, Minitel...

Historiquement, avec la téléphonie traditionnelle, les clients des opérateurs de réseaux ont toujours été l’extrémité. Avec l’Internet les utilisateurs vont devenir un

point, un noeud dans un réseau.

Enjeux majeurs de la 1ère vie des réseaux

⇒ Limites techniques : différents types de liaisons. On passe de la liaison simplex (où le signal n’est transmis que dans un sens comme pour le talkie-walkie). Puis évolution vers liaison point-à-point (ex le téléphone) ⇒ Les utilisateurs sont contraints par le caractère rigide des télécommunications dans la 1ère vie des réseaux.

⇒ Cloisonnement de la chaîne de valeur : organisation de la production particulièrement hiérarchique. Ce sont les opérateurs de réseaux qui dominent la R&D et non les équipementiers.

Émergence de nouveaux enjeux et modes de

consommation

⇒ La gratuité comme modèle : a permis le développement rapide des NTIC. ⇒ Renforcement de la valeur des réseaux : ce qui est important ce n’est plus ce que l’on connaît, mais qui l’on connaît ! ⇒ Abondance de l’information : la consommation par recommandation sur réseaux sociaux prend de l’importance. ⇒ Évolution des modèles publicitaires : Du fait de la gratuité, la publicité est devenue un élément central de l’Internet. ⇒ La mobilité : comportement « always on » des utilisateurs

Ces réseaux sont certes très importants pour l’utilisateur lui-même, mais aussi pour l’entreprise, car

la valeur du nœud du réseau c’est sa connectivité, mais c’est aussi son potentiel en tant que cible de la

publicité sur internet. C’est pour cela que les opérateurs de réseaux se rapprochent de plus en

plus des clients en dérivant vers des fonctions d’opérateurs de services.

Ce statut de nœud de réseaux confère à chacun un rôle particulier : servir de guide pour ses pairs dans

l’abondance des contenus offerts par les réseaux, en exprimant ses préférences personnelles, ses conseils,

ses évaluations, ses recommandations.

Sur le net on peut arriver à focaliser sa publicité sur le public qui peut être intéressé. Avec les publicités sur les réseaux sociaux on arrive à un degré de ciblage

particulièrement fort.

2ème vie des réseaux Numérique, Internet,

Mobilité…

Changement : Du début des années 1970 à 2004 le secteur des télécommunications connaît des transformations radicales comparables à 3 big bang.

Changement technologique / social : Les innovations technologiques des télécommunications ont un impact direct sur les comportements des utilisateurs qui utilisent les NTIC de manière « always on » et l’Internet est aujourd’hui un bien de quasi première nécessité.

Il y a donc un changement du côté utilisateur, mais aussi entreprise puisque les opérateurs de réseaux deviennent

désormais des opérateurs de services et de contenus.

Signes précurseurs de changement

Manque d’interactivité

•  Généralisation de la télévision •  Croissance exponentielle des progrès

dans l’électronique •  Arrivée des émissions TV en direct

Fusion entre les réseaux physiques et sociaux

• Rapprochement au sein des couches de la chaîne de valeur (fusaq entre opérateurs de réseaux et de services. ) • Les entreprises de technologies et les agences de publicité se rassemblent.

Cette 2ème vie des réseaux fait surgir néanmoins de nouveaux défis qu’il faudra relever…

⇒ Défis techniques avec l’accroissement gigantesque des échanges des données. ⇒ Défis sociologiques avec notamment les problèmes soulevés par le respect des informations privées ⇒ L’organisation de l’information sur Internet semble être l’une des préoccupations majeures des utilisateurs. En témoigne l’engouement pour les réseaux sociaux.

Une transformation sociétale donc de nouveaux enjeux…

⇒ Donner au client des produits hyperpersonnalisés ce qui implique alors de se rapprocher du client final. ⇒ Puisqu’on assiste à une convergence des technologies, le rapprochement des couches de la chaîne de valeur paraît évident.

Ceux qui gagneront seront ceux qui rendront cohérent l’ensemble des technologies disponibles et à venir

pour bâtir de nouveaux business model où l’individualité du client sera

pleinement prise en compte.

Facteur déclencheur

“simple is beautiful”

Contexte : Les 3 Big Bang des télécommunications

Le numérique L’Internet Les

communications mobiles

« Ce n’est finalement qu’au cours des années 1970 que les réseaux de télécommunications s’apprêtent à traverser une période de transition technologique sans précédent, marquée par trois Big Bang» , p.31

« Évolution provoquée par le développement de secteurs adjacents, l’informatique et la microélectronique »

Contrairement aux réseaux téléphoniques, le réseau internet est un réseau «plat» complètement distribué et décentralisé.

Au début des années 1980 : •  Baisse des coûts des composants électroniques •  Adoption d’une norme mondiale commune, le GSM (numérique) •  taux de pénétration du mobile

•  1996 = 20% aux USA et 10% en UE •  2007 = 70% aux USA et 100% en UE

Rq : Encore des doutes quant à l’intégration internet et mobilité au début des années 1990. Beaucoup voit cela comme relevant d’un souci de distinction sociale….

loi de Moore « le nombre de transistor qui peuvent être placés sur une puce de silicium double tous les deux ans »

Vers la 2ème vie des réseaux

La numérisation des réseaux a permis de réduire les coûts d’exploitation et d’investissement.

best effort delivery : l’internet ne fournit pas de garantie de délivrance des informations au destinataire.

« L’arrivée du micro-‐ordinateur Apple II en 1977 marque probablement le début de ce]e ère informa8que du Simple Is BeauFful. » p.48

« Même si l’Internet s’est développé sur les réseaux téléphoniques existants, l’appropria8on de ses usages ne peut – pra8quement en aucun cas – se concevoir comme celle des usages du téléphone. […] Son abondance de services et de contenus disponibles en ligne va bien au-‐delà du nombre de professions figurant sur les pages jaunes. […]Les réflexes qui prévalaient du temps de la 1ère vie des réseaux ont conduit dans les premiers temps de l’Internet à la réalisa8on d’annuaires et de guides de services (cas de Yahoo!), autant d’ini8a8ves rapidement abandonnées » p.50

« L’hyperlien cons8tue un pas décisif vers la deuxième vie des réseaux. Après être passé de la mise en réseaux des téléphones et des ordinateurs, on passe à la mise en réseaux des sites et des documents. […] L’hyperlien est au World Wide Web ce que les fils de cuivre et les protocoles de transport et de réseau (TCP/IP) sont à l’Internet. » p.53

« L’entrée en bourse de l’entreprise la même année témoigne de ce développement excepAonnel et marque un tournant dans la montée en charge de l’u8lisa8on de l’Internet » p.54

« L’aspect le plus important dans le développement du haut débit réside dans ses conséquences sur la vitesse d’appropriaAon des nouvelles technologies par le plus grand nombre. » p.60 « Le haut-‐débit permet enfin aux personnes les plus éloignées structurellement du marché du travail de trouver ou de conserver une ac8vité. » p.62

« La baisse des prix des technologies de stockage est impressionnante. Par exemple, le prix de détail d’un gigaoctet de mémoire sur disque dur est passé de 2.04$ en 2003 à 77 cents en 2006. » p.64

Les progrès de l’informatique « Simple is beautiful »

La boite à outils de l’internet

L’hyperlien

1995 : Commercialisation Netscape

Le haut débit

Baisse des prix

Comment entrons-nous dans la 2ème vie des réseaux ?

2004 : date symbolique du début de la 2ème vie des réseaux de télécommunications

Le bouleversement de la chaîne de valeur (en détail)

Équipementiers &

Réseaux 1. Équipementiers

2. Réseaux

1. Équipementiers

2. Réseaux

3. Services

4. Contenus

Début de la 1ère vie des réseaux

•  Organisation de la production très hiérarchique

•  Les équipementiers ont peu de marge de manœuvre par rapport aux opérateurs de réseaux

•  Situation monopolistique

La 1ère vie des réseaux

•  Émancipation progressive des équipementiers

•  Situation monopolistique

toujours présente

Période de gestation de la 2ème vie des réseaux

•  Arrivée de sociétés de services internet et de sociétés de contenus

•  Logique du monopole naturel remise en cause

•  Gouvernements mettent aux enchères les fréquences GSM

•  Location des réseaux

•  Libéralisation du marché et privatisation

émancipation Multicouches

La période de gestation de la 2ème vie des réseaux est le théâtre d’un profond bouleversement de la chaîne de valeur des télécommunications.

Changement de mentalité : “Auparavant, il y avait ce débat récurrent pour savoir si c’était le contenu qui était roi ou plutôt la distribution qui était reine ; maintenant c’est le consommateur qui est roi.” Bill Bailey, 2006 (Walt Disney)

Armature conceptuelle

Caractéristique principale de la 2ème vie des réseaux : « Immersion totale des utilisateurs dans le monde des télécommunications, dans l’omniprésence et l’ubiquité des réseaux et, finalement dans l’instauration d’une véritable relation fonctionnelle entre les hommes et les réseaux. » p.78


LA GRATUITÉ COMME MODÈLE •  « Remember, with anything

free there’s usually a catch. » •  L’open-‐source •  Le p2p

REDÉFINITION DE LA VALEUR DES RÉSEAUX

•  Loi de Metcalfe mise à mal •  Fin du contact bilatéral •  Le Net-‐Généra8on

LE MANAGEMENT DE LA RÉPUTATION

•  Un rôle central pour l’individu •  Paradigme du « good enough »

LE MODÈLE PUBLICITAIRE SUR LES RÉSEAUX

•  Affiner le ciblage •  La clef de voute du gratuit

ÉMERGENCE DE NOUVEAUX ENJEUX

IMPACT DE CES NOUVEAUX ENJEUX

LA COLLABORATION •  Émergence de nouvelles

pra8ques de R&D •  L’open-‐source

LA MULTIPLICATION DES RAPPROCHEMENT VERTICAUX

•  Renforcement du mélange de la chaîne de valeur

•  Les fusaq •  Changements structurels

DE NOUVEAUX DÉFIS •  À la fois des défis techniques et

des défis sociaux





•  Loi de Metcalfe mise à mal •  Fin du contact bilatéral






Armature conceptuelle LA GRATUITÉ COMME MODÈLE Il est généralement admis que la gratuité s’apparente au cadeau, au don… Néanmoins, avant d’aller plus loin dans cette étude, il est important de revoir cette définition de la gratuité. En effet, dans le domaine des télécommunications la définition de la gratuité est plus faible. Il serait plus juste de parler de “pseudo-gratuit”. La contrepartie de cette gratuité n’est pas forcément évidente au premier abord, car il arrive qu’elle soit différée. P.108 Exemple : Payer 1$ symbolique pour un téléphone renvoie alors à cette notion de pseudo-gratuité. Il paraît évident que l’on payera le prix du téléphone tout au long de l’abonnement que l’on a dû souscrire au même moment. Il convient de voir l’impact de cette « gratuité » sur le développement des télécommunications. C’est un système gagnant-gagnant car il permet d’une part de convaincre plus facilement les clients et d’autre part de supprimer la barrière à l’entrée dont le client devrait s’acquitter s’il devait effectivement payer le prix du téléphone. Ce système a donc permis d’accélérer nettement la pénétration de la téléphonie mobile. Il en est de même pour tout ce qui touche aux services de courriers électroniques : aucun site ne fait payer les clients pour l’ouverture ou la consultation de ses courriels. Introduisons un autre exemple de cette notion de quasi-gratuité des télécommunications. Avec l’arrivée de l’Internet haut-débit les FAI ont commencé à proposer des offres aux forfaits*. Ce modèle de forfait illimité a radicalement transformé la façon d’utiliser l’Internet. Les consommateurs ont alors adopté une utilisation « always online », car consommer une minute de plus ou de moins ne leur coûtera pas plus cher. Cette gratuité s’inscrit aussi dans les principes fondateurs de l’Internet. Parti d’un projet où la notion d’échange et de collaboration est centrale, l’Internet conserve par certaines facettes ces principes. En effet, l’open-source est le reflet de cette collaboration et a constitué dans le domaine du logiciel l’une des manifestations majeures de ce phénomène de gratuité à grande échelle. À la différence des logiciels dits propriétaires il s’agit de logiciels dont le code source est rendu disponible gratuitement et modifiable. « Et malgré la réticence initiale de nombreuses entreprises de software elles ont pour la plupart été obligées d’adopter ce genre de modèle pour certains de leurs logiciels (navigateurs internet, le lecteur PDF, les updates des systèmes d’exploitation…). Le projet Wikipedia quant à lui reflète l’aboutissement de cette idée de collaboration sur Internet. Les auteurs d’articles ne reçoivent en effet aucune compensation monétaire et la reconnaissance est la seule véritable récompense. » D’autres exemples permettent d’explorer encore plus cette notion de gratuité dans les télécommunications. Les réseaux Peer-to-peer permettent d’échanger directement entre les utilisateurs des données sans avoir à passer par un organe central de régulation. Néanmoins “dans le modèle du réseau P2P la gratuité dont bénéficie chaque participant trouve une contrepartie dans sa contribution au réseau” en acceptant de servir de relai pour l’upload de données.




* Ces offres sont beaucoup plus répandues en Europe que sur le continent américain. En effet, la plupart des FAI nord-américains limitent l’utilisation de la bande passante.


LA VALEUR DES RÉSEAUX La structure argumentative de D. Lombard présentée dans les slides précédentes met en avant cette idée que le cœur des réseaux est désormais l’individu lui-même. Par le simple fait d’appartenir à un nœud du réseau, l’utilisateur ressent alors un supplément de bien-être et de satisfaction. « La contrepartie de cette utilité retirée par l’utilisateur de son nouveau statut de nœud d’une multitude de réseaux se retrouve dans la valeur que lui accordent désormais les acteurs des télécommunications : la valeur des réseaux est plus que jamais dans leurs nœuds. » p.92 La montée en puissance de ces réseaux sociaux remet en question les modèles jusqu’à présent développés. La loi de Metcalfe « qui attribuait à un réseau une valeur proportionnelle au carré du nombre de ses utilisateurs, c'est-à-dire une valeur correspondant au nombre de paires différentes d’utilisateurs » est aujourd’hui dépassée. Le contact bilatéral qui s’applique à un réseau téléphonique n’est plus véritablement valable dans le cadre de l’Internet. Avec l’Internet, l’utilisateur a désormais la possibilité d’être en contact avec l’ensemble des autres utilisateurs. « La valeur d’un tel réseau correspond ainsi au nombre de sous-groupes différents que l’on peut construire parmi les N utilisateurs, c'est-à-dire 2N (loi de Reed établie en 2001). » Clivage intergénérationnel Le phénomène de net-génération a par ailleurs contribué à l’accélération du remodelage de la valeur accordée aux réseaux. La net-génération est caractérisée par des individus ultra-technophiles. On les appelle aussi les Milleniaux, les Echo Boomers, la Génération Me… Ces individus, nés entre le milieu des années 1970 et le milieu des années 1990, ont baigné dès leur plus jeune âge dans les NTIC et “n’ont pas eu à faire l’effort de se les approprier progressivement” comme l’ont fait leurs ainés. Ce fossé peut être à l’origine de ce que l’on appelle les tensions intergénérationnelles. En effet, cette net-génération est caractérisée par une proximité matérielle très importante avec les réseaux de télécommunications en adoptant un comportement de consommation de l’Internet de type “always on”. L’always on permet donc à cette génération d’être multitâche. Et ce qui caractérise ces derniers c’est cette culture de l’instantané, allant de pair avec une impatience catégorisée. D. Lombard souligne aussi qu’à la différence de leurs parents, la génération Y participe « nettement plus à la vie des réseaux […] en contribuant à leur contenu par leurs propres créations”. C’est ce que l’on appelle les UGC (User Generated Content).



•  Loi de Metcalfe mise à mal •  Fin du contact bilatéral •  Clivage intergénéra8onnel

Armature conceptuelle LE MANAGEMENT DE LA RÉPUTATION Au sein de la 2ème vie des réseaux, les individus sont donc au cœur des réseaux. Et c’est ce nouveau statut qui remodèle certaines règles du jeu. En effet, « ce nouveau statut confère à chacun un rôle tout particulier : servir de guide pour ses pairs dans l’abondance des contenus offerts par les réseaux, en exprimant ses préférences personnelles, ses conseils, ses évaluations, ses recommandations. » En 2006, Bill Bailey (Disney) faisait le constat suivant : « Auparavant, il y avait ce débat récurrent pour savoir si c’était le contenu qui était roi ou plutôt la distribution qui était reine ; maintenant c’est le consommateur qui est roi. » Nous assistons donc à une redéfinition profonde du rôle du consommateur pour qui les réseaux sociaux jouent un rôle clef dans l’avis qu’il peut se faire à propos d’un produit, d’un service… Ainsi ce n’est plus véritablement ce que la personne connait, mais plutôt qui elle connait, car c’est à l’aide de ce jeu réseau qu’elle pourra s’y retrouver dans l’abondance d’informations dont regorge l’Internet. « Par exemple, si je m’interroge sur l’intérêt d’un film, je préfère lire une dizaine d’opinions d’internautes et en retirer le plus grand dénominateur commun plutôt que de m’en remettre à une seule réaction, nécessairement subjective et partiale. » p.100 Néanmoins cette abondance de l’information à la fois brute et traitée par des individus comme nous tous, qui n’ont pas forcément les compétences requises pour pouvoir la traiter, soulève quelques limites. La première concerne la justesse de l’information collectée. Il arrive de devoir vérifier en utilisant plusieurs sources pour savoir quel est le degré de justesse d’une information. De nombreux outils sont disponibles pour faire alors cette vérification. (ex. : les outils d’agrégation de contenu) « Une mesure critique de l’efficacité de la vérification par tâtonnement peut aussi être le nombre de fois qu’il est nécessaire d’aller voir ailleurs pour se convaincre de la pertinence et de la fiabilité de l’information trouvée initialement. » Et c’est là un point majeur de la pensée de l’auteur, car il formule l’idée d’un nouveau concept : le « good enough » qui peut être traduit en français par « le mieux est l’ennemi du bien. » Ainsi, bon nombre d’individus se contentent d’une information probablement imparfaite, mais dont la qualité est suffisante. Et c’est d’ailleurs de cette manière qu’ils sont en mesure d’utiliser pleinement l’immensité de l’océan d’informations disponibles sur Internet. La deuxième des limites touchant de près à cette immensité de l’information disponible sur Internet concerne la hiérarchisation même de cette dernière. En effet, le réseau Internet est un réseau plat où l’information disponible n’est pas vraiment hiérarchisée. Dès lors, du fait de la position nouvelle des individus (au centre des réseaux) des systèmes de recommandations sont apparus. Ces systèmes de recommandations prennent différentes formes comme le « j’aime » ou « j’aime pas », mais aussi « les personnes qui ont acheté cet article ont aussi acheté ces autres articles ». Et ces critiques ont ainsi le mérite d’orienter les individus et même parfois d’ouvrir de « nouvelles portes qui n’étaient pas imaginées initialement par l’utilisateur. » Finalement avec ces systèmes de recommandation et de gestion de la réputation omniprésents dans notre société « l’utilisateur n’a plus le sentiment de mobiliser des réseaux physique pour accéder à ses réseaux sociaux ».




Armature conceptuelle LA PUBLICITÉ SUR INTERNET Il y a déjà plus de 130 ans que le téléphone a été inventé et avec lui le secteur des télécommunications a connu un développement extraordinaire. Néanmoins l’implantation de la publicité au sein même des télécommunications était particulièrement difficile. Même avec des inventions comme le Minitel la publicité ne jouait véritablement pas un rôle central dans le développement des télécommunications du fait des contraintes liées au graphisme encore trop primaire. Mais petit à petit les nouvelles technologies disponibles ont permis à la publicité de s’implanter et d’ailleurs de s’y implanter durablement et de devenir alors un acteur majeur des NTIC. Très vite sur les plateformes Internet la gratuité a été l’un des modèles privilégiés. Et c’est donc avec les revenus publicitaires que les opérateurs de services fonctionnent. L’utilisateur final ne paye donc pas directement l’utilisation de services internet, mais le paye indirectement via la publicité. Ce fonctionnement a eu alors un impact majeur dans le développement des NTIC permettant à l’utilisateur de bénéficier de services sans avoir à les payer. De nombreux systèmes de rémunération publicitaire ont ainsi vu le jour : CPM, CPC, CPA (cf. explication au bas de la slide) Mais au-delà de ces systèmes de tarification publicitaire l’impact majeur de la deuxième vie des réseaux sur le secteur de la publicité est le ciblage de la clientèle. Et l’émergence des publicités sur les réseaux sociaux a donné vie à un vieux rêve de pubard : le ciblage quasi parfait ! De manière à améliorer l’efficacité des messages publicitaires, les “social ads” ont permis d’obtenir une meilleure pertinence des annonces grâce à leur personnalisation. Que ce soit par l’utilisation des cookies de votre navigateur internet ou bien même par les l’utilisation de vos données personnelles les agences de publicité sont désormais en mesure d’affiner à l’extrême le ciblage de leurs annonces pour les faire correspondre à vos goûts. Cette restructuration de l’approche publicitaire est encore en train d’évoluer grâce à l’arrivée généralisée de la mobilité des NTIC. En effet depuis quelques années on constate l’arrivée de publicité sur des supports mobiles ce qui permet alors d’avoir un ciblage géolocalisé cette fois-ci.




CPM (coût pour mille) Prix assumé par l’annonceur pour mille affichages de la page. L’ordre de grandeur est de quelques euros

CPC (coût par click) Prix assumé par l’annonceur pour chaque click sur la publicité. L’ordre de grandeur est de quelques centimes d’euros

CPA (coût par action) Prix assumé par l’annonceur en fonction des achats réalisés par l’utilisateur qui a cliqué sur la publicité. L’ordre de grandeur varie en fonction des montants (souvent % de la vente réalisée)

tableau explicatif des différents modèles de rémunération de la publicité sur internet


IMPACT DE CES NOUVEAUX ENJEUX





•  Les fusaq

DE NOUVEAUX DÉFIS •  À la fois des défis techniques et

des défis sociaux


MISE EN ŒUVRE DE CES NOUVEAUX PRINCIPES



•  Les fusaq

LES RAPPROCHEMENTS VERTICAUX Dans la deuxième vie des réseaux, l’on assiste à un modèle gratuit financé en grande partie par la publicité. Grâce aux nombreux progrès technologiques, l’hyperpersonnalisation est de mise ce qui implique donc que la proximité avec le client final est décisive, puisque c'est ce dernier maillon de la chaîne qui encaisse les recettes publicitaires. « Ce sont donc essentiellement les nouveaux acteurs des services qui sont parvenus jusqu’à présent à tirer profit » de ces changements du mode de consommation. Cette volonté de se rapprocher du client final explique en partie la vague de fusaq que connaît actuellement le secteur des télécommunications. La dernière vague remontant à l’époque de la Bulle Internet. Aujourd’hui ce sont donc les équipementiers, les éditeurs de logiciels, les fournisseurs d'accès qui cherchent à acquérir des éditeurs de contenus Internet. C’est donc une véritable verticalisation de la chaîne de valeur des télécommunications avec une fusion entre les anciens métiers d’opérateurs de réseaux et les nouveaux métiers de contenus/services internet. Ainsi attirer l’internaute nécessite de proposer des services nombreux et innovants : réseaux sociaux, sites de partages, sites de streaming de musique font l’objet de toutes les convoitises de la part des « anciens » opérateurs. Et les « entreprises de technologies, les agences de publicité et les réseaux d’annonces se rassemblent ». Mais ces mariages entre les couches de la chaîne de valeur sont aussi à observer sous un autre angle. En effet, les éditeurs de services qui opèrent dans un environnement particulièrement concurrentiel cherchent désormais à investir dans les réseaux ! Avec ce déplacement de leur secteur d’activité, ces entreprises (ex. : Google) cherchent à assurer leur indépendance. Qui plus est du fait des difficultés de certains opérateurs de réseaux à lancer de nouveaux investissements (ex : fibre optique, 4G mobile…) et du fait que les éditeurs de contenus se doivent de fournir des contenus dont la qualité, et par là même le « poids » de transfert, ne cesse d’augmenter, ils doivent favoriser le développement de ces nouvelles technologies et leurs implémentations au sein de la société. Ces types d’investissement dans les réseaux physiques de la part des éditeurs de contenus soulève de nouvelles questions que l’on abordera dans la diapositive « de nouveaux défis ».



LA COLLABORATION Notons que dans la période de gestation de la deuxième vie des réseaux le “temps de l’innovation” n’a cessé de s’accélérer pour qu’aujourd’hui on puisse parler d’innovation impulsive. Que ce soit la mise en ligne d’un nouveau site internet ou bien d’un nouveau software les NTIC ont rendu les étapes de la R&D bien plus facile. D’ailleurs peut-on toujours parler de R&D classique dans la 2ème vie des réseaux ? Pour mieux s’adapter aux transformations propres à l’ère numérique, les méthodes de R&D des entreprises des télécommunications ont dû s’adapter. Et cette nouvelle R&D 2.0 est caractérisée par son approche particulièrement collaborative. Les maîtres mots de ce nouveau genre de R&D sont décentralisation et créativité. D. Lombard décrit trois concepts importants décrivant le mode fonctionnement de cette R&D : 1.   Cercle de l’entreprise : collaboration entre les différentes fonctions de l’entreprise 2.   Cercle du secteur : « on lance un nouveau produit composé d’une série d’innovations

dont certaines ont été empruntées à d’autres acteurs de la chaîne de valeur » 3.   Cercle des utilisateurs : quand le produit est lancé souvent il est inachevé (alpha/beta

version) et on attend les remarques des premiers utilisateurs. (règle : du good enough) Le développement des logiciels ne fait pas non plus exception à la règle de la R&D 2.0 et certaines approches vont même encore plus loin dans la collaboration : l’open source. Ainsi avec ce système chaque internaute qui fait partie intégrante du nœud des réseaux peut être la raison même du succès d’un logiciel avec à la clef un système de récompense basé sur la reconnaissance plus que sur les brevets.





DE NOUVEAUX DÉFIS À VENIR 1.   Rapidité du changement technologique Aujourd’hui le temps appropria8on d’une innova8on technologique par les u8lisateurs est par8culièrement rapide. Ce sont d’ailleurs les u8lisateurs eux-‐mêmes qui font de plus en plus pression sur les technologies ce qui cons8tue un changement majeur par rapport à l’époque de la première vie des réseaux. 2.   Enjeu de connecAvité Du fait du nombre florissant des innova8ons technologiques les u8lisateurs cherchent de plus en plus à améliorer la connec8vité entre leurs différents appareils d’où une certaine convergence technologique. Et l’on assiste alors en parallèle à un essor de la communica8on M2M (Machine To Machine) qui sera l’ul8me réalisa8on de la fusion entre les réseaux physiques et les réseaux sociaux. 3.   Le haut débit à la fois sur fixe et mobile Du fait de l’augmenta8on de la connec8vité et de l’augmenta8on de la taille des données échangées, le haut débit s’impose comme indispensable pour faire face à l’explosion du trafic internet. Ce haut débit devra être présent à la fois sur les appareils fixes, mais aussi sur appareils mobiles où la demande de la part des u8lisateurs ne cesse de croître. L’améliora8on permanente des réseaux physiques est alors un enjeu majeur pour les années à venir, car sinon nous risquons d’arriver à une limite des capacités. Ce sera alors l’occasion de monter de nouvelles normes mondiales. Mais le véritable problème pour la mise à jour des réseaux physique réside dans son financement. Au départ, Internet exploitait un réseau amor8 depuis des années, celui de la paire de cuivre. Il y a encore quelques années le problème du retour sur l’inves8ssement dans les réseaux physiques ne se posait pas. Mais aujourd'hui, les nouvelles généra8ons de réseaux réclament des inves8ssements beaucoup plus importants qu’auparavant. Il est donc indispensable de trouver un partage équitable entre les opérateurs de réseaux et les éditeurs de contenus/services. Pour Didier Lombard, les Européens inves8ssent massivement dans les réseaux physiques, mais les revenus publicitaires générés par l'augmenta8on du trafic vont directement aux États-‐Unis, là où opèrent les plus importantes régies publicitaires. 4.   Le Cloud-‐CompuAng et la gesAon des données personnelles En 2008, date de sor8e de son livre, D. Lombard affirmait « il y a fort à parier que nous verrons d’ici 2010 la cons8tu8on de milliers de datacenter dans le monde qui seront en quelque sorte à la deuxième vie des réseaux ce que les centraux téléphoniques étaient à la première. » L’enjeu du cloud compu8ng sera l’un des plus importants projets de transforma8on de notre u8lisa8on des télécommunica8ons. Selon Google la maîtrise des datacenters est en train de devenir stratégique, car ils sont indispensables « pour gérer les mul8ples données de contexte des u8lisateurs et développer des applica8ons et des services hyperper8nents, sources de croissance des revenus publicitaires. »

DE NOUVEAUX DÉFIS •  Défi technologiques •  Défis sociaux

Influences

Stratégie

Déclench-eurs Guides

Télécommunications

Influences

Didier Lombard

France Télécom

Déclencheurs du livre

Collaborateurs de FT •  Georges Nahon •  Élie Girard

Marshall McLuhan

Thierry Breton

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Analyse

Analyse

En 2008 les taux de pénétra8on internet mondiaux n’ont jamais été aussi fort et il est évident que les NTIC jouent un rôle crucial dans notre économie mondialisée. L’internet est passé d’une concep8on de type bien de luxe à un bien de quasi première nécessité aujourd’hui. L’approche historique de D. Lombard sur le secteur des télécommunica8ons permet d’affiner notre compréhension de ce secteur. Les projecteurs sont braqués sur l’importance de l’Internet dans nos vies, mais aussi sur les stratégies qu’adoptent les entreprises. Dans la deuxième par8e de ce livre D. Lombard nous livre une analyse détaillées des enjeux auxquels à la fois les u8lisateurs et les entreprises vont devoir faire face au cours des prochaines années.

Pour le secteur des nouvelles technologies deux années qui s’écoulent représentent autant

d’opportunités de développement de nouvelles technologies et de nouveaux modes de consomma8on. Néanmoins D. Lombard a réussi le tour de force d’écrire un livre sur un secteur extrêmement dynamique dont les propos, deux ans plus tard, sont toujours d’une extrême justesse. Qui plus est, les enjeux soulevés dans son livre sont plus que jamais d’actualité, en témoigne le virage du Cloud Compu8ng que prennent de plus en plus d’entreprise et d’u8lisateurs (ex : iCloud pour Apple, imprimantes cloud de Hp, Google Documents...) et les ques8ons de ges8on des données personnelles par les sites de réseau social.

Par ailleurs le rapprochement des différents acteurs de la chaîne de valeur ne cesse de s’intensifier. Les partenariats et les acquisi8ons dans les télécommunica8ons sont un élément charnière de la nouvelle décennie : Google vient tout juste d’acheter Motorola Mobilité ; Facebook vient de lancer un partenariat avec Spo8fy ; Orange a acheté le service de musique en ligne Deezer. Ce sont autant d’exemples qui illustrent ce]e volonté de la part des opérateurs de réseaux de se rapprocher des clients finaux de manière à leur proposer toujours plus de contenu personnalisé et de la part des éditeurs de contenus de chercher à proposer des services de plus en plus per8ents et centralisés.

Forces

DocumentaAon & cohérence : L’exhaus8vité de la documenta8on quan8ta8ve du livre mérite qu’elle soit soulignée. De nombreux exemples et de nombreux chiffres illustrent les propos de l’auteur et donnent une cohérence soignée à l’ensemble de l’ouvrage. En effet, c’est un livre par8culièrement abordable même pour les personnes qui ne seraient pas spécialement familières avec les idées et le vocabulaire des nouvelles technologies. Pour les néophytes la plume de l’auteur est légère et l’approche pédagogique de D. Lombard permet d’avoir un ouvrage facilement compréhensible. Actualité & vision : Aujourd’hui encore cet ouvrage reste d’une actualité surprenante. À postériori, il apparaît que ce]e analyse de l’ancien PDG de France-‐Télécom ne peut pas trouver plus d’impact que dans les trois années suivant la sor8e de son livre. Le règne sans partage du réseau social Facebook soulève en effet bien des problèmes d’éthique dont D. Lombard parle déjà dans certains chapitres de son livre. La satura8on des réseaux physique est aujourd’hui une ques8on cruciale et les enjeux de développement de la fibre et des réseaux de téléphonie mobile 4G sont en plein dans l’actualité avec certains opérateurs de réseaux qui souhaiteraient que les éditeurs de contenus jouent un rôle dans leur financement. Ainsi presque tout ce qui est écrit dans ce livre s’est réalisé dans les années qui ont suivi. Enfin notons que les enjeux de connec8vité décrits par l’auteur sont toujours plus d’actualité notamment du fait de la sor8e des table]es numériques (ex. : iPad) qui sont connectées à la fois à votre téléphone, à votre ordinateur et peut-‐être même à votre agenda qui lui, est stocké sur le Cloud !

Critiques Peu adapté à la généraAon Y : L’une des principales cri8ques que j’adresserais à cet ouvrage est son manque de per8nence pour les lecteurs issus de la Net Généra8on. En effet, malgré un sujet très intéressant l’auteur se contente d’expliquer des concepts qui, pour la généra8on Y, sont le plus souvent déjà connus. Les modèles publicitaires sur Internet, la prédominance de la gratuité, les modèles freemium sont autant de concepts qui, pour les 18-‐30 ans, sont assimilés. Certains problèmes/enjeux ne sont que peu abordés : Tout au long de l’ouvrage, D. Lombard adopte un ton par8culièrement consensuel, probablement dû au fait qu’au moment de la sor8e de son livre l’auteur est toujours PDG de France Télécom et aussi que les profits de la vente du livre sont reversés à une organisa8on carita8ve d’Orange... Je trouve cela dommage que l’auteur ne soit pas allé plus loin dans l’analyse des conflits autour des droits d’auteurs sur Internet et aussi dans l’analyse de cet enjeu majeur que représente le p2p pour les entreprises du secteur de l’entertainment. Une analyse plus personnelle de ces enjeux aurait probablement permis d’ailleurs d’aborder aussi les nouveaux business models qui se développent en permanence sur Internet. Dynamique du secteur : Même s’il est vrai que Didier Lombard est un véritable expert du domaine des télécommunica8ons il convient de prendre avec précau8on les chiffres qui sont présentés. En effet, dans un secteur aussi dynamique que celui des télécommunica8ons les données évoluent en permanence. Et les sites qui marchaient en 2007 ne sont plus les mêmes que ceux qui marchent en 2011. L’exemple le plus frappant est selon moi MySpace qui avait été acheté par Murdoch en 2005 et qui vient d’être revendu cet été pour un prix 16 fois inférieur à son prix d’achat...

Quelques chiffres & anecdotes

•  “Aux USA, on estime l’accroissement du PIB induit par la réintégration au marché du travail des seniors en leur permettant de travailler à la maison grâce au haut débit à plus de 100 milliards de dollars.”

•  “Chez les adolescents américains par exemple, se rencontrer physiquement, en personne, ne représente plus que 35% des activités de communications, contre 47% via les réseaux sociaux en ligne.”

Années # de cellulaires dans le monde

2000 250 millions

2008 2,5 milliards

“Chaque années les utilisateurs de téléphones mobiles achètent plus de 1 milliards de terminaux, génèrent plus de 7000 milliards de minutes d’appels et envoient environ 2500 milliards de SMS.”

1993 Premier navigateur internet fonctionnel et convivial (Mosaic)

1994 Première publicité sur un site internet. Bannière pour At&t

2005 Présentation de Bill Gates : “il n’y a pas de business à faire dans l’Internet. En quoi serait-ce un business intéressant ?”

fin 2007 L’internet touche plus de 1,3 milliard d’utilisateurs

Repères bibliographiques

Repères bibliographiques ▫  Le Journal du Net :

http://www.journaldunet.com/ebusiness/internet/interview/ou-va-internet-15-dirigeants-repondent/1-didier-lombard.shtml

▫  Le Point : ▫  http://www.lepoint.fr/archives/article.php/243822 ▫  Zdnet :

http://www.zdnet.fr/actualites/didier-lombard-france-telecom-les-geants-du-web-devront-financer-les-nouveaux-reseaux-39710937.htm

▫  Site corpora8f Orange.fr ▫  Biographie de Didier Lombard : h]p://fr.wikipedia.org/wiki/Didier_Lombard ▫  Le village numérique, Didier Lombard, édi8ons Odile Jacob, 2008

À tous ceux qui souhaitent aller plus loin sur les business model Internet je conseille : Le Guide Internet Marketing 2011 http://www.ebg.net/internet-marketing-2011/ Business Model Generation, Alexander Osterwalder & Yves Pigneur

À tous ceux qui souhaitent aller plus loin sur les questions de copyright sur Internet je conseille :

RIP! Remix Manifesto : http://films.nfb.ca/rip-a-remix-manifesto/ Free Culture, Lawrence Lessig La présentation sur le Copyleft (sur le site de partage)