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1 Digital Consumer Il cliente vuole essere digitale? SAP EXECUTIVE SUMMIT

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Digital Consumer Il cliente vuole essere digitale?

SAP ExEcutivE Summit

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tAvOLO Di LAvORO DigitAL cOnSumER

PARtEciPAnti

Fabrizio Alberton - BRAncA intERnAtiOnALmarco Baldan Bembo - uniPOLSAi Elena Belli - unicREDit BuSinESSgionata Berna - SAFiLO valentina carnevali - DmA itALiAAndrea casini - AccEntuREDamiano castelli - ing BAnK giovanni Daconto - ARiStOn tHERmO Daniele Faccioni - DE LOngHi Flaminio Francisci - SAPgianluca giovannetti - AmADORiclaudio manetti - LEASYS Fabio mangiarotti - APtAR gROuPmarco metti - PREnAtALgianluigi Pesce - unicREDitEnrico Pisino - cEntRO RicERcHE FiAt Stefano Rasi - POStE itALiAnEclaudia Ricevuti - cOnSODAtADario tecci - ABBPatrizia tedesco - LAvAZZAgiacomo tomezzoli - nExivEFabrizio vigo - cOnSODAtA e DmA itALiAgiuseppe vironda - vODAFOnEgianluigi Zarantonello - OvS

DigitAL cOnSumER - iL cLiEntE vuOLE ESSERE DigitALE?

In collaborazione con

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Digital Enablement • Tra mito e realtà - con NetConsultingDigital Consumer • Il cliente vuole essere digitale? - con DMA ItaliaDigital Finance • Value chain e performance finanziarie - con Business InternationalDigital Workforce • Nuovi talenti e migrazioni digitali - con AIDP

SAP Executive Summit è un evento esclusivo in cui Executive delle più importanti aziende italiane si confrontano sulle evoluzioni del mercato e dello scenario internazionale.Realizzata in collaborazione con Accenture, Almaviva, Atos, BGP Management Consulting, Deloitte, Engineering, HP, IBM, PwC, Syskoplan Reply e Techedge, l’edizione 2015 ha affrontato il tema della Digital transformation, analizzando come la tecnologia digitale sta rivoluzionando il mondo del business e valutando l’impatto che determina a livello economico e sociale.

L’apertura dell’evento a Villa d’Este ha visto quattro tavoli di lavoro, finalizzati a indagare in modalità molto concrete e con esperti di mercato le declinazioni specifiche della Digital Transformation. I lavori si sono poi articolati in due conferenze plenarie che hanno evidenziato il divario esistente tra la prospettiva di un’economia sempre più digitale e le concrete pratiche di business di oggi. Gli interventi di Jeremy Rifkin, Bill mcDermott, carlo Ratti, Emma marcegaglia, le tavole rotonde dei CEO e dei Business Leader presenti hanno fornito spunti interessanti su come muoversi in questo momento di forte evoluzione. La sintesi dei lavori plenarili è disponibile qui.

In questo documento abbiamo voluto tracciare una breve sintesi del tavolo di lavoro Digital Consumer • Il cliente vuole essere digitale? Analogo resoconto è stato fatto per gli altri tavoli, come strumento di consultazione utile per i Manager che operano nelle diverse aree di business dell’azienda.

Per ricevere la sintesi delle altre sessioni è necessario scrivere alla Segreteria Organizzativa di SAP Executive Summit all’indirizzo: [email protected] indicando il tavolo di lavoro di riferimento e l’indirizzo email dell’Executive a cui dovrà essere inviato.

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SESSiOni PARALLELE - tAvOLi Di LAvORO

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Il numero di dispositivi digitali e di piattaforme disponibili è letteralmente esploso negli ultimi anni. Per chi all’interno delle aziende si occupa di marketing è doveroso fare una riflessione sull’impatto che questa evoluzione ha sui consumatori e sul paradigma “cliente – prodotto – servizio”.Alla domanda “il consumatore vuole essere digitale?” la risposta che spontaneamente si darebbe è “sì”. Basta infatti guardarsi intorno in qualunque contesto – lavorativo, domestico, “di mobilità” – per rendersi conto di quanto tutti noi siamo costantemente connessi.

Bisogna quindi andare più a fondo nell’analisi per comprendere e rispondere al cambiamento in atto: i veri punti di domanda su cui il marketing deve interrogarsi hanno attinenza sulle nuove modalità di approccio all’acquisto che il digitale ha progressivamente introdotto.

un nuovo consumatore?Dagli interventi di Flaminio Francisci di SAP, Andrea Casini di Accenture e infine di Mafe De Baggis, esperta di digital strategist, è emerso che fondamentalmente il consumatore non è cambiato. Esigenze e valori che guidano le scelte di acquisto sono rimasti per lo più uguali nel tempo. Ciò che è radicalmente cambiato nei consumatori è l’approccio, in modo con cui effettuano gli acquisti.

Come ha illustrato Flaminio Francisci, andando a ritroso nel tempo e comparando ciò che succedeva fino a qualche anno fa relativamente al cosiddetto customer journey, si nota subito che l’avvento del digitale ha cambiato non solo il raggio e la portata delle informazioni a cui i consumatori accedono per fare le proprie valutazioni sulle offerte di mercato, ma continua a modificare anche il MOT (Moment Of Truth), ovvero il momento in cui il cliente sceglie il prodotto e lo acquista. Se fino a qualche tempo fa, infatti, il “momento della verità” si svolgeva in prossimità dello scaffale, oggi il cliente giunge al punto vendita (o compra online) dopo aver già effettuato la sua scelta, che è stata determinata dalle informazioni che su un prodotto o un servizio ha trovato in rete e sull’opinione che i “fan” hanno espresso in merito.

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Andrea Casini, Managing Director – Products Digital Customer Lead IGEM, Accenture

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Dalla comunicazione omni-channel al valore delle informazioni Questo cambio di paradigma determina uno scenario di grande complessità per il marketing. Il cliente infatti appare sempre più informato, consapevole, meno prevedibile, in un certo senso, anche meno leale, e il MOT, in continua evoluzione, si differenzia non solo per segmento di mercato, ma per singolo consumatore. “I touch-point, fisici o virtuali che siano – afferma Andrea Casini, Accenture – sollecitano in continuazione il consumatore moltiplicandosi di giorno in giorno e disegnando una costellazione di infinite possibilità”. Per le aziende diventa perciò sempre più difficile tenere il ritmo dei propri clienti e conoscerli bene.

Tuttavia, di fronte a un orizzonte così ampio, complesso, apparentemente indecifrabile, c’è un altro lato della medaglia che il digitale offre alle aziende: attraverso le soluzioni tecnologiche più avanzate di raccolta e analisi dei dati, progettate per poter essere adottate e customizzate da aziende di ogni dimensione e mercato, le imprese possono conoscere i consumatori e di conseguenza mettere in atto strategie commerciali e di comunicazione per potenziali clienti “simili” a quelli già acquisiti, consolidando il mercato e ampliandolo. “Per dare valore alle informazioni, però, – sottolinea Fabrizio Vigo di Consodata – occorre non solo raccogliere e analizzare dati, ma metterli in relazione fra di loro”.

Ed è il compito questo di nuove figure aziendali, i data scientists e i data analysists, i cui report servono poi al marketing per costruire strategie omni-channel, in cui il cliente è sempre monitorato e riconosciuto in qualunque tappa/momento (customer journey) di acquisto si trovi. Caso esemplare citato da Andrea Casini quello di Nespresso, un’azienda che ha impostato tutta la sua strategia commerciale mettendo in atto una filosofia che ruota veramente attorno al cliente: ogni “touch-point” (dalla boutique al sito, dallo scaffale ai canali social) è infatti al contempo fonte di dati forniti in tempo reale sul cliente e registratore di ulteriori informazioni.

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Dimensione analogica, dimensione digitale: la dicotomia del consumatore-lavoratoreOltre all’analisi e all’interpretazione dei data driven marketing, c’è però un altro aspetto fondamentale della trasformazione digitale in atto che riguarda le aziende e i propri clienti ed è relativo a come le imprese stesse sono presenti in rete, come comunicano, cosa “fanno”; definendo alla base che tipo di strategia digitale adottare, cercando di essere coerenti e adeguate ai nuovi paradigmi.

Spesso accade infatti, come Mafe De Baggis ha fatto notare nel suo intervento, che la maggior parte di noi, esclusi forse i nativi digitali, una volta varcata la soglia dell’ufficio, si dimentica di essere “digitale” e diventa “analogica”. E questo porta inevitabilmente alla creazione di barriere, all’aumento della distanza tra aziende e consumatori, a una non comprensione, a un disallineamento. Ci dimentichiamo che il dualismo tra realtà virtuale e realtà fisica non esiste, lo creiamo noi, anche se noi tutti non facciamo altro che passare dal mondo del digitale al mondo fisico senza nemmeno rendercene conto. Occorre che le aziende siano più consapevoli e si abituino a pensare che il digital è scontato, fa ormai parte

della nostra società, che i social network non sono solo per i ragazzini (e a questo proposito, ricordiamo le citazioni di Mafe di alcuni illustri personaggi pubblici che ogni giorno twittano o postano: il Papa, il primo ministro Matteo Renzi, l’astronauta Samanta Cristoforetti, connessa addirittura dallo spazio!) Gli esempi su cui riflettere per rendersi conto di quanto sia superfluo cercare di porre confini tra ciò che è pertinente al reale e ciò che è pertinente al digitale – con riferimento naturalmente alla vita delle aziende – potrebbero essere numerosissimi. Perciò, la considerazione da cui ripartire per definire strategie digitali efficaci riguarda il fatto che grazie all’innovazione tecnologica il mondo – nonostante le crisi, le guerre, il persistere di enormi ingiustizie e diseguaglianze – sta migliorando. Se si guarda ai dati che riguardano le soglie minime di povertà, la mortalità infantile, i redditi pro-capite più bassi del mondo, ci si rende conto che rispetto a 100 anni fa la popolazione mondiale sta meglio. E anche se appare sorprendente, nonostante il trend “connessi 24/7” anche la qualità della vita sta migliorando. Sono i dati a dimostrarlo.

Marco Metti, Customer Marketing & e-Commerce Manager, Prénatal

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Share economy, crow sourcing, co-creationFenomeni quali il car-sharing e il bike-sharing, di cui l’Italia, e Milano in particolare, è tra i primi posti per diffusione, denotano il passaggio verso una mentalità e una cultura sempre più improntate ai concetti di condivisione, di collaborazione, persino di co-creazione: posso scegliere e far realizzare secondo il mio gusto le mie sneaker preferite. Alla base di tutte queste infinite occasioni di scelte e opportunità, in cui il ruolo del consumatore e il ruolo dell’azienda quasi si sovrappongono, c’è il digitale, che risulta un canale di estensione e amplificazione dei principi cardine del marketing mix. A riprova del fatto che ciò che è cambiato con l’innovazione tecnologica non è il consumatore, ma le sue modalità di approccio al mercato e i suoi comportamenti nelle scelte di acquisto. Assume quindi grande rilievo per le aziende che vogliono coinvolgere i clienti ragionare non più solo sulla comunicazione del prodotto, ma sulle nuove logiche di distribuzione, in cui i canali digitali sono inclusi e da cui nascono le diverse strategie di geofencing.

Non solo, se da una parte il digitale è sinonimo di velocità, di real time, i consumatori rimangono lenti nell’attuare cambiamenti, perché cambiare è faticoso. E sui cambiamenti, sia nel bene che nel male, influiscono molto più i rapporti e le relazioni personali, il passaparola verbale, che altro. Per portare un esempio pratico: se un operatore di telefonia mobile mette in atto una campagna di comunicazione a regola d’arte, ma il singolo consumatore si trova bene con l’operatore abituale, difficilmente abbonderà il vecchio per il nuovo. Ma se dovesse trovarsi a vivere un’esperienza personale (con il call center, nel punto vendita) sgradevole, allora sarà molto più portato a valutare altre proposte. Per questo, essendo le aziende costituite da persone che ogni giorno sono anche consumatori, lo sforzo che devono fare per coinvolgere i clienti è quello di calarsi nella dimensione del digitale al 100%, consapevoli però che realtà fisica e realtà “virtuale” sono facce della stessa medaglia, la cui sovrapposizione è come se ci restituisse una nuova realtà “aumentata”.

Fabrizio Vigo, Presidente DMA Italia

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conclusioniAl termine dell’incontro, i partecipanti sono stati invitati a fare un esercizio di gruppo, che consisteva nell’identificare per alcuni scenari/modelli di azienda (supermercato, EXPO, compagnia aerea) quali valori i consumatori ricercano e quali situazioni cercano di evitare. Al di là dei singoli risultati, l’aspetto interessante emerso dal laboratorio è come tutti noi siamo naturalmente portati a criticare, cogliere elementi di disturbo, evidenziare le negatività, mentre siamo molto meno allenati a pensare a qualcosa di nuovo, di creativo, di valore, perché apparentemente tutto quello di cui abbiamo bisogno esiste già. Ecco dunque la sfida per il marketing: conoscere a fondo il cliente per poter proporre esperienze che incontrino il suo interesse, offrire promozioni su misura, servizi tagliati in base alle sue esigenze. Tutto ciò sfruttando le potenzialità che le soluzioni digitali oggi offrono alle aziende.

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