Christiane SANTAMARIA

Master IMT-Sorbonne (Promo 2015)

Directrice de mémoire: Hela BEN MILLED-CHERIF

Transformation digitale du luxe :

vers un secteur plus empreint de

modernité

Sommaire Problématique

Première phase de la transformation digitale du luxe

Décryptage sur la génération Y, le moteur de cette transformation

Luxe et Internet

Des « bricks & mortar » du luxe aux « bricks & clicks » Evolution de la présence sur les réseaux sociaux

L’entrée en scène des « pure players » dans le secteur du luxe Start-up, des géants technologique et quels impacts de l’entrée des pure players ?

Discussion sur les évolutions de cette transformation Conclusion

Analyse et Leviers d’action

Problématique

Quel cap le luxe devrait se fixer pour être plus empreint de modernité et embrassé son époque ?

Le luxe peut être défini

comme une façon d’être,

une manière de vivre mais

aussi une façon d’acheter,

de consommer et d’utiliser

(Nyeck, 2004).

Dans le luxe, la part d’immatériel est immense et l’univers créé est primordial. Dans ce contexte, les marques jouent un rôle

fondamental. Ce sont elles qui véhiculent les récits et racontent des histoires. Elles doivent être le vecteur des valeurs d’unicité, de rareté et

de sélectivité.

Le secteur du luxe s’est toujours illustré par une grande capacité d’innovation qu’elle soit

technologique ou non

Louis Vuitton, Coco

Chanel, Hermès et Dior

tous des innovateurs

Des paradoxes déjà

existants, renforcés sur

internet

Les marques de luxe : entre sélectivité et diffusion, rareté et expansion, tant au niveau de leur communication que de leur distribution. Les marques de luxe doivent mettre en avant une image élitiste avec notamment un choix de communication sélective.

Internet étant un canal de distribution de grande ampleur, les marques de luxe qui s’y exposaient peuvaient être face à un risque accru de diffusion de contrefaçons (Kapferer et Bastien, 2008). Les marques redoutaient aussi une potentielle cannibalisation du e-commerce par rapport à leurs magasins traditionnels (Larbanet et Ligier, 2010 ; Kapferer et Bastien, 2008).

Des risques potentiels

Figure 1. Sondage réalisé par Source : rapport BCG Altagamma – True-luxury Global Consumers Insight

La vente en ligne ne permettait pas de véhiculer les émotions et le sensoriel pourtant essentiels dans le luxe (Kapferer et Bastien, 2008). Le luxe est superlatif et non comparatif (Kapferer et Bastien, 2008). Les consommateurs avaient de fait une préférence pour l’expérience en magasin (Dall’Olmo Riley et Lacroix, 2003).

Des risques potentiels

Vers une accélération de l’e-commerce

Figure 2. Evolution de la contribution des différentes composantes à la croissance du secteur du luxe à venir (à droite) et 10 ans auparavant (à gauche) (ALTAGAMMA, 2013)

Figure 3. Contribution des différents canaux avant l’achat (ALTAGAMMA, 2013)

Décryptage

sur la génération Y,

le moteur de cette

transformation

Aujourd'hui, Ils sont 14 millions de français soit 21,9% de la population française en 2013 et il sont dotées d’un fort pouvoir d’achat (Noble et al., 2009 ; Parment, 2013)

Comportement cross-canal / cross-enseigne de

la génération Y

Figure 4. Sondage sur les usages de services digitaux avant achats (ALTAGAMMA, 2013)

Le choix d’un canal à chaque étape du processus de décision d’achat constitue autant de situations durant lesquelles un individu cherche à répondre à ses besoins utilitaires et hédoniques Des motivations utilitaires et hédoniques spécifiques ont ainsi démontré leur pouvoir explicatif dans un contexte multi-canaux (Schröder and Zaharia, 2008)

• Besoin d’indépendance

• Besoin d’expérience récréationnelle

• Besoin de comparer le prix des produits • Besoin de variété

• Besoin d’interaction sociale

Des motivations

utilitaires et hédoniques

Les entreprises traditionnelles du luxe possédant des boutiques « physiques » encore (ou brick & mortar) se transforment de plus en plus avec le digital. Ci-après, nous avons analysé les évolutions en cours sur l’e-commerce, les réseaux sociaux et le

point de vente

Les « bricks & mortar » du luxe aux « bricks &

clicks »

Pourtant synonyme d’élitisme, d’exclusivité et de rareté, le Luxe a largement investi les médias sociaux. La difficulté est de surmonter le paradoxe qui existe entre la distance naturelle du Luxe et le caractère universelle des réseaux sociaux

Evolution de la

présence sur les réseaux

sociaux

Certains réseaux sociaux sont particulièrement adaptés à ce genre de communication visuelle et ont largement été investis par le Luxe comme Instagram ,Pinterest, Vine et Tumblr. Avec l’avènement du web 2.0, les relations entre les entreprises et les consommateurs deviennent plus horizontales et le nouveau défi du marketing est de concilier les exigences anciennes et les conditions nouvelles de communication.

L’imagerie , composant-clés

Le Luxe raconte son histoire mais pas seulement. Le storytelling du luxe met également en avant le savoir-faire unique de ces grandes maisons qui lèvent le voile sur leur héritage tout en gardant la part

de mystère qui les caractérise. Secrets de fabrications, coulisses, artisans et petites mains viennent enrichir leur ligne éditoriale et

participent à tisser un lien fort avec leur communauté sur les réseaux sociaux

Retranscription de l’histoire de marque

Le Luxe façonne des communautés de passionnés qui se retrouvent dans les expériences uniques que les marques leur font vivre. Outre l’accès aux coulisses et à du contenu exclusif, sur les réseaux sociaux, le Luxe propose à ses fans une expérience unique et leur donnent la sensation d’appartenir à un club de privilégiés.

Une communauté de

privilégiés

Un début de convergence sur le web

Le comportement des marques sur la toile a tout d’abord été loin d’être homogène D’après Veg Sala, et Geerts (2012), on peut distinguer 4 typologies de site en 2012 : • E-shop traditionnalistes 42% des sites analysés (Lanvin) • E-shops artistiques et regroupe seulement 8% des sites

analysés (Hermès) • Les Interactifs du luxe représentant 21% des sites analysés

( Chanel ou Boucheron) • les Traditionnalistes représentant 29% des sites analysés

(Missoni)

Positionnement des marques de luxe en fonction de l’efficacité de l’expérience pour le consommateur et digital et de la performance e-commerce

• Parmi les fortes évolutions, on peut noter que le click & collect est un standard proposé par toutes les marques américaines et une réduction des temps de livraison, ex. Hermès propose une livraison en 3h à Paris.

• En termes de tendance émergente,

on peut noter qu’Instagram se transforme en une nouvelle marketplace pour les marques de luxe

Des start-ups qui

tentent de

s’approprier les

codes du luxe

Des géants technologiques qui débarquent dans

le luxe

Illustration de l’hybridation entre les entreprises du luxe et du high-tech

Que peuvent faire les marques de luxe face aux

pure-players ?

Effet de l’open innovation sur la concurrence d’acteurs majeurs de la high-tech

• Homogénéisation est en cours notamment en

raison de l’essor de benchmark (phase 1)

• Instagram qui évolue en véritable

« marketplace » (phase 2)

• La technologie comme un support de plus à

l’expérience de vente mais garder la relation

client au cœur de l’acte d’achat. (phase 3)

• Au niveau des objets connectés (phase 4)

• Une importante quantité de données sur la

présence sur le web des marques du luxe

(phase 5)

Discussion sur les

évolutions de cette

transformation

Phases d’évolution de la transformation digitale du

luxe

Les évolutions de cette transformation et qui nous sont apparues au cours de ce travail de mémoire

La transformation digitale du luxe est en cours et s’accélère notamment dans l’e-commerce et la digitalisation du point de vente. Les entreprises traditionnelles du luxe feront donc surement davantage appel à l’ « open innovation » pour intégrer et assimiler des innovations digitales plus rapidement dans le domaine des objets connectés

La mission d’un luxe à l’ère du digital devrait être de « ré-

enchanter la technologie » car le luxe touche à l’imaginaire et aux

rêves des gens.

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