Dossier forward dec 2010

30 DÉCEMBRE 2010•

Médias sociaux

EN COUVERTURE Les médias sociaux en tant qu’outil professionnel

“L es médias sociaux ne sont pas unenou veauté”, commente le pionnier del’Internet Jo Caudron, CEO de Dear

Media, pour entamer la conversation. Lesréseaux et médias sociaux sont une évo-

lution logique, presque darwinienne, dela numérisation et de l’intégration de

l’In ternet au niveau mondial : desmé dias classiques aux médias so -ciaux, en passant par les médiasinteractifs. Dé sormais, tout le mon -de est accessible ou connecté 24heures sur 24 et 7 jours sur 7, et la

conscience que l’on peut égale-ment tisser des liens dans ce monde

virtuel croît à la vitesse de l’éclair, à l'é-chelon mondial. Les communautés ou rela-

tions non numériques, qui étaient, depuis desannées, déjà actives dans le monde off-line (clubs de

loisirs, vie associative, lecteurs d’un même journal, fansd’un groupe de musique pop, etc.), s’étendent au-delà des

frontières du monde physique. La plus-value qu’offre cette virtuali-sation aux utilisateurs explique le succès et la popularité des réseauxsociaux. “De jeunes professionnels intelligents ont développé desap plications thématiques ou non telles que Facebook, LinkedIn,Netlog, YouTube, flickr, etc. La plus-value est parfois anecdotique,mais peut tout aussi bien générer des opportunités d’affaires inté-ressantes.”

L’évangélisation s’impose. La majeure partie des entrepreneursexcelle encore et toujours dans l’utilisation passive des nouveauxcanaux et plateformes, argumentant que le chemin vers le royaumedes médias sociaux est encore parsemé de trop d’embûches. Cetétat d’esprit peut être déduit de la lecture des différentes études quiont récemment été postées dans la boîte à messages de FORWARD.“Les entrepreneurs doivent être stimulés”, argumente Gavin VanSaelen du réseau d’entrepreneurs Thinking Tank. “Il ressort de nosentretiens en profondeur avec 89 CEO flamands que le manque detemps constitue un frein important. Si l’on veut commencer un blog,par exemple, il faut dégager le temps nécessaire, sans quoi il mour-ra d’une mort silencieuse.” Les CEO préfèrent consacrer leurs heuresdisponibles aux clients et collaborateurs, comme il ressort d’uneétude du grand bureau de communication américain WeberShandwick. Cette même étude montre que les dirigeants d’entrepri-se veulent des preuves du rendement sur investissement, qu’ils sontsur leurs gardes en ce qui concerne d’éventuels pièges légaux etqu’ils ressentent tout ce qui élève leur personne au rang de vedettecomme une maigre victoire (‘no-win’).

Malgré le nombre élevé d’ultra-sceptiques (34%) qui pensent que lessites de réseautage social ne seront jamais un médium importantpour nouer des contacts avec les clients et prospects (*), la confian-ce des entreprises dans les réseaux sociaux augmente : 27% desentreprises internationales réservent une partie de leur budget mar-keting aux activités de réseautage social (au Belux, il ne s’agit enco-re que de 13%). Et elles ont grandement raison, estime le gourou dumarketing Steven Van Belleghem, Managing Partner chez InsitesConsulting : “Dans le b2b, le bouche-à-oreille est l’un des principauxmoteurs du processus de décision d’achat : une recommandationémanant d’une personne faisant partie du réseau est très crédible.Les contacts professionnels se parlent de plus en plus via desmédias sociaux tels que LinkedIn et Twitter et dirigent des prospectsvers l’entreprise A ou B. Être présentes et participer à ces conversa-tions augmente la possibilité pour les entreprises de figurer sur lashortlist des acheteurs professionnels.”

Une chose est sûre : tant dans le B2B que dans le B2C, le modèle decommunication 'top-down' vit ses dernières heures. “La générationY (ceux qui sont nés après 1980) ne se laisse pas contrôler et raison-ne en fonction de la base (Wikipedia) ou des réseaux (Facebook) ;elle n’est pas attirée par l’ancienne manière de penser hiérarchi -que”, affirme le visionnaire technologique Peter Hinssen. Les entre-prises doivent donc rechercher des manières créatives de lier cettegénération à leur produit ou à elles-mêmes ? Le CEO doit-il s’in-quiéter ? “Non. Il doit prendre les médias sociaux au sérieux et lestraiter avec réalisme. Il ne s’agit pas d’un petit groupe d’excentri -ques qui racontent sur la Toile ce qu’ils ont mangé au petit-déjeuner.Les médias sociaux sont le symptôme d’une société qui se transfor-me fondamentalement. Rien ne sert de paniquer, il faut détecter etsaisir les opportunités.” !

JVP

(*) Etude réalisée début 2010 par MarketingUK, pour le compte de Regus,auprès de 15.000 hommes et femmes d’affaires provenant de 75 pays.

31DÉCEMBRE 2010 •

Rien de neuf sous le soleil ?

EN COUVERTURELes médias sociaux en tant qu’outil professionnel

32 Du Big Bang à l’évolution Les experts, à propos de quelques idées reçues

37 La Duvel Tripel Hop à nouveau dans les rayons, grâce au pari d'un consommateur

38 Green RecruitmentLes médias sociaux ont changé le métier de recruteur

39 Groupe Van Marcke L'entreprise sociale devient une réalité

DANS CE DOSSIER



“L es entrepreneurs belges réagissent généralement demanière très conformiste et imprévoyante, ils ne per-çoivent que les obstacles, con trai -

rement à leurs collègues néerlandais qui ac -cueillent les nouvelles opportunités à bras ou -

verts et éliminent systématiquement les vieuxmodèles de communication", affirme PeterHinssen. "Outre la Belgique, il y a dans lemon de d’autres régions encore qui gardentleurs distances. Il s’agit donc manifestement d’un phénomèneculturel. Aux Pays-Bas, les gourous des médias sociaux se bous-

Baudouin Velge, Managing Director de l’agence decommunication Interel, a rencontré en ‘face-to-face’les présidents et CEO de 25 entreprises belges depremier plan afin d’analyser l’impact d’In ternet etdes médias sociaux sur leur stratégie de communi-cation. Bilan mitigé.

Quel est le premier constat que vous tirez devotre enquête ?Baudouin Velge : “J’aimerais d’abord signaler queles dirigeants d’entreprises que j’ai rencontrés (*)opèrent pratiquement tous dans le segment BtoB,ce qui conditionne une approche différente desmédias sociaux. Aucun d’entre eux n’écarte cesnouveaux médias d’un revers de la main, mais ils

sont encore une minorité à y développer une straté-gie réellement cohérente. La globalisation de l’éco-nomie et la crise de 2008-2009 sont la source de dis-continuités dans le business, et celles-ci ont naturel-lement un impact sur les stratégies de communica-tion. Les mé dias sociaux contribuent encore àrenforcer l’immédiateté et, partant, l’imprévisi-bilité de l’information. La diffusion à lar geéchelle d’informations ca lomnieuses, er ronéesou ex traites de leur contexte est devenue unjeu d’enfant. Ces phénomènes interpellent lesCEO et présidents des grandes entreprises.L’un d’eux a résumé l’état d’esprit général parcette phrase choc : ‘C’est la guerre !’”

Comment répondre efficacement à l’instantanéitéde l’information ?“Il est évident que beaucoup d’entreprises ne se

rendent pas compte du danger qu’elles courent enn’ayant pas une vision globale des informations quicirculent sur le Net et peuvent les toucher de pleinfouet. La meilleure stratégie est d’avoir assis sa ré -putation in tempore non sus pecto, ce qui suppose

d’avoir une stratégie réellement

proactive. Comme l’a dit très juste-ment un CEO interrogé, ‘si vous necommuniquez pas correctement,

vous risquez de provoquer une crise à partir d’unfait qui ne le justifie pas’. C’est précisément ce quiest arrivé à l’une des entreprises du panel dans un

culent, mais en Belgique, on peut compter les excentriques quicrient dans le désert sur les doigts d’une main.”

Jo Caudron est l’un d’entre eux : “Dans de nombreuses cul-tures d’entreprise, le client n’est pas roi par définition. Il doitconsommer et se taire. Ou tout au plus introduire une plain-te ou poser une question via le helpdesk, sans toutefois êtresûr de recevoir une réponse. Les médias sociaux ébranlentce modèle top-down. Ce n’est pas parce que vous n’êtespas présent sur les nouveaux réseaux en tant qu’entreprisequ’on ne parle pas de vous ou que vous n’êtes pas la ciblede ragots. Cette communication spontanée est difficile àgérer pour une entreprise et oblige celle-ci à écouter et àrépondre. Si quelqu’un poste un message sur Twitter ouFace book à propos du mauvais service de votre entreprise,

mieux vaut réagir vite et intelligemment. Mais cette attitude estencore étrangère à la culture des entreprises et en porte-à-faux

Du Big Bang à l’évolutionMédias sociaux

La révolution numérique s’accompagne d’un énorme flux entrant et sortant d’informations, parfois structu-rées, parfois pas. Il importe aujourd’hui de savoir comment créer de la valeur et du sens à partir de cette sur-puissance (‘overkill’). C’est le même défi que nous relevons avec cet article – et, avec nous, les spécialistes àqui nous donnons la parole ici - car il est vrai que l’on peut écrire des livres entiers sur l’utilité et l’absurditédes médias sociaux. C’est pourquoi nous nous limitons à leur vision sur cinq thèses qui reviennent sans cessedans les conversations avec et les enquêtes auprès des entrepreneurs de Belgique et du monde entier.

“La clé du succès est d’aborder sa présence surces nouveaux médias com -me un véritable processus”

1 Bien que la toile et les médias sociaux offrent un arsenal de possibilités de communication interactives, les entrepreneurs restent souvent attachés à la bonne vieille logique top-down.

“Ce n’est pas parce que vous n’êtespas présent sur les nouveaux ré seauxqu’on ne parle pas de vous” Jo Caudron

Jo Caudron (Dear Media)

“C’est la guerre !”

© J

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audr

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avec le modèle de communication classique. La tour d’ivoire de la SNCB enétait l’exemple-type : la direction necom prenait pas qu’elle devait réagir à la

complainte des voyageurs à propos desretards persistants. Entre-temps, un plan d’action autour des mé -dias sociaux a été mis en chantier.”La majeure partie des entreprises que l’on rencontre sur les ré -seaux sociaux mènent principalement une politique de présence.Et forcent le carcan des modèles de communication classiques deces réseaux. “Ce qui fait défaut à la plupart des entreprises, c’estune réelle vision stratégique”, note Mic Adam. Selon une étude

réalisée par ses soins durant l’été 2010 auprès d’un échantillon de540 entreprises établies en Belgique, 71% d’entre elles sont pré-sentes, d’une manière ou d’une autre, sur les réseaux sociaux, maisseule une entreprise sur quatre signale l’existence d’un profil sur

ces mêmes réseaux et deux sur trois ne font aucuneréférence aux médias sociaux sur leur site web. “Il estfondamental que la stratégie mise en place sur lesréseaux sociaux soit complémentaire à ce qui se faitdéjà dans l’entreprise en matière de communication.”Sans quoi, assure cet expert, c’est l’échec garanti !

Pour les besoins de son enquête, Mic Adam a sondé les réactionsdes entreprises à des messages postés sur les trois principauxréseaux sociaux (Facebook, Twitter et LinkedIn), depuis le simple‘tweetback’ jusqu’à la formulation d’une plainte. Résultats : médio-cres. Parmi les entreprises présentes sur Twitter, le taux de réponseest de 44% seulement. Et sur Facebook, il est de 4%. “Il est mani-feste que le lien avec l’internaute – et donc aussi avec le con -sommateur en B2C – est plus que distendu…“ !

Plus question pour le CEO d’être absent du cyberespace,avec ses plus de 1,96 milliard d’utilisateurs dans le mondeentier. Il doit se joindre à la masse qui ‘regarde, lit, chatte et

écoute’. Peter Hinssen : “Il est encore beau-coup plus qu’avant l’enseigne de l’entreprise,du produit et du service. Il passe du statut decadre supérieur qui fait tourner l’usine et envoiechaque trimestre une analyse des ré sultats àcelui d’homme ou de femme qui incarne l’en-treprise et la représente dans le monde, qui estprésent par tous les moyens et dans tous les médias possibles etqui est aussi suivi. La fonction de CEO se voit attribuer une nou-

velle dimension : l’authenticité. Les compétencesen communication étaient autrefois un atout surle CV du CEO. Au jour d’hui, elles sont un must

qu’il est difficile de déléguer au communication manager.” Avec,pour inconvénient, que dans la force charismatique du CEO se

pays émergent : suite au déplacement de quelquescollaborateurs d’une unité vers une autre, déplace-ment qui a été mal compris à cause d’une mauvaisecommunication au plan local, l’entreprise a fait lesfrais d’une vidéo diffusée sur YouTube, l’accusantde ba fouer les droits syndicaux. L’affaire est remon-tée jus qu’à l’OIT et, de locale, la crise est devenueglobale. La contre-offensive a nécessité de déve-lopper rapidement et efficacement une présencepositive sur le Net. Toutes les entreprises du panelconfirment d’ailleurs l’utilisation beaucoup plus acti-ve des médias sociaux dans les pays émergents,qui ont, en quelque sorte, ‘sauté une étape’.”

Les réseaux sociaux obligent les grandes entre-prises, qui ont une communication très forma-tée, à revoir radicalement leur stratégie.“En effet, et l’une des peurs les plus fréquentes, au

sein des entreprises, est la personnalisation del’information rendue pos sible par Facebook,Twitter, MySpace, etc. D’où l’option fréquente debarrer l’accès aux ré seaux sociaux sur le lieu detravail. Cela n’a évidemment aucun sens. Il est deloin préférable de former ses collaborateurs à uneutilisation intelligente de ces plateformes, eninsistant à la fois sur le respect mutuel et la confi-dentialité des informations professionnelles. Làencore, on se heurte parfois à certaines contradic-tions : ainsi, une des en treprises du panel obligeses collaborateurs à avoir un profil régulièrementmis à jour sur Lin ke dIn, mais interdit l’accès à toutautre réseau social au sein de l’entreprise ! ”

En résumé, les médias sociaux sont à la foissources de problèmes et d’opportunités.“C’est effectivement la vision partagée par les

dirigeants d’entreprises rencontrés, quioscillent entre méfiance et curiosité. Je diraisqu’Internet et les médias sociaux en particulierobligent l’entreprise à mieux expliquer encoreque par le passé qui elle est, ce qu’elle fait etquels sont ses objectifs. En bref, elle doit bâtirune histoire cohérente, bien comprise tant descollaborateurs, que du monde extérieur. La clédu succès est d’aborder sa présence sur cesnouveaux médias comme un véritable proces-sus au niveau interne et externe.” CHS

(*) Agfa-Gevaert, Bain & Cie, Barco, Bekaert,BNP Paribas Fortis, Bpost, Carmeuse, Corelio,Etap, GIMV, IBA, Immobel, Lhoist, McKinsey,NMC, Nyrstar, PWC, RealDolmen, Securex,Sioen, Total Petrochemicals, UCB, Umicore,Vandemoortele, Vlerick Group.

2 Le ‘CEO social’ qui communique via les médias sociauxavec les stakeholders externes devient la norme.

“Ce qui fait défaut à la plupartdes entreprises, c’est une réellevision stratégique ” Mic Adam

Mic Adam (Vanguard Leadership)

Peter Hinssen (A-Cross)

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llie“Les CEO qui utilisent les médias sociaux

comme un énième canal de relationspubliques se font réprimander” Peter Hinssen


L’entreprise de sécurisation Panda Security met en gardecontre la perte de chiffre d’affaires pouvant résulter d’unenavigation illimitée sur les réseaux sociaux. Cela augmente

le risque d’infection par des logiciels malveillants, avec tous lesfrais qui s’ensuivent. Jo Caudron n’est pas d’accord avec cet ar gu-ment : “Le risque d’infection n’est pas plus grand que pour le tra-fic e-mail ordinaire. De plus, le contrôle social, sur Facebook par

“L es dirigeants d’entreprise actuels ont grandi à uneépoque où ils pouvaient parfaitement contrôler et maî-triser toutes les communications sortantes. Cette épo -

que est définitivement révolue”, affirme Steven Van Belleghem.“Toyota a opté, au début de la crise qu’elle a traversée, pour lescanaux de communication traditionnels. L’entreprise n’a jamais faitappel aux médias sociaux, alors que c’est précisément sur les fo -

rums sociaux qu’elle a reçu de nombreusesques tions ou a été critiquée. Elle n’avait jamaisfait d’efforts dans le passé, contrairement àd’autres marques, pour développer une 'fanbase', sur Facebook par exemple. Les grandesentreprises n’ont pas encore assez consciencedu fait qu’elles vivent dans un monde transpa-rent, et elles sous-estiment le pouvoir des mé -diaux sociaux. Donnez à vos fans des informa-

tions qui leur permettent de défendre votre marque ou votre pro-duit dans leur environnement. Car la vérité fera d’une manière oud’une autre toujours surface.”

Cette perte de contrôle est ressentie comme très menaçante. Cen’est pourtant pas justifié. Toyota a finalement changé son fusild’épaule, se rappelle Peter Hinssen. “Je lisais dans le New York Ti -mes une discussion sur la cause du problème et j’ai posté un twit-ter. À peine dix secondes plus tard, je recevais une réponse deToyo ta. Ils s’étaient distanciés des canaux de relations publiques

cache aussi la faiblesse de l’entreprise ? “Abso lu ment.Cela ne se fait pas que le CEO éjecté d’Hew lett Packardrejoigne trois semaines plus tard les bancs d’Oracle. Lemarché a de plus en plus de mal à accepter de tellesescapades.”

Nos autres interlocuteurs se rallient à l’avis de PeterHinssen selon lequel les médias sociaux ne supplante-ront pas les canaux classiques. “La discussion ne portepas sur le choix entre canaux classiques ou modernes,mais entre ‘push’ et ‘pull’. Le client/ con sommateur re -cherche lui-même les informations dont il a besoin viales médias sociaux (pull) et une fois qu’il a choisi, l’en-treprise doit, via les canaux classiques ou autres, le fairezoomer sur le produit ou service en question (push).Chaque entreprise doit rechercher le bon équilibre,sachant que le modèle ‘push’ classique est dépassé.” !


Damien Colmant (Extend Coaching) :Damien Colmant, Business Coach etfondateur d’Extend Coaching, a plon-gé très tôt dans les réseaux so ciaux.En apnée : “On procède tous par es -sais-erreurs, mais je pense avoir acquisainsi une so lide expertise em pi rique,qui profite directement à mon busi-ness. Aujour d’hui, 80% de mes con -tacts profession nels se nouent sur laToile. Au fond, les ré seaux sociauxréactualisent les vieil les pratiques decopinage, mais de manière plusdémocratique. Tout le monde part surun pied d’égalité ! Pour les in dépen-dants et les PME, s’approprier cesnouveaux médias communautairesoffre un réel avantage stratégique par

rapport à la concurrence.” Ce quadra,qui aime se présenter comme un‘éveilleur de po tentiel’, a inventé pourl’occasion un nouveau mot : la réseau-lu tion. “Je ne réalise plus jamais deprospection à froid par le biais d’appels téléphoniques. Sachant que plusde 600.000 professionnels belges sontinscrits sur LinkedIn, la re cherche deprofils intéressants pour mon businessest grandement simplifiée.” À côté de ses activités de coaching enentreprise, Damien Colmant assure deplus en plus de présentations et deformations consacrées aux réseauxsociaux. Car la demande est là : crois-sante, sinon pressante. “Une majorité

La perte de contrôle rend les entrepreneursaveugles aux opportunités d’affairesoffertes par les médias sociaux.

Les médias sociaux coûtent beaucoupd’argent aux entreprises.

“Le CEO ne dirige plus le message,le consommateur est au contrôle”

Steven van Belleghem

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classiques et n’étaient plus en retard d’une guerre. Ils ont tiré deuxleçons de la crise : les médias sociaux sont un médium de commu -nication clé, et l’entreprise se doit de bien contrôler ce que l’on ra -conte et écrit à son sujet. Sinon, elle vole en aveugle. Et l’effet d’é-conomie d’échelle joue, bien entendu, aussi un rôle à cet égard.”

Les opportunités d’affaires sont légion. Peter Hinssen renvoievolontiers à l’exemple de Raz*War (voir encadré p.36), un businessmodel entièrement développé autour des médias sociaux (lire l’en-cadré). “Le concept est basé sur le bon sens et brille par sa sim-plicité en ce qui concerne les charges et profits. Mais on peut toutaussi bien imaginer et développer des applications pour les res-sources humaines, la vente, l’innovation, l’organisation, la re cher-che et le développement, etc. Qu’une entreprise de travail intéri-maire ou un chasseur de têtes développe un business model ver-tical sur le réseau LinkedIn, et elle prendra tous ses concurrents devitesse. Facebook peut tout autant faire office de plateforme pourdes applications. Un exemple dans le développement produit estLego Design by me (www. design byme. lego.com). Sur cette plate-forme en ligne, vous pouvez vous-même donner forme à vos pro-pres créations, Lego recherchant et vous envoyant ensuite lesblocs nécessaires dans une boîte spéciale. Les créations person-nelles les plus populaires seront commercialisées par Lego.” !

Steven Van Belleghem (InSites Consulting)


exemple, est plus important, ce qui faitbaisser le risque d’infiltrations malhon-nêtes.” Peter Hinssen ne peut pas s’i-

maginer qu’une entreprise où l’informa-tion joue un rôle primordial bloque l’ac-cès de ses collaborateurs aux ré seauxsociaux. “Les abus sont logi ques, mais

ils ne contrebalancent pas l’énorme valeur ajoutée. En outre, leCEO devra, sous la pression de l’effacement de la frontière entrevie professionnelle et vie privée, oser remettre en question lemodèle de travail de ses collaborateurs.” Damien Colmant suren-chérit : “Bloquer l’accès aux réseaux sociaux est une erreur stra-

Place à la ‘réseau-lution’ !

Qui est qui ?Peter Hinssen est entrepreneur,conseiller, orateur et écrivain. Il est l’undes visionnaires les plus demandés

d’Europe en ce qui concerne l’impact de latechnologie sur la société en général et sur lesentreprises en particulier. Son dernier livre,‘Digitaal is het nieuwe normaal’ (Lannoo, ISBN 97890 774 4525 9 – version anglaise ‘The New Normal’ISBN 978 90 813 2425 0), est un wake-up call pourles entrepreneurs. www.peterhinssen.com

Jo Caudron est le fondateur de la nou-velle entreprise de médias Dear Media. Il

est, depuis 17 ans déjà, actif en tant queconseiller Internet et s'est spécialisé dans les nou-veaux médias. Son livre ‘Haal Meer Uit SocialMedia’ (Luster ISBN 978 94 605 8055 0) aborde

concrètement la question de savoir comment, entant que consommateur et en tant qu’entreprise,utiliser les médias sociaux pour rendre la vie plusfacile, plus agréable ou plus rentable.www.jocaudron.com

Mic Adam a fondé Vanguard Leadershipil y a un an, après une carrière dans de

grandes entreprises B2B et B2C telles queWang Laboratories, Kryptonite Corp et Unisys. Sasociété aide les entreprises et les personnes àprotéger leur réputation sur les réseaux sociaux.http://micvadam.wordpress.com

Au travers d’Extend Coaching, DamienColmant se donne pour mission d’éveillerle potentiel humain des individus et des

équipes. Ses services comprennent du coaching,de la consultance et de la formation à l’utilisationdes médias sociaux. http://damiencolmant.wordpress.com

Steven Van Belleghem est ManagingPartner et Director Branding &

Advertising Research auprès du bureaud’étude de marché InSites Consulting. Il est spé-cialisé dans la recherche autour des marques et dela publicité. Son livre ‘De Conversation Manager’(LannooCampus, ISBN 978 90 815 1630 3) fournitdes outils pratiques pour resserrer les liens avec leconsommateur dans le nouveau monde numé-rique. www.theconversationmanager.com

Damien Colmant (Extend Coaching)

tégique et une réaction totalement inutile dès lors que les salariésd’une entreprise y ont accès en privé et, de plus en plus, via leurssmartphones. Outre le partage d’informations, crucial dans de

nombreux domaines, l’accès aux réseauxsociaux offre d’indiscutables opportuni-tés commerciales. Un vendeur, par exem-ple, peut réunir des informations utilessur l’entreprise et la personne avec les-

quelles il a noué des contacts commerciaux. Il n’y a donc rien derationnel dans une attitude de rejet des médias sociaux.” Selon JoCaudron, l’intégration est inévitable. “À l’époque où le courrierélectronique, le GSM, etc. ont fait leur entrée, les managers crai-gnaient aussi des abus. À tort. Ils jouaient même avec le feu, carles entreprises qui mènent une politique répressive provoquentl’effet inverse, croyez-moi. On mine, en outre, le contrôle social.Pour éviter les anomalies, il faut s’affilier aux médias sociaux et selier aux collaborateurs. C’est même une marque de respect.” !

d’entreprises est présente, d’unemanière ou d’une autre, sur lesmédias sociaux, mais trop souventencore, il s’agit d’une addition deprésences – une page sur Facebookou Twitter, des profils sur LinkedIn, unblog… - alors que l’impact croît avecl’interconnexion de ces différentsmédias. Une réflexion diffusée sur leblog de l’entreprise peut être relayée viaFacebook et commentée par certains collabora-teurs sur LinkedIn. C’est ce type d’approche quicrée un effet multiplicateur, mais elle est rarementmise en œuvre, faute d’une stratégie cohérente.”Rien ne sert de brûler les étapes, assure cetexpert, qui recommande une approche méthodo-logique rigoureuse :

1. Dresser le bilan de saprésence et de sa visibilitésur les réseaux sociaux “C’est là que l’entreprisecommence, souvent, parécarquiller les yeux, car si elleausculte ré gulièrementFacebook ou LinkedIn, elleou blie Viadeo, YouTube,

Slideshare… ainsi que les blogs et forums où s’ex-priment ses clients et fournisseurs.” 2. Définir une stratégie de communication surla Toile“Celle-ci doit s’insérer dans la stratégie globalede communication de l’entreprise, voire dans sonbusiness model. Le choix des ré seaux est un élé-ment important de cette stratégie.”

3. Mettre en place une Social Media Policy“Définir des règles de bonne gouvernance per-met d’impliquer l’ensemble des collaborateursdans la politique de communication, ce qui aug-mente la performance globale de l’entreprise.Les grandes entreprises qui ont mis en place uneculture très centralisée éprouvent généralementplus de difficultés à adopter cette nouvelle façonde faire.”4. Passer à l’action“Le piège à éviter est de désigner commeresponsable le directeur du marketing, de lacommunication ou des ventes. L’implication desdifférents départements – et de ceux et celles quiutilisent déjà les réseaux sociaux – sera plus gran-de si la personne qui pilote le projet est plus'neutre'.” CHS

“Bloquer l’accès aux réseaux sociauxest une erreur stratégique” Damien Colmant



objective. Elles utilisent les médias sociaux dans un but préciset au pif, et supputent les résultats. Il y a moyen de procéderautrement : l’un de mes clients a ainsi calculé qu’il pouvait, enutilisant les médias sociaux, diminuer progressivement lesactivités de son centre d’appels de 3% par an. La preuve queles nouveaux outils de médias sociaux peuvent générer desbénéfices. Cela aussi, c’est l’évolution.” !

Johan Van Praet

L’adoption d’une Social Media Policyoffre l’opportunité de fixer des rè -gles claires pour l’usage des médias

sociaux en entreprise. Las : “Seules 20% à25% des entreprises belges possèdentune telle charte”, estime Mic Adam… cequi est plutôt profitable à son propre busi-ness. “Des modèles standards de SocialMedia Policy foisonnent sur le Net, maisl’entreprise a tout intérêt à édicter unecharte maison, conforme à ses valeurs.Celle-ci traite notamment de l’identifica-tion – le collaborateur va-t-il utiliser son e-mail professionnel ou un e-mail privé pours’inscrire sur un réseau ? –, de la publica-tion d’informations confidentielles ou decommentaires dénigrants, de la manièrede traiter les messages négatifs publiéssur la Toile, des droits de propriété liés aucontenu diffusé, etc. L’objectif n’est pas de

limiter l’utilisation, mais bien d’informer etde définir un ca dre commun permettant de préserver laréputation de l’entreprise.”

La politique doit, en outre, aller plus loin que la fixation derèglements et de modalités pratiques. Selon Jo Caudron,une bonne politique objective l’effet de l’utilisation. “Lerésultat des médias sociaux est parfaitement évaluable. Seu -lement, cela n’en a pas l’air parce que de nombreuses entre-prises ne définissent pas d’objectifs mesurables de façon

5 L’adoption d’une Social Media Policy témoignede la crainte d’une perte de productivité.

“Le résultat des médias sociauxest parfaitement évaluable”

Jo Caudron

Raz*War, 100% socialTrois Bruxellois sont des amis surFacebook et des partenaires d’affairesen or dans la vraie vie. Ils ont exprimélors d’un brainstorming leur indigna-tion à propos du prix exorbitant desrasoirs via les canaux de distributiontraditionnels. Avec Raz*War, le triovend des rasoirs traditionnels viaInternet sur la base d’une formule d’a-bonnement. L’approche publicitaireest singulière : pas de spots publicitai-res onéreux comme les grandes

marques, mais de la publicité gratuitesur Facebook, Twitter et YouTube. Unmoyen bon marché qui fait que lesjeunes entrepreneurs n’ont pas dûmendier des fonds. Les médiassociaux permettent en outre de testeret de parachever son produit à moind-res frais. Si les clients postent un mes-sage sur Twitter en réclamant unporte-savon, cet article est fabriqué.Lisez la success story dans sa totalitésur www.mine.be.



Duvel perd son pari et brasse (de nouveau) sa Tripel Hop

Duvel Moortgat a lancé la Duvel Tripel Hop fin 2007. Ce quidevait être une opération unique et de courte durée s’est pro-longé sous la pression du consommateur. Au sens positif,bien entendu. À la suite d’un pari avec le brasseur, les ama-teurs de bières belges ont rassemblé en un temps record surFacebook 16.000 fans exhortant le groupe brassicole à com-mercialiser une deuxième fois la fameuse bière. Duvel a tenuparole et, depuis octobre, des bouteilles de Duvel Tripel Hoptrônent à nouveau dans les rayons des magasins belges.

pas devenir un but en soi. Si on n’a pas un message pertinentpour les personnes avec lesquelles on communique, on perdrapidement sa crédibilité. Et si on cause plus de mal que debien, mieux vaut ne pas y toucher. N’oubliez pas non plus queles médias sociaux sont essentiellement des clubs d’amis quise réunissent autour d’un thème ou de réseaux déterminés. Lapage de fans de Duvel, par exemple, compte 100.000 memb-

res, et n’a pas été créée par nous.Nous ne le revendiquons pas nonplus. C’est un grand avantage pourla crédibilité de l’entreprise, car lesfans savent que nous n’avons rien ày voir. Nous fournissons bel et biendes détails intéressants et des in -formations, mais sans vouloir con -trôler la communication. Un profa-

ne qui se mêle à une conversation entre amis sur Facebook endonnant des leçons est antipathique. Mais s’il contribue à laconversation, on lui offre une Duvel. Con clu sion : celui qui saitgarder l’équilibre entre diriger et con trôler avec honnêteté,transparence et cohérence, ne risque pas de voir ses ‘amis’ seretourner contre lui et arrive à une communication win-win.”

Est-ce une limitation ? Oui, pour le type de messages que l’onsouhaite intégralement contrôler soi-même. “Mais il existepour cela d’autres canaux plus classiques. Duvel utilise parfoiségalement les médias sociaux comme ligne de communica-tion internationale directe avec son groupe-cible, pour lancerun concours ou pour faire le compte-rendu d’un roadshow viaun blog, par exemple. Tout en étant toujours bien conscientqu’il s’agit d’une circulation à double sens. Nous préférons,malgré tout, encore et toujours les canaux classiques où nouspouvons vraiment faire goûter notre produit aux utilisateurs.Le jour où l’on pourra savourer une Duvel via Facebook estencore loin.” !

JVP

La brasserie fait régulièrement des expérimentationsavec de nouveaux breuvages. L’un d'eux était à ce pointdélicieux que Duvel a décidé d’en faire un brassage uni -

que, à titre d’exclusivité. “Mais c’était sans compter la réac-tion des amateurs de bière”, se souvient Johan Van Dyck,directeur du marketing. “En quelques jours, 20.000 bouteillesavaient été vendues. Opération réussie et terminée ? Que ducontraire ! Lors d’une visite de la brasserie par le club desamateurs de bière les 'Lambi k -stoempers', en mai 2010, leprésident du club m’a lancé unsacré défi : la Duvel Tripel Hopserait de nouveau brassée siles Lambikstoempers réunis-saient en trois mois au moins10.000 amis sur Facebook. Voi -là un chiffre ambitieux, a-t-onpensé chez Duvel. Mais moins d’un mois plus tard, la pageFacebook ‘Nous voulons la Duvel Tripel Hop’ comptait 16.000fans.” Le club a gagné son pari haut la main et Duvel a tenuparole. Les toutes premières bouteilles de la deuxième rondede brassage ont été dégustées fin septembre par MichelMoortgat, les brasseurs de Duvel, les Lambikstoempers etune délégation de fans de Facebook, au comptoir même dela brasserie où le pari a été conclu.

Pas un but en soiJohan Van Dyck ne sous-estime pas lapuissance des médias sociaux, mais s’estlaissé surprendre par la rapidité avec la -

quelle il est possible de créer un intérêtvia Facebook. “Cela illustre clairementqu’il faut bien savoir, en tant qu’entre-prise, quelle est la portée des médiassociaux. C’est à la mode aujourd’huide faire du marketing dans les mé diassociaux, mais pour moi le canal ne doit

“Un profane qui se mêle à uneconversation entre amis surFacebook en donnant des leçonsest antipathique” Johan Van Dyck

(Marketing Director Duvel Moortgat Brewery)

Le consommateur fait entendre sa voix

Johan Van Dyck a sous-estimé la force du réseau sur Facebook

Les médias sociaux ont changéle métier de recruteur

Green Recruitment

Animés par la volonté de faire correspondre leur métier à leur passion pourl’environnement, Thomas Carlier et Laurent-Philippe Ham, rapidement rejointspar Vincent Truyens, ont créé Green Recruitment. Une agence de recrutement

“verte” qui utilise abondamment les réseaux sociaux.



entreprises du groupe, tant en interne qu’en externe. “La commu-nication des médias sociaux est très nouvelle et, pour celui qui l’u-tilise de façon stratégique, comme Van Marcke, elle a un impact

sur tous les segments de l’organisa-tion. L’implémentation et l’intégrationdemandent du temps, du change-ment et de l’acceptation. C’est ce quifait de l’intégration, par définition, unprojet à long terme et intensif.”

Applications internes et externesLa stratégie de médias sociaux de Van Marcke agit parallèlementen interne et en externe. Au sein de l’entreprise, Philippe Borre -mans implémente une plateforme de collaboration de médias so -ciaux via laquelle 900 collaborateurs pourront partager des do cu-

Van Marcke, leader de marché belge dans la distributiond’appareils sanitaires et de matériels de chauffage, est aussidorénavant précurseur dans l’utilisation de médias sociaux

dans le monde des affaires. “En utilisant les médiassociaux, nous voulons entrer en contact de façontrans parente et interactive avec notre public et endégager en même temps une valeur ajoutée. Noussommes convaincus qu’en donnant une positioncentrale dans nos activités à nos partenaires d’affai-res et à nos clients, nous pouvons réaliser une avancée... Lesmédias sociaux y marquent la différence”, déclare Caroline VanMarcke, directrice du Groupe Van Marcke. Philippe Borremans est maintenant CSMO depuis un an et demi etresponsable de la collaboration et de la communication en ligne etde l’utilisation des médias sociaux transversalement pour toutes les

Premier Chief Social Media Officer en Belgique

Le Groupe Van Marcke : l’entreprise sociale devient une réalité

La communication en ligne et les médias sociaux deviennent tellement importantsdans la collaboration interne et dans les relations externes que le Groupe VanMarcke a décidé de leur réserver une place fondamentale dans sa stratégie deservices aux clients, aux partenaires d’affaires et aux salariés. Et, pour renfoncercet engagement, il a désigné un véritable Chief Social Media Officer (CSMO).

“Il faut d’abord apprendreaux collaborateurs à travail-ler en fonction du projet”

Philippe Borremans

Vincent Truyens

Presles, est en cours en Wallonie : ses résultats seront renduspublics le 9 décembre.

“Les médias sociaux ont changé le métier de re cruteur”, con -firme d’em blée Vincent Truy ens (37 ans), l’une des trois che-villes ouvrières de Green Recruitment, une agence de recrute-ment née en mars 2010 et spécialisée dans les métiers ‘verts’.“Les réseaux virtuels ont rendu la recherche de candidats à la

Selon une étude (*) en ligne réalisée, en France, par Re -gionsJob.com (8 sites 'emploi' régionaux couvrant leterritoire de l’Hexagone), 47% des recruteurs sondés

utilisent les réseaux sociaux pour 'pister' des candidats, 36%recherchent des informations en ligne sur les candidats et24% ont déjà recruté une fois au moins via un réseau social.Une étude de même na ture, pilotée par Extend Coaching etle Salon de l’Emploi et de la Créa tion d’Activités d’Aiseau-

siste sur ce point – ceci ne veut pas dire que le recrutements’effectue sur le Net. Rien ne remplace, en effet, une rencontreIRL : ‘in real life’ comme disent les Anglo-Saxons. Les médiassociaux ne sont finalement qu’un canal de recrutement parmid’autres.” Selon l’étude susmentionnée, les recruteurs conti-nuent de plébisciter majoritairement les sites ‘emploi’ pourrepérer des candidats (77% d’en tre eux les estiment importants

pour recruter), ainsi que les sites RH (61%) etles candidatures spontanées (42%).

Encore en phase de démarrage, Green Re -cruit ment assied progressivement sa réputa-tion dans les métiers de l’environnement etdu développement durable, sa volonté étant

de s’étendre ensuite aux pays limitrophes et d’élargir sa palettede services. L’en tre pri se se sert des médias sociaux pour trouverde nouveaux clients, mais également pour communiquerautour des métiers verts et se faire ainsi connaître : les 'hubs' deLin kedIn ou les 'communautés' de Viadeo servent de platefor-mes de discussion sur les énergies re nouvelables, le biomimé-tisme ou le développement durable. ! CHS

(*) Enquête 'Emploi et Réseaux sociaux' de juin 2010 (échantillon de157 recruteurs et 2.208 candidats de 18 à 60 ans).

fois plus simple et plus complexe. Plus simple, grâce à la puis-sance du networking sur la Toile : à la recherche opportunistede candidats correspondant à un profil recherché (via desmoteurs de recherche et des mots-clés) s’ajoute la force dudeuxième degré – j’entends par là les personnes-relais que l’onpeut solliciter au départ de son propre réseau. Les recomman-dations dont un candidat peut se prévaloir grâce à son réseausont importantes. De l’avis général,la qualité des candidatures trans-itant par ce canal est supérieure àla moyenne car, quelque part, celuiqui recommande se porte ga rantde la personne recommandée.D’un autre côté, les médias sociauxcompliquent notre métier, car l’entreprise qui recrute se mont-re plus exigeante vis-à-vis de nous. Plus que par le passé, la dif-férence doit se faire au niveau de l’expertise et de la valeurajoutée de notre prestation.”

Un canal parmi d’autresVéritables 'Pages d’or des curriculum vitae', comme les appelleVincent Truyens, les réseaux sociaux sont utilisés au quotidienpar Green Recruitment. “D’une façon ou d’une autre, un candi-dat sur trois arrive jusqu’à nous par ces réseaux, mais – et j’in-



“Rien ne remplace unerencontre IRL, “in real life”,comme disent les Anglo-Saxons” Vincent Truyens

tions de médias sociaux ont été lancées mais nous devons encorefondamentalement les intégrer dans toutes les formes de communi-cation externe.”

Tout canal de média social n’est pas efficace pour n’importe quelleapplication. “Ainsi, nous attribuons autant que possible les canauxaux spécialistes de conception. Nos Big Blue blogposts sont écritspar nos propres spécialistes et non par le marketing.” Une approcheréussie : un communiqué de presse en ligne attire régulièrement plusde 500 visiteurs, Twitter est le 10e ‘générateur de visites’ pour le siteInternet de notre centre d’expertise Big Blue et, grâce à Twitter, VanMar cke a pu aider grand nombre de clients. “Au total, plus de200.000 personnes ont visité nos publications en ligne et utilisent, en -tre autres, YouTube pour leur communication de recrutement. Maisce sont surtout les conversations interactives avec les clients, parte-naires et ‘influenceurs’ qui apportent la réelle valeur ajoutée.” !

JVP

ments en ligne et utiliser des blogs, wikis, un réseau social interne(cf. LinkedIn), du bookmarking social et un gestionnaire de projetléger. “Ces contacts professionnels par médias sociaux favorisentla collaboration interne, font gagner du temps et augmentent l’ef-ficacité. Sur la base de 15 objectifs calculés sur un délai de 3 ans,nous pouvons mesurer notre progression. Maintenant que les teststechniques, les adaptations de la plateforme et la formation d’é-quipes de test sont achevés, nous envisageons le développementtotal de la plateforme.”

Le CSMO a implémenté en interne des outils de médias sociauxpour supporter les relations par les médias, le marketing et la clien-tèle. “Cela va des blogs où nos propres spécialistes postent desarticles sur l’énergie renouvelable ou sur ‘une autre façon de tra-vailler’ (www.bigblue.be et www.mewaf.be), des canaux Twitter(@vanmarcke, @bigbluebelgium, @saniland) et de l’utilisation d’unréseau social pour des publications interactives (www.issue. com/vanmarcke) jusqu’à nos communiqués de presse de médiassociaux sur http://bit.ly/vmmedia. L’objectif est de générer dufeed-back sur nos services et procédures, de soutenir la reconnais-sance de marque et de former des réseaux sociaux que nous ani-mons également hors ligne (conférences, tables rondes, etc.).”

Pas d’outils pour les outilsDes divers tests, Philippe Borremans retient que l’apprentissagefonctionnel de la plateforme ne suffit pas. “Il faut aussi assurer uncadre clair au sein d’un flux de travail. Autrement dit : vous devezd’abord apprendre aux collaborateurs à travailler en fonction duprojet avant de pouvoir proposer un outil. En externe, les applica-

Sur le plan de l’innovation, VanMarcke pose aujourd’hui la basede concepts comme un dévelop-pement ‘crowdsourced’ de pro-duits et de services, des commu-nautés en ligne sur des thèmesimportants pour les clients, l’en-treprise et l’organisation sociale.

Documents

Dossier forward dec 2010