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MIASKIEWICZ Nicolas Master 2 LEST – GPPLS Valence
Marketing & Innovation
Etude de cas :
LOOK Cycles
Enseignant : Mr BIARD
Novembre 2010
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Sommaire
Introduction : ..................................................................................................... 3
1. Présentation de l’entreprise ......................................................................... 3
2. Quelques Innovations .................................................................................. 6
3. Présentation du produit : la pédale KEO BLADE ......................................... 11
4. Autre Innovations : La Kéo Blade Carbon Aero et La Kéo Power ................ 16
Kéo Blade Carbon Aero ................................................................................. 16
Kéo Power ..................................................................................................... 17
5. Marché de la pédale, concurrence. ............................................................ 18
Concurrence Kéo Blade ................................................................................. 19
Concurrence Kéo Power et Kéo Aero ............................................................ 21
6. Marketing Mix Kéo Blade Carbon Ti ........................................................... 23
PRODUIT ....................................................................................................... 23
PRIX ............................................................................................................... 25
PROMOTION ................................................................................................. 26
DISTRIBUTION ............................................................................................... 28
Conclusion ........................................................................................................ 29
3
Introduction :
Afin de constituer ce dossier sur l’innovation, j’ai choisi de prendre un exemple dans mon
sport favori. J’ai choisi l’entreprise LOOK CYCLES, et plus particulièrement la nouvelle pédale
sortie en 2010 : la Kéo Blade Carbon Ti.
Dans ce dossier, je présenterai donc l’entreprise LOOK CYCLES et ses différentes innovations,
ainsi qu’une grosse partie sur cette nouvelle pédale.
Cependant, je n’oublierais pas de présenter d’autres innovations de LOOK, car il s’agit
vraiment d’une des marques de cyclisme les plus innovantes du marché, et ce depuis le
début de son activité.
1. Présentation de l’entreprise
Le slogan de LOOK traduit une réalité : LOOK est le leader mondial de la pédale automatique
sur route.
C’est en 1951 que tout a commencé à Nevers. LOOK est à l’origine un fabricant de fixations
de ski. Au début des années 1980, le concept de la fixation de ski est appliqué au cyclisme.
A ses origines, au début des années 50, Look fabrique des vessies de ballons. Mais lorsqu'en
1983 le groupe Bernard Tapie décide d'entrer dans le capital de la société à hauteur de 66 %,
c'est pour la production de fixations de ski que la petite PME est mondialement connue. Un
an après, Look lance, sur le modèle des fixations de ski, les premières pédales de vélo à
fixation que Bernard Hinault rend célèbres en remportant, avec elles, le Tour de France
1985. Cette innovation majeure permet à Look de devenir, la même année, leader mondial
de la pédale automatique de route. Le monde du cyclisme, quant à lui, remise les ancestraux
cale-pieds aux oubliettes. En 1986, Look s'attaque au marché des cadres de vélo et lance le
premier cadre en carbone du marché. La compétition offre, une fois encore, au fabricant une
formidable vitrine pour son innovation : Greg Lemond remporte avec ce produit
révolutionnaire le Tour de France 1986.
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Revendue en 1989 par Bernard Tapie à un fonds d'investissement, la société cède, en 1994,
à Rossignol son activité de fixation de ski et devient Look Cycle. Pure player sur le marché du
vélo haut de gamme, reconnu et apprécié des professionnels, Look accumule toutefois les
difficultés, jusqu'à déposer le bilan en 1998. PME quasi-artisanale, 80 salariés alors, elle
peine à faire face à la concurrence de géants comme Trek, Giant ou Specialized. Look ne
peut pas non plus rivaliser avec les coûts de production asiatiques de ses rivaux, alors que
toute sa fabrication est basée en France, à Nevers.
En 1998, Dominique Bergin rachète LOOK Cycle S.A. en s’associant avec les cadres dirigeants.
C’est alors que la société prendra son nom actuel. Lors de ce rachat, , il réaffirme la place
centrale de l'innovation au cœur de la stratégie de la marque. Plus de cent brevets ont été
déposés par Look Cycle International entre 1998 et 2006, soit autant qu'au cours des quinze
années précédentes. "Nous nous sommes renforcés sur le haut et le très haut de gamme -
mais pour nous maintenir sur ce segment, il est impératif d'innover en permanence et d'être
continuellement présents parmi les fournisseurs du cyclisme professionnel" explique
Dominique Bergin. Les pédales en carbone Look, réglables et ultralégères, remportent
plusieurs prix internationaux de design et d'innovation et surtout l'adhésion de nombreuses
équipes de compétition.
LOOK reste aujourd’hui une entreprise indépendante détenue à 80% par Dominique Bergin
(PDG) et Thierry Fournier (DG), les autres 20% représentant l’actionnariat salarié.
Thierry Fournier, Directeur Général en charge de la propriété industrielle chez Look, se plait
à le dire : « LOOK est né avec un brevet », brevet concernant la pédale automatique, très
fort, et qui a permis de conserver un avantage concurrentiel pendant de nombreuses
années.
L’innovation est au coeur de l’entreprise : plus de la moitié des brevets ont été déposés
depuis le rachat par Dominique Bergin et Thierry Fournier.
Outre la pédale automatique, il faut citer parmi les innovations de LOOK le premier cadre
carbone, sur lequel Greg Lemond remportera le tour de France en 1986, la première fourche
100% carbone en 1995, innovation qui allait sensiblement réduire le poids et rigidifier l’avant
du vélo, en 2000 la première pédale carbone ergonomique suivie en 2004-2005 de la
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nouvelle pédale KéO ; LOOK s’est également mis à l’heure des nanotechnologies avec le
cadre 595, premier cadre de la gamme LOOK à utiliser des nanotubes.
LOOK est associé à tous les grands noms du cyclisme et est l’entreprise qui détient le plus
grand nombre de médailles obtenues au JO. Elle utilise les services de Laurent Jalabert qui
après plus de cent victoires sur des vélos LOOK, intervient en tant que consultant depuis
2006. Innovation mais aussi protection : la stratégie de LOOK illustre parfaitement le
triptyque Innovation/Protection/Croissance.
LOOK est en effet maintenant à la tête d’un portefeuille impressionnant de 167 brevets en
vigueur, aussi bien en France qu’à l’international.
14 marques sont également protégées, sans oublier le design, qui a fait l’objet de 4 dépôts
de Dessins et Modèles avec extension internationale.
L’esprit d’anticipation de l’entreprise pour s’adapter
aux tendances du marché conduit le service recherche
et développement à mener une veille technologique et
commerciale réalisée en interne et en partenariat avec
l’ARIST Bourgogne.
Cette stratégie innovation/protection risquée (car elle
implique des investissements très coûteux) est
payante puisqu’en 9 ans, LOOK a presque triplé son
chiffre d’affaires. Le CA réalisé au cours de l’exercice
2007-2008 est de 30 millions d’euros, dont 70% à
l’export, les USA étant le premier marché (20%) devant
l’Italie (19%) et l’Allemagne (10%).
L’effectif global des salariés du groupe est de 360 salariés, 150 personnes travaillant
aujourd’hui au siège à Nevers, 200 sur le site de production en Tunisie (créé en 2001) et 10
aux USA ; la commercialisation des produits est réalisée par l’intermédiaire de distributeurs
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excepté en France où LOOK contrôle à 100% sa distribution et désormais aux USA depuis le
1er juillet 2006.
Au total, le parcours de LOOK est la démonstration parfaite qu’une bonne politique
propriété industrielle est souvent à l’origine d’une forte croissance de l’entreprise.
Look a maintenu sa position de leader mondial de la pédale automatique pour route et a
obtenu une position de leader européen sur le marché des cadres en carbone.
Fiche d’Identité :
• Adresse : 27 Rue du Docteur Leveille 58000 NEVERS
• Nom du dirigeant : Dominique BERGIN, Président directeur général
• Date de création : 1998
• Forme juridique : SA à conseil d'administration
• Chiffre d'affaires 06/2008 : 30 074 K€
• Effectifs 2007 : 167
• Site internet : www.lookcycle.com
2. Quelques Innovations
1983 : 1ère pédale automatique :
Look lance les premières pédales automatiques pour le
cyclisme de route. Concept qui duplique qui le principe
des fixations de ski, une innovation qui permet à la
marque de devenir le leader mondial de la pédale
automatique.
1985 : Bernard Hinault contribue à renforcer le succès des pédales automatiques en
remportant le Tour de France. A l’époque, tout le peloton roule encore avec des cale-pieds.
LOOK visionnaire : plus personne n’imaginerait aujourd’hui pratiquer ce sport sans pédales
automatiques.
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1986 : LOOK propose le premier cadre carbone (avec
tubes TVT), le KG 86. Il est entièrement réalisé à la main
et associe le Kevlar au carbone pour apporter plus de
rigidité. Ce cadre porte chance à Greg Lemond, vainqueur
du Tour de France 86.
1990 : Look s’engage dans la course à l’innovation et conçoit
le KG 196, son premier cadre en carbone monobloc qui
satisfait aux exigences de rigidité, d’aérodynamisme et
d’esthétisme. Ce cadre léger s’adapte à de multiples terrains.
2004 : Nouvelle pédale KéO, 95 grammes de
concentré de technologie carbone avec un tout
nouveau système de cale. La pédale KéO reçoit
l’Oscar du Design et elle va imposer de nouveaux
standards en termes de légèreté.
2005 : Le 585 est un cadre carbone à
moins d’un kilo équipé de la nouvelle
fourche HSC5 SL (295gr.), l’une des plus
légères du marché. D’une grande
polyvalence, il est devenu la référence
des cadres à géométrie classique.
D’ailleurs, énormément de cyclistes
amateurs roulent encore sur ce modèle (dont moi !)
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2006 : Lancement du 595 avec son Système E-Post et Nano Tubes de
carbone. Sur ce vélo, Thor Hushovd remporte la dernière étape du
Tour de France et le classement par points du Tour d’Espagne.
2007 : Lancement du 586. Cadre monocoque issu d’une
technologie innovante et primée : cadre ultra léger pesant
seulement 940 gr, il présente de nombreuses innovations
comme son jeu de direction Head Fit permettant des
réglages indépendants ou sa tige de selle intégrée E-Post.
Et même en VTT :
En 2007 LOOK lance la QUARTZ, la pédale VTT
révolutionnaire au concept sans ressort et
au design aéré, ainsi que le 986 Off Road :
premier cadre VTT 100% carbone avec un
système de tige de selle intégrée E-Post.
2009 : La KEO 2 MAX : la pédale d’Alberto Contador, vainqueur du Tour de
France 2009
KEO BLADE, Une nouvelle révolution pour de nouvelles
sensations. La première pédale à lame carbone élue
meilleur design aux « IF Design Awards » 2010 (Allemagne)
C’est donc sur cette dernière, la KEO BLADE, que j’ai choisi d’orienter
mes recherches.
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2010 : Look 695 : un cadre offrant une précision de pilotage inégalée grâce à l’intégration de
la potence, du jeu de direction, de la fourche, et un rendement exceptionnel grâce à son
pédalier.
Rien qu’en un produit, Look présente là 5 innovations majeures :
● Le pédalier le plus rigide et léger du
marché 100% carbone monobloc
(technologie ZED)
● Technologie E-POST (Tige de
selle intégrée au cadre)
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● Jeu de direction Head Fit 3
● Potence C-Stem
● Fourche HSC 7
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Look 695 complet testé sur le Tour de France par l’équipe Cofidis :
3. Présentation du produit : la pédale KEO BLADE
La Kéo Blade est une innovation de chez LOOK Cycles, sortie en 2009. Elle est
l’aboutissement d’un travail de longue haleine, et est la pédale haut de gamme de chez Look
actuellement.
On peut la considérer comme la grande sœur de la gamme KEO qui a vu le jour en 2004 avec
la pédale KéO Carbon.
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Elle est donc basée sur les précédents modèles, mais possède une innovation mondiale : les
ressorts autrefois en métal qui assuraient le mécanisme de la pédale sont remplacés ici par
une lamelle en carbone, qui est flexible, et permet le mécanisme d’enclenchement et de
désenclenchement de la pédale.
Cette innovation permet un déchaussage encore plus sécurisant et permettant de réaliser
une des pédales les plus légères du marché, sous les 95 grammes par pédale.
La surface d’appui en inox est agrandie de 31% comparé à la pédale Kéo, ce qui permet une
transmission de la puissance du cycliste vers le cadre, plus importante, et plus large de 17%.
Elle offre donc un confort et permet une transmission de l’effort optimum.
La double étanchéité, le corps carbone injecté fibres longues, la surface d’appui inox et l’axe
oversize font de cette pédale un produit très sûr et durable.
La nouvelle Kéo Blade carbon Ti est une association des savoir faire de Look dans la pédale
automatique et la fabrication du carbone pour répondre aux exigences les plus pointues et
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les plus contraignantes du cycliste. L’innovation sur cette pédale est au service de la sécurité,
de la légèreté, du confort, de l’efficacité et de la fiabilité. Cette pédale existe en deux
versions : déchaussage standard (12) et déchaussage très ferme (16)
Le nouveau concept de la Kéo Blade Carbon Ti, basé donc sur une lame en carbone, permet
d’avoir un déchaussage 30% plus rigide qu’une Kéo carbon, et d’éjecter le pied beaucoup
plus rapidement en fin de déchaussage. Ces avantages rendent la pédale très sécurisante et
ont permis de supprimer le réglage de tension. Toutefois, pour satisfaire tous les cyclistes, la
Kéo Blade existe en deux duretés différentes : la version 12 qui ravira le plus grand nombre
et la version 16 pour les coureurs plus typés compétition, recherchant plus de maintien. Il
faut savoir qu’il est possible de passer d’une version à l’autre en changeant la lame grâce à
un outil spécifique.
Très légère : 95 grammes
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L’utilisation du concept « Blade » ainsi qu’une nouvelle matière injectée avec des fibres de
carbone longues permettent de réaliser une pédale à 95 grammes tout en améliorant la
durabilité. Cette matière possède des fibres de carbone de plus de 10 millimètres là où dans
le passé celles-ci ne faisaient que 1 à 2 millimètres.
Très grande largeur et surface d’appui
Pour un pédalage encore plus efficace et une plus grande stabilité, la Kéo Blade a une
surface d’appui 31% plus grande et une largeur d’appui 17% plus importante qu’une Kéo
Carbon. Afin d’encore améliorer la transmission de l’effort et la durée de vie de la pédale,
cette surface est en acier inoxydable surmoulé dans le corps de la pédale.
Grande Fiabilité
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La fiabilité est très importante dans une pédale. En effet on imagine les ravages si l’une
d’elle se brise lors d’un sprint à 70 km/h…
Le corps très haute résistance, le levier bi-injecté, la surface d’appui inox, l’axe oversize et la
double étanchéité font de cette pédale un produit très sûr et durable.
Levier bi-injecté : les 2 matières du levier ont des rôles bien spécifiques : l’une apporte une
excellente tenue mécanique, l’autre un très bon frottement avec la cale.
Ligne d’axe :
La nouvelle ligne d’axe permet de conserver la hauteur d’appui tout en utilisant un axe
oversize Titane. Elle est composée de 2 roulements à billes miniatures (12 mm intérieur x 18
mm extérieur) et d’une douille à aiguilles. Les axes Look ne sont validés qu’après un test de
rotation d’1 million de cycles à 100 tours/minute avec une charge de 90 kg sur le centre de la
pédale et une rotation excentrée (ce qui crée un choc à chaque tour). Ce test est très
supérieur à la norme la plus dure en vigueur (EN10478).
De plus, une double étanchéité permet d’assurer une très grande longévité des roulements.
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4. Autre Innovations : La Kéo Blade Carbon Aero et La Kéo Power
Kéo Blade Carbon Aero
Le vainqueur du Tour 2009, Alberto
Contador, avait lors du contre-la-montre
autour du lac d’Annecy l’an dernier utilisé un
prototype de cette pédale avec lequel, il
avait brillamment remporté l’étape haut-
savoyarde. Dès lors, le coureur espagnol a
souhaité que Look s’attache au
développement d’une pédale exclusivement
dédiée au contre-la-montre. La firme
nivernaise a alors mobilisé les ingénieurs de son bureau d’études afin de proposer au «
Pistolero », la meilleure pédale pour cette épreuve si spécifique.
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Look a créé sous le corps de la pédale une coque en carbone comprimé permettant de
limiter les trainées d’air et autres turbulences perturbant la pénétration dans l’air. Ainsi, en
améliorant l’écoulement de l’air autour de la pédale et en en rigidifiant son corps, des gains
significatifs ont été obtenus à vitesse élevée.
Les essais en soufflerie réalisés dans un
bureau d’études spécialisé sur le circuit de
Formule 1 de Nevers Magny-Cours ont
démontré que sur un parcours identique et
avec une cadence de pédalage similaire, la
pédale « spécial chrono » permettait
d’obtenir un gain aérodynamique
important. Des gains parfois déterminants
lorsque certains chronos se jouent au centième près !
Kéo Power
D’un côté LOOK et son savoir-faire en matière de pédales.
De l’autre, POLAR et son expertise dans le domaine des
cardiofréquencemètres. Au centre : la Kéo power, capteur
de puissance sans fil situé dans les pédales et directement
relié au cardiofréquencemètre.
La base du système est une pédale Look Kéo Blade, le haut de marque que je viens de
présenter juste avant, qui a été légèrement modifiée pour l’occasion. Huit capteurs ont été
placés dans l’axe de chaque pédale afin d’enregistrer la puissance exercée à chaque
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pression. Les informations sont alors transmises grâce à une technologie sans fil vers le
cardio Polar qui les restitue en temps réel.
L’avantage du Kéo Power est qu’il permet d’avoir des
informations sur la puissance développée par chacune des
jambes, ce qui peut être utile pour se rendre compte d’un
déséquilibre et le corriger ou pour travailler plus aisément
d’une manière spécifique. Le système offre aussi la
possibilité de collecter les données sur la puissance produite
en phase de descente (poussée) et de remontée (tirage), ce qui ouvre également des
perspectives d’entraînement spécifique.
La Kéo Power est compatible avec
n’importe quel pédalier. En revanche,
comme il utilise la technologie sans fil
Wind, le système n’est pas utilisable avec
tous les cardios, notamment les Garmin
Edge, qui fonctionnent avec un autre
procédé. Il est compatible avec les Polar
CS500 et CS600X. Ces deux modèles, grâce
à leur logiciel Polar Pro Trainer 5, permettent d’analyser sur ordinateur avec graphiques,
sorties et séances d’entraînement. La batterie est une pile C2354 dont l’autonomie est
annoncée à près de 400 heures.
Reste à savoir quelle est la fiabilité du système et notamment comment il réagit en cas de
chute ou de choc sur les pédales.
5. Marché de la pédale, concurrence.
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Concurrence Kéo Blade
Bien qu’étant numéro 1 dans la vente et l’innovation en matière de pédales, Look a vu de
plus en plus de concurrents entrer dans la lutte.
Cependant, on peut se rendre compte que Look a toujours eu une longueur d’avance sur ses
concurrents, tant en matière d’innovation qu’en terme de poids, de fiabilité et surtout de
popularité et volume de vente. Et Look travaille dur pour garder son statut de leader
mondial.
Ses plus féroces concurrents actuels se nomment TIME, SHIMANO, SPEEDPLAY,
CRANKBROTHER et MAVIC.
Les pédales les plus rencontrées restent quand même les TIME et SHIMANO, même si l’on
voit de plus en plus de SPEEDPLAY qui sont des pédales vraiment atypiques. En effet celles-ci
sont de simples « ronds » ne comportant aucun mécanisme, celui-ci étant placé sur la cale
sous la chaussure. Cela en fait un peu un produit « à part » et donc un peu « marginal ».
Shimano et Mavic proposent des pédales semblables à la première Kéo de chez Look, donc
pas à la pointe de l’innovation.
Sur ce propos, c’est bien TIME qui fait figure de plus gros concurrent avec un système de
mécanisme semblable à celui de la pédale Kéo Blade. Il s’agit de la pédale Time i-click TI
Carbon, qui a également remplacé son mécanisme en métal par une lamelle en carbone.
Cela en même temps que Look a lancé sa Kéo Blade.
Cela dit, cette pédale rencontre un succès moindre à celui de la Kéo Blade, surement dû au
Marketing Mix effectué sur le produit de chez Look, comme nous verrons dans la prochaine
partie.
Au niveau des prix, les pédales haut de gamme sont à peu près toutes dans la même gamme
de prix : en effet, les Speedplay, Look Kéo Blade Ti et Time i-Click Carbon Ti se trouvent dans
une fourchette de 250 à 300 euros la paire. Ensuite viennent Mavic, Shimano et
CrankBrothers, qui ont des prix compris entre 150 et 250 euros (toujours pour le haut de
gamme).
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● La concurrente directe
de la Kéo Blade :
la Time i-click
● Les autres concurrentes :
● Les pédales speedplay, avec le
mécanisme intégré dans la cale.
● Les Shimano à gauche, et
les Mavic à droite, très
ressemblante à la Kéo 1ère
génération
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● Les pédales Crankbrothers
Il faut savoir que toutes ces pédales existent en version CrMo, c’est à dire que l’axe n’est
plus en Titane mais en un acier spécial appelé CrMo, mais forcément moins résistant que le
Titane et surtout plus lourd. Par contre chaque paire de pédale descend d’une centaine
d’euros avec un axe en CrMo. On peut donc s’acheter ces modèles, qui restent de très très
bons produits, à des tarifs plus abordables compris entre 100 et 200 euros.
Pour conclure sur la concurrence, on peut confirmer que Look fait figure d’entreprise
novatrice, proposant sans cesse de nouveaux produits, là où les autres se contentent de
suivre en proposant des modèles inspirés des modèles Look. On se retrouve donc avec les
nouvelles pédales des concurrents qui sont en fait des copies plus ou moins réussies de
pédales Look déjà présentes sur le marché.
Seul Time a réussi à innover dans les mêmes temps que Look, mais sans connaître plus de
succès.
Concurrence Kéo Power et Kéo Aero
Au niveau de la pédale Aero, c’est simple, il n’existe aucune concurrence. En effet ce produit
n’est pas encore commercialisé et est seulement en phase finale de tests sur le terrain avec
l’essai de plusieurs coureurs professionnels. Cela dit, aucune autre marque ne propose
encore de protoypes tels que la Kéo Blade Aero.
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Au niveau de la pédale Kéo Power, elle va se retrouver en concurrence avec d’autres
produits, mais pas des pédales. En effet elle se retrouve en concurrence avec les capteurs de
puissance type SRM ou bien POWERTAP.
Les capteurs de puissance sont en vogue depuis à peu près 5 ans dans les pelotons
professionnels, et maintenant dans les pelotons amateurs.
Ces capteurs fournissent des données très précieuses (la puissance développée en watts)
mais complexes, qui permettent d’élaborer de nouveaux plans d’entraînement très
sophistiqués et ultra-personnalisés.
SRM :
Le système SRM est un pédalier muni de jauges, qui
détermine la puissance développée en détectant la
déformation du plateau et des manivelles. Selon les
modèles, il est équipées de 4 ou 8 jauges de contrainte, ce qui lui
autorise respectivement une précision de 0.5 à 2%. Les données sont
affichées sur un récepteur qui est un boitier qui ressemble à un
compteur, et se fixe sur le guidon : en temps réel le cycliste peut voir
sa fréquence cardiaque, ses données cyclistes (distance, vitesse,
altitude...), sa puissance. La transmission des données entre le capteur et le boitier se fait
sans fil, ce qui simplifie le montage.
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POWERTAP
Le système Powertap est un moyeu muni de 8 jauges de
contrainte qui captent le couple de forces appliquées sur la
roue arrière, ce qui permet alors de calculer la puissance
développée. Il existe en
version aluminium (Pro) ou carbone (SL), mais les deux
modèles ont la même précision de +/- 1.5%. Les
données sont affichées sur un récepteur qui se place au
guidon, et qui affiche en temps réel la puissance, la
fréquence cardiaque, la cadence de pédalage. Le
nouveau modèle SL 2.4 est une version sans fil qui simplifie le montage.
Kéo va venir se positionner comme le 3ème capteur de puissance, et le premier placé au
niveau des pédales, ce qui lui procure des avantages comparé à ses concurrents, à savoir la
possibilité de connaître la puissance développée par chaque jambe, et lors des phases de
tirage et de poussée, ce que les deux autres systèmes ne peuvent pas mesurer.
Le système Kéo Power est de plus, le plus léger des trois avec ses 408 grammes, contre 416
grammes pour Powertap et 800 grammes pour les SRM.
Look va devoir travailler dur pour reprendre le leadership à SRM, qui possède près de 70%
du marché des capteurs de puissance.
6. Marketing Mix Kéo Blade Carbon Ti
PRODUIT
Se référer à la partie 3 « Présentation du produit : la pédale KEO BLADE »
Spécificités
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UTILISATION : ROUTE - DU LOISIR A LA COMPETITION
CORPS : CARBONE FIBRE LONGUE INJECTE
AXE : TITANIUM / ACIER
FILETAGE : 9/16 X 20 MM
ROULEMENT : 2 ROULEMENTS A BILLE, 1 DOUILLE A AIGUILLES
HAUTEUR : AXE / SEMELLE 15,7 MM
DISTANCE : AXE DE PEDALE / MANIVELLE 53 MM
MULTITENSOR : 2 TYPES DE DURETE INTERCHANGEABLES (12 ET 16)
CALES : CALES KEO GRIP GRISES
LIBERTE ANGULAIRE : 0°, 4,5° OU 9° SELON LE TYPE DE CALE (NOIRE, GRISE OU
ROUGE)
POIDS PÉDALE : 95 G. EN TI (258 G. LA PAIRE AVEC CALES ET VIS) / 115G. EN CRMO
(298G. LA PAIRE AVEC CALES ET VIS)
COULEURS : NOIR ET GRAPHITE
ACCESSOIRES LIVRES AVEC LES PEDALES : UNE PAIRE DE CALES KEO GRIP GRISES +
VISSERIE (6 VIS DE 5 X 11MM ET 6 RONDELLES)
GARANTIE : 2 ANS
Ce produit est un produit « tendance » car tout nouveau sur le marché. Il possède donc une
image de « luxe » et le pratiquant, grâce à cette pédale, roule sur le même matériel que les
coureurs professionnels. Et cela est très important chez les cyclistes, pour qui les processus
d’identification à leurs idoles est très important.
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Les matériaux nobles de cette pédale, à savoir le couple Carbone/Titane en fait un produit
haut de gamme, non accessible pour tous les pratiquants. Seule une certaine population
peut se permettre d’acquérir des pédales de ce standing ? C’est pourquoi une version avec
l’axe en CrMo a été créée, afin de posséder un objet haut de gamme 1/3 moins cher.
De plus, la composition de l’axe n’est pas visible extérieurement, donc les cyclistes
possédant cette pédale auront l’impression de rouler sur une pédale très haut de gamme,
alors qu’il s’agit là seulement d’une pédale se positionnant entre le milieu de gamme et le
haut de gamme, dans une catégorie que je citerai de ‘haut de gamme populaire », car
accessible par une grande majorités des pratiquants.
Look met a disposition des pédales Test dans les magasins, afin que les pratiquants puissent
les essayer avant de les acquérir. Cela se fait notamment sur d’autres produits comme les
roues.
Au niveau du design, cette pédale est magnifique. Elle possède une forme unique, et sa
finition carbone est du plus bel effet. Elle se démarque des autres pédales du marché qui
sont couleur métal et toutes de la même forme, comme la kéo première génération.
L’emballage des Kéo est très beau également, et fait penser à un produit de luxe, avec une
boîte décorée et possèdent des ornements couleur argent et carbone.
PRIX
Les pédales Kéo Blade se déclinent en deux modèles : le modèle avec l’axe en Titane et celui
avec l’axe en CrMo.
Le modèle pourvu de l’axe en Titane est donc le modèle très haut de gamme de la pédale
mondiale et son tarif prix public conseillé est de 269€.
Sa petite sœur possédant l’axe en CrMo, et plus lourde de 20 grammes, possède un prix
public conseillé 100 euros moins cher, soit 169€.
Ces pédales sont commercialisées dans le monde entier, et on peut la trouver à différents
tarifs.
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Les sites internets possédant de gros stocks et proposant des prix plus bas proposent la Kéo
Blade Carbon Ti au prix de 209€ et la Kéo Blade CrMo au prix de 129€.
Cette pédale se positionne donc naturellement comme une pédale haut de gamme, presque
de luxe, car le marché « général » se situe autour de 150 euros la paire de pédales au prix
public conseillé. Le prix de 269 euros en fait donc un produit exceptionnel, positionné très
haut de gamme, et même considéré comme étant un produit de Luxe !
Le fait d’avoir fait deux pédales à 100 euros d’intervalle permet de posséder quasiment tout
le marché, car rare sont les pratiquants achetant des pédales bas de gamme, à part les
pratiquants débutants. Grâce à seulement un modèle décliné en deux gammes, Look
s’accapare 80% du marché potentiel de la pédale au niveau du prix.
PROMOTION
La stratégie de Look pour ce produit est simple : elle s’appuie sur le sport professionnel et
sur les stars du cyclisme mondial.
Au niveau des supports média, l’on peut voir des publicités TV sur les chaînes de TV
spécialisées comme Eurosport surtout, et sur le service public lors d’évènements cyclistes,
surtout pendant le Tour de France, où Look n’hésite pas à s’inviter sur les plateaux TV
(l’Après-Tour par exemple) pour présenter ses nouveaux produits et ses innovations.
De plus, Look fournit du matériel aux commentateurs qui ne manquent pas d’en faire
l’éloge, comme Laurent JALABERT ou Gérard HOLTZ, qui sont équipés par Look.
L’autre support de publicité est bien évidemment Internet, avec des publicités sur tous les
sites de cyclisme, ou même de sport, ainsi que tous les sites de vente sur internet, qui
mettent souvent la nouvelle pédale Kéo Blade en produit phare.
On peut donc souvent voir des publicités Look ou bien les produits Look via d’autres sites,
grâce au re-targeting qui est une technique de publicités qui s’affichent sur votre écran
d’ordinateur en fonction des sites que vous avez visité récemment. Etant souvent connecté
sur des sites de cyclisme, bon nombre de bandeaux publicitaires sont en rapport avec le
cyclisme et me font donc l’éloge de produits Look, dont la pédale Kéo Blade.
De nombreuses publicités sont également visibles dans la presse spécialisée.
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Look est également très présent sur les grands salons mondiaux, comme le Salon du Cycle à
Paris, l’Eurobike à Lyon cette année, le Salon du Roc d’Azur à Fréjus, Interbike à Las Vegas…
Ces salons permettent de montrer les nouveaux produits et innovation, en réel, ce qui est
encore plus marquant qu’en photos. Lorsqu’on peut toucher et voir le produit, on peut avoir
encore plus envie de l’acheter par la suite.
Look fait sa promotion à travers des évènements comme les cyclosportives et possède sa
propre course, LA LOOK, qui a accueilli cette année près de 1000 participants. D’ailleurs il y
avait 2 parcours, renommés « 595 » pour l’un et « Kéo » pour l’autre… On voit bien ici la
stratégie Marketing de Look, qui ne perd pas une occasion de se faire de la publicité.
Look soutient également des associations humanitaires comme l’association MECENAT
CHIRURGIE CARDIAQUE. Durant une journée sur le tour, plusieurs dizaines de cyclistes dont
d’ex professionnels et des journalistes, parcourent l’étape en vélo, sur des vélos Look.
Look sponsorise de nombreux athlètes et fédérations, dont voici la liste ci-dessous :
ROUTE :
- Alberto CONTADOR, star du cyclisme mondial et triple vainqueur du Tour de
France, qui est vraiment LA figure emblématique, l’AMBASSADEUR de Look.
- Equipes professionnelles (fournisseur officiel) : COFIDIS, ASTANA,
RADIOSHACK, OMEGA PHARMA LOTTO, LAMPE, QUICKSTEP, KATIOWA,
CAISSE D’EPZARGNE, BIG MAT AUBER,… Plus de 40% du peloton pro roule
équipé en Look.
PISTE :
- L’Equipe de FRANCE, Equipe de CHINE, Equipe du JAPON, du CANADA, US
Creteil et COFIDIS Piste.
TRIATHLON :
- Laurent JALABERT, qui est l’ambassadeur Français de Look, et qui teste les
vélos en compétition depuis plusieurs décennies. Il possédait même son
propre modèle commercialisé vers les années 2000 !
- François CHABAUD, Hervé FAURE, Mike AIGROS, Christel ROBIN, Helle
FREDERIKSEN, Max LONGREE…
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VTT :
- Ralph NAF, un desmeilleurs VTTistes au monde
- La Team LOOK SHIMANO, de mon amie cycliste Julie KRASNIAK, VTTiste Espoir
de Haut Niveau (Look lui fournit par saison 2 vélos de route, un vélo de contre
la monte, 2 VTT, des pédales, des accessoires, des vêtements afin qu’elle
puisse s’exprimer au mieux au niveau international)
- La Team LOOK-Beaumes de venise
On peut donc retenir que dans le monde du cyclisme, Look est ultra présent et ultra visible,
ce qui lui permet d’être toujours vu et de pouvoir lancer ses nouveaux produits plus
facilement.
De fait ils seront vus par le plus grand nombre, et le fait que des professionnels en soient
équipés renforce l’envie d’acheter les mêmes produits que ses idoles.
DISTRIBUTION
Pour vendre ses produits, Look utilise des circuits traditionnels, les circuits longs comportant
4 niveaux : production ou importation, grossiste, détaillant, consommateur final.
Il n’est pas possible d’acheter directement sur le site internet de Look, il faut passer par un
revendeur agréé. Là, il s’agit donc de Circuits courts (un intermédiaire) : producteur,
détaillant, consommateur final. Près de Valence par exemple, on peut recenser 10
détaillants agréés à moins de 80 km.
Sans compter tous les revendeurs non agréés officiellement mais qui vendent du Look. Il
doit y en avoir déjà une dizaine rien que sur Valence…
Look officie donc avec des outiques spécialisées Vélo style Culture Vélo, mais d’autres
boutiques vendent des produits Look, comme les magasins dédiés au triathlon ou encore les
grands magasins de sport comme Decathlon…
De grandes boites de vente par internet proposent également tous les produits Look,
comme Serge Dutouron, qui possède un stock phénoménal, ce qui lui permet de vendre les
produits à des prix défiant toute concurrence. Cela dit, ce genre de vente n’est pas toujours
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apprécié par les grandes firmes, car les écarts de prix sont vraiment énormes entre les prix
« internet » et les prix publics conseillés.
Look possède des détaillants agréés dans le monde entier, ce qui lui permet d’exporter
énormément et d’avoir un marché international très important. Comme je l’avais dit dans la
présentation de l’entreprise, Look est le leader mondial de la pédale, et le CA réalisé au
cours de l’exercice 2007-2008 est de 30 millions d’euros, dont 70% à l’export, les USA étant
le premier marché (20%) devant l’Italie (19%) et l’Allemagne (10%).
Look est donc une entreprise ayant pour politique de distribution, l’International.
Conclusion
Look est le numéro 1 mondial de la pédale. Afin de garder ce leadership, l’entreprise se doit
de ne pas se reposer sur ses lauriers, et de lancer des innovations le plus souvent possible,
afin d’être toujours à la pointe de ce qui existe en matière de cyclisme et de spécialement de
pédales.
L’innovation, c’est la vie d’une entreprise. Sans innover, le marché évoluant, l’entreprise
risque de se faire déborder par ses concurrents, ou bien tout simplement de perdre sa
clientèle.
Look a bien compris le marché, et propose plusieurs innovations marquantes chaque année,
une année sur les pédales, une autre sur les cadres, une suivante sur les composants
périphériques… Bref, Look est toujours en veille et dépose chaque année plusieurs brevets,
ce qui en fait une entreprise majeure dans le monde du cyclisme sur route, et maintenant en
VTT et Cyclo-cross.
C’est en se battant que Look garde sa place de Numéro 1 Mondial, et cela fonctionne
puisque, d’un avis personnel, au niveau des pédales surtout, Look est vraiment un ton au
dessus de tous ses concurrents. Ils offrent un compromis entre design, élégance, confort et
fiabilité, ce que recherchent la plupart des cyclistes, professionnels, amateurs ou de loisir. De
plus, leurs partenariats avec grand nombres d’équipes professionnelles renforce leur image
positive.
Le groupe Look a encore de beaux jours devant lui, si il continue sur sa lancée, il sera difficile
pour les concurrents de se rapprocher du leader mondial…
