Dépôt mémoire Barthier Delphine

Paris capitale de la mode Construction de savoir-faire et

remise en question du mythe de la Ville-Lumière

Delphine Barthier

Mémoire de 4ème année

Séminaire : La fabrique culturelle

Sous la direction de : Claire Toupin-Guyot

2013-2014

Paris capitale de la mode Delphine Barthier Demph

2

Je tiens à remercier tout particulièrement Madame Toupin-Guyot pour sa

disponibilité tout au long de la rédaction de ce mémoire. Je la remercie pour le temps

consacré à répondre à mes interrogations concernant ce travail et pour son soutien

dans mon orientation. La qualité de son enseignement dans le cadre du séminaire la

Fabrique Culturelle et du cours d’Histoire culturelle a été un précieux outil pour la

rédaction de ce mémoire.

Mes remerciements s’adressent aussi aux interlocuteurs qui ont acceptés de répondre

à mes interrogations avec gentillesse et professionnalisme. Je remercie donc David

Zajtmann, professeur à l’Institut Français de la Mode pour la pédagogie dont il a fait

preuve et pour le temps qu’il a consacré à me recevoir. Pour son extrême sympathie,

je remercie également Christophe Girard, maire du IVème arrondissement qui m’a

reçu en pleine période électorale pour partager avec moi son expertise sur la

politique et la mode.

Toute ma gratitude s’adresse également à ma cousine Céline Regnard qui a multiplié

les efforts pour m’obtenir un rendez-vous auprès de Loïc Prigent. Je souhaite

remercier ma famille et mes amis qui ont soutenu mes efforts tout au long de mon

travail de recherche et de rédaction. Enfin, j’adresse un merci particulier à mon amie

Costanza Spina, pour avoir partagé avec moi son amour de la mode et pour son

investissement dans la réalisation de notre module projet commun.

Remerciements


3

Illustration 1, p 42 – Plan du quartier de l’Opéra avant 1909. Source : Carte RATP.fr Illustration 2, p 44 – Plan du quartier des Champs Elysées à partir de 1909. Source : Carte RATP.fr Illustration 3, p 47 – Défilé Chanel Automne Hiver 2010 au Grand Palais. Source : <http://www.be.com/blogs/louison/mode-1543630/defile-chanel-palais-128258.html>, (consulté le 20 février 2014) Illustration 4, p 49 – Publicité pour le parfum « Paris », par Yves Saint Laurent, 1983. Source : <http://bettyboop60-bettyboop60.blogspot.fr/2013/05/paris-je-taime-avec-anja-rubik.html>, (consulté le 3 mars 2014) Illustration 5, p 52 - Liste des plus illustres couturiers parisiens. Source : Fouchard, Gilles, Idées reçues : la mode, le Cavalier Bleu Editions, 2004 Illustration 6, p 56 – Inès de la Fressange en Chanel. Source : <http://rdujour.com/index.php?s=Ines+de+la+Fressange>, (consulté le 20 avril 2014) Illustration 7, p 88- Illustration 7 - Matrice BCG théorique des produits proposés par une maison de haute couture. Source : Agogué, Marine, Nainville, Guillaume, La haute couture aujourd’hui : comment concilier le luxe et la mode, Gérer et comprendre, Mars 2010, n°99.

Table des illustrations


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ANDAM : Association Nationale pour le Développement des Arts de la Mode CFDA : Council of Fashion Designers of America LVMH : Louis Vuitton Moët Hennessy PAIS : Protection Artistique des Industries Saisonnières PFW : Paris Fashion Week PPR : Pinault Printemps Redoute RTW : Ready To Wear, traduction anglaise du prêt-à-porter SHC : Société de l’Histoire du Costume SMCP : Sandro Maje Claudie Pierlot

Table des sigles et abréviations


5

Introduction ................................................................................................................ 6

Chapitre 1. Paris Capitale de la mode, une hégémonie fondée sur la haute couture.......................................................................................................................16

I- La haute couture, un savoir-faire artisanal constitutif de la domination de Paris.............16

II- Une mode parisienne légitimée par la vigueur de ses institutions.....................................29

Chapitre 2. Paris Capitale de la mode, une hégémonie construite sur l’aura de la Ville-Lumière............................................................................................................41

I- Paris, un écrin d’exception pour la mode.....................................................................41

II- La patrimonialisation de la mode par la capitale française ...........................................57

Chapitre 3. Paris Capitale de la mode, une hégémonie menacée ? .....................71

I- Paris face à la globalisation ................................................................................................71

II- Les stratégies de la France pour que sa capitale conserve sa position hégémonique........85

Conclusion................................................................................................................100

Sommaire


6

Introduction :

« Paris fait plus que la loi, il fait la mode ». Victor Hugo, Les misérables.

Mon ambition de travailler sur le vaste sujet de la mode française a été

motivée par mon intérêt grandissant pour cet univers. Après avoir passé sept mois à

New York en stage au cours de ma troisième année, je suis rentrée en France pour

effectuer un second stage auprès d’une Américaine, ancienne styliste et aujourd’hui

critique et journaliste de mode. J’ai donc fait mes premiers pas dans l’univers de la

mode parisienne au moment de la Fashion Week haute couture qui s’est déroulée du

1er au 5 juillet 2013. C’est en assistant à plusieurs défilés de haute couture que j’ai

commencé à m’interroger sur la fascination qu’exerçait Paris sur le monde de la

mode. En observant les mouvements de foules hystériques à la sortie des défilés je

me suis demandée : Pourquoi dit-on que Paris est la capitale de la mode ? J’ai

interrogé ma maitre de stage pour comprendre comment elle avait pu quitter New

York (qui me manquait déjà) pour Paris. Elle m’a répondu que lorsque la mode new

yorkaise a été dévastée par le SIDA à la fin des années 80, le choix de venir exercer

son métier à Paris s’était imposé à elle. En matière de mode, Paris serait donc une

évidence ?

Le sujet « Paris capitale de la mode » n’a pas été le premier sujet auquel j’ai

pensé pour ce mémoire. J’avais une réelle envie de travailler sur la mode mais sans

savoir réellement comment aborder un tel sujet. Au début de ma phase de recherche,

je voulais centrer mon analyse sur le concept de Fashion Week. Il m’avait semblé en

démarrant mes lectures qu’il n’existait pas d’analyse portant sur les semaines de la

mode à travers le monde. Jugeant que le sujet était trop périlleux et pas assez

documenté, j’ai voulu revenir sur les origines de ce que l’on appelle un défilé de

mode afin de pouvoir étendre une partie de mon analyse à l’étude du phénomène des

Fashion Weeks. Mes premières recherches se sont concentrées sur l’histoire de la

mode, un angle scientifique nécessaire pour entamer mon travail. Or à la lecture de


7

nombreux ouvrages sur la mode française, j’étais immanquablement ramenée à

étudier l’apparition de la haute couture et de l’influence de ce savoir-faire sur la

mode française actuelle. Paris est le berceau de la haute couture. Cette découverte

m’a poussé à m’interroger sur la place de Paris dans l’imaginaire de la mode

international et m’a conduit à formuler mon sujet : Paris capitale de la mode,

Construction de savoir faire et remise en question du mythe de la Ville-Lumière.

Effectuer un mémoire dans le cadre du séminaire « La Fabrique culturelle »

sur le thème de la mode, c’était saisir l’opportunité d’effectuer un travail de

recherche scientifique sur l’objet de ma fascination : la mode parisienne. Les

recherches que j’ai menées pour écrire ce mémoire m’ont permis au fil de mes

lectures de me forger une culture sur l’Histoire de la mode et du luxe absolument

nécessaire à la poursuite d’une carrière dans ce domaine. L’occasion m’était alors

donnée d’approcher un sujet vaste comme celui de la mode, au prisme d’une

problématique spatiale plus précise. Effectuer un mémoire sur le thème de la mode

m’a également permis d’aller à la rencontre de professionnels du secteur, ce qui

constitue à mon sens un réel enrichissement professionnel et personnel. J’espère

avoir l’occasion de me servir de ce mémoire pour atteindre mes objectifs

professionnels car il témoigne de ma capacité d’analyse en histoire de la mode et du

luxe.

Avant de passer à la phase d’analyse, il a fallut au préalable définir les termes

clefs du sujet. Le dictionnaire Larousse définit la mode comme une manière de vivre,

de se comporter, propre à une époque, à un pays. Le premier sens du mot mode est

donc celui d’un phénomène social, il décrit une manière de se comporter en société.

Mais si on s’intéresse à la dimension textile de la mode, elle désigne alors l’aspect

caractéristique des vêtements correspondant à une période bien définie. Si l’on

couple ces deux définitions, la mode est donc un phénomène social et sociétal qui

évolue dans le temps. Le terme mode désigne également un commerce, une industrie

et un corps de métier. Paris serait donc la capitale de la « mode », où le terme mode

est pris dans son acception large, comme façon de s’habiller selon une période

donnée mais aussi comme corps de métier.


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Si le sujet Paris capitale de la mode avait fait l’objet d’une thèse, on aurait pu

s’interroger sur la prétention de Paris au titre de capitale du luxe. La mode et le luxe

en France sont souvent associés et mis sur le même plan. Il arrive dans certains

articles de presse que l’on fasse mention de Paris comme la capitale mondiale de la

mode et du luxe. Avant de centrer uniquement mon analyse sur la mode parisienne, il

a fallu étudier la définition du luxe pour pouvoir mieux l’écarter de mes recherches.

Le dictionnaire Larousse définit le luxe comme le caractère de ce qui est couteux,

raffiné, somptueux. Selon Olivier Assouly, spécialiste en culture et esthétique et

professeur à l’Institut Français de la Mode, « l’opinion générale rattache le luxe aux

traditions, aux savoir-faire, aux marques, à la rareté, à la cherté, à la qualité, à la

durabilité, au plaisir, à la marginalisation des usages ou à l’ostentation ». Olivier

Assouly précise que les conditions sociales, économiques et intellectuelles dans

lesquelles est produit le luxe, n’ont cessé d’évoluer dans le temps1. A l’instar de la

mode donc, la définition de ce qui est luxueux évolue en fonction du temps et avec la

société dans laquelle il s’inscrit. Il suffit de rappeler que le luxe à cet égard fut

d’abord associé durant le Moyen-Âge aux impératifs d’honneur de la chevalerie ;

ensuite, à l’obligation de représentation dans la société de cour ; enfin, avec l’essor

du capitalisme, aux signes ostentatoires de la bourgeoisie industrielle. La

démonstration du luxe passe donc par la consommation de nourriture, l’habitat, mais

aussi par l’habillement, la richesse de la toilette et des coiffures. La mode en ce sens

peut être entendue comme une expression luxueuse dans la manière de se vêtir.

D’après Geneviève Teil, chercheur en sociologie à l’INRA, le luxe est étroitement lié

au goût et aux pratiques de consommation des élites. Les produits de luxe permettent

de marquer une spécificité en matière de goût.

Si l’on recentre ce propos sur la mode, puisque c’est l’objet de ce mémoire,

on peut dire à partir de ces définitions que la mode est le luxe de l’habillement. Il

existe une version luxueuses pour la plus part des objets de consommation. Un plat

dans un cuisiné par un chef étoilé relève du luxe, une bouteille de Grand cru est un

luxe, un bijou, une voiture, un appartement, un meuble peuvent être des objets de

luxe. Paris ne peut pas être la capitale du luxe dans le sens ou elle n’est pas la

1 Assouly, Olivier, Le luxe, Essais sur la fabrique de l’ostentation, Paris, Editions de l’Institut Français de la Mode, Editions du Regard, 2005.


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première à produire tous les objets luxueux. En dehors du vêtement, nombreux sont

les pays qui excellent dans certaines branches du luxe sans avoir besoin de se

rattacher à Paris. En horlogerie de luxe le pays de référence c’est la Suisse et dans le

secteur du meuble de luxe, il faut se tourner vers l’Italie. Paris serait donc la capitale

du vêtement de luxe, mais affirmer qu’elle est la capitale du luxe au sens large n’est

pas tout à fait exact.

Une fois écartée la possibilité de devoir traiter le sujet Paris capitale du luxe,

il a fallu faire le choix d’une chronologie adaptée qui permettrait de traiter le sujet à

l’intérieur de bornes chronologiques cohérentes. Il s’agit pour ce sujet de se

demander à partir de quand la France est-elle devenue une référence en matière

d’esthétique et de goût vestimentaire ?

Revenir à l’origine de l’affirmation « Paris est la capitale de la mode » aurait

pu me pousser à étendre ma chronologie au XIVe siècle2. En 1377, la papauté

retourne à Rome après avoir habité longtemps à Avignon. En ces temps difficiles, les

papes ont besoin d’asseoir leur pouvoir spirituel sur l’Europe. Ils vont utiliser l’art et

l’esthétique pour affirmer leur supériorité et c’est à Rome qu’ils vont déployer un

faste inégalé. Rome devient à la Renaissance la capitale de l’esthétique et du beau.

Sous le règne de François Ier, le royaume de France rejoint le cercle des nations

innovantes et avant-gardistes. Le style français s’exprime aussi bien en peinture,

qu’en architecture et la France devient aux yeux du monde un pays d’érudits et la

nation de grands artistes par l’adoption de génies comme Léonard De Vinci qui

laissera au pays des trésors comme sa célèbre Joconde.

En matière de mode, c’est sous le règne de Louis XIV que la cour du roi

instaure un apparat jamais vu auparavant. L’art de vivre à la française qui s’applique

à la cour du Roi Soleil va se répandre dans toute l’Europe. A Versailles « Il faut

éblouir pour s’imposer » explique Karl Lagerfeld à l’occasion d’une exposition

présentée à Versailles. C’est ce que s’attachera à décrire Norbert Elias lorsqu’il

évoque « la société de cour ». Dans la description de ce modèle sociologique, un

habit extravagant et luxueux a pour fonction de permettre à l’aristocratie de prouver

2 Carreira, Serge, Mode & Luxe : images et réalités de la nouveauté, master Marketing et Etudes de Sciences Po, année universitaire 2011-2012.


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sa suprématie à ceux qui ne peuvent se payer le luxe de telles toilettes. Ce modèle

sortira de l’enceinte de Versailles pour gagner les villes, où la classe bourgeoise se

distingue par son allure et constitue grâce au vêtement une identité de groupe. Cette

stratification sociale par le vêtement poussera les philosophes des lumières à de vifs

débats sur l’utilité ou la futilité du luxe. Voltaire et Rousseau s’opposeront ainsi sur

la « querelle du luxe ».

« La mode est pour la France ce que les mines d'or du Pérou sont pour

l'Espagne »3, disait Colbert en son temps. C’est par l’initiative du ministre des

finances de Louis XIV que la mode française prend une dimension industrielle. Le

métier de la mode trouve son origine dans la création de manufactures de luxe en

France, mais en ce qui concerne les vêtements c’est à Paris que se concentrent les

manufactures les plus prestigieuses. Le fourreur Revillon a ouvert sa boutique à Paris

en 1723. La maison existe toujours et la boutique actuelle se trouve au 40 avenue

Montaigne.

Sous le règne de Louis XVI, la coquetterie de la reine Marie-Antoinette

servira publicité à la mode de Versailles à travers tous les royaumes d’Europe. Rose

Bertin est considéré comme la première personnalité de la mode moderne car en

dictant la tendance à Versailles elle aura une influence sur la silhouette des

aristocrates de France et d’Europe. Les métiers d’arts se développent alors à Paris

pour habiller et coiffer la cour du roi Louis XVI. C’est également le temps de

l’apparition des premières gazettes qui ouvriront la voie aux revues de mode.

Après la Révolution Française, le luxe est invisible pendant quelques temps en raison

de la fureur révolutionnaire qui terrorise la France. L’aristocratie disparaît peu à peu,

et se développe alors un luxe bourgeois qui atteint son plein essor sous l’Empire. La

mode antique sera imposée par le marchand de mode Leroy et les vêtements seront

alors ornementés de broderies et de joyaux. On voit se développer partout en France

de nouvelles maisons d’artisanat de luxe en phase avec leur époque. C’est le temps

de l’apparition de grandes maisons de luxe à Paris et parmi eux : Guerlain, Hermès,

Cartier, Vuitton, Boucheron.

3 Fouchard, Gilles, Idées reçues : la mode, le Cavalier Bleu Editions, 2004.


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Les origines de l’attractivité de la France en matière de mode sont donc

anciennes. Si l’analyse du sujet « Paris Capitale de la mode » ne commence qu’en

1858, c’est que cette date, nous le verrons, marque l’apparition de ce que l’on

nomme « haute couture ». La haute couture est la forme la plus luxueuse de la

confection de vêtement. C’est au moment du développement de la haute couture que

l’on voit affluer des clientes étrangères à Paris. Si la France jouissait d’une réputation

d’élégance et de raffinement depuis le XIVe siècle, c’est à partir de 1858 que Paris

est associé à la mode au sens où les clientes étrangères font le voyage jusqu’à la

capitale française pour s’offrir un savoir-faire qui n’existe nulle part ailleurs. La

mode s’incarne alors à Paris dès 1858.

La valeur du territoire parisien dans l’étude de ce sujet doit également être

justifiée. La tradition centralisatrice française a poussé Paris à devenir le centre de

toutes les attentions. Il existe cependant en France des bassins de confection textile

traditionnels hors de Paris. On peut penser par exemple à la dentelle de Calais ou aux

soieries de Lyon. Seulement c’est à Paris que sont assemblées les pièces qui

permettent la création des vêtements. C’est à l’intérieur des ateliers parisiens que

sont nés les vêtements de haute couture et c’est dans les boutiques parisiennes

qu’étaient vendues ces pièces qui ont forgé la réputation de la capitale à l’échelle

internationale. Tout au long de cette étude, il s’agissait de montrer en quoi la capitale

Française bénéficie d’un statut privilégié dans le domaine de la mode. Les

institutions qui ont permis de protéger et de patrimonialiser la mode sont toutes

situées à Paris.

L’objet d’étude de ce mémoire porte bien sur la fascination qu’exerce Paris

dans l’imaginaire de la mode. L’hégémonie de la capitale française en matière de

mode repose en grande partie sur l’aura et la magie de celle que l’on surnomme la

Ville-Lumière. Paris jouit depuis l’apparition de la haute couture d’une réputation

particulière. Elle est la ville de l’élégance, du chic, mais a aussi une réputation de

ville cosmopolite. Elle a accueilli de nombreux artistes au début du siècle ce qui a

fait d’elle la capitale des avant-gardes. Aujourd’hui, Paris est l’une des villes les plus

touristiques du monde, elle a été visitée en 2012 par 29 millions de personnes. On

visite Paris pour ses monuments célèbres, la Tour Eiffel, l’Arc de Triomphe, l’Opéra


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Garnier, la cathédrale Notre Dame, la basilique du Sacré Cœur... Les touristes

profitent également de la richesse culturelle de la ville pour visiter les innombrables

musées de la capitale comme le Louvre, le centre Pompidou ou le musée d’Orsay.

Mais ce qui attire également les touristes étrangers et français à Paris, c’est le

nombre de boutiques de luxe qui s’offre à eux dans la capitale. Les Galeries

Lafayette ou le Printemps Haussmann sont devenus des temples de la consommation

de luxe pour les visiteurs étrangers. Dans les grands magasins, dans les boutiques de

l’avenue Montaigne et jusque dans les allées des aéroports parisiens, on peut acheter

des sacs Dior, du parfum Chanel, des ceintures Hermès ou des portefeuilles Vuitton.

Les touristes du monde entier essayent d’acheter dans les boutiques des grandes

marques un petit bout de l’élégance française qui fascine tant. Les femmes asiatiques

et américaines jouent les Parisiennes, un sac Longchamp au bras. Saisir

l’engouement des étrangers pour Paris, c’est comprendre en partie pourquoi l’on peut

dire que Paris est la capitale de la mode. C’est pourquoi mon analyse est strictement

centrée sur la capitale française, bien que certains élargissements soient nécessaires

dans le développement du sujet.

Une fois les frontières spatiotemporelles du sujet posées, la première phase du

travail de recherche fut d’identifier les sources documentaires qui pouvaient être

mobilisées. Au début de mes recherches je me suis aperçue que très peu d’analyses

permettaient d’expliquer la relation établie entre Paris et la mode. Il existe de

nombreux ouvrages traitant de la mode française mais quasiment pas un seul n’était

consacré à la place de Paris dans la réputation de la mode française. J’ai dû d’abord

aborder le sujet de la mode par des ouvrages d’histoire de la mode et du costume

pour recentrer mon analyser sur Paris par la suite. J’ai donc concentré ma lecture

bibliographique sur des ouvrages comme la très complète Histoire de la Mode, écrit

par Didier Grumbach véritable, mémoire vivante de la mode française. Mais

également des ouvrages comme La mode au XXème siècle ou l’Histoire de la mode

et du costume. J’ai également utilisé l’œuvre de François-Marie Grau, issu de la

collection « Que sais-je » pour les questions relatives à la haute couture en

particulier. Des documentaires sur l’histoire de la mode comme le film Fashion !, ou

les séries Habillé pour l’été/Habillé pour l’hiver réalisées par Loïc Prigent ont


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également été des ressources bibliographiques précieuses pour l’analyse de ce sujet.

Ces ouvrages sur la mode ont été croisés avec des articles encyclopédiques,

concernant des personnages par exemple.

La source principale qui a permis la constitution de ce mémoire, c’est

l’ouvrage « Paris Haute couture » écrit Olivier Saillard et Anne Zazzo. Ce livre est le

catalogue de l’exposition Paris Haute Couture, qui s’est tenue à l’Hôtel de Ville de

Paris du 2 mars au 6 juillet 2013. Cette exposition fait état de la richesse du

patrimoine la haute couture parisienne en donnant à voir au public les plus belles

pièces du Musée de la Mode de Paris, le Palais Galliera. Elle présente les liens

existants entre la capitale et ce savoir-faire hors du commun et répond à la question

comment Paris est-il devenu capitale de la mode. Pour nuancer ou confirmer mes

propos, j’ai dû m’appuyer sur différentes sources. La presse nationale tout d’abord.

La mode en tant qu’objet du patrimoine français est régulièrement analysée dans la

presse quotidienne nationale. Les grands journaux français ont été méticuleusement

analysés afin de constituer une base donnée solide4. Le Monde, l’Express, les Echos,

la Croix, le Figaro ou encore le Point consacrent régulièrement des articles à la

mode française. Ces articles font cependant très majoritairement de partie des

publications en ligne du journal, et rarement des publications papier. La plus part de

ces articles appartiennent même à des suppléments du journal, ou à des blogs comme

c’est le cas de M, Style le Monde ou de l’Express Style. D’autres types de presse en

dehors des grands quotidiens nationaux consacrent des sujets à la mode comme Paris

Match, et bien sur la presse spécialisée comme Vogue. A ce sujet, il est intéressant de

constater que dans l’empire Vogue on compte : le Vogue Italia, le Vogue US, le

British Vogue et... le Vogue Paris. C’est le seul magazine du groupe à prendre le

nom de la capitale et non pas du pays. Preuve s’il en fallait une que même dans la

presse spécialisée, Paris domine. Au moment des Fashion Weeks le nombre

d’articles consacrés à la mode augmente considérablement ce qui a permis d’enrichir

mes recherches. Les sources de la presse nationale et spécialisée ont été croisées avec

des études scientifiques portant sur des notions telles que le luxe, le patrimoine, la

créativité ou les industries culturelles. Ces études issues de différentes revues

permettent d’étudier la mode parisienne au prisme d’analyses économiques et

4 Annexe IV page 113.


14

sociologiques nécessaires pour comprendre tous les enjeux du sujet « Paris Capitale

de la mode ».

Enfin, les sources les plus précieuses de ce mémoire sont certainement les

témoignages que j’ai eu la chance de recueillir auprès de deux professionnels de la

mode. D’abord David Zajtmann spécialisé dans l’analyse et la stratégie des marques

de création et également Professeur permanent à l’IFM, m’a reçu à Paris le 22

janvier 2014 pour un entretien d’une heure trente. Son témoignage a été

particulièrement précieux grâce à sa connaissance très pointue de l’industrie de la

mode à Paris. Ses explications détaillées sur des moments charnières de l’histoire de

la mode m’ont aidé à la compréhension du thème de mon sujet. D’un point de vue

personnel, cette rencontre avec Monsieur Zajtmann a renforcé mon envie de parfaire

ma culture mode pour un jour travailler dans ce secteur. J’ai également eu le

privilège d’être reçue par Christophe Girard Maire du IVe arrondissement de Paris,

pour une entrevue d’une demi-heure à Paris le 4 mars 2014, à quelques semaines des

élections municipales. Monsieur Girard avant d’être maire a travaillé pour Yves

Saint Laurent et continue d’être consulté par le groupe LVMH. Sa profonde

connaissance de la mode et de la politique a fait de cette interview un témoignage

précieux pour analyser la valeur des liens existants entre la mode et la politique à

Paris. Plus de témoignages de la part de professionnels de la mode auraient été les

bienvenus, cependant le milieu de la mode parisienne est un milieu relativement

fermé et très difficile d’accès si l’on n’a pas les bons contacts. Plusieurs de mes

demandes d’entretien sont restées malheureusement sans réponses.

Après avoir déterminé mon sujet et après avoir effectué des lectures

bibliographiques pour comprendre l’ancrage territorial et les bornes chronologiques

du sujet est venu le temps des questionnements. Ces questions ont permis de

structurer mon propos et de trouver le plan de mon travail de recherche. La

problématique principale de ce mémoire étant : dans quelle mesure peut-on dire que

Paris est la capitale de la mode ?

Le premier chapitre de ce mémoire s’attache à expliquer que l’hégémonie de

Paris en matière de mode s’est construite sur le rayonnement de la haute couture. La


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haute couture représente le luxe du vêtement. Il convient donc de définir ce qu’est la

haute couture et de l’étudier depuis son apparition jusqu’à son déclin afin de

comprendre l’empreinte qu’elle a laissée sur la mode parisienne. Ce chapitre est

également consacré à la présentation des institutions qui protègent la mode française

et qui permettent à Paris de conserver son titre de capitale de la mode. Ce sera

l’occasion de parler de la Chambre Syndicale de la couture mais aussi de la Fashion

Week de Paris en tant que lieu d’institutionnalisation de la mode parisienne.

Le second chapitre de ce mémoire démontre que Paris est la capitale de la

mode car l’hégémonie de la mode parisienne a été construite sur l’aura de la Ville-

Lumière. En utilisant la capitale comme décor, la mode et la haute couture ont donné

à Paris une image chic et glamour et ont ainsi permis d’associer la ville à la mode

dans l’imaginaire collectif. Ce chapitre fut également l’occasion de traiter de la

patrimonialisation de la mode à Paris. Depuis les années 80 les hommes politiques

ont reconnu que la mode faisait partie de l’art de vivre à la française et lui ont donné

une dimension patrimoniale. La muséification de la mode, notamment à travers les

expositions à Paris, témoigne de ce changement de statut pour la mode dans la

société française.

Le dernier chapitre vient remettre en question le fait que Paris soit l’unique

capitale de la mode. Le monde en se globalisant a révélé d’autres villes, d’autres

moyens de fabriquer des vêtements, d’autres visions de ce qu’est la mode. Mais Paris

est cosmopolite et a su inviter dans ses maisons des créateurs étrangers et a permis à

des maisons étrangères de défiler dans la capitale. Cet ultime chapitre présente

également, les ressources dont dispose Paris pour conserver son statut de capitale de

la mode, en ayant recours au luxe par exemple. Ce chapitre clôt ce mémoire en

évoquant les pistes de développement sur lesquelles Paris et la France peuvent miser

dans le futur pour demeurer éternellement la capitale de la mode.


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Chapitre 1. Paris Capitale de la mode, une hégémonie fondée sur la haute couture

Paris peut se targuer d’être la capitale de la mode car elle a vu naitre en son

sein la forme la plus luxueuse de la confection vestimentaire : la haute couture. On

attribue l’invention de ce savoir-faire à un Anglais Charles Frederick Worth qui en

distinguant son travail de la simple confection fera entrer la mode française dans

l’Histoire. C’est à Paris que nait la haute couture et c’est au cœur de la ville qu’elle

est conçue, dans des ateliers où de petites ouvrières s’affairent, utilisant des gestes

reçus en héritage pour créer les plus belles parures du monde. Ce sont les règles qui

régissent la haute couture et la vigueur des institutions parisiennes qui donnent à la

France une place indétrônable dans la mode, jusqu’à la fin de la Seconde Guerre

mondiale.

I- La haute couture, un savoir faire artisanal constitutif de la domination de Paris

La haute couture est l’invention qui va fonder l’hégémonie de Paris dès son

apparition au milieu du XIXème siècle à la moitié du XXème siècle. Pendant 100

ans, c’est l’excellence du savoir-faire parisien en matière de couture qui va permettre

de construire la réputation de Paris en tant que capitale de la mode. Il s’agit donc de

décrypter ce qu’est la haute couture, quels sont ses codes et ses défenseurs pour

pouvoir saisir pleinement l’image qu’elle donnera à Paris.

1. Portrait de la haute couture

Dans son dictionnaire de la mode, Georgina O’Callan donne à la haute

couture la définition suivante : conception et confection de luxueux articles de

mode5. Il s’agit cependant de préciser l’origine de l’apparition de cette pratique, de

5 O'hara Callan, Georgina, Dictionnaire de la mode, Thames & Hudson, 2009.


17

fournir une définition technique afin d’expliquer la domination que la mode de Paris

exerce sur la province mais aussi sur le reste du monde.

A) La haute couture, le luxe du vêtement

a) Charles Frederick Worth un Anglais père de la haute couture

C’est à un Anglais que Paris doit son titre de capitale de la mode. Charles

Frederick Worth est né en Angleterre en 1825. Il apprend tout ce qu’il y a à savoir

sur les tissus et la couture au cours de son apprentissage chez Swan & Edgar, une

maison Londonienne. Il quitte l’Angleterre pour la France à l’âge de vingt ans et

entre comme vendeur à Paris dans la maison Gagelin6. Au sein de cette maison, il

montre son caractère d’innovateur en confectionnant des robes sur-mesure dans des

tissus de la maison. C’est une innovation car la confection et les tissus étant deux

mondes distincts à l’époque. Gagelin ne voit pas d’un bon œil ce mélange d’activité

et craint qu’il n’entache sa réputation7. Pour n’être plus bridé dans sa création, Worth

quitte la maison Gagelin pour fonder la sienne en 1858. Il s’associe pour cela à un

jeune suédois, Otto Gustav Bobergh. Située au 7 rue de la Paix, la nouvelle maison

prend donc le nom de Worth Bobergh.

Dès lors, Worth peut laisser libre cours à sa créativité, il créé des modèles aux

coupes jamais vues auparavant. Pionnier de la mode, il est le premier « grand

couturier » au sens où chacune de ses confections sont réalisées sur-mesure et toutes

sont des modèles uniques. Il n’attend pas de commande de la part de ses clientes

comme il est coutume de le faire dans une maison de confection classique. Worth

créé des modèles, il innove sans cesse dans les formes et dans les procédés. Son

innovation la plus emblématique aura sans doute été la suppression de la robe à

crinoline pour la robe à tournure, entrainant alors la silhouette des femmes du monde

vers la modernité. Il déclara à ce sujet « La révolution de 1870, c’est peut de chose

en comparaison de ma révolution, moi qui ai détrôné la crinoline »8. Worth est

6 Grumbach, Didier, Histoires de la mode, Paris, Edition du Regard, 2008. 7 Garnier, Guillaume, « Charles Frederick Worth », Encyclopédie Universalis, <http://universalis.pontil.rennes.iep.fr/encyclopedie/les-worth/> (consulté le 19 mars 2014). 8 Grumbach, Didier, Op.cit.


18

également connu pour sa personnalité haute en couleur et l’assurance de son talent.

« Mon travail n’est pas seulement d’exécuter mais surtout d’inventer. La création est

le secret de mon succès »9. Pour souligner sa créativité, Charles Frederick Worth

impose sa signature sur chacun de ses modèles, comme un peintre signe ses toiles. La

« griffe » de couturier est née10. C’est la personnalité de Worth qui fonde le mythe du

« créateur-couturier », un personnage qui façonnera l’histoire de la mode parisienne.

L’avant-gardisme de Worth et la beauté de ses confections suscitent chez

toutes ses clientes une profonde admiration et une fidélité sans faille. En devenant le

couturier de l’impératrice Eugénie, femme de Napoléon III, Worth forge le goût

français et reçoit rapidement des commandes de toutes les princesses d’Europe,

tournant ainsi les yeux des riches voisins de la France vers Paris. En combinant

rareté, créativité et beauté dans la confection de chacun de ses modèles, Charles

Frederick Worth s’est imposé comme le père de la haute couture française.

A sa mort en 1895, il ouvre la voie à toute une génération de couturiers

parisiens talentueux qui marqueront leur époque et l’histoire de la mode. C’est le cas

par exemple de Jacques Doucet qui fera un court passage par la maison Worth en

1901 avant de s’établir à son compte en 1903.

b) La distinction entre confection, couture et haute couture

Si aujourd’hui la haute couture se trouve au sommet de la hiérarchie du

secteur de la couture c’est qu’elle a fait l’objet d’une stricte distinction en raison de

la qualité de ses réalisations par rapport à l’ensemble du secteur de la couture. C’est

justement dans son opposition à la confection que la haute couture acquiert toute sa

noblesse.

9 Grumbach, Didier, Op.cit. 10 Garnier, Guillaume, « Charles Frederick Worth », art.cit.


19

Le dictionnaire Le petit Robert définit la confection comme « l’industrie des

vêtements qui ne sont pas fais sur-mesure » 11. La couture en revanche apparaît

comme la profession des personnes qui confectionnent les vêtements féminins.

En 1858, date de l’apparition de la haute couture par Charles Frederick Worth,

la distinction entre couture et confection est presque impossible à établir. Les deux

activités se retrouvent même regroupées sous le même groupe professionnel et

aucune hiérarchie n’existe entre elles. L’activité « confection » consistait à confier à

une ouvrière une étoffe destinée à la fabrication d’un manteau, tandis que l’activité

« couture » consistait à assembler des modèles uniques à partir d’étoffes fournies par

des merciers12. La différence entre couture et confection est donc ténue. De plus à

l’époque toutes réalisations sont faites à la main et vendues à l’unité que ce soit en

couture ou en confection ce qui ne facilite pas la distinction.

En 1872, Paris compte 684 maisons de couture et 307 maisons de confections

au Bottin mais encore une fois, difficile de classer les maisons dans l’une ou l’autre

catégorie puisque certaines sont inscrites indifféremment à la fois en couture et en

confection. Il faudra attendre 1910 pour que la couture soit enfin distinguée de la

confection, et ainsi devenir un métier à part entière13. Cette séparation des activités

s’explique par une dissolution de la Chambre Syndicale de la couture, des

confectionneurs et des tailleurs pour Dame, dont l’organisation sera expliquée plus

loin dans ce mémoire. L’évènement parvient à placer la haute couture, au sommet de

la pyramide des activités de couture à Paris. La haute couture habille les femmes sur-

mesure et choisit pour ce faire le chemin du luxe et de la créativité. Plus couteuse en

terme de temps, les vêtements de haute couture sont des pièces d’exception. Elles

sont donc réservées à l’élite aristocratique et bourgeoise parisienne tandis que la

confection produit des vêtements standardisés pour habiller les femmes du peuple14.

11 Dictionnaire, Le petit Robert, édition 2014. 12 Zajtman, David, 1858-1929 : l’âge d’or de la haute couture en France, ifm paris, blog Le monde, le 7 février 2013. <http://ifmparis.blog.lemonde.fr/2013/02/07/1858-1929-lage-dor-de-la-haute-couture-en-france/> (consulté le 17 mars 2014). 13 Grumbach, Didier, Op.cit. 14 Id.


20

A partir de 1910, la haute couture évolue donc dans une sphère parallèle à la

confection dont elle est issue, mais c’est la beauté et la haute précision de la haute

couture qui fonde la réputation de Paris.

B) La domination de Paris en matière de haute couture

a) Des maisons de confections parisiennes à la réputation internationale

A l’heure où le succès de la maison Worth est entretenu par les fils de Charles

Frederick, de nombreuses jeunes maisons se lancent dans le secteur de la couture.

Ces maisons et la personnalité de leurs créateurs vont constituer un socle inamovible

de la couture parisienne et participer à la réputation de la capitale. C’est le temps de

l’apparition d’illustres maisons comme Redfern (1850), Paquin (1891), Lucile

(1894), Callot Sœur (1895)15.

L’affirmation de sa personnalité par Charles Frederick Worth ouvrira la voie

à de nombreux talents parisiens de la couture qui marqueront leur temps et la mode

française. Jacques Doucet, formé chez Worth deviendra rapidement un personnage

clef de la belle époque parisienne16. Adulé pour sa couture moderne mais mesurée,

Jacques Doucet compte aussi bien des femmes du monde que des artistes parmi sa

clientèle. De même Paul Poiret, Jeanne Lanvin, Madeleine Vionnet, Jean Patou,

Jeanne Paquin sont des noms qui ont donné leurs lettres de noblesse à la haute

couture parisienne. Les couturiers deviennent des témoins de leur temps, admirés

pour leur avant-garde esthétique et leur goût. Jacques Doucet est aussi célèbre pour

ses créations de mode que pour son impressionnante collection d’art contemporain :

des Brancusi, des Douanier Rousseau et même les Demoiselles d’Avignon de Pablo

Picasso17. De même, Jeanne Lanvin possède une collection de toiles de maîtres et se

passionne pour les arts décoratifs. Proche des artistes du monde entier qui viennent

puiser l’inspiration dans le Paris de la Belle Epoque, les couturiers autant que les 15 Saillard, Olivier, Zazzo, Anne, Paris haute couture, Skira Flammarion, 2012. 16 Garnier, Guillaume, « Doucet, Jacques », Encyclopédie Universalis, <http://universalis.pontil.rennes.iep.fr/encyclopedie/doucet-jacques-1853-1929/>, (consulté le 20 mars 2014). 17 Saillard, Olivier, Zazzo, Anne, Op.cit.


21

peintres et les sculpteurs participent à l’élaboration d’une image créative de la

capitale parisienne qui attire les amateurs de haute couture en mal d’originalité.

C’est donc naturellement à Paris que les personnes fortunées du monde entier

viennent s’habiller s’ils veulent être à la pointe de la mode. La clientèle vient de

partout, d’Angleterre, d’Espagne, d’Autriche, des Etats-Unis, d’Amérique du sud et

même des Caraïbes, ainsi que l’Argentine avant 1913, le 3ème débouché de la mode

française à l’époque. Pour David Zajtmann, professeur de stratégie des marques à

l’Institut Français de la mode, on peut comparer cela à un bon traiteur aujourd’hui.

« On se dit que pour un mariage il y a des bons traiteurs, on ne se pose pas la question de la créativité du traiteur, on se dit juste c’est le traiteur qui convient. Donc pour une bonne famille d’Europe, d’Amérique du nord ou d’Amérique du sud, au début du siècle le bon couturier est le couturier parisien»18.

C’est donc la multiplication des maisons, créées par des couturiers talentueux

et créatifs qui construit la place de Paris comme capitale de la mode. La haute

couture, pur produit parisien attire les fortunes du monde entier dans les boutiques

désormais célèbres.

b) Un savoir-faire artisanal d’exception

Derrière le faste et la beauté des toilettes, c’est surtout la qualité et la

technicité de sa couture qui fait de Paris la capitale de la mode. Pour comprendre

l’origine de la qualité exceptionnelle de la haute couture parisienne que le monde

envie tant à la France, il faut remonter un peu dans le temps, avant l’apparition de la

haute couture.

Pour fournir les meilleurs produits au Roi et à la cour, on voit se développer

tout au long du XVIIIe siècle un réseau d’artisanat et de métiers d’art à Paris. Chaque

artisan développe un produit et devient le meilleur dans son domaine : drapier,

coiffeur, orfèvre, horloger... Il faut autant de petits métiers pour constituer tout le

faste des tenues de Versailles. Les fournisseurs de la cour sont connus et appréciés

pour une spécialité bien particulière et la rareté de leur produit participe à leur forger

une réputation. En 1820, c’est l’orfèvrerie Puiforcat qui s’ouvre à Paris, en 1828 le

parfumeur Guerlain, en 1837 la maison de sellerie de Thierry Hermès, en 1847 le

18 Zajtmann, David, professeur permanent à l’IFM, entretien à Paris, le 22 janvier 2014.


22

joaillier Cartier et en 1854 l’emballeur Vuitton19. Toutes ces maisons existent encore

aujourd’hui grâce à la spécialisation et à l’expertise qu’elles possèdent dans un

domaine précis. C’est en ce sens qu’on peut parler de luxe, les produits créés par ces

maisons sont les meilleurs du genre. Ce savoir-faire exceptionnel est transmis de

génération en génération et l’esprit familial est farouchement conservé pour

maintenir une identité cohérente pour la clientèle20.

Certaines régions françaises possèdent également une tradition textile qui

participe à l’exception du savoir-faire français. On trouve des mousselines et des

soies à Lyon, des rubans à Saint-Etienne, de la dentelle à Calais, des tissus à Elbeug,

Rouen et Roubaix, mais c’est à Paris que l’on passe du tissu à la confection, ce qui

occulte tout le passé de la matière première pour laisser tout le mérite de la

réalisation à Paris. Et pour cause, la haute couture française ne serait pas de si grande

qualité sans le concours de celles que l’on appelle « les petites mains ». Cette

expression désigne le travail minutieux des ouvrières des maisons de haute couture

car c’est dans les ateliers de confection que commence la magie du vêtement21.

Seules les ouvrières détiennent les secrets des broderies et des points qui rendent la

haute couture si rare et si exceptionnelle. Cette industrie de la main d’œuvre est

d’une envergure considérable puisqu’on compte en 1930, 350 000 ouvriers et 150

000 artisans couturiers à Paris22.

Aujourd’hui nombreuses sont les maisons de mode qui continue d’exploiter le

prestige et le savoir-faire de vieilles maisons artisanales. Chanel a par exemple

racheté plusieurs ateliers d’artisans pour les rassembler sous un label commun :

Paraffection. Ainsi, le brodeur Lesage, le plumassier Lemarié, le chapelier Michel, le

fabricant de fleurs artificielles Guillet et l’orfèvre Goosens travaillent désormais

ensemble et participent ainsi à la conservation des métiers d’art qui font la réputation

de Paris en matière de mode23.

19 Carreira, Serge, Mode & Luxe : images et réalités de la nouveauté, master Marketing et Etudes de Sciences Po, année universitaire 2011-2012. 20 Id. 21 Saillard, Olivier, Zazzo, Anne, Op.cit. 22 Grumbach, Didier, Op.cit. 23 Bizet, Carine, « Haute couture : le triomphe des petites mains », dans M Style, Le monde, le 12 juillet 2013,<http://www.lemonde.fr/style/portfolio/2013/07/12/haute-couture-le-triomphe-des-petites-mains_3446549_1575563.html>, (consulté le 20 mars 2014).


23

Il semble donc que ce soit la réputation des maisons de couture parisiennes et

le savoir-faire artisanal des petites mains de la couture qui participent à la

qualification de Paris comme capitale de la mode.

2. La mode française actuelle légitimée en tant qu’héritière de la haute couture

La mode telle que nous la connaissons aujourd’hui est le produit de deux

grandes crises et qu’on le veuille ou non, la mode française actuelle bénéficie de la

gloire passée de la haute couture. Il s’agit de comprendre les origines et les enjeux de

l’empreinte indélébile que la haute couture a laissée sur la mode française.

A) Des crises constitutives de la mode française moderne

a) La crise de 29, la fin de l’âge d’or de la haute couture

Les années 1900-1920 sont celles de l’âge d’or de la haute couture. En 1925,

la couture représente 15% des exportations globales française, soit un chiffre

d’affaires d’environ 2 410 millions de francs24. Jusqu’en 1929 la haute couture

habille les aristocrates d’Europe et les nouveaux riches d’Amérique du nord et du

sud. C’est une industrie prospère avec une main-d’œuvre abondante et peu chère,

qui jouit d’un prestige auprès de l’aristocratie européenne et de la bourgeoisie

internationale.

Le krach du 24 octobre 1929 va bouleverser durablement la haute couture

française. Plusieurs réactions en chaine font chuter les ventes du secteur. Tout

d’abord, les fortunes ruinées d’Europe et d’Amérique ne peuvent plus se permettre

de porter de la haute couture à ce prix, devenu trop onéreux. Cela se traduit

immédiatement par une baisse des exportations de plus de 70% entre 1929 et 193525.

Avant 1929 les Etats-Unis étaient les principaux clients de la couture Parisienne. 24 Grumbach, Didier, Op.cit. 25 Grumbach, Didier, Op.cit.


24

Percutés de plein fouet par le krach boursier, les Américains réduisent leurs achats et

se mettent à acheter à la place les patrons des modèles présentés à Paris, afin de les

faire reproduire par des sous-traitants et de les vendre dans les grands magasins de la

Vème avenue à New York26. C’est à ce moment qu’apparaît aux Etats-Unis un

phénomène de mécanisation de la confection de vêtement qui conduira à

l’émergence du prêt-à-porter.

En 1936, la situation s’aggrave. Avec les accords de Matignon du 8 juin

1936, Léon Blum offre aux ouvriers de nouveaux acquis sociaux. Selon David

Zajtmann les accords de Matignon vont mettre la haute couture en difficulté. Avant

1936, les couturières étaient payées à la pièce. Certaines travaillaient toute l’année

dans des ateliers de confection et n’étaient engagées par les maisons de haute couture

qu’au moment des présentations de collections, faisant ainsi varier les effectifs selon

le moment de la saison. Avec les accords de Matignon, la haute couture se voit

obligée de salarier son personnel et de lui accorder deux semaines de congés payés.

Les accords ont été appliqués sans aucune distinction entre couture et confection ce

qui portera préjudice à la haute couture.

Trois ans avant le début de la Seconde Guerre Mondiale, en 1936 les Etats-

Unis et le reste de l’Europe sont ruinés par le krach, la plus part des empires sont

tombés à la fin de la Première Guerre Mondiale, supprimant alors à la haute couture

sa précieuse clientèle aristocratique. Cependant, malgré cette profonde crise, David

Zajtmann précise « La situation économique était catastrophique, mais Paris avait

toujours une image extraordinaire »27.

Il semble donc que la capitale de la mode parvienne à se maintenir la tête hors

de l’eau, même en pleine chute à cause de sa réputation forgée avant la crise.

b) La Seconde Guerre mondiale : la haute couture parisienne menacée

26 Zajtmann, David, Op.cit.


25

La haute couture est déjà en difficulté financière lorsque la guerre avec

l’Allemagne éclate en 1940. Au début de l’Occupation, de nombreux couturiers et

personnalités du monde de la mode fuient Paris pour se rendre à Bordeaux comme le

fera le directeur du journal Le Jardin des modes, Lucien Vogel. Une période sombre

de l’histoire de la haute couture parisienne s’ouvre à ce moment précis.

En juillet 1940, cinq officiers Allemands se rendent au siège de la Chambre

syndicale de la couture où ils sont accueillis par le président en fonction, Lucien

Lelong. Tout le monde croit alors à une simple visite de courtoisie. Mais quelques

semaines plus tard, en présence de Lucien Lelong et de Maggy Rouff, créatrice de

mode et présidente de la PAIS (Protection Artistique des Industries Saisonnières), les

responsables du Textile allemand dévoilent un projet fou : transférer l’industrie de la

haute couture à Vienne et à Berlin. En mars 1941, le journal de propagande

allemand Signal explique le projet :

« Jusqu’ici, Paris a été l’œil du monde dans le domaine de la mode, mais les créateurs de la Seine ont été troublés dans leur jugement du vraiment beau, bon et convenable... La mode parisienne doit passer par Berlin avant qu’une femme de goût ne puisse la porter »28.

Pour défendre la haute couture parisienne, Lucien Lelong se rend à Berlin

afin d’engager un dialogue avec l’Allemagne pour les convaincre que la haute

couture parisienne est un tout et qu’elle ne peut s’expatrier seule. Il essaye en réalité

de gagner du temps et propose aux Allemands de faire l’inventaire des industries

nécessaires au bon fonctionnement de la haute couture parisienne avant d’envisager

une délocalisation. Découragés par l’ampleur et la complexité du projet, les nazis

abandonnent l’idée et déclarent : « La mode française demeure autonome à Paris et

conserve pour elle sa main-d’œuvre spécialisée ». La haute couture a donc manqué

d’être arrachée à Paris mais Lucien Lelong ne le permettra pas.

Cependant, le rationnement des matières premières aura raison du dynamisme

du secteur de la haute couture. La chambre syndicale demande aux autorités

françaises de faire un effort pour sauver la prestigieuse haute couture de la pénurie.

Certaines maisons dites « autorisées » bénéficieront en effet d’une dérogation

particulière pour se fournir en matière première, fixé à « 60% de la consommation de

28 Grumbach, Didier, Op.cit.


26

lainage de 1938 ». On comptera 85 maisons autorisées en 1941, puis 79 en 1944. Les

maisons Fath, Rochas et Lanvin doivent leur survie à ces dérogations29. L’obtention

ou non de cette dérogation par les maisons permettra de distinguer à la fin de la

guerre les maisons de haute couture (plus largement bénéficiaires) des maisons de

couture plus modestes. Une fois de plus, ce sont les maisons parisiennes qui ont

l’avantage sur la province ce qui explique le rayonnement de la mode parisienne30.

Les maisons de haute couture vont pouvoir continuer de vendre leurs modèles à des

clientes en possession d’une carte d’acheteuse et ainsi permettre à la haute couture

d’éviter l’agonie. On dit que les Françaises sont les femmes les plus élégantes du

monde pendant la Seconde Guerre Mondiale31.

Le krach de 1929 et la Seconde Guerre Mondiale portent donc un coup à la

santé de la haute couture parisienne. Cette dernière parvient à survivre grâce à sa

réputation inébranlable et à la ferveur de ses défenseurs.

B) Le prêt-à-porter, la solution des couturiers face au déclin de la haute couture

a) Le prêt-à-porter, l’opposition radicale à la haute couture

Au sortir de la guerre, le mode de production de la France en matière de

vêtement est vieillissant. En effet, la haute couture parisienne tire tout son prestige de

la tradition du fait-main et du sur-mesure. Or les accords Matignon ont rendu la

haute couture plus chère, et la production reste peu rapide. Il faut compter plusieurs

séances d’essayage aux clientes pour une pièce de haute couture, réalisée sur-mesure

et à la main.

Ce vieillissement du mode de production ne peut s’entendre qu’en

comparaison avec les modes de production étrangers. La machine à coudre a fait son

apparition très tard dans les ateliers et les foyers français tandis qu’au Etats-Unis, dès

le début du XXème siècle chaque ménagère américaine possède chez elle une 29 Seeling, Charlotte, Mode 150 ans d’histoire, h.f.ulmann 2011. 30 Grumbach, Didier, Op.cit. 31 Seeling, Charlotte, Op.cit.


27

machine à coudre Singer32. De plus les Etats-Unis expérimentent au début du siècle

le miracle du taylorisme et de la production en chaine. Un fossé se créé donc entre la

confection à la pièce des français et la production de masse des Américains. C’est

l’apparition du RTW, le « ready-to-wear »33.

L’Italie se trouve également en avance par rapport à la France en matière de

production. A partir de 1936, suite à la guerre avec l’Ethiopie, l’Italie de Mussolini

doit faire face à un blocus et se voit refuser le droit d’importer certains produits.

C’est en l’occurrence le cas du textile. L’Italie doit alors fabriquer elle-même les

produits qu’elle ne peut plus importer. A ce moment-là, le Duce a pour ambition de

faire de la mode un fer de lance de l’Italie. La différence entre l’Italie et la France

c’est que Rome n’est pas la capitale économique italienne. Le bassin textile de

l’Italie se trouve en Lombardie et dans le Piémont. Mussolini fait donc construire

l’Institut National de la Mode à Turin et installe dans une foire à Milan, un pavillon

en dur dédié à la mode. A la chute de Mussolini, l’industrie textile italienne est donc

innovante et moderne34.

Le modèle de production de la France sur-mesure et fait main est donc

concurrencé rapidement par les productions industrielles italiennes et américaines.

L’extrême luxe du fait-main est remplacé par le « beau bien fait » rendu possible par

la mécanisation de la production textile. Paris ne peut pas continuer à compter

uniquement sur la haute couture malgré son prestige et va à son tour se laisser

séduire par le prêt-à-porter, mais pas n’importe comment.

b) L’alliance du prêt-à-porter et de la haute couture, une exception parisienne

Le terme de prêt-à-porter est directement issu du terme américain « ready-to-

wear ». Paris commence à utiliser le terme à partir des années cinquante pour

désigner les articles vestimentaires produits en série et, comme leur nom l’indique,

prêts à être portés35.

32 Zajtmann, David, Op.cit. 33 Terme apparu en 1895. 34 Zajtmann, David, Op. cit. 35 Ormen, Catherine, « prêt-à-porter », Encyclopédie Universalis, <http://universalis.pontil.rennes.iep.fr/encyclopedie/pret-a-porter/> (consulté le 3 avril 2014).


28

Au début des années 60, la haute couture souffre cruellement d’une image

poussiéreuse. Les normes esthétiques d’avant-guerre sont remises en questions par

les jeunes issus du Baby Boom. La nouvelle idole Brigitte Bardot refuse d’être

habillée par Chanel prétextant que « La haute couture, ça fait mémé »36. Les

couturiers doivent réagir pour éviter la faillite. Jacques Heim, fraichement élu à la

présidence de la Chambre Syndicale de la haute couture déclare dans une circulaire

de 1961 : « La couture de maman est morte ». Encouragés par le nouveau président,

les couturiers vont alors se lancer dans « le prêt-à-porter de couturier » pour se

distinguer du prêt-à-porter industriel.

Pour les couturiers, le prêt-à-porter n’est rien d’autre que l’ancêtre des lignes

bis. C’est-à-dire des lignes de moindre importance, sorties en parallèle des

collections principales. Le prêt-à-porter permet de pallier à la hantise des couturiers:

la reproduction illégale, la contrefaçon. En effet, de nombreux modèles de haute

couture étaient reproduits illégalement de manière industrielle. Cette nouvelle

stratégie de diversification séduit donc un grand nombre de couturiers qui vont

intégrer des lignes de prêt-à-porter à leurs collections. L’intégration de ligne de prêt-

à-porter par les maisons de couture parisiennes constitue une véritable exception

dont Paris a le secret. C’est Christian Dior qui lance le mouvement, bientôt suivi par

Pierre Balmain et Robert Ricci. Dans les années soixante, à l’exception de Chanel et

Balenciaga, pas une maison ne possède pas de ligne de prêt-à-porter. Cristobal

Balenciaga, « le couturier des couturiers » ne supporte pas l’idée de mêler haute

couture et prêt-à-porter et déclare à ce sujet « Je ne me prostituerai pas ». En 1972,

Robert Ricci fait défiler en même temps haute couture et prêt-à-porter. Cette

initiative sera très mal reçue par la presse et l’opération ne sera pas renouvelée37. Il

semble qu’à Paris, le prêt-à-porter se heurte à une certaine forme de conservatisme

de la part de l’establishment. Le prêt-à-porter bénéficie donc du prestige de la haute

couture mais est condamné à évoluer dans une sphère différente.

Malgré cela, c’est le moment où la maison Chloé, fondée par Gaby Aghion en

1950 décide de se positionner en dehors de tout héritage haute couture et créé ce 36 Saillard, Olivier, Zazzo, Anne, Op.cit. 37 Grumbach, Didier, Op.cit.


29

qu’elle appelle « le prêt-à-porter de luxe ». Le but est de fabriquer industriellement

des vêtements dans des matières premières de très grande qualité. Sa conception

moderne et humble du luxe inspire les couturiers comme Hubert de Givenchy avec

sa collection « University » où encore, la fameuse ligne Saint Laurent Rive Gauche,

qui souligne volontairement une géographie opposée à celle de la haute couture.

Le prêt-à-porter s’oppose donc radicalement à la haute couture dont il est

pourtant l’héritier. En retard par rapport au mode de production textile italien et

américain, Paris créé son propre prêt-à-porter, celui des couturiers, s’inscrivant

toujours dans le haut de gamme qui caractérise la mode de la capitale.

II- Une mode parisienne légitimée par la vigueur de ses institutions

La haute couture et la mode parisienne par extension, bénéficient d’une

protection particulière depuis leur apparition. Le savoir-faire artisanal parisien étant

garant de l’excellence de la haute couture, les professions et institutions de la mode

ont été fermement codifiées pour ne pas subir des évolutions du temps et des mœurs

afin de conserver tout leur prestige.

1. La conservation d’un savoir-faire français par un encadrement rigide

Si la haute couture existe sous la forme que nous lui connaissons aujourd’hui,

c’est qu’elle a fait l’objet depuis sa création d’une maitrise et d’un contrôle par

différentes institutions.

A) Les prémices de la Chambre syndicale : la nécessaire protection de la haute couture


30

a) Les Chambres syndicales de la couture parisienne

En 1868, dix ans après l’invention de la haute couture par Charles Frederick

Worth est créée la Chambre syndicale de la couture et de la confection pour dames et

fillettes. A l’époque de la création de cette première institution censée encadrer les

activités du secteur de l’habillement, la confusion entre confection et couture règne

toujours38. En effet, cette curiosité s’illustre dans le choix des présidents de la

chambre qui sont indifféremment soit couturiers, soit confectionneurs.

Une première césure se fait le 14 décembre 1910 au moment de la dissolution

de la Chambre syndicale de la couture, des confectionneurs et des tailleurs pour

Dames39. La providentielle distinction entre couture et confection se fait à ce moment

et la couture devient à cette occasion une profession autonome dont les règles sont

établies par la nouvelle Chambre syndicale de la couture. La couture va alors pouvoir

suivre sa propre voie et c’est à cette occasion qu’elle acquiert toute sa noblesse et son

prestige en n’habillant que les nobles et les bourgeois. La protection qu’octroie la

Chambre syndicale permet aux couturiers de créer en toute quiétude tout en

encadrant un savoir-faire précieux. Le premier président de la chambre syndicale,

Léon Réverdot est élu lors de l’assemblée constitutive pour la bonne raison qu’il est

le seul candidat. Ses successeurs seront M. Doeuillet, Jeanne Paquin, Jacques Worth

(petit fils de Charles Frederick), Pierre Gerber et Lucien Lelong. Initialement

installée au 6 rue d’Aboukir, la Chambre syndicale de la couture sera transférée en

1937 au 102 rue du Faubourg Saint-Honoré, où se trouve toujours le siège de la

Fédération Française de la Couture, du Prêt-à-Porter des Couturiers et des Créateurs

de Mode.

La mission principale de ces chambres syndicales successives est d’encadrer

et de protéger le savoir-faire de la haute couture et d’en établir les règles.

38 La distinction entre confection et couture a été précédemment évoquée p.4 39 Grumbach, Didier, Op.cit.


31

b) Les critères d’attribution du statut de haute couture

Il s’agit tout d’abord de revenir sur les critères qui permettent d’attribuer la

prestigieuse appellation haute couture à une maison. Il existe plusieurs critères

objectifs pour qu’une maison se voit octroyer l’appellation de haute couture.

Le premier critère objectif pour définir une maison comme appartenant à la

haute couture est fixé par la décision V.I.29 du 23 janvier 1945.

« Sont considérées comme exerçant une activité de couture, les entreprises inscrites au Registre du commerce ou au Registre des métiers qui se livrent à l’un ou l’autre ou à l’ensemble des deux activités suivantes : [...] Exécution à la demande de la clientèle de vêtements sur-mesure pour femmes, jeunes filles et enfants, comportant un ou plusieurs essayages bâtis sur mannequin ou sur la cliente»40.

Le premier critère est donc celui de la fabrication sur-mesure sur commande

de la clientèle. Le second critère pour obtenir l’appellation « haute couture » est celui

de la présentation de collection deux fois par an. Cette exigence est fixée par un

arrêté du 6 avril 1945 :

« Sont considérées comme maisons de couture-création relevant de l’Office professionnel des industries et métiers d’art et de création, les entreprises inscrites au Registre du commerce ou au Registre des métiers qui répondent aux conditions suivantes : 1/ Présenter habituellement à Paris au moins deux fois par an des modèles originaux créés dans l’entreprise »41.

Enfin, l’ultime critère qui permet à une maison d’obtenir la dénomination de

« maison de haute couture » est le nombre d’ouvriers par atelier. Cette mention est

précisée dans le règlement intérieur de la Commission de contrôle et de classement

« couture-création ». « Les modèles originaux [...] sont exécutés uniquement dans

ses propres ateliers et que ceux-ci comprennent un minimum de 20 personnes

employées à la production, à l’exclusion des travailleurs à domicile »42.

L’appellation haute couture n’est attribuée qu’après vérification de

l’application des critères d’effectifs, de respect du sur-mesure et du fait main, et

après constatation que deux présentations de collection par an ont effectivement eu

lieu. 40 Grau, François-Marie, La haute couture, P.U.F « Que sais-je ?», 2000, p 114. 41 Grau, François-Marie, Op.cit. 42 Grau, François-Marie, Op.cit.


32

B) L’encadrement actuel de la haute couture

a) La Fédération Française de la Couture, du Prêt-à-Porter des Couturiers et des Créateurs de Mode

La Fédération Française de la Couture, du Prêt-à-porter des Couturiers et des

créateurs de Mode a été créée en 1973. Elle est l’héritière directe des différentes

Chambres syndicales de la couture parisienne précédemment évoquées. Didier

Grumbach est le directeur de la fédération depuis son élection en 1998.

Elle est l’organe exécutif des chambres syndicales qui la compose. En effet, la

fédération Française de la Couture regroupe en son sein :

- La chambre syndicale de la haute couture qui intègre les seules maisons

bénéficiant de la prestigieuse appellation « haute couture ». Elle est présidée

également par Didier Grumbach.

- La Chambre Syndicale du Prêt-à-Porter des Couturiers et des Créateurs de

Mode est présidée par Ralph Toledano et regroupe les Maisons de Haute

Couture et les Créateurs de Mode pour leur activité de prêt-à-porter féminin.

- La Chambre Syndicale de la Mode Masculine qui regroupe les grandes

marques ayant une activité de mode masculine. L'actuel président est Sidney

Toledano43.

Cette fédération, divisée en différentes chambres syndicales est l’entité qui régit

les règles de la mode parisienne. Au total, la fédération compte une centaine de

membres pour protéger et encadrer le savoir-faire de la mode parisienne.

Sur son site internet, la Fédération Française de la Couture, du Prêt-à-porter des

Couturiers et des créateurs de Mode se donne pour principale mission de « Conforter

Paris dans son rôle de Capitale Internationale de la Création ». A ce titre, elle définit

le calendrier des présentations automne-hiver et printemps-été pour la haute couture

43 Site mode à paris <http://www.modeaparis.com/fr>, (consulté le 19 octobre 2013).


33

ainsi que pour le prêt-à-porter masculin et féminin. Sa seconde mission consiste à

aider les jeunes marques à développer une visibilité en leur offrant une place dans le

calendrier des défilés. La fédération peut également leur fournir l’aide financière et

l’accompagnement nécessaire à leur développement. Elle constitue un instrument de

lutte contre le piratage, la contrefaçon et les copies illégales des créations qui

représentent depuis toujours un réel danger pour la création parisienne. La fédération

propose également une formation au métier de la mode en orientant la jeune

génération vers l’Ecole de la Chambre Syndicale de la couture parisienne dans un

souci de transmission des savoirs. Elle possède aussi un pouvoir historique, celui de

pouvoir arbitrer les conflits internes entre les membres.

Ainsi la version moderne de la Fédération Française de la Couture, du Prêt-à-

porter des Couturiers et des créateurs de Mode s’impose comme un organe de

contrôle gestionnaire nécessaire à la conservation du savoir-faire et de la tradition de

la couture parisienne.

b) Les règles actuelles pour les maisons de haute couture

En 1946, la France compte 106 maisons de haute couture. Cependant, après

l’émergence du prêt-à-porter, le nombre de maisons de haute couture se réduit

considérablement : 60 maisons en 1952, puis 36 en 1958 et enfin 19 en 196744.

Aujourd’hui les maisons de haute couture sont de moins en moins nombreuses car

plus que jamais, les maisons doivent remplir des critères stricts pour obtenir la

précieuse appellation.

Le statut de « haute couture » est accordé chaque année par le ministère de

l'industrie sur recommandation d'une « commission classement » émanant de la

Fédération Française de la Couture, du Prêt-à-porter des Couturiers et des créateurs

44 Chenoune, Farid, « haute couture, repères chronologiques », Encyclopédie Universalis, <http://universalis.pontil.rennes.iep.fr/encyclopedie/haute-couture-reperes-chronologiques/> (consulté le 10 novembre 2014).


34

de Mode qui se réunit chaque année pour établir une liste de maisons de haute

couture agréées soumises au ministère de l'Industrie45.

Pour qu'une maison puisse proposer sa candidature, elle doit être parrainée

par deux autres noms de la couture, comme dans un club privé et remplir un certain

nombre de critères historiquement inscrits dans le décret de 1945. Cependant les

critères établis en 1945 ont créé une rigidité inutile et nuisible à la haute couture.

"Pendant longtemps, nous n'avons pas eu de nouveau couturier parce que les règles

historiques posaient des limites insurmontables, alors on a changé les choses", avoue

Didier Grumbach46. Pour remédier à l’obsolescence de certaines règles régissant la

haute couture, en 2001 le ministère de l'Industrie a rendu plus flexible l'octroi de

l'appellation et a autorisé la Fédération à élire de nouveaux couturiers qui ne

rempliraient pas tous les critères du décret de 1945. Désormais, l'évaluation se fait au

cas par cas, ce qui a permis à des créateurs qui ne respectaient pas les critères à la

lettre d’obtenir le statut de haute couture. Ce sera le cas pour la maison Bouchra

Jarrar en 2008, qui obtint l’appellation malgré le fait qu’elle n’emploie que huit

employés.

Il semble donc qu’une certaine souplesse existe actuellement pour permettre à

la haute couture parisienne de vivre et de survivre économiquement parmi les grands

groupes de luxe français et de ne pas subir trop fortement le poids du prêt-à-porter.

2. La Fashion Week de Paris : lieu d’institutionnalisation pour la mode française

La Fashion Week ou semaine de la mode est une véritable institution pour le

secteur entier de la mode française mais également internationale. C’est à Paris que

pour la première fois a eu lieu une présentation de collection en public. Cet

45 Gardin, Mathilde, « La haute couture, un club très privé », dans Le point.fr, le 28 janvier 2008, <http://www.lepoint.fr/actualites/2008-06-29/la-haute-couture-club-tres-prive/1037/0/256666>, (consulté le 1er février 2014). 46 Neuville, Julien, « Les nouveaux venus de la haute couture », dans M Style, Le monde, le 31 janvier 2014, <http://www.lemonde.fr/mode/article/2014/01/31/les-nouveaux-venus-de-la-haute-couture_4356963_1383317.html >, (consulté le 1er février 2014).


35

événement fonde la réputation de la mode parisienne à l’international permet à Paris

d’obtenir le titre de capitale de la mode, malgré la concurrence des capitales

étrangères. Il s’agit donc d’étudier les origines, le fonctionnement et les enjeux de ce

lieu d’institutionnalisation de la mode.

A) La Fashion Week de Paris, de la présentation de collection à la semaine de la mode

a) Lady Duff Gordon, à l’origine de la première Fashion week

La mode parisienne doit décidément beaucoup aux Anglo-saxons. Après que

l’Anglais Charles Frederick Worth ait inventé la haute couture, c’est à une

Canadienne, Lady Duff Gordon que l’on doit l’invention de ce qui deviendra la

Fashion Week.

Lady Duff Gordon, Lucy Christina Suntherland de son vrai nom est née au

Canada en 1862. C’est pour subvenir aux besoins de sa fille après un divorce

douloureux, qu’elle fonde en 1894 la maison Lucile. D’abord implantée à Londres, le

succès du travail de Lady Duff Gordon permet bientôt l’ouverture de plusieurs

succursales, à New York, Chicago et enfin à Paris en 1911.

L’histoire du défilé de mode commence en même temps que la naissance de

la haute couture. Charles Frederick Worth dès 1868 faisait porter ses modèles par des

jeunes femmes qu’il appelle des « sosies »47. Cependant, on considère Lady Duff

Gordon comme la créatrice des Fashion Weeks car c’est elle qui pour la première

fois organise chez elle des présentations de collection. A date fixe, elle invite ses

clientes pour des présentations de collection dans une salle spécialement aménagée

pour l’occasion. Des programmes du défilé présentant chaque modèle étaient

distribués aux clientes à l’entrée du défilé et le passage des mannequins se faisait en

musique48. Cette pratique inédite à l’époque suscite beaucoup d’enthousiasme au sein

de la couture parisienne si bien que la pratique va se démocratiser et devenir une

47 Garnier, Guillaume, Op.cit. 48 Grumbach, Didier, Op.cit.


36

tradition. Le phénomène prend de l’ampleur dans les années 30 ce qui va obliger la

Chambre syndicale de la couture à réglementer les présentations de collection en

créant un calendrier et en fixant des règles comme par exemple la réduction du

nombre de modèle présenté qui passe de 400 à une centaine par souci d’économie

après la crise de 1929. Malgré le déclin de la haute couture, le rendez-vous des

présentations de collection se perpétue à Paris. Les défilés se font dans des

résidences privées ou dans des salons et se transforment en véritables spectacles,

redoublant d’imagination tant dans la mise en scène que dans le choix des

musiques49.

Les présentations de collections organisées par la Canadienne Lady Duff

Gordon ouvrent donc la voie à une tradition à Paris qui attire les clients étrangers car

avant 1945 Paris est la seule à présenter ses modèles aux clients ce qui participe à la

construction de sa légende de capitale de la mode.

b) Un lieu de facturation essentiel au développement de la mode française

Afin de comprendre pourquoi les présentations de collections ont acquis un

statut si particulier dans le calendrier de la mode parisienne, il faut revenir sur l’objet

premier de la présentation de collection : la facturation.

David Zajtmann insiste bien sur ce point. A l’origine, lorsque Lady Duff

Gordon organise chez elle des présentations de collections, elle n’invite pas la presse,

ni des inconnus, ni des célébrités mais bien des clientes. Il poursuit en disant qu’à

l’époque, l’essentiel du commerce de la couture, la facturation se faisait pour des

clientes individuelles. La présentation de collection devenait donc l’activité d’une

entreprise qui présentait ses produits à ses acheteurs. Le défilé servait à proposer des

modèles pour qu’à la fin, la cliente puisse dire : je prends trois exemplaires du

modèle n°2 etc. Les clientes individuelles des maisons vont bientôt devoir cohabiter

avec des acheteurs étrangers invités pour l’occasion. A l’époque des premières

présentations de collection l’acheteur type est en général le salarié d’un grand

49 Grumbach, Didier, Op.cit.


37

magasin qui vient acheter, un peu comme la cliente, des modèles en plusieurs

exemplaires50. Cet acheteur type existe ainsi pour plusieurs pays.

Une présentation de collection, c’est donc un moyen pour la firme de

présenter ses modèles et de remplir son carnet de commande. Par la suite les maisons

inviteront des personnalités de l’époque et des journalistes, mais à l’origine les

journalistes n’avaient pas le droit ni de dessiner, ni de prendre des photos des

modèles. On leur remettait à la fin du défilé un descriptif des modèles sur lequel les

robes étaient présentées striées de bandes afin qu’on ne devine que la coupe et non la

matière et l’imprimé. De plus un embargo interdisait aux journalistes de parler des

modèles dans leurs journaux avant un mois. Ce que ce qu’on appelle aujourd’hui

Fashion Week désigne le moment où l’on facturait, aux origines de la couture. Il faut

bien comprendre qu’avant 1945 et malgré la crise économique qui fait rage, Paris est

la seule ville où les maisons de couture facturent réellement.

Il apparaît donc que la construction de l’image de capitale de la mode est en

partie fondée sur le fait que tout au long de la première partie du XXème siècle, Paris

est l’unique endroit où les acheteurs se rendent pour voir les collections. Les

présentations de collections deviennent des moments clefs des calendriers de la mode

par le fait que ce moment coïncide avec le calendrier commercial des acheteurs

étrangers.

B) Le rayonnement de la Fashion Week de Paris

a) Présentation du concept de « Fashion Week »

La Fashion Week - ou semaine de la mode - est une semaine dédiée à la

mode, pendant laquelle les stylistes et les maisons de couture présentent leurs

nouvelles collections de prêt-à-porter et de haute couture en organisant des défilés.



38

Nous devons la forme moderne de la Fashion Week à une Américaine Eleanor Lambert. En 1943, les journalistes américains ne peuvent pas se rendre à

Paris comme à leur habitude pour voir les nouvelles collections à cause de

l'Occupation allemande. Alors, afin de mettre un coup de projecteurs sur les créateurs

américains jusque-là restés dans l'ombre de leurs confrères parisiens, Eleanor

Lambert invite tous les journalistes à se rendre à New York pour la "Semaine de la

Presse"51. A partir de 1943, les invités des présentations de collections sont donc à la

fois des clients et des journalistes ce qui constitue la base du public actuel des

Fashion Week. Ainsi, si les français ont inventé le défilé de mode, les Américains

ont inventé la Fashion Week.

�� La Fashion Week a lieu deux fois par an : les collections d'hiver sont

présentées en février-mars et celles de l'été en septembre-octobre. ��Quatre villes

accueillent la Fashion Week pendant quatre semaines consécutives, toujours dans le

même ordre : New York, Londres, Milan et enfin, la Fashion Week de Paris. Pour le

fondateur de la maison Christian Lacroix, Jean-Jacques Picart, les Fashion Weeks

sont des institutions pour le milieu de la mode dans le sens où elles permettent la

rencontre de tous les acteurs de ce secteur

« Les Semaines de la Mode sont le rassemblement mondial de tous les professionnels de la mode - Acheteurs de Grands Magasins et de Boutiques multimarques, journalistes et photographes, blogueurs, les représentants des diverses Fédérations et Salons professionnels, les divers experts et spécialistes du secteur sans oublier les acteurs de toute la filière que sont les fabricants de tissus, les industriels»52.

Les enjeux de ce rendez-vous sont multiples. Tout d’abord la Fashion Week

pour les maisons c’est un rendez-vous commercial. C’est le moment d’exposer la

vitrine de ce qui sera vendu six mois plus tard en boutique, le défilé de la Fashion

Week aura donc une influence sur la facturation future des maisons. Les acheteurs en

profitent pour identifier les tendances de chaque saison et faire leur sélection de

produits qui seront ensuite distribués dans de grands magasins ou de plus petites

boutiques. 51 Lorenzo, Sandra, « A quoi sert la haute couture », dans Huffingtonpost.fr, le 20 janvier 2014,<http://www.huffingtonpost.fr/2014/01/20/fashion-week-paris-haute-couture_n_4619256.html?utm_hp_ref=france>, (consulté le 9 février 2014). 52 D, Louise, « Paris n’est plus la seule à briller », dans Jolpress.fr, le 20 janvier 2014, <http://www.jolpress.com/paris-capitale-mode-haute-couture-defiles-chanel-interview-article-824024.html>, (consulté le 20 janvier 2014).


39

Au-delà de l'aspect commercial, la Semaine de la mode est surtout un

moment-clé pour les créateurs, c’est la présentation du travail des maisons. Elle leur

offre l'opportunité de façonner leur image, à la faveur de créations originales ou

d'une mise en scène soignée pour les défilés53. L’impression donnée au moment de la

présentation de la collection permet de déterminer le volume d’achat futur pour les

maisons. La scénographie des défilés est donc devenue un enjeu majeur pour les

maisons. Olivier Massart en a fait son métier. En quarante ans, il a organisé plus de

7500 défilés et a inventé le concept de « dream show ». Dans les années 50 à Paris

les présentations de collections durent environ deux heures dans un silence de plomb.

Olivier Massart révolutionnera le défilé de mode en organisant de véritables

spectacles comme le défilé d’Yves Saint Laurent au stade de France en 199854.

b) Statut privilégié de la Fashion Week de Paris

Malgré la notoriété et le succès grandissant des Fashion Weeks de New York,

Londres et Milan, les experts de la mode internationale s’accordent tous à dire que la

PFW, The Paris Fashion Week Fashion la plus prestigieuse et la plus importante.

Cela s’explique par un mélange de tradition et d’histoire.

D’abord il n’y a qu’à Paris que défile la haute couture. En effet, deux

semaines par an sont consacrées aux défilés de haute couture, elles ont lieu en marge

de la Fashion Week en janvier et en juin et c’est ce qui donne toute sa noblesse et son

importance à la fashion week de Paris. Mais il n’y pas que la haute couture qui attire

le public à Paris pendant la Fashion week. La semaine parisienne est la plus ancienne

et la plus internationale selon Didier Grumbach. Les collections parisiennes sont

destinées à l'exportation. Tous les membres adhérents de Fédération Française de la

Couture, du Prêt-à-porter des Couturiers et des créateurs de Mode font 90%

53 Auteur inconnu, « La fashion week en 3 questions », dans M Style, Le monde, le 9 octobre 2012, <http://www.lemonde.fr/style/article/2012/10/09/la-fashion-week-en-trois-questions_1771987_1575563.html>, (consulté le 14 octobre 2013). 54 Auteur inconnu, « Massart a inventé le ‘dream show’ », dans M le magazine du monde, p74, le 5 octobre 2013.


40

d'export55. Le président de la Fédération poursuit en affirmant que Paris est à ce titre

depuis longtemps le bureau du style pour la mode mondiale. C’est pourquoi la

Fashion week parisienne, une fois les présentations de haute couture passées

demeure le rendez-vous le plus attendu pour tout le milieu de la mode. Paris est la

dernière capitale à présenter ses collections ce qui participe à augmenter l’effet

d’attente et permet de clôturer la saison des défilés en beauté. En plus de faire défiler

les maisons françaises, de nombreuses maisons étrangères font le choix de défiler à

Paris, en tant que membre invité ou membre correspondant56 ce qui augmente l’enjeu

de la Fashion Week parisienne.

Ainsi deux fois par an, le statut de Paris en tant que capitale de la mode est

remis en question à l’heure où se préparent les fashion week de New York, Milan et

Londres. Cependant, la fashion week est un lieu d’institutionnalisation de la mode

française.

L’hégémonie de Paris est fondée sur le savoir-faire artisanal que représente la

haute couture. L’histoire de la mode a évolué et s’est ouverte à de nouvelles

techniques de fabrication, mais l’apparition du prêt-à-porter n’a fait que conforter

Paris dans son rôle de capitale de la mode puisque la noblesse du métier est née à

Paris. Les institutions de la mode ont pris soin de protéger et d’encadrer ce savoir-

faire afin d’éviter qu’il ne se perde. La Fashion week de Paris présente au monde

entier la haute couture et son héritier le prêt-à-porter. La réputation de ce rendez-

vous confirme que Paris est la capitale de la mode. Mais la haute couture susciterait-

elle autant les passions si elle était née à New York ou à Londres ? L’ancrage

territorial de la haute couture peut-il expliquer son succès ? A quel point l’aura de la

ville de Paris est-elle responsable de son statut de capitale de la mode ?

55 Lasjaunias, Aude « Didier Grumpach :"Paris est clairement la capitale de la création », dans M Style, Le monde, le 26 septembre 2012, <http://www.lemonde.fr/style/article/2012/09/26/didier-grumbach-paris-est-clairement-la-capitale-de-la-creation_1765772_1575563.html>, (consulté le 9 novembre 2013). 56 Nous reviendrons sur la réglementation qui permet à des maisons étrangères de défiler à Paris dans le chapitre III.


41

Chapitre 2. Paris Capitale de la mode, une hégémonie construite sur l’aura de la Ville-Lumière

Des surnoms prestigieux et évocateurs, la capitale française n’en manque pas.

Autant « plus belle ville du monde » que « Ville-Lumière », on dit aussi de Paris

qu’elle est la ville aux cent villages, la cité de l’amour, la capitale de la création, la

capitale de la gastronomie, la capitale de l'art de vivre et enfin la capitale de la mode.

Quel que soit le nom qu’on lui donne Paris est une ville qui fait rêver les étrangers et

rends les Français chauvins. Il s’agit tout au long de cette partie d’analyser dans

quelle mesure la mode parisienne utilise l’aura de la capitale pour rayonner et

inversement. Il s’agira également de voir les efforts politiques et culturels consentis

par Paris pour conserver le titre de capitale de la mode et de la création.

I- Paris, un écrin d’exception pour la mode

Si on peut parler de Paris comme capitale de la mode, c’est parce que

l’histoire de la capitale semble se lier avec celle de la mode. Ville de l’élégance et du

chic, Paris par son architecture cossue et ses monuments célèbres semble être le

parfait décor pour sa chère haute couture. Il faudra donc dans cette partie expliquer

comment la mode est s’inscrit dans l’identité de la Ville-Lumière.

1. La mode au cœur de la ville

La mode a pris ses quartiers dans la capitale française au travers d’une

cartographie précise et d’une exploitation judicieuse des monuments parisiens.


42

A) Cartographie du Paris de la Haute couture

a) De la rue de la Paix à la « ruée vers l’Ouest »

Avant 1929 la mode fait partie intégrante de la vie mondaine et ne peut

objectivement pas s’éloigner trop du centre de vie de sa clientèle. Au cours de la

Monarchie de Juillet, la rue de la Paix située entre le jardin des Tuileries et les grands

boulevards est le lieu de passage de la haute société. Plus tard, pendant le Second

Empire commence à Paris le temps de la construction des boulevards haussmanniens

et des grands hôtels, comme c’est le cas du Grand Hôtel du Palais Royal construit en

185557. C’est donc stratégiquement autour de ces axes que les maisons de haute

couture, boutiques et ateliers vont s’implanter. Le quartier de l’Opéra s’étend de

l’Opéra Garnier au Nord, au jardin des Tuileries au sud, et du Palais Royal à l’Est à

la rue Royale à l’Ouest. La place Vendôme devient alors le cœur de quartier, et la rue

de la Paix son artère principale.

Cette rue de la Paix est rebaptisée «la Voie Sacrée » par Paul Poiret. Il est

vrai que les plus grands de la couture de l’époque s’y sont implantés. Entre 1891 et

57 Saillard, Olivier, Zazzo, Anne, Op.cit.

Illustration 1- Plan du quartier de l’Opéra avant 1909.


43

1900 Paquin occupe le numéro 3, Worth le numéro 7, les sœurs Boué le numéro 9 et

Doucet au numéro 17 de la rue de la Paix. Plus bas, place Vendôme, on trouve les

maisons Beer, Martial & Armand et Chéruit. Jeanne Lanvin installe sa maison au 16

de la rue Boissy d’Anglas et l’emballeur Louis Vuitton prend ses quartiers au 23 de

la rue des Capucines. L’exposition « Garde Robe d’une couturière » présente les

vêtements d’une couturière Alice Alleaume, première vendeuse de 1912 à 1923 chez

Chéruit, 21, place Vendôme. Issue d’une famille liée au milieu de la couture dès le

Second Empire, Alice possède une garde-robe emblématique du nec plus ultra de la

mode de la Belle Époque. Tout au long de l’exposition, les toilettes anciennes sont

mises en perspective par des peintures et des estampes du musée Carnavalet qui

évoquent le quartier de la place Vendôme et de la rue de la Paix à la Belle époque58.

Ainsi on peut dire qu’avant 1909 le quartier de l’Opéra est réellement le cœur de la

couture parisienne.

C’est Paul Poiret qui initie un mouvement en s’installant au 37 de la rue

Pasquier en 1909 à deux pas de l’Avenue des Champs Elysée. Il lance alors le

mouvement de « la Conquête de l’Ouest » selon une expression de Guillaume

Garnier59.

b) Les stratégies d’implantation des maisons de couture

Les maisons de couture vont alors presque toutes se déplacer dans Paris afin

de recréer un nouvel espace pour la mode. Le quartier des Champs Elysées est alors

un lieu résidentiel bourgeois, un « microcosme des élégances » selon une expression

de Dominique Leborgne. Et c’est vers cette avenue que vont alors converger les

maisons de couture dès le départ de Paul Poiret.

Le mouvement s’accélère après la Grande guerre. Madeleine Vionnet quitte

le 22 rue de Rivoli pour le 50 avenue Montaigne en 1922, Philippe et Gaston

s’installent la même année au numéro 120 de l’avenue des Champs Elysées. Les

Sœurs Boué s’installent au 73 avenue des Champs Elysées en 1928 et Maggy Rouff

58 Roman d’une couturière, le chic d’une Parisienne de la Belle Epoque aux années 30, du 17 octobre 2013 au 16 mars 2014, Musée du Carnavalet, Paris. 59 Saillard, Olivier, Zazzo, Anne, Op.cit.


44

au 136 de la même rue en 1929. Selon l’écrivain Paul Reboux, ce déplacement de la

couture vers l’ouest s’explique par le nombre déjà important de maisons de couture

implantées dans le quartier de l’Opéra et le manque de place dans les locaux de ces

maisons. Ce déplacement dans le quartier des Champs Elysées sera confirmé au fil

des années avec l’installation de Christian Dior au 30 avenue Montaigne en 1946,

puis Givenchy au 3 avenue Georges V en 1959 ou encore Yves Saint Laurent au 5

avenue Marceau en 1974. Cependant, il existe des exceptions à ces migrations. En

effet, Chanel et Schiaparelli ne suivront pas ce mouvement de conquête de l’Ouest et

se maintiendront dans le quartier de l’Opéra, respectivement rue Cambon et place

Vendôme.

Il existe au demeurant d’autres stratégies d’implantation pour les maisons. En

effet depuis les années 80 il semble qu’un nouveau mouvement soit en train de

s’opérer par l’éloignement que prennent les maisons avec le quartier des Champs

Elysées. Cette fois-ci c’est vers l’Est que se tournent les couturiers, vers le quartier

du Palais royal et le Marais comme c’est le cas de Azzedine Alaïa. David Zajtman

explique cependant qu’en parallèle des mouvements d’Est en Ouest il existe des

stratégies individuelles de la part des maisons qui justifient un déplacement. C’est le

cas d’une maison comme Nina Ricci qui quitte le quartier du Sentier pour l’avenue

Montaigne pour signifier sa montée en gamme. De même, Yves Saint Laurent ouvre

Illustration 2 – Plan du quartier des Champs Elysées à Partir de 1909


45

une boutique rive gauche en 1965 car c’est le nouveau quartier à la mode comme il le

constatera en 1968. Thierry Mugler dans les années 90 déménage Rue aux ours, dans

le quartier des Halles afin de se donner une certaine image, très contemporaine, assez

sulfureuse car positionné juste à côté des bains douches. 60

Aujourd’hui, on observe de nouveau chez les maisons un certain engouement

pour l’ancien quartier de la mode, le quartier de l’Opéra. La maison Schiaparelli, 60

ans après sa fermeture réinvestit le 21 place Vendôme. Louis Vuitton célébrait quant

à lui le 3 juillet dernier, l'inauguration de son premier magasin Place Vendôme

entièrement dédié à ses collections de joaillerie et d'horlogerie. Cet emplacement

évoque un retour aux sources puisque c'est à quelques encablures, rue des Capucines,

que la maison Louis Vuitton s'était installée à Paris en 185461. Cependant, en 2010

Hedi Slimane fait le choix de déplacer les ateliers de création de Yves Saint Laurent

à Los Angeles, pour retrouver l’inspiration. Comme si l’Avenue George V avait

perdu de sa magie. La maison confie cependant que les essayages et les ateliers de la

griffe restent à Paris, il apparaît donc que si la tête d’Yves Saint Laurent est à Los

Angeles, son cœur lui, reste dans la Ville-Lumière.

La mode parisienne depuis l’apparition de la haute couture a donc peuplé des

quartiers de Paris, successivement le quartier de l’Opéra et celui des Champs Elysées

qui conservent encore aujourd’hui cette empreinte luxueuse qui attire touristes et

acheteurs.

B) L’exploitation de l’architecture parisienne par la mode française

60 Zajtmann, David, Op.cit. 61 Vogue, Louis Vuitton place Vendôme célèbre Paris, Vogue.fr <http://www.vogue.fr/vogue-tv/bijoux/videos/louis-vuitton-place-vendome-celebre-paris/2265> (consulté le 27 janvier 2014).


46

a) L’investissement des monuments parisiens par la mode

L’architecture de Paris lui vaut le surnom de plus belle ville du monde. Les

Champs Elysées, l’Arc de Triomphe ou la Tour Eiffel entre autres font la fierté de la

France et constituent un patrimoine architectural unique au monde. Si Paris continue

de jouir du titre de capitale de la mode après la Seconde Guerre Mondiale malgré le

déclin de la haute couture c’est parce que la mode française à su sortir des ateliers et

des boutiques pour investir des monuments prestigieux chargés d’histoire et ainsi

imposer une équation simple : Paris c’est la Mode62. En effet à partir des années 50,

l’évolution du défilé de mode en France se fait en parallèle le l’ouverture des

monuments parisiens aux couturiers pour qu’ils y présentent leurs collections. L’un

des moments clé de l’histoire des défilés dans la capitale, c’est l’autorisation d’ouvrir

la Cour carrée du Louvre au défilé de mode par Jack Lang en 198263. Les monuments

parisiens sont choisis par les couturiers afin que la lumière, le volume, le décor du

bâtiment subliment leurs créations.

Les maisons choisissent pour leurs défilés de faire découvrir au public

international la beauté et la diversité des monuments de Paris. Le panel de

monuments qui ouvrent leurs portes à des défilés de mode est très large. Il y a

d’abord tous les grands hôtels parisiens comme par exemple l’Hôtel Shangri-La ou

l’Hôtel d’Evreux (situé sur la célèbre place Vendôme) pour Alexis Mabille, l’Hôtel

Salomon de Rotschild pour Valentino. Certains musées sont également investis par

les couturiers comme le Palais de Tokyo pour la haute couture de Yiqing Yin, la Cité

de l'Architecture et du Patrimoine pour Stéphane Rolland ou la Galerie de

Minéralogie du Musée d'Histoire naturelle pour Alexandre Vauthier. Divers autres

espaces prestigieux deviennent le théâtre de la mode le temps d’un défilé comme le

lycée Henri-IV pour la collection de Christophe Josse, ou l’ambassade du Brésil pour

le couturier Gustavo Lins (d’origine brésilienne). Thierry Mugler lui, a opté pour le

Gymnase Japy.64

62 Saillard, Olivier, Zazzo, Anne, Op.cit. 63 Girard, Christophe, maire du IVème arrondissement, consultant pour LVHM, entretien à Paris, le 4 mars 2014. 64 Relaxnews, « Fashion week : les lieux parisiens les plus insolites se transforment en écrin de mode », dans La dépêche.fr, le 25 juin 2012, <http://www.ladepeche.fr/article/2012/06/25/1386636-fashion-week-les-lieux-parisiens-les-plus-insolites-se-transforment-en-ecrins-de-la-mode.html>, (consulté le 7 mars 2014).


47

La meilleure illustration de l’investissement d’un monument parisien par la

haute couture est sans doute la collaboration existante entre la maison Chanel et le

Grand Palais. En effet depuis 2006, pour chacune de ses collections Karl Lagerfeld

ne cesse d’exploiter la lumière et l’espace qu’offre l’incroyable nef du grand Palais.

Depuis, au gré de l’imagination du couturier, le monument s’est transformé en jardin

à la française65 et en décor apocalyptique. Une veste emblématique de la marque et

un lion géant y ont même été installés. La fantaisie de la maison va même jusqu’à

recréer le décor de la place Vendôme à l’intérieur du Grand Palais, la maison Chanel

offrant ainsi à son public deux monuments parisiens d’exception en même temps66.

Les couturiers exploitent donc la beauté des monuments parisiens pour

sublimer leurs collections. Cependant, les monuments de la ville de Paris bénéficient

65 Illustration 1, annexe page 116. 66 Site du grand palais <http://www.grandpalais.fr/fr/Le-monument/Histoire/Les-evenements-du-Grand-Palais/Excellence-francaise/p-94-Les-defiles-de-mode.htm>, (consulté le 11 octobre 2014).

Illustration 3 – Défilé Chanel Automne Hiver 2010 au Grand Palais.


48

en même temps du prestige d’accueillir de tels événements et voient leur visibilité

internationale considérablement accrue grâce à la mode. Il faut cependant noter que

certains couturiers reviennent à des présentations plus intimistes, moins

spectaculaires comme au temps de l’âge d’or de la couture, comme ce sera le cas de

Jean Paul Gaultier et de la Maison Rabih Kayrouz qui feront défiler leurs nouveaux

modèles dans leurs propres ateliers67.

Paris est donc parvenue à ancrer la mode dans le paysage urbain en

investissant différents lieux de la capitale au moment de la fashion week. A titre de

comparaison la Fashion Week de New York se déroule sous des chapiteaux dressés

près du Lincoln Center dans le nord est de Manhattan68. La ville n’exploite pas les

monuments new yorkais, aussi impressionnants soient-ils, comme le fait Paris.

b) Les symboles de Paris utilisés comme stratégie marketing

Les monuments parisiens se sont transformés au fil du temps en images

iconiques. L’esquisse d’un monument, la suggestion de l’intérieur d’un appartement

haussmannien ou la vue sur les toits suffisent à évoquer la ville de Paris. Ainsi

certains monuments parisiens sont devenus d’incontournables décors pour les

publicités. Pour les compagnies aériennes, les agences de voyages, l’iconographie de

la Tour Eiffel suffit à évoquer la France dans son intégralité et pas seulement la

capitale. C’est est l’un des monuments le plus connu du monde et l’un des plus

représenté aussi.

67 Relaxnews, « Haute couture : les monuments parisiens se transforment en catwalk géant », dans La dépêche.fr, le 16 janvier 2014, <http://www.ladepeche.fr/article/2014/01/16/1796086-haute-couture-les-monuments-parisiens-se-transforment-en-catwalks-geants.html>, (consulté le 7 mars 2014). 68 Illustration 2, annexe page 116.


49

Les maisons de mode parisiennes l’ont bien compris. La présence ou

l’évocation d’un monument de Paris dans leurs publicités permet aux consommateurs

d’associer immanquablement la marque à la Ville-

Lumière. L’image des monuments parisiens est

utilisée dans les publicités pour les accessoires et

produits dérivés des maisons de mode comme les

sacs, les cosmétiques, et en particulier les parfums.

Ces accessoires n’ont plus rien à voir avec les

vêtements de haute couture pour lesquelles les

maisons sont célèbres, mais ils offrent à tous les

consommateurs la possibilité de vivre une histoire

avec les maisons en portant depuis des années un

parfum de la marque par exemple. Il est donc

indispensable pour les grandes maisons d’évoquer

Paris dans les publicités des produits les plus

abordables de leur gamme. L’emploi d’une

iconographie parisienne permet de séduire un large

panel de consommateurs internationaux.

La tour Eiffel est en bonne place sur toutes les publicités de parfums. Pour

Miss Dior Chérie, elle est en toile de fond derrière des ballons multicolores69. La

Dame de fer apparaît en second plan dans les publicités des parfums « Parisienne »

d’Yves Saint Laurent70 et notamment derrière la top model anglaise Kate Moss dans

la campagne de 200971. La dame de fer est même escaladée par Marion Cotillard

dans la publicité du nouveau sac à main « Lady Dior »72. Enfin, dans la publicité

d’anthologie pour Chanel n°5 où le petit chaperon rouge faire taire le grand méchant

loup d’un geste, la dernière image est celle d’une tour Eiffel illuminée et enneigée.

Mais il n’y a pas que la tour Eiffel à être représentée, en effet lorsque Isabelle Adjani

présente le dernier modèle de chez Lancel, l’obélisque apparaît à la fenêtre derrière

69 Illustration 3, annexe page 117. 70 Auteur inconnu, « Yves Saint Laurent : un parfum haute couture », dans Le parisien.fr, le 6 novembre 2010, <http://www.leparisien.fr/laparisienne/histoire-marques/yves-saint-laurent-un-parfum-haute-couture-06-11-2010-1142692.php>, (consulté le 17 avril 2014). 71 Illustration 4, annexe page 117. 72 Illustration 5, annexe page 118.

Illustration 4- Publicité pour le parfum « Paris », par Yves Saint Laurent, 1983.


50

elle73. Et quant Liv Tyler conduit un hors bord sur la scène on voit apparaître les

tours de Notre Dame de Paris au dernier plan74. Chez Lancôme, on devine un pont

parisien baigné de lumière derrière Kate Winslet75. On constate donc que quelle que

soit la nationalité de l’égérie, qu’elle soit française ou étrangère, l’utilisation d’un

monument parisien dans la publicité ne laisse aucun doute au consommateur quant à

la provenance du produit.

Le marketing des marques de mode utilise donc régulièrement les monuments

de la ville de Paris pour susciter chez le consommateur l’envie d’acquérir par le

produit un morceau de l’identité parisienne. Les monuments sont presque toujours

associés à une image de mode glamour et luxueuse, ce qui renforce à l’étranger le

sentiment que Paris est bien la capitale de la mode.

2. La part de rêve véhiculée par Paris dans l’imaginaire de la mode internationale

La mode parisienne utilise la « magie » de la Ville-Lumière pour consolider

sa place de référence dans le milieu de la mode internationale.

A) L’existence de maisons et de personnalités parisiennes emblématiques

a) Des maisons historiques à l’épreuve du temps

C’est à Paris que se trouvent les plus vieilles maisons de mode et de luxe du

marché actuel. Le tour de force que parvient à faire la capitale est extraordinaire,

certaines maisons de mode et de luxe semblent avoir traversé les temps et continuent

de se maintenir au sommet dans le secteur, autant au niveau commercial qu’au

niveau du prestige. « Si l’on considère les dates de création des marques de luxe

française dans les secteurs de la mode, de l’accessoire et du parfum, on se rend

73 Illustration 6, annexe page 118. 74 Illustration 7, annexe page 119. 75 Illustration 8, annexe page 119.


51

compte que près de la moitié (et non des moindres) sont antérieures aux années

50»76.

Le maintien et la survie d’une maison sur plusieurs générations de stylistes et

de directeurs artistiques renforcent au fil des ans le prestige et l’aura de la maison. La

plupart des maisons de luxe leader du marché mondial du luxe aujourd’hui sont de

vieilles maisons familiales. En ce qui concerne les maisons de luxe, à proprement

parler la maison Hermès a été fondée en 1837 et la maison Vuitton elle, existe depuis

185477. Ces deux références françaises en matière d’accessoires et de vêtements de

luxe doivent leur succès et leur réputation à une incroyable longévité dans le paysage

parisien.

En matière de mode cette fois, les maisons françaises qui ont traversé le

temps pour garder une place importante dans la capitale sont nombreuses. Se

maintenir en gardant une identité propre et reconnaissable est le véritable défi pour

les directeurs artistiques qui reprennent les rênes des maisons. Ils doivent innover

sans dénaturer pour conserver la clientèle de la maison tout en cherchant à séduire le

plus grand nombre. Le pari est remporté haut la main par plusieurs maisons

parisiennes qui ont su résister pour parvenir jusqu’à nous. En 2009, la maison Lanvin

a fêté ses 100 ans. La maison Vionnet, créée en 1912 continue d’exister en 2014

grâce au talent du nouveau directeur artistique Hussein Chalyan. Le monument

Chanel, créé en 1921 par l’illustre Mademoiselle demeure aujourd’hui l’une des

maisons parisiennes la plus dynamique grâce à l’infatigable Karl Lagerfeld. La

maison de la rivale historique de Chanel, Schiaparelli, créée en 1927 renait de ses

cendres en 2012 après une absence de soixante ans. Les maisons créées après 1945

comme Dior ou Givenchy perdurent dans le temps et conservent un prestige

considérable.

Ainsi il apparaît que les maisons de mode et de luxe de la capitale fondent

leur réputation par une résistance aux effets d’obsolescences. Les maisons de luxe

continuent d’exploiter un savoir-faire ancien sans cesse réactualisé et les maisons de

76 Fouchard, Gilles, Op. cit. 77 Carreira, Serge, Op. cit.


52

mode ont un rapport au temps qui leur permet de rester innovantes sans dénaturer

l’héritage du couturier qui les a créée.

b) La figure du couturier créateur Parisien

Les couturiers parisiens sont des personnages de

l’histoire de la mode. Ils sont souvent à l’origine de

l’attachement des consommateurs à la maison qu’ils ont

fondée. La mode parisienne compte une multitude de ces

couturiers aux personnalités colorées.

La personnalité de Charles Frederick Worth précédemment

évoquée est à l’origine de l’invention du concept de

« couturier-créateur ».

« Le créateur de haute couture, avec son imagination et sa fantaisie,

mais aussi avec sa lecture de la société et de l'histoire des hommes, de

leurs mœurs et de leurs croyances, est le vrai deux ex machina de

l'atelier, lieu éloigné des regards et où la mode trouve la beauté de ses

formes. La présence de couturiers de grande renommée est un indicateur

d’un environnement créatif. Le nombre de stylistes créateurs parisiens

est, dès le XIX° siècle, impressionnant ainsi que leur continuité et leur

qualité. Se manifeste aussi une internationalisation croissante des

créateurs de mode, associée à une concentration spatiale constante dans

le temps à Paris »78.

En effet, des personnalités hors du commun Paris en a connu plusieurs. La

haute couture doit toute sa noblesse à des hommes et des femmes comme Paul

Poiret, Jacques Doucet, Jeanne Lanvin ou encore Madeleine Vionnet. Les Français

ont également une affection particulière pour les rebelles de la mode. L’amour du

public pour le caractère bien trempé de Gabrielle Chanel l’illustre. Lorsqu’un jour

Paul Poiret pour railler son allure sombre, lui demande par provocation: « Vous êtes

78 Barrère, Christian, Santagata, Walter, Une économie de la créativité et du patrimoine : la mode, Note de synthèse du rapport rédigé pour le Département des études et de la prospective du Ministère de la Culture et de la Communication, Février 2003.

Illustration 5 - Liste des plus illustres couturiers parisiens.


53

en deuil. Mais de qui ? », Coco lui répondit sur le même ton « Mais de vous mon

cher »79. Certaine de son talent et fière de sa singularité Gabrielle Chanel demeure

une icône de la mode dont Paris est particulièrement fier. Si Chanel est appréciée

pour son franc-parler et son idée de l’élégance, Yves Saint Laurent est loué pour son

génie et sa volonté de sublimer la femme. Talentueux mais tourmenté, Yves Saint

Laurent marquera la mode Parisienne par son audace, et sa rébellion. Il reste dans

l’esprit des Parisiens il est l’un ces premiers acteur de la mode à parler de drogue

(avec la sortie du parfum subversif « Opium »), et pose nu pour le parfum Pour

Homme. Peu soucieux des conventions, il se lance dans le prêt-à-porter de couturier

lassé par la haute couture et c’est justement rive gauche qu’il ouvre sa boutique pour

une fois de plus bousculer les habitudes de mode des parisiens80. Concernant la

nouvelle vague de la couture française, le créateur Jean Paul Gaultier surnommé

« l’enfant terrible de la mode » est considéré comme attachant et sympathique par les

Français.

Si Paris peut se vanter d’être la capitale de la mode c’est en partie grâce à la

personnalité de couturiers créateurs parisiens qui ont su s’attirer l’affection des

Français. La marinière de Jean Paul Gaultier ou à la cigarette de Coco Chanel sont

encore deux clichés représentatifs des parisiens à l’étranger.

B) L’exploitation du passé de Paris, ville du chic

a) La construction d’une image glamour par la photographie et le cinéma

Si la ville de Paris attire autant les touristes du monde entier c’est qu’elle a

bénéficié à partir des années 50 d’une image glamour stéréotypée par le cinéma et la

photographie. Les Américains ont particulièrement été les acteurs de la construction

d’une « ville- décor ».

A partir des années 50, la Seconde Guerre mondiale est terminée et Paris

devient le symbole du retour au luxe et à l’opulence. Ce sont les grands magazines de 79 Carreira, Serge, Op. cit. 80 Quilleriet, Anne-Laure, « Saint Laurent forever », dans L'express.fr, le 5 juin 2008, <http://www.lexpress.fr/informations/saint-laurent-forever_723513.html>, (consulté le 17 avril 2014).


54

mode américain comme Vogue ou Harper’s Bazaar qui vont construire une image

d’un Paris chic grâce au travail de photographes comme Roger Schall, Jean Moral81

ou encore Erwin Blumenfeld82. La ville doit être identifiable par les lectrices

américaines, les modèles sont donc présentés sur ces photos dans des décors que l’on

devine parisiens. Cette iconographie vient se joindre à un discours déjà établi dans

lequel Paris, c’est la mode83.

Dans l’histoire du cinéma américain on compte environ huit cents films dans

lesquels l’action se déroule à Paris. L’exposition « Paris vu par Hollywood »

présentée en 2012 revenait sur la manière dont le cinéma américain a représenté la

capitale française dans ses films84. Hollywood est parvenu à créer une image chic et

glamour pour la ville de Paris. Aux yeux du public américain, Paris est synonyme

d’érotisme, de sophistication, de plaisir mais aussi de romantisme. Au temps du

cinéma muet les Américains recréent en studio des décors parisiens pour leurs films.

Ernst Lubitsch, un réalisateur allemand exilé aux Etats-Unis situa une dizaine de ses

films à Paris sans jamais y avoir tourné le moindre plan. Il confie que selon lui « Il y

a le Paris de Paramount et le Paris de la MGM. Et puis bien sûr le vrai Paris »85. Il

faut attendre les années 50 pour que les réalisateurs viennent effectivement tourner à

Paris. Cependant les clichés ne disparaissent pas pour autant des films américains, de

nombreuses scènes présentent des monuments parisiens, comme autant de passages

obligés dans la capitale. Dans le film de Stanley Donen « Funny face », Jo Stockton

(Audrey Hepburn) habillée par Hubert de Givenchy, pose pour le photographe de

mode Dick Avery (Fred Astaire) dans différents endroits de la capitale, place du

Tertre, à l’Opéra, au Louvre86... Ce film est un parfait exemple de la façon dont les

Américains représentent Paris comme capitale de la mode. En 2010, le dernier film

de Woody Allen commence par 3 minutes 60 de plan :

81 Illustration 9, annexe page 120. 82 Illustration 10, annexe page 120. 83 Saillard, Olivier, Zazzo, Anne, Op. cit. 84 « Paris vu par Hollywood », du 18 septembre au 15 décembre 2012, à l’Hôtel de Ville, Paris. 85 Id. 86 Illustration 11, annexe page 121.


55

« La tour Eiffel le matin, la Concorde, le Sacré-Cœur vu de loin, Notre-Dame, les Tuileries, le Grand Palais, le Trocadéro depuis la terrasse d’un café, Montmartre, le Fouquet’s, la Seine bien sûr, plusieurs fois la Seine, le Louvre, les péniches, l’Opéra bien doré, les toits de Paris, Dior avenue Montaigne, la pluie, encore la pluie... il pleut beaucoup à Paris, l’Odéon avec un mouvement de caméra devant un cinéma, le bistrot de la Méthode – comme le discours de Descartes, on est bien en France – Paris 5ème, place Vendôme sans Deneuve mais la nuit tombe, rue de Rivoli toujours la pluie, au loin l’Arc de Triomphe et, pour finir, la tour Eiffel il est minuit. En trois minutes exactement Woody Allen raconte ce qu’il en est de Paris au générique de son Midnight in Paris : 60 cartes postales. Au moins, ça a le mérite d’être clair !»87

La façade de la boutique Dior avenue Montaigne fait partie de ces cartes

postales de la capitale. Dans d’autres films et séries américains récents, Paris

représente une étape obligée pour celles et ceux qui travaillent dans la mode, ou

simplement les Fashion addict. Ainsi dans la série Sex and the City ou le film Le

diable s’habille en Prada, le moment du voyage à Paris est vécu par les héroïnes

américaines comme l’aboutissement d’une vie consacrée à la mode.

Le cinéma et la photographie américains sont donc parvenus à créer dans

l’imaginaire international une image qui associe Paris à l’élégance, au raffinement et

donc par extension à la mode.

b) La figure de la Parisienne

La Parisienne est une figure difficile à décrypter. Personnage allégorique qui

représente à elle seule le chic et l’élégance des Françaises, la Parisienne fascine. On

parle des Anglaises, des Italiennes, il arrive que l’on parle également des New

yorkaises mais la Parisienne est la seule à susciter autant les passions.

"Paris est capitale de la mode depuis le Moyen-âge (...) mais cette idée de la

Parisienne, qui se doit d'être élégante, naît fin XIXe-début XXe"88, explique Christian

Gros, co-commissaire de l'exposition « Roman d’une couturière, le chic d’une

Parisienne de la Belle Epoque aux années 30 »89. Depuis lors, on essaye de trouver

87 Goumarre Laurent, Edito dans Magazine Antidote, The Paris Issue viewed by Victor Demarchelier. 88 AFP, « Entre mythe et réalité, le chic de la parisienne séduit toujours », dans Lacroix.fr, le 16 octobre 2013, <http://www.la-croix.com/Culture/Actualite/Entre-mythe-et-realite-le-chic-de-la-Parisienne-seduit-toujours-2013-10-16-1043627>, (consulté le 7 novembre 2013). 89 « Roman d’une couturière, le chic d’une Parisienne de la Belle Epoque aux années 30 », du 17 octobre 2013 au 16 mars 2014, Musée du Carnavalet, Paris.


56

des mots pour décrire la parisienne. L’élégance semble être le dénominateur commun

à toutes les Parisiennes. Selon les étrangères, les Françaises ont un petit « je-ne-sais-

quoi » impossible à imiter. La Parisienne serait toute en contradiction : élégante mais

pas tapageuse, simple mais sophistiquée, cultivée mais frivole90.

La Parisienne a également la réputation de celle qui s’habille d’un rien et qui reste

sublime en portant des pièces basiques. Cela signifierait presque que la Parisienne

possède un sens inné de la mode et que sans même y penser, elle évite toutes les

fautes de goût. Voilà une façon d’associer les habitantes de Paris à la mode, une

femme élégante sans effort. Christophe

Girard insiste cependant sur le fait que la

Parisienne n’est pas une seule femme mais

plusieurs.

« La Parisienne c’est plusieurs femmes. La ville est tellement cosmopolite que la parisienne est aussi bien arabe, africaine ou asiatique qu’européenne. Le dénominateur commun de ces femmes c’est le chic et l’élégance. A partir de la, n’importe quelle femme peut être une parisienne. La Provinciale aussi est une parisienne. La Parisienne c’est Audrey Hepburn en Givenchy, Catherine Deneuve en Saint Laurent, Audrey Tautou en Chanel. La Parisienne c’est donc toutes ces femmes à la fois »91. Cette femme dont l’essence est si complexe

à saisir s’est incarnée dans plusieurs

personnalités pour permettre d’être

identifiée. Successivement on a attribué

cette étiquette à Coco Chanel, Catherine Deneuve ou encore Inès de la Fressange.

Cette dernière est devenue l’égérie de la maison Chanel dans les années 80 à cause

de son étonnante ressemblance avec Mademoiselle Chanel. En collant parfaitement

aux critères de chic et d’élégance qui caractérise la maison, Inès de la Fressange est

devenue en peu de temps l’incarnation de cette mythique parisienne. Et d’allégorie

90 Peyrel, Benjamin, « La parisienne existe-t-elle toujours ? », dans L’express.fr, le 26 janvier 2013, <http://www.lexpress.fr/styles/mode/la-parisienne-existe-t-elle-toujours_1210904.html>, (consulté le 7 novembre 2013). 91 Girard, Christophe, Op. cit.

Illustration 6 - Inès de la Fressange en Chanel


57

de la parisienne à allégorie de la République il n’y a qu’un pas puisque Catherine

Deneuve et Inès De la Fressange ont été choisies pour incarner la Marianne.

En représentant l’élégance et le bon goût à la française, la Parisienne semble

donc faire partie des nombreux mythes qui permettent à la Paris de jouir du titre de

capitale de la mode.

II- La patrimonialisation de la mode par la capitale française

Malgré le fait que la haute couture existe depuis la moitié XIXème siècle, la

prise de conscience que la mode pouvait faire partie du patrimoine est assez tardive

en France. Cependant au début des années 80, la mode devient « à la mode ». Les

politiques et les maisons de couture ne peuvent plus ignorer l’urgence de valoriser ce

qui constitue un savoir-faire unique au monde et les vêtements de couturiers sont

élevés au rang d’œuvres d’art dignes d’exposition.

1. La reconnaissance patrimoniale de la mode

La mode parisienne et française par extension a bénéficié d’une double

reconnaissance à la fois patrimoniale et politique.

A) La reconnaissance de la mode comme produit culturel

a) La mode comme objet patrimonial

Le patrimoine de la France en matière de mode est d’une valeur incomparable

et sa définition permet d’expliquer comment la France est parvenue à s’imposer

comme la référence en matière de mode et de bon goût. Tout d’abord la définition

que l’on peut donner du patrimoine est la suivante :


58

« Le patrimoine désigne ce qu’une Nation entend conserver pour les générations futures ; il inclut à la fois un rapport à l’histoire et à l’avenir, fait de continuités (avec le recul du temps qui fait entrer quasi naturellement de nouveaux monuments dans le champ du patrimoine) et de discontinuités (avec l’arrivée de nouveaux objets et concepts qui élargissent le champ du patrimoine, jardins, cafés, paysages, sites industriels, divers lieux de mémoire, mais aussi éléments du patrimoine immatériel, qui contribuent à l’élaboration de ce que l’on pourrait qualifier de « roman national ») » 92.

Depuis l’invention de la haute couture par Charles Frederick Worth en 1858,

la mode est venue enrichir le patrimoine français déjà conséquent. Elle rentre dans le

patrimoine français en tant que représentative de l’art de vivre à la française,

également incarné par la gastronomie et le vin. Le patrimoine de la mode peut être

divisé en deux formes de patrimoines différentes. Les croquis, les collections, les

vêtements et accessoires, relèvent de ce que l’on appelle le patrimoine matériel,

c’est-à-dire du patrimoine tangible, que l’on peut présenter dans une exposition. Le

patrimoine de la mode en France est aussi en grande partie immatériel. Le patrimoine

immatériel désigne les métiers d’arts ou les savoir-faire. C’est que Christian Barrère

appelle le «patrimoine de savoir-faire et de création »93. L’auteur insiste sur le fait

que la haute couture a créé dans le paysage français ce qu’il nomme un « patrimoine

de goût », c’est-à-dire que la haute couture est parvenue à créer en France un goût

commun à tous les membres de la société par l’interprétation de signes. La haute

couture a permis une homogénéité de la représentation de la mode, et a favorisé

l’émergence de l’idée que la France est associée au bon goût esthétique. Enfin

Christian Barrère affirme que le patrimoine de la mode en France est également

d’ordre institutionnel. La haute couture a été érigée tout en haut de la hiérarchie de la

confection et de puissantes institutions sont les garants de cette hiérarchie. C’est le

cas du Comité Colbert, créé en 1954 par Guerlain pour « incarner le goût français et

porter les valeurs qui lui sont spécifiques »94.

La mode, par le biais de la haute couture, s’est donc imposée comme faisant

partie du patrimoine français.

92 Benhamou, François, Thesmar, David, Valoriser le patrimoine culturel français, Conseil d’Analyse Economique, Paris 2011. 93 Barrère, Christian, Les liens entre culture, industries culturelles et industries créatives, La documentation française, 2006. 94 Site du comité <Colbert http://www.comitecolbert.com/fr> (consulté le 28 novembre 2013).


59

b) La constitution d’un patrimoine de marque par les maisons

La mode dans sa globalité fait partie du patrimoine national, mais on a vu se

développer à l’intérieur de la mode parisienne une multitude de patrimoines

particuliers.

Les maisons de mode et de luxe ont pris conscience de l’importance que

constituaient leurs archives pour le prestige de la marque. Pour Marie-Claude Sicard,

experte en stratégie de marque, le terme de « patrimoine de marque » s’est développé

en France dans les années 90 au même moment que la notion de « capitale de

marque » 95 . Les marques préfèreront le terme plus noble de patrimoine qui

correspond plus à l’idéologie aristocratique des marques de luxe et des maisons de

haute couture. Le terme patrimoine renvoie également à des notions d’héritage,

d’hérédité et de transmission, importantes pour des marques dont l’ancienneté

dépasse les parfois les 100 ans. Pierre Bergé est l’un des premiers à prendre

conscience de la nécessité de constituer les archives de la maison Saint Laurent en

fonds afin de conserver, protéger et valoriser le travail du défunt couturier. Ainsi la

Fondation Pierre Bergé - Yves Saint Laurent conserve 5,000 vêtements de haute

couture, 1,000 modèles Rive Gauche, 15,000 accessoires et 35,000 croquis qui

témoignent de la création d'Yves Saint Laurent. Ce patrimoine est conservé dans des

conditions rigoureuses de muséologie : température constante de 18 degrés,

hygrométrie de 50%, placards anti-poussière, boîtes d'archives anti-acide96.

Cependant du patrimoine au capital il n’y a qu’un pas. David Zajtman

rappelle que les grandes maisons de luxe comme Vuitton ou Hermès sont à la base

des commerçants. Jean - Louis Dumas aurait déclaré : « l’argent par les fenêtres je

suis pour à condition que ce soit de l’extérieur jusqu’à l’intérieur»97. Cela signifie

que ces maisons avec un patrimoine immatériel fort mettent tout en œuvre pour le

transformer en patrimoine matériel, monnayable et rentable. C’est l’intention des

95 Mode de recherche n°2, Luxe et patrimoine, Centre de recherche Institut français de la mode, juin 2004. 96 Site de la fondation Pierre Bergé Yves Saint Laurent <www.fondation-pb-ysl.net> (consulté le 17 février 2014). 97 Zajtmann, David, Op. cit.


60

marques de luxe plus que des marques de mode qui valorisent sans cesse leur histoire

(consultable sur les sites internet des maisons) par différents moyens : exposition

d’anciennes malles chez Vuitton, diffusion des défilés historiques chez Dior, visites

des ateliers pour une poignée de privilégiés chez Hermès. Les maisons espèrent alors

susciter chez le client l’admiration d’un savoir-faire qui poussera ce même client à

l’achat. Il apparaît donc que le patrimoine matériel des maisons est conservé dans un

souci de valorisation future, en organisant des rétrospectives ou des expositions. Le

patrimoine immatériel lui doit être valorisé par les maisons et s’incarner dans les

produits de la marque afin d’accroitre leur valeur marchande et ainsi permettre à la

marque d’engranger des profits.

Les maisons de luxe et de mode parisiennes concentrent donc leurs efforts à

sauvegarder le patrimoine de leur marque et parviennent même à donner à ce

patrimoine une valeur marchande.

B) La reconnaissance politique

a) La mode comme objet d’attention de la classe politique

L’émergence d’un intérêt pour la mode en politique commence au moment ou

Jack Lang est nommé ministre de la Culture en 1981. Cette période correspond à une

période d’augmentation du budget du ministère mais surtout à l’élargissement des

prérogatives du ministère de la Culture à de nouvelles formes d’art comme le jazz,

les arts de la rue, le design mais également la mode. David Zajmann confie qu’il a

rencontré le conseiller de Jack Lang qui lui a expliqué que ce dernier se met à

considérer dans les années 80 que la force de la France c’était l’art de vivre : les arts

de la table, la gastronomie, la mode98. Il décide alors d’encourager le secteur. En

1982 le président François Mitterrand et Jack Lang inaugurent l’ouverture de la Cour

carrée du Louvre aux maisons de couture afin qu’elles puissent y défiler. C’est un

tournant pour la mode française, elle devient un objet d’intérêt pour toute la classe

98 Zajtmann, David, Op. cit.


61

politique. En octobre 1984, le président François Mitterrand déclare la chose

suivante à propos de la mode:

« Je crois qu’on doit traiter la mode autour de deux idées. La première est qu’il s’agit d’un art. On dira art mineur, qui le sait ? Le plus souvent j’observe qu’il s’agit, en raison même de ce qu’elle comporte d’un art majeur. La création des styles de mode peut être considérée comme l’un des beaux arts »99.

La mode devient donc aux yeux des politiques un art, une partie du

patrimoine culturel français qu’il convient de protéger et de valoriser. L’Etat

multiplie alors les aides à la mode et distribue des récompenses aux couturiers. Pour

récompenser les couturiers de leur contribution à l’enrichissement du patrimoine

français, bon nombre d’entre eux recevront la Légion d’honneur. C’est le cas de

Yves Saint Laurent, Pierre Bergé en qualité de mécène, Gaby Aghion fondatrice de

la maison Chloé, Paco Rabanne etc...

En 1989 le ministère de la Culture créé l’ANDAM, (Association nationale

pour le développement des arts de la mode) dont le but est de repérer, promouvoir et

récompenser les nouveaux talents de la couture. En 1991, Dominique Strauss-Kahn,

alors ministre délégué de l’industrie obtient pour les entreprises de l'habillement

l'extension du crédit impôt-recherche aux frais de collection, une mesure qui restera

déterminante pour le développement de la mode à Paris puisqu’elle permet une

avance pour les jeunes couturiers qui souhaitent sortir une première collection. Puis

en 2010, Anna Wintour la papesse de la mode américaine s’est entretenue avec le

ministre de l’Industrie français en fonction, Christian Estrosi, afin d’étudier les

initiatives françaises et américaines pour dynamiser l’industrie de la mode100. La

manœuvre est historique, la France n’avait jamais vu un ministre de l’industrie

prendre ses conseils auprès d’une rédactrice de mode101. Cette rencontre prouve

encore une fois, la volonté des politiques français d’approfondir leurs efforts en

faveur d’un développement de la mode.

99 Nicklaus, Olivier, Fashion ! , Arte, 2012. 100 Desnos, Marie, « Quand la mode et la politique se rencontrent », dans ParisMatch.fr, le 26 janvier 2010, <http://www.parismatch.com/Actu/Politique/Quand-la-mode-et-la-politique-se-rencontrent-148931>, (consulté le 20 janvier 2014). 101 Illustration 12, annexe page 121.


62

La mode a donc fait son entrée dans l’agenda politique et commence dans les

années 80 à faire l’objet de politiques publiques en raison de sa reconnaissance

patrimoniale.

b) Le rapport des hommes et femmes politiques à la mode parisienne

Les hommes et femmes politiques français entretiennent un rapport

particulier avec la mode et la haute couture. Christophe Girard est maire du IVème

arrondissement de Paris. Avant de prendre ses fonctions d’élu parisien, il a travaillé

pour Yves Saint Laurent et été directeur de la stratégie pour le groupe LVMH. Son

témoignage d’élu lié à la mode est donc précieux.

« Je crois que les politiques ont un devoir d’élégance et donc de mode en France. En tant que représentants des citoyens ils se doivent de porter haut les couleurs de la création française. Nous avons au gouvernement des femmes très élégantes, je pense notamment à Aurélie Filipetti et Najat Vallaud-Belkacem »102.

Il est vrai que les hommes et femmes politiques de notre pays ont un rapport

privilégié avec la mode et l’apparence. Jack Lang à l’origine de l’ouverture de la

Cour carrée du Louvre s’est beaucoup rapproché des personnalités du monde de la

mode. Dans les années 80, il est moqué à l’Assemblée nationale pour le port d’un

costume sans cravate de la maison Thierry Mugler. Plus tard, il aidera

considérablement le Japonais Yoji Yamamoto à s’implanter dans le secteur de la

mode parisienne103. Autre preuve de la proximité existant entre les sphères politiques

et les podiums, il convient de rappeler que l’ex première Dame, Carla Bruni Sarkozy

avant d’être chanteuse a été longtemps mannequin pour les plus grands couturiers

français et notamment pour Yves Saint Laurent104. Les hommes et femmes politiques

de France revendiquent leur attachement pour la mode parisienne et défendent ce

patrimoine en célébrant la mode française. Les femmes politiques sont

particulièrement scrutées sur leur apparence et leur rapport à la mode. Anne Hidalgo,

élue maire de Paris le 30 mars dernier, se confie sur son rapport à la mode parisienne

dans une interview pour Vogue. Née d’une mère couturière et native de la capitale,

l’attachement d’Anne Hidalgo à la mode est très fort. Elle confie : 102 Girard, Christophe, Op. cit. 103 Zajtmann, David, Op. cit. 104 Illustration 13, annexe page 122.


63

« Paris est la capitale de la mode, je ferai tout pour qu'elle le demeure. La chance de notre ville est qu'elle bouillonne de créativité et que les Parisiennes sont réputées pour leur goût de la mode ainsi que pour leur grande liberté. Il suffit de voir la rue parisienne, les femmes et les hommes qui vont et viennent, pour être convaincu que Paris est une ville de création. Le savoir-faire de nos artistes et artisans est précieux et participe du rayonnement de notre capitale : nous avons à Paris ce que d'autres n'ont pas et nous envient, par exemple des métiers d'art que nous avons su protéger, consacrés à la broderie, à la passementerie, que New York et d'autres villes essayent de constituer »105.

Aurélie Filippetti, ministre de la Culture du gouvernement de François

Hollande montre elle aussi son intérêt pour la haute couture et la mode parisienne.

Elle est l’invitée de nombreux défilés parisiens, comme par exemple chez Chanel106,

au moment de la fashion week de Paris. "Au coeur des métiers d'art, la mode fait

partie des points forts de notre pays en étant à la fois une filière d'emplois et

d'excellence. C'est aussi une pratique culturelle"107, reconnaît-elle.

Il semble donc que les hommes et femmes politiques soient convaincus

depuis longtemps de l’importance de la mode et de la haute couture pour la culture et

le patrimoine de la France. La politique et la mode se rencontrent à de rares

occasions mais les hommes et les femmes politiques ont a cœur de valoriser ce

patrimoine en portant haut les couleurs de la création française.

2. L’effort de conservation et de représentation de la mode

La reconnaissance de l’importance de conserver et protéger le patrimoine

matériel que constituent les vêtements de couturiers va conduire à la muséification de

la mode.

105 Groppo, Pierre « Entretien avec Anne Hidalgo », dans Vogue.fr, le 11 mars 2014, <http://www.vogue.fr/mode/articles/entretien-avec-anne-hidalgo/22361>, (consulté le 16 mars 2014). 106 Illustration 14, annexe page 122. 107 Bougère, Marie-Caroline, « Aurélie Filippetti : la mode est aussi une pratique culturelle », dans l’Express.fr, le 5 octobre 2012, <http://www.lexpress.fr/styles/mode/aurelie-filippetti-la-mode-est-aussi-une-pratique-culturelle_1170621.html>, (consulté le 17 avril 2014).


64

A) Une volonté ancienne de protéger les vêtements de mode

a) La conservation, l’objectif de la Société de l’Histoire du Costume

La Société de l'Histoire du Costume a été fondée à Paris en 1907 par Maurice

Leloir, peintre et collectionneur. Son but était de conserver des vêtements de mode

pour les protéger de la destruction et ainsi donner à voir le potentiel des artisans

français en matière de mode108.

Il commence donc par rassembler un fond immense de vêtements et

accessoires de mode. La Société de l’Histoire du Costume est reconnue d'utilité

publique en 1912, ce qui lui permet de recevoir des legs afin d’agrandir sa collection.

En 1920 Maurice Leloir offre l’intégralité de la collection de la SDH à la Ville de

Paris dans le but de créer un musée de la mode et du costume dont la capitale est

alors dépourvue. L’objectif de ce musée serait de présenter au public les vêtements

rassemblés par Maurice Leloir dans une logique de pédagogie. Ce don exceptionnel

est alors déposé dans une annexe du musée du Carnavalet, le musée de l’Histoire de

Paris109.

En 1940, Maurice Leloir décède et c’est Georges-Gustave Toudouze qui

prend la présidence de la SHC. L’intérêt, toujours grandissant, du public pour le

costume historique et le vêtement contemporain vient confirmer Paris dans son rôle

de capitale de la mode. Cependant la ville ne possède toujours pas de musée pour

exposer la collection exceptionnelle que la Société de l’Histoire du Costume a réuni

au Carnavalet. Différents projets débutent alors pour créer un musée où entreposer la

collection mais aucun d’entre eux n’aboutissent. Un autre homme poursuit également

le vœu d’ouvrir un musée du costume, c’est François Boucher qui créé en 1948,

l’Union française des arts du costume110. En 1954, les collections de la Société de

l’Histoire du Costume seront présentées à la place des salons historiques du Cercle

Volney, au rez-de-chaussée du musée du Carnavalet.

108 Davray-Piékolek, Renée, « MODE, musée de la, Paris », Encyclopédie Universalis, <http://www.universalis.fr/encyclopedie/musee-de-la-mode-paris/>, (consulté le 10 mars 2014). 109 Site du Palais Galliera <http://www.palaisgalliera.paris.fr> (consulté le 10 mars 2014). 110 Site du Musée des Arts Décoratifs <www.lesartsdécoratifs.fr> (consulté le 7 février 2014).


65

Néanmoins, le succès des collections auprès du public et l’afflux de dons

destinés à compléter la collection de la SDH vont poser dès 1955 un problème de

place à la direction du musée du Carnavalet. Un déménagement de la collection

s’impose en 1955 et c’est dans une grande salle au rez-de-chaussée du musée d’Art

Moderne de la Ville de Paris que s’établi le premier Musée du Costume en 1954. Il

sera inauguré en 1956. En raison d’un problème technique au niveau du bâtiment, le

musée est forcé de fermer en 1971. Devant l’engouement du public pour la

présentation des collections de costume depuis les années 50, l’ouverture d’un espace

spécialement dédié à la mode et au costume est inéluctable dans les années 70. La

Ville de Paris envisage alors d’installer la collection entamée au début du siècle par

Maurice Leloir puis enrichie au fil des ans, au Palais Galliera.

Le parcours a donc été long depuis la constitution d’une collection de

vêtements appartenant au patrimoine de la couture parisienne jusqu’à l’établissement

d’un lieu d’exposition pour les vêtements de mode.

b) Le Palais Galliera : le musée de la mode de Paris

Le musée Galliera devient le principal musée de la mode à Paris en 1977. Ce

Palais a été construit entre 1878 et 1894 et était destiné à l’origine, à recevoir la

collection d’œuvre d’art de Marie Brignole-Sale, duchesse de Galliera. La structure

du Palais est donc parfaite pour accueillir les collections de la SHC. En changeant

d’adresse, le musée du Costume devient le musée de la Mode et du Costume. De

même la Société de l’Histoire du Costume devient : "Société de l'Histoire du

Costume-Amis du musée Galliera". L’intégralité de la collection de costumes et

accessoires jusqu’alors conservée au musée du Carnavalet est transférée au Palais

Galliera. Le musée rejoint ainsi les 14 musées de la Ville de Paris et son conservateur

en chef est Madeleine Delpierre111.

En 1984, le musée de la mode et du costume se modernise en créant deux

nouveaux départements: le Cabinet des Arts Graphiques et celui de la Création 111 Site du Palais Galliera <http://www.palaisgalliera.paris.fr> (consulté le 10 mars 2014).


66

contemporaine en 1987. Guillaume Garnier est alors le nouveau conservateur au

début des travaux de restauration du Palais.

Après son ouverture en 1978, les legs redeviennent nombreux et agrandissent

considérablement les collections. En 1998, la collection du musée atteint

50,000 pièces, datant du début du XVIIIe siècle à nos jours. On y trouve notamment

des garde-robes très complètes du XIXe siècle. Pour le XXe siècle le musée a tenté

d’acquérir un maximum de pièces de créateur datant d’après les années 1970.

L’étendu d’une telle collection au sein d’un musée permet de montrer au public la

richesse du patrimoine français en matière de création de mode. Le musée Galliera

obtient, en 2002, le label « Musée de France ».

Cependant, à l’instar de nombreuses institutions muséales, le musée Galliera

va rencontrer de nombreuses difficultés au cours des années 90. Tout d’abord, le

musée doit faire face à la diminution des dons. Les dons privés vont en s’amenuisant

étant donné que le nombre de famille possédant des pièces de haute couture sont de

moins en moins nombreuses à mesure que l’on s’éloigne de l’âge d’or de la haute

couture des années 1920. Les donations des maisons sont elles aussi de moins en

moins importantes. Cela s’explique par le fait que les maisons de couture n’offrent

plus si volontiers des modèles emblématiques de leur collection. Elles préfèrent

conserver ces pièces uniques pour leurs propres archives. Il en va de même pour la

jeune génération des créateurs qui conservent les pièces de leurs collections pour les

présenter à travers des expositions ou des rétrospectives de la marque. Les dons et les

legs allant en s’amenuisant, le musée doit alors acheter aux maisons et aux couturiers

les œuvres destinées à rejoindre la collection112. Anne Hidalgo et Christophe Girard

s’accordent cependant à dire que la situation du musée s’est améliorée depuis la

nomination de Olivier Saillard au poste de conservateur en chef du patrimoine, en

2010.

Il apparaît donc que le musée Galliera est devenu l’un des principaux musées

consacrés à la mode à Paris (avec le musée des Arts Décoratifs). Il donne à voir au

public la collection exceptionnelle représentative de la richesse de la création

112 Davray-Piékolek, Renée, art.cit.


67

française. Néanmoins, le Palais Galliera se heurte depuis une vingtaine d’années à

l’explosion des expositions de mode privée.

B) « Des podiums au musée »113

a) La proximité entre l’art et la mode

Les couturiers ont toujours entretenu une relation particulière avec les arts.

Andy Warhol avait déclaré « un jour, tous les grands magasins seront des musées et

les musées des grands magasins »114. Il semble qu’il ait su déceler les intentions des

couturiers.

En 1874 déjà, Louis Vuitton reçoit chez lui Monnet, Renoir ou Cézanne.

Louise Pommery, créatrice de la marque champagne éponyme quant à elle achète

Les Glaneuses de Millet pour en faire donc à l’Etat115. Dans les années 1920, on a vu

les couturiers parisiens se rapprocher des peintres de leur temps et s’inspirer pour

créer leurs pièces de mode. Paris est alors une ville cosmopolite où couturiers,

peintres, poètes et mondains se rencontrent. Les fructueuses collaborations d’Elsa

Schiaparelli avec Salvador Dali et les surréalistes, la robe Mondrian et la veste Van

Gogh de Yves Saint Laurent116, ou encore les robes tableaux de Jean-Charles De

Castelbajac en sont les plus illustres exemples. Plus récemment c’est le japonais

Takashi Murakami qui réinvente le logo de Louis Vuitton avec des couleurs pop,

façon manga.

Il semble donc que les couturiers aient cherché à se rapprocher de la peinture

pour s’en servir comme caution intellectuelle à leur activité117. « Si les maison de

113 Bizet, Carine, « Des podiums au musée », dans M Style, Le monde, le 3 décembre 2012, <http://www.lemonde.fr/style/article/2012/12/03/des-podiums-au-musee_1799232_1575563.html>, (consulté le 22 novembre 2013). 114 Fabi, Tiziana, « Musée- Plus fort qu’Andy Warhol », dans le Point.fr, le 19 janvier 2012, <http://www.lepoint.fr/arts/musee-plus-fort-qu-andy-warhol-19-01-2012-1422432_36.php>, (consulté 19 octobre 2013) 115 Azmi, Roxana, « Art et Luxe, noces d'argent », dans Cahier du Monde n°20780, page 2, le 12 novembre 2011. 116 Illustration 15, annexe page 123. 117 Bizet, Carine, « La mode se donne des arts », dans M Style, Le monde, le 11 octobre 2013, <http://www.lemonde.fr/mode/article/2013/10/11/pfw-la-mode-se-donne-des-arts_3493243_1383317.html>, (consulté le 18 novembre 2013).


68

luxe s’intéressent à l’art de leur temps c’est que les deux univers sont connexes. L’art

contemporain est une source d’inspiration pour les designers afin de sentir les

mutations profondes au niveau formel »118, explique Catherine Tsékénis, directrice de

la fondation d’entreprise Hermès. En effet la proximité établie entre art et mode

s’intensifie lorsque des grands noms de la mode et du luxe se mettent à investir dans

l’art contemporain au tournant des années 80. En 1984, c’est la maison de bijouterie

Cartier qui pour la première fois, intègre le monde de l’art en créant la fondation

Cartier pour l’Art Contemporain. Autre mécène François Pinault, propriétaire du

groupe Kering achète en 2005 le palais Grassi de Venise afin d’y exposer des œuvres

de sa collection privée. Pour Christophe Rioux, professeur du pôle luxe et création de

l’ISC Paris, il y a dans l’art contemporain une forme de cure de jouvence. Selon lui

l’association de certaines vieilles maisons avec l’art contemporain permet de

dépoussiérer l’image de la marque119. Il n’est alors pas étonnant de voir les vieilles

maisons de luxe se passionner pour le marché de l’art.

Les frontières entre mode et art semblent donc bel et bien gommées aussi

bien par les couturiers qui s’inspirent des artistes, que par les grands groupes qui

investissent dans l’art. Ce rapprochement stratégique tend à faire entendre au public

que l’art et la mode se confondent. Et si la mode est un art, alors le vêtement de

mode est une œuvre d’art digne d’exposition.

b) Les expositions de mode

Les expositions de mode ne sont pas si différentes des expositions d’œuvres

d’art. Il s’agit dans les deux cas d’exposer aux yeux du public le travail d’un artiste.

Dans le cas d’une exposition de mode, en l’occurrence les œuvres présentées sont

des vêtements de couturiers. Ce phénomène a démarré dans les années 80. A cette

époque, Diana Vreeland, rédactrice en chef du Vogue US décide d’organiser des

expositions de mode dans les musées new yorkais afin d’attirer un plus large public

et donner aux musées une seconde jeunesse. En 1983 elle organise une exposition sur

le couturier parisien du moment Yves Saint Laurent, qui fera date dans l’histoire de

118 Azmi, Roxana, « Art et Luxe, noces d'argent », art.cit. 119 Id.


69

l’exposition de mode. Florence Müller, historienne du costume et conservatrice

d'expositions confie :

« A cette époque, les expositions se développaient à l'initiative des musées qui avaient des pièces de mode dans leurs réserves et voulaient les montrer. A la fin des années 1980 et au début des années 1990, les marques ont commencé à constituer leurs archives et à faire un travail sur leur passé, car ces expositions avaient déclenché chez elles une prise de conscience"120.

En effet, les expositions de mode à Paris se sont mises à refléter l’histoire des

maisons et des couturiers, conscient de l’attractivité que représentaient leurs

archives. Cependant les expositions de mode peuvent être de nature très différentes

en fonction de l’objectif fixé. D’après David Zajtmann, on peut dire qu’il existe trois

grandes catégories d’exposition de mode. Tout d’abord il y a d’abord la décision

personnelle du conservateur. Par exemple lors de la réouverture du musée Galliera, le

conservateur Olivier Saillard, a choisi de consacrer la première exposition à

Azzedine Alaïa121. Ce dernier a alors eu la liberté de la scénographie. A l’extrême

opposé il y a possibilité de louer des espaces comme par exemple le Grand Palais

pour organiser une exposition. Dans ce cas, l’exposition est alors organisée par la

marque dans le but de promouvoir son image. C’est le cas de l’exposition « La petite

veste noire »122 par la maison Chanel, ou encore de l’exposition « Miss Dior »123 par

la maison Dior, toutes deux organisées au Grand Palais. L’objectif de ces expositions

grandioses est alors purement commercial, c’est la promotion d’une pièce (la veste

Chanel) ou d’un produit (le parfum Dior) de la marque. Dans le cadre de ces

expositions, les conservateurs sont choisis par la marque. Enfin il existe aussi existe

un entre deux, c’est-à-dire la collaboration. La collaboration entre un conservateur et

une marque est le gage d’une certaine intégrité qui permet de donner à l’exposition

un axe pédagogique. C’est le cas de l’exposition « Paris Haute Couture » organisée à

l’Hôtel de Ville de Paris124. Le commissaire de cette exposition n’est autre que le

conservateur du musée de la mode de la ville de Paris, Olivier Saillard. Dans une

interview vidéo, il expose la démarche qui a conduit à exposer plus de 100 ans de

haute couture.

120 Bizet, Carine, « La mode se donne des arts », art.cit. 121 Exposition « Alaïa », du 26 septembre 2013 au 26 janvier 2014, au Palais Galliera. 122 Exposition « La petite veste noire », un classique de chanel revisité, du 10 novembre au 25 novembre 2012, à l’Hôtel de Ville. 123 Exposition « Miss Dior », du 13 au 25 novembre 2013, au Grand Palais. 124 Exposition « Paris Haute couture », du 2 mars au 6 juillet 2013, à l’Hôtel de Ville, Paris.


70

« C’est une manière pour nous d’offrir aux parisiens et de manière étendue à tous ceux qui se trouvent en visite à Paris, un patrimoine qui a été largement constitué par les parisiens eux-mêmes. Par des dons, par des acquisitions. Donc c’est une possibilité qui nous rend très fiers. Nous sommes aussi très touchés puisque l’expo est gratuite, de pouvoir ré offrir ce patrimoine pour tous »125.

Les expositions de mode peuvent être de différentes natures, mais on a vu que

depuis les années 80, la mode a investi les musées. Les vêtements de couturiers

présentés dans ces expositions sont élevés au rang d’œuvre d’art. Bien que certaines

expositions aient une fonction purement commerciale, à l’inverse certaines

expositions gratuites comme « Paris Haute Couture » permettent aux parisiens de se

réapproprier ce patrimoine qui est le leur.

En servant de décor à la mode, aussi bien en photographie qu’en cinéma,

Paris est parvenu à imposer au monde entier une image chic et élégante dans

l’immédiat après guerre. Les maisons parisiennes semblent depuis se servir de

l’iconographie de la capitale pour valoriser leurs produits. A partir des années 80, la

patrimonialisation et la muséification de la mode par la politique et la ville de Paris

ont permis de renforcer les liens qui unissent la Ville-Lumière à la mode. Mais il se

trouve qu’aujourd’hui Paris n’est plus la seule à briller sur la planète mode. L’image

chic est élégante de la mode parisienne subit quelques peu les effets du temps et des

villes comme New York ou Londres n’ont pas de mal à paraître plus jeunes, plus

dynamiques. Paris serait-elle en train de perdre son statut de capitale de la mode ?

125 Saillard, Olivier, Exposition Haute Couture à l’Hôtel de Ville, Paris.fr, <http://www.dailymotion.com/video/xxtr12_exposition-haute-couture-a-l-hotel-de-ville_creation#from=embediframe>, (consulté le 20 février 2014).


71

Chapitre 3. Paris Capitale de la mode, une hégémonie menacée ?

Au sortir de la Seconde Guerre Mondiale, Paris s’aperçoit à mesure que le

monde s’ouvre qu’il existe ailleurs d’autres villes, d’autres capitales et surtout

d’autre manière de créer des vêtements. La haute couture sort vieillie de sa rencontre

avec la création industrielle que l’on peut également appeler le prêt-à-porter. Paris va

devoir s’adapter à la concurrence et trouver de nouvelles stratégies pour conserver le

précieux titre de capitale de la mode. La globalisation de la mode des années 90 va

brouiller les frontières entre les pays, il n’y a plus de Français, d’Anglais, d’Italiens,

il n’y a que des créateurs talentueux, des vieilles maisons qui sortent de leur torpeur

et des capitales dynamiques. Il s’agira d’étudier tout au long de ce dernier chapitre

les stratégies mises en place par Paris pour conserver son titre de capitale de la mode

malgré les contraintes de la mondialisation.

I- Paris face à la globalisation

Après 1945, Paris doit faire face à l’émergence d’une concurrence

internationale jusqu’alors insoupçonnée. Les Italiens, les Anglais et les Américains

vont confronter leur façon de faire de la mode avec celle des Français. Paris ne peut

pas perdre la face, elle va donc essayer de tirer profit du talent des étrangers pour

renouveler le bijou parisien qu’est la haute couture.

1. La remise en jeu du titre de capitale de la mode

Paris doit faire face à la montée de la concurrence étrangère. Le titre de

capitale de la mode ne peut plus lui appartenir totalement.

A) Les concurrents historiques de la France


72

a) Le luxe italien

L’Italie possède une puissante industrie du luxe capable de faire trembler la

France. En effet nous avons déjà évoqué la force de l’industrie italienne du bassin du

piémont.

A l’instar de la France, il existe en Italie d’anciennes maisons de luxe datant

du début du siècle, des artisans experts dans leur domaine qui fournissent à leur

client des produits de grande qualité et qui vont comme les entreprises de luxe

françaises, transmettre leur savoir-faire et devenir incontournables dans leur secteur.

Lorsqu’elle ouvre ses portes à Florence en 1921, Gucci est une petite maison de

maroquinerie. Ferragamo en 1928 n’est qu’un modeste bottier florentin. Prada a

commencé son activité de maroquinerie et de bagagerie en 1913. La maison Fendi

quant à elle a été fondée en 1925 et était spécialisée dans la vente de fourrures et de

chaussures. Toutes ces vieilles maisons italiennes ont perduré pour arriver jusqu’à

aujourd’hui sans descendre en gamme. Mais avant les années 50, on ne parle pas de

encore de mode italienne. L’homme qui a créé l’appellation « made in Italy » c’est

Giovanni Battista Giorgini. Il organise en 1951 dans sa villa de Florence, une soirée

à laquelle il convie des acheteurs étrangers et il demande à toutes les femmes

présentes de porter de la couture italienne126. La plus part de ces femmes n’avaient

jamais porté de vêtement couture de toute leur vie, mais la fiction fonctionne. Cette

soirée marque le début de la légende de la mode italienne.

Les maisons italiennes les plus anciennes comme Gucci, Prada ou Fendi se

sont diversifiées dans les années 70-80, pour se mettre à produire du prêt-à-porter de

luxe. A ce moment-là, de nouvelles marques sont apparues sur le marché de la mode

dans ce secteur. C’est le cas du géant Versace, lancé par Gianni Versace en 1978, du

célèbre duo Dolce & Gabanna fondé en 1985, ou encore de l’empire Giorgio

Armani. Le paysage de la mode italienne est donc riche. Rome, Florence et Milan se

sont longtemps disputé le titre de capitale de la mode italienne. Aujourd’hui, il

apparait toute fois que la concurrente italienne de Paris, c’est Milan. “Ce qui rend



73

notre pays si important sur la planète mode, ce n’est pas seulement ce mélange

inégalé de créativité, de savoir-faire et de qualité. C’est aussi le fait que tout est

regroupé dans un des centres d’affaires et de commerce les plus importants” déclare

Franca Sozzani, rédactrice en chef du Vogue Italie127. Les couturiers milanais sont

pour la plus part d’origine modeste. Leur succès est du à un mélange de savoir-faire

et de créativité qu’on ne peut apprendre sur les bancs des écoles de mode. Cité

fiévreuse et en perpétuelle activité, Milan est désormais devenue une ville étape au

moment de la fashion week. Chaque saison Milan offre aux professionnels du monde

entier le spectacle d’une Italie créative et fière de son patrimoine culturel128.

La mode italienne, présentée dans la ville de Milan et incarnée par des

maisons de renommées internationales, apparaît donc comme une sérieuse

concurrence à la mode parisienne. La ville fonde sa réputation en matière de mode

sur un luxe hérité des générations de confectionneurs et l’Italie demeure une

référence en matière d’esthétique.

b) Le ready-to-wear américain

Les Américains ont longtemps été les premiers clients de la haute couture

parisienne. De manière générale, les Etats-Unis sont jusqu’aux années 50 sous

l’influence des modes européennes, qu’elle soit italienne, anglaise ou française. Plus

avancés d’un point de vue technologie que le vieux continent, les Américains au

début du XXème siècles se contentent d’acheter des droits à reproduire aux maisons

françaises, comme Dior par exemple. Les patrons étaient donc vendus aux

Américains qui produisaient alors des robes au style français pour les vendre dans les

department store new yorkais, l’équivalent des grands magasins parisiens.

Dans les années 1960, les Américains sortent de leur isolationnisme sur le

plan politique, économique et culturel. Ils ont à cœur de faire de la mode un aspect

de la culture américaine. En 1962 est créé le Council of Fashion Designers of

127 McDowell, Colin, « L’ADN de la mode italienne », dans M Style, Le monde, le 7 avril 2014, <http://businessoffashion.blog.lemonde.fr/2014/04/07/ladn-de-la-mode-italienne/>, (consulté le 10 avril 2014). 128 Id.


74

America, le CFDA, une institution destinée à soutenir les créateurs de mode

américains et à organiser la profession. Les années 60 aux Etats-Unis ont vu naitre

les couturiers qui fondent actuellement la réputation de la mode américaine. Oscar

De la Renta commence sa carrière en 1963 en se détournant de la marque Dior-New

York, Ralph Lauren et Calvin Klein créent respectivement leur maison en 1967 et

1968. La date qui permet de comprendre l’émergence d’une identité américaine en

matière de mode, c’est 1973 selon Pamela Golbin, conservatrice en chef du Musée

de la Mode et du Textile du Louvre.

"En 1973, cinq créateurs venus des Etats-Unis, dont Oscar de la Renta, Bill Blass et Halston, sont invités à défiler au château de Versailles en même temps que Pierre Cardin, Hubert de Givenchy, Yves Saint Laurent. Cette date marque la reconnaissance sur la scène internationale d'une nouvelle génération américaine qui apporte au sportswear ses lettres de noblesse"129 .

Le style américain, c’est le ready-to-wear, le prêt-à-porter. Moins pédant que

la luxueuse et onéreuse haute couture, le RTW américain s’adresse à une population

plus large conformément à un certain idéal égalitaire si prégnant outre-Atlantique. Le

jean, le tee-shirt, le sportswear incarnent à eux tous le dynamisme de la mode

américaine. Le luxe n’est cependant pas absent puisque les marques comme Ralph

Lauren ou Tommy Hilfiger revendiquent une allure preppy (c’est-à-dire Bon Chic

Bon Genre), mais typiquement américaine, voire new yorkaise. Car en effet, c’est à

New York que la mode américaine s’incarne. Cosmopolite et dynamique, la ville est

à l’image du ready-to-wear et représente alors une sérieuse concurrente pour Paris.

New York est devenue la Mecque des jeunes créateurs désireux de lancer leur

marque. Alexander Wang, Tom Ford ou encore Marc Jacobs sont de purs produits

new yorkais qui font aujourd’hui les beaux jours du prêt-à-porter américain130.

La mode américaine semble donc avoir aujourd’hui rattrapé son retard sur la

haute couture en proposant un dynamisme et une accessibilité inédite. New York,

eldorado de toute une génération parvient donc par moment à éclipser Paris.

129 Brunel, Charlotte, « Aux sources de la mode américaine », dans l’Express.fr, le 3 novembre 2008, <http://www.lexpress.fr/styles/mode/aux-sources-de-la-mode-americaine_667808.html>, (consulté le 24 mars 2014). 130 AFP, « Pourquoi New York est devenue un centre de la mode », dans Challenges.fr, le 11 février 2014, <http://www.challenges.fr/entreprise/20140211.CHA0310/pourquoi-new-york-est-elle-devenue-une-capitale-de-la-mode.html>, (consulté le 12 avril 2014).


75

B) L’émergence de nouvelles places de mode à travers le monde

a) Les capitales de la mode

Paris n’est plus l’unique ville à incarner la mode. Deux fois par an Paris,

Milan, Londres et New York deviennent le temps d’une semaine la capitale de la

mode à tour de rôle.

Une bataille éclate alors entre les quatre grandes villes, chacune espérant à la

fin de la saison obtenir le précieux titre de capitale de la mode. Pour Gilles Denis,

journaliste pour le journal les Echos, l’enjeu de la querelle entre les villes est de

taille. Il s’agit d’un marché qui aurait généré en 2013 environ 50 milliards d’euros

sur le prêt-à-porter masculin et féminin sans compter les accessoires131. La dimension

économique d’une Fashion Week est souvent gommée par le glamour des podiums.

Cependant c’est à l’occasion de ces semaines d’exposition médiatique extrême que

les capitales rivalisent de leurs atouts pour se tailler la part du lion. On pourrait

penser que Paris est toujours la capitale de la mode puisque dans les faits, c’est à elle

que revient le privilège d’ouvrir le temps des présentations de collection en

présentant la Fashion Week Homme et la haute couture, en juin et en juillet. Cette

place dans le calendrier permet de donner le ton de la saison à venir. Si l’on devait

établir un classement, Paris reste premier avec 98 défilés, contre 92 à New York, 66

à Milan et 58 à Londres132.

Cependant lorsque commencent les présentations des collections prêt-à-

porter, c’est New York qui reprend la tête et inaugure le calendrier au mois de

septembre et de janvier. La capitale de la mode américaine bénéficie d’une

couverture médiatique extrêmement bien développée, notamment grâce au soutien de

131 Denis, Gilles, Warnet, Michèle, « Fashion week : la guerre sans merci des capitales », Les échos.fr, <http://videos.lesechos.fr/news/eclairage-redac/fashionweek-la-guerre-sans-merci-des-capitales-3157065691001.html>, (consulté le 20 février 2014). 132 Lorenzo, Sandra, « La fashion week de New York fait elle couler Paris », dans Huffingtonpost.fr, le 6 février 2014, <http://www.huffingtonpost.fr/2014/02/06/fashion-week-new-york-couler-paris_n_4730090.html?utm_hp_ref=france>, (consulté le 6 février 2014).


76

la puissante Anna Wintour, rédactrice en chef du Vogue Américain. Une étude de

l’agence américaine « Global Language Monitor » révèle également que la Fashion

Week de New York serait la plus suivie sur le web133. Londres arrive en deuxième

position dans le calendrier des présentations de collection. L’attractivité de la

Fashion Week Londonienne réside dans la réputation que s’est forgée la mode

anglaise. Londres est la capitale de l’excentricité en matière de mode et de création.

La ville anglaise bénéficie elle aussi de soutiens, majoritairement politiques puisqu’il

s’agit du 10 Downing Street, du Prince de Galles et de la mairie de Londres. En 2012

c’est Londres qui avait été déclaré capitale de la mode par « Global Language

Monitor »134. Milan ne bénéficie pas de tant de soutien politique mais peut compter

sur le poids de ses empires familiaux de luxe. Un poids économique et publicitaire

qui lui permet de se maintenir au niveau des autres concurrents en terme de

popularité et d’attractivité. Milan joue également sur son statut de capitale mondiale

du prêt-à-porter pour Homme ce qui fait d’elle une étape clé du calendrier de la

mode135.

Entre les quatre grandes, difficile donc de déterminer qui est la nouvelle

capitale de la mode. Paris n’est plus la seule à dominer, on pourrait alors parler de

capitale de la mode au pluriel.

b) Les Fashion Weeks parallèles

Il n’y a pas que les grandes capitales françaises, américaines, italiennes et

anglaises à prétendre au titre de capitale de la mode. Partout dans le monde, d’autres

pays et d’autres villes organisent en parallèle des quatre grandes leur propre fashion

week, pour prouver leur place dans l’univers de la création.

133 Id. 134 D, Louise, « Paris n’est plus la seule à briller », dans Jolpress.fr, le 20 janvier 2014, <http://www.jolpress.com/paris-capitale-mode-haute-couture-defiles-chanel-interview-article-824024.html>, (consulté le 20 janvier 2014). 135 De Gasquet, Pierre, « Fabiana Giacomotti "New York n'est pas en compétition avec Milan et Paris », dans Les échos.fr, le 6 février 2014, <http://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/grande-consommation/actu/0203295050360-f-abiana-giacomotti-new-york-n-est-pas-vraiment-en-competition-avec-milan-et-paris-648373.php>, (consulté le 9 février 2014).


77

Lorsqu’on demande à Jean-Jacques Picart, ancien associé et fondateur de la

maison Christian Lacroix d’expliquer l’apparition de nouvelles Fashion Weeks celui-

ci répond :

« Tokyo, Barcelone, Madrid, Rio ont leur Fashion Week. Elles ont pour but de promouvoir la créativité des créateurs et des industriels de ��leur pays respectif et de développer l'exportation de leurs collections. Pour �� moi une Fashion Week est intéressante quand pendant une Semaine et presque une centaine de défilés, la créativité, l'émotion, la surprise, l'excitation et l'adrénaline sont au rendez-vous. Si on parle de Mode et c'est ce que je fais, les idées nouvelles, les sources d'inspiration fraîches, les envies, le désir de changement (donc de consommation) se doivent d'être fortement ressenties »136.

Essayer de capter les nouvelles tendances en matière de mode, c’est ce que

tente de faire l’agence « Global Language Monitor » en établissant tous les ans une

liste des capitales de la mode. L’agence n’a pas limité son analyse à Londres, Paris,

Milan et New York, elle a établi un classement de 55 villes à travers le monde qui

peuvent prétendre au titre de capitale de la mode. Dans le top 10 de 2012, Londres

arrive en tête et Barcelone est 3ème avant Paris qui obtient la 4ème place. Après Paris

on retrouve Madrid, Sao Paulo, Milan, Los Angeles et Berlin. Le groupe fait

également le classement des villes les plus influentes par région du monde. Selon

eux, Londres et Barcelone auraient donc une influence supérieure à Paris qui

n’obtient que la 3ème place du classement de l’influence sur la mode européenne. Los

Angeles talonne New York pour l’Amérique du nord137. Les villes africaines sont les

grandes absentes de ce classement alors que des pays comme l’Egypte ou le Malawi

organisent leur Fashion Week. En Afrique du sud de nombreuses villes du pays ont

développé leurs propres Fashion Weeks. C’est le cas de Pretoria, Johannesburg, Cape

Town ou encore Durban.

Jouissant d’une position confortable dans le classement des capitales de

mode, Paris décline le concept de semaine de la mode et organise en 2012 la

première « Black Fashion Week » de son histoire. Certains jugent la manifestation

sectaire, à l’instar de Jean-Jacques Picart qui déclare «Pour moi, le talent n'a ni

couleur ni nationalité »138. Adama Ndiaye, l’organisatrice, répond à ses détracteurs

136 D, Louise, « Paris n’est plus la seule à briller », art.cit. 137 Site de l’agence Global Language Monitor <http://www.languagemonitor.com>, (consulté le 29 octobre 2013). 138 AFP, « Paris accueille sa première Black Fashion Week », dans M Style, Le monde, le 5 octobre 2012, <http://www.lemonde.fr/style/article/2012/10/05/paris-accueille-sa-premiere-black-fashion-week_1770946_1575563.html>, (consulté le 9 novembre 2013).


78

que la Fashion Week de Paris est majoritairement « White ». C’est une mode faite

par les blancs pour les blancs. Son initiative permet à des créateurs africains de

promouvoir leur travail car il est difficile pour eux d’atteindre le marché international

sans visibilité.

De nouvelles places de mode ont donc fait leur apparition dans l’ombre des

« quatre grandes ». Sur tous les continents, des capitales font valoir la valeur de leur

mode. Dans ce monde globalisé, Paris n’est peut-être plus la seule capitale de la

mode à compter mais en autorisant l’organisation d’une Black Fashion Week à Paris,

elle prouve son amour indéfectible pour la mode et envoie ainsi un message fort

d’ouverture d’esprit au reste du monde en matière de création.

2. Le renouvellement de la mode parisienne par les puissances étrangères

La mode parisienne actuelle ne serait pas ce qu’elle est si elle n’avait pas fait

appel au talent de couturiers étrangers pour dynamiser ses maisons.

A) Des créateurs étrangers dans les maisons parisiennes

a) Une stratégie créative : l’exemple des créateurs anglais

Dans les années 90, la haute couture parisienne végète. Elle est devenue

rigide et poussiéreuse car il ne sort plus des écoles de mode que des élèves formatés

à faire des vêtements destinés à la vente. La créativité et la folie disparaissent peu à

peu des collections. Les créateurs anglais vont représenter à ce moment de l’histoire

de la haute couture française, le salut de nombreuses maisons parisiennes en

sommeil.

Selon David Zajtmann, il faut remonter à la révolution industrielle pour

comprendre d’où vient la créativité des stylistes anglais qui permettront à la mode

parisienne de surmonter une crise d’inspiration. L’Angleterre était le premier pays à


79

faire sa révolution industrielle et ce dans le domaine textile notamment. Le besoin de

former des ouvrières textiles s’est fait rapidement sentir et les Anglais ont créé des

écoles dans toute l’Angleterre afin de former ces ouvrières. Ces écoles n’ont pas été

fermées après la révolution industrielle et ont été rattachées à des universités et sont

devenues des écoles de mode. C’est le cas de la célèbre Saint Martin School, produit

de la fusion de la Central School of Art and Design, fondée en 1896, et de la Saint

Martins School of Art, fondée en 1854139.

L’autre moment charnière de l’histoire des écoles de mode anglaises, c’est

que dans les années 60 les autorités réclament l’ouverture de département d’art, au

sein de écoles de mode londoniennes. Dès cet instant, les élèves dans leurs travaux

n’ont plus la contrainte de faire des vêtements qui doivent pouvoir être vendus, ou

portés, ils peuvent laisser libre court à leur imagination lorsqu’ils créent des

vêtements. Ce qui sort des écoles de mode françaises à l’époque semble donc plutôt

ennuyeux aux yeux des observateurs internationaux. C’est cette créativité exacerbée

que viennent chercher les Français à Londres dans les années 1990140. Les maisons

françaises envoient des observateurs à Londres, chargés de repérer les nouveaux

talents aux défilés de fin d’études organisés par les écoles. Repéré à sa sortie de la

Saint Martin School en 1984, John Galliano se verra confier le prêt-à-porter et la

haute couture de la maison française Givenchy en 1995. Et un an plus tard, c’est le

mastodonte Dior qui est confié à John Galliano. Alexander McQueen lui, quitte les

bancs de l’école en 1992 et remplace John Galliano à la tête de la maison Givenchy

au moment du départ de ce dernier et ce jusqu’en 2001. John Galliano et Alexander

McQueen ont eu en commun un destin plutôt tragique, et un certain génie créatif qui

a permis de renforcer l’image de ces maisons françaises. L’excentrique couturier

originaire de Gibraltar va réveiller la belle endormie. En effet les années Galliano

chez Dior ont été les plus extravagantes de l’histoire de la marque. Enfin Stella

McCartney finit son cursus à la Saint Martins en 1995 et est recrutée deux ans plus

tard, en 1997 pour diriger la maison Chloé en perte de vitesse depuis que Karl

Lagerfeld l’a quitté pour Chanel. Stella McCartney redonne alors une impulsion

féminine à Chloé qui renouera alors avec le succès dès la première collection. 139 Dormoy, Géraldine, « Central Saint Martins : l’aimant à talent », dans L’express.fr, <http://www.lexpress.fr/styles/mode/central-saint-martins-l-aimant-a-talents_981449.html>, (consulté le 12 décembre 2013). 140 Zajtmann, David, Op.cit.


80

Phoebe Philo, une autre ancienne de Saint Martin prendra la suite de Stella

McCartney au moment du départ de celle-ci de la maison.

Il semble donc qu’avoir engagé des jeunes couturiers anglais dès leur sortie

de la Central Saint Martins ait permis de redynamiser d’illustres maisons françaises

en période de page blanche.

b) Les chaises musicales des créateurs dans les maisons françaises

Il n’y a pas que les Anglais à avoir été placés à la tête de grandes maisons de

luxe et de mode. La globalisation a poussé les maisons parisiennes à se tourner vers

les nouveaux talents de la mode quelles que soient leurs origines. Pour Christophe

Girard il ne faut pas oublier les logiques commerciales qui sous-tendent le processus

de création. Le mouvement des directeurs artistiques dans les maisons est, à son sens,

parfaitement normal141.

Les directeurs artistiques se suivent mais ne se ressemblent pas. C’est une

chaine sans fin dont il ne faut pas perdre le fil. Le premier créateur étranger à

reprendre la direction artistique d’une vieille maison française, c’est Karl Lagerfeld

chez Chanel. Après avoir travaillé pour la maison Chloé, il reprend Chanel en 1983,

12 ans après le décès de Gabrielle Chanel. Le propriétaire de la marque Chanel

propose à Lagerfeld de reprendre la maison et de « voir s’il peut en tirer quelque

chose ». Et il se trouve qu’il y est parvenu. Celui que l’on appelle désormais le

« Kaiser », (l’empereur en français) va permettre la renaissance de la maison

Chanel142. C’est alors le début d’une ère nouvelle pour les maisons de mode

parisiennes, celle du ballet des directeurs artistiques étrangers.

Gianfranco Ferré, un styliste italien quitte la direction artistique de Dior pour

laisser sa place à John Galliano. Alexander McQueen remplace Galliano à la tête de

Givenchy en 1996 quand ce dernier est embauché chez Dior. Le Belge Raf Simons

prend la tête de Dior à la place de Galliano en 2012. En 2013 le Français Nicolas

141 Girard, Christophe, Op.cit. 142 Nicklaus, Olivier, Fashion! , Arte, 2012


81

Ghesquière quitte Balenciaga pour prendre la place de Marc Jacobs chez Vuitton.

C’est alors le New yorkais Alexander Wang qui prend alors la direction artistique

chez Balenciaga. L’Américain Tom Ford cumulera des fonctions en même temps

chez Gucci et chez Yves Saint Laurent. Albert Elbaz, un Israelo-américain occupait

le post de Tom Ford chez Yves Saint Laurent Rive Gauche avant de revenir chez

Lanvin au début des années 2000. Hedi Slimane, Franco-tunisien avait fait les beaux

jours de Yves Saint Laurent homme entre 1997 et 2000, avant d’être envoyé à la

direction de Dior Homme jusqu’en 2007. L’Allemande Lydia Maurer quant à elle va

remplacer Manish Arora chez Paco Rabanne, elle avait auparavant fait ses armes

chez Yves Saint Laurent et Givenchy143.

Ces changements de directeurs artistiques sont la preuve que la stratégie des

maisons en débauchant les talents étrangers chez la concurrence est purement

commerciale. Les maisons ne regardent plus la nationalité mais la personnalité. En

embauchant un directeur artistique connu, elles font appliquer chez elles les recettes

qui ont fonctionné dans les maisons précédentes. Ces nouveaux directeurs artistiques

doivent être capables de capter l’esprit d’une maison sans la dénaturer. Alexander

McQueen par exemple ne parviendra jamais à adhérer avec l’esprit de la maison

Givenchy et n’exprimera pleinement son génie qu’à la tête de sa propre maison.

Donc si l’on peut déplorer l’absence de directeurs artistiques français à la tête

des grandes maisons françaises, il faut comprendre les enjeux commerciaux qui

expliquent ce jeu de chaises musicales des créateurs étrangers. Le jeune Nicolas

Ghesquière fait cependant encore les beaux jours de maisons françaises comme

Balenciaga qu’il a ressuscité et Louis Vuitton chez qui il prend la suite de l’illustre

Marc Jacobs avec succès.

143 Auteur inconnu, « Le bal des directeurs artistiques » dans, Paris Match.fr, le 27 décembre 2012, <http://www.parismatch.com/Vivre/Mode/Raf-Simons-chez-Dior-453295#453299>, (consulté le 18 octobre 2013).


82

B) L’attractivité de Paris pour les maisons étrangères

a) Des artistes étrangers à Paris, une tradition ancienne

L’attractivité de Paris auprès des artistes étrangers est difficile à dater. Ce qui

explique aujourd’hui la présence de couturiers étrangers et de maisons étrangères à

Paris c’est qu’il existe à Paris une tradition d’accueil des artistes étrangers.

Au début du XXème, la capitale est la destination préférée des avant-gardes

esthétiques étrangères et devient alors le centre du monde aux yeux des artistes. La

capitale accueille des peintres Italiens comme Modigliani, Espagnols comme Picasso

ou Dalí, Biélorusses comme Soutine, ou Allemands comme Max Ernst. Elle est

également la ville d’adoption du photographe américain Man Ray, des musiciens

russes Stravinsky et Prokofiev, des écrivains américains Hemingway et Miller, du

sculpteur Roumain Brancusi et du sculpteur suisse Giacometti. « J’ai deux amours,

mon pays et Paris » chantait Joséphine Baker en 1931. La célèbre danseuse

américaine est tombée amoureuse de la France en vivant à Paris pendant les années

folles et ira même jusqu’à intégrer la Résistance pour défendre la capitale par amour

pour elle.

Le cosmopolitisme de la ville de Paris plait aux artistes et l’attractivité

créative de la capitale n’épargne pas les créateurs de mode. Charles Frederick Worth,

le père de la haute couture est né en Angleterre. Lady Duff Gordon a qui l’on doit

l’invention du défilé de mode est canadienne. Bien avant l’intérêt des maisons

françaises pour les créateurs étrangers, ce sont des immigrés eux-mêmes qui vont

faire la mode française. C’est le cas de Elsa Schiaparelli, amie des surréalistes qui

partage avec eux un amour pour la capitale française. « L’Italienne qui fait des

robes »144 comme la surnomme jalousement Chanel, marquera la mode française par

son excentricité et son audace à partir de 1927. La seconde figure de la mode

française d’origine immigrée, c’est l’Espagnol Cristóbal Balenciaga. Celui que l’on

144 Carreira, Serge, Op.cit.


83

surnomme « le couturier des couturiers » s’installe à Paris en 1937. A compter de

cette date il n’aura de cesse jusqu’à sa mort d’incarner l’élégance parisienne dans des

robes chics, cousues à la perfection. Plus récemment, le tunisien Azzedine Alaïa s’est

installé à Paris à la fin des années 50. Il travaillera cinq jours chez Dior avant d’être

renvoyé sous prétexte qu’il est étranger et qu’il n’a pas de papier. Par la suite, Alaïa

se fera d’abord aimer des parisiennes avant d’être reconnu comme un grand couturier

de tradition française par la mode internationale145.

Le fait d’accueillir des artistes étrangers à Paris n’est donc pas un phénomène

récent. Au même titre qu’en peinture, en sculpture ou en écriture, la haute couture

parisienne a bénéficié de l’apport créatif d’artistes étrangers, artistes qui font

désormais partie intégrante du patrimoine de la mode française.

b) Ces maisons étrangères qui choisissent de défiler à Paris

Certaines maisons de mode étrangères ont fait un choix qui peut paraître

curieux, celui de garder leur nationalité mais de défiler à Paris. Le prestige et la

visibilité qu’apporte un défilé à Paris n’ont cessé d’attirer les créateurs étrangers.

Peut-on laisser des étrangers défiler à Paris ? C’est la question que s’est posée la

chambre syndicale de la couture parisienne en 1912 quand Lady Duff Gordon avait

demandé à être incluse au calendrier des défilés146.

L’organisation de la chambre syndicale de la couture accepte de laisser la

Canadienne défiler à Paris. La Chambre prévoit dans son organisation la possibilité

pour les créateurs étrangers qui en feraient la demande de défiler dans la capitale aux

côtés des maisons françaises. C’est l’une des spécificités de la Fédération Française

de la Couture, du Prêt-à-Porter des Couturiers et des Créateurs de Mode, elle compte

parmi ses membres des sociétés japonaises, italiennes et belges. Il y a possibilité

pour les artistes étrangers d’intégrer le calendrier des défilés parisiens. En effet, en

plus des membres permanents de la Chambre, qui vont défiler lors de la Fashion

Week il existe un statut de membre correspondant, c’est-à-dire des membres

145 Nicklaus, Olivier, Fashion! , Arte, 2012. 146 Zajtmann, David, Op.cit.


84

étrangers qui sont autorisés à défiler ponctuellement à Paris. C’est le cas des Italiens

Versace, Valentino ou encore Giorgio Armani. Le statut de membre invité, créé par

la Chambre en 1998 permet d’inviter des couturiers à défiler à Paris le temps d’une

saison. Ces membres ne sont pas toujours étrangers, ce titre de membre invité est

souvent une anti-chambre avant que la maison ne soit intégrée à la liste des membres

permanents. Il faut cependant défiler deux ans de suite comme membre invité avant

d’espérer pouvoir rejoindre les membres permanents.

Certaines maisons, alors que leur ville accueille une fashion week choisissent

malgré tout de défiler à Paris. C’est le cas des Anglaises Stella McCartney et

Vivienne Westwood ou encore des Japonais Miu Miu et Kenzo. Didier Grumbach

explique cela par le fait que la Fashion Week de Paris est la plus tournée vers

l’internationale et qu’elle permet donc d’obtenir une meilleure visibilité pour les

marques. Les commandes de vêtements seront plus importantes si les défilés ont lieu

à Paris que si les défilés avaient eu lieu à Londres ou à Tokyo. Défiler à Paris pour

ces maisons c’est acquérir une légitimité sur le marché international. L’entrée dans

le calendrier parisien reste cependant très réglementée, « Dans le calendrier officiel,

on s'attache à présenter des marques qui ont un discours spécifique et qui font

avancer l'histoire du costume »147. Au contraire, pour une maison qui souhaiterait se

lancer, il est beaucoup moins difficile d’intégrer le calendrier de la Fashion Week de

New York que celui de Paris.

Il apparaît donc que de nombreuses marques étrangères, qu’elles soient bien

établies ou encore balbutiantes choisissent de défiler à Paris pour s’assurer le prestige

de présenter leur collection dans la capitale de la mode, la visibilité qu’offre la

Fashion Week de Paris et le succès commercial correspondant.

147 Lasjaunias, Aude « Didier Grumbach :"Paris est clairement la capitale de la création », art.cit.


85

II- Les stratégies de la France pour que sa capitale conserve sa position hégémonique

La mondialisation n’est pas parvenue à tout à fait destituer Paris de son statut

de capitale de la mode. Cependant, Paris a gagné bien des batailles mais n’a pas

encore gagné la guerre. La capitale doit s’appuyer sur les avantages comparatifs que

possède la France dans les domaines du luxe, du textile et du tourisme pour tenter de

conserver sa position hégémonique.

1. La fusion du luxe et de la mode, une particularité française

A Paris, la frontière entre mode et luxe est ténue. Le luxe est cependant une

activité française qui lorsqu’elle se rapproche de la mode permet encore à Paris de

briller.

A) Les stratégies du luxe pour intégrer la mode

a) Le parfum et la mode

La mode a su très tôt utiliser l’outil de la diversification afin de créer des

produits dérivés et ainsi pénétrer le domaine du luxe. La création de cosmétique et

notamment de parfum est un outil bien connu des maisons de couture pour diffuser

leur image, mais également faire du profit. Lorsque la haute couture n’est pas assez

rentable, il faut trouver un moyen qui permette aux individus pour qui la haute

couture est inaccessible, de pouvoir s’offrir un produit de la marque de mode. Ce

moyen d’amener le public à aimer les maisons de mode, c’est le parfum.

Le parfum, pour une maison de haute couture est le garant de la bonne santé


86

financière de la griffe. Il existe deux possibilités lorsqu’une maison de haute couture

sort un parfum. Soit la gestion de la fabrication de ce parfum est intégrée à une

division de la maison, soit le parfum peut être exploité au même titre qu’un contrat

de licence, c’est à dire que les droits de production sont cédés à une société

extérieure. L’utilisation de contrat de licence avait été inventée et démocratisée par

Christian Dior. Seulement quand Bernard Arnault rachète le groupe Boussac il hérite

de la maison Dior. Il décide alors de rompre les contrats de licences qui autorisaient

des sous-traitants à produire du Dior et rachète également Dior Parfum afin de

recentraliser la production de la maison dans une même entreprise. Aujourd’hui le

modèle dominant c’est qu’une maison de haute couture peut s’en sortir

financièrement en lançant un parfum, que l’on possède ou que l’on vend par

licence148. C’est le cas du créateur Thierry Mugler qui lance sa marque de vêtements

dans les années 80 et se rapproche du parfumeur Clarins pour créer un parfum pour

sa maison. Le produit de cette collaboration sera le célèbre parfum Angel.

Cependant, les maisons de couture qui parviennent à fusionner leurs activités dans

une structure unique, trouvent leurs forces démultipliées. Les parfums des maisons

de mode doivent être des succès. Selon une formule de Didier Grumbach « Les

maisons de couture adossées à leur parfum peuvent prétendre à l'éternité »149.

En effet, quelques fragrances mondialement célèbres ont participé au succès

et à la popularité de certaines maisons. C’est Paul Poiret qui le premier invente en

1911 le concept de « parfum de couturier » avec la sortie de la collection « Les

parfums de Rosine ». Il faut attendre dix ans avant la sortie du mythique Chanel N°5,

qui mêle pour la première fois plusieurs fragrances. Le nom et le cartonnage ne

ressemblent à rien de ce qui a été fait avant, le parfum colle parfaitement avec

l’esprit de la maison et va alors dès cet instant incarner Chanel. La liste des parfums

à succès est longue, Joy de Jean Patou (1930), Femme de Marcel Rochas (1944),

L'air du temps de Nina Ricci (1948), Opium de Yves Saint Laurent (1977), parfum

sulfureux par son nom, son jus et son conditionnement. Les couturiers les plus

remuants des années 80 ont également sorti des parfums à succès : Kenzo, Jean Paul

Gaultier ou encore Thierry Mugler. Il existe une exception dans cette histoire du

parfum de couturier. Pour Christian Lacroix, le lancement de son parfum en 2004 148 Zajtmann, David, Op.cit. 149 Grumbach, Didier, Op.cit.


87

sera un échec commercial qui entrainera la fermeture de sa maison moins d’un an

plus tard. La raison de cet échec est que la démarche de création du parfum aurait été

trop élitiste et ne serait pas parvenue à toucher le plus grand nombre.

Il apparaît donc que le parfum est une stratégie inventée par les maisons pour

investir le domaine du luxe en offrant au plus grand nombre un parfum dérivé de la

griffe, précieux mais accessible. Ce parfum, vendu en très grand nombre à grand

renfort de publicité, participe à améliorer l’image de la marque et permet une sécurité

commerciale non négligeable pour les maisons.

b) Le business model des produits « lude »

La mode et le luxe au premier abord semblent voisins. De plus, la mode est

souvent le « cœur de métier » d’entreprises de luxe comme Chanel, Dior ou Lanvin.

Cependant les deux activités en terme d’identité de produit, de stratégie, de

production, de distribution et de clientèle sont radicalement différentes. Il s’agit de

bien distinguer les deux types de produits.

Un produit de luxe se caractérise par une faible valeur de la fonctionnalité du

produit par rapport à son prix et une forte valeur de l’image du produit par rapport à

son prix. Pas plus utile, mais plus cher et plus prestigieux, le produit de luxe permet

de recréer une forme de stratification sociale effacée par la Révolution selon

Weber150. A l’inverse, le produit de mode ne signifie par forcément qu’il existe une

hiérarchie sociale en terme de stratification, mais plutôt en terme d’appartenance à

un groupe, à une communauté si l’on réfléchit en terme d’uniformisation de la

société. Les produits de luxe se caractérisent par une très longue durée de vie, ils sont

indémodables contrairement au produit de mode dont la viabilité est éphémère.

Cependant plutôt que de dissocier les produits de luxe des produits de mode,

les maisons parisiennes choisissent de créer des produits pouvant prétendre aux deux

catégories151. C’est la stratégie de maisons de haute couture française comme

150 Agogué, Marine, Nainville, Guillaume, La haute couture aujourd’hui : comment concilier le luxe et la mode, Gérer et comprendre, Mars 2010, n°99. 151 Agogué, Marine, Op.cit.


88

Christian Dior Couture, Lanvin ou Givenchy. Ces maisons anciennes ont dû

développer de nouveaux business model pour s’adapter à la demande de la clientèle

en terme de produit tout en continuant leur activité de couture. La marque de luxe

doit capitaliser son succès en offrant des produits classiques, iconiques, à une

clientèle fidèle tout en dynamisant les ventes de la marque avec un produit nouveau,

le produit de mode pour toucher une nouvelle clientèle. Le lancement d’un nouveau

produit coute cependant très cher. Les marques de luxe doivent donc vendre en

masse des produits classiques avant de pouvoir se permettre financièrement de

développer des produits de mode. Une fois qu’elles ont le financement nécessaire, les

maisons peuvent se lancer dans la commercialisation de produits « lude »,

contraction de luxe et mode.

Certaines maisons comme Armani séparent les activités de luxe et de mode

en plusieurs griffes indépendantes. Armani Collezioni étant une marque de luxe

proposant des produits classiques tandis qu’Emporio Armani propose des produits

comme des jeans et s’adresse donc à une clientèle mode plus jeune, plus branchée. A

l’inverse, une maison comme Christian Dior Couture choisit de garder sous le même

nom la commercialisation de différents produits. Chez Dior, plus que chez Chanel ou

Hermès, la primauté est donné à l’innovation de produit. Les sacs Dior sont des

produits de mode, plus que de luxe, mais ils réinterprètent tout de même certains

codes. A l’inverse, chez Vuitton les produits classiques, de luxe donc, bénéficient des

innovations incrémentales, c’est-à-dire d’améliorations pour créer de nouveaux

Illustration 7 - Matrice BCG théorique des produits proposés par une maison de haute couture.


89

produits. La présence du monogramme est un invariant de la maison Vuitton par

exemple.

Il apparaît donc que les maisons de couture françaises soient parvenues à

créer des produits classiques de luxe tout en produisant également des nouveautés

appartenant à l’univers de la mode. Cela permet à certaines maisons de mode

parisiennes d’être en bonne place dans l’univers du luxe sans que cela soit leur

activité principale.

B) La guerre du luxe en France

a) Le groupe LVMH, numéro un mondial du luxe

Le groupe LVMH est le 1er groupe de luxe au monde. Le géant français

atteignait en 2013 un chiffre d’affaires de 29,1 milliards d’euros. Il représente à lui

seul la puissance française dans le domaine du luxe. Il livre une guerre sans merci à

son concurrent principal, le groupe Kering (anciennement PPR) dans le domaine de

la mode et du luxe parisien.

Tout commence quand la société de champagne Moët et Chandon fusionne

avec le Cognac Hennessy en 1971. Le groupe LVMH qui signifie Louis Vuitton,

Moët et Hennessy est né de la fusion opérée entre le luxe et le spiritueux en 1987.

L’homme qui incarne désormais le luxe à la française, c’est Bernard Arnault,

propriétaire du groupe. Aujourd’hui LVMH représente un portefeuille d’environ 60

marques, réparties dans les cinq pôles d’activités de la marque : Mode et

Maroquinerie, Montres et Joaillerie, Parfums et Cosmétiques, Vins et Spiritueux et

Distribution sélective. C’est cependant dans les trois premières branches Mode et

Maroquinerie, Montres et Joaillerie et Parfums et Cosmétiques que Bernard Arnault

fonde sa réussite. A elles trois, ces branches génèrent 57% de son chiffre d’affaires

soit plus de 11.5 milliards d’€ et prés de 70% du résultat du groupe152.

152 Site du groupe LVMH <http://www.lvmh.fr>, (consulté le 13 décembre 2013).


90

Au début de l’histoire du groupe, Bernard Arnault est soucieux de faire

rentrer dans le capital de LVMH les marques françaises de luxe les plus

prestigieuses. Il acquiert la maison Christian Lacroix en 1987, mais son appétit ne

s’arrête pas là. Il achète les maisons Dior, Givenchy et Céline. Misant pour chaque

acquisition sur la mythologie du prestige à la française, il va accumuler les maisons

de joaillerie et de parfum. Il possède notamment les parfums de Dior, Givenchy,

mais aussi Guerlain. Et pour parfaire le tout, il accompagne sa réussite des meilleurs

champagnes, Ruinart, Don Perignon, Moët et Chandon153. Le succès du groupe

LVMH en mode est en partie dû à l’implication de Bernard Arnault qui possède un

certain flair quand il s’agit de faire des affaires. Assez présent médiatiquement, c’est

sur son initiative qu’il place John Galliano, Alexander McQueen ou Marc Jacobs à la

tête de ses maisons. Il leur permet de donner un coup de jeune à ses maisons

vieillissantes. Sentant l’échec de la maison arriver, c’est également lui qui ordonne à

LVMH de se délester de la maison Christian Lacroix en 2005, maison dont il avait

pourtant encouragé la création. Le fait que le groupe LVMH soit le premier groupe

de luxe au monde participe à véhiculer l’idée que la France est le pays du luxe. Le

propriétaire est français et la marque la plus importante du groupe Louis Vuitton, est

l’archétype de la maison de luxe parisienne. Le monogramme de la marque de

maroquinerie est le plus connu du monde. Aujourd’hui, le groupe se lance à la

conquête de l’Asie, conscient du potentiel commercial de pays comme la Chine ou la

Corée.

Il apparaît donc que le groupe LVMH soit le plus puissant du monde dans le

domaine du luxe. Cependant s’il est le plus important en terme de chiffre d’affaires

et qu’il possède plus de marques que les autres, il n’est pas le seul groupe de luxe

influent sur le marché français. C’est sans compter sur son rival historique, Kering.

153 Nicklaus, Olivier, Fashion! , Arte, 2012.


91

b) Le groupe Kering, de la distribution au luxe

Kering, c’est le nouveau nom du groupe de luxe Pinault-Printemps-Redoute,

plus connu comme le groupe PPR. Le groupe PPR n’apparaît sous cet acronyme

qu’en 2005, il est issu du seul groupe Pinault S.A créé en 1961 par l’ex-président de

Kering, François Pinault.

Bien qu’il n’atteigne pas les sommets de son concurrent, avec un chiffre

d’affaires de 9,7 milliards d’euros en 2013, Kering bénéficie d’une visibilité certaine

dans le milieu du luxe154. Tout comme son adversaire LVMH, c’est sur les plus

prestigieuses maisons de mode parisiennes que PPR a fondé son empire. A l’origine,

le groupe de François Pinault prospère dans le domaine du bois et des matériaux de

construction. Il faut attendre 1992 pour que le groupe s’essaye à la distribution en

faisant l’acquisition du groupe Printemps et la Redoute, le groupe est alors rebaptisé

Pinault-Printemps-Redoute. Au même moment, François Pinault s’offre le groupe la

Fnac.

C’est en 1999 que le groupe PPR fait une offensive fracassante dans l’univers

de la mode. Pour 18 milliards de francs, François Pinault s’offre le groupe Gucci.

C’est un véritable affront pour LVMH qui domine jusqu’ici le secteur. Les deux

grands groupes étaient sur les rangs en même temps pour acheter Gucci mais si Tom

Ford a préféré rejoindre PPR, c’est parce que ce dernier vient de racheter une illustre

maison parisienne, Yves Saint Laurent. François Pinault propose alors de confier les

collections de prêt-à-porter à Tom Ford qui se laisse séduire et accepte l’offre. La

guerre est alors déclarée entre les deux géants du luxe français. Car Pinault ne va pas

s’arrêter à une acquisition dans le secteur du luxe. Profitant des contacts de Tom

Ford, il va parvenir à attirer dans son groupe de nouveaux créateurs talentueux. Il

débauche Stella McCartney chez Chloé (qui appartient au groupe Richemont) et va

même jusqu'à débaucher Alexander McQueen chez LVMH. Il offre au couturier qui

ne peut exprimer pleinement sa créativité chez Givenchy, sa propre maison au sein

du groupe PPR. Et il aura encore du flair concernant une maison oubliée dirigée par

un jeune homme alors inconnu. Il s’agit en fait de Balenciaga qu’il achète en 2001

154 Site du groupe Kering <http://www.kering.com>, (consulté le 13 décembre 2013).


92

avec à sa tête Nicolas Ghesquière155. PPR devient alors en 3 ans un groupe de luxe

solide capable de rivaliser avec LVMH. François Pinault complètera son secteur luxe

en faisant l’acquisition de la maison de joaillerie française Boucheron. Depuis 2005,

François Pinault a confié les rênes de son groupe à son fils François-Henri Pinault.

Le groupe PPR est donc parvenu à intégrer le milieu du luxe international en

achetant de prestigieuses maisons parisiennes. Kering devient un sérieux concurrent

de LVMH. On peut cependant se réjouir du fait que les plus prestigieuses maisons

parisiennes dans le domaine de la mode, du champagne, de la haute joaillerie

appartiennent à deux groupes français, qui au-delà de leurs rivalités se montrent

soucieux de valoriser le patrimoine français en la matière.

2. Les ressources de la mode française

La mode française possède des ressources qu’elle peut encore exploiter pour

affirmer et confirmer sa place de capitale de la mode.

A) La haute couture, vivier créatif inépuisable pour Paris

a) Le paysage actuel de la haute couture

La haute couture parisienne est le bijou le plus précieux de la mode française.

La France est le seul pays au monde à posséder un tel savoir-faire. Des maisons

anciennes continuent d’exister à Paris et travaillent quasiment avec les mêmes gestes

qu’il y a cent ans. Paris continue de valoriser ce secteur créatif qui fait d’elle la

capitale de la mode.

On compte aujourd’hui à Paris quatorze maisons qui bénéficient de

l’appellation protégée de « haute couture ». Le titre est accordé par le ministère de

l'industrie sur recommandation d'une commission dépendant de la Fédération

155 Nicklaus, Olivier, Fashion! , Arte, 2012.


93

française de la couture. Pour intégrer le club très fermé des maisons de haute couture,

chaque nouvelle maison doit être parrainée par deux autres noms de la couture156. Les

maisons actuelles de haute couture sont : Alexis Mabille et Maison Martin Margiela

depuis 2012, Atelier Gustavo Lins, Giambattista Valli et Christophe Josse depuis

2011, Anne-Valérie Hash depuis 2008, Adeline André et Frank Sorbier depuis 2005,

et aussi Chanel, Christian Dior, Givenchy et Jean Paul Gaultier. La dernière maison à

avoir obtenu le titre tant convoité c’est la maison Bouchra Jarrar en décembre 2013.

Malgré l’obtention du titre de maison de haute couture, la réalité économique

pour les maisons est souvent difficile. Cette activité demande un savoir-faire

exceptionnel mais est gourmande en investissements sans toujours être rentable. Les

collections de haute couture servent surtout de vitrine à la marque, dans le but de

drainer leurs ventes sur une gamme de produits plus abordables comme le prêt-à-

porter, les sacs à mains ou les parfums. De prestigieuses maisons parisiennes comme

Yves Saint Laurent, Torrente, Balmain, Carven ou encore Courrèges ont dû arrêter

leurs collections de haute couture faute de moyens 157 . Pour les maisons qui

conservent leur activité de haute couture, la seule solution est de dessiner des lignes

de prêt-à-porter en parallèle des collections haute couture. Plus faciles à vendre, les

recettes des ventes de prêt-à-porter permettent aux maisons de financer leur ligne

haute couture.

Il faut toute fois garder en tête qu’au-delà de ce qui est portable ou abordable,

la haute couture reste un laboratoire où la création est sans limites. La haute couture

pour les couturiers est un vrai territoire de liberté. Ils peuvent créer sans tenir compte

des coûts ou des contraintes de commercialisation. La couture reste un générateur de

rêve et de poésie inépuisable. C’est ce que confie la talentueuse créatrice Yiqing

Yin :

156 Neuville, Julien, « Les nouveaux venus de la haute couture », dans M Style, Le monde, le 31 janvier 2014, <http://www.lemonde.fr/mode/article/2014/01/31/les-nouveaux-venus-de-la-haute-couture_4356963_1383317.html >, (consulté le 1er février 2014). 157 Chapuis, Dominique, « La haute couture met en avant ses jeunes griffes », dans Les échos.fr, le 19 janvier 2014, <http://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/grande-consommation/actu/0203253505695-la-haute-couture-met-en-avant-ses-jeunes-griffes-643906.php>, (consulté le 20 janvier 2014).


94

"La couture est un territoire de liberté, où l'émotion et le rêve sont plus présents, un laboratoire d'expérimentation. On essaie de dépasser les limites de chaque technique, le drapé, le plissé, la broderie. C'est aussi une superbe vitrine médiatique et elle m'apporte énormément de collaborations »158.

Il est vrai que la haute couture permet d’acquérir une renommée

internationale immédiate pour ceux qui s’y essayent. Les collections de haute couture

défilent uniquement à Paris et à un rythme moins effréné que le prêt-à-porter, elles

sont donc mieux mises en valeur. Cette audience internationale permet de remplir le

carnet de commandes et permet ainsi de valoriser l’image de la marque.

La haute couture parisienne se porte toujours bien malgré les contraintes

financières qui pèsent sur elle. Les couturiers qui bénéficient de l’appellation haute

couture entretiennent la magie créative qui entoure les collections couture et ils

reçoivent en retour l’adhésion des professionnels du milieu et les commandes de

clientes particulières.

b) La cliente haute couture aujourd’hui

Si la haute couture parvient à être rentable malgré la faible demande c’est

qu’il reste encore dans le monde quelques riches privilégiés qui peuvent s’offrir des

pièces de haute couture. Autrefois réservée à l’aristocratie et à la bourgeoisie, des

clients contemporains continuent de faire vivre cette industrie. Il s’agit donc de

découvrir qui sont ces clients.

On ne peut réduire la haute couture à la part de rêve qu’elle procure au

moment des défilés. David Zajtmann rappelle que ce qui importe avant toute chose

dans la mode, aujourd’hui comme il y a cent ans, c’est la facturation. On peut alors

se demander qui achète de la haute couture ? L’identité des mystérieuses clientes des

maisons est certainement le secret le mieux gardé de la haute couture. On connaît le

nom de certaines illustres clientes comme Marella Agnelli, Mouna Al-Yaoub ou

158 AFP, « La haute couture est une vitrine exceptionnelle », dans L’express.fr, le 23 janvier 2014, <http://www.lexpress.fr/styles/mode/defiles-fashion-week/defiles/la-haute-couture-une-vitrine-exceptionnelle_1316680.html>, (consulté le 1er février 2014).


95

encore Nan Kempner. Aujourd’hui, la cliente haute couture « fait sa mue »159. Plus

seulement Européennes ou Américaines, les clientes haute couture sont également

Moyen-orientales, Russes, Chinoises ou Indiennes. Femmes actives ou femmes de

riches businessmans, elles achètent régulièrement de la haute couture. Une ou

plusieurs pièces par saison, confient-elles. La cliente haute couture s’est donc

mondialisée160. Pendant toute la première moitié du XXème siècle, les clientes se

rendaient à Paris, deux à trois fois par an pour faire les traditionnels essayages dans

les salons cossus des maisons parisiennes. Aujourd’hui, ce sont les maisons elles-

mêmes qui vont aux clientes. Chez Dior, l'équipe rencontre ses clientes à New York

deux fois par an. Chez Chanel, on fait défiler la collection de haute couture en face

des clients, comme l’année dernière à Tokyo en présence de son créateur Karl

Lagerfeld. Des sessions de rendez-vous spéciaux ont également été organisées à

Shanghaï, Hong-Kong, New York et Los Angeles161. Une fois que la cliente émet le

souhait de passer commande, commence alors une étroite collaboration entre la

maison et sa cliente. Les vêtements sont réalisés aux mesures exactes de la cliente,

qui peut demander des variations de style à condition que les modifications ne

dénaturent pas l’œuvre du créateur.

Cette excellence a un prix. Seule une centaine de femmes dans le monde

peuvent s’offrir un vêtement de la collection de luxe italienne Armani Privé162. Pour

une robe haute couture, comptez environ trois séances d’essayage et trois à quatre

mois de confections qui nécessitent dix ouvrières. Il faut compter 200 heures de

travail pour un tailleur Chanel et jusqu’à 600 heures de broderie sur une robe de

cocktail Dior. Pour ce même tailleur Chanel, l’addition s’élève à 30 000 euros. Ce

montant comprend la main d’œuvre, la griffe et le service d’exception. Les clientes

de la haute couture reçoivent en plus de leur commande des cadeaux de la maison,

comme par exemple à Noël où le dernier it bag de la saison leur sont offerts par les

159 Merle, Sandrine, « A Paris, la cliente haute couture fait sa mue », dans Les échos.fr, le 24 janvier 2014, <http://www.lesechos.fr/economie-politique/regions/idf/0203263629007-a-paris-la-cliente-haute-couture-fait-sa-mue-645378.php >, (consulté le 28 janvier 2014). 160 Grumbach, Didier, Op.cit. 161 Bizet, Carine, « Haute couture, les mystérieuses clientes », dans M Style, Le monde, le 1er février 2013, <http://www.lemonde.fr/style/article/2013/02/01/haute-couture-les-mysterieuses-clientes_1825251_1575563.html>, (consulté le 8 février 2014). 162 Agogué, Marine, Op.cit.


96

maisons. Malgré ce prix, ce qui plait à ces clientes privilégiées c’est le prestige de

porter de la haute couture. Porter une robe couture est une expérience, une émotion et

un héritage précieux puisque la plupart des robes de haute couture confectionnées

sont transmises par les clientes à leurs enfants. Le privilège le plus ultime pour les

clientes étant de rencontrer le créateur163.

Les clientes de la haute couture bien qu’étant anonymes, témoignent de la

vitalité de ce secteur. Et même si ces clientes ne se déplacent plus à Paris pour

essayer leurs robes, il n’y a qu’à Paris qu’elles peuvent trouver ce savoir-faire et elles

en sont très conscientes.

B) Des secteurs porteurs à valoriser

a) Le prêt-à-porter moyen et haut de gamme à valoriser

La mode ne se limite pas à la haute couture ou au prêt-à-porter des couturiers.

Si la France est situation de quasi monopole en ce qui concerne la haute couture, il

existe également en France un marché de moyen et haut de gamme mais il est peu

valorisé à l’international et le prêt-à-porter de couturier, dans le secteur de

l’habillement la France a pris du retard.

A titre de comparaison, le géant mondial du secteur de l’habillement c’est le

Suédois H&M, avec un chiffre d’affaires de 16,3 milliards d’euros en 2012. Juste

après lui, avec un chiffre d’affaires de 15,9 milliards d’euros on trouve le groupe

espagnol Inditex, propriétaire de Zara. L’Américain Gap atteint quant à lui 11,5

milliards et le groupe japonais Fast Retailing derrière lequel se cache la chaine

Uniqlo atteint les 9,2 milliards d’euros en 2012. Le premier groupe français du

classement, Vivarte propriétaire de chaines comme Naf Naf ou la Halle, atteint un

chiffre d’affaires de 3,1 milliards d’euros. Cet écart s’explique par des raisons

historiques. Les chaînes de prêt-à-porter françaises sont sorties tardivement de leurs

163 Merle, Sandrine, « A Paris, la cliente haute couture fait sa mue », art.cit.


97

frontières. Par exemple, chez Etam, 75% du chiffre d’affaire européen est réalisé par

la France. La deuxième raison de ce retard, c’est qu’avec l’arrivée en France de

magasins de type H&M, les marques françaises continuent de vendre en boutique et

faute de place, elles ont développé des gammes mono genres (presque exclusivement

spécialisées dans le vêtement féminin), la où leurs concurrents comme H&M ou Zara

ont développé des gammes pour toute la famille (Homme, femme et enfant).

L’externalisation d’un seul style vestimentaire est alors plus lente et plus risquée164.

Les enseignes françaises ont donc gravement souffert de l’arrivée sur le marché de

groupe comme H&M ou Zara. Mais selon Dominique Jacomet, directeur général de

l’institut français de la mode, il n’est pas étonnant que des marques comme H&M

soient aujourd’hui leader mondial sur le marché de la mode à petits prix. En effet

cela dépend de la taille du marché domestique, un groupe suédois doit

obligatoirement s’internationaliser pour exister car le marché de l’habillement

suédois est relativement petit. Toujours selon Dominique Jacomet, la France n’est

pas si mal placée sur le marché de la mode à petit prix.

Les marques françaises plus haute gamme se portent quant à elles très bien.

Positionnées sur le créneau dit du « luxe accessible », Sandro, Maje et Claudie

Pierlot (SMCP) comme elles sont appelées dans le secteur, ont réussi à attirer de

nombreux investisseur avant de céder 65 % de leur capital à l'Américain KKR165.

Tout n’est cependant pas perdu pour les enseignes françaises. Le secteur de la mode

à petit prix français n’a pas dit son dernier mot et se modernise pour faire face aux

assauts des étrangers. Justement Marc Lelandais, à la tête du groupe Vivarte depuis

juillet 2012 a pour projet la refonte totale de l'enseigne française La Halle. En mars

2013 ont été inauguré deux magasins parisiens de 2 700 et 3 000 m2, boulevards

Montmartre et Haussmann à deux pas d'Uniqlo, H & M et de Zara166. Pour dynamiser

le secteur du prêt-à-porter, les dirigeants français appliquent les recettes de la haute

164 Garnier, Juliette, Thibault Arold, Vulser, Nicole, « Mode : La France bousculée », dans Le monde / dossier Eco & entreprise, n°21404, page 6, le 12 novembre 2013. 165 Cathala, Anne-Sophie, « Les marques de prêt-à-porter françaises attirent les investisseurs étrangers », dans le Figaro.fr, le 28 mai 2013, <http://www.lefigaro.fr/societes/2013/05/26/20005-20130526ARTFIG00158-les-marques-francaises-seduisent-les-investisseurs-etrangers.php>, (consulté le 27 décembre 2013). 166 Rousseau, Caroline, Pêcheur, Julie, « La mode de rue à la française », dans M Style, Le monde, le 28 février 2014, <http://www.lemonde.fr/mode/article/2014/02/28/la-mode-de-rue-a-la-francaise_4374511_1383317.html>, (consulté le 3 mars 2014).


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couture. La marque Kiabi a par exemple confié son nouveau concept à Hubert De

Malherbe, un designer connu pour avoir participé à la création des stands Dior. Etam

partage depuis quelques saisons, le mannequin Natalia Vodianova avec la maison

Guerlain, dont elle est également égérie.

Paris peut donc également compter sur les efforts du marché du moyen-

gamme et le succès des marques haut de gamme de prêt-à-porter pour conserver son

titre de capitale de la mode.

b) Le tourisme de la mode à Paris

Si Paris est la capitale de la mode, la mode doit être visible pour les touristes

étrangers ou provinciaux et pas seulement dans les vitrines des grands magasins

parisiens. Le tourisme de la mode et du luxe permet à la capitale française de

conserver sa réputation de capitale de la mode. Et du shopping.

En 2012, 29 millions de personnes ont visité la capitale française et depuis

quelques années il semble qu’en plus de la richesse culturelle de la ville ce soit le

shopping qui s'impose comme l’un des attraits principaux de la capitale aux yeux des

étrangers167. Pour 15 % des étrangers en visite à Paris, le shopping est la raison

principale de leur venue alors que près de 34 % d’entre eux ne feraient pas le voyage

s'ils ne pouvaient pas s'adonner aux achats. Certains touristes ne viendraient même à

Paris que pour faire des courses, puisque les touristes originaires du Moyen-Orient

consacrent 74 % de leur temps dans la capitale au shopping et 61 % pour les Japonais

! Les touristes français ne sont pas en reste car ils sont 27 % à déclarer avoir fait du

shopping lors de leur visite à Paris tandis que 10 % affirmaient que le shopping

faisait partie de leurs motivations de voyage.

L’initiative de la capitale pour que les visiteurs profitent à la fois des

monuments parisiens et de la mode française, c’est de créer des zones de

concentration commerciales autour des lieux touristiques. Cette alternance

167 Basse, Nicolas, « Le shopping, clé du tourisme à Paris », dans Le point.fr, le 8 janvier 2014, <http://www.lepoint.fr/economie/le-shopping-cle-du-tourisme-a-paris-08-01-2014-1777962_28.php>, (consulté le 19 février 2014).


99

visites/magasins est d'ailleurs la clé de certains lieux très populaires, à l'image de la

rue de Rivoli qui se trouve dans une zone du Louvre qui reste le musée le plus visité

au monde avec un total de 9,720,260 visiteurs en 2012.

Afin de rester à la pointe du luxe et de la création de multiples boutiques

voient le jour régulièrement à Paris168. Balenciaga s’installe rue Saint-Honoré, Louis

Vuitton, place Vendôme, Cartier boulevard des Capucines et Azzedine Alaïa rue de

Marignan. Le parfumeur Guerlain s’installe aux Champs Elysées avec une boutique

de 1 800 m2, c’est le plus grand magasin du monde dédié à une marque de

cosmétiques. Des boutiques de créateurs plus pointus s’ouvrent également comme

Stella Cadente, Jérôme Dreyfuss et Enfants par Marc Jacobs au Palais-Royal. Et pour

que les touristes étrangers puissent aussi retrouver leurs marques préférées, il existe

une boutique Shang Xia, une marque de luxe issue de l’artisanat chinois, rue de

Sèvres; un corner Tops-shop vient d’être inauguré aux Galeries Lafayette et on

attend l’ouverture prochaine de Urban Outfitters et Primark à Paris.

Paris fait donc son possible pour que les touristes étrangers la considèrent

comme la capitale du shopping et donc par extension de la mode. Les grands

magasins attirent chaque année plus de clients étrangers qui essayent d’acheter un

petit bout de l’élégance française.

Il semble que la globalisation ne permette plus d’affirmer que Paris est

l’unique capitale de la mode. De nombreuses autres places dans le monde veulent

être considérées comme capitale de la mode. La haute couture parisienne a eu besoin

de la créativité de directeurs artistiques étrangers pour dynamiser certaines de ses

maisons en sommeil et on a vu défiler à Paris certaines maisons étrangères. La

mondialisation n’est donc pas une menace pour l’hégémonie de la capitale, au

contraire c’est peut-être sa force. La mode de Paris peut aussi compter sur la

puissance du secteur du luxe français pour dominer et doit également exploiter des

ressources comme le moyen et bas de gamme et le tourisme de la mode à Paris pour

conserver son titre de capitale de la mode.

168 Chambre de Commerce et de l’Industrie, Maire de Paris, Office du tourisme de Paris, Shopping à Paris, dossier de presse 2013-2014.


100

Conclusion :

Il s’agissait tout au long de ce travail de recherche de répondre à la question :

Dans quelle mesure peut-on dire que Paris est la capitale de la mode ?

Nous avons vu dans le premier chapitre que Paris est incontestablement la

capitale de la mode puisqu’il n’y a qu’à Paris que l’on peut trouver un savoir-faire

comme celui de la haute couture. Ces gestes artisanaux ont été transmis de

génération en génération dans les maisons et qui demeurent aujourd’hui intacts. La

haute couture s’est distinguée de la confection et s’est hissée au sommet du secteur

de la couture. La haute couture a connu des heures sombres en traversant deux

graves crises qui l’ont conduit au déclin. Paris a du reconnaître après la guerre

l’existence d’autres formes de fabrication textile, mais l’apparition du prêt-à-porter

n’est pas parvenue à abattre la haute couture qui devient à son contact d’autant plus

noble. La noblesse du métier et du geste, c’est que ce les institutions parisiennes de

la mode ont farouchement pris soin d’encadrer. Le président actuel de la Chambre

Syndicale, Didier Grumbach est le gardien d’un savoir-faire centenaire. La Chambre

Syndicale organise aussi la Fashion Week de Paris. Inventée à Paris par une

Canadienne, la présentation de collection est une institution de la mode parisienne au

sens ou c’est le moment qui permet la facturation. La réputation internationale de la

PFW fait de cette semaine de la mode la plus prestigieuse et la plus attendue du

calendrier de la mode. On peut donc conclure, à la lecture du premier chapitre que

Paris est bien la capitale de la mode.

Le deuxième chapitre était destiné à démontrer que c’est en partie grâce à

l’aura et au rayonnement exercé par la Ville-Lumière sur le reste du monde que Paris

conserve son titre de capitale de la mode. La cartographie des maisons de couture

dans Paris prouve la mode vit réellement au cœur de la ville, évoluant des les

quartiers de la capitale en fonction de l’air du temps. Paris abrite des maisons à

l’épreuve du temps qui font vivre la mémoire des couturiers créateurs parisiens.

Après 1945, la photographie et le cinéma américain en immortalisant la mode dans la

capitale, ont créé une iconographie glamour qui va finir d’associer Paris à la mode.

Les maisons Parisiennes n’ont pas hésité à utiliser les monuments de la ville pour


101

évoquer Paris dans leur publicité et ainsi mieux vendre leur produit « Made in

Paris ». Les maisons ont aussi utilisé la figure fantasmée de la parisienne, allégorie

de l’élégance pour susciter chez leur cliente l’envie de lui ressembler. Dans les

années 80, la reconnaissance de la valeur patrimoniale de la mode par les hommes

politiques conduira les gouvernements à encourager le développement de la mode à

Paris. La volonté ancienne de conserver et protéger les vêtements de mode conduira

à la muséification de la mode. La mode par sa proximité avec l’art finit par rentrer au

musée et devient objet d’exposition.

Le dernier chapitre interrogeait la menace qui planait sur Paris. La Ville-

Lumière ne serait plus la capitale de la mode. La mondialisation a révélé l’émergence

de nouvelles façons de faire de la mode comme à New York ou à Milan. Partout dans

le monde, d’autres villes revendiquent le statut de capitale de la mode. Paris ne peut

conserver ce titre pour elle seule et doit le partager avec des villes comme Los

Angeles ou Berlin. Mais la mondialisation a permis à Paris d’engager des directeurs

artistiques étrangers à un moment où la haute couture était en perte d’inspiration. La

ville aura recours au talent de créateurs anglais comme Galliano ou McQuenn pour

réveiller d’anciennes maisons en sommeil. D’autres étrangers joueront eux aussi au

jeu des chaises musicales des directeurs artistiques. Des artistes étrangers, Paris en a

accueilli beaucoup au début du siècle lorsque les avant-gardes d’Europe et d’ailleurs

venaient puiser leur inspiration dans la capitale française. Aujourd’hui d’importantes

maisons étrangères comme Kenzo ou Stella McCartney choisissent de défiler à Paris

ce qui prouve l’attractivité renouvelée de la capitale. Pour conserver son titre de

capitale de la mode, Paris utilise aussi le secteur du luxe français dont les deux

grands LVMH et Kering illustrent la vitalité. En 2014, la haute couture se porte

plutôt bien. Même si d’un point de vue commercial elle peine à se maintenir, il existe

à travers le monde plusieurs femmes privilégiées qui peuvent acheter des pièces de

haute couture. La facturation est donc au rendez-vous ce qui permet à la haute

couture de demeurer une industrie du rêve et de la créativité. La Ville-Lumière a

cependant des efforts à faire sur certains secteurs. La France doit dynamiser le

secteur de l’habillement moyen et bas de gamme pour pouvoir rivaliser avec ses

concurrents suédois et espagnols, mais aussi tout miser sur le tourisme de la mode à

Paris, qui attire chaque année plus de touristes dans la capitale.


102

Malgré les crises et les menaces, il semble donc que Paris parvienne à

conserver son titre de capitale de la mode. Si on ne peut pas affirmer qu’elle est

l’unique capitale de la mode dans un monde globalisé, il est cependant incontestable

que la mode française et que la ville de Paris continue de fasciner le monde entier. La

France semble donc conserver une partie de sa magie mais ne domine plus dans de

nombreux secteurs contrairement à ce qu’on pourrait penser.

L’industrie du tourisme se porte moins bien qu’elle n’y paraît, en 10 ans elle

a perdu des parts de marché. En 2013 quand la France accueille 107 étrangers,

l’Espagne en reçoit 127 et l’Allemagne 160. Même au niveau du tourisme local, la

France est en perte de vitesse de 0,4% quand ce chiffre augmente partout ailleurs en

Europe. En Janvier 2014, Paris était à deux doigts de perdre sa place de ville la plus

visitée du monde au profit de Londres. Les touristes visitent moins en France mais

surtout, dépensent moins. Selon l’agence Alliance 46 2 ; un groupe composé de 19

entreprises leader dans le secteur du tourisme, si chaque touriste dépensait autant en

France qu’en Espagne, le pays engrangerait 24,6 milliards d’euros supplémentaires.

Le secteur touristique français est donc rattrapé par des pays comme l’Espagne ou les

Etats-Unis. En 2014, le classement établissant la liste des meilleurs restaurants du

monde place le premier restaurant français à la 11e place. Le meilleur restaurant du

monde étant situé selon ce palmarès au Danemark. Bien que ce classement ait été

désavoué par la profession, il n’en reste pas moins que la France sur le plan de la

gastronomie aussi semble un peu dépassée. Dans le secteur de la production de vin,

si cher au pays, l’Italie a dépassé la France en 2013 et est désormais le premier

producteur mondial de vin.

Il semble donc que la France soit en perte de vitesse dans les secteurs qui ont

pourtant fait sa renommée. On peut se demander si le pays n’a pas tendance à se

reposer sur ses lauriers dans les secteurs où elle pense dominer. Comme la haute

couture a un moment de son histoire, les secteurs français du vin, de la gastronomie

et du tourisme semblent en crise aujourd’hui. Une crise identitaire qui touche au

fondement du patrimoine immatériel de la France.


103

Malgré tout, la France ne s’avoue pas vaincue. Ce que les étrangers appellent

la French Touch continue de séduire. En effet, les étrangers semblent toujours

fascinés par la culture française et recherchent à tout prix à adopter ce « je ne sais

quoi » qui caractérise les Français. Selon une enquête de la banque Natixis, le

Français sera la langue la plus parlée du monde d’ici à 2050, devant l’Anglais et le

Mandarin. A New York, des clubs de dégustation de fromages français poussent

comme des champignons (de Paris). Des voyages sont régulièrement organisés par

ces clubs pour visiter les caves de Roquefort et déguster sur place ce que la France

fait de meilleur en matière de fromage. Autre tendance, deux aristocrates françaises

Marie de Tilly et Nadine de Rothschild dispensent désormais des cours d’étiquette

aux étrangers désireux de s’imprégner de bonnes manières à la française. Du Japon à

la Russie, du Moyen-Orient aux Etats-Unis, les cours affichent complet. Marie de

Tilly apprend à ses élèves comment se comporter en société, quelles conversations

aborder, comment se tenir à un diner mais aussi parfois que porter en fonction de la

situation. Le succès de ces cours prouve que tant qu’il existera à travers le monde des

amoureux de la France, Paris continuera à briller dans la culture, les arts et la mode.


104

I- Chronologie du sujet

II- Questionnaire de l’entretien avec David Zajtmann

III- Questionnaire de l’entretien avec Christophe Girard

IV- Liste des entretiens non réalisés

V- Corpus de Presse

VI- Classement de l’Agence « Global Language Monitor » des

capitales de la mode 2012

VII- Illustrations

Annexes


105

I- Chronologie du sujet :

1858 : Ouverture de la maison Worth Bobergh 1868 : Création de la Chambres Syndicale de la couture et de la confection pour Dames et fillettes 1872 : 684 maisons de couture et 307 maisons de confections au Bottin de Paris. 1895 : Mort de Charles Frederick Worth. 1907 : Création de la Société de l’Histoire du Costume 1909 : Paul Poiret quitte le quartier de l’Opéra pour celui des Champs Elysées, c’est le début de la « Conquête de l’Ouest » 1910 : Dissolution de la Chambre syndicale de la couture, des confectionneurs et des tailleurs pour Dames 1911 : Ouverture d’une boutique Lucille à Paris par Lady Duff Gordon 1925 : La couture représente 15% des exportations globales françaises 1929 : Krach boursier qui va précipiter le déclin de la haute couture 1935 : Guerre italo-éthiopienne 1936 : Accords de Matignon. Obligation pour les maisons de couture de salarier ses ouvriers et de leur offrir des congés payés 1940 : Projet de transfert des industries de haute couture à Berlin et à Vienne par les autorités allemandes 1941 : Obtention d’une dérogation pour 85 maisons de couture parisienne de se fournir en matières premières 1943 : Organisation la première « Press week » par Eleanor Lambert 1944 : Réduction du nombre de maisons autorisées à 79 1945 : Décret fixant les critères objectifs d’attribution de l’appellation « haute couture » 1946 : Paris compte 106 maisons de haute couture 1950 : Création du prêt-à-porter de luxe


106

1952 : Paris compte 60 maisons de haute couture 1954 : Création du Comité Colbert 1954 : Création du premier musée du costume 1956 : Paris compte 38 maisons de haute couture 1965 : Ouverture de la boutique Saint Laurent Rive Gauche 1967 : Paris compte 19 maisons de haute couture 1972 : Robert Ricci fait défiler en même temps haute couture et prêt-à-porter. 1973 : Création de la Fédération Française de la Couture, du Prêt-à-porter des Couturiers et des créateurs de Mode 1977 : Ouverture du Musée Galliera 1982 : Ouverture de la Cour carrée du Louvre aux défilés par Jack Lang et François Mitterrand. 1987 : Création du groupe LVMH 1989 : Création de l’ANDAM, (Association nationale pour le développement des arts de la mode) 1991 : Obtention de l'extension du crédit impôt-recherche aux frais de collection pour les entreprises de l’habillement par Dominique Strauss-Kahn. 1992 : Création du groupe PPR (Kering) 1998 : Election de Didier Grumbach à la présidence de la Fédération Française de la Couture, du Prêt-à-porter des Couturiers et des créateurs de Mode 2001 : Assouplissement des critères objectifs d’attribution de l’appellation « haute couture » par le ministère de l’Industrie 2006 : Début du partenariat entre Chanel et le Grand Palais 2008 : Obtention de l’appellation « haute couture » par la maison Bouchra Jarrar 2010 : Nomination d’Olivier Saillard au poste de conservateur du Musée Galliera 2012 : Organisation à Paris de la première « Black Fashion Week » 2013 : Exposition « Paris haute couture » 2014 : Paris compte 14 maisons de haute couture


107

II- Questionnaire de l’entretien avec David Zajtmann : David Zajtmann a été élève à Sciences Po Paris et à l’Institut Français de la mode. Titulaire d’un DEA d’Economie Industrielle de l’Université Paris Dauphine, David Zajtmann a été chargé de mission au conseil supérieur de l’ordre des experts comptables. Doctorant en sciences de gestion à l’IAE- Université Paris 1, il poursuit des recherches sur la légitimité en s’appuyant sur les stratégies des entreprises de couture et de prêt-à-porter. A l’IFM il assure la coordination pédagogique du programme Postgraduate de management : Mode, Design et Luxe, et est en charge des enseignements liés aux marchés internationaux et à la stratégie.

-‐ David Zajtmann, pour vous Paris est-elle toujours capitale de la mode ? SI OUI :

-‐ Qui est la nouvelle capitale de la mode si Paris ne l’est plus ? New York ? Londres ? Milan ?

-‐ Si Paris n’est plus capitale de la mode, quand peut-on dire que Paris a perdu

sa première place ? Est-ce que ce moment correspond à celui de l’apparition du prêt à porter ?

-‐ Est-ce que Paris a perdu sa place de capitale de la mode en se reposant sur sa

gloire passée ? SI NON :

-‐ Quels sont les fondements historiques, culturels et industriels qui permettent

une telle affirmation ?

-‐ La mode française est-elle à part ou est-ce une mode parmi les autres ?

-‐ La France et Paris c’était surtout la haute couture. Aujourd’hui la haute couture est un secteur peu rentable d’un point de vue commercial, dans ce cas qu’est-ce qui définit la mode française ?

-‐ Pourquoi la mode française fait-elle toujours rêver ? Est-elle plus innovante,

plus créative ou c’est le mythe qui fait parler ?

-‐ Quels sont les efforts de la ville de Paris pour valoriser son titre de capitale de la mode ? (au niveau des politiques publiques, des bâtiments prêtés aux maisons pour leurs défilés)

-‐ Et au contraire, comment les grandes maisons de mode françaises exploitent-

elles le patrimoine de Paris ? (La tour Eiffel dans la publicité de la Petite Robe Noire, le parfum Parisienne)


108

-‐ La parisienne, est-elle une figure allégorique ou existe-t-elle ?

-‐ Quelle est la stratégie de globalisation du luxe français ?

-‐ Qu’est-ce qui différencie les stratégies de la mode françaises des stratégies américaines, italiennes ou japonaises ?

-‐ A ce propos, le luxe est-il français ? Selon vous, existe-t-il un secteur du luxe

américain par exemple ?

-‐ Les vieilles maisons françaises ont presque toutes fait appel à des talents étrangers à un moment de leur histoire, Karl Lagerfeld, John Galliano ou Marc Jacobs par exemple pour ne citer qu’eux. Sont-ce des stratégies commerciales ou bien n’y a-t-il pas assez de jeunes créateurs français talentueux ?

-‐ De nombreuses rétrospectives ont été organisé sous forme d’exposition ? (La

petite robe noire, l’exposition Dior) Est-ce pour valoriser l’héritage de ces maisons et donner à voir le patrimoine de la France en matière de mode ou y’a-t-il derrière ces expositions des logiques purement commerciales ?

-‐ Pensez-vous qu’un client étranger quand il achète du Dior ou du Vuitton,

essaye-t-il d’acheter un peu de France ?

-‐ Le savoir faire français en matière de luxe est-il toujours le même ?

-‐ La mode est à cheval entre le mode de l’art et de l’industrie, dans quelle mesure peut-on qualifier la mode d’industrie culturelle ?


109

III- Questionnaire de l’entretien avec Christophe

Girard : C’est à Tokyo que Christophe Girard fait la connaissance de Pierre Bergé et Yves Saint Laurent en 1976. Il intègre la maison YSL en 1978 dans laquelle il gravit des échelons jusqu’à devenir directeur général en 1997. En 1999 Christophe Girard rejoint le groupe LVMH en tant que directeur de la stratégie mode. Il devient membres des Verts en 1998 et rejoint la liste de Daniel Cohn-Bendit aux élections européennes de 1999. En 2001, après l’élection de Bertrand Delanoë, Christophe Girard est nommé adjoint au maire de Paris chargé de la culture. Il occupera ce poste en même temps que ses fonctions chez LVMH. Homme de culture, on doit à Christophe Girard de nombreuses initiatives culturelles dans les capitale comme Les Nuits Blanches.

-‐ Christophe Girard, pour vous Paris est-il toujours capitale de la mode ?

SI NON :

-‐ Vous avez déclaré : « La France n’est ni un musée, ni un cimetière ». Est-ce que selon vous, Paris a perdu sa place de capitale de la mode en se reposant sur sa gloire passée ? SI OUI :

-‐ Quels sont les efforts de la ville de Paris pour valoriser son titre de capitale de

la mode ? (au niveau des politiques publiques, des bâtiments prêtés aux maisons pour leurs défilés)

-‐ La Fashion Week de Paris est la plus attendue du calendrier de la mode.

Quelle est l’importance d’un événement comme la Fashion Week de Paris pour la capitale ?

-‐ Comment les grandes maisons de mode françaises exploitent-elles le

patrimoine de Paris ? (La tour Eiffel dans la publicité de la Petite Robe Noire, le parfum Parisienne)

-‐ La parisienne est-elle une figure allégorique ou existe-t-elle ?

-‐ Quels liens unissent la politique et la mode en France ?

-‐ Les musées de la ville de Paris organisent régulièrement des expositions consacrées à la mode. (La petite robe noire, l’exposition Dior) Quelles sont les logiques derrières ces expositions ? Sont-elles pédagogiques ou commerciales ?


110

-‐ Etes-vous pour une démocratisation de la mode, pour un meilleur accès du

public à l’univers de la mode ? Comment cette démocratisation pourrait-elle se concrétiser ?

-‐ Que pensez vous des efforts de la France en matière de patrimonialisation de

la mode ? Ces efforts sont-ils suffisants ?

-‐ La mode et le luxe français sont des secteurs industriels qui se portent relativement bien dans un climat industriel plutôt morose. Pensez-vous que ces secteurs doivent être plus valorisés par la politique ?

-‐ La mode fait partie d’un certain « art de vivre » qui participe largement au

rayonnement de la France. Mais comment expliquer que le théâtre ou encore le cinéma français soient subventionnés et pas la mode ?

-‐ Dans quelle mesure peut-on qualifier aujourd’hui la mode d’industrie

culturelle selon vous ?

-‐ Diriez-vous que la mode française se porte bien en 2014 ? Si non, quelles sont les difficultés que rencontre le secteur actuellement ?

-‐ Pensez-vous que l’achat des maisons de mode par des grands groupes de luxe

constitue un danger pour la liberté créative de la mode ?

-‐ Les vieilles maisons françaises ont presque toutes fait appel à des talents étrangers à un moment de leur histoire, (Karl Lagerfeld, John Galliano ou Marc Jacobs par exemple pour ne citer qu’eux). Sont-ce des stratégies commerciales ou bien n’y a-t-il plus assez de jeunes créateurs français talentueux ?

-‐ La globalisation peut-elle tuer la mode française ?


111

IV- Liste des entretiens non réalisés :

Cette liste comprend les noms des personnes sollicitées pour un entretien mais qui n’ont pas donné suite. Certains de leur témoignage auraient pu constituer une source précieuse pour ce mémoire. Il aurait été particulièrement intéressant pour moi de recueillir l’opinion d’une femme sur le sujet car je n’ai eu l’occasion de rencontrer que des hommes.

Personnalités Date de

demande d’entretien

Motif du refus Intérêt de l’entretien

Colombe Pringle Rédactrice en chef de ELLE de 1982 à 1986 Rédactrice en chef de VOGUE paris en 1987 à 1996

20 janvier 2014

Emploi du temps chargé. Plus vraiment engagée dans la mode depuis qu’elle est à la direction du journal « Point de vue »

Avis d’une femme journaliste, rédactrice de deux grands magazines féminins Français sur le sujet de Paris Capitale de la mode

Mode à Paris Fédération française de la couture et du prêt à porter

19 décembre 2013

Pas de réponse Organisme qui régit les métiers de la mode à Paris qui aurait pu donner des informations sur la réglementation pour les maisons de haute couture

Laurianne Meulière Rédactrice Mode Glamour Paris

28 janvier 2014 Pas de réponse Avis d’une chroniqueuse mode pour un magazine féminin sur le sujet de paris Capitale de la mode

Catherine Zeitoun Fondation Pierre Bergé – Yves Saint Laurent

5 février 2014 La fondation est devenue un musée d’art contemporain sans rapport direct avec la mode

Avis d’un membre de la fondation pour éclairer les questions de patrimonialisation et de muséification de la mode

Loïc Prigent

Réalisateur spécialiste de la mode. Auteur de plusieurs documentaires sur la mode

12 Janvier 2014

D’accord pour me recevoir mais jamais la rencontre ne s’est fait. Emploi du temps plus que chargé au moment des Fashion Weeks

Avis d’un réalisateur spécialiste de la mode, qui connaît bien les rouages de la mode parisienne au moment de la Fashion Week de Paris


112

V – Corpus de Presse :

Ces articles ont permis l’éclairage du sujet « Paris Capitale de la mode ». Bien que tous n’aient pas été utilisés dans le corps du mémoire, ils font partie du corpus de ce travail de recherche. Ces articles viennent majoritairement de journaux de la presse nationale, de blogs ou de sites internet. Auteurs Titres Journal / site Date de

publication Leloup, Michèle Patrimoine: n'oublions pas le Xxème

siècle L'express.fr 07-sept-00

Tavoillot, Pierre-henri Gilles Lipovetski: Qu'est-ce que le luxe

Le point.fr 09-mai-03

Pouliquen, Katel Histoire de(s) défilés L'express.fr 02-mars-06 Benhamou, Françoise Haute Couture: Derrière la vitrine

chic une industrie de masse Rue 89.fr 08-juin-08

Relaxnews Semaine de la mode à Paris: les créateurs investissent des lieux prestigieux et insolites de la capitale

Le parisien.fr 29-févr-12

Jacob, Yvane (étudiante à l'IFM)

Le défilé de mode est-il un spectacle archaïque ?

M Style, Le monde

06-sept-12

Lasjaunias, Aude Didier Grumbach :"Paris est clairement la capitale de la création

M Style, Le monde

26-sept-12

Bizet, Carine Les enjeux de la mode spectacle M Style, Le monde

03-oct-12

? Paris accueille sa première Black Fashion Week

M Style, Le monde

05-oct-12

? La fashion week en 3 questions M Style, Le monde

09-oct-12

Chassat, Sophie La barbe ne fait pas le philosophe… le défilé de mode si

M Style, Le monde

22-janv-13

Peyrel Benjamin La parisienne existe-t-elle toujours ? L'express.fr 26-janv-13 Leboucq, Valérie Fashion Week à Paris, place aux

créateurs managers Les échos 26-févr-13

? Hotel de ville: paris célèbre un siècle de haute couture

Culture Box.fr 28-févr-13

Laurent, Annabelle Le clip pour le numéro 5 de Chanel, une pub vraiment ?

Rue 89.fr 19-mai-13

Labatut, Camille Chanel et Dior, marque de maquillage préféré des françaises

L'express.fr 23-mai-13

Von Bardeleben, Elvire La presse mode revue et corrigée Libération next 05-juin-13 Bizet, Carine Paris capitale de l'exception culturelle M Style, Le

monde 29-juin-13

Dormoy, Géraldine Chanel rhabille la FIAC L'express.fr 01-oct-13 Santucci, Françoise-Marie, Ghys, Clément et Von Bardeleben, Elvire

La mode reprend des forces Libération next 04-oct-13

MCdowell, Colin Pour une presse libre M Style, Le monde

09-oct-13

AFP Entre mythe et réalité, le chic de la parisienne séduit toujours

La croix. fr 16-oct-13

De Tarlé, Sophie Trois niches pour entrer dans le luxe L'express.fr 16-oct-13


113

Fitzpatrick, Tommye Anatomie du son des défilés de mode M Style, Le monde

28-oct-13

Garnier, Juliette; Thibault, Arold, Vulser, Nicole

Mode: La France bousculée Le monde / dossier Eco & entreprise

12-nov-13

Bizet, Carine La mode se donne des arts M Style, Le monde

11-oct-13

Neuville, Julien Examen de passage M Style, Le monde

11-oct-13

Bizet, Carine La mode se donne en spectacle M Style, Le monde

02-oct-13

Boinet, Carole Oscar de la Renta dénonce le "cirque" de la Fashion week de New York

Les Inrocks. Fr 04-sept-13

Azmi, Roxana Art et Luxe, noces d'argent Cahier du Monde 12-nov-11 Ulmann, Fabienne l'art et la mode DiverCité printemps

2013 Savignon, Jeromine "Massart a inventé le 'dream show'" M Style, Le

monde

Cauvin, Jean-Paul Fashion week: Paris confirme sa première place

Prestigium.com 05-mars-09

Relaxnews Direction dallas pour le défilé des métiers d'art de Chanel

M Style, Le monde

09-déc-13

Relaxnews Le défilé des métiers d'art de Chanel débarque à Dallas

Le parisien.fr 09-déc-13

Chapuis, Dominique La haute couture met en avant ses jeunes griffes

Les échos.fr 19-janv-14

Tronchu, Emilie l'art et la mode dans l'air du temps Evene.fr 02-févr-09 Desnos, Marie Quand la mode et la politique se

rencontrent ParisMatch.fr 26-janv-10

Michel, Louise D Mode: Paris n'est plus la seule ville à briller

Jolpress.com 20-janv-14

Hindin-Miller, Isaac Paris, melting pot mondial de la mode

M Style, Le monde

16-janv-14

Merle, Sandrine A Paris, la cliente haute couture fait sa mue


/ Avec sa créatrice chinoise, Léonard veut séduire l'Asie


Leboucq, Valérie "Fashion week", le business avant le glamour

Les Echos n° 21132 du 27 février 2012 • page 11

2012

Chapuis, Dominique Les grands du luxe parient sur les jeunes créateurs

Les échos.fr 21-oct-13

Neuville, Julien Les nouveaux venus de la haute couture

M Style, Le monde

31-janv-14

Gardin, Mathilde La haute couture, un club très privé Le point.fr 29-juin-08 Bizet, Carine L'épure au service de la couture M Style, Le

monde 23-janv-14

AFP La haute couture est une vitrine exceptionnelle

L'express.fr 23-janv-14

Lorenzo, Sandra Et si la fashion week de New York fait elle couler Paris ?

Huffington post.fr 06-févr-14

Bizet, Carine Haute couture, les mystérieuses clientes

M Style, Le monde

01-févr-13

Lorenzo, Sandra A quoi sert la haute couture Huffington post.fr 20-janv-14 M Style, Le

monde


114

De Gasquet, Pierre Fabiana Giacomotti "New York n'est pas en compétition avec Milan et Paris

Les échos.fr 06-févr-14

Giorgio Armani présente One Night Only à Paris

Vogue.fr 20-janv-14

Lasjaunias, Aude La fashion week de Londres célèbre la création internationale

M Style, Le monde

18-févr-14

Reuters Calendrier Fashion Week, Paris, New York, Milan, Londres

L'express.fr 24-févr-14

Laurelli, Mathilde Calendrier Fashion Week, Paris Automne Hiver 2014-2015

L'express.fr 12-févr-14

Rousseau, Caroline Julie Pêcheur, Julie

La mode de rue à la française M Style, Le monde

28-févr-14

Groppo, Pierre Entretien avec Anne Hidalgo Vogue.fr Bizet, Carine Haute couture: le triomphe des petites

mains M Style, Le monde

12-juil-13

La nouvelle liste des maisons de haute couture

Challenges.fr 12-janv-13

Relax News Haute couture: les monuments parisiens se transforment en catwalk géantes

La dépêche.fr 16-janv-14

Relax News Fashion week: les lieux parisiens les plus insolites se transforment en écrin de mode

La dépêche.fr 25-juin-12

? Yves Saint Laurent: Un parfum haute couture

Le parisien.fr 06-nov-10

Quilleriet, Anne-Laure Saint Laurent Forever L'express.fr 05-juin-08 Bougère, Marie Caroline Aurélie Filippetti: la mode est aussi

une pratique culturelle L'express.fr 05-oct-12

Bizet, Carine Des podiums au musée M style le monde 03-déc-12 Hammem, Emilie La mode au musée, deux expositions Strabic.fr ? Fabi, Tiziana Musée- Plus fort qu'Andy Warhol Le point.fr 19-janv-12 McDowell, Colin L'ADN de la mode italienne M style le monde 07-avr-14 Brunel, Charlotte Aux sources de la mode américaine L'express.fr 03-nov-11 AFP Pourquoi New York est devenue un

centre de la mode ? Challenge.fr 11-févr-14

Dormoy, Géraldine Central Saint Martins: l'aimant à talent

L'express.fr 11-avr-11

Dromard Thiébault LVMH et Kering s'arrachent les start-up de la mode

Challenge.fr 23-sept-13

? Les guerres du luxe Challenge.fr 02-févr-11 Cathala, Anne-Sophie Les marques françaises de prêt-à-

porter séduisent les investisseurs étrangers

Le figaro.fr 28-mai-13

Basse, Nicolas Le shopping, clé du tourisme à Paris Le point.fr 08-janv-14


115

VI- Classement de l’Agence « Global Language

Monitor » des capitales de la mode 2012 :

1. London 2. New York 3. Barcelona 4. Paris 5. Madrid 6. Rome 7. Sao Paulo 8. Milano 9. Los Angeles 10. Berlin 11. Antwerp 12. Hong Kong 13. Buenos Aires 14. Bali 15. Sydney 16. Florence 17. Rio de Janeiro 18. Johannesburg 19. Singapour 20. Tokyo 22. Shanghai 23. Caracas 24. Las Vegas 25. Monaco 26. Santiago 27. Amsterdam

28. Dubaï 29. Bangkok 30. Copenhagen 31. Vancouver 32. Stockholm 33. Krakow 34. Seoul 35. Moscow 36. Frankfurt 37. Vienna 38. Mumbai 39. Miami 40. Abu Dhabi 41. San Francisco 42. Austin 43. Warsaw 44. Boston 45. Prague 46. Dallas 47. Mexico City. 48. New Delhi 49. Houston 50. Chicago 51. St. Petersburg 52. Montreal 53. Toronto 54. Cape Town 55. Atlanta


116

VII – Illustrations

Illustration 1 : Le Grand Palais transformé en jardin à la française pour un défilé Chanel.

Illustration 2 : Entrée du chapiteau de la Mercedes-Benz Fashion Week, à Manhattan.


117

Illustration 3 : Publicité pour le parfum « Miss Dior Chérie », Dior.

Illustration 4 : Publicité pour le parfum « Parisienne » avec Kate Moss, Yves Saint Laurent.


118

Illustration 5 : Publicité pour le sac « Lady Dior » avec Marion Cotillard, Dior.

Illustration 6 : Publicité pour le sac « French légèreté » avec Isabelle Adjani, Lancel.


119

Illustration 7 : Publicité pour le parfum « Very Irrésistble » avec Liv Tyler, Givenchy.

Illustration 8 : Publicité pour le parfum « Trésor » avec Kate Winslet, Lancôme.


120

Illustration 9 : Photographie de Jean Moral.

Illustration 10 : Photographie de Erwin Blumenfeld.


121

Illustration 11 : Audrey Hepburn et Fred Astaire dans le film « Funny Face ».

Illustration 12 : Anna Wintour et Christian Estrosi lors de leur rencontre en 2010.


122

Illustration 13 : Carla Bruni Sarkozy (à droite) en présence de Yves Saint Laurent.

Illustration 14 : Aurélie Filippetti ministre de la culture à la sortie du défilé Chanel.


123

Illustration 15 : Robe Mondrian et veste Van Gogh par Yves Saint Laurent.


124

I- Sources

A) Sources imprimées : - Ouvrages :

-‐ Saillard, Olivier, Zazzo, Anne, Paris haute couture, Skira Flammarion, 2012

- Etudes :

-‐ Agogué, Marine, Nainville, Guillaume, La haute couture aujourd’hui : comment concilier le luxe et la mode, Gérer et comprendre, Mars 2010, n°99.

-‐ Assouly, Olivier, Le luxe, Essais sur la fabrique de l’ostentation, Paris, Editions de

l’Institut Français de la Mode, Editions du Regard, 2005.

-‐ Benhamou, François, Thesmar, David, Valoriser le patrimoine culturel français, Conseil d’Analyse Economique, Paris 2011.

-‐ Barrère, Christian, Les liens entre culture, industries culturelles et industries créatives, La

documentation française, 2006.

-‐ Barrère, Christian, Santagata, Walter, Une économie de la créativité et du patrimoine : la mode, Note de synthèse du rapport rédigé pour le Département des études et de la prospective du Ministère de la Culture et de la Communication, Février 2003.

-‐ Carreira, Serge, Mode & Luxe : images et réalités de la nouveauté, master Marketing et

Etudes de Sciences Po, année universitaire 2011-2012.

-‐ Mode de recherche n°2, Luxe et patrimoine, Centre de recherche Institut français de la mode, juin 2004.

-‐ Chambre de Commerce et de l’Industrie, Maire de Paris, Office du tourisme de Paris,

Shopping à Paris, dossier de presse 2013-2014. - Articles :

-‐ Azmi, Roxana, « Art et Luxe, noces d'argent », dans Cahier du Monde n°20780, page 2, le

12 novembre 2011

-‐ Garnier, Juliette, Thibault Arold, Vulser, Nicole, « Mode : La France bousculée », dans Le monde / dossier Eco & entreprise, n°21404, page 6, le 12 novembre 2013

Corpus


125

-‐ Goumarre Laurent, Edito dans Magazine Antidote, The Paris Issue viewed by Victor Demarchelier

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C) Sources audio-visuelles : Sources orales :

-‐ Zajtmann, David, Analyse et stratégie des marques de création et Professeur permanent à

l’IFM, entretien à Paris (1h30) le 22 janvier 2014


129

-‐ Girard, Christophe, maire du IVème arrondissement, consultant pour LVHM, entretien à

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Expositions :

-‐ « Paris Haute couture », du 2 mars au 6 juillet 2013, à l’Hôtel de Ville, Paris.

-‐ « Roman d’une couturière, le chic d’une Parisienne de la Belle Epoque aux années 30 », du 17 octobre 2013 au 16 mars 2014, Musée du Carnavalet, Paris.

-‐ « Paris vu par Hollywood », du 18 septembre au 15 décembre 2012, à l’Hôtel de Ville, Paris.

II- Bibliographie : Sources imprimées :

-‐ Fouchard, Gilles, Idées reçues : la mode, le Cavalier Bleu Editions, 2004

-‐ Grau, François-Marie, La haute couture, P.U.F « Que sais-je ? », 2000

-‐ Grumbach, Didier, Histoires de la mode, Paris, Edition du Regard, 2008

-‐ O'hara Callan, Georgina, Dictionnaire de la mode, Thames & Hudson, 2009

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-‐ Prigent, Loïc, Habillé pour l’été, Canal +, 2014

-‐ Prigent, Loïc, Habillé pour l’hiver, Canal +, 2014 Autres sources :

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131

A Aghion, Gaby, 28, 61 Agnelli, Marella, 94 Alaïa, Azzedine, 44, 69, 83, 99 Alleaume, Alice, 43 Al-Yaoub, Mouna, 94 André, Adeline, 93 Armani, 72, 84, 88, 95 Arnault, Bernard, 86, 89, 90 Arora, Manish 81 Assouly, Olivier, 8, 124 Astaire, Fred, 54

B Baker, Joséphine 82 Balenciaga, 28, 81, 82, 91, 99 Balmain, 28, 93 Bardot, Brigitte, 28 Barrère, Christian 52, 58, 124 Beer, Martial & Armand, 43 Bergé, Pierre 59, 61, 128 Bertin, Rose 10 Blum, Léon 24 Blumenfeld, 54 Bobergh, Otto Gustav, 17, 105 Boucher, François, 64 Boucheron, 10, 92 Boué, Sœurs, 43 Boussac, 86 Brancusi, 20, 82

C Callot Sœur, 20 Cartier, 10, 22, 68, 99 Carven, 93 Céline, 2, 90 Chalyan, Hussein, 51 Chanel, Gabrielle, 12, 22, 28, 44, 47, 49, 51, 52, 53, 56, 63, 69, 79, 80, 82, 86, 87, 88, 93, 95 Chéruit, 43 Chloé, 28, 61, 79, 80, 91 Claudie Pierlot, 97 Coco, 53, 56 Colbert, 58, 128 Cotillard, Marion, 49 Courrèges, André, 93

D Dalí, 82 De Castelbajac, Jean-Charles, 67 De la Fressange, Inès, 57 De la Renta, Oscar, 74 De Malherbe, Hubert, 98 Deneuve, Catherine 56 Denis, Gilles, 75, 129 Dior, Christian, 12, 28, 44, 49, 51, 60, 69, 73, 74, 79, 80, 81, 83, 86, 87, 88, 90, 93, 95, 98, 128 Doeuillet, 30 Dolce & Gabanna, 72 Don Perignon, 90 Donen, Stanley,54 Douanier Rousseau, 20 Doucet, Jacques, 18, 20, 43, 52, 130 Duff Gordon, Lucy, 35, 36, 82, 83

E Elbaz, Albert, 81 Elias, Norbert, 9 Ernst, 54, 82 Estrosi, Christian, 61 Etam, 97, 98

F Fast Retailing, 96 Fath, Jacques, 26 Fendi, 72 Ferragamo, 72 Ferré, 80 Filipetti, Aurélie 62 Ford, Tom, 74, 81, 91

G Gagelin, 17 Galliano, John, 79, 80, 90, 101 Gap, 96 Gaultier, 48, 53, 86, 93 Gerber, 30 Ghesquière, Nicolas, 81, 92 Giacometti, 82 Giorgini, Giovanni Battista, 72 Girard, 2, 14, 46, 56, 62, 66, 80, 104, 109, 129 14, 104, 109 Givenchy, 29, 44, 51, 54, 56, 74, 79, 80, 81, 88, 90, 91, 93 Golbin, Pamela, 74 Goosens, 22 Grau, François-Marie, 12, 31, 129 Gros, 55 Grumbach, Didier, 12, 17, 18, 19, 22, 23, 25, 26,28, 30, 32, 34, 35, 36, 39, 84, 86, 95, 100, 127, 129

Index


132

Gucci, 72, 81, 91 Guerlain, 10, 21, 58, 90, 98, 99 Guillet, 22

H H&M, 96 Hash, Anne Valérie 93 Heim, Jacques, 28 Hemingway, 82 Hennessy, 4, 89 Hepburn, Audrey, 54, 56 Hermès, 10, 12, 21, 51, 59, 68, 88 Hidalgo, Anne, 62, 63, 66, 126 Hilfinger, Tommy, 74 Hollande, François, 63

I Inditex, 96

J Jacobs, Marc 74, 81, 90, 99 Jacomet, Dominique 97 Jarrar, Bouchra, 34, 93 Jérôme Dreyfuss, 99 Josse, 46, 93

K Kayrouz, Rabih, 48 Kempner, Nan, 95 Kenzo, 84, 86, 101 Kering, 68, 89, 90, 91, 92, 101, 128 Kiabi, 98 KKR, 97 Klein, Calvin 74

L Lacroix, Christian, 38, 55, 77, 86, 90, 125 Lagerfeld, Karl, 9, 47, 51, 80, 95 Lambert, Eleanor, 38 Lancel, 49 Lancôme, 50 Lang, Jack, 46, 60, 62 Lanvin, Jeanne, 20, 26, 43, 51, 52, 81, 87, 88 Lauren, Ralph, 74 Leborgne, Dominique, 43 Lelandais, 97 Leloir, Maurice 64, 65 Lelong, Lucien 25, 30 Lemarié, 22 Leroy, 10 Lesage, 22 Lins, Gustavo, 46, 93 Longchamp, 12 Louis XIV, 9 Louis XVI, 10 Lubitsch, Ernst, 54 Lucile, 20, 35 LVMH, 4, 14, 62, 89, 90, 91, 92, 101, 128

M

Mabille, Alexis 46, 93 Maje, 97 Man Ray, 82 Massart, Olivier 39, 125 Maurer, 81 McCartney, Stella, 79, 84, 91, 101 McQueen, Alexander, 79, 80, 81, 90, 91 Michel, 22 Miller, 82 Millet, 67 Mitterrand, François, 60 Miu Miu, 84 Modigliani, 82 Moral, Jean, 54 Mugler, Thierry, 45, 46, 62, 86 Müller, Florence, 69 Murakami, Takeshi, 67 Mussolini, Benito 27

N Naf Naf, 96 Napoléon III, 18 Ndiaye, Adama, 77

O O’Callan, Georgina, 16

P Paquin, Jeanne, 20, 30, 43 Patou, Jean, 20, 86 Philo, Phoebe, 80 Picart, 38, 77 Picasso, 20, 82 Pinault, François, 4, 68, 91 Poiret, Paul, 20, 42, 43, 52, 86 Pommery, 67 Prada, 72 Prigent, Loïc, 2, 12, 130 Primark, 99 Prokofiev, 82 Puiforcat, 21

R Rabanne, Paco, 61, 81 Redfern, 20 Réverdot, Léon, 30 Ricci, Nina, 28, 44, 86 Rioux, Paul, 68 Rochas, Marcel, 26, 86 Rolland, Stéphane, 46 Rouff, Maggy, 25, 43 Rousseau, 10 Ruinart, 90

S Saillard, Olivier, 20, 22, 28, 42, 43, 46, 54, 66, 69, 70, 124, 129 Saint Laurent, Yves, 3, 14, 29, 44, 45, 49, 53, 56, 59,61, 62, 67, 68, 74, 81, 86, 91, 93, 106, 109, 111, 117, 122, 123, 127, 128


133

Sandro, 97 Schall, Roger, 54 Schiaparelli, Elsa, 44, 45, 51, 67, 82 Sicard, Marie-Claude, 59 Simons, Raf, 80, 81, 128 Slimane, Hedi 81 Sorbier, Frank, 93 Soutine, 82 Sozzani, Franca, 73 Stella Cadente, 99 Strauss-Kahn, Dominique 61 Stravinsky, 82

T Tautou, Audrey, 56 Teil, Geneviêve, 8 Toledano, 32 Torrente, 93 Toudouze, George-Gustave, 64 Tsékénis, Catherine, 68

U Uniqlo, 96, 97 Urban Outfitters, 99

V Valentino, 46, 84 Vallaud-Belkacem, Najat 62 Valli, Giambattista, 93 Vauthier, Alexandre, 46 Versace, 72, 84 Vionnet, Madeleine, 20, 43, 51, 52 Vivarte, 96, 97

Vodianova, Natalia, 98 Vogel, Lucien, 25 Voltaire, 10 Vreeland, Diana, 68 Vuitton, Louis, 4, 10, 12, 22, 43, 45, 51, 59, 67, 81, 88, 89, 90, 99, 129

W Wang, Alexander, 74, 81 Warhol, Andy, 67, 126 Westwood, Vivienne, 84 Winslet, Kate, 50 Wintour, Anna, 61, 76 Worth, Charles Frederick, 16, 17, 18, 19, 20, 30, 35, 43, 52, 58, 82, 105, 130

X Xia, Shang 99

Y Yamamoto, Yoji, 62 Yin, Yiqin 46, 93

Z Zajtmann, David, 2, 14, 21, 24, 27, 36, 37, 45, 59, 60, 62, 69, 72, 78, 79, 83, 86, 107, 128 Zara, 96, 97 Zazzo, Anne, 13, 20, 22, 28, 42, 43, 46, 54, 124


134

Remerciements ............................................................................................................. 2 Tables des illustrations ................................................................................................ 3 Tables des sigles et abréviations ................................................................................. 4 Sommaire ..................................................................................................................... 5 Introduction : ............................................................................................................ 6

Chapitre 1. Paris Capitale de la mode, une hégémonie fondée sur la haute couture 16 I- La haute couture, un savoir faire artisanal constitutif de la domination de Paris ...... 16

1. Portrait de la haute couture .................................................................................................. 16 A) La haute couture, le luxe du vêtement ........................................................................... 17

a) Charles Frederick Worth un Anglais père de la haute couture .................................. 17 b) La distinction entre confection, couture et haute couture .......................................... 18

B) La domination de Paris en matière de haute couture ..................................................... 20 a) Des maisons de confections parisiennes à la réputation internationale ..................... 20 b) Un savoir-faire artisanal d’exception ........................................................................ 21

2. La mode française actuelle légitimée en tant qu’héritière de la Haute couture ................. 23 A) Des crises constitutives de la mode française moderne ................................................ 23

a) La crise de 29, la fin de l’âge d’or de la haute couture .............................................. 23 b) La Seconde Guerre mondiale : la haute couture parisienne menacée ....................... 24

B) Le prêt-à-porter, la solution des couturiers face au déclin de la haute couture ............. 26 a) Le prêt-à-porter, l’opposition radicale à la haute couture .......................................... 26 b) L’alliance du prêt-à-porter et de la haute couture, une exception parisienne ............ 27

II- Une mode parisienne légitimée par la vigueur de ses institutions ........................... 29 1. La conservation d’un savoir-faire français par un encadrement rigide ............................... 29

A) Les prémices de la Chambre syndicale : la nécessaire protection de la haute couture . 29 a) Les Chambres syndicales de la couture parisienne .................................................... 30 b) Les critères d’attribution du statut de haute couture ................................................. 31

B) L’encadrement actuel de la haute couture ..................................................................... 32 a) La Fédération Française de la Couture, du Prêt-à-Porter des Couturiers et des Créateurs de Mode ......................................................................................................... 32 b) Les règles actuelles pour les maisons de haute couture ............................................ 33

2. La Fashion Week de Paris : lieu d’institutionnalisation pour la mode française ................ 34 A) La Fashion Week de Paris, de la présentation de collection à la semaine de la mode .. 35

a) Lady Duff Gordon, à l’origine de la première Fashion week ................................... 35 b) Un lieu de facturation essentiel au développement de la mode française ................. 36

B) Le rayonnement de la Fashion Week de Paris ............................................................... 37 a) Présentation du concept de « Fashion Week » .......................................................... 37 b) Statut privilégié de la Fashion Week de Paris ........................................................... 39

Chapitre 2. Paris Capitale de la mode, une hégémonie construite sur l’aura de la Ville-Lumière .................................................................................................................... 41

I- Paris, un écrin d’exception pour la mode .................................................................. 41 1. La mode au cœur de la ville ................................................................................................ 41

A) Cartographie du Paris de la Haute couture .................................................................... 42 a) De la rue de la Paix à la « ruée vers l’Ouest » ........................................................... 42 b) Les stratégies d’implantation des maisons de couture .............................................. 43

B) L’exploitation de l’architecture parisienne par la mode française ................................ 45 a) L’investissement des monuments parisiens par la mode ........................................... 46 b) Les symboles de Paris utilisés comme stratégie marketing ....................................... 48

2. La part de rêve véhiculée par Paris dans l’imaginaire de la mode internationale .............. 50 A) L’existence de maisons et de personnalités parisiennes emblématiques ...................... 50

Table des matières


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a) Des maisons historiques à l’épreuve du temps .......................................................... 50 b) La figure du couturier créateur Parisien .................................................................... 52

B) L’exploitation du passé de Paris, ville du chic .............................................................. 53 a) La construction d’une image glamour par la photographie et le cinéma ................... 53 b) La figure de la parisienne .......................................................................................... 55

II- La patrimonialisation de la mode par la capitale française ...................................... 57 1. La reconnaissance patrimoniale de la mode ........................................................................ 57

A) La reconnaissance de la mode comme produit culturel ................................................ 57 a) La mode comme objet patrimonial ............................................................................ 57 b) La constitution d’un patrimoine de marque par les maisons ..................................... 59

B) La reconnaissance politique ........................................................................................... 60 a) La mode comme objet d’attention de la classe politique ........................................... 60 b) Le rapport des hommes et femmes politiques à la mode parisienne ......................... 62

2. L’effort de conservation et de représentation de la mode ................................................... 63 A) Une volonté ancienne de protéger les vêtements de mode ............................................ 64

a) La conservation, l’objectif de la Société de l’Histoire du Costume .......................... 64 b) Le Palais Galliera : le musée de la mode de Paris ..................................................... 65

B) « Des podiums au musée » ............................................................................................ 67 a) La proximité entre l’art et la mode ............................................................................ 67 b) Les expositions de mode ........................................................................................... 68

Chapitre 3. Paris Capitale de la mode, une hégémonie menacée ? ............................. 71

I- Paris face à la globalisation ....................................................................................... 71 1. La remise en jeu du titre de capitale de la mode ................................................................. 71

A) Les concurrents historiques de la France ...................................................................... 71 a) Le luxe italien ............................................................................................................ 72 b) Le ready-to-wear américain ....................................................................................... 73

B) L’émergence de nouvelles places de mode à travers le monde ..................................... 75 a) Les capitales de la mode ............................................................................................ 75 b) Les Fashion Weeks parallèles ................................................................................... 76

2. Le renouvellement de la mode parisienne par les puissances étrangères ............................ 78 La mode parisienne actuelle ne serait pas ce qu’elle est si elle n’avait pas fait appel au talent de couturiers étrangers pour dynamiser ses maisons. ............................................... 78 A) Des créateurs étrangers dans les maisons parisiennes ................................................... 78

a) Une stratégie créative : l’exemple des créateurs anglais .......................................... 78 b) Les chaises musicales des créateurs dans les maisons françaises ............................. 80

B) L’attractivité de Paris pour les maisons étrangères ....................................................... 82 a) Des artistes étrangers à Paris, une tradition ancienne ................................................ 82 b) Ces maisons étrangères qui choisissent de défiler à Paris ......................................... 83

II- Les stratégies de la France pour que sa capitale conserve sa position hégémonique85 1. La fusion du luxe et de la mode, une particularité française ............................................... 85

A) Les stratégies du luxe pour intégrer la mode ................................................................. 85 a) Le parfum et la mode ................................................................................................. 85 b) Le business model des produits « lude » ................................................................... 87

B) La guerre du luxe en France .......................................................................................... 89 a) Le groupe LVMH, numéro un mondial du luxe ........................................................ 89 b) Le groupe Kering, de la distribution au luxe ............................................................. 91

2. Les ressources de la mode française .................................................................................... 92 A) La haute couture, vivier créatif inépuisable pour Paris ................................................. 92

a) Le paysage actuel de la haute couture ....................................................................... 92 b) La cliente haute couture aujourd’hui ......................................................................... 94

B) Des secteurs porteurs à valoriser ................................................................................... 96 a) Le prêt-à-porter moyen et haut de gamme à valoriser ............................................... 96 b) Le tourisme de la mode à Paris .................................................................................. 98

Conclusion ............................................................................................................... 100 Annexes .................................................................................................................... 104 Corpus ..................................................................................................................... 124


136

Index........................................................................................................................ 131 Table des matières .................................................................................................... 134

Documents

Dépôt mémoire Barthier Delphine