Du dessin à dessein - s3.amazonaws.com1633@... · Du dessin à dessein Le design est partout. Pour les professionnels, c'est «un pont entre la vision stratégique ... associent

Date : 16 AVRIL 15

Pays : FrancePériodicité : HebdomadaireOJD : 9455

Page de l'article : p.30,31,32,...,45Journaliste : Lionel Levy/Gérard Caron

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SAGUEZ 3361963400502Tous droits réservés à l'éditeur

Du dessinà dessein

Le design est partout. Pour les professionnels, c'est «un pont entre la vision stratégiquede l'entreprise et les aspirations des consommateurs». Les sociétés françaises semblent

être en retard, mais rien n'est perdu, car de nombreuses initiatives se font jour.LIONEL LEVY strategies!

iffidle de lui échapper tant il s'immisce dans les objets, mêmeles plus banals, de notre quotidien. Le design est partout. Depuisque Philippe Starck a popularisé il y a vingt-cinq ans un presse-agrumes en forme de poulpe, tout est design. «Quand tout est de-sign, rien n'est design», relève Stéphane Via!, docteur en philoso-phie et maître de conférence en sciences du design à luniversitéde Nîmes, dans le Que sais-je? consacré au sujet. Pas faux. Peu

de notions sont aussi évasives et fourré-tout. Même la bible des designers, le DesignDictionnary, renonce à définir ce terme qui pourtant le fonde. Mais alors, qu'est-ce au juste que le design ? Pour tout un chacun, c'est surtout un adjectif, associéau beau, à la décoration, à l'esthétique. Pour lesdesigners, bien plus. «Le design, c'est tout cequi rend un produit désirable», estime GérardCaron, cofondateur en 1973 de Carré noir, latoute première agence de design marketing fran-çaise. À la beauté du design, les professionnelsassocient l'utilité. «Un designer doit toujoursavoir à l'esprit que la fonction fait Informe», rap-pelle Jérôme Lanoy, fondateur et PDG de lagenceLogic Design. De manière à rendre la techniqueaimable pour les consommateurs et usagers.

Premier vecteur de communicationSes frontières avec l'art, la communication etle commerce sont poreuses. «Dessin et desseinsont les deux mois qui définissent le mieux le de-sign, note Jérôme Lanoy. On fait le plus souventappel à nous pour le premier terme, alors que

l'essentiel de notre métier est le pourquoi. Quecherche à dire, faire, proposer une entreprise àses publics ? En ce sens, le design est le premiervecteur de communication d'une marque. » Mais,différence avec la communication et la publici-té, le design doit, «pour créer un leadership demarque, s'inscrire dans un temps beaucoup pluslong», précise-t-il.De même, art et design ne sont pas syno-nymes, même s'ils créent tous deux de l'émo-tion. «Contrairement à l'artiste qui impose savision du monde et peut le révolutionner, le de-signer doit, sinon anticiper, s'adapter aux dé-sirs de celui-ci, analyse Gérard Caron. Lestendances, c'est la rue qui les crée, et non le de-signer. Celui-ci doit juste les saisir. » Même hu-milité pour Christophe Pradère, CEO de BETC

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Est-ce que cedesign est vendeur ?

Design «Le job du designer est de réconcilier lemarketing avec la culture avec un petit "e ' Ledesign est un pont entre la vision strategiquede I entreprise et les aspirations des consom-mateurs » Pont l ' I n s t i t u t f rançais dè designc'est une «demarche globale combinant estheUsine, ergonomie, émotion, ethique et econo-mie» Jean-Pierre Lefebvre, president et cofon-dateur de I agence AKDV, ne dit pas autre chose«Le design p\l un nrt applique, anpe nue dimen-sion sociale et ethique visant a faire vendre »

Apport economique évidentEt tous les designers estiment évidemment queleui metiei ne faillit pas a sa tâche notammentdans le domaine economique Plusieurs étudesleur donnent raison Ainsi celle réalisée derniè-rement par la chambre de commerce et d'indus-trie de Lyon sur des enseignes rénovées de la re-gion par des designers 75% des commerçantsont constaté une augmentation de leur chiffred'affaires l'année suivant une rénovation (72%en année 2 et 60% trois ans apres), un bond deplus de 20% pour pres de la moitié d entre eux(42%) De même, les grandes entreprises quiont misé sur le design ne s'en plaignent pas Legéant Apple dont la strategie d'entreprise estfondée sur le design, est l'exemple embléma-tique À la performance technologie les Mac,Ipad ou Iphone allient celle du design De leurcôte, les entreprises françaises semblent accuser un certain retard «Contrairement aux paysanglo-saxons nordiques, asiatiques, voire sud-amencains, le Bresil notamment, on n'a toujourspas compris en France que le design est createur

de business», juge Sylvia Vitale Rottd, cofonddtnce et CEO de l'agence Team créatif Même sen-timent pour Louis Comolet, directeur général del'agence de design global CLIO, pour qui cettesous-estimation est «typiquement française»avec des pouvoirs publics qui «n'y comprennentrien, jusqu'à méconnaître notre existence»Pour rattraper ce retard une mission design aete mise en place en juillet 2013 par les mims-teresdu Redressement prod in I if ct de la fuit uteMalgré les avancées, notamment l'éligibilité desdépenses de design dans le credit d impôt innovation, nombre de promesses sont restées sanssuite Pourtant, la cause du design semble tout demême avancer I es manifestations fleui issent etles actions dans les régions se multiplient Biennale internationale du design a Saintetienne,Le Lieu du design ouvert en île-de-Frante (en2009) plateforme Lille-Design pour valoriser ladiscipline dans le Nord-Pas-de-f alais (en 2011)«Peut-être qu'un jour, comme en Angleterre, ledesign sera enseigne des l'enfance On peut tou-jours rêver glisse Sylvia Vitale Rotta Rêver etfaire rêver Apres tout, c'est peut-être cela aus-si l'essence du design

Le design s'exposeMis a I honneur lors du Festival du graphisme a Paris (7 janvier 4 mars 2015)puis lors de la Biennale internationalequi lui a ete consacrée a Saint Etiennedu 12 mars au 12 avril le design s affichea la Cite des sciences et de I industrie(I ' decembre 2014 I"' novembre 2015)

n

lt!

cette 16e edition de I Observeur du designmet en scene 150 réalisations innovantesproposées par IAPCI (Agence pour lapromotion de la creation industrielle)A partir du 19 septembre artistes artisanset designers sud coréens s exposeront aumusee des Arts decoratifs

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Merci la french touchDans un marchê qui toussote, les agences de design françaises ont quand même

des motifs d'espérer. Le développement international est l'un de ceux-ci.LIONEL LEVY strategies!

e design est tellement a la mode qu'onaurait pu imaginer les agences spé-cialisées portées par cette populari-té Ce n'est pas tout à fait le cas Selon

i mu José Pons, consultant en managementqui a mené en 2014 une etude financiere surles 38 principales agences du secteur, les troisquarts sont «fragiles, malades ou tres ma-lades» La plupart des agences préfèrent res-ter discrètes sur le sujet, maîs certaines re-connaissent la situation Ainsi Olivier Saguez(photo I) ne fait pas mystère des difficultés desagences en general et de la sienne, Saguez&Par-tners, l 'une des plus réputées, en particu-lier «L'année derniere, pour la premiere fois,nous n'avons pas affiche de croissance et noussommes juste à l'équilibre Et ça devrait être pa-reil pour les deux annees a venir »«Dans le packaging, les agences naviguent a vueet ne savent pas ce qu'elles feront d'un mois surl'autre, constate de son côte Frederic Messian(2), CEO de Lonsdale et président de l'AssociationDesign Conseil (AOC) Hy a une absence totale

« Les designersfrançais sontparticulièrementappréciés à létrangeret jusqu'à cinq foismieux rémunères. »

de visibilité » Même l'architecture commerciale,nouvelle locomotive du secteur, toussote ChezAKDV, Jean-Pierre Lefebvre (3), cofondateur etprésident, observe «des concepts de point devente aux mêmes prix depuis dix ans»

«Préacquis positif a l'étranger»Maîs les agences ne baissent pas les bras et ontmême certains motifs d'espérer L'un des prin-cipaux est l'international «Les designers fran-çais sont particulièrement apprécies a l'étrangeret jusqu'à cinq fois mieux rémunères», souligneAntoinette Lemens, fondatrice et présidente deLemens Executive Search, le principal cabinetde recrutement du secteur qui place déjà 40%des designers a l'internationalHors de nos frontières, la «french touch» est par-ticulièrement prisée Nombre de nos designerssont connus dans le monde entier, tels Jean-Michel Wilmotte, Patrick Joum ou Renan etErwan Bouroullec «Au-delà des réussites indi-viduelles, il y a un preacquis positif a l'étran-ger sur le design français, fonde sur une image

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de créativité, de culture, d'imagination et de raf-finement, avance Gérard Caron. Si les françaisallient à cela la précision et la rigueur, alors ilsont tous les atouts pour séduire. » Du coup, lesagences lorgnent de plus en plus l'internatio-nal. Au-delà dos partenariats et rachats, beau-coup y installent des bureaux (notamment enChine, États-Unis, Brésil, Maroc, Émirats etInde) pour accompagner des marques à l'inter-national ou sur leurs marches locaux. Avec pourmaître-mot «glocal», à l'exemple d'Yves Rocher,client de BETC Design. «Si l'on garde des élé-ments de marque, chaque boutique doit collerà son environnement», raconte Christophe Pra-dère (4), CEO de l'agence. Ainsi, le point de ventenew-yorkais de la marque de cosmétique abriteun mobilier en ferronnerie, celui de Londres jouesur les codes couleur anglais, dont une façadeprune, celui de Milan emprunte à l'élégance ita-lienne avec des sols en pierre et des stores à bal-daquins.Sur fond de marché français saturé et à la baisse,l ' international, en progression constante, lui,représente en moyenne 15% à 20% du chiffred 'affaires des agences, parfois bien plus.«Demain, tous les projets seront internatio-naux», avance Olivier Saguez, qui prévoit d'icià cinq ans 80% de son activité hors de France,contre 40% actuellement.

La pluridîsciplinarité pour innoverAutre tendance, nombre dagences inventent denouveaux modes de coopération pour répondreaux besoins actuels des clients. Fini le temps oùle client se contentait d'un brief à l'agence. Lesenseignes de design, à l'instar de Cent Degrés,Logic Design ou encore Bronson, essaient d'inté-

grer les équipes clients à celles de création le pluson amont possible. Les offres et services spéci-fiques fleurissent. Chez Lonsdale, un départe-ment spécial pour les marques de luxe a été misen place. Du côté de Saguez&Partners, des offressont lancées pour les bureaux et hôtels ou autourdu design éditorial. «Les marques n'ont jamaisété aussi bavardes», commente-t-on à lagenceQuatre, où l'on s'intéresse de pres au langagedes entreprises, celles-ci étant considérées parl'agence comme des «agents socioculturels».De même, dans les agences, les «labos» se mul-tiplient. BETC Design vient d'ouvrir un labora-toire pluridisciplinaire d'innovation regrou-pant diverses expertises, de l'anthropologieà l 'urbanisme en passant par la sémiologie.Même idée chez Curius avec son Lab, une cel-lule en prospective de marque mélangeant descompétences éclectiques. Dragon rouge, elle, acréé DR Innovation, une agence-conseil spécia-lisée en recherche d'insights, innovation et stra-tégies de marque s'appuyant sur de nouveauxoutils (études créatives, design thinking, busi-ness models nouvelle génération...) et des talentshybrides (consultants études, planning straté-gique et designers d'idées).Chez Landor Paris, c'est une nouvelle méthodo-logie de prototypage pour mieux (ro)dôfinir lesmarques qui vient d'être mise en place. «Inno-ver est notre raison d'être», résume Luc Speisser(5), président Landor Paris et Genève. ChristopheFillâtrc (6), président de Carré noir, abonde : «Autemps révolu de l'adoration et de l'hyperconsom-mation, la méfiance et la défiance dessinent uneformidable opportunité pour les marques. » Surce front-là, les agences de design se placent enpremière ligne. «

CHIFFRES CLËS500 agences de design

en France, pour un chiffre

d'affaires global deSOOmillions d'euros.

10% des agences emploient

5 salariés ou plus.

50% de l'activité est réalisée

dans le packaging, suivi par

l'architecture commerciale

(30%) et l'identité de marque

(20%).

15% À 20% de l'activité

des agences est réalisée

à l'international.

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Ces marques quicomptent avec (le) style

Le design est un atout qui peut se révéler décisif dans le développementd'une marque ou d'une entreprise. La preuve à travers six exemples

ArcorUne conversion imperative Chez Accor larevolution design est en marche depuis 2010L'arrivée d'un nouveau management a la tetedu premier groupe hôtelier europeen n y est pasétrangère «Avec Dem^ Hennequm [alors nou-veau PDG parti en avril 2013] nous avions laconviction qu'une proposition hôtelière fondéesur la fonctionna btp pt I efficacité ne suffisaitplus explique Gregoire Champetier directeuigeneral marketing du gl oupe dont dépend le design L émotion le confort et le bien etre que procure le design sont déterminants dans la cornpetitimte des hotels » Depuis chaque marquedu groupe (Ibis Mercure Novotel PullmanSofitel etc ) bénéficie en interne de I appui d unedizaine de designers Chapeautes par des designmanagers ils planchent sur la refonte des par-ties communes et lobby (accueil) des hôtels ChezIbis par exemple plus de "500 hotels ont ainsirénove leur espace d accueil depuis 2012 Accorn'hésite pas non plus a faire appel a de grandessignatures extérieures Comme pour Sofitel oudes architectes et stylistes de renom tels JeanNouvel (Sofitel Vienne photo) Sybille de Marge-né Christian Lacroix ou Kenzo Takada donnenta chaque hotel une personnalité propre

Le high-tech ne peut s en passer « Sans designLima n existerait pas » Severn! Marcombescofondateur et CEO de cette PME fiançaiseconceptrice d un boîtier permettant de rassembler le e ontenu de tous les appareils electroniques est catégorique «Ce qui fait vendre unetechnologie e est son design » De lait le boîtierLima est ne du design thinkmg pour définir saconception produit pour donner son identité aun objet tec hnologique alliant effic ac ite et diseretion Dans cette start up 40% des collaborateursse consacrent au design et a l'expérience utihsateur Un pan réussi Presente en juillet 2013sur le site de financement paitiupatif RH k Star-ter Lima a ete le premier projet francais a dé-passer le million de dollars recolte en seulement 12heures Depuis le boîtier I ima n enf in i t pas de séduire -\u C onsumer ElectronicsShow de I as Vegas en janvier dernier la PMEfrancaise a rafle deux prix prestigieux dans lescatégories Logiciel et application mobile et Accessoiresd ordinateur M e r c i le design1

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GaurDes grands noms pour émerveiller Fairefaire plutôt que faire Gaumont Pathe a choi-si d'externaliser le design en ayant recours ade grands noms \insi poui Gaumont le cou-turier Christian Lac roix signe la decoration etI architecture interieure de plusieurs cinemaset I architecte designer Jean Michel Wilmottei eahse leur ai chitecture extérieure Même demarche chez Pathe ou depuis 2012 Ic designerfrançais Ora ito revoit entierement le style dequinze multiplexes (une demi douzaine ont etéréalises) «Monter une agence d'architectureen notre sem était trop complique juge BeatnzBenan directrice construction et amenagement du groupe Gaumont Pathe Faire appel ades dewgrners reputes ce n est pas seulementun axe de communication C est sur la qualitede leurs projets qu on let choisit » Objectif quechaque cinema soit une invitation au \ oy age aI évasion et a I émerveillement Pan réussi auvu des premieres réalisations a Beaugrenelle(Pans XV ) et a Plan de campagne pres de Maiseille Dans une architecture futuriste épuréeIPS parcours et services ont ete totalement re-vus Plus de files d'attente des affiches de\enuesdes ecrans numenques animes des espacesbar, des lounges I e parcours du hall d accuei lau siege ressemblerait presque a un travellingSelon le groupe «.la satisfaction des spectateursn a jamain ete meilleure»

« Faire appel a desdesigners reputes,ce n est pas qu'un axede communication,c'est sur la qualitede leurs projetsqu'on les choisit »

Le coup de baguette magique «Quandj aieu mon idée de point de cuisson de baguettefraîche j ai tout de suite compris que le delign serait la cle de la réussite » Jean PierreI errante cofondateur de la PME lorraine Ciodys appelle alors un ami d enfance mosellanle designei I udovic Thiebeit Api es deux ansd esquisses tt d essais les deux hommes finalisent le pi ojet baptise Le Compagnon du bou-langer le kiosque a baguettes permet d obteniren 5 secondes une baguette artisanale chaude24heures sur 24 «Au delà du defi techniquetout I enjeu était de rendre attractif un ferminal de plus d une tonne et de I inscrire harrnonieusement dans son environnement urbain»indique Jean-Pierre Penante Chaque foui-distributcm automatique peut etre ainsi «per-sonnalise» en fonction de son emplacementQuarante machines ont ete déployées en Franceet 200 sont pre\ ues e ette annee Hors de I ranc eapres des installations en Belgique AllemagneSuisse et Italie la PMh va s attaquer aux marches americain et asiatique

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Imaginer la ville, aujourd hui et demainLe succes de JC Decaux sul le mai che cle la com-munication extérieure s'est toujours appuyé surune politique ambitieuse en matiere de design«Cest ce qui nous donne notre capacite a inno-ver, explique Sylvain Larraj directeur des artsgraphiques C est aussi une pi isc de conscienceglobale de I entreprise, qui fait intervenir nombred activites connexes ergonomes, coloristesdeveloppementdurable recherche et developpe-ment maintenance etc » La direction des ai tsgraphiques qui regroupe une cinquantaine dedesigners et assimiles ti a\aille a imaginer laville de demain pour rendre l'emironnementdes infrastructures d'affichage et de transport(aeroports metros abn de bus ) plus harmo

nieux pour les usagers et offrant plus de servicesObjectif allier a la qualite I esthetique la robus-tesse et la performance environnementale Poury pan enir JC Decaux peut s attacher les servicesd'architectes et designers de renommée interna-tionale Depuis 1990 180 professionnels ont travaille a\ ec le groupe dont Philippe Starck, MarioBclhni Patrick Jouin et Marc Aurel avec lequelJC Decaux a remporte I appel d offres de Parispour un nouvel abri pour voyageurs

Une attitude creative collective Quand onévoque le design en France, la réussite de De-cathlon est rarement oubliée L'enseigne de dis-tribution d articles de sport compte I un des plusgros bataillon de designers intègres parmi lesentreprises françaises 170 en tout soit de 2 a30 personnes par marque « VOMS observons lesutilisateur*, sur le terrain, dans les magasins etsur le web afin de définir des msights débouchantsur de nouveaux projets dect it Arnauld Blanckdirecteur du design Les prototypes permettentde mesurer l'intérêt en utilisation et les dessins-maquettes de previsualiser le produit dans sonaspect jinal et donc de mesurer sa desirabi-lite » Une demarche de validation et d amelio-ration continue qui se poursuit jusqu a la vahdation industrielle du pi oduit «Cette approchecreative tournee vet s / utilisateur tout le mondela pai tage en interne les chefs de produit, let,ingénieurs ajoute t-il C est ce 'design thinkmg"qui nous permet de creer des produits iconiqueset innovants » Et ca mai che Au delà des bonsbilans financiers etd une presence dans ti ente-trots pa>s l'enseigne est régulièrement en têtedes marques favorites des I

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« Une valeur ajoutée auservice dè la compétitivité

cles entreprises »Passé par Texas Instrument, Alcatel, Philips et Décathlon, Philippe Picaud,

directeur du design de Carrefour, pratique le design intégré depuis trente ans.LIONEL LEVY strategies!

Les entreprises françaises sont-elles aujourd'huiconvaincues de l'utilité du design ?Philippe Ps Oui En trente ans d'experience, j'ai pu mesurer les progres effectues Lesactions de promotion et de pédagogie que lespouvoirs publics ont menées ces dernieres annees ont joue un rôle d accélérateur dans cetteévolution S'y ajoutent le niveau des designersfrançais, reconnu au plan international, et unedemande de design particulièrement forte chezle consommateur français Dorena\ant le de-sign cst largement intègre dans le secteur indus-triel, comme, chez PSA Peugeot-Citroën, Renaultou Legrand Dans les services aussi, il joue ungrand rôle Même les banques s'y mettent Maîscela a demande beaucoup de temps

Qu'apporté le design a l'entreprise?P P C'est une valeur ajoutee au service de la com-pétitivite des entreprises En externe, il cree dela différenciation de l'exclusivité et un avan-tage concurrentiel Du point de vue du consom-mateur, il transforme l'offre en preference, sus-cite l'empathie et ladhesion, il concourt a fairevendre En interne ses rôles et apports sontmoins connus, maîs fondamentaux Le designintègre transforme radicalement les attitudes etmethodes de travail dans l'entreprise

De quelle façon7

Contrairement aux autres metiers travail-lant sur les points de contact entre lentrepriseet les usagers, le design ne se borne pas à appli-quer les regles et techniques apprises II se fondeavant tout sur l'écoute et l'observation du com-portement des usagers, clients ou non C'est un

« Contrairementaux autres metierstravaillant sur lespoints de contactentre lentrepriseet les usagers,le design se fondesur l'écoute etl'observationdu comportement »

changement radical par rapport a ce que les en-treprises avaient tendance a faire, a savoir es-sentiellement du benchmark de la concurrenceCela casse les habitudes et change les manieresde travailler Cette empathie cette ecoute et cetteobservation permettent de proposer des solu-tions innovantes Enpiatique nous faisons ap-pel aux sciences humaines - ethnologie ou so-ciologie - pour nous accompagner dans cettedemarche de «design thmking» Le design estune discipline creative qui infuse l'entreprise etdéveloppe une dynamique positive

Pouvez-vous nous donner une illustration concrètede cette demarche 7

Chez Carrefour, nous l'avons utilisée pourrevisiter le concept de chariot inchangé depuiscinquante ans, et pour l'adapter aux nouveauxbesoins et pratiques d'achat Nous n'avons pasregarde ce que faisait la concurrence, maîs ob-serve les usages pour analyser les parcours, de-puis le parking lors de l'arrivée jusqu'au retourau domicile Pour cela nous avons fait realiserune etude ethnologique fondée sur l'immersionet l'observation terrain Ses enseignements ontdébouche sur des concepts réalises par nos desi-gners produit Des prototypes ont été testés enmagasin puis nous sommes passes a la phased'industrialisation et de re( heiche d un parte-naire industriel I e pi ot essus a dure un an etdemi Ce concept de chariot, dénomme Mobi, estaujourd'hui en phase de déploiement

Qu'a-t-il d'innovant IP P Ce chariot modifie les usages les clients n'ydéposent pas leurs courses en vrac, maîs dans

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des sacs réutilisables, segmentant ainsi les pro-di! ils et réduisant considérablement les manipu-lations entre le magasin et le rangement à la mai-son. C'est un gain de temps et un meilleur confortpour nos clients.

Comment convaincre tous les services d'une

entreprise de travailler avec le département design ?

C'est un point fondamental, car nous devonscollaborer avec beaucoup de domaines: marke-ting, qualité, juridique, ingénierie, exploitationdes magasins, etc. Le design intégré est une dé-marche de management dont le rôle est d'articu-ler les différentes compétences afin de fluidifierla réalisation dc projet en y apportant créativi-té et innovation. Pour créer de l'émulation, nousréunissons souvent les différents métiers en ate-liers de travail. Il ne faut surtout pas être arro-gant, mais faire preuve de pédagogie et d'écoutepour faire valoir les bénéfices du design. D'autrepart, nous montrons que le management du de-sign en interne est un facteur d'optimisationdes coûts globaux de ce domaine. Pour empor-ter l'adhésion, il faut tout d'abord l'appui et laconfiance de la direction, bien sûr, mais surtoutêtre capable de démontrer la valeur du designpar l'exemple prendre un projet, le réaliser de lameilleure des facons pour montrer cles livrablestangibles suscitant dans les autres entités l'enviede travailler avec nous.

C'est ce que vous avez fait en arrivant chez Carrefour ?

P P Exactement. Je suis arrivé en 2009 dans unedémarche d'humilité. Dans un premier temps,j'ai réalisé un travail de consistance et de cohé-

« LE DESIGN INTÉGRÉ est la meilleurepromotion du design. Plus il y aurade départements de ce type enentreprise, plus les agences aurontdu travail.»

rence sur l'identité de marque et l'application dunouveau logo Carrefour sur différents supports.Puis j'ai vite commencé à élaborer une gammede produits (ISO références d'ustensiles de cui-sine). Cela a très bien marché et déclenché beau-coup d'envie dans les autres services. La nou-velle collection a été référencée dans dix pays etréalise de bonnes performances commerciales.

Aujourd'hui, comment êtes-vous organisé

chez Carrefour et quelles sont vos missions?

J'ai choisi d'équilibrer les ressources in-ternes et externes et de mettre en place uneéquipe légère, de trente personnes, entre laFrance ct l'Asie. Nous travaillons sur quatre dis-ciplines : les tendances (matières et couleurs), ledesign produit, l'identité de marque et le pac-kaging, et l'innovation, notamment pour ce quiconcerne les nouveaux formats de magasin et lescréations de marque.

La multiplication des départements de design intégré

en entreprise ne réduit-elle pas l'activité des agences

spécialisées?n n Bien au contraire! Carrefour est un bonexemple de cette coopération interne-externe.Nous faisons appel de façon récurrente à desagences, que ce soit en graphisme, packaging,identité, produits... Ce partage de compétencesnous apporte des solutions créatives renouveléeset nous permet de réaliser nos projets plus rapi-dement. Le design intégré est la meilleure pro-motion du design. Plus il y aura de départementsde ce type en entreprise, plus les agences aurontdu travail, rn

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« Le Japon est avidedè nouveautés

et de différences »En matière de design, le pays du Soleil-Levant exerce une indéniable fascination en

France. Mais l'inverse est-il vrai ? Gérard Caron, précurseur français de la discipline,s'entretient avec Yoshio Kato, président de la Japan Package Design Association.

GERARD CARON (TRADUCTION HATSUMIIZAWA) strategies!

Y a-t-il des particularités du design japonais 'Au risque de vous surprendre, je

dirais que le design japonais est simple et douxen général Cette simplicité que, curieusement,vous prenez souvent pour de la sophisticationa des racines dans notre modo de vie ct notreculture

Expliquez-nous les sources de cette simplicité, pourmieux nous faire comprendre par effet de miroir ce quinous différencie de vous..

- Disons qu'il y a cinq formes de «simplicité»dans la culturejaponaise La «beauté simple» setrouve dans la marge des choses, ce que vous ap-pelez le vide Regarde/ l'importance des blancsdans le design des produits japonais les plusréussis, dans leurs packagings Contrairementau vôtre, notre vide est plein ' La « simpliciténaturelle » est celle qui suit le cycle des saisons,avec leurs couleurs, leurs codes visuels Sur-tout, ne pas alter contre la nature maîs l'accom-pagner On peut la qualifier de beaute naturelle

C'est ce qui explique le nombre de produits saisonnierssur le marche japonais7 Cela m'a toujours intrigue...Y.K Le Japon, pays a l'origine pauvre et paysan,a vécu très proche de la terre et donc des sai-sons Nous avons garde cette tradition a notreépoque, pourtant très urbanisée Le troisièmetype de simplicité, la «beaute pure», corres-pond à un besoin de simplification extrême, sou-vent associe à l'image que vous avez dc la phi-losophie zen Les packagings «/en» sont ceuxqui ont le plus de succès auprès des designersoccidentaux1

OGERARD CARON

jiqw e fj ançaise du marketingdesign fondateur

de Carre noir et du siteAdmirabledesign com et

president dujury internationaldes Pentauard*,

Nous sommes loin des contraintes imposées par le mar-keting, la ! Mais que dire du design un peu naïf, voire« cucul », genre Hello Kitty?

Il s'agit de la «simplicité kawan» [mi-gnonne], avec des personnages, des animauxissus de mangas pour les plus jeunes Elle évoquepour nous le besoin de douceur et de fraicheurque symbolise le monde de l'enfance Est-ce unantidote au rythme de la ville et a la codificationde notre vie quotidienne7 Enfin la «beaute calli-graphique» forme de design utilisant les carac-tères japonais comme principaux, voire uniqueselements de décor Nos caractères étant des illus-trations figuratives a la base, ils sont par natureplus légitimes et plus faciles a utiliser pour expri-mer une émotion, un concept

Peut-on dire qu'a vos yeux, le design japonaisest supérieur au design français ?

Nul ne peut dire cela Ie considère parexemple que notre design, par sa simplicité et sadouceur, peut aussi manquer terriblement d'im-pact Par ailleurs, alors que nous avons si biensu le faire par le passe, nous ne savons plus au-jourd'hui évoquer le veritable luxe La France,elle, dans la compétition internationale Pen-tawards que vous présidez, rafle de nombreuxprix dans les catégories des produits de luxe

Le design français, voire occidental, a-t-il influencele design japonais7

I es laponais sont en general curieux et to-lei anis Ils acceptent les idees des autres et pos-sèdent le don de juxtaposer, de mélanger desingrédients de leur culture avec ceux d'autres

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origines. Ainsi, l'impressionnisme, l'Art nou-veau puis l 'Art déco ont considérablementinfluence le Japon dès la fin du XIX' siècle pourles produits cosmétiques, la bière, le whisky,la pâtisserie. Citons Suntory [propriétaired'Orangma-Schweppes], brasseur créé en 1899,et la société de cosmetique Shiseido, en 1872. Ilsont commencé leur activité en imitant le designoccidental, sans savoir qu'en retour, l'art de cespays était influence par la culture japonaise !

Dans un de vos livres, vous Écrivez que le Japon est« comme une marmite »...Y r Comme une marmite qui contiendrait pleinde choses venues d'ailleurs, dont de France, etque nous accommodons au goût japonais Le Ja-pon est un pays avide de nouveautés et de dif-férences. Peut-être n'avons-nous pas confianceen nous-mêmes. Cela dit, je préfère un pays quidoute à un pays trop confiant en ses valeurs.

Comment voyez-vous le futur du design, plus particu-lièrement dans le domaine du packaging?Y H Le design doit commencer par une ques-tion. Plus on pose de questions, plus on ouvre depossibilités créatives, jusqu'au moment où l'ontrouve l'idée, la solution. Hélas, les grandes com-pagnies ne prennent plus de risques, ce sont lestests consommateurs qui valident les créations.Trop de packagings sont faits pour plaire à tous.Il n'y a pas d'avenir si l'on continue ainsi. Je croisbeaucoup à la nécessité de revisiter sa culture,de créer des produits qui ont des racines, autre-ment dit de réaffirmer les valeurs du local

Après avoir été en charge du design des produitsSuntory, vous présidez aujourd'hui la Japan PackageDesign Association...Y C'est une énorme organisation qui réunit820 designers en agence, en entreprise ou free-lances Son but est de promouvoir le design dansles médias, sa formation auprès des écoles, defavoriser les échanges internationaux et na-tionaux, d'organiser des expositions, confé-rences, voyages, etc. Cela m'occupe beau-coup, maîs je dois réserver du temps pourrédiger le livre que nous avons décidéd'écrire en commun II sera la continua-tion de votre dernier ouvrage [Les Secrete du design universel], qui expliqueles bases du design et qui a eu un fortretentissement au Japon. Ce sera uneexcellente façon de démontrer queles designers français ct japonaispartagent des visions communessur le futur de nos metiers. .

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