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dU marketinG vert au marketing éco-responsableon Pourrait Penser que « venDre vert » aujourD'hui est PLus faciLe que jamais. La Preuve : tout Le monDe marketing sembLe avoir succombé à cette tenDance. surfer sur La vague verte n'est Pourtant Pas un gage De ventes accrues, De nouveLLes Parts De marché ou De gains Du Point De vue De L'image et Du « branDing ».

Depuis plus de deux décennies, le concept de développement durable s’est largement imposé. C’est tout

naturellement que le marketing a adopté de nouveaux slogans répondant à l’intérêt croissant des citoyens soucieux de l’envi-ronnement. Toutefois, le marketing vert n’a pas toujours su résister aux sirènes du « greenwashing ». Ce procédé, aussi appelé « écoblanchiment » ou « mascarade écologique », consiste à tromper les consom-mateurs sur les pratiques environnementales d’une entreprise ou les avantages environ-nementaux d’un produit ou d’un service.

Le principe d’éco-responsabilitéAujourd’hui, le principe d’éco-responsabilité s’impose de plus en plus. Souhaitons qu’il n’aille pas rejoindre les nombreux concepts miracles ou mirages de « verdissement ». On peut cependant y déceler un certain poten-tiel pour raviver la flamme de l’engagement environnemental qui semble être retombée après l’euphorie et l’apogée médiatique des dernières années.

La notion de responsabilité permet d’insister sur l’idée que si la cause des désastres écolo-giques qui nous guettent est probablement collective, le début de la solution requiert

une prise de conscience et un engagement de chacun. Il s’agit donc de convaincre les entreprises, mais aussi le personnel de l’État et des collectivités et, au-delà, l’ensemble des citoyens, de la nécessité d’adopter d’autres comportements au quotidien. Tous les ac-teurs ont une responsabilité quant au choix qu’ils font en matière d’environnement.

L’éco-responsabilité se définit comme une démarche volontaire qui vise à réduire les impacts environnementaux de l’activité humaine. Elle s’inscrit dans une approche globale de prise en compte des mêmes en-jeux qui ont fait naître le « développement durable ». Cette responsabilité comporte trois volets : environnemental, social et économique. En d’autres termes, elle consiste à préserver et à mettre en valeur l’environnement, mais aussi à contribuer à l’amélioration des conditions de travail et au développement économique.

Le marketing éco-responsableLa multiplication des slogans prétendu-ment écologiques pourrait avoir de sérieux effets pervers causant une surenchère, voire la méfiance des consommateurs de plus en plus avertis. De nombreuses marques ont contribué à saturer l’espace publicitaire d’arguments écologiques au point de dis-créditer une bonne partie du discours des entreprises. Désorientés, les consommateurs risquent d’être blasés.

Devant les excès de cette vague verte, les entreprises qui souhaitent se démarquer par un engagement environnemental sincère, doivent proposer des produits et des services véritablement plus responsables. Mais pour

Par isLem yezzaDirecteur technique et développement des affaires, Cascades

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continuer de vendre vert, il faut aussi séduire davantage de consommateurs, et notamment attirer ceux qui d’ordinaire sont peu sen-sibles aux arguments écologiques.

Voici quelques règles qui devraient prévaloir et accompagner toute démarche marketing éco-responsable :

01 Le développement durable ou l’éco-responsabilité doit faire partie intégrante de la qualité du produit. Autrement dit, le caractère « vert » d’un produit devrait être le point de départ de sa conception, non un élément qui vient se rajouter au moment de sa mise en marché.

02 Se concentrer d’abord sur l’amélio-ration du produit. Si le produit n’est pas meilleur que ceux qui se trouvent déjà sur le marché, qu’il soit vert n’ajoute rien : cela n’en fera pas un meilleur produit.

03 Ne rien sacrifier. Pour que les pro-duits verts séduisent plus de consommateurs,

aucune autre qualité (facilité d’utilisation, commodité, efficacité, performance) ne devrait être sacrifiée au nom du « dévelop-pement durable » ou de l’éco-responsabilité.

04 La transparence doit être la clé de toute communication responsable. Sans transparence, pas d’authenticité, et donc pas de crédibilité. Au lieu de vouloir absolument convaincre les consommateurs, il serait préférable de leur donner des clés pour effectuer des choix éclairés. Et comme l’authenticité paie, les entreprises dont la démarche environnementale est sincère ont tout à gagner à mettre en avant la durabilité de leurs produits tout au long de leur cycle de vie.

05 Le réalisme et la modestie sont de rigueur. Cela signifie qu’il faut privilégier le progrès avant la perfection. Dans le domaine récent des produits écolos, rares sont ceux qui peuvent se vanter de proposer des solu-tions ou des produits entièrement durables. Cela ne devrait pas servir d’argument pour

ne rien faire ou pour opter systématique- ment pour la méthode des petits pas.

06 Le principe de précaution est un allié. Les entreprises devraient d’abord favoriser les matériaux avec lesquels elles ont l’habitude de travailler et qu’elles savent être inoffensifs pour les consommateurs. Le contrôle des risques en amont évite bien des casse-têtes.

conclusionLe marketing vert a trop longtemps reposé sur de simples prétentions non démontrées, jouant d’images confuses, voire trompeuses. Autrefois utilisé comme option de facilité, le « greenwashing » est une ornière dont il faut absolument sortir. Plus que jamais, clarifier les messages du marketing vert demeure une priorité. L’heure est à l’humilité, au réalisme et à l’authenticité pour les entreprises qui désirent mettre l’accent sur leurs bonnes pratiques environnementales ou mettre en marché des produits véritablement respec-tueux de l’environnement.

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