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La Chine va continuer à être un marché porteur pour les entre-prises françaises. Avec une popu-lation de 1,4 milliard d’habitants et une croissance du PIB de 6 à 6,5 % prévue en 2019 par le gouverne-ment chinois, le géant asiatique offre des opportunités d’affaires pour des entreprises de toute taille. Et les perspectives sont favo-rables, des mesures de soutien de la croissance ayant été adoptées.Ce développement économique se traduit par des achats substantiels à l’étranger. En 2018, les importa-tions chinoises ont progressé de 15,8 % pour atteindre 2 135 mil-liards de dollars. Et de l’avis des spécialistes, cette dynamique de progression des achats à l’étranger devrait se poursuivre. Même si le taux de croissance risque de ralen-tir, le volume n’en demeurera pas moins substantiel.

La percée de la classe moyenneCe phénomène quantitatif s’accom-pagne d’évolutions importantes au sein de la société chinoise, que les entreprises françaises doivent bien appréhender si elles veulent réus-sir. Le phénomène le plus connu est l’émergence de la classe moyenne chinoise qui rassemble actuelle-ment 300 millions de personnes ayant un revenu mensuel compris entre 1 500 et 2 000 euros. « Leur nombre devrait doubler d’ici dix ans pour atteindre les 600 millions, ce qui devrait faire de la Chine un acteur stratégique de la consom-mation dans le monde » affirme Steve Boucher, Directeur du Déve-loppement des Ventes Internatio-nales de Chronopost.Un autre phénomène important est la montée en puissance des Millen-nials, la population âgée de 19 à

35 ans. Ceux-ci jouent un rôle mo-teur dans l’achat de certains pro-duits. On estime, par exemple, que 70 % de la consommation de cos-métiques est effectuée par cette catégorie de la population. En haut de la pyramide des âges, les seniors (250 millions de per-sonnes) représentent une couche de la population appelée à croître en raison de la politique de l’enfant unique et du vieillissement démo-graphique. La « silver economy » a de beaux jours devant elle !

Internet bouleverse la donnePour ce qui est de la distribution, l’évènement majeur est l’irruption d’Internet comme outil de com-merce électronique. On estime que 750 millions de chinois surfent sur le Net, dont 550 millions sont des acheteurs. « Une grande partie des internautes chinois ont une réelle appétence pour l’achat en ligne » explique Steve Boucher.Les grands acteurs de l’Internet ont créé de puissantes places de marché en ligne (« marketplaces ») qui permettent aux fournisseurs, nationaux et étrangers, de présen-ter leur offre. Le e-commerce trans-frontalier (« crossborder ») connaît ainsi une forte croissance. Alibaba, principale entreprise de e-com-merce en Chine, a mis en place Tmall Global. Les autres grands acteurs sont JD Worldwide et Kao-la. Ils concentrent à eux trois 60 % des volumes de produits achetés en ligne.

Le facteur touristiqueUn facteur important à prendre en compte est celui des touristes. Certes, 6 % seulement de la popu-lation dispose d’un passeport et peut voyager à l’étranger. Mais les dépenses effectuées par les tou-ristes chinois sont bien supérieures à

Le développement accéléré de la classe moyenne et l’irruption d’Internet ont provoqué une croissance accélérée du commerce électronique (e-commerce) en Chine. Ce phénomène offre des opportunités à explorer pour les entreprises à condition de bien identifier les obstacles et de bâtir des stratégies adaptées au contexte spécifique du marché chinois.

E-commerce avec la Chine : une opportunité pour les PME

LA MONTÉE EN PUISSANCE DU M-COMMERCELe phénomène marquant du e-commerce en Chine concerne l’usage croissant du téléphone portable comme outil d’achat. Environ 50 % du e-commerce est réalisé actuellement via l’uti-lisation de cet instrument (M-commerce). Le dispositif est complété par la mise en place d’outils de paiement en ligne tels que Alipay, le leader du marché (80 % des transactions), ou WeChat Pay. Alipay propose un porte-monnaie électronique, Alipay Wallet, qui inclut égale-ment une application mobile pour permettre aux consommateurs d’effectuer des transactions directement depuis leurs mobiles.

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celles des touristes des autres pays, avec un profil d’acheteur bien précis. Le phénomène a un effet induit sur le e-commerce transfrontalier. En ef-fet, lors de leurs déplacements les Chinois « repèrent » les produits et en parlent à leurs familles et à leurs amis, ce qui stimule les transactions internationales, encore facilitées par l’usage du téléphone portable comme moyen d’achat et de paie-ment. Il y a donc une sorte d’« évan-gélisation », d’où l’importance pour les marques d’être visibles dans les circuits des touristes chinois.

Une exigence de traçabilitéLe comportement d’achat des consommateurs chinois évolue également. Traditionnellement, les «  marketplaces  » ont été un outil

en quoi le partenariat entre chronopost et sf express est-il avantageux pour les entreprises ?Chronopost dispose d’une excellente connectivité aérienne depuis son hub de Roissy-CDG grâce à 2 vols quoti-diens vers Guangzhou et Shanghai. Avec 7 millions de colis/jour, SF Ex-

press est le leader du transport express en Chine et dispose d’une couverture à l’échelle du territoire national. Grâce à ce partenariat, nous sommes donc en mesure de proposer un transport fiable et de qualité entre la France et la Chine, par-ticulièrement sur le dernier kilomètre : environ 90 % de nos colis sont livrés en moins de 5 jours.Par ailleurs, la Chine a de très nombreuses spécificités par rapport aux autres pays. Les habitudes de consommation, les modes de distribution et la réglementation y évoluent en per-manence. Ce partenariat nous permet d’avoir une approche adaptée au contexte local et à ses particularités, mais aussi d’anticiper les évolutions à venir, en matière douanière par exemple. Travailler avec un partenaire local en Chine apporte une série d’avantages décisifs dont nous voulons faire béné-ficier nos clients.

pouvez-vous aider les pme débutantes qui souhaitent utiliser le e-commerce transfrontalier avec la chine ?Si le potentiel de la Chine est réel, beaucoup de PME se re-trouvent désarmées, car elles ne connaissent pas le marché et n’ont pas de contacts. Nous avons une mission de conseil tout au long de la « chaîne de valeur » de l’exportation, depuis les informations préliminaires de base jusqu’à l’expédition. Nous nous adressons aux débutants, aux entreprises qui ont

déjà des courants d’affaires réguliers mais aussi à celles qui ont échoué et souhaitent avoir une deuxième chance.

de quelle façon ?Pour ce qui est de l’éligibilité du produit, nous pouvons aider les entreprises à identifier les plateformes qui correspondent à leurs marchés et nous les mettons en relation avec les bons interlocuteurs. De plus, le groupe La Poste a lancé Boutique France, en partenariat avec Business France, qui offre un dis-positif de test à un coût avantageux pour une PME.Par ailleurs, nous pouvons aider nos clients à faire connaître leurs produits auprès des « Key Opinion Leaders » (KOL), qui sont des acteurs incontournables en Chine. Nous sommes en mesure d’identifier les KOL, de prendre contact avec eux et d’assister nos clients dans la négociation, notamment en ma-tière de tarification. L’entreprise qui souhaite travailler en Chine doit absolument professionnaliser sa démarche. Nous proposons une série de prestations de conseil, qui sont autant de «  briques  » que l’entreprise peut utiliser en fonction de sa stratégie. J’ajoute que ces prestations sont totalement gratuites.

comment voyez-vous l’avenir ?Nous pensons qu’avec une classe moyenne dont la taille va doubler au cours des dix prochaines années, la Chine va of-frir de très nombreuses opportunités d’affaires, notamment pour les PME qui ont un savoir-faire et une offre à valoriser. Le e-commerce transfrontalier va enregistrer une forte crois-sance pendant les années à venir.Nous sommes donc optimistes. Grâce à l’accord avec SF Ex-press, nous envisageons une forte progression de notre acti-vité en Chine.

quasiment incontournable pour se faire connaître et vendre en Chine. Les consommateurs souhaitent se prémunir contre le risque d’ache-ter des produits contrefaits. Il est donc essentiel de les rassurer quant à l’origine du produit et sa traçabilité, notamment au moment du transport. La Chine a d’ailleurs mis en place une législation sévère pour lutter contre les contrefaçons.Cette évolution suscite des flux directs d’achats. «  Il n’est pas rare de voir des PME française sollici-tées directement par les acheteurs sans avoir entrepris au préalable la moindre démarche commerciale en

Entretien avec Steve Boucher, Directeur du Développement des Ventes Internationales de Chronopost« Nous avons un rôle de conseil auprès des entreprises exportatrices »

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La Chine a d’ailleurs mis en place une législation sévère pour lutter contre les contrefaçons.

Chine » ajoute Steve Boucher. D’où l’intérêt pour l’entreprise d’avoir une version au moins partielle de son site en langue chinoise.Les grandes plateformes s’adaptent à cette nouvelle donne. Tmall a créé un « Luxury Pavillion » qui offre une bonne vitrine pour les produits étrangers. Une initiative comme Boutique France est une réponse intéressante pour les marques tri-colores. Cette solution, mise en place par le Groupe La Poste en partenariat avec Business France, permet de vendre sur les plus grandes places de marché en ligne : TMall, JD Worlwide et Kaola.

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L’entreprise qui souhaite s’engager dans une démarche de e-commerce transfrontalier avec la Chine doit d’abord se poser la question de l’éligibilité du produit. Il est indis-pensable de savoir si le produit que l’on envisage de vendre en Chine in-téresse les acheteurs locaux.

L’importance du testLa première démarche consiste à tester le produit auprès de la clientèle chinoise. Si les grandes « marketplaces » (Alibaba, etc.) de-meurent une porte d’entrée privilé-

giée, il y a d’autres plateformes de moindre taille. Il est donc fondamen-tal de bien identifier la plateforme pertinente en fonction du type de consommateur visé.À cela s’ajoute la complexité du dis-positif. Le référencement est coûteux et difficile. « Les grandes « market-places » sélectionnent les produits qu’elles souhaitent commercialiser et il est difficile d’y être accepté » souligne Steve Boucher. De fait, elles sont clairement en position de force compte tenu de l’intérêt des fournis-seurs du monde entier.

Il existe cependant des solutions adaptées à la problématique des PME. La plateforme Tmall a lancé Tmall Partners, une solution qui per-met de faire connaître un produit étranger. Deux cas de figure sont possibles  : le produit intéresse la plateforme et le référencement est gratuit  ; dans le cas contraire, l’en-treprise doit s’acquitter du tarif ha-bituel pour y être référencé. La nouvelle version de Boutique France offre une autre solution in-téressante. Une entreprise française peut placer les produits pour la

Pour réussir en Chine, le principal obstacle réside dans la nécessité de tester et de faire connaître son produit. Des outils performants ont pour cela été mis en place. Ainsi, le e-commerce transfrontalier avec la Chine fait figure de pari tout à fait jouable pour les PME.

Les bonnes clés d’accès au marché

pouvez-vous nous présenter brièvement la société ?Notre société a une longue histoire. Elle a été créée en 1850 à la suite du mariage de Georges Vauzy et d’Anne Chassangue, qui appartenaient tous deux au monde de la coutellerie. Dès cette époque, la nouvelle entité, Vau-

zy-Chassangue, commercialise ses couteaux et sommeliers à travers toute la France, et même à l’étranger dans des pays tels que les Etats-Unis et la Chine. Elle a été l’une des pre-mières à fabriquer des objets publicitaires avec les noms des clients sur les couteaux.Aujourd’hui, la société est spécialisée dans la coutellerie haut de gamme et propose un large catalogue de produits, à destination principalement des palaces, restaurants gastro-nomiques, brasseries, etc. Les deux produits phares sont les sommeliers et les baguettes pour manger. Nous réalisons la grande majorité de notre chiffre d’affaires à l’export, princi-palement en Europe.

pour quelles raisons vous intéressez-vous à la chine ?La Chine est un marché incontournable en raison de sa taille mais aussi de son appétence pour le « Made in France ». La clientèle chinoise sait reconnaître les produits de qualité, leur durabilité et le savoir-faire de nos salariés. Dans ces condi-tions, le marché de la coutellerie haut de gamme est appelé à connaître une forte croissance dans les années à venir.Cependant, la Chine est un marché difficile et complexe en raison de l’existence de barrières importantes : langue,

culture des affaires, accès aux clients, barrières douanières et logistiques principalement. Réussir en Chine exige du temps et des moyens financiers. Une PME ne peut pas travailler seule en Chine : elle doit être accompagnée.

comment chronopost vous a-t-il appuyé ? Nous nous sommes appuyés traditionnellement sur des re-vendeurs locaux mais nous avons souhaité exploiter les pos-sibilités offertes par le commerce électronique en ligne. En 2018, nous avons été lauréats de la 9ème édition des Tro-phées PME Bougeons-Nous !, organisée par RMC, dans la ca-tégorie PME à l’Export soutenue par Chronopost. Nous avons gagné le Prix exceptionnel Coup de Cœur pour notre projet en Chine et avons bénéficié à ce titre d’un accompagnement dans ce pays.Cet appui a concerné les différentes étapes de notre straté-gie. En Chine, il est indispensable de se faire connaitre auprès des Key Opinions Leaders (KOL). Chronopost a identifié les « bons » KOL et négocié pour nous des réductions de tarifs. Chronopost a également négocié des tarifs préférentiels de référencement sur plusieurs places de marché en ligne. Par ailleurs, nous avons créé un site Web en langue chinoise et mis en place, grâce à Chronopost, le dispositif pour que nos clients chinois puissent nous payer via les applications telles que Alipay et WeChatPay.Enfin, en matière logistique, Chronopost permet une maitrise stricte des délais de livraison. Nous sommes désormais en mesure de nous engager sur une date d’arrivée du produit en Chine : cela rassure les clients et constitue un atout com-mercial évident.

Trois questions à Bruno Nakache, président de Vauzy-Chassangue« Chronopost nous a aidés à lever, les uns après les autres, les obstacles qui bloquaient l’accès au marché chinois »

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somme forfaitaire de 250 euros par mois, par produit. Cette solution offre une opportunité exception-nelle, et à bon compte, pour vali-der l’intérêt du produit auprès du consommateur chinois et savoir s’il y a un potentiel de vente.

Faire connaître le produitUne fois cette étape franchie, l’en-treprise peut lancer sa stratégie commerciale. Le marketing est un élément crucial du succès final. L’entreprise doit absolument se faire connaître auprès des consom-mateurs chinois  ; un défi majeur compte tenu de la taille du marché et de l’absence de notoriété de l’en-treprise qui aborde la Chine.Les consommateurs chinois ac-cordent une grande importance aux avis des «  Key Opinion Leaders » (KOL). « Les acheteurs chinois ont besoin d’être rassurés » souligne Steve Boucher. Il est donc fonda-mental de bien identifier le ou les KOL pertinents et de savoir négocier avec eux. En complément de ces campagnes, les PME doivent prévoir

la mise en place de dispositifs com-plets notamment sur Wechat. Un budget de communication consé-quent est essentiel pour faire émer-ger leurs produits sur le marché du e-commerce chinois.

La question cruciale du dédouanementUne fois la première commande en-grangée, la marchandise peut être expédiée. Se pose alors la question des procédures douanières. Les au-torités chinoises ont fait un effort important en matière de procédures douanières, notamment pour ce qui est du dédouanement, et ont réduit les taxes à l’importation. « La Chine souhaite ouvrir davantage son mar-ché  : c’est un élément positif pour les entreprises françaises » souligne Steve Boucher.Fin décembre 2018, les droits de douane ont été annulés sur certains produits (matières premières entrant dans la composition de certains médicaments, produits pour l’ali-mentation animale, etc.) et réduits sur d’autres (produits liés aux tech-nologies de l’information, articles en fourrure, etc.). La Chine a établi un double système en matière de droits de douane selon la langue utilisée. Si les réfé-rences sont en chinois et l’identité du destinataire est précisée, un droit de douane uniforme (hors cosmé-tiques haut de gamme, vins et flux B2C) de 11,2 % est appliqué. Sinon, le dédouanement est réalisé à Hong Kong et le droit de douane

appliqué est variable en fonction du type de produit. Par ailleurs, les par-ticuliers ont le droit d’importer des marchandises sans payer de droits de douane à hauteur de 2 000 dol-lars par mois.

Des solutions de paiement éprouvéesChronopost a sélectionné deux banques françaises, la Banque Edel (groupe Édouard Leclerc), qui a une vraie expertise sur la Chine, et la Banque Postale. Ces deux établis-sements travaillent avec les applica-tions Alipay et WeChat Pay.Les solutions de paiement mo-bile : Alipay, l’outil le plus utilisé, et WeChat Pay permettent de connec-ter les consommateurs chinois avec les commerçants du monde entier. L’usage est simple pour les ache-teurs comme pour les vendeurs. La sécurisation du paiement est totale, éliminant tout risque pour l’entre-prise française. « Alipay et WeChat Pay sont des atouts commerciaux évidents pour réussir en Chine  » conclut Steve Boucher.

UN PARTENARIAT POUR CONNECTER DIRECTEMENT LES PME FRANÇAISES AUX CONSOMMATEURS CHINOISAvec 334 hubs sur le territoire chinois et 57 avions-cargos, SF Ex-press est le leader du transport express en Chine. Grâce à son réseau sur l’ensemble du territoire national, la société est en me-sure d’assurer les meilleurs délais ainsi que des services à valeur ajoutée. Le chauffeur appelle systématiquement le jour de la livraison : photos et coordonnées du livreur sont disponibles sur WeChat® et transmises lors de l’avisage suivi de colis en temps réel. Le service client est ouvert 7j/7 pour les destinataires chinois, et un compte WeChat® permet d’assurer le service après-vente : 10 000 conseillers clients sont opérationnels dans 10 call centers. SF Express est reconnu en Chine et dans le monde comme étant un logisticien particulièrement performant et efficace.

C’est la raison pour laquelle Chronopost a décidé de s’associer avec SF Express. Chronopost, de son côté, dispose des statuts d’opérateur économique agréé (OEA) et de représentant en douane enregistré (RDE). Le dédouanement express et régle-mentaire est facilité grâce à la collaboration des équipes Chrono-post et SF Express et à leur expertise sur le marché chinois. Les colis sont livrés depuis la France vers la majorité des provinces Chinoises en 3 à 7 jours.Ce partenariat unique en son genre offre aux entreprises fran-çaises un service global de transport entre l’Hexagone et la Chine. La mise en place d’un parcours fluide, fiable et sécurisé permet aux marques tricolores de se connecter directement aux consom-mateurs et aux entreprises chinoises.

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