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L’e-commerce : Bonnes pratiques pour réussir Exposé lors du séminaire « Les Jeunes Entreprises » UCL – Campus de Woluwe – Bruxelles – 11 janvier 2014 Damien JACOB @retis www.retis.be Formateur et consultant en e-Business & e-Commerce Professeur invité à HEC – Ecole de gestion de l’Université de Liège, à la Haute Ecole de la Province de Liège et à l’Université de Strasbourg Version janv 2014 – Actualisation sur http://www.prospectic.net « La vente de chaussure sur Internet, cela ne marchera pas » (D. JACOB – 2002) 2 Plan de l’exposé L’e-commerce est-il une opportunité ? Pourquoi se lancer dans la vente en ligne ? Quels sont les défis à relever ? Comment vendre aussi en ligne : plan stratégique (quel positionnement adopter ?) plan financier (comment s’assurer de la rentabilité de son projet ?) plan tactique (comment attirer le client et le servir ?) 4 Approche ROPO 10

E-Commerce - Partie1 - Jeunes Entreprises 140111

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Page 1: E-Commerce - Partie1 - Jeunes Entreprises 140111

L’e-commerce :Bonnes pratiques pour réussir

Exposé lors du séminaire « Les Jeunes Entreprises »UCL – Campus de Woluwe – Bruxelles – 11 janvier 2014

Damien JACOB @retiswww.retis.be

Formateur et consultant en e-Business & e-CommerceProfesseur invité à HEC – Ecole de gestion de l’Université de Liège,

à la Haute Ecole de la Province de Liège et à l’Université de Strasbourg

Version janv 2014 – Actualisation sur http://www.prospectic.net

�« La vente de chaussure sur Internet, cela

ne marchera pas » (D. JACOB – 2002)

2

Plan de l’exposé

L’e-commerce est-il une opportunité ? Pourquoi se lancer dans la vente en ligne ?

Quels sont les défis à relever ?

Comment vendre aussi en ligne : �plan stratégique (quel positionnement adopter ?)

�plan financier (comment s’assurer de la rentabilité de son projet ?)

�plan tactique (comment attirer le client et le servir ?)

4

� Approche ROPO

10

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Information en magasin,puis achat en ligne

Le comportement inverse peut également être observé :

Une information recueillie en point de vente physique �où il est possible de toucher les produits, de lire

attentivement les informations reprises sur l’emballage et de poser des questions aux vendeurs)

puis un achat en ligne.

11 12

Etude FEVAD-MEDIAMETRIE - 2013

Information en magasin,puis achat en ligne

Cet achat en ligne peut s’effectuer après réflexion, confortablement au domicile, mais aussi de façon impulsive, grâce à des applications installées sur le smartphone du consommateur. �Celui-ci n’a qu’à scanner le code-

barre du produit et même, de plus en plus, juste photographier le produit, pour avoir en retour les prix affichés sur plusieurs sites d’e-commerce.

14

Usage du M-Commerce

Le mobile est surtout un canal d’avant vente (recherche de produits, prix, avis clients,…). �Celui-ci peut néanmoins être redoutable si on

s’appuie sur les informations de géolocalisation de plus en plus fréquemment disponibles.

Il est par exemple possible de transmettre des informations promotionnelles à des passants lorsqu’ils arrivent à une certaine distance d’un point de vente.

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Le cross-commerce

Le consommateur est à la recherche d’une très grande souplesse dans ses démarches d’achat.�Il ne veut pas être contraint de se déplacer pour

s’informer, pour commander, ou encore pour retirer les produits souhaités.

�Mais il souhaite également pouvoir examiner attentivement le produit, le toucher voire le tester.

17

L’état actuel du marché de l’e-commerce – côté demande

19

L’e-Commerce en Belgique – 2012

Plus d’un belge sur 2 a déjà acheté en ligne

1 client sur 5 a effectué son premier achat en ligne au cours de l’année écoulée. �89% des acheteurs prévoient de refaire des achats en

ligne

Moyenne de 1944 euros par an de dépenses en ligne�Achats supplémentaires: 35%;

Substitution boutiques : 35%

Source: Etude COMEOS 2012

L’offre :Que vend-t-on en ligne ?

23

Page 4: E-Commerce - Partie1 - Jeunes Entreprises 140111

Types d’achats en ligne (Belgique 2012)

Enquête réalisée par Insites Consulting pour Comeos (juin 2012)

42%40%

38%34%

33%27%

23%16%16%16%

14%12%

8%8%

6%6%6%

Hotel & séjourVêtements, chaussures

Tockets d'événementTickets de transport

LivresOrdinateur

CD, DVD, jeux…Musiques dématérialisées

TelécomProduits de soin à la personne

Appareils électroménagersJouets

Articles de décoration, mobilierAlimentation

Produits de jardinage et bricolageProduits pharmaceutiques

Articles de sports

L’offre

27

Plusieurs positionnements

« Pure-player »

Ex: Nutricador.be« Click & Mortar »

Ex: Newpharma.beWasheo.com,…

Plusieurs positionnements

Page 5: E-Commerce - Partie1 - Jeunes Entreprises 140111

Pourquoi l’e-commerce ?1) l’achat en ligne

30

Pourquoi Acheter en ligne ?

Gain de temps 42%

Possibilité d’acheter 24h/24 39%

Produits moins chers 37%

Livraison à domicile 31%

Réductions spéciales, actions 21%

Enquête réalisée par Insites Consulting pour Comeos (2012)

31

Recherche de valeur pour l’acheteur

Facilité d’achat:�« Confort » : Possibilité d’éviter des déplacements et

d’acheter à toute heure

�Livraison à domicile / en des points d’enlèvement

�Comparaison aisée

�Processus facilité pour recommander des produits

Offre à portée de clic :�Acheter des produits / services non disponibles

localement

�Bc e-boutiques, accessibles sans effort

�Catalogues plus étendus

Devise : « J’achète à n’importe qui,

n’importe où et n’importe quand »

Pourquoi l’e-commerce ?2) La vente en ligne

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Pourquoi s’intéresser à l’e-Commerce ?

Internet devient un canal significatif de vente, mais aussi, et surtout, d’avant-vente

Nouvelles opportunités grâce à Internet�Etendre sa zone de chalandise, pour un faible ticket

d’entrée

�Disponibilité 24h/24

�Personnalisation de masse (grâce à une analyse en temps réel des attentes des internautes)

�« longue traîne » (pas de contrainte d’espace pour présenter son offre)

ex: www.sellerie-online.fr; www.newPharma.be

Facile de vendre en ligne ?

35

38

Des échecs…

1. Mauvais positionnement stratégique

2. Service défaillant

3. Pas assez de vente

4. Pas assez de marge bénéficiaire

5. Abandon car sérieux écueils pour mettre en

œuvre le projet

Page 7: E-Commerce - Partie1 - Jeunes Entreprises 140111

Erreurs et difficultés souvent rencontrées

Se lancer avec des illusions ! Ce n’est pas l’eldorado du XXIe siècle.

Il ne suffit pas d’ouvrir la e-boutique…– Il faut une bonne stratégie à l’amont, et aussi investir

Il n’y a pas de « pas de porte », même «sémantique »

Prestataire Web bricoleur / peu impliqué

Vision « chrono-stratégique » inadéquateIl faut de la patience et des moyens pour atteindre le break-even !

Souci insuffisant de gagner la confiance de l’acheteur

Ne pas servir sa clientèle de façon optimale

Difficulté à monter en puissance pour atteindre une taille critique : RH, gestion financière, exportation

Les principaux facteurs de réussite

1. Etre bon commerçant (et digne de confiance)� savoir bien saisir les attentes de la clientèle,

� parvenir à bien négocier auprès des fabricants / grossistes les conditions d’achat des produits souhaités,

� savoir bien accueillir le chaland dans sa boutique en ligne avec un site optimisé sur le plan ergonomique,

� être capable de bien mettre en scène son catalogue,

� veiller à rassurer le chaland à toutes les étapes du processus devant l’amener à acheter,

� et enfin parvenir à fidéliser.

2. Se différencier

3. Gagner une notoriété s’appuyant sur un positionnement bien identifié

L’e-commerce :Bonnes pratiques pour réussir

Extrait du Livre « e-commerce »Partie 2 : Comment bien vendre en ligne ?

Damien JACOB @retisExpert à l’Agence Wallonne des Télécommunications

Professeur invité à HEC – Ecole de gestion de l’Université de Liège, à la Haute Ecole de la Province de Liège et à l’Université de Strasbourg

�Suis-je bien préparer ?

Check-list de base…

Au niveau de la mise en place du projet :�Bien établir sa stratégie de positionnement commercial en

ligne

�Établir un plan financier et un planning réalistes

�Faire les bons choix, en particulier bien s’entourer (notamment avec un prestataire web adéquat)

Au niveau de la gestion quotidienne et du développement :� Inspirer confiance

�Bien servir

�Parvenir à monter en puissance, notamment à se développer à l’international.

57

Page 8: E-Commerce - Partie1 - Jeunes Entreprises 140111

Plan d’action :Les 6 étapes

58 59Source : CCI Bordeaux – mai 2013

60Source : CCI Bordeaux – mai 2013 61Source : CCI Bordeaux – mai 2013

Page 9: E-Commerce - Partie1 - Jeunes Entreprises 140111

� Les 6 étapes d’un projet e-commerce

L’étude de positionnement et le plan stratégique:� Définir et cadrer son projet (objectifs, cibles,…) et adopter une stratégie

de positionnement

Le plan financier et le planning: � Etablir son budget et son échéancier : développement, marketing, service

Le plan tactique : � relever les 5 défis du « parcours-client » : Bien attirer le chaland, le

séduire, le convaincre de commander, le servir et le fidéliser � établir l’argumentaire commercial et les actions à entreprendre

Les choix clés:� faire les bons choix de dénomination, de plateforme, de prestataires

(plateforme, marketing, paiement, logistique),…

Le lancement:bien mettre en œuvre sa plateforme

Le développement :� bien gérer au quotidien l’activité en ligne et l’amplifier 62

Étape 1 : Définissez et cadrez votre projet. Adoptez une

stratégie

63

64D’après Morgan Stanley Research « Blue Paper : eCommerce Disruption – A Global Theme – 06/01/2013

Comment bien vendre en ligne ?

Bien définir sa stratégie et son positionnement :�Attirer de nouveaux clients ? Exportation ?

�Fidéliser de nouveaux clients ?

�Vendre en direct, sans intermédiaire ?

�Multiplier les canaux de vente ?

�Offrir un autre service (ex: personnalisation, livraison à domicile,…) ?

�Vendre en ligne n’est pas obligatoire

� stratégie de ‘soft selling’ (ou ‘pot de miel’)– Rabattement vers un magasin (ex: IKEA)

– Rabattement vers un intermédiaire

Se positionner par rapport à la concurrence

Page 10: E-Commerce - Partie1 - Jeunes Entreprises 140111

Etape 2 : Etablissez le plan financier et le planning

66

� 3 types de coûts à contrôler particulièrement

1. les coûts de maintenance et surtout de mise à jour du site Internet.� Il s’agit de dépenses en technologies, mais aussi en main

d’œuvre.

2. les coûts de logistique : Le produit n’étant pas directement retiré par le client lors de l’acte d’achat, il est nécessaire de le livrer. �Cette opération coûte cher, pas uniquement en frais

d’expédition, mais aussi en frais de stockage, de manutention, d’emballage, et de gestion administrative.

3. Les coûts du service après-vente et les pertes liés aux invendus / impayés. �Frais de retour, pertes, fraudes au paiement,… 67

Etape 3 :Etablissez le plan de tactique

commerciale

68

A.I.D.A.

69

Page 11: E-Commerce - Partie1 - Jeunes Entreprises 140111

Tactique commerciale

Adage traditionnel « AIDA » :

1. Capterl’ATTENTION du consommateur

2. Susciter chez lui un INTERET pour le produit /

service

3. Attirer son DESIR

4. Déclencher une ACTION

70

Les 5 phases à soigner

1. Attirer le chaland à regarder « sa vitrine » plutôt que d’autres� (e-)Marketing pour générer du trafic

2. Séduire : Le pousser à ouvrir la porte du magasin en ligne (être bien achalandé. Bien mettre en scène des produits) � « (e-) Marchandising »

3. Convaincre : L’inciter à conclure la transaction (passage

en caisse simple).Eviter qu’il remette son achat à plus tard

4. Servir : Lui laisser une bonne impression pour qu’il recommande le vendeur à ses connaissances et soit disposé à revenir

5. Fidéliser :L’inciter à renouveler une transaction. Reconnaître le client lors des commandes suivantes

� Les 5 enjeux

1. Comment vais-je attirer des prospects (avec quels moyens et quels argumentaires) ?

2. Comment vais-je efficacement les séduire et les convaincre de mettre mon offre dans leur panier d’achats ?

3. Comment vais-je les rassurer et inspirer confiance quant au sérieux de mon activité en ligne ?

4. Comment vais-je les servir efficacement, en respectant la réglementation, en ne me faisant pas piéger par des fraudeurs ?

5. Comment vais-je fidéliser la clientèle ?

72

Séquence n°1 - Attirez le chaland à regarder « sa vitrine »

plutôt que d’autres

73

Page 12: E-Commerce - Partie1 - Jeunes Entreprises 140111

Les méthodes pour attirer le chaland: marketing et e-marketing

Marketing �L’affichage (« display »)

Les supports payants et les supports internes

�Le « direct marketing »

�Les gadgets et les bons publicitaires (couponing)

�Le sponsoring

E-Marketing�E-display

Le retargeting « e-display »

�L’e-mailing marketing de prospection

�L’e-marketing viral

�L’e-sponsoring / le placement / l’affiliation

�Le référencementOrganique

publicitaire

75

�Approche« pull »

Panorama des méthodes d’e-marketing:Tactique de placement en ligne de l’offre

76

Tactique de placement

Référencement sur les moteurs de recherche

Référencement sur les sites

d’avant-vente

Résultats naturels

Résultats Sponsorisés

Le référencement :1) naturel ; 2) payant

+/-30% des clics

1. Méthode e-marketing « PUSH »

1.1. Référencement naturelGoogle vous positionne en pole position pour telle requête de recherche

� Prévoir que son site soit parmi ceux qui correspondent le mieux aux attentes de l’internaute qui effectue la recherche

1.2. Référencement payant :�Payer pour que son

lien sponsorisé soit mis en évidence dans la page de résultat de recherche

79

Page 13: E-Commerce - Partie1 - Jeunes Entreprises 140111

Référencement naturel : Comment ?les 3 leviers fondamentaux

1. Levier technique � Au niveau de la plateforme en ligne

� Au niveau des balises de chaque page, image,…

2. Levier sémantique� Au niveau du contenu éditorial : quantité, richesse,

pertinencerapport aux mots-clés mais aussi aux attentes de la clientèle pour éviter que l’internaute ne consulte d’autres résultats de recherche

� Au niveau de la fréquence d’animation

3. Levier notoriété relationnel� Presse, blogs, forums de discussion, réseaux sociaux

80 81

82

�Approche« push »

Panorama des méthodes d’e-marketing:Tactique de mémorisation de l’offre

84

Tactique de mémorisation

/ relance

Affichage(site web, mobile,

réseau social, e-mail)

Retargetingdisplay

Bannières visuelles

Vidéos

Publi-rédactionnelE-sponsoring

Annonce texte

Page 14: E-Commerce - Partie1 - Jeunes Entreprises 140111

Publicités contextuelles

86

�Approche« push »

Panorama des méthodes d’e-marketing:Tactique de mémorisation de l’offre

87

Tactique de mémorisation

/ relance

Affichage(site web, mobile,

réseau social, e-mail)

Retargetingdisplay

Bannières visuelles

Vidéos

Publi-rédactionnelE-sponsoring

Annonce texte

88

�Approche« interactive »

Panorama des méthodes d’e-marketing:Tactique de conversation

89

Tactique de conversation

Ecouter

Engager la conversation

• Slideshare,…

Les canaux :• Fanpage

Facebook• Page LinkedIn • Compte Twitter• Slideshare,…

Page 15: E-Commerce - Partie1 - Jeunes Entreprises 140111

Séquence n°2 - SEDUISEZ : Poussez le chaland à ouvrir la

porte du magasin en ligne 90

�Lecture d’une page de résultats de produits

sur Zalando.fr

91

�1) ERGONOMIE, LISIBILITE : Faites baisser

l'effort requis pour acheter

�Ne pas s’éloigner des conventions en matière d'ergonomie

�Attention à la lisibilité (taille des caractères, définition des images, disposition des espaces vides,…)

�Adopter un style rédactionnel propre au web (� simplification et hiérarchisation du message par rapport à une communication ‘papier’)

employer des phrases courtes, pouvant être parcourues « en diagonale » à l’échelle du paragraphe

un style rédactionnel clair employant plutôt la voix active par rapport à la voix passive

un texte structuré (titre, résumé, paragraphe avec des listes à puces,…)

sans oublier évidemment l’emploi judicieux des mots-clés sur lesquels vous souhaitez vous positionner

�Optimiser le temps de chargement,

�Fournir d’emblée des infos factuelles complètes sur la fiche produit (état des stocks, délais de livraison, frais de port) 94

�2) NAVIGATION : accès aux produits et

consultation du catalogue

Le cheminement doit être aisé à l’intérieur du site (à l’image du cheminement entre les allées d’un magasin).� Prévoyez d’office un menu réduit d’accès au catalogue (max 7 catégories,

3 à 4 clics maximum, mais surtout une interface utilisateur qui facilite l’accessibilité aux fiches du catalogue), un moteur de recherche interne (avec une recherche par mots clés, catégories, numéro de référence,…), une page reprenant le plan du site avec un hyperlien direct vers les différentes pages, un hyperlien direct vers les conditions générales de vente et les coordonnées de contact, ainsi qu’un « fil d’Ariane » permettant à l’internaute d’aisément remonter d’un niveau hiérarchique dans l’arborescence de votre site.

96

Page 16: E-Commerce - Partie1 - Jeunes Entreprises 140111

�3) CLIMAT COMMERCIAL : établissez une

liaison affective avec le client

�Soignez la présentation de votre « vitrine » en lignele logo, la « base-line » -signature et slogan- de même que la charte graphique dans son ensemble, doivent être en phase avec le type et l’image de l’offre proposée, ainsi qu’avec le profil de la clientèle ciblée

�Détaillez la description des produits / services avec un texte qui le valorise et qui stimule les sens ;

�Adoptez une stratégie de différenciation de l'offre par rapport à la concurrence.

Par exemple proposez un service original / un service que le visiteur ne pourra trouver à qualité égale dans le commerce traditionnel et qui lui apporte une réelle valeur ajoutée (exemple : tee-shirt avec dessin personnalisé; service plus rapide ;…). Jouez sur la rareté en limitant l’offre dans le temps ou en alertant d’une prochaine rupture de stock, donnez une perception de bonnes affaires,…

97

� Séquence n° 2 - Conseils

Faites simple autant que possible, voire très simple (par exemple avec une e-boutique "mono-produit", limitée à une seule page si votre offre s’y prête);

98

Séquence 3 – Convainquez –Incitez à conclure la transaction

99

Les 5 angoisses du cyber-acheteur

1. On essaie de lui vendre un chat dans un sac.� Il n’a pas eu l’occasion d’examiner lui-même le produit (ni

même l’emballage): le seul sens qu’il a vraiment pu employer est la vue. Les photos sont truquées ???

2. L’offre n’est pas réelle : Escroquerie ???

3. Quelqu’un va intercepter et exploiter ses données bancaires / données personnelles

4. Payer, mais le produit n’est plus disponible ou est livré trop tard, voir jamais

5. Si l’offre ne convient pas, impossibilité de renvoyer le produit et être remboursé, intégralement et rapidement.

102

Page 17: E-Commerce - Partie1 - Jeunes Entreprises 140111

Freins à l’achat (enquête IFOP 2012 – France)

103

64%

55%

52%

33%

30%

28%

13%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Impossibilité de toucher, de voir ou d’essayer les produits avant de les acheter

Les frais de livraison sont trop élevés

Peur de l’arnaque / contrefaçon

Difficulté à échanger ou à se faire rembourser

Paiements en ligne pas suffisamment sécurisés

Absence de conseil d’un vendeur

Délais de livraison trop longs

Recommandations pour le vendeur

1. Je limite les risques et ma responsabilité�Ma plateforme IT est-elle fiable ?

Tests de vulnérabilité informatique, traçabilité, backup

�Mon service de livraison est-il fiable ?Preuves de livraison

�A qui ai-je affaire ?Adresse physique, moyen paiement fiable, commande crédible ? � système d’alerte sur base d’indices

�Pourrais-je me défendre au cas où ?Logs, aspects contractuels avec prestataires de paiement

2. Et surtout je rassure mes visiteurs104

� 1) L’internaute a des doutes sur le produit

Veuillez à ce que les fiches produits contiennent au moins autant d’informations textuelles et visuelles que sur celles reprises sur l’emballage.� Ajoutez des informations non visuelles qui peuvent être utiles (variables

selon les produits. ex : dimension, coloris officiel, poids, composition / matière du produit, capacité, certifications qualité,…). Publiez les avis des clients sur ces produits

Importance de la mise en scène de vos produits (e-marchandising). Un soin tout particulier doit être porté aux photos: Multipliez les illustrations. Offrez une fonction « zoom ». Précisez l’origine des produits.Proposer l’envoi d’un échantillon. � C'est d'autant plus utile si la qualité du produit peut être jugée par d'autres

sens que la vue (par exemple un échantillon de tissu). 105

�2) L’internaute a des doutes sur le

commerçant

Ne camouflez pas votre identité :�au contraire créez une rubrique « qui nous sommes » sur la

plateforme de vente et parlez de vous indiquez le nom du responsable (publiez des photos de la devanture de votre point de vente physique si vous en disposez…, vous rassurerez) ; montrez quelques photos de votre « arrière boutique »

106

Page 18: E-Commerce - Partie1 - Jeunes Entreprises 140111

�2) L’internaute a des doutes sur le

commerçant

Ne camouflez pas votre identité :�au contraire créez une rubrique « qui nous sommes » sur la

plateforme de vente et parlez de vous indiquez le nom du responsable (publiez des photos de la devanture de votre point de vente physique si vous en disposez…, vous rassurerez) ; montrez quelques photos de votre « arrière boutique »

Soyez joignable !�Facilitez l’interactivité, en laissant au prospect le choix du

canal de contact : par téléphone / messagerie instantanée / e-mail

Montrer que votre site est toujours réellement actif �Afficher des nouvelles récentes, les promotions du mois,…

107

�3) L’internaute a des doutes sur la sécurité et l’exploitation des données personnelles

Communiquez vers le consommateur sur les dispositions prises pour sécuriser le paiement en ligne; Mettez en évidence un cadenas ou une icône « paiement sécurisé »Laisser le choix au consommateur entre plusieurs modes de paiement, y compris des solutions traditionnelles comme le virement bancaire ou la livraison contre remboursement. Proposez en alternative la prise de commande par téléphone

Evitez de forcer l’internaute à fournir des données personnelles non strictement nécessaires au processus de commandePréciser clairement l’usage que vous ferez des données personnelles récoltées.

108

�4) l’internaute a des doutes sur les stocks et

la livraison

Accordez le choix de plusieurs formules de livraison (dont une formule de livraison porte-à-porte, au lieu choisi par le consommateur).� Proposez parmi ces formules « la livraison contre remboursement »

Mentionner le nom de vos prestataires logistiques et la manière dont se déroulera la livraison « porte-à-porte »� Proposez la possibilité d’une adresse de livraison ≠ adresse de facturation

� Proposez une solution de tracking de colis

Soyez transparent au niveau du supplément « frais de livraison »

Distinguer dans la communication sur le délai d’attente, le délai de préparation de la commande et le délai de transport

Le top pour rassurer : Une garantie "délivrée dans x jours maximums sinon dédommagement accordé" (ex : remboursement des frais de livraison)

109

�5) L’internaute a des doutes sur le service,

notamment l’après-vente

Mentionnez dans vos CGV et votre éventuel « contrat de confiance »: �un délai de renonciationsupérieur au délai légal

� la procédure à suivre pour retourner le produit.Prévoyez des modalités de retour simples (par exemple un bordereau à imprimer par le client). Mentionnez les coordonnées postales où les colis pourront être renvoyés. Dans le cadre de votre politique commerciale, vous pouvez opter pour le principe « satisfait ou remboursé » et ainsi mentionner que vous prenez en charge les frais de retour à concurrence de tel barème

�L’engagement à rembourser dans les x (par ex : 10) jours dès réception du colis

� Indiquez éventuellement que vous prévoyez en cas de litige, l’intervention d’un médiateur (interne ou externe) avant le recours à la justice. 111

Page 19: E-Commerce - Partie1 - Jeunes Entreprises 140111

112

Obligations légales

116

E-Commerce

1. Obligations d’information 1. dès la présentation de l’offre

2. Mentions liées à l’activité de vente

3. Mention une fois la commande ferme passée

2. Obligations dans le processus de commande

3. Obligations dans le service1. Droit de rétractation

2. Livraison

117

Mentions dès présentation de l’offre

L’identité du vendeur �la dénomination officielle �le statut et la forme juridique

(ou le nom et prénom dans le cas d’une activité d’indépendant)

�le siège social et/ou l’adresse de l’établissement responsable de l’offre

�le « numéro d’entreprise »

�les coordonnées permettant d’entrer en contact rapidement et effectivement avec le vendeur (au minimum l’e-mail et l’adresse géographique)

118

Page 20: E-Commerce - Partie1 - Jeunes Entreprises 140111

Mentions dès présentation de l’offre

Infos complémentaires�Si l’activité est soumise à un régime d’autorisation :

le nom et l’adresse de l’autorité qui a délivré l’autorisation

�Si l’activité est une profession réglementée : le titre professionnel + le nom, adresse et pays de l’organe qui l’a délivré, les références aux règles professionnelles / code de conduite applicables (avec un hyperlien pour pouvoir consulter ces documents) et l’éventuel ordre professionnel / organe de contrôle

�En cas de collecte de données personnelles :Information sur le droit d’opposition, sur les droits d’accès, de rectification et de suppression des données récoltées

119

Mentions dès présentation de l’offre

Infos complémentaires (suite)�les langues proposées pour la conclusion du contrat

�les différentes étapes techniques à suivre pour conclure le contrat,

�la manière de corriger, avant que la commande ne soit passée, les éventuelles erreurs commises dans la saisie des données,

�ainsi que l’archivage éventuel du contrat conclu de même que, le cas échéant, les conditions d’accès à cette archive après la passation de la commande.

120

Mentions dès présentation de l’offre

Où ?

L’accès à ces informations doit être facile, direct et permanent.�En pratique : une rubrique « mentions légales »,

accessible à partir de n’importe quelle page au moyen d’un hyperlien repris en bas.

La charge de la preuve du respect des obligations de communication incombe au vendeur. �Dès lors, il importe de conserver un historique fiable

des parutions en ligne jusqu’au terme de la durée de prescription

121

Mentions liées à l’activité de vente (1/2)

Les caractéristiques essentielles du produit / service (si le prix est indiqué, mentionnez si les taxes et les

frais de livraison sont inclus) ainsi que la durée de validité de l'offre

La durée minimale du contrat dans le cas de la

fourniture périodique d’un bien ou d’un service + les conditions de résiliation si le contrat est de plus d’un an

Les modes de livraison et d’exécution proposés + la durée maximale de livraison ou d’exécution du service 122

Page 21: E-Commerce - Partie1 - Jeunes Entreprises 140111

Mentions liées à l’activité de vente (2/2)

Les modes de paiement acceptés

L’existence ou non d’un droit de rétractation + la durée d’exercice (mention en gras et dans un cadre distinct)

Les informations concernant les garanties légales et commerciales et des restrictions d’usage

La politique (modalités) en matière de renvoi de marchandise et de remboursement. �On distinguera les retours pour changement d'avis

des retours pour non-conformité123

Mentions liées à l’activité de vente

Où ?

Ces informations liées à l’activité de vente sont généralement rassemblées dans la rubrique « conditions générales de vente ».

Outre leur accessibilité directe et permanente (en pratique via un hyperlien présent sur toutes les pages), elles doivent être acceptées par le consommateur sur base du principe « opt-in » (case à cocher explicitement).

124

Une fois la commande ferme passée

Transmission d’une validation du contrat

Quand ?�Au plus tard à la livraison du produit / avant

l’exécution du contrat de service

Forme ? �Imprimable et conservable sur support durable

Ex: format numérique .pdf

125

Une fois la commande ferme passée

Contenu :� rappel des informations d’identité (voir précédemment)

� le récapitulatif de la commande passée

� la confirmation des principaux éléments de transaction,dont notamment l’existence ou non d’un droit de rétractation, et le cas échéant le délai ainsi que les modalités d’exercice.

� les coordonnées de contact pour le service après-vente et les plaintes éventuelles (pas via un numéro téléphonique surtaxé)

� rappel des infos concernant les garanties commerciales, de même que les modalités de résiliation en cas de contrat supérieur à 1 an ou à durée indéterminée.

126

Page 22: E-Commerce - Partie1 - Jeunes Entreprises 140111

Une fois la commande ferme passée

En BtoC: �il faut obligatoirement reprendre, en gras et dans un

cadre distinct sur la première page de confirmation, la mention suivante : « le consommateur a le droit de notifier à l’entreprise qu’il renonce à l’achat, sans pénalité et sans indication de motif, dans (minimum 14) jours à dater du lendemain du jour de la livraison du bien ou de la conclusion du contrat de service ».

Dans le cas où vous pouvez faire valoir une exception au droit de renonciation, la mention suivante doit être reprise, également en gras et dans un cadre distinctif:« le consommateur ne dispose pas du droit de renoncer à l’achat ».

127

Processus de commande

En BtoC : Principe du double-clic�Une commande ferme ne peut se faire en un seul

clic : après avoir choisi les produits / services souhaités, l’internaute doit voir à l’écran le récapitulatif complet de la commande projetée, tous frais compris (notamment les frais de livraison).

�« Commande ferme » si l’internaute peut :vérifier le détail et le prix total

modifier la commande, puis valider ce récapitulatif

Confirmer qu’il a pris connaissance et accepté (en cochant explicitement une case) les CGV, de même que les règles à respecter pour le contrat. 128

Droit de rétractation

En BtoC uniquement

Se calcule à partir du lendemain du jour de la livraison du bien ou de la conclusion du contrat de service

Délai: ne peut être inférieur pour le consommateur belge à 14 jours calendrier

Le consommateur n’est pas obligé de préciser la raison pour laquelle il exerce son droit de rétractation (les raisons peuvent être de pure convenance personnelle).

129

Droit de rétractation

Exceptions :�Quelques cas où le vendeur peut ne pas accorder de

droit de renonciation (à condition toutefois de le signaler explicitement et clairement avant la conclusion de la commande par la phrase ‘le consommateur ne dispose pas du droit de renoncer à l’achat’).

fournitures de biens confectionnées selon les desiderata du consommateur

fourniture de biens qui ne peuvent être réexpédiés ou périssables,

presse, transactions financières

produits dont le prix dépend des fluctuations du marché

la fourniture d’enregistrements audio et vidéo ou de logiciels, ou encore de produits scellés pour raison d’hygiène, si ceux-ci ont été descellés par le consommateur

services dont l’exécution est demandée par le consommateur avant l’expiration normale du droit de rétractation 130

Page 23: E-Commerce - Partie1 - Jeunes Entreprises 140111

Servir et livrer :les responsabilités du vendeur

Paiement�Protection du consommateur pour les moyens de

paiements électroniques

�Relations avec les prestataires de solutions de paiement

Livraison�Sous la responsabilité du vendeur

131

Séquence 4 SERVEZ :

132

� Les principales sources d’insatisfactions

Les 3 points qui rencontrent la plus faible satisfaction du consommateur sont :

le respect des délais d’attente (préparation de la commande + transport)

la transparence des frais de livraison

la précision et le respect des horaires de remise du colis

133

�Les risques et menaces possibles en cas de

mauvaise gestion logistique:

Un dérapage au niveau du temps / coût de gestion. � Il existe en effet de nombreux coûts sournois (trésorerie,

assurance, abonnement au service de tracking, formalités administratives à l’export).

En cas de défaillance, l’obligation de résoudre le problème avec l’acheteur (2e envoi, remboursement,…)

Les mésaventures risquent d'être partagées entre consommateurs sur les forums de discussion et sur les réseaux sociaux �conséquences au niveau de l'e-réputation de la boutique

Situation critique dans le cas de produits saisonniers (ex: cadeaux Noël), encombrants ou périssables

134

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� Les 4 grandes sous-séquences

1. L’approvisionnement. veillez à être bien approvisionné par vos fournisseurs et à bénéficier de courts délais en cas de commande de produits qui ne sont pas en stock chez vous, mais chez eux.

2. Le fulfilment, � c'est-à-dire les opérations qui précèdent l’expédition d’un paquet :

Réception des colis des fournisseurs; éventuel reconditionnement

Stockage

Préparation des commandes (« picking »: retrait du stock des différents produits commandés, rassemblement des articles, puis « packaging », impression du bon de livraison).

3. L’expédition (logistique « aval », sous la responsabilité du vendeur)

4. La gestion des retours (ré-expédition, re-packaging et stockage)

135

� 3 modes d'acheminement et de remise:

1. Jusque chez le client : Livraison à domicile ou au bureau

2. Dans un lieu intermédiaire ("derniers km" assurés par le client) �Livraison via des points d’enlèvement régionaux

�Via des "packstations" (ex: système de consignes automatiques)

3. L'acheteur se charge de retirer le colis chez le vendeur. �Retrait dans l’entrepôt de distribution, voire dans l’entrepôt à

la sortie de la chaîne de fabrication

�Retrait dans les points de vente (ex: Darty, VanDenBorre)

�Retrait dans un « drive-in » (ex: Chronodrive, E-Leclerc Drive) ou un «Walk-in » (ex: Monoprix) 136

Modes de livraison (France – 2013)

137

Baromètre FEVAD-MédiamétrieJuin 2013

Questions à se poser

Les produits:

• Sont ils gros, lourd, encombrants ?

• Sont ils sensibles au vol (petit, cher) ?

• Nécessitent-ils d’être conservés dans une chambre froide ? à l’abris de la lumière ? Des courants d’airs ?

• Nécessitent-ils des conditions de stockage particulier (à plat, sur cintre, …) ?

• Comment sont ils identifiés ? Par un code barre ? Par un nom ? Le nom est il un moyen infaillible d’identifier le produit ?

139

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� Servir : Conseils

Organisation :�Adoptez une organisation de traitement des commandes

qui prévoit un suivi scrupuleux tant de l’approvisionnement que la livraison

�Stockez dans votre base de données de produits les valeurs « poids » et « volumétrie » de l’emballageafin de directement déterminer les frais d’envoi

�Réservez-vous une preuve de livraison pour les paniers conséquents

�Abonnez-vous auprès de votre prestataire de transport, au service « reporting de colis posant problème ».Ainsi, plutôt que d’attendre que le client se plaigne, vous pourrez le prévenir et proposer d’emblée une alternative, ce qui généralement apprécié 140

Séquence 5 FIDELISEZ :

144

145

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�Relance adressée aux « abonnés » Pixmania (fin soldes juillet 2013)

147

� Parrainage

148

� Incitez à revenir - Conseils

Renouvelez régulièrement la gamme de vos produits.�Positionnez-vous aussi dans la vente d’accessoires et/ou de

pièces détachées

Informez de ces nouveautés via un flux RSS*, une fan page sur Facebook (ex : http://www.facebook.com/razwarhq), une application mobile (ex : Yves Rocher), et bien entendu une e-newsletter (ex : http://www.tasset.com)

Notez les préférences des acheteurs et leurs achats passés dans une base de données « clientèle » et adresser un e-mail personnalisé adressé à la clientèle existante

149

� Incitez à revenir - Conseils

Et surtout… reconnaissez le client dès le 2e achat(comme en point de vente !), � soit via un système de cookies* et une plateforme de vente permettant

d’afficher un contenu différent selon le profil du client et l’historique d’achat, soit via un Extranet (avec login & password) réservé aux clients existants (avec tarifs personnalisés, mémorisation des achats précédents et système simplifiant la recommande). Ex : http://www.etilux.com, http://www.btobgreen.com

Enfin, ne modifiez pas fondamentalement la manière de passer commande sur votre site pour ne pas déconcerter l’internaute � Traditionnellement on change régulièrement la vitrine du magasin, un peu

moins souvent les rayons, mais on évite généralement de modifier l’emplacement des caisses et les modes de paiements acceptés.

150

Page 27: E-Commerce - Partie1 - Jeunes Entreprises 140111

Etape 4 :Préparez la mise en place

151

Choix d’une dénomination porteuse

152

Choix d’une plateforme

153

Choix d’une plateforme

Solution mutualisée (sur plateforme tierce)�Boutique sur la plateforme d’une place de marché

(ex: eBay, Amazon, Pixmania)

�Hébergée (sur abonnement et/ou commissions)Web Services « marque blanche)

Application distribuée en mode « SaaS »

Solution personnalisée�Personnalisation d’une solution standard

Propriétaire (logiciel à acquérir

Open-Source

�Développement sur mesure d’une solution154

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� Exemples de plateformes

À partir d’une solution logicielle : � Il existe actuellement une division technologique, entre le

monde « Java* » (avec des solutions s’adressant plutôt à de gros projets) et le monde « PHP ».

Prestashop(http://www.prestashop.com/fr), solution opensource* tournant sur PHP 5, sans framework.

OS Commerce(www.oscommerce-fr.info), solution open source

Magento (http://www.magentocommerce.com), solution open source très riche sur le plan fonctionnel, tournant sur PHP5, avec framework

www.zen-cart.com www.peel.fr, www.xt-commerce.com, , http://ofbiz.apache.org , , http://thelia.net (solutions non testées)

Oxid eShop, http://www.rbschange.fr/, Demandware, Hybris, Intershop

161 162

� Exemple de plates-formes ASP

Prestabox http://www.prestashop.com/fr

Magento Go - http://www.magentocommerce.com

Powerboutique (à partir de 100 euros par mois)-http://www.powerboutique.com

Thelia (gratuit) - http://thelia.net/

WiziShop (commission sur CA HT, hors frais de port) -http://www.wizishop.com

42stores (à partir de 4,90€ HT/mois) – www.42stores.com

Store Factory (à partir de 50 € HT/mois) - http://www.store-factory.com

Shop Application (à partir de 25 € HT/mois) - http://www.shop-application.com/

Weezbe (commission de 1 à 5% sur C.A.)

Plusieurs manières de faire des affaires en ligne

Autres manières de faire des affaires en ligne

Sites de ventes « flash », privées (club)

Page 29: E-Commerce - Partie1 - Jeunes Entreprises 140111

168 169

Les différents modes de paiement

170

B. Les différents moyens de paiement

I. En direct, sur le site web1. Carte de crédit

2. Virement bancaire pré-rempli

3. Carte de débit

4. Comptes / portefeuilles virtuels

5. Code éphémère

II. En direct, via l’appareil GSM

III. En différé1. A la livraison

2. Virement bancaire

Page 30: E-Commerce - Partie1 - Jeunes Entreprises 140111

�Principaux moyens de paiement utilisés en

Belgique

172

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Carte de crédit

Virement bancaire off-line ou facturation

Carte de débit

Paypal

Paiement au point de vente

Moyens de paiement en ligne utilisés en Belgique(enquete Comeos 2012)

Etape 5 :Préparez le lancement

173

Autres tâches de préparation

� La transcription de votre argumentaire commercial sur la plateforme

� L’encodage des fiches-projets

� Le respect des obligations légales (CGV,…)

� La réception provisoire de la plateforme et la mise en ligne officieuse

� Les obligations administratives (ex : formalités d’enregistrement de l’activité auprès des organes de sécurité sociale, de TVA, de douane,…)

� La constitution d’un stock de départ

� La préparation de votre workflow de préparation de commande

� La campagne publicitaire de lancement 174

Etape 6 :Gérez le quotidien

175

Page 31: E-Commerce - Partie1 - Jeunes Entreprises 140111

Gérez le quotidien

Etablissez un baromètre d’activité�Analysez vos statistiques de consultation

�Faites un benchmark

�Mesurez votre e-réputation

�Mesurez le bon fonctionnement technique

�Mesurez votre efficacité :Taux de perte de colis

Taux de fraude

Taux de retour de commande

Taux de plaintes clients

Taux de plaintes clients non résolues avec satisfaction176

Gérez le quotidien

Retravaillez chacune des séquences du processus d’achat� Séquence 1 : Augmentez le nombre de visiteurs

� Séquences 2 et 3 : Augmentez le taux de conversion

� Séquence 4 : Améliorez votre serviceTenez compte des retours de vos clients

� Séquence 5 : Fidélisez Analysez vos statistiques de consultation

Interrogez-vous également sur la stratégie

Testez et inspirez-vous des confrères�Faites une veille informative : participez à des événements, lisez …

�Réseautez : Inscrivez-vous sur des réseaux sociaux, à des clubs

�Augmentez votre notoriété : presse, concours,…

177

Pour en savoir plus

178

Quelques ressources

Pour en savoir plus :

Guide des titulaires Internet (Belgique)

du SPF Economie http://economie.fgov.be/fr/binaries/Guide_des_titulaires_internet_042011_tcm326-36214.pdf

Page 32: E-Commerce - Partie1 - Jeunes Entreprises 140111

Pour en savoir plus :

Achats sur Internet: évitez les pièges!

Guide du Centre Européen des Consommateurs (CEC), projet de la Communauté Européenne attribué à Test-Achats http://www.test-achats.be/hightech/nc/guide/achats-sur-internet-n1379503

Pour en savoir plus :

E-Commerce: Les bonnes pratiques pour réussir

de Damien Jacob� 352 pages

� Editeur : Edipro (octobre 2012)

� Collection : e-Management

� ISBN: 978-2-87496-228-8

Vente en ligne http://bit.ly/livre-ecom

Pour en savoir plus :

Dossier « Comment rassurer les visiteurs à acheter sur votre site e-commerce et limiter les risques de fraude »

de Damien Jacob� 25 pages

� Sortie : Janvier 2014

Téléchargeable sur www.retis.be

Sources statistiques

Statistiques: voir http://www.retis.be/references�AWT – Etude des usages des TIC par les PME et par les citoyens

(2013) http://www.awt.be/barometre

�COMEOS – Etude e-Commerce en Belgique (2013) www.comeos.be

�SPF Economie – Baromètre 2013

�Statistiques 2010-2011 de Fraude établie par la Banque de France

�Statistiques d’OGONE (2011-2013), FEVAD (2013), COMEOS (2011-2013), EUROSTAT (2007-2010), DIBS.DK (2010), BENCHMARK GROUP (2011-2012)

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Ressources biblio

D. JACOB (2012) – E-Commerce, les bonnes pratiques pour réussir, Edition Edipro, 352p., www.retis.be

BRASSEUR Jean-Baptiste (2011), Comment vendre sur Internet : guide juridique et pratique, Editions du puits fleuri, 234p, ISBN 978-2-86-739-453-9

(2010), E-Commerce : les clés de la réussite, Ed. La documentation Française, 140p.

ISSAC Henri & VOLLE Pierre (2010), L’E-commerce : De la stratégie à la mise en œuvre opérationnelle, Edition Pearson France, 342p. (http://www.livre-ecommerce.fr/) DE WASSEIGE Olivier (2007), e-Commerce, e-Marketing, e-Bay, Editions EdiPro, 367p.

ACSEL (2009), e-commerce et distribution : comment Internet bouscule les canaux de vente, ACSEL, 142p.

SCHILLACI Marc (2008), Réussir sa boutique en ligne, 375 p.

JANSSENS Martine et EJZYN Alain (2007), Marketing –e-business, e-Marketing, cybermarketing, Edition de Boeck, 335p.

Blogs

www.retis.be et www.prospectic.org

6 autres blogs à ne pas rater : �http://www.richcommerce.fr/ (blog du consultant

www.fredcavazza.net)

�http://www.marketingonthebeach.com, animé par le centre public de compétence en TIC « Technofutur TIC »)

�http://www.wizishop.com(blog alimenté par l’équipe de conception de la plateforme Wizishop)

�http://www.capitaine-commerce.com(blog alimenté par le consultant Olivier Sauvage)

�http://www.info-ecommerce.fr(blog alimenté par le consultant Benoît Gaillat)

�http://www.conseilsmarketing.com(blog alimenté par le consultant Frederic Canevet)

185

Experts et aides

Plateforme ICT de la Wallonie www.awt.be

�Articles de fond, témoignages

�Baromètre TIC de la Wallonie.

�Base de données des entreprises TIC.

�Aides RW en e-business

Consultants agréés en e-business (Rentic)

Centres de compétences en TIC. �Services de formation et d’accompagnement

Technifutur (Liège), Technofutur (Charleroi), Technocité (Mons), Technobel (Ciney).

Organismes d’animation économique, fédérations professionnelles, agences de communication,…

Outils mis à disposition

Agrégateur de contenus en ligne�http://www.netvibes.com/prospectic#Blog_e-com

e-magazine recueillant des articles d'actualités liés à l’e-commerce: �http://www.cap-numerique.net

�http://www.scoop.it/t/paiements

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Parlons-en !

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Points de contact :• [email protected]• http://linkedin.com/in/damienjacob• @retis

Blog du livre : www.retis.be

Diaporama : www.prospectic.net