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Eau minérale naturelle
Cas pratique de marketing et gestion commerciale
MARCHE GLOBAL DE L’EAU EN BOUTEILLE
Le produit AVERNET se situe sur le marché global de l'eau qui est constitué de différents sous-produits :
Les eaux de source sont d'origine microbiologiquement saine et protégées des risques de pollution (plates et gazéifiées).
Les eaux minérales doivent provenir d'une nappe ou d'un gisement souterrain et ayant des propriétés favorables à la santé. Elles se distinguent des autres eaux par sa teneur en minéraux, oligo-éléments et autres constituants, et par sa pureté originelle.
MARCHE GLOBAL DE L’EAU EN BOUTEILLE
AVERNET se trouve donc précisément sur le sous marché des eaux minérales naturelles
plates.
LES CHIFFRES
• En 1823: 1600 sources
• Aujourd’hui: 700 dont 400 exploitées industriellement
• 4.809 milliard de litres en 2000
• CA: 1.37 milliard d’euros dont 23% pour le marché des eaux gazeuses
LES CHIFFRES
• La France est le 5ème consommateur d'eau du monde.
• Le marché mondial de l'eau conditionnée est le secteur le plus dynamique de l'agro-alimentaire avec une progression moyenne de 9 % chaque année.
LES CHIFFRES
• En 2000, exportation : 25 % de sa production d'eau
minérale,vers l'Allemagne, le Royaume-Uni, les USA
et le Japon : dans ces pays, les bouteilles d'eau françaises sont considérées comme des produits de luxe.
importations: inférieures à 2 %.
LES PRODUCTEURSNESTLE : le leader• 28,2 % du marché en volume et 39,5 % en valeur.• marques principales : Vittel et Perrier
DANONE : challenger• 23 % du marché français en volume et 32,5 % en valeur.• Marques principales : Evian, Volvic, Badoit, SalvetatNEPTUNE : l'entreprise montante• + 17 % de part de marché en valeur et en volume entre 1999
et 2000.• Marque principale : Cristaline qui a dépassé Evian en
volume vendu.
LES PRODUCTEURS
400 petits producteurs dont l'activité principale est autre, souvent le thermalisme, et pour qui la production d'eau n'est qu'une activité accessoire
produisent 18,3 % du volume et 11,1 % de la valeur globale du marché.
• Le marché des eaux embouteillées se caractérise par un petit nombre de producteurs, mais une clientèle très vaste.
PLAN
• I - ETUDE EXTERNE DU MARCHE DE L’EAU EN BOUTEILLE
• II – LA STRATEGIE DE MARCHE: SEGMENTATION CIBLAGE POSITIONNEMENT ET DIFFERENCIATION
• III - QUESTIONNAIRE D’ENQUETE
• IV - MARKETING MIX: LES QUATRE P (packaging)
SEGMENTATION:OBJET ET DEFINITION
Le marché est hétérogène
Découper le marché en segments dont les caractéristiques sont différentes entre elles
Appliquer à chaque segment des marketing opérationnels totalement ou partiellement spécifiques
SEGMENTATION:CRITERES DE
SEGMENTATION• socio-démographiques (sexe, age situation
de famille),
• revenu et profession,
• psychologique,
• comportement d’achat
SEGMENTATION: MARCHE DE L’EAU MINERALE
Différences de comportement entre les groupes de consommateurs sont faibles.
L'écart de consommation d'eau en bouteille entre les hommes et les femmes est faible.
La préférence pour l'eau en bouteille croit avec l'âge.
La proportion d'adeptes de l'eau en bouteille
décroît avec la taille du ménage.
SEGMENTATION: MARCHE DE L’EAU MINERALE
les retraités affichent une plus forte propension à consommer de l'eau en bouteille
Le niveau de revenu et le diplôme ne semblent présenter aucune corrélation significative avec l'arbitrage des consommateurs.
SEGMENTATION
Notre objectif initial est de pénétrer le segment des
CSP moyennes et supérieures
Du fait de la relative homogénéité du marché de l’eau on ne sera pas limité à ce segment
SEGMENTATION
• Cf carte
CIBLAGE
Les segments qui résultent de la procédure décrite doivent être mesurables, accessibles, représenter un certain volume de ventes, et engendrer des conséquences opérationnelles adéquates.
Rappeler différentes stratégies…
Pour Avernet: choix d’une stratégie indifférenciée résultant de l’analyse de la segmentation du marché. Plus précisément: vieux, familles, femmes enceintes.
AVANTAGES
Apprentissage du marché
Economies de coûts car série plus longue
Etudes marketing moins nombreuses
Frais de publicité mieux répartis: 32 millions
INCONVENIENTS
Le produit est combattu sur chaque segment par un autre produit
Mais secteur de l’eau hyper concurrentiel.
POSITIONEMENT
Le positionnement est l’ensemble des traits caractéristiques d’un produit qui permet au public :
de situer le produit dans l’univers des produits analogues: s’attribuer une place dans l’esprit du consommateur
de le distinguer des autres: instrument de différenciation
POSITIONEMENT D’AVERNET
Avernet se positionne comme un produit haut de gamme :
Une eau caractérisée par sa pureté et sa
bienfaisance
Un packaging de prestige
POSITIONNEMENT PAR RAPPORT A LA CONCURRENCE
En règle général, l’eau Avernet a pour concurrents l’ensemble du marché de l’eau minérale. Mais après une analyse plus précise du marché, on s’aperçoit que le positionnement haut de gamme démarque Avernet des autres.Wattwiller
De plus, Avernet est une des rares eaux (voir la seule) à pouvoir bénéficier de la mention « zéro nitrates ».
DIFFERENCIATION D’AVERNET
Contrairement à la bouteille « Millenium » d’Evian qui suscite une image de prestige basée uniquement sur le packaging, Avernet fonde son positionnement haut de gamme :
sur un packaging de prestige
mais aussi, et surtout, sur la qualité exceptionnelle de l’eau elle-même
QUESTIONNAIRE
C’est une suite formalisée et structurée de de questions à poser aux personnes interviewées pour connaître leur conduite ou leur opinion.
En matière commerciale, il s’agit d’apprendre ce que les gens pensent du produit, comment il l’achètent, comment ils l’utilisent.
DEUX CONSIDERATIONS
Le budget: limité dans notre cas
Le délai: jusqu’à fin avril 2002
Cf tableau
MODE D’ADMINISTRATION
Base de sondage: population mère à partir de laquelle va être choisi l’échantillon.
Consommateurs et restaurateurs
CHOIX DU MODE D’ADMINISTRATION
Avernet n’ayant pas encore une grande notoriété, il est préférable que l’administration du questionnaire s’effectue « en face à face » :
dans les supermarchés, en l’accompagnant éventuellement d’un stand de dégustation
auprès des restaurateurs, qui sont à la fois des distributeurs et des consommateurs
MODE D’ADMINISTRATION
Pour administrer le questionnaire, nous ferons appel à des enquêteurs professionnels ayant de grandes qualités d’honnêteté, d’objectivité, de neutralité, de contact humain…Cela nécessite donc une formation des enquêteurs sur le produit Avernet.
ETUDE PRELIMINAIREAvant la réalisation du questionnaire, il est
indispensable de tester l’enquête elle même en procédant à une étude préliminaire pour déterminer si l’objet est bien saisi par la population cible.
Pour limiter l’inconvénient des questions préformées, on effectue une « pré-enquête » au cours de laquelle, par des questions ouvertes, on détermine quelles sont les réponses les plus fréquentes
TYPOLOGIE DES QUESTIONS
Question fermée : questions qui offrent le choix entre un nombre limité de réponse.
Avantages : facile à dépouiller, simplicité a la fois pour l’enquêteur et pour la personne interviewée.
Inconvénient : questions qui ne permettent pas l’étude des comportements complexes.
Questions ouvertes: laissent à la personne toute liberté quant à la forme et la longueur de sa réponse.
Inconvénients: analyse infiniment plus difficile des questions, il n’est plus possible de les coder.
Les échelles d’attitude: questions qui permettent d’évaluer les opinions les préférences… à l’égard d’un produit, d’une marque…
Avantage: facilité pour traiter l’information qualitative
Inconvénient: difficulté de rédiger des énoncés pertinents.
CARACTERISTIQUES DE L’EAU AVERNET
Un rare degré de pureté : zéro nitrate
permet d’utiliser la mention « convient pour la préparation des aliments nourrissons »
pureté :personnes attachant de l’importance à leur corps et à leur santé.
CARACTERISTIQUES DE L’EAU AVERNET
Une eau riche en calcium
enfance et l’adolescence les femmes enceintes les mères de jeunes enfantsles femmes ménopausées et les personnes âgéesles personnes soucieuses de leur ligne
LA GAMMEUsage quotidien : bouteilles en plastique 0,5 litre 1,5 litre
Usage à caractère plus exceptionnel et restauration: bouteille en verre
1,5 litre
En raison de notre budget limité
PACKAGINGDéfinition: ce terme n’étudie pas seulement les
aspects physiques et fonctionnels du contenant mais aussi les aspects décoratifs qui sont aussi importants
l’emballage sert à protéger le produit
conditionnement qui définit l’unité de vente et et son emploi.
PACKAGING D’AVERNET Un soin particulier sera apporté à l’emballage afin
de préserver les bienfaits de l’eau Avernet Design épuré, longiligne, arrondie, innovant
symbole de pureté et de raretéBouteille en plastique dur (PET) transparent et
bleuté avec bouchon argenté à vis avec bague d’inviolabilité.
Bouteille en verre transparent et bleuté avec bouchon à vis en métal argenté.
PACKAGING D’AVERNET
Réalisation d’économie car même design pour tous nos produit: seul l’emballage change
Avantage dans notre perspective d’exportation: les Américains préfèrent les bouteilles d’eau en plastique bleuté
PACKAGING D’AVERNET
La bouteille en plastique et la bouteille en verre ont le même positionnement haut de gamme
La distinction se situe au niveau de l’usage que l’on fait de l’une ou l’autre :
- usage quotidien pour la bouteille en plastique
- usage à caractère plus exceptionnel et pour la restauration pour la bouteille en verre
GRAPHISME ETIQUETTEau recto le nom de l’eau « Avernet » en style gravé et glacier la mention « Eau minérale naturelle »« Pure et bienfaisante »au verso on mettra en évidence les mentions « zéro nitrate »
et «riche en calcium » composition : « calcium 365 ; magnésium 29 ;
sodium 8 ; sulfates 420; chlorures 2,1; silice 9; fluor 0,05; pH 7,1 »
GRAPHISME ETIQUETTE
L’étiquette sera en plastique transparent et incolore ronde avec un contour argenté
Les mentions inscrites sur l’étiquette seront blanc, noir
Le nom « Avernet », inscrit dans un caractère de grande taille, sera lui aussi blanc, noir avec éventuellement un relief en argenté.
LA POLITIQUE DE PRIX
Bouteille en plastique de:
0,5 litre : 0.30 euros
1,5 litre : 0.60 euros
Bouteille en verre de :
1,5 litre : 1.50 euros
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
La bouteille en plastique sera vendue au rayon eaux minérales supermarchés et hypermarchés afin de toucher un large public
La bouteille en verre devra être présente dans les restaurants à travers toute la France et dans les grandes épiceries
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
• Définition: c’est transmettre les informations dans le but d’obtenir de la part du destinataire une modification du comportement ou d’attitude
• Objectifs: - faire connaître la marque et le produit au niveau national
- transmettre les valeurs de Avernet: santé, pureté, qualité durable, écologie
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
Les moyens de communication à utiliserLa publicitéLe sponsoring avec les restaurants La promotion auprès des consommateurs : - stand de dégustation et d’animation dans les
supermarchés- jeux concours permettant de gagner une cure dans les
établissements Avernet.
LES SUPPORTS DE COMMUNICATION
Pour la campagne publicitaire :
- la presse: quotidienne et nationale, magasine de santé, magasine de gastronmie
- l’affichage: car grande audience
PROPOSITIONS DE COMMUNICATION
Les visuels pour la campagne d’Avernet sont à repenser:
- on doit montrer la bouteille
- affiches totalement démodée
- sur le site d’Avernet
- avec en fond le glacier
- en faisant ressortir la pureté et la bienfaisance (ciel bleu, nature verdoyante, acteurs habillés en blanc et donnant l’impression d’être en pleine forme, ...)
COPY STRATEGY
C’est le texte de l’annonce présentant le produit ou argumentant la promesse
Dans le cas d’Avernet, il devra transmettre en une phrase l’image que l’on souhaite donner à Avernet
LES ATOUTS D’AVERNET
• L’entreprise Avernet bénéficiera d’une image de grande qualité étant donné la pureté de son eau, du soin apporté au conditionnement et de la maîtrise du domaine de la source.
• D’autre part, Avernet a l’avantage de pouvoir doubler sa production sans effort, et même de la quadrupler au prix de quelques investissements.
LES MENACES D’AVERNET
Le marché de l’eau en bouteille est un marché très encombré. Et Avernet l’attaque avec un budget ridicule !
Avernet pourra se heurter à l’arrivée de nouveaux entrants potentiels sur le marché, qui seront des concurrents directs
L’appartenance à un groupe offre des avantages (économies d’échelle, soutien logistique et garantie pour les distributeurs)
PERSPECTIVES D’EVOLUTION
• Si Avernet arrive à s’implanter sur le marché national, elle pourra:
• Utiliser des nouveau moyens de communication : la TV, internet…
PERSPECTIVES D’EVOLUTION
• Etendre sa gamme : proposer des bouteilles de sport,
aromatisé…(MT)
SEGMENTER SON OFFRE
Des produits dérivés (LT)
• créer une gamme de soin.
PERSPECTIVES D’EVOLUTION
• Des nouveaux circuits : InternetPharmacieL’exportation• vers les pays européens.• vers les Etats-Unis, il faudrait peut être pour cela
reconcevoir le conditionnement : les bidons de 5 litres sont très appréciés aux Etats-Unis:
