e_book_jdwp

volution des usages des rseaux sociaux par les responsables politiques

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Edition sEptEmbrE 2013 // une publication &

EvolutiondEs usagEs dEs rseauxsociaux par lEsresponsables politiques_

#e-book

conception graphique & ralisation_la team tamentone en 2003, tamento possde une double identit dagence de communication et dinstitut de formation ddi au web qui fait aujourdhui sa spcificit. nous aidons nos clients trouver leurs clients sur le web travers 3 activits troitement complmentaires : le studio, la dlgation et la formation webmarketing. www.tamento.com


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3

sommaire_

executive summary ....................................................................................................................p.04

introductionquand les hommes politiques se mettent sur les rseaux sociaux ......................................................p.05

partie iretour sur la campagne de 2012. les rseaux sociaux comme mdia de masse dans la communication politique ...........................................................p.10

partie iilimpact des rseaux sociaux sur la population en France ........................................................................p15

partie iiicomment grer les rseaux sociaux?quelles mthodes? quels outils? .........................................................p.19

conclusion ..........................................................................................................................................p.24

pour aller plus loin .....................................................................................................................p.25

glossaire ...............................................................................................................................................p.26


4

executive summary_

avec lobservation des volutions rcentes du web, il est possible de constater une vritable mergence dinternet au sein de notre vie quotidienne. on compte, en effet, de plus en plus dinternautes travers le monde.

de faon lie, la place des rseaux sociaux est de plus en plus dominante. rassemblant toujours plus dutilisateurs, ils sont devenus un tout nouveau media part entire, concurrenant directement les mdias traditionnels : presse crite, radio, tlvision,...

avec lexemple de barack obama lors de llection prsidentielle de 2008, les responsables politiques ont peu peu pris conscience de cette tendance et sy introduisent de faon rgulire. dsormais, le web est devenu une vritable arme de communication massive.

en France, malgr le suivi tardif de cette tendance, les responsables politiques sinitirent aussi aux mdias sociaux en ligne. on assiste, a fortiori partir de llection prsidentielle de 2012, lmergence de pages Facebook ou de comptes twitter spcialement ddis des partis et des personnalits politiques.

avec lapproche des lections municipales de 2014, les rseaux sociaux se sont ainsi imposs comme un outil ne pas ngliger. rapprochant de faon indite les candidats avec leurs sympathisants, la pratique politique traditionnelle a profondment volu. lespace public dispose dsormais dune dimension digitale, o les citoyens peuvent directement interagir avec leurs lus ou leurs candidats politiques.

ce changement de pratiques tend actuellement vers une mergence du community management (cm). les community managers incarnent un outil indispensable pour les responsables politiques souhaitant dvelopper leur prsence en ligne. ils contribuent ainsi grer efficacement le-reputation du candidat et viter des drives spcifiques au web.

cette volution globale doit, par consquent, tre prise en compte pour les lections municipales de 2014. les journes du web politique vous aideront mener bien votre campagne en ligne laide de formations spcifiques.


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introduction quand les hommes politiques se mettent sur les rseaux sociaux_


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dutilisateurs actifs1,15 MILLIARDS

dans le monde

(1) source : http://www.prnewswire.com/news-releases/facebook-reports-second-quarter-2013-results-216805531.html(2) source : http://www.observatoire-du-numerique.fr/usages-2/grand-public/equipement

2007

2008

2009

2010

2011

20%27%

77% 78% 77%

lvolution de lappartenance aux rseaux sociaux

source http://www.blueboat.fr/wp-content/uploads/2011/11/ifop-reseaux-sociaux-appartenance.jpg

en 2014, le rseau social Facebook mondialement connu ftera ses dix annes dexistence en ligne. avec plus d1,15 milliards dutilisateurs actifs dans le monde(1), les responsables du site poursuivent le dveloppement de ses fonctionnalits. le cas Facebook permet de mettre en lumire la place quont pris les rseaux sociaux dans nos vies lheure actuelle. la plante est dsormais interconnecte de faon quasi-instantane via une catgorie de sites web spcifiques : les rseaux sociaux. en addition des mdias traditionnels (radio, presse papier, tlvision,), ces mdias sociaux en ligne incarnent une source dinformation et de communication supplmentaire la disposition dun trs grand nombre de personnes travers le monde.

au vu de ces changements majeurs, la politique a ncessairement t atteinte par cette volution sans prcdent. les partis et responsables politiques se sont peu peu immiscs dans cette nouvelle sphre du web 2.0 afin de se constituer une rputation en ligne, aussi appele e-reputa-tion. la consquence directe de cette tendance est bien entendu une mtamorphose profonde de la pratique politique traditionnelle. dsormais, les discours tlviss, les interviews ou encore les articles politiques ne sont plus les seuls moyens que disposent les citoyens pour sinformer politiquement. usant des avantages quoffrent les rseaux sociaux, les hommes politiques vont pouvoir dvelopper un webmarketing politique indit.

un tat dEs liEux dEs rsEaux sociaux En FrancEces dernires annes, plusieurs tudes mettent en lumire une croissance importante du taux de possession dun ordinateur par les mnages franais. en parallle, il est soulign une augmentation sensible des mnages ayant un accs internet domicile(2). ainsi, suivant une courbe de progression similaire, les rseaux sociaux voient leur nombre dutilisateurs suivre la mme tendance. selon liFop, 77% des internautes font au moins partie dun rseau social en

2011, contre 20% en 2007.a lheure actuelle, la population franaise a accs une pluralit de rseaux sociaux. premier rseau social en France, Facebook fait dsormais partie de ces sites utiliss dans la vie courante par une large partie de la population. malgr une ide prconue, ses utilisateurs ne sont pas uniquement des jeunes.


7

(3) voir http://lesjourneesduwebpolitique.com/index.php/actualites/item/3-barack-obama-appropriation-des-reseaux-sociaux-pour-mener-a-bien-une-campagne-politique(4) source : expression par Franois dalanon, revue dfense, 22 aot 2008

Source ComScore 01/07/12Source http://www.go-gulf.com/blog/social-networking-user/

de visiteurs uniques5,5 MILLIONS 63%37%

dutilisateurs actifs 26 MILLIONSSource Nielsen 15/07/2012 Source http://www.socialbakers.com/

51%49% de visiteurs uniques5,5 MILLIONS

Source Nielsen 15/07/2012 Source http://www.socialbakers.com/

53%47%

Source Mdiamtrie 15/05/2013

de vidonautes uniques26 MILLIONS

Source Nielsen, juillet 12 / juillet 11

50,5%49,5%

les principaux rseaux sociaux en France

CEST LGE MEDIANDES MEMBRES FACEBOOK

40,3outre ce rseau social dominant, twitter est galement un rseau social en pleine volution. regroupant toujours plus dutilisateurs, le site compte lheure actuelle 6 millions de comptes. bien quil reprsente une part plus troite dutilisateurs par rapport au gant Facebook, twitter est adopt par une grande tranche de la population nationale et compte galement de nombreux leaders dopinion en son sein. concernant google+ et les autres rseaux sociaux tels

que instagram ou encore tumblr, ils sont beaucoup plus minoritaires. les hommes politiques y sont, en effet, moins prsents.

Les rseaux sociaux,une arme decommunication massive

unE prsEncE croissantE dEs hommEs politiquEs En lignE

suivant la tendance dcrite prcdemment, la sphre politique sinitie, ces dernires annes, de plus en plus au web et en particulier aux rseaux sociaux. llection prsidentielle de 2012 fut dcrite comme une apoge de cette mouvance. la plupart des candidats se sont alors entours dquipes de communication digitale afin de dvelopper et daccroitre leur prsence en ligne.cette volont commune de conqurir de potentiels lecteurs sur la toile a t inspire par une observation attentive de llection amricaine de 2008. bien quon ait pu constater un investissement progressif des hommes politiques sur le web entre 2003 et 2007, barack obama et son quipe de communicants ont fait un vritable bond en avant avec une utilisation intensive des rseaux sociaux et du web en gnral. visant recueillir des voix, informer les lecteurs indcis ou encore communiquer sur divers sujets, on a pu qualifier barack obama comme le tout premier candidat digital(3). ainsi, en prvision de llection prsidentielle de 2012, les hommes politiques franais ont suivi les prceptes des armes de la communication massive(4). on assiste alors louverture de nombreux comptes Facebook et twitter. on peut citer les exemples reprsentatifs de ceux de Franois hollande et de nicolas sarkozy. depuis lors, la pratique politique traditionnelle franaise a t totalement mtamorphose avec un recours soutenu aux rseaux sociaux. on souligne la multiplication des tweets et de messages Facebook, adresss directement aux sympathisants.

(5) source : elus20.fr, tude intitule les dputs et internet - (6) source : la-croix.com - (7) source : http://techpresident.com(8) source : tude par comscore 14 mars 2013, 2023 France digital Future in focus : tendances cls du digital en France et leur impact sur lavenir.

source : elus20.fr - 08/08/13

la vie politique et les rseaux sociaux

555 919 DE SUIVEURS

391 407 AMIS

393 206 DE SUIVEURS

843 695 AMIS

nicolas sarKoZYFranois hollande

a lheure actuelle, une grande partie des personnalits politiques centrales disposent dun rseau de communication digitale largi. parfois gr par une quipe de community managers, les exemples sont lgion.prenons par exemple lancien prsident nicolas sarkozy. ces dernires annes, il a largi les outils utiliss pour dvelopper sa rputation digitale. selon les chiffres, sa page Facebook compte 839 848 fans et son compte twitter est suivi par 389 482 followers. en comparaison, lactuel prsident de la rpublique Franois hollande totalise 389 658 fans Facebook et 555 848 internautes sont abonns son compte twitter(5). concernant les plus petits candidats, les rseaux sociaux incarnent, selon lauteur de louvrage partis en ligne guillaume ledit un espace extrmement important et ouvert, la diffrence des mdias traditionnels(6). ils vont permettre une communication politique plus accessible. on tend alors vers la constitution dun espace de dialogue unique, permettant une mobilisation plus aise.pour certains observateurs politiques, ces chiffres

incarnent un vritable retard de lutilisation des rseaux sociaux par les hommes politiques franais par rapport au cas amricain. evoquant le terme de cyberdmocratie, les hommes politiques amricains utilisent largement les rseaux sociaux. selon le site techpresident, spcialis des usages du Web en politique, 80% des dputs ont un compte twitter(7) alors que seulement 22% des dputs franais en ont un.en analysant les chiffres mondiaux, on dcouvre ainsi que ce sont bien les amricains qui dominent les statistiques. selon les derniers chiffres, il y a un total de 2,7 milliards dinternautes travers le monde. au sein de cette population digitale, plus de 582 millions utilisateurs sont originaires du continent amricain. en France, les internautes sont en comparaison 48 millions(8).avec cette croissance fulgurante des internautes, le nombre de comptes sur les rseaux sociaux est galement trs lev. limpact sur lvolution mme des rseaux sociaux nest donc pas ngligeable.

lEs rEsponsablEs politiquEs sur lEs rsEaux sociaux En chiFFrEs


8


9

(9) source : https://developers.facebook.com/blog/post/2013/06/19/platform-updates--new-open-graph-tags-for-media-publishers-and-more/

part des personnes stant connectes linternet mobilelecture : 41% des ouvriers se sont connects linternet mobile au cours des trois derniers mois en 2012 contre 7% en 2007.

champ : actifs occups de 15 ans ou plus vivant en France mtropolitaine dans un mnage ordinaire.

source insee, enqutes technologies de linformation et de la communication 2007 2012.

Cadreset prof. librales

Professionsintermdiaires

Employs Ouvriers

0

20

40

60

100

80

20122007

21,4 millions de FoYers quips dun ordinateur

18 millions de FoYers quips dune tablette

7 mobiles achets sur 10 en France sont des smartphones

source mdiamtrie rfrence des equipements multimdias 1er trimestre 2013

appel par certains observateurs la quatrime rvolution dinternet, lessor des rseaux sociaux a t abondamment trait par les intellectuels. cette croissance, loin dtre acheve, voit les rseaux sociaux se dvelopper abondamment ces dernires annes. poursuivant ainsi leur dveloppement, les rseaux sociaux ont dernirement conquis de nouveaux supports. il sagit des tlphones portable dits smartphones, des tablettes tactiles ou encore des tlvisions de nouvelle gnration. les rseaux sociaux dveloppent ainsi tous des applications visant rendre accessible leur site nimporte quel moment. lenjeu du mobile est daugmenter le temps pass par chaque utilisation sur la plateforme nonce philippe chainieux, directeur gnral dlgu de meetic group. au vu des chiffres, on tend actuellement vers une connexion quasi permanente sur les rseaux sociaux.en Juin 2013, Facebook a ainsi dvoil son nouveau open graph(9). protocole permettant des sites tiers dinteragir avec les informations dun profil Facebook et avec les relations de ce dernier, cette volution tend vers un renforcement de lefficacit des recommandations sociales tant pour Facebook que pour les autres sites. visant tant simplifier la vie des internautes qu transposer virtuellement Facebook au cur de la toile, cette innovation nest pas la premire et peut tre galement observe chez les concurrents de Facebook.du ct du rseau social de google, google +, ses dirigeants mettent en place de nombreux moyens permettant une amlioration du rfrencement de ses utilisateurs. grce google authorship et lauthor rank, le rseau social devient un excellent atout pour le rfrencement. twitter tend, de la mme manire, vers une amlioration intensive de ses services avec, par exemple, loptimisation de son interface de programmation (ou api).bref, lmergence et la domination des rseaux sociaux poussent de plus en plus les organisations politiques investir massivement les rseaux sociaux. permettant une rduction drastique du temps de communication et, par consquent, une augmentation non ngligeable du public touch, le marketing digital sest rcemment impos comme vital pour accrotre son e-reputation.cet e-book vise donc vous informer tant sur le rle des rseaux sociaux comme outil de communication que sur leur impact sur la population en France. malgr une accessibilit apparente, nous aborderons enfin les moyens et les piges viter en webmarketing politique.

lEs rsEaux sociaux : quEllEs tEndancEs ?


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partiE i

retour sur la campagne de 2012. les rseaux sociaux comme mdia de masse dans la communication politique_


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MEDIASOCIAUX

lobservation des infographies prcdentes permet de conclure que les rseaux sociaux connaissent, ces dernires annes, un essor quasi-exponentiel. connaissant une augmentation importante de leurs utilisateurs, leur superficie web stend de jours en jours.

le monde marketing a ainsi t le premier comprendre le potentiel de ces nouveaux mdias sociaux en ligne en termes de communication. ils sont alors vus comme un media unique pouvant toucher une large part de la population en un minimum de temps. utiliss dans une campagne marketing, ils permettent alors dconomiser du temps et de largent.

en France, la sphre politique na pris conscience que tardivement de limpact de ces rseaux sociaux. de fait, llection prsidentielle de 2012 a souvent t analyse par les observateurs politiques franais comme la toute premire lection digitale. comparable llection prsidentielle de 1965 avec la prise dimportance du rle de la tlvision dans les campagnes lectorales, le Web 2.0 et plus spcifiquement les rseaux sociaux se sont largement dvelopps au sein de la sphre politique partir de cet vnement-cl en France.

ainsi, avant daborder la gestion ces rseaux sociaux, un retour en arrire simpose.

DES DPUTSONT UNE PAGE FACEBOOK

46%DES DPUTSONT UNE PAGE TWITTER

22%DES DPUTSAMERICAINS ONT UN TWITTER80%

DES DPUTSFRANCAIS ONT UN TWITTER

22%

source techpresident

en chiFFres

lexemple des lections amricaines de 2008 a t une source dinspiration non ngligeable pour les responsables politiques franais. en effet, le candidat et futur prsident barack obama a orient sa campagne lectorale sur un nouveau front, cest--dire celui dinternet. mobilisant une large quipe de communication digitale, incluant de grands noms de la sphre web, il a entrepris de dvelopper sa e-reputation sur un trs grand nombre de rseaux sociaux, allant des plus connus (Facebook ou twitter) aux plus cibls (blackplanet par exemple, visant les membres de la communaut noire).depuis cette lection, moment fondateur de lvolution des rseaux sociaux en politique, les hommes politiques amricains utilisrent massivement les rseaux sociaux au sein de leurs stratgies de communication. le webmarketing politique est ainsi

apparu comme novateur mais aussi trs efficace. certaines voix ont nonc que la victoire de barack obama de 2008 tait due exclusivement aux rseaux sociaux. sans savancer autant dans les spculations, cette lection a permis une prise de conscience de la part de nombreux responsables politiques dans limpact que peuvent avoir les rseaux sociaux sur une lection, et plus gnralement sur les pratiques politiques dun pays.bien que cette lection fut massivement suivie en France, la transition de la sphre politique prit plus de temps. les comptes Facebook & twitter des hommes politiques franais taient encore minoritaires. la campagne lectorale pour llection prsidentielle de 2012 a donc t le point de dpart dune utilisation massive des rseaux sociaux au sein de la politique franaise.

un rEtard dE lutilisation dEs rsEaux sociauxpar la sphrE politiquE En FrancE


12


13

source http://www.zdnet.fr/i/edit/ne/2013/05/pew-reseaux-sociaux-1.jpg

une utilisation diFFrencie des rseaux sociaux par les adolescents et les adultes

100

90

80

70

60

50

40

30

20

10

0

2006

60%

65%73%

80% 81%

67%64%

47%

29%

Adolescents Adultes

16%

55%

2007 2008 2009 2010 2011 2012

les quipes de communication digitale de chaque candidat ont donc mis en place de vritables communauts militantes onlines autour de leur candidat sur de nombreux rseaux sociaux, en particulier twitter et Facebook. dsormais, les candidats sadressent non seulement aux mdias traditionnels (presse crite, radio ou tlvision) mais sexpriment aussi sur les rseaux sociaux grce des messages plus personnels. nous y reviendrons mais cette volution cre un rapprochement indit entre les candidats et leurs sympathisants.la sphre militante, quant elle, se mobilise

grandement sur les rseaux sociaux, en particulier les jeunes gnrations (la gnration Y). ces derniers sinforment, en effet, politiquement plus en ligne que via les mdias traditionnels. les rseaux sociaux sont dornavant utiliss pour la conqute de nouvelles voix.suite llection de 2012, la pratique politique franaise a finalement intgr lutilisation des rseaux sociaux. ils sont vritablement devenus un mdia de masse utiliss par la communication politique. certains auteurs ont pu ainsi parler de lmergence du webmarketing politique.

llEction prsidEntiEllE dE 2012, prEmirE lEction digitalE FranaisE ?

NOTER :

EN 6 ANS

DE CROISSANCECHEZ LESADULTES

DE CROISSANCECHEZ LES

ADOLESCENTS

318%

47%


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crEr un liEn dirEct

on peut dabord ritrer lide que les rseaux sociaux permettent dtendre le nombre de personnes touchs par le message initial. de potentiels sympathisants peuvent converger de faon rapide et dans un laps de temps trs court. avec une amlioration du dbit internet moyen par foyer franais, les rseaux sociaux sont ainsi loutil idal pour communiquer auprs des internautes.

grEr sa rputation En lignE

les rseaux sociaux sont ainsi un excellent outil visant entretenir efficacement sa rputation en ligne. cela passe notamment par tre prsent sur le Web mais aussi contrler ce quil est dit sur soi. limpact sur les internautes est parfois trs diffrente des attentes. cest pourquoi des quipes de community managers doivent tre mises en place.

crEr dE la viralit

ces mdias sociaux en ligne tendent galement constituer de vritables communauts virtuelles largies, regroupant un grand nombre dinternautes. communiquant et partageant de faon quasi-instantane, ils vont alors pouvoir fidliser leurs membres.

objEctiFs dEs mdias sociaux En lignE

cette volution franaise rcente ne concerne pas une minorit de la population. en effet, les rseaux sociaux ouvrent grandement les possibilits de communication auprs dun trs large panel de responsables politiques. le but de cette virtualisation des communiqus politiques est multiple.


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partiE ii

limpact des rseaux sociaux sur la population en France_


16

Rseaux sociauxe-reputation

e-reputation

e-reputation

Web 2.0

Web 2.0

Inte

rnet

Inte

rnet

Face

book

Twitter Twitter

Community Management

Soci

al n

etw

ork

Soci

al n

etw

ork

net-politiquee-citoyens e-citoyens

com

mun

icati

on

com

mun

icati

on

Web local Web

loca

l

Nou

velle

s te

chno

logi

es

Nou

velle

s te

chno

logi

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Nou

velle

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chno

logi

es

Mdias sociaux

Md

ias

soci

aux

Mdias sociaux

Mdias sociaux

Internautes

Internautes

monde

mon

de

Google+

Mass mediaMas

s m

edia

lections municipales

2014candidats

candidatsespace public

espace public

digitaldigital

interconnexion

Information Information

mar

keti

ng

mar

keti

ng

mar

keti

ng

Barack Obama

lections amricaines

Webmarketing

FranceordinateursTumblr

Instagram

TendanceTendance

Tendance

volutions

volutions

2012

contenu

prsence en ligne

tweets

Mobilisation

organisations

e-democratie

communauts

messages

messages

Gnration Y

interactivit

inte

racti

vit

virtuel

outils

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smartphones

tlchargementstablettes

numrique

numrique

numrique

expression

expr

essi

on

immdiat

changes

bad buzzbuzz contacts

stratgies

stratgiesstratgies

veille

veille

fdratrice

contrlecontrle

modration

modrationanimation

pratiques

lus politiques

tat des lieux

panoramapanorama campagne

campagne

followersmanager

DES INTERNAUTESSONT ACTUELLEMENT INSCRITS SUR AU MOINSUN RSEAU SOCIAL

80%

20SE CONNECTENT TOUS LES JOURS

MILLIONSDINTERNAUTES

Source http://www.zdn

et.fr

(10) source: http://influence-politique-des-reseaux-sociaux-internet.e-monsite.com/pages/revolutions-arabes/un-contre-pouvoir-a-relativiser.html le rle politique des rseaux sociaux internet

(11) lemonde.fr Jol de rosnay & anne-sophie novel inventons une cyberdmocratie pour accompagner la civilisation du numrique http://www.lemonde.fr/idees/article/2013/06/03/inventons-une-cyberdemocratie-pour-accompagner-la-civilisation-du-numerique_3423259_3232.html

a lheure actuelle, nous lavons vu, les Franais sont de plus en plus prsents sur les rseaux sociaux. effectivement, prs de 80% des internautes sont actuellement inscrits sur au moins un rseau social et deux tiers dentre eux le frquentent tous les jours ou presque, notamment par lintermdiaire dapplications tlcharges sur leur tlphone mobile.

omniprsents dans le quotidien des citoyens, ces mdias sociaux en ligne nont pas tard intresser de nombreux domaines, en commenant par celui du marketing. de la mme manire, la sphre politique est rapidement devenue un thme prsent part entire sur internet. lune des consquences de cette volution a t un profond bouleversement des pratiques. certains observateurs ont ainsi pu parler de e-dmocratie. cette expression incarne elle seule le rel impact des rseaux sociaux sur les Franais.


17

(12) les rs en poli, une utilit toujours en dbat, http://archives-lepost.huffingtonpost.fr/article/2011/06/17/2525836_les-reseaux-sociaux-en-politique-une-uti-lite-toujours-en-debat-l-observatoire-du-web-politique-29.html

Rseaux sociauxe-reputation

e-reputation

e-reputation

Web 2.0

Web 2.0

Inte

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Inte

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book

Twitter Twitter

Community Management

Soci

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Mdias sociaux

Mdias sociaux

Internautes

Internautes

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2014candidats

candidatsespace public

espace public

digitaldigital

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Information Information

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Barack Obama

lections amricaines

Webmarketing

FranceordinateursTumblr

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TendanceTendance

Tendance

volutions

volutions

2012

contenu

prsence en ligne

tweets

Mobilisation

organisations

e-democratie

communauts

messages

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Gnration Y

interactivit

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virtuel

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outils

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numrique

numrique

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changes

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stratgies

stratgiesstratgies

veille

veille

fdratrice

contrlecontrle

modration

modrationanimation

pratiques

lus politiques

tat des lieux

panoramapanorama campagne

campagne

followersmanager

13% 38%DES INTERNAUTES FRANCAIS

PENSENT QUE LE WEBEST UNE BONNE CHOSE

POUR LES DBATS POLITIQUES

Source

http://www.csa

-fr.c

om

DES INTERNAUTES SONTACTIFS DANS LA CAMPAGNE

PRSIDENTIELLESUR INTERNET

40%

DES SONDS SINFORMENTSUR LA CAMPAGNE POLITIQUE

VIA INTERNET

40%

POUR 40% DES FRANAIS, INTERNETFAIT DSORMAIS PARTIE DES MDIAS

PRIVILGIS POUR SINFORMERSUR LA CAMPAGNE PRSIDENTIELLE.

qualifie de civilisation du numrique par Jol de rosnay, conseiller pour universcience, la socit actuelle a vu la place des rseaux sociaux saccrotre considrablement ces dernires annes. cette volution a alors tendu vers un transformation des pratiques politiques traditionnelles. des sites tels que Facebook ou twitter incarnent dsormais des lieux dexpression libre et des lieux dorganisation ne pas ngliger. selon eric dacheux, membre du laboratoire communication et politique au cnrs, on assiste un reformatage de lespace public avec lmergence dexpressions singulires: net-politique, citoyennet numrique, e-gouvernement,etc. ce dernier sest donc tendu la sphre numrique, amenant le dbat public sur les rseaux sociaux. par ce biais,

pour certains auteurs, ils sont devenus un nouvel intermdiaire politique. les consquences de cette tendance sont multiples. lune dentre elles est un rapprochement indit entre les gouvernants et les gouverns(10). Faisant partie de deux sphres bien distinctes, les candidats une lection politique et ses sympathisants voient leurs relations se modifier profondment. dsormais, des interactions quasi-directes sont possibles grce aux rseaux sociaux avec son lu ou son candidat politique. ce sentiment de rapprochement est dautant plus renforc par limmdiat des rseaux sociaux(11). cette nouveaut va engendrer dimportantes volutions sur les citoyens et leur vision mme de la sphre politique.

lEs rsEaux sociaux commE outil dmocratiquE par ExcEllEncE ?


18

Internet et les rseaux sociaux sont un contre-pouvoirefficace face aux mdias traditionnels et aux rseaux dinfluence.

evolution des interaction entre les citoYens et les responsables politiquesvia les rseaux sociaux

Communication viales mdias traditionnels

ResponsablesPolitiques

Citoyens

HIER AUJOURDHUI

Communicationinstitutionnelle

Interactionsrapides et directes

unE inFluEncE virtuEllE incontEstablEles rseaux sociaux, tels que Facebook ou twitter, sont dexcellents outils de marketing politique. ils permettent de remplacer les dplacements des responsables politiques par des changes sur le web. plus rapides et moins coteux financirement, ce changement des pratiques politiques courantes a un impact sur les citoyens ne pas ngliger.ces derniers, appels parfois e-citoyens, vont ainsi questionner directement la sphre politique. il est possible ici de faire allusion au mythe de le-democracy, o la globalit du fonctionnement de la dmocratie passe par internet. sans aller aussi loin, les rseaux sociaux permettent une vritable interactivit entre les citoyens et les responsables politiques. ils ont parfois t dfini comme un vritable contre-pouvoir(12) dans le sens o ils permettent ce questionnement possible tout moment par les citoyens.

ainsi, linfluence des mdias sociaux en ligne sur la population franaise ne doit pas tre nglige. les net-citoyens, comme ils sont parfois appels, peuvent interroger les responsables politiques ou leur adresser un message de nature diverse. cette nouvelle pratique de la communication digitale implique le suivi de rgles spcifiques. confi de faon optimale un community manager, le webmarketing politique doit faire lobjet de toutes les attentions.


19

partiE iii

comment grer les rseaux sociaux ? quelles mthodes ? quels outils ?_


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la prsence des responsables politiques franais sur les rseaux sociaux semble bien une ncessit sils souhaitent apparaitre comme des personnalits modernes. au-del de cette question de limage purement mdiatique, les mdias sociaux en ligne incarnent un vritable moyen de communication efficace et interactif. avec lvolution rcente de la pratique politique, ils sont devenus un media au sens initial du terme, cest--dire un lien direct & indit entre les responsables politiques et les citoyens.

outre cette apparence idyllique, les rseaux sociaux ne sont pas des outils grables facilement. les drives possibles sont multiples en leur sein, allant du simple commentaire critique jusquaux propos diffamatoires. une parade possible serait alors la mise en place de community managers. responsables des rseaux sociaux et de toutes les communications diffuss en ligne, nous verrons que leur rle est bien plus vaste.

ainsi, afin dviter les piges du web que nous aborderons dans un premier temps, nous verrons les principales rgles de webmarketing politique. nous reviendrons galement sur ce quest le community management.

Conception, conseilet accompagnement

Contentmanagement

Prospection

Veille

Cration

Animationdes communauts

Rdaction

Analysedes communauts

Blog

Monitoring

COMMUNITY MANAGER


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les rseaux sociaux peuvent parfois conduire des drives tant dans leur utilisation que dans leurs retombes. engendres parfois par une communication hasardeuse et/ou maladroite, les drives peuvent galement provenir des ractions des internautes, au sein des commentaires par exemple. ainsi, plusieurs prcautions doivent tre prises.en observant les rcentes polmiques qui ont merg depuis le web, on peut tirer la conclusion suivante : il faut veiller distinguer trs clairement la vie publique dune personnalit politique avec sa vie prive. un compte Facebook ou twitter doit avoir une utilisation soit strictement personnelle, soit strictement professionnelle. la confusion des deux peut amener une mergence soudaine de drives parfois extrmement ngatives.lune de ces drives les plus connus au sein du

webmarketing politique est le buzz. initialement utilis par le e-marketing comme moyen de faire parler dun produit avant mme sa date de sortie, les hommes politiques ont rcemment tent de faire de mme afin de multiplier limpact de leur e-reputation. malgr quelques tentatives couronnes de succs, une consquence possible est le bad buzz. ce dernier, provoqu par un faux pas dans le monde dans lequel nous vivons, peut aussi merger suite un tweet ou une phrase polmique poste en ligne. on assiste alors lmergence dune vague de protestations parfois massive, souvent trs rapide.dans loptique dviter ces erreurs de communication digitale, le webmarketing politique doit se reposer sur une composante essentielle : le community management. plusieurs rgles doivent tre bien assimiles.

de faon courante, le webmarketing politique doit faire lobjet dune proccupation constante. plusieurs points abords ci-dessus sont ainsi essentiels et permettent le maintien dune communication sur le web claire et prsentant peu de risques de driver vers un bad buzz.la premire ide suivre pour une personnalit politique qui souhaite dvelopper sa prsence en ligne est bien sr la planification. permettant danticiper les drives, on appelle couramment cela la constitution dun plan de communication web. il consiste en la dfinition de nombreux lments. on trouve par exemple : les rseaux sociaux utiliss : au-del dune simple

planification dans le temps, ce plan de communication permet de dfinir ds le dpart les supports de la communication digitale qui sera par la suite dveloppe. a lheure actuelle, comme nous lavons vu prcdemment, les rseaux sociaux principaux sont Facebook et twitter. les sites de partage de vido sont aussi ne pas ngliger, avec le fameux Youtube. les publics viss : bien quune grande partie des internautes soient des jeunes compris entre 20 et 30 ans, la prise en compte des futurs membres de la communaut que lon souhaite crer est primordiale. on souligne une diffrence notable entre la sphre nationale et la sphre plus locale en termes de communication. les liens entre llu et les citoyens seront alors plus ou moins resserrs.

lE wEb 2.0 : lEs pigEs vitEr

lEs rglEs EssEntiEllEs du wEbmarkEting politiquE

les piges du web viter en termes de communication digitaledgrader sa rputation en ligne par des propos polmiques

transmettre un message pouvant tre mal interprt par les internautes, conduisant au soulvement dune vague de critiques.

communiquer un message en provenance dune source non vrifie et potentiellement errone.

se faire distancer par son adversaire en matire de communication.

perdre le contact entre le responsable politique et ses sympathisants.


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nanmoins, planifier sa future communication en ligne nest pas suffisant pour pouvoir prtendre viter les drives prcdemment abords. il faudrait, dans un second temps, tablir une charte de communication vers lextrieur. en effet, la totalit des communications adresss aux citoyens mais aussi aux mdias traditionnels et aux autres lus, doivent tre contrles par un service spcialis. pour cela, leurs responsables pourront mettre en place une charte de communication externe. elle dfinit ainsi ce qui peut et ce qui ne peut pas se dire sur les rseaux sociaux. cela permet ainsi dviter le plus possible la communication de tweets errons, contradictoires ou polmiques par exemple.contrairement lide reue que le community management est uniquement compos de la communication sur le web, la veille fait galement partie intgrante de ses pratiques courantes. ainsi, bien plus que la gestion de toute la gamme des rseaux sociaux, la veille permet de contrler, grce une observation avise et rgulire du reste de

la toile, le-reputation des responsables politiques par leur quipe de communication respective. une bonne stratgie de veille sert alors anticiper plus efficacement et donc pouvoir prvenir les polmiques nfastes la rputation en ligne des personnalits politiques. en rsum, le community manager doit suivre trois prceptes cls. il se doit, tout dabord, dcouter ce qui se passe sur

le web. ceci revient lide de veille prcdemment aborde. cette stratgie permettra ainsi de capitaliser sur les expriences des utilisateurs, les conversations et les remontes des feedbacks.

il devra ensuite parler laide dune stratgie ditoriale. elle consistera en la promotion dun contenu rgulier, diffus sur lensemble des rseaux sociaux sa charge.

enfin, le cm se devra de rpondre aux internautes. cela passe par lanimation des communauts en ligne visant dvelopper la connaissance de son sujet.

les rgles prcdentes doivent, de faon optimale, tre appliques par des personnes spcialement responsables de la communication digitale de la personnalit politique en question. comme il est nonc plus haut, la tendance actuelle est lmergence des community managers. vritable ncessit dans la conjoncture web actuelle, ils vont prendre de plus en plus dimportance, notamment au cours des campagnes lectorales, nationales comme locales.

ECOUTER

PARLER

REPONDRE

source tamento mthode ecpare http://www.tamento.com/images/stories/schema-ecpare.png)

la mthode ecpare

la mthode ecpare est base sur lexprience de tamento ; elle propose un processus itratif simple, en trois tapes, permettant de structurer la prestation du studio de manire garantir :

la qualit des rsultats,

lexhaustivit des actions,

le suivi des prestations.


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51 51% des community managers sont des femmes

88 88% ont moins de 35 ans

52 52% ont un Bac +5

53 53% sont en CDI

36 36% ont un an ou moins dexprience

25 000 Le salaire mdian se situe en dessous des 25 000

75 75% utilisent un smartphone dans le cadre de leur travail

45 45% ne se voient plus community manager dans 5 ans

80 80% continuent travailler en dehors de leurs heures de travail

96 Dans 96% des cas, leur entreprise ou client est prsent sur Facebook

lenqute en 10 chiFFres cls

source http://image.slidesharecdn.com/lescommunitymanagersenfrance2013-130627024853-phpapp02/95/slide-22-1024.jpg?1372319433

depuis lmergence des rseaux sociaux au sein de la sphre politique, les hommes politiques rencontrent la ncessit de recruter des personnes charges de leur rputation en ligne et de la globalit de leurs communications sur le web. de moins en moins diffuses par eux-mmes, ce sont les community managers qui sont chargs de grer cet aspect de la communication politique. cette tendance sillustre notamment par la croissance de leur nombre qui saccentue ces dernires annes.en rsum, le community management consiste en la responsabilit de contenus diffuss, lanimation de communauts en ligne et leur analyse. dans lpoque rcente, son rle est aussi le dveloppement dune multitude de moyens de communication. cela passe notamment par une diversification des rseaux sociaux

utiliss, permettant ainsi daccroitre la prsence en ligne du responsable politique dans un environnement contrl.avec lapproche des lections municipales de 2014, les candidats ont une relle ncessit de crer des pages Facebook et des comptes twitter afin de dbuter ds prsent leur campagne en ligne. les citoyens recherchent dsormais une grande partie de leurs informations politiques sur le web. leur prsence en ligne ne doit ainsi pas tre nglige. rappelons enfin que cette prsence en ligne doit constamment sadapter en fonction des volutions, nombreuses, que connaissent les rseaux sociaux. dsormais, les communauts doivent tendre vers un modle fdrateur.

community managEmEnt : unE ncEssit actuEllE ?


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en plein cur de lre numrique, nos socits actuelles voient la place du web dominer de plus en plus la vie quotidienne des citoyens. suivant la mme tendance, la manire de barack obama lors de llection prsidentielle amricaine de 2008, on assiste lutilisation de plus en plus courante dinternet par les responsables politiques. crant des comptes Facebook et twitter, ils ont rcemment diversifi de plus en plus leur communication. vritable mergence dune communication digitale, cette nouvelle mthode a pour effet un rapprochement indit des hommes politiques avec les citoyens. pouvant dsormais changer sur des points particuliers de lagenda, la politique est dsormais bien implante sur le web.afin de grer efficacement leur webmarketing politique, les hommes politiques doivent ncessairement se constituer des communicants spcialiss, notamment des community managers. etant responsables de leur prsence en ligne mais aussi de leur e-reputation, ces derniers sont chargs de matriser les changes du candidat avec les citoyens, les mdias traditionnels et les autres hommes politiques.

outre les sites web, pouvant runir de nombreux moyens de communication (images, vidos, textes), les rseaux sociaux facilitent grandement ces changes. comme nous lavons vu prcdemment, leur croissance en termes de fonctionnalits et de nombre dutilisateurs tendent vers une utilisation de plus en plus frquente par les responsables politiques.nanmoins, nous lavons vu, cette prsence en ligne doit se faire de faon maitrise et, si possible, planifie. de nombreuses drives, tels que les bad buzz, peuvent avoir comme origine des propos tenus sur twitter ou Facebook. ainsi, la maitrise des communications en ligne est primordiale.a la vue des lments prcdents, les lections municipales 2014 vont voir les rseaux sociaux y jouer un rle central. de nombreux candidats sont dj prsents en ligne et tentent dtendre leurs rseaux web. il faut dsormais tendre le plus possible vers une professionnalisation des pratiques de communication digitale mais aussi tenter de constituer une prsence en ligne la plus fdratrice possible. cela sera le vritable enjeu des mois venir.

conclusion


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pour aller plus loin

tamento et ides(s) formations organisent les Journes du web politique. sous forme de confrences, plusieurs intervenants vous dvoileront toutes les cls afin de grer votre prsence en ligne de faon optimale.

les journes du web politique se drouleront le 27 novembre, les 05 et le 11 dcembre 2013 dans diffrentes villes de France. elles visent vous former dans lutilisation du web et les rseaux sociaux dans loptique de mener votre campagne pour les municipales 2014. elles permettront aux lus, aux candidats ou leurs chargs de communication de mieux comprendre la communication digitale.

trois intervenants prsents sont des spcialistes en webmarketing et communication en ligne :

dautres intervenants seront annoncs dbut septembre

laurent galichet Fondateur et dirigeant de tamento

christophe menani associ chez tamento et en charge du ple conseil

Jonathan mergui Juriste et formateur-consultant

elles sont organises par deux socits franaises reconnues :

ide(s) formations, cabinet de conseil et de formation dans les domaines du droit et de la communication politique.

tamento, un des leaders franais dans le webmarketing et la formations aux rseaux sociaux, cette entreprise est active depuis 2008.

du point de vue des formations proposes, elles permettront de couvrir en peu de temps une question centrale pour les municipales 2014 : le webmarketing politique. dun bref panorama des rseaux sociaux en France comment organiser sa campagne lectorale sur le web en passant par la construction de votre image sur les rseaux sociaux, ces journes de formation auront lieu :

paris le 05 dcembre 2013 lINSEP

strasbourg le 27 novembre 2013 au Bischenberg

lyon le 11 dcembre 2013 lEmbarcadre

si vous souhaitez rserver ds maintenant votre place pour lune de ces journes, rendez-vous sur le site officiel de lvnement :

lesjourneesduwebpolitique.com retrouvez : toutes les informations pratiques, le blog vous permettant notament de revenir sur certains points

abords prcdemment.


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rseaux sociauxensemble des sites internet permettant de se constituer un rseau damis ou de connaissances professionnelles en fournissant leurs membres des outils et interfaces dinteractions, de prsentation et de communication.

communitY managementdmarche qui consiste surveiller, influencer, contrler et dfendre la rputation dune personne ou dune socit sur internet ou autres canaux ou mdias dimension communautaire.

communitY managerprofessionnel en charge du dveloppement et de la gestion dune communaut internet. le terme dsigne galement une personne en charge de la gestion de la rputation dune responsable, dune marque ou dune socit.

e-reputationimage vhicule et/ou subie par une entreprise ou une personne sur internet et autres supports numriques.

e-democracYle-dmocratie est le dveloppement de toutes les composantes classiques dune dmocratie sur le Web. cela implique par exemple le vote en ligne, la participation des citoyens sur les rseaux sociaux,etc.

buzzphnomne ou technique de communication consistant faire parler dun produit ou dun service avant mme son lancement en entretenant un bouche oreille savamment orchestr et des actuibs cibles auprs des leaders dopinion.

bad buzzphnomne de bouche oreille ngatif qui se droule gnralement essentiellement sur internet et qui est subi ou provoqu par une action initiale de la marque ou de la personne.

tweetpetit message de 140 caractres maximum diffus sur la plateforme twitter.Followerest dit dune personne tant abonn un compte twitter.

veille (internet)processus de collecte, de surveillance, de partage et danalyse dinformations recueillis sur internet.

webmarketingensemble des techniques marketing et publicitaires utilises dans lenvironnement internet.

web 2.0dsigne le web nouvelle gnration, cest--dire lensemble des fonctionnalits communautaires et collaboratives qui se sont fortement dveloppes sur internet.

internautespersonnes ayant utilis internet au cours des trois derniers mois soit 96 % des individus ayant dj accd, un jour, internet. source: dfinition insee, Juin 2013.

gnration Yen France, lexpression gnration Y dsigne les personnes nes entre 1978 et 1994. invente en 1993 par le magasine advertising age, elle dsigne la gnration qui suit la gnration x (ne approximativement entre 1965 et 1977).source: http://lagenerationy.com/generation-y-definition/

glossairedfinitions des termes (13)

(13) source: http://www.definitions-marketing.com et http://www.definitions-webmarketing.com


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17 place tabareauF-69004 [email protected] : +33 9 72 31 12 27

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www.idees-formation.org

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