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LA SYNTHÉSE 2015

CONTENT MARKETING B2B

INSP

IRER

ÉCHANGERRÉ

SULT

ATS

www.tonics.fr @tonicsteam

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ÉDITO

L’intimité avec une marque se construit lors de chaque expérience.

Au-delà des mécaniques et des indicateurs d’acquisition et

de conversion, nous disposons avec la création de dispositifs de Content

Marketing et de communautés professionnelles, de formidables outils

pour engager la conversation et initier des liens durables.

A l’occasion de la deuxième édition de Content Connection,

nous sommes revenus sur les pratiques qui favorisent la création

d’une intimité commerciale.

Retrouvez dans cette synthèse l’essentiel des contenus présentés

lors de l’événement.

Richard BORDENAVE Directeur Innovation et Marketing - BVA

Émilie CARMAGNAC Consultante Marketing

B2B - Abiléo

Valérie GENEYTON Fondatrice

de ABILEO et TONICS

Benjamin GLAESENER Directeur Général - EBG

Justine LAGIER Responsable communication

digitale - Tonics

Benoit MECHINEAU Sales & Marketing

Director

Mathias MERCIER Proposition Marketing

Manager, EMEA - SunGard Availability Services

LES INTERVENANTS DE CONTENT CONNECTION 2015

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PROGRAMME

BAROMÈTRE INFODÉCIDEURSCOMPRENDRE LES MODES DE CONSOMMATION DE L’INFORMATION DES DÉCIDEURS

5 CONTENUS PREMIUM QUI INSPIRENT

« HEAVEN AND HELL » DU LEAD NURTURINGCOMMENT TRANSFORMER UN PREMIER CONTACT EN BON LEAD ?

COMMUNAUTÉS VIRTUELLES OU RÉELLES, COMMENT FÉDÉRER VOTRE ÉCOSYSTÈME ?

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BAROMÈTRE INFODÉCIDEURSCOMPRENDRE LES MODES DE

CONSOMMATION DE L’INFORMATIONDES DÉCIDEURS

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Pour la première fois, vos acheteurs jugent les contenus qu’ils reçoivent. Tonics, en partenariat avec Nomination, a interrogé DG, DRH, DAF, directions Marketing et Communication et DSI et vous livre ce dont ils ont vraiment envie pour accélérer leurs décisions.

MÉTHODOLOGIE302 décideurs français appartenant à des entreprises de 20 salariés et plus ont été interrogés.

Valérie Geneyton, Fondatrice de ABILÉO et TONICS

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LES DÉCIDEURS SONT-ILS ACCESSIBLES ? OUI, MAIS IL EST TEMPS DE REPENSER LES PRATIQUES MARKETING B2B

LES RÉSEAUX SOCIAUX FORTEMENT UTILISÉS, MAIS PAS DANS UNE DIMENSION COMMUNAUTAIRE

LES RENCONTRES ET LES ÉCHANGES RÉELS RESTENT DES INCONTOURNABLES

Les décideurs prennent le temps de faire de la veille. 90% des décideurs français ne délèguent pas leurs recherches d’informations. Ils considèrent que cela fait partie de leur mission. 85% font de la veille en dehors des heures de travail. Contre toute attente, ils sont aussi accessibles au-delà des créneaux traditionnellement utilisés pour les campagnes marketing. Il faut donc changer la périodicité et le moment des communications.

75% des décideurs utilisent les réseaux sociaux plusieurs fois par semaine.LinkedIn sort grand vainqueur avec 94% des décideurs qui l’utilisent.Il y a une orientation très forte sur Linkedin mais les autres réseaux ne sont pas délaissés (58% pour Viadeo). Ils sont utilisés à la fois pour de la prospection commerciale, du recrutement et du développement personnel. Chaque fonction a une affinité propre avec un réseau social : les RH sur Viadeo, Marketing et Communication sur Twitter et DG sur LinkedIn.Ne pas oublier Twitter et Facebook qui sont utilisés respectivement par 44% et 35% des professionnels B2B.

73% déclarent appartenir à au moins un club et association et 67% participent à plusieurs conférences dans l’année.Tout ne se passe pas dans le digital. Les décideurs sont très sensibles à tout ce qui a trait à l’évènementiel et à l’humain. C’est là que les premiers contacts se nouent et que les bonnes pratiques sont échangées. Et surtout, dans un dispositif global, c’est souvent la dernière étape pour signer une affaire.

B2B Trends @TrendsB2B

2 décideurs sur trois passent plus de 2H par semaine à faire de la veille, mais où trouvent-ils le temps ? #ContentCo15

Getplus @Get_plus

Pas de surprise, LinkedIn est le réseau préféré des décideurs pour leur veille et leur activationde réseau à 73% #contentco15

Tonics Team @TonicsTeam

Appartenir à un club ou une association pro est en vogue ! Une autre facette du #ContentMarketing #ContentCo15

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Tous les chiffres de l’étude InfoDécideurs 2015 à télécharger sur : tonics.fr/infodecideurs

CHAQUE FONCTION A SON FORMAT PRÉFÉRÉ

2 ANS DE RETARD PAR RAPPORT AUX MODES DE CONSOMMATION DES DÉCIDEURS AMÉRICAINS

40 % DES DÉCIDEURS INTERROGÉS JUGENT L’INFORMATION MISE À DISPOSITION PAR LES PRESTATAIRES PEU OU PAS DU TOUT PERTINENTE.

Par exemples, les DSI veulent du synthétique et du retour d’expérience. Les DAF attendent des analyses plus approfondies et plusieurs niveaux de lecture. En revanche toutes fonctions confondues, 74% des décideurs privilégient une information synthétique plus que des analyses approfondies. Pour toucher vos cibles, utiliser les bons formats pour un meilleur ROI.

Quels sont les formats les plus appréciés ? 1- Les articles : 58%2- Les rencontres : 48%3- Contenus graphiques, Infographies : 35%

4- Livres blancs et guides : 27%5- Emailings et newsletters : 21%6- Vidéso : 11%

DG / MARCOM

Savoir ce qui se passe dans votre secteur ou chez vos concurrents*

Suivre l’actualitééconomique,sociale et/ou

réglementaire*

* Baromètre Infodécideurs 2015 réalisé par Tonics, en partenariat avec Nomination - www.tonics/Infodecideurs

A quoi vous sert principalement l’information professionnelle que vous recherchez ? Utilité citée par plus de 30 % des répondantsUne utilisation peu diversi�ée, dépendant des fonctions

Préparer les projets&

suivre les évolutions de son métier*

DRH / DAF DSI

Philippe Guihéneux @PhilGuiheneuc

Les DSI sont sensibles aux contenus graphiques, les DRH aux newsletters #contentco15 @TonicsTeam

Aurélien Blaha @aurelienblaha

Surpris par les 11% seulement pour la consommation de vidéo, j’aurais pensé plus ! #ContentCo15

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5 CONTENUS PREMIUM QUI INSPIRENT

Emilie Carmagnac, Consultante Senior, TONICS

Lors d’une rencontre, vous avez 3 minutes pour faire bonne impression. Avec un contenu, c’est 30 secondes. Comment répondre aux attentes de ceux qui vous donnent leurs coordonnées ? Nous avons sélectionné pour vous des contenus qui tiennent leurs promesses.

DEFINITIONUn contenu premium est un contenu à forte valeur ajoutée avec une réelle profondeur d’analyse. Il est accessible en ligne en échange de coordonnées. Il est souvent au cœur des stratégies Inbound, en tant que sources de contacts puis de leads.

75 %DES DÉCIDEURS

TRANSMETTENT LEURS COORDONNÉES POUR

TÉLÉCHARGER UN LIVRE BLANC

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LES 8 BONNES PRATIQUES DES CONTENUS PREMIUM

DES EXEMPLES À DÉCOUVRIR

Etre synthétique : 80% des décideurs pratiquent une lecture en diagonale.

Simplifier les contenus : chercher la pertinence du propos et simplifier le discours des experts pour en ressortir l’essentiel.

Respecter la promesse : rien de pire qu’une analyse superficielle derrière un titre accrocheur.

Privilégier un format modulaire : une présentation aérée, claire et rythmée pour s’adapter à la lecture digitale (41% des décideurs lisent les contenus exclusivement sur écran).

Définir et tenir une ligne éditoriale qui correspond à son position nement.

Faire des choix : il est difficile de tout dire dans un seul et même document.

Mettre en avant les contributeurs pour valoriser votre capacité à rassembler des experts.

Décliner les contenus : sur une même thématique, proposer une déclinaison de formats (livre blanc, article, infographie, vidéo…) pour permettre différentes lectures à différents moments et s’adresser à des cibles multiples.

Il faut être synthétique, intelligible, la présentation doit être ergonomique et les formats modulaires.

www.comncollab.fr/livre-blanc-meilleures-pratiques-dadoption-des-communications-unifiees/

www.atout-dsi.com/atout-dsi/parcours-dsi/

www.fr.adp.com/international/externalisation-paie-rh-7erreurs-eviter/grandes-entreprises

www.scribblelive.com/quick-guide-successful-content-marketing/

www. business.sprint.com/resources/the-future-of-work-slideshare/

Pour aller plus loin et réussir votre stratégie de Content Marketing : contact@tonics.fr

DERRIÈRE LE TERME « LIVRE BLANC » SE CACHE UNE GRANDE DIVERSITÉ DE FORMATS :eBookGuide pratiqueDigestEtude Manifeste

TOUT CONTENU N’A PAS INTÉRÊT À ÊTRE PREMIUM

Certains contenus doivent rester facilement accessibles comme les cas clients, les articles de blog et les présentations de l’offre.

!

UN CONTENU PREMIUM NE NAIT PAS AU MOMENT DE SA PUBLICATION. L’AVENTURE COMMENCE EN AMONT. La phase de préparation permet d’activer ou de réactiver son écosystème en allant à la rencontre d’experts, de clients et de partenaires. Le contenu est alors un prétexte pour tisser des liens avec sa communauté.

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« HEAVEN AND HELL »DU LEAD NURTURINGCOMMENT TRANSFORMER UN PREMIER CONTACT EN BON LEAD ?

Un débat orchestré par Benoit MECHINEAU, ex-directeur Marketing et Commercial de DEMOS et

Valérie GENEYTON, Fondatrice de ABILÉO et TONICS

Comment transformer un premier contact en bon lead ? Débutant ou cador du lead nurturing, il est temps de tout mettre sur la table. Une libre oxygénation animée par 2 experts du Marketing Automation et des stratégies de contenus.

QU’EST-CE QUE LE LEAD NURTURING ?Le Lead Nurturing consiste à générer des leads via une acquisition multicanal, et à les transformer en leads qualifiés afin de les rendre exploitables par le service commercial.

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ET SI ON PARLAIT QUALITÉ ET PAS SEULEMENT QUANTITÉ DE LEADS ?

Le nerf de la guerre du Lead Nurturing est la qualité du lead.

« Trop souvent, les équipes marketing et commerciale ne sont pas d’accord sur ce qu’est un bon lead pour le commerce. On fait trop souvent un amalgame entre un contact entré, par exemple par le téléchargement d’un contenu, et un lead ayant témoigné d’un intérêt suffisant pour être abordé commercialement. C’est souvent l’origine des conflits entre marketing et commerciaux. »

Il faut donc clarifier et dissocier deux notions de leads.

• Le lead marketing (ou MQL - Marketing Qualified Lead) : contact ayant montré un signe d’intérêt envers un sujet, une marque, un produit, permettant d’identifier une plus grande propension à acheter.

• Le lead commercial (ou SQL - Sales Qualified Lead) : opportunité commerciale détectée, ayant atteint le juste niveau de maturité nécessaire pour une prise en charge commerciale.

• Analysez les facteurs déclencheurs d’achat• Commencez par des enchainements d’actions courtes• Evaluez les résultats et affinez

Dans cette course à la performance, le choix des outils de Marketing Automation, sous-tendant une partie du processus de Nurturing Marketing, est essentiel.

« Impossible de faire du Lead Nurturing sur des volumes significatifs sans un outil d’automatisation. Pour autant, la Rolls n’est pas toujours nécessaire. A chaque type de mécaniques, correspond un type d’outils de marketing automation. »

Il faut 6 à 12 mois pour construire des scenarii efficaces.

« Avec le Lead Nurturing, on entre dans un processus de scénarisation, qui permet de qualifier des leads et de les amener à maturité pour qu’ils soient utilisables commercialement. »

Diverses solutions sont envisageables : e-mailing, contenus complémentaires, clics et répétition des consul-tations digitales, télémarketing…2 3

SONT CONSIDÉRÉS COMME MAUVAIS PAR LES FORCES

DE VENTE

LEADS SUR

5 15%DES LEADS MARKETING EN B2B SONT RÉELLEMENT

PRÊTS POUR UN ACTE D’ACHAT

À

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LE PLUS COMPLIQUÉ POUR ÉTABLIR DES MÉCANIQUES EFFICACES, C‘EST DE FAIRE SIMPLE !

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Y-A-T-IL UN PILOTE DANS L’AVION ?

EN SYNTHÈSE

PERFORMANCE MARKETING / ROI - TABLEAUX DE BORD - PILOTAGE

GOUVERNANCE / ALIGNEMENTAnalyticsBDD

Acquisitionmulticanal

NurturingMarketingParcours - ScenariiMulticanalMarketingAutomation

MQL

NurturingCommercialOutils CRMSens & ProcessusManagement

SQL WinLoose

EN SYNTHÈSE

De la qualification de leads jusqu’à la conversion, le marketing doit évaluer et optimiser la perfor-mance de chacune de ses actions. La direction marketing doit identifier quelle opération a généré quel revenu et, ainsi, piloter sa stratégie. Il est inutile de mettre en place des scénarii si, au final, on est incapable de connaitre les retours des campagnes marketing.

Les directions marketing et commerciale devant s’aligner et travailler ensemble, il est indispensable qu’une telle organisation soit portée par la direction générale, au risque d’essuyer un échec.

Qui est responsable du Lead Management : Le commercial ? Le marketing ?

La question n’est pas là, car les deux sont impliqués. Il faut par contre attribuer un rôle permettant de contrôler la bonne exécution : maîtriser les outils, établir les tableaux de bord, suivre les performances individuelles et collectives, garantir le suivi des processus.

Les tableaux de bord marketing, au cœur du lead nurturing

Le lead nurturing soulève des problématiques de gouvernance

Vous souhaitez approfondir ce sujet ? Rejoignez-nous pour un atelier dédié le 3 Décembre 2015.

« Comment bâtir une mécanique de LEAD NURTURING efficace ? »Inscription sur tonics.fr/content-connection

Si on n’explique pas aux équipes marketing et commerciale la raison pour laquelle on met en place tels process et tels outils, cela ne peut pas fonctionner.Benoit MECHINEAU Sales & Marketing Director

Il faut donner du sens !

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COMMUNAUTÉS VIRTUELLES OU RÉELLES, COMMENT FÉDÉRER VOTRE ÉCOSYSTÈME ?

Richard BORDENAVE, Directeur Innovation et Marketing - BVA

Benjamin GLAESENER, Directeur GénéraL - EBGJustine LAGIER, Responsable digitale - TONICS

Mathias MERCIER, Proposition Marketing Manager EMEA - SUNGARD AS

Ce ne sont pas les interactions qui font vendre, ce sont les relations ! Pour comprendre les ressorts du marketing social, nous avons partagé les secrets des entreprises et des associations qui développent des communautés professionnelles dynamiques.

DEFINITIONUne communauté est un groupe de personnes vivant ensemble pour le bien commun. Plus largement, il s’agit d’un écosystème au sein duquel des organismes vivants partagent un environnement commun et interagissent pour le bien de tous.

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3 ENTREPRISES, 3 COMMUNAUTÉS

« Les communautés de BVA se construisent autour d’une probléma-tique client. Elles sont thématiques et regroupent des experts, des chercheurs, des consultants et des clients autour d’un nouveau savoir-faire. La com-munauté Nudge (mode d’incitation, développé en sciences comportemen-tales, afin de motiver le passage des idées aux actes) est une association à but non commerciale, qui offre aux passionnés, aux experts un espace d’échange, de partage et de création de contenus. »

« Notre activité historique est liée au secours informatique et à la continuité d’activité. Nous voulions faire évoluer notre positionnement vers la gestion d’infrastructure et créer une relation de proximité avec les DSI. Atout DSI est une communauté d’intérêt, qui rassemble les DSI qui (se) transforment. »

« L’EBG fédère toutes les fonctions de l’entreprise autour des enjeux de la transformation digitale. Les communautés métiers se rassemblent pour gagner en maturité. »

COMMUNAUTÉ ? UN TERME SOUVENT MAL UTILISÉ

LE DIGITAL DOIT TROUVER SA JUSTE PLACE DANS UNE COMMUNAUTÉ

Sur les réseaux sociaux, on dispose le plus souvent d’une audience, plus que d’une communauté. Une communauté implique un centre d’intérêt commun, une vision et des valeurs partagées, une culture d’échanges. Une communauté descendante, ça n’existe pas…

Pour EBG comme pour BVA, les rencontres restent le barycentre de leurs communautés : un moyen de prolonger la relation vers un environnement plus commercial, de faciliter l’accessibilité des contenus et d’entretenir une visibilité constante de la marque. Pour Sungard AS, atout-dsi.com est au cœur de la communauté, un moyen de créer de la visibilité mais sa différenciation tient à ses trois composantes.

73 %DES DÉCIDEURS

DÉCLARENT APPARTENIR À AU MOINS UN CLUB

OU ASSOCIATION 40 %DES DÉCIDEURS

TROUVENT LEUR RÉSEAU PROFESSIONNEL

INSUFFISANT

Des idées pour fédérer autrement un écosystème : Un concours de Nudge à destination des étudiants via les réseaux sociaux, animé par un jury de professionnels piloté par BVA…

LES DÉCIDEURS B2B, CONSOMMATEURS D’INFORMATION ? Dans un environnement digital, l’interaction est faible. Trop de confusion possible entre l’avis personnel, la représentation de l’entreprise et les enjeux de confidentialité ! D’où l’utilité d’un environnement protégé…

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Quand les membres co-produisent le contenu : Des décideurs, engagés sur plusieurs sessions de travail, une petite équipe construisant pour la communauté des livrables utiles : c’est le principe des taskforces de l’EBG qui permettent de répondre aux attentes des plus experts autour de sujets pointus de la transformation digitale.

Des méthodes pour démarrer : Identifier les premiers influenceurs à partir d’une véritable cartographie de l’écosystème, puis développer la pénétration progressivement. Utiliser les stratégies d’acquisition payantes si nécessaire pour amorcer la visibilité.

« Un écosystème ouvert »

Pour le lancement de la commu-nauté Nudge, BVA a contacté les spécialistes européens : chercheurs, experts, gouvernements... En pro-duisant ensemble des contenus à forte valeur ajoutée, avec des moyens maîtrisés, la communauté devient elle-même demandeuse… sous réserve d’une qualité constante et d’un vrai thème fédérateur et innovant !

« Nos communautés aident à transformer l’image de l’entreprise et la positionne différemment de ses concurrents. La marque gagne en noto-riété et la base clients s’enrichit. Le nurturing demande du temps, mais nous disposons d’ambassadeurs en interne dans les entreprises et béné-ficions d’un affichage commun avec des acteurs qui ne pourraient pas s’associer à notre marque dans un contexte plus commercial. »

« Gagner en maturité »

L’ EBG identifie des besoins chez ses adhérents et crée des communautés dans le monde réel. Participants et EBG co-construisent des contenus au cours de leur rencontres. Les formats des rencontres sont adaptés au niveau de la maturité des intervenants (conférences à plus ou moins grande échelle, rencontres plus personnalisées).

« Stimuler la contribution et créer du lien »

Les contributeurs internes et ex-ternes sont au cœur du dispositif : beaucoup d’efforts sont accordés à la détection des experts les plus pertinents, pour créer les condi-tions d’une collaboration réussie dans le respect de l’identité d’ATOUT DSI, puis partager l’effort de promotion…

« Pour Atout DSI, la première motivation du dispositif était la notorié-té et la différenciation auprès d’une cible difficilement accessible qui ne nous connaissait pas. Aujourd’hui, 1 contact sur 5 est directement utile pour Sungard AS. »

« Toujours à l’écoute ! »

La création d’une communauté se vit comme une offre de services : cible visée, positionnement, objectifs mais aussi réflexion sur la proposition de valeur et respect systématique de la promesse faite à la communauté. Dans une communauté, le lien n’ est pas que virtuel. Il faut constamment interroger et dialoguer avec ses cibles pour détecter les bons sujets, les bons contributeurs, les bons leviers…

L’ENGAGEMENT, MOTEUR DE LA COMMUNAUTÉ

LES COMMUNAUTÉS, SOURCES DE BUSINESS ?

Construire un 1er cercle de haute qualité, susciter sa contribution et créer la demande…

Une communauté n’est pas uniquement un dispositif d’acquisition de leads, elle sert le Business en permettant des échanges, l’accès à des informations ainsi qu’ un accroissement de la valeur et de l’expertise d’une entreprise.

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Pour aller plus loin et réussir votre stratégie de Content Marketing : contact@tonics.fr

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DÉCOUVRIR

ATOUT DSI http://tonics.fr/atout-dsi

LABEL Décisionnel http://tonics.fr/label-decisionnel

Et bien sûr,

http://www.nudgefrance.org http://lab.bva.fr http://www.ebg.net

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01 78 09 49 00

38 rue de Malte 75011 Paris

contact@tonics.fr

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NOTRE AGENCE

Agence-conseil spécialiste du marketing des services B to B,

ABILÉO travaille depuis 12 ans sur les problématiques

de différenciation, de professionnalisation marketing

et commerciale et sur le développement d’une communication

multicanale percutante, source de business.

C’est également un des premiers acteurs à développer

l’externalisation marketing pour les entreprises en forte

croissance. Avec TONICS, offre dédiée au Content Marketing

B2B et au développement de communautés professionnelles,

ABILÉO répond aux nouvelles contraintes des décideurs :

des communications traditionnelles qui ne suffisent plus,

pléthore de contenus qui ne peuvent recueillir l’attention,

des relations commerciales à réinventer.