Echelle de mesure de la responsabilité sociale des .Echelle de mesure de la responsabilité sociale

Echelle de mesure de la responsabilit sociale des marques : un essai

dadaptation de lchelle de RSE perue aux consommateurs de marques

alimentaires biologiques

Tarek Abid *

Docteur

Aix-Marseille Universit, CRET-LOG, 13625 Aix-en-Provence, France

IDP EA 1384, Universit de Valenciennes et du Hainault-Cambrsis, France

Jean-Louis Moulins

Professeur

Aix-Marseille Universit, CRET-LOG, 13625 Aix-en-Provence, France

* 33 Rue de Marseille 44800 Saint Herblain, Nantes, France, abid.tarek@gmail.com,

0699211063.

Echelle de mesure de la responsabilit sociale des marques : un essai dadaptation de

lchelle de RSE perue aux consommateurs de marques alimentaires biologiques

Rsum

Lobjectif principal de cette recherche est dadapter un outil de mesure adquat la perception

des consommateurs des marques socialement responsables (RSM Perue) lors du processus

dachat. Pour cela, on sappui sur les travaux relatifs la perception de la responsabilit

sociale des entreprises (RSE perue) et aux rsultats de ces recherches du point de vue du

consommateur. Une dmarche mthodologique rigoureuse Churchill (1979) a t suivie. La

revue de la littrature ainsi que les tudes qualitatives (auprs de 30 consommateurs) et

quantitatives (exploratoire et confirmatoire auprs de 418 consommateurs), nous a permis

davoir un outil de mesure prsentant des bonnes qualits psychomtriques.

Mots-cls : Responsabilit sociale des marques, chelle de mesure, validit, marques,

confiance.

A scale of Brand social responsibility: Attempt of adaptation of the scale of perceived

CSR to consumers of organic food

Abstract:

The main target of this research is to adapt an adequate tool of measurement for perceived so-

cial responsibility brand for consumers (Perceived CSR) during the process of purchase. For

that propose, one of support on the works relative to corporate social responsibility (CSR) and

the results of theses researches from the point of view of the consumer. A rigorous methodo-

logical approach was followed (Churchill, 1979). The review of literature as well as the qua-

litative studies (with 30 consumers) and quantitative (exploratory and confirmatory with 418

consumers), allowed us to have a presenting measurement tool for the good psychometric

qualities.

Key-words: Brand social responsibility, measuring scale, validity, Brand, trust.

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Echelle de mesure de la responsabilit sociale des marques : un essai dadaptation de

lchelle de RSE perue aux consommateurs de marques alimentaires biologiques

Introduction

On assiste ces dernires annes un engouement, aussi bien des chercheurs que des praticiens,

autour des problmatiques de la responsabilit sociale des entreprises (RSE)1. Cet engouement

sexplique par un double constat. Tout dabord, dun point de vue thorique, plusieurs

recherches ont dmontr que la RSE amliore la performance conomique et financire des

entreprises (Aupperle, Carroll et Hatfield, 1985 ; Luo et Bhattacharya, 2006 ; Waddock et

Graves, 1997). Ainsi, certains chercheurs ont la conviction croissante que la RSE est une

source davantage comptitif pour les entreprises (Hart, 1995 ; Shrivastava, 1995). Ensuite, ce

constat est renforc par les rsultats des tudes empiriques effectues (CREDOC2, NMI3,

Ethicity4 et CSA agence du bio5). Malgr la crise, le secteur des produits socialement

responsables (tels que les produits biologiques et/ou cologiques) a enregistr de fortes

croissances en termes de chiffre daffaires, de consommation, de nombre dentreprises et de

produits mis sur le march. En France, par exemple, le chiffre daffaires des produits bio, a

progress de 19% entre 2010 et 2011 (CSA Agence de Bio).

De nombreuses entreprises ont saisis cette opportunit pour adapter et proposer des marques,

prsentes comme socialement responsables. Cet argumentaire est dclin sous toutes ses

1 On utilisera pour la suite du document le terme RSE pour la responsabilit sociale des entre-

prises. 2 CREDOC : centres de recherche pour ltude et lobservation des conditions de vie, source :

www.credoc.fr. 3 NMI: Natural Marketing Institute, source : www.nmisolutions.com

4 Ethicity : Conseil en dveloppement et marketing durable, source : www.blog-ethicity.net

5 CSA Agence de Bio : Baromtre de la consommation et de la perception des produits biologiques en

France, source : www.agencebio.org

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formes afin dinfluencer le comportement dachat de consommateurs de plus en plus sensibles

ces arguments.

Cependant notre connaissance, malgr le nombre croissant dentreprises mettant laccent sur

la RSE comme lment central dans leurs initiatives de gestion de marque (Menon et Kahn,

2003 ; Polonsky et Jevons, 2006 ; Lindgreen, Swaen et Johnston, 2009), aucune recherche na

essay doprationnaliser la responsabilit sociale des marques du point de vue des

consommateurs. Rcemment, en se basant sur des travaux antrieurs (Aaker et

Joachimsthaler, 2000 ; Blomqvist et Posner, 2004 ; Maon, Lindgreen et Swaen, 2008 ;

Lindgreen, Swaen et Johnston, 2009 ; Polonsky et Jevons, 2006 et 2009), Lindgreen et al.

(2012) dmontrent, dans une tude de cas, quune entreprise peut dvelopper une stratgie de

marque base sur la RSE. Le dveloppement d'une RSE marque serait dans ce cas

similaire celui de la RSE corporate.

Les mesures actuelles se concentrent en effet autour de cette RSE perue (Maignan, Ferell et

Hult, 1999 ; Sen et Bhattacharya, 2001 ; Carroll, 1979). Or, lors de son processus dachat, il

semble que le consommateur a tendance valuer les marques plus que les entreprises elles-

mmes. En outre, les mesures de RSE perue disponibles valuent globalement les attentes de

lensemble des parties prenantes, occultant ainsi en partie celles des consommateurs.

Lobjectif de cette recherche est donc de rpondre la question suivante : comment les

consommateurs peroivent et valuent la responsabilit sociale des marques (RSM)6 ?

Pour y rpondre, nous avons mobilis, au plan conceptuel, le cadre thorique de la RSE

perue en nous appuyant, au plan mthodologique, sur le paradigme de Churchill (1979), afin

de proposer une mesure de la responsabilit sociale des marques. Cette recherche sarticule en

6 On utilisera pour la suite du document le terme RSM pour dsigner la responsabilit sociale des

marques.

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quatre parties. Aprs avoir dcrit les fondements conceptuels de cette recherche, nous

exposons brivement la mthodologie adopte. Nous prsentons ensuite les rsultats de deux

enqutes : une enqute qualitative mene auprs de 30 consommateurs et deux enqutes

quantitatives sur un total de 420 consommateurs de marques de produits alimentaires

biologiques. Nous terminons par une discussion sur les apports thoriques et managriaux des

rsultats obtenus ainsi que sur les limites et les voies de recherches futures.

1. Revue de la littrature

En se basant sur les recommandations de Lindgrenn et al (2012), stipulant que la RSM se

dveloppe de faon similaire la RSE, il apparait pertinent dtudier ces concepts voisins

dans la littrature, savoir la RSE et la RSM perues.

La revue de la littrature sur la RSE fait merger deux fondements thoriques de ce concept :

Un fondement normatif qui repose sur le contenu de la RSE (nature et niveaux de

responsabilit sociale). Cette approche dcrit ce que lentreprise doit faire (ou ce quil

est souhaitable quelle fasse) pour tre socialement responsable. La RSE est considre

ainsi comme un guide thique dans la dfinition de la responsabilit morale et des

valeurs incarnes par lentreprise (Davis, 1967 ; Goodpaster, 1983).

Un fondement instrumental qui repose sur lobjet de la RSE (envers qui lentreprise doit

tre responsable). Cette approche plus utilitariste permet de remdier aux limites de

lapproche prcdente en sintressant la rsolution du comment faire . La RSE

est considre alors comme un outil stratgique permettant lentreprise datteindre

ses objectifs conomiques, tels que la maximisation du profit ou la cration

davantages concurrentiels gnrateurs de profits long terme (Garriga et Mel, 2004 ;

Swaen et Chumpitaz, 2008).

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Nous nous intresserons ici lapproche instrumentale de la RSE, plus adapte lobjet de

cette recherche centre sur la perception des consommateurs. Ce choix est galement motiv

par la nature oprationnelle de cette vision de la RSE qui permet de rapprocher le monde

acadmique des proccupations managriales.

Dans cette vision instrumentale, la RSE a t apprhende majoritairement sous langle de la

thorie des parties prenantes (Freeman, 1984). Le choix de ce cadre thorique dcoule du

principe que lcoute par lentreprise de son environnement conditionne sa prennit, sa

croissance et son lgitimit face aux attentes de la socit. On parle alors de la RSE perue,

dfinie comme tant lensemble des activits et des engagements de lentreprise lis la

perception de ses obligations envers la socit ou les parties prenantes son activit

(Brown et Dacin, 1997 ; Sen et Bhattacharya, 2001 ; Luo et Bhattacharya, 2006).

Parmi les modles les plus utiliss dans les recherches sur les consquences des initiatives de

la RSE perue, on retrouve les modles de Wood (1991) et de Carroll (1979). Les deux cadres

conceptuels ont t mob