Economie d’Internet 2 : les réseaux Marc Bourreau, Majeure Management et Nouvelles Technologies

Economie d’Internet 2 : les réseaux

Marc Bourreau, Majeure Management et Nouvelles Technologies

http://ses.telecom-paristech.fr/bourreau/ecoint/

Plan du cours Effets de réseaux

Définition des effets de réseaux Notion de masse critique Effet de feedback et path dependency

Standards Définition et effets d’un standard Stratégies et guerres de standardisation

Les marchés bifaces Définition et exemples de marchés bifaces La concurrence dans les marchés bifaces

I -- Les effets de réseaux

Jeu des différences

Choix entre et ou entre et

Quelles différences ?

On se soucie des choix passés…

OUI NON

On se soucie des choix futurs…

OUI NON

On se soucie des choix des autres…

OUI NON

Bienssystèmes

Biensréseaux

Définition des effets de réseaux Définition des effets de réseaux

La valeur (disposition à payer) pour un consommateur d’une unité d’un bien ou d’un service en réseau augmente avec le nombre d’utilisateurs de ce bien ou service, ou avec le nombre de biens complémentaires

Synonymes : externalités de réseau, effets de club, …

Exemples ? … … les réseaux de communication

Téléphone, email, Linked In, Facebook… On parle d’effets de réseaux directs : augmentation du

nombre d’utilisateurs augmentation de la valeur du réseau

Définition des effets de réseaux Autre exemple : les biens systèmes

Consoles de jeux vidéos, lecteur DVD… Combinaisons de composants complémentaires On parle d’effets de réseaux indirects : un plus grand nombre

d’utilisateurs augmente les incitations des développeurs à produire des contenus augmente la valeur du bien

Remarque : Dans cette définition, les effets de réseaux sont

positifs : plus d’utilisateurs implique plus de possibilités de communications

On peut envisager des effets de réseaux négatifs : par exemple, plus d’utilisateurs peut engendrer des problèmes de congestion et donc diminuer la valeur du bien ou du service

Quantification des effets de réseaux Effets de réseaux directs

Estimation sur des données de 2003 pour le marché allemand

En l’absence d’effets de réseaux, la pénétration de la téléphonie mobile serait inférieure de 50%

Effets de réseaux indirects : En 2001, une augmentation de 1% des sorties en DVD

augmentait les ventes de lecteurs DVD de 0,5%. Une augmentation de 1% des ventes de lecteurs DVD

augmentait les sorties de DVD de 0,19%. Pourquoi la seconde élasticité (0,19%) est-elle

inférieure à la première (0,5%) ?

La « loi » de Metcalfe Un exemple extrême d’effets de réseaux : la

« loi » de Metcalfe = dans un réseau de communication maillé, si chaque connexion a une utilité pour les utilisateurs du réseau, la valeur totale du réseau augmente en proportion du carré du nombre d’utilisateurs.

1

2

3

4 5

…nn-1 connexionspour chaque nœudsoit n(n-1) connexionsau total-> c’est la « valeur » totale du réseau

La saturation des effets de réseaux Dans de nombreux réseaux de communication,

les effets de réseaux sont locaux (“friends and family”)

Source : Thèse de Thomas Cadet (2013)

Nombre d’interlocuteursdes clients de Mobistar en Belgique (mobile) entre octobre 2006 et mars 2007.

Médiane égale à 29.

La saturation des effets de réseaux « Please accept my resignation. I don’t want to

belong to any club that will accept people like me as a member », Groucho Marx

Les effets de type « club » peuvent aussi saturer les effets de réseaux.

Exemple de Facebook : “The value of a social network is defined not only

by who's on it, but by who's excluded,” says Paul Saffo, a Silicon Valley forecaster. “Despite their name, therefore, they do not benefit from the network effect.” (The Economist, 18 October 2007).

Effets de réseaux et rendements croissants Avec des effets de réseaux, le comportement d’un

consommateur ne dépend pas uniquement du prix et des caractéristiques du bien ou service La valeur du réseau pour un utilisateur (c’est-à-dire sa

disposition à payer) augmente avec le nombre d’utilisateurs revenus plus élevés sur les utilisateurs existants

La valeur du réseau augmente aussi pour ceux qui ne sont pas connectés au réseau incitations plus fortes à rejoindre le réseau

Les effets de réseaux engendrent des « rendements croissants » (un avantage à la grande taille) … comme les économies d’échelle

Effets de réseaux et coûts de changement Coûts de changement (switching costs) : les coûts

que subissent les consommateurs quand ils changent de fournisseur ou de bien ou service

Exemples de coûts de changement pour les biens ou services en réseau : Coûts d’apprentissage Coûts de conversion ou de compatibilité Coûts de recherche d’un nouveau fournisseur

Créent de l’inertie chez les consommateurs Verrouillage ou lock-in de la demande

Effets de réseaux et coûts de changement Effets de réseaux (directs) coûts de changement

Quand des groupes d’utilisateurs font des choix séquentiels, le choix des premiers utilisateurs peut conditionner le choix des utilisateurs futurs

Coûts de changement collectifs Coûts de changement effets de réseaux (indirects)

Les consommateurs ont tendance à choisir le système qui offre le plus d’applications

Le nombre d’applications dépend du nombre d’utilisateurs qui adoptent le système seulement si coûts de changement entre systèmes pour les utilisateurs et les développeurs

Ces coûts de changement sont liés à la compatibilité entre systèmes

Le rôle des anticipations Quelle est la demande pour un bien avec effets de réseaux ? L’utilité d’un consommateur pour le bien dépend du nombre

d’utilisateurs du bien auquel s’attend le consommateur : Espérance du nombre d’utilisateurs : ne

En présence d’effets réseaux, la demande dépend donc des anticipations des consommateurs

Un exemple : 1000 consommateurs Pour chaque consommateur, valeur du bien = nombre

d’utilisateurs Quel prix possible et quelle demande si ne=0 ? (les

consommateurs sont pessimistes) Si ne=1000 ? (les consommateurs sont optimistes)

Le rôle des anticipations Conclusion :

si les effets de réseaux sont importants, le succès du réseau dépend plus des anticipations des consommateurs que du prix fixé ou de la valeur intrinsèque du bien ou du service.

Notion de masse critique Un exemple

Prix fixé à p=9 Dans un premier temps, 9 consommateurs « early

adopters » adoptent le bien Que se passe-t-il ?

Réponse : Comme il y a 9 early adopters, la valeur du réseau est

positive pour tous les autres consommateurs, qui rejoignent donc le réseau

Définition de la masse critique : Le seuil (en nombre de consommateurs, en part de

marché, …) à partir duquel un « effet de boule de neige » se déclenche, conduisant à un « équilibre de grand réseau ».

Notion de masse critique

p

qÉquilibrePas d’adoption

Équilibrede grand réseau

Masse critique(équilibre instable)

demande

offrecoût marginal

L’exemple de LinkedIn Rapport annuel 2012 (10-K): « The cornerstone of our business is to focus on

our members first. We provide the majority of our solutions to members at no cost. We believe this approach provides the best way to continue to build a critical mass of members, resulting in beneficial network effects that promote greater utilization of our solutions, higher levels of engagement and increased value for our members. »

Impact des effets de réseaux sur l’économie d’un bien Conséquences sur un marché concurrentiel ?

Si le prix est égal au coût marginal… Et si le coût marginal décroît au cours du

temps… Le prix va décroître au cours du temps et on va

passer D’un équilibre à prix élevé et petit réseau A un équilibre à prix bas et grand réseau

Impact des effets de réseaux sur l’économie d’un bien Exemple historique du fax

prix quantités vendues

Prix élevé prix bas Petit réseau grand réseau

Impact des effets de réseaux sur l’économie d’un bien Courbe de diffusion logistique

Source : Malin et Pénard (2010).

Impact des effets de réseaux sur l’économie d’un bien Conséquences dans un marché en monopole ?

Penetration pricing : introduire le bien à un prix suffisamment bas pour dépasser la masse critique (effet boule de neige)

Eventuellement, subventionner l’adoption du bien Exemple des réseaux téléphoniques en monopole

Les limites des effets de réseaux Si les effets de réseaux sont « locaux » (effets

club etc.) Si les « réseaux » sont parfaitement

interconnectés : Interconnexion entre réseaux

Mais la tarification peut rétablir les effets de réseaux : tarifs « on-net » et « off-net » dans la téléphonie mobile

Interopérabilité entre services Convertisseurs…

Si les coûts marginaux sont croissants Si les consommateurs valorisent aussi la variété

Concurrence avec effets de réseaux

On se place maintenant dans un cadre de concurrence imparfaite, avec effets de réseaux

Classiquement en économie, les événements historiques peuvent avoir un effet sur un marché, mais cet effet s’estompe au cours du temps

En présence d’effets de réseaux, ceci n’est plus vrai : le chemin pris par le marché compte aussi (concept de path dependency)

Concurrence avec effet de réseaux

Un exemple : Deux réseaux sociaux en concurrence = Linkedin (A)

et plaxo (B)

Des fans pour les deux services : Fans de A ( ) : utilité u+nA avec Linkedin, nB

avec la plaxo Fans de B ( ) : utilité nA avec Linkedin, u+nB

avec plaxo

versus

Effet de feedback et lock-in Si une technologie obtient beaucoup plus

d’utilisateurs que l’autre, elle tend à être adoptée par les deux types d’utilisateurs Exemple : si nA- nB > u : c’est qui est adopté

On parle d’effet de feedback positif (de rétroaction positive)

Cet effet de feedback conduit à un effet de lock-in Effet de lock-in : l’industrie se bloque

définitivement dans une des deux technologies

Effet de feedback et lock-in

t

nA-nB

nB-nA

u

u

Lock-in sur Linkedin

Effet de feedback et lock-in

Daily reach selon alexa.com : % d’internautes qui ont visité les sites

Effet de feedback et lock-in Les leçons :

La domination du marché par une firme ou une technologie est l’issue probable de la concurrence entre des biens réseaux incompatibles

L’équilibre de long terme du marché peut être influencé par des événements historiques, indépendants des décisions des firmes

L’identité de la technologie gagnante ne peut pas être prédite

Stratégies en présence d’effets de réseaux Quelles différences entre

USB 2 et Thunderbolt ?

La PS2 et la PS3 v1 de Sony ?

Stratégies en présence d’effets de réseaux Lorsqu’il y a une base installée d’utilisateurs et

des effets de réseaux importants, Quelle stratégie suivre pour renouveler le produit

ou le service, ou introduire un nouveau service ? Du fait des effets de réseaux : problème de

(rétro)compatibilité Quelle importance lui accorder ? Avantage de la compatibilité : le nouveau produit

bénéficie d’une base installée (et des effets de réseaux)

Désavantage : contrainte en terme d’innovation technologique

Stratégies en présence d’effets de réseaux Le choix de la compatibilité

Rendre la nouvelle version du produit compatible avec l’ancienne

Peut se faire au prix de la performance DVD Blu-ray PS2 PS3 v1 USB 2 USB 3

Le choix de l’incompatibilité Abandonner toute contrainte de compatibilité Favoriser la performance PS3 PS4 USB 2/Firewire Thunderbolt

Stratégies en présence d’effets de réseaux Il y a une deuxième dimension stratégique : le

degré d’ouverture de la technologie :

Stratégie propriétaire

ou de contrôle :

Stratégie d’ouverture :

Forte part des revenus,faibles effets de réseaux Faible part des revenus,

Forts effets de réseaux

Stratégies en présence d’effets de réseaux

Migrationcontrôlée

Migrationouverte

Performance Discontinuité

Contrôle Ouverture

Compatibilité

Performance

Attitude envers les autres fournisseurs

Choixtechnologique

Concurrence pourle marché

Concurrence surle marché

Guerre de standards Coopération, compatibilité


Migrationouverte


Contrôle Ouverture

Compatibilité

Performance


Choixtechnologique


Migrationouverte


Contrôle Ouverture

Compatibilité

Performance


Migrationouverte



Migrationouverte


Contrôle Ouverture

Compatibilité

Performance


Choixtechnologique

Concurrence pourle marché

Concurrence surle marché

Guerre de standards Coopération, compatibilité

II -- Les standards

Définition d’un standard Définition d’un standard :

Un standard est une norme technologique à laquelle se conforment les entreprises sur un marché, soit parce qu’elle est reconnue ou imposée par une instance (de normalisation), soit parce que la majorité des consommateurs l’ont adoptée.

La standardisation : Le processus qui conduit à l’établissement d’un

standard.

Les différents processus de standardisation Processus de marché

Conduit à l’établissement de standards de facto Souvent standards propriétaires Concurrence entre firmes pour imposer son standard

(« guerre de standards ») Processus institutionnel

Conduit à l’établissement de standards de jure Réalisé au sein d’organismes de normalisation

(l’AFNOR, l’ETSI…) Processus de marché coopératif

Conduit par une coalition d’entreprises Standards ouverts, propriétaires ou non

Bénéfices et coûts des standards Bénéfices

Renforcement des effets de réseaux (réseau plus grand, donc plus d’effets de réseaux)

Réduction de l’incertitude pour les consommateurs Réduction des effets du verrouillage (des coûts de

changement) Coûts

Réduction de la variété, de la différenciation Risque de sélection du « mauvais » standard Risque de création d’une position (très) dominante

Guerre de standards : VHS vs. Betamax

Guerre de standards : VHS vs. Betamax Le magnétoscope :

Inventé en 1956 par Ampex (vendu à + de 50.0000$) A partir des années 50, recherches pour réaliser un

magnétoscope grand public : Ampex aux EU, Philips en Europe, Japan Victor et Matsushita au Japon

1971 : technologie U-Matic de Sony Premier pas, mais technologie encore trop chère pour les particuliers

1975 : introduction du Betamax par Sony 1976 : introduction du VHS par JVC et Matsushita D’autres formats alternatifs par :

Ampex, RCA, Toshiba, Sanyo, Philips Mais concurrence essentiellement entre VHS et Betamax Deux technologies basées sur U-Matic

Donc, faible différenciation technologique


Cusumano et al. (1991)


Alliancesen 1983-1984

Cusumano et al. (1991)

Guerre de standards : VHS vs. Betamax Facteurs de succès, d’échec :

Politique d’alliances agressives de JVC/Matsushita, en particulier sur les marchés européens

Capacités de production importantes de Matsushita Refus de Sony de produire des magnétoscopes en

marque blanche, alors qu’accord de JVC/Matsushita Plus de cassettes pré-enregistrées sur VHS

Blu-ray versus HD DVD 2 formats différents pour le DVD haute définition :

Blu-ray (porté par Sony) et HD-DVD (porté par Toshiba)

Négociations en 2005 pour établir un standard commun

Mais désaccord sur la plateforme logicielle et le disque physique lui-même

Conduit à une courte guerre de standards entre 2006 et 2008

Blu-ray versus HD DVD

Source : Christ et Slowak (2009)



membres de l’executive board uniquement



Pas de suprématie claire d’un des formats



Blu-ray versus HD DVD 4 janvier 2008 : Warner annonce qu’ils

abandonnent le format HD DVD (trop de confusion pour les consommateurs)

La réaction de HD DVD / Toshiba ?

Blu-ray versus HD DVD Le 11 février, Netflix annonce qu’ils vont se

concentrer sur le Blu-ray Le même jour, Best Buy décide de recommander à

ses détaillants de vendre des lecteurs Blu-ray et arrête les promotions sur les lecteurs HD DVD

Le 15 février, Wal-Mart annonce qu’ils soutiendront uniquement le Blu-ray à partir de juin 2008

Le 19 février 2008, Toshiba annonce l’arrêt du format HD DVD

III -- Les marchés bifaces

L’émergence des plateformes Les plateformes datent d’il y a très longtemps :

exemple de la plate-forme d’assurance pour les affréteurs dans la Grèce antique (Evans, 2008)

Formalisation des plates-formes et des marchés bifaces (multifaces) dans les années 2000 Développement de nouveaux business models dans le

numérique : plates-formes publicitaires (Google), market places (eBay, Amazon), réseaux sociaux (Facebook), etc.

Coûts marginaux infinitésimaux forte flexibilité tarifaire Références académiques : Rochet & Tirole, Caillaud &

Jullien, Armstrong, Parker & Van Elstyne, etc.

Exemples de marchés de plates-formes Systèmes de paiement Systèmes d’exploitation Smartphones Consoles de jeux vidéo Médias financés par la publicité (presse, TV, sites

web…) Galeries marchandes Clubs de rencontre Réseaux de partage etc.

Définition Une plate-forme biface fournit des biens ou des

services à deux groupes distincts d’utilisateurs (ou plus) … qui valorisent chacun le niveau de participation de

l’autre groupe (effets de réseau croisées), … et qui reposent sur la plate-forme pour réaliser des

transactions entre eux. La structure des prix (et non pas seulement leur

somme totale) a une importance sur le fonctionnement de la plate-forme

La plate-forme joue un rôle d’intermédiaire car elle diminue fortement les coûts de transaction entre les deux groupes d’utilisateurs

La poule et l’œuf Problème d’adoption d’une technologie ou

d’un service (la poule et l’œuf): La plateforme doit réussir à attirer les « deux

côtés » du marché pour que l’échange puisse avoir lieu.

Sans bons jeux vidéos, il est impossible de développer une demande pour une console. Et vice versa, sans utilisateurs potentiels, il est impossible de trouver des développeurs de jeux.

LaFourchette.com

consommateurs

restaurantsLaFourchette

Externalités d’usage

Externalités d’adoption

Valeur de l’intermédiation

Structure tarifaire

Quelques principes Tarification asymétrique Concurrence sur les deux côtés du marché Raccordement simple versus raccordement

multiple

Tarification asymétrique Un côté paie généralement plus que l’autre pour

utiliser la plate-forme La plate-forme doit fixer un prix très attractif d’un

côté du marché pour attirer suffisamment d’utilisateurs et donner ainsi de la valeur à la plate-forme pour l’autre côté du marché

Le côté qui bénéficie du prix le plus bas : celui qui génère le plus d’effets de réseau croisés

A l’extrême, la plate-forme peut offrir le bien gratuitement pour un côté du marché : journaux ou sites web gratuits, kits de développement gratuits pour les OS, etc.

Une concurrence multifaces Effets de réseau croisés essentiels pour le succès

d’une plate-forme important d’attirer les deux côtés du marché de concert

La concurrence sur un côté du marché affecte les deux côtés du marché

Bases de consommateurs des deux côtés du marché = avantage concurrentiel

Stratégie d’exclusivité pour limiter les effets de réseau croisés pour les rivaux (ou compenser un désavantage concurrentiel) : Accords d’exclusivité (médias, jeux vidéo, software,

etc.)

Raccordement simple ou multiple Raccordement simple (single homing) : raccordement à

une seule plate-forme Raccordement multiple (multi homing) : raccordement

à toutes les plates-formes Raccordement multiple competitive bottleneck

(Armstrong, 2006) : le côté qui se raccorde à toutes les plates-formes paie un prix élevé (de monopole), concurrence très forte pour le côté qui choisit un raccordement simple.

Stratégies pour réduire le multi homing : Accords d’exclusivité Programmes de loyauté Coûts de changement

Plateformes et politique publique Effets de réseau croisés & économies d’échelle

fortes tendances à la concentration et à la constitution de « grandes firmes » dans ces marchés

Rôle de plus en plus important des plates-formes dans certaines industries traditionnelles mouvements de concentration dans ces industries également

Effets persistants : présence effets de réseau importants effets de feedback positifs et risques de lock-in

Remarque : marchés pas nécessairement de type « winner-take-all » du fait 1) du goût pour la variété des consommateurs, 2) de déséconomies d’échelle (congestion, etc.)

Plateformes et politique publique Nombreux cas de concurrence :

Pour les systèmes de paiement, débats sur les frais d’interchange en Europe, aux USA, etc.

Fusion Google / Double Click Fusions dans les médias Investigations des autorités de concurrence autour de

Google etc.

Mais aussi débats autour de : La « neutralité » La fiscalité etc.

Ce qu’il faut retenir (1) Les effets de réseaux

La valeur d’un bien ou en service en réseau ne dépend pas uniquement de sa qualité intrinsèque, mais aussi du nombre d’utilisateurs

Effet de feedback En présence d’effets de réseaux, la firme qui

développe le plus rapidement sa base d’utilisateurs prend un avantage important et peut dominer le marché de façon permanente (lock-in)

Pour un bien/service avec effets de réseaux : Choix entre performance et compatibilité Choix entre ouverture et contrôle

Ce qu’il faut retenir (2) Les standards

Standards de jure, standards de facto Les facteurs de succès dans une guerre de standards

Marchés bifaces Lorsqu’une plateforme sert deux côtés du marchés

liés par des effets de réseaux croisés. La concurrence s’exerce des deux côtés du marché. Une firme doit se concentrer sur le côté qui génère le

plus d’effets de réseaux.

Documents

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