Les tudes de march

Les tudes de march 1Introduction Pour agir sur le march , mettre au point un bon produit ou une publicit efficace, il faut bien connatre le march

Quelles sont les motivations ou les freins des consommateurs?Combien y-a-t-il de consommateurs ? Combien consomment-ils par an ?

Pour rpondre toutes ces questions, il faut effectuer des EDM 2Section 1 : Dfinition et dmarche de ltude de march

3Les EDM ont pour but de fournir des rponses aux nombreuses questions que se pose tout commercial :

Qui achte les produits de lentreprise ? Quand ? O ? Pourquoi ? Comment ? 4I-DfinitionsOn dfinit les EDM comme les diverses activits organises de collecte et danalyse dinformations relatives au march et plus gnralement aux publics dont dpend lentreprise dans le but de servir de base aux dcisions marketing et den minimiser les risques selon des procdures formalises fondes sur le principe de la mthode scientifique afin dassurer lobjectivit de ces informations, leur prcision, leur pertinence et leur fiabilit5II- Objectifs de lEDM Une EDM peut avoir, selon les cas, plusieurs objets :Lanalyse du macro-environnement avec ltude de lenvironnement conomique, juridique, socioculturelle, dmographique, technologiqueLa description du march sous langle de sa taille, sa rpartition entre les diffrentes catgories de consommateurs, entre les diffrentes marques en prsenceLtude du consommateur : le reprage de ses motivations, attitudes, comportements, processus dachatLtude des fournisseurs : taille, effectif, gamme Ltude de la distribution : canaux existants, stratgie du distributeurLtude de la concurrence : identification, taille, part de march, stratgie6III- Moyens de recueil de linformation et types dinformations recueillir Il y a cinq moyens pour recueillir linformation :

Linformation interneLinformation externe Les enqutes collectives tude quantitativetude qualitative 7IV- Dmarche de lEDM De manire globale, on distingue, dans une EDM, 3 tapes essentielles :

laboration et adoption du projet dtudeCollecte des informations Analyses et interprtations des donnes puis conclusions commerciales pour lentreprise 8Section 2 :Les EDM qualitatives

9PPartie 2Approche qualitativeTechniques individuellesTraditionnellesTechnique de groupeTechniques associativesTechnique de rechercheDu sensPartie 3 Approche quantitativePRflexions pralables ltudeTerrain de ltudeAnalyse des donnesConclusions et recommandationsPartie 1Partie 410I.Rflexions pralables ltude1. Analyse du problme rsoudreLtude de march met 3 partenaires en prsence :Le demandeur: cest galement un dirigeant ou un cadre dune organisationLe ralisateur appel charg dtude , extrieur lorganisation , expert technique , qui est la fois architecte puisquil dessine le plan de ltude (mthodologie) et conducteur des travaux puisquil supervise chaque tape de sa ralisationLutilisateur est variable11Questions managriales initialesQuestions dtude envisageablesQuelle est lefficacit de la campagne de publicit faite pour la marque X ?-Estimer les scores de mmorisation et dagrment selon les mdias-Comparer (toutes choses gales par ailleurs) les ventes avant et aprs la campagne de publicitQuel est le march potentiel dun nouveau service de dpannage domicile?-Dterminer les meilleures cibles- Estimer les intentions dachatFaut-il proposer lABS (systme antiblocage des roues)en srie ou en option ?-Dterminer si cet avantage correspond une attente dterminante-Mesurer les variations des intentions dachat , dans chaque cas , selon les scnarios de prix-Observer les choix des concurrents

Peut-on augmenter le prix du produit ?Estimer les volumes de vente avec un prix suprieur de 10%- Evaluer limpact sur limage de marque-Comparer les prix des concurrents ayant un positionnement proche

Faut-il distribuer le produit en grandes surfaces ou chez les distributeurs spcialiss ?-Mesurer limage de chaque canal et comparer avec le positionnement voulu-Etudier les prix publics et la prsence des marques dans chaque canal2. Quelques exemples courants de proccupations managriales12Nature des informationsDfinitionsExemplesPrimaires-Informations spcifiquement labores pour rpondre aux objectifs de ltude en cours-Elles sont collectes auprs de rpondants-Interviews de consommateurs-Observations dachatsSecondaires-Informations de seconde main, cest--dire dj disponibles avant ltude en cours-Elles sont collectes auprs de sourcesinternes ou externes-Statistiques de ventes-Indices dmographiques-Analyses sectorielles-Tendances de conjonctureNature des sources dinformation13Choisir une tude interne ou externe

Le projet dtudeSolutionsAvantagesInconvnientsSocit dtude extrieure lentreprise-Regard neuf-Expertise large-Flexibilit-Economie- Mconnaissance de lenvironnement et de la culture de lentreprise-Confidentialit-Recommandations inoprantesCharg dtude en entreprise-Capacit de ngociation-Disponibilit-Interprtation des rsultats-Maitrise de lenvironnement-Expertise limite-Couts fixes levs-Solutions routinires14La rdaction dun projet dtude comporte une dcision majeure savoir le choix entre 2 dmarches: - lapproche qualitative - lapproche quantitative

Chaque option comporte des consquences mthodologiques importantes au niveau de :

- la taille des chantillons - la nature des interrogations - les mthodes danalyse des informationsb) Dmarche qualitative ou quantitative15Une des caractristiques majeures de la dmarche qualitative est sa nature exploratoire : elle permet de dgrossir un problme en identifiant et en recensant ses diffrentes composantes

Ltude qualitative cherche comprendre les forces susceptibles dexpliquer un comportement : motivation et frein pour lachat dun produit ou dune marque

La dmarche qualitative se fonde galement sur une analyse en profondeur du discours de chaque interviewApproche qualitative16ObjectifsPrincipales hypothsesLimites mthodologiquesApprendre un vocabulaire , recenser des caractristiques dun produit ou dune marqueExplorer un secteur dactivit inconnu (concurrents, distributeurs, ct)Identifier les grandes dimensions dun problmeFormuler des hypothsesInterprter le sens dun discours ou dun acteComprendre lorigine des forces qui poussent laction (motivations)

Approche en profondeurLindividu ne connait pas les raisons de ses dcisions , le discours est strotyp, rationalis (rponses conventionnelles)

Approche en surfaceRle des signes marqueurs, du sens latent; importance du contexte

Rle de linconscientLe non-dit est important (silence , regard , lapsus , ct)

Neutralit de lenquteurNon-directivit des questions ; soutien par des relancesGnralisation des rsultatsNon-reprsentativit de lchantillon; taille dchantillon rduite (