Elaboré par : Meriam Islam Caid Essebsi

& Elyes Chebbi

L’impact du processus d’acculturation sur les stratégies publicitaires à

l’international : explication théorique et application pour les marchés émergents

2010-2011

Ecrit par : Charlotte GASTON-BRETON & Agnès BOUTIN

Acculturation : Concept Multidisciplinaire

Anthropolgie : contexte

d’immigration

Marketing : Contexte du

Comportement du

consommateur

Quelle Stratégie publicitaire faut-il adopter à l’international ?

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1-Approche descriptive les degrés d’acculturation :Démontrer la corrélation du niveau de l’acculturation et préférence publicitaire

2- Approche Analytique le processus d’acculturationinfluence des processus d’acculturation entre annonceur et consommateur

L’acculturation décrit le changement dans les attitudes, les valeurs et les

comportements que les membres d’un groupe culturel minoritaire opère en prenant

contact ou en subissant les effets du contact avec d’autres cultures dominantes. Berry

(1980)

Degré d’acculturation et stratégie publicitaire

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Les consommateurs des marchés cibles avec un fort

degré d’acculturation à la culture importée sont plus

enclins à partager les valeurs importées véhiculées par

les publicités standardisées ayant des messages

transnationaux.

Les consommateurs des marchés cibles avec un faible

degré d’acculturation à la culture importée sont peu

disposés à adopter les valeurs importées et il faut

élaborer des campagnes publicitaires adaptées.

le modèle culturel proposé par Hofstede (1980)

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L’individualisme-collectivismeLa distance hiérarchiqueLa masculinité-féminitéLa tolérance face à

l’incertitude

le premier facteur explicatif des variations culturelles repose sur la dimension d’individualisme-collectivisme. Steenkamp (2001)

Individualisme: degré d’importance

qu’une personne accorde à l’indépendance

et au caractère unique de chacun

Collectivisme : degré d‘ importance qu’une personne

Accorde à ses obligations envers les groupes auxquels

elle appartient et à l’harmonie au sein de ces groupes

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Niveau d’acculturation

-

Collectivisme

Assimilation

Nouveauté

Séparation

Intégration

Individualisme

Publicitéinternationaleinternationale

fortementStandardiséeStandardisée mettant

l’accent sur des valeurs globales et valeurs globales et

importéimportéeses

Publicité nouvellenouvelle en ne prenant en compte aucune aucune

valeurvaleur

Publicité glocaleglocale mettant l’accent sur

des valeursvaleursglobales et localesglobales et locales

Publicité localePublicité localelargement adaptée mettant l’accent sur

des valeurs valeurs locales etlocales et

traditionnellestraditionnelles

+

Illustrations dans le cas de publicités développées dans les pays du BRIC et auMaroc

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1. Stratégie d’assimilation et valeurs importées:

Consommateurs de même classe sociale Marques répondant à une consommation de type

ostentatoire, et/ou à des valeurs de modernisme

2. Stratégie de séparation et valeurs locales:L’exploitation au Maroc de la tradition culinaire locale

et en montrant en Inde l’importance de la relation familiale.

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3. Stratégie d’intégration ou alliance des valeurs importées et locales:

Au Maroc, la campagne de publicité de Nivea, met en scène la complicité amicale de jeunes femmes modernes.

En Inde , la campagne de publicité de Pepsi Cola exploite une valeur traditionnelle: les éléphants sacrés (éléments du patrimoine local) pour une boisson étrangère, synonyme de modernité.

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4. Stratégie de Nouveauté et valeurs nouvelles:

Le lancement de la Laguna (Renault) en

Russie: privilégier l’utilitarisme ou innover lors

d’un passage progressif de l’individualisme au

collectivisme

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Voies Futures : ‘‘une analyse longitudinale une analyse longitudinale pourrait

rendre compte des changements culturels qui s’opèrent dans ces pays qui sont en transition économique et culturelle’’

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