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COMMENT TENIR COMPTE DES EMOTIONS DU CONSOMMATEUR-

Article publié dans la Revue Française de Gestion, n°134, 2001, pp. 47-60

Jean-François LemoineProfesseur des Universités

IAE NantesE.Mail : lemoine@iae.univ-nantes.fr

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Résumé

Si l’influence de la situation d’achat sur le comportement du consommateur est admise, lesproblèmes quant au choix d’une mesure objective ou subjective de cette variable se posenttoujours. Dans le but de montrer que l’approche objective et subjective du contexte d’achatfournissent des informations complémentaires sur les agissements de l’individu, nous avonsmené une étude empirique auprès de 200 acheteurs de chocolat en tablettes. A l’issue de cettedernière, nous sommes en mesure de confirmer, tout d’abord, que l’importance accordée auxattributs du bien lors de l’achat, de même que les émotions ressenties par le sujet au momentdu choix du produit varient selon la situation d’achat. Enfin, il apparaît que les états affectifs del’individu lors de l’acquisition de l’article influencent l’intérêt que ce dernier accorde auxcaractéristiques du bien.

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COMMENT TENIR COMPTE DES EMOTIONS DU CONSOMMATEUR

INTRODUCTION

Si le rôle des variables situationnelles dans l’explication du comportement duconsommateur n’est plus à démontrer, les difficultés méthodologiques liées à leurs mesuresrestent toujours d’actualité. Plus précisément, le délicat arbitrage entre une définition objectiveou subjective de ce concept continue à soulever de multiples interrogations tant chez lesgestionnaires que chez les chercheurs en marketing soucieux de fournir une interprétation aussiprécise que possible des agissements des individus. Tandis que l’approche objective se proposede décrire toute situation à l’aide de cinq composantes (l’environnement physique,l’environnement social, la perspective temporelle, la définition des rôles et les états antérieurspropres à l’individu), l’approche subjective, pour sa part, privilégie les ressentis du sujet dans lecontexte à travers l’étude des émotions situationnelles. Traditionnellement présentées commeopposées dans la plupart des études, ces deux manières d’appréhender la variable contextuellenous semblent, au contraire, complémentaires. Ainsi, si la situation influence le comportementdu consommateur, nous pensons qu’il en est également de même en ce qui concerne laperception que ce dernier a de cette variable. Dans un tel cas, le recours à une mesure conjointede la dimension objective et subjective de ce concept apparaît comme préférable à une solutionqui vise à maintenir l’indépendance entre ces deux approches. Afin de démontrer l’intérêtd’intégrer simultanément ces deux types de situations dans une même étude, nous nousproposons d’effectuer une recherche exploratoire visant à rendre compte du comportement duconsommateur lors de l’acquisition d’un bien spécifique. Sur un plan théorique, l’objectif decet article est de proposer un cadre d’analyse du sujet qui repose sur l’intégration de deuxapproches qui, dans la grande majorité des études menées antérieurement, ont étérégulièrement présentées comme incompatibles. En ce sens, notre contribution s’inscrit dans uncourant de recherche initié à partir des années 80 et dont l’objectif vise, d’une part, à relativiserla portée du paradigme cognitiviste, fondement des premiers modèles explicatifs ducomportement du consommateur, et, d’autre part, à favoriser l’intégration des états affectifs del’individu dans les études. D’un point de vue méthodologique, nous nous proposonsd’associer, au sein d’une même enquête, des outils de mesure relatifs à la variable contextuelleelle-même et à l’interprétation que l’individu donne de cette dernière. Plus précisément, cetteétude a pour but de fournir une mesure de la situation psychologique (ou subjective) ; celle-ciayant souvent été occultée dans les recherches en comportement du consommateur comptetenu des difficultés liées à sa mesure. Enfin, sur un plan opérationnel, il s’agira de fournir auxresponsables d’entreprises des informations sur l’influence respective de ces deux types desituations dans l’explication du comportement du consommateur. A cette occasion, nousprésenterons les facteurs situationnels comme des outils de gestion auxquels peuvent recourir,dans certains cas, les producteurs et les distributeurs de biens afin de susciter des réponsesdécisionnelles et émotionnelles spécifiques chez leurs clients.

Après une présentation du cadre conceptuel de notre recherche, nous exposerons laméthodologie suivie lors d’une étude menée auprès d’acheteurs de chocolat en tablettes. Enfin,nous présenterons et discuterons les résultats obtenus.

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1. D’UNE OPPOSITION SYSTEMATIQUE ENTRE L’APPROCHE OBJECTIVE ETSUBJECTIVE DE LA SITUATION A UN SOUCI D’INTEGRATION DE CES DEUXDEFINITIONS

La majorité des travaux relatifs aux facteurs situationnels souligne l’antagonisme entredeux courants de pensée. Le premier, se fondant principalement sur les contributions de Belk(1974), propose une définition objective de la variable contextuelle. Le second, pour sa part, apour base les travaux de Lutz et Kakkar (1975) et fournit une approche subjective de ceconcept. Après une présentation de ces deux façons d’appréhender la situation, nous nousintéresserons aux recherches qui ont intégré simultanément ces deux approches.

1.1. La définition objective de la situation à l’aide des cinq composantesdescriptives de Belk

Belk (1974), dont la contribution à l’analyse des variables contextuelles a été décisive,définit la situation comme «l’ensemble des facteurs particuliers à un lieu et à une périoded’observation qui ne découle pas de connaissances personnelles ou de réactions face à unstimulus et qui a un effet systématique et démontrable sur le comportement habituel duconsommateur». Même s’il admet que les individus peuvent percevoir différemment lessituations auxquelles ils sont confrontés, il recommande, néanmoins, de privilégier l’approcheobjective de ce concept. En effet, précise t-il, le recours à une description subjective de cettevariable nécessiterait d’accepter autant de définitions qu’il y a de sujets. Or, la multitude desréponses obtenues aurait pour principal effet de rendre le concept peu utilisable et difficilementmesurable. C’est pourquoi, afin de minimiser ces difficultés d’ordre méthodologique, Belk(1975a, 1975b) se propose de décrire toute situation à l’aide des cinq composantes suivantes :

- L’environnement physique : il est constitué des caractéristiques apparentes de lasituation telles que le décor (Kotler, 1973-1974), l’éclairage (Golden et Zimmerman, 1986), latempérature, le désordre et la propreté (Bitner, 1990), la musique (Areni et Kim, 1993 ;Bruner, 1990 ; Gorn, 1982 ; Milliman, 1986 ; Rieunier, 1998 ; Siberil, 1994 ; Yalch etSpangenberg, 1993), les couleurs (Bellizi, Crowley et Hasty, 1983 ; Crowley, 1993), lesodeurs (Guichard, Lehu et Vanheems, 1998 ; Mitchell, Kahn et Knasko, 1995 ; Spangenberg,Crowley et Henderson, 1996), et de nombreuses autres dimensions (pour une revue détaillée,voir Baker, Grewal et Parasuraman, 1994).

- L’environnement social, c’est à dire la présence ou l’absence d’autres personnes dansle contexte étudié (Eroglu et Machleit, 1990 ; Granbois, 1968 ; Harrell et Hutt, 1976 ; Hui etBateson, 1991 ; Lemoine, 1995, 1998).

- La perspective temporelle : les variables appréhendées au niveau de cette dimensionconcernent tour à tour le moment d’achat/de consommation du bien ou du service (Miller etGinter, 1979), la saison, le temps disponible pour effectuer l’achat (Iyer, 1989 ; Wright, 1974),le délai écoulé depuis la dernière acquisition du produit, etc.

- La définition des rôles : il s’agit de s’intéresser ici aux objectifs poursuivis parl’individu dans la situation retenue. Par exemple, fait-il un achat pour lui-même ou pour offrirun cadeau (Clarke et Belk, 1979 ; Heeler et al., 1979 ; Ryans, 1977).

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- Les états antérieurs propres à l’individu font référence, à titre d’illustration, à sonniveau d’anxiété, à son humeur (Batra et Stayman, 1990 ; Belk, 1984 ; Gardner, 1984, 1985), àson degré de fatigue, à son état de santé. A l’inverse des quatre composantes précédemmentcitées, cette dimension situationnelle ne rencontre pas l’adhésion de tous les chercheurs.Certains d’entre-eux (Barker, 1975 ; Dubois, 1994a ; Wicker, 1975) recommandent même dene pas recourir à cette composante pour décrire une situation. En effet, précisent-ils, la prise encompte de ces états est à l’origine d’une confusion entre les caractéristiques du sujet et cellesde la situation. C’est pourquoi Dubois (1994a) préconise de limiter la mesure de la variablecontextuelle aux conditions objectives qui ont créé ces états et non aux états eux-mêmes.

Cette définition objective, même si elle facilite la mesure de toute situation, a fait l’objetde sérieuses remises en cause sur le plan conceptuel. C’est ainsi que Wicker (1975) suggère dedévelopper beaucoup plus précisément les différentes dimensions évoquées précédemment. Parailleurs, cet auteur critique la technique suivie par Belk qui consiste à préciser ce que n’est pasune situation plutôt que d’exposer ce qu’elle est («l’ensemble des facteurs particuliers à un lieuet une période d’observation qui ne découle pas....»).

Barker (1975), pour sa part, pense que la définition de Belk doit être élargie à descomposantes autres que le temps et l’espace («l’ensemble des facteurs particuliers à un lieu et àune période d’observation....»). Prenant l’exemple d’un joueur de golf, il montre que lecomportement de ce dernier ne dépend pas seulement de ces deux facteurs, mais aussi dedimensions situationnelles spécifiques telles que l’état du gazon, l’inclinaison du terrain ouencore la force du vent. Selon cet auteur, la définition proposée par Belk est plus adaptée auxcomportements étudiés en laboratoire qu’à ceux observés sur le terrain.

Enfin, l’approche objective de ce concept présente un inconvénient majeur : elle nes’intéresse jamais aux ressentis de l’individu. Or, comme le soulignent Lutz et Kakkar (1975),la situation telle qu’elle est perçue est une source d’influence tout aussi importante que lasituation en elle-même. Le souhait de comprendre plus précisément le comportement duconsommateur suppose, en conséquence, de recourir à une définition psychologique de lavariable contextuelle.

1.2. La contribution des psychologues environnementaux à l’approche subjectivede la situation

Dans la mesure où les individus réagissent selon leurs propres définitions de lasituation, de nombreux psychologues (Bowers, 1973 ; Endler et Magnusson, 1976 ; Moos,1973 ; Pervin, 1978) recommandent de décrire cette dernière en privilégiant le «ressenti» etnon la pensée rationalisée. Ceci est confirmé par Hansen (1972) qui souligne que «la façondont le sujet perçoit la situation est aussi importante que les éléments réels de l’environnementphysique». Se basant sur ces diverses constatations, Lutz et Kakkar (1975) proposent unedéfinition subjective de la situation qui décrit cette dernière comme «les réponses internes desindividus ou leurs interprétations des facteurs particuliers à un lieu et à une périoded’observation qui ne sont pas des caractéristiques individuelles stables ou des caractéristiquesd’un environnement stable et qui ont un effet démontrable et systématique sur le processuspsychologique de l’individu ou sur son comportement apparent».

Cette approche psychologique de la variable contextuelle entraîne des difficultés demesure liées au problème de l’agrégation des données. Plus précisément, constate Leblanc

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(1986), nous risquons de déboucher sur une analyse interindividuelle et non intersituationnelledans la mesure où chaque sujet a sa propre interprétation de la situation. Par ailleurs, cettenouvelle définition fait perdre le bénéfice de la recherche menée par Belk qui avait réduit ladescription de la variable à cinq dimensions de base. Pour remédier à ces difficultés d’ordreméthodologique, Lutz et Kakkar (1975) recommandent d’exploiter les recherches effectuéesen psychologie environnementale. Ainsi, afin de faciliter la mesure de l’interprétation de lasituation, ils conseillent de prendre appui sur les travaux de Mehrabian et Russell. Selon cesderniers, la variable contextuelle influe sur un comportement si elle influe d’abord sur desréponses émotionnelles qui, ensuite, influencent le comportement.

Dans le but de proposer une mesure des réponses émotionnelles du sujet, Mehrabian etRussell (1974) et Russell et Mehrabian (1976) suggèrent de recourir aux trois dimensions debase suivantes (ou à une combinaison de celles-ci) :

- le plaisir qui inclut, par exemple, des sentiments divers tels que le bonheur, lecontentement, la satisfaction ;

- l’éveil (ou excitation) qui correspond au point à partir duquel l’organisme est prêt àréagir à un stimulus (Berlyne, 1960) ;

- la domination (ou dominance) qui fait référence à la capacité de l’individu à contrôlerou non son environnement.

Ainsi, toute situation peut désormais être caractérisée par une réponse émotionnellemesurable à partir des trois composantes précédemment citées. A titre d’exemple, un contextehostile est à l’origine d’une réaction affective où le degré de plaisir est nul, le niveau d’éveilélevé et le niveau de domination très faible.

1.3. L’analyse du comportement du consommateur à l’aide d’un modèle intégrantles deux approches situationnelles : propositions théoriques

Si les divergences théoriques, entre les deux courants de pensée présentésprécédemment, sont manifestes, des tentatives de rapprochement conceptuel ontprogressivement vu le jour à partir des années 80. Plus précisément, grâce aux apports de lapsychologie sociale, de la sociologie, de l’anthropologie ou de la sémiotique, il fût envisageablede ne plus limiter l’analyse du comportement du consommateur aux traditionnels modèlescognitifs mais, au contraire, de l’enrichir par la prise en compte des états affectifs (Filser,1996). Ceux-ci étant dorénavant considérés comme autonomes et non plus comme résultantsystématiquement d’un processus de cognition (Derbaix et Pham, 1989 ; Zajonc et Markus,1982). Cette remise en cause progressive du paradigme cognitiviste couplée à l’intégration desétats affectifs dans les études a conduit Stanton et Bonner (1980) et Bonner (1984) à intégrer,dans un même modèle d’analyse du sujet, les deux types de situation (objective et subjective).Pour ces derniers, il s’agissait de s’acheminer vers ce que Belk qualifie de «mesure hybride» dela variable contextuelle. A l’instar de ces auteurs, nous estimons que la prise en compte de cesdeux approches permet d’apporter un éclairage complémentaire sur l’influence de la situationau niveau comportemental. Il convient, en effet, de rappeler que le processus de décision dusujet est à la fois fonction de la situation dans laquelle se trouve l’individu et de la façon dont ilinterprète cette dernière (Bonner, 1984 ; Stanton et Bonner, 1980).

Selon qu’il privilégie l’un ou l’autre des deux courants de pensée constituant le cadreconceptuel de notre recherche, l’analyste est amené à sélectionner les informations surlesquelles il mènera ses investigations. Bergadaa et Nyeck (1992) rappellent, à cet effet, que les

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recherches issues d’une vision behavioriste sont désireuses d’éliminer de leurs données detravail tout ce qui peut biaiser intrinsèquement celles-ci. C’est ainsi que les interprétationsfaites par les individus, leurs motivations, intentions, opinions ne sont pas prises enconsidération. Seuls les faits, c’est à dire les comportements observables des acteurs, sonttraités. A l’inverse, les travaux issus d’une vision cognitiviste tentent de mettre en évidence lesvariables intermédiaires de la «boîte noire» de l’individu qui peuvent influencer, si ce n’estgénérer son comportement (Bergadaa et Nyeck, 1992, p. 36). En conséquence, lesinterprétations que les acteurs donnent de leurs actions et de l’environnement dans lesquels ilsagissent constituent les données de base de l’approche. Dans le cadre de la présente recherche,nous ne souhaitons pas opérer de tels arbitrages estimant que cela entraîne un appauvrissementdans l’étude du comportement du consommateur. C’est pourquoi, l’intégration des deuxapproches situationnelles nous semble souhaitable puisqu’elle permet de s’intéresser à la foisaux agissements de l’individu et à la connaissance que celui-ci en a.

Les relations susceptibles d’associer le contexte d’achat d’un produit aux réponsesdécisionnelles et émotionnelles de l’individu apparaissent dans notre modèle de recherche(Graphique 1). Plus précisément, les liens dont nous supposons l’existence entre les différentesvariables de ce modèle sont à l’origine des trois hypothèses de notre étude.

Graphique 1 : Influence de la situation d’achat d’un bien sur les décisions et émotionsdu sujet

Notre première hypothèse se fonde sur l’approche objective de la situation. Plusprécisément, nous nous sommes interrogé sur la relation susceptible d’unir les facteurssituationnels à une réaction comportementale spécifique, à savoir l’importance accordée auxattributs d’un bien. Si cette question a fait l’objet de nombreuses investigations dans lestravaux nord-américains (par exemple, Bozinoff et Cohen, 1982 ; Heeler et al., 1979 ;Mattson, 1982 ; Miller et Ginter, 1979 ; Norman, 1977), force est de constater qu’il n’en a pasété de même dans l’hexagone. Pourtant, la mise à jour d’une telle relation pourrait s’avérerutile pour les praticiens des affaires (responsables marketing, producteurs et distributeurs duproduit) soucieux d’adapter leurs offres aux différents contextes d’achat rencontrés par lesindividus. D’où notre hypothèse :

- H1 : L’importance accordée aux critères de choix du produit lors de l’acquisitionvarie en fonction de la situation d’achat.

Nos deux dernières hypothèses reposent sur l’approche subjective de la situation dansla mesure où elles privilégient le «ressenti» de l’individu et qu’elles prennent en considérationles processus médiateurs responsables de la perception que le consommateur a d’un stimulus.

SITUATIOND’ACHAT

ETATSEMOTIONNELS DU

SUJETLORS DEL’ACHAT

IMPORTANCEACCORDEE AUX

CRITERES DECHOIX DU

PRODUIT LORS DEL’ACHAT

H3H2

H1

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En ce sens, nos investigations ont pour base le paradigme stimulus-organisme-réponse (SOR)qui précise que l’environnement est un stimulus (S) contenant des signaux qui s’associent pouragir sur les évaluations internes des individus (O), qui à leur tour créent des réponsesd’approche/évitement (R) (Russell et Prat, 1980). Dans le cadre de notre étude, le stimulusretenu est la situation d’achat du produit. Nous supposerons que cette dernière est à l’originede sentiments spécifiques qui déclencheront, par la suite, une réaction comportementaleparticulière. Comme nous l’avons déjà précisé, la réaction envisagée dans cette recherche estl’importance accordée aux attributs du produit, d’où nos hypothèses :

- H2 : Les états émotionnels de l’individu au moment de l’acquisition du produit varienten fonction de la situation d’achat.

- H3 : L’importance accordée aux critères de choix du produit lors de l’achat varie enfonction des états émotionnels de l’individu au moment de l’acquisition.

Afin de confirmer que l’approche objective et subjective de la situation d’achat peuventêtre à l’origine de renseignements complémentaires en matière de compréhension ducomportement du consommateur, nous avons mené une étude empirique dont nous allonsmaintenant présenter la méthodologie.

2. LA METHODOLOGIE DE LA RECHERCHE

Notre étude repose sur l’analyse de données collectées par questionnaire, lorsd’entretiens directifs, auprès de 200 acheteurs de chocolat en tablettes. Nous allons tour à tourexposer les motifs de choix de ce bien, la technique d’échantillonnage retenue, les variables dela recherche ainsi que leurs mesures respectives.

2. 1. Produit retenu et constitution de l’échantillon

Deux principales raisons justifient la sélection de cet article. Tout d’abord, il convientde souligner que nous sommes en présence d’un bien connu par tous les individus. Enconséquence, une enquête sur ce sujet devrait nous permettre de collecter facilement, auprèsdes répondants, l’information recherchée. Ceci semble d’autant plus probable que parmil’ensemble des produits chocolatés présents sur le marché, le chocolat en tablettes apparaîtcomme le bien dont l’achat et la consommation s’étendent au plus grand nombre de personnes.Enfin, nombreux sont les contextes d’acquisition qu’il est possible d’associer à cet article.

La passation des questionnaires s’est effectuée à l’intérieur des grandes surfaces de laville de Tours et de sa proche périphérie. A cette occasion, un échantillon de convenance a étéconstitué. Précisons que les individus étaient interrogés alors qu’ils se trouvaient en situationd’achat du produit et que l’enquête s’est déroulée à toutes heures de la journée dans différentspoints de vente.

2.2. Les variables de l’étude et leurs mesures

- Les variables situationnelles : A l’issue d’une pré-enquête menée auprès de trentepersonnes de catégories socio-professionnelles, d’âge et de sexe différents, nous avons dresséun inventaire des principales situations d’acquisition du bien étudié. Ces dernières ont ensuiteété regroupées, à l’aide des composantes contextuelles proposées par Belk, de la manièresuivante :

- Environnement social : «achat effectué seul/achat effectué en famille» ;

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- Perspective temporelle : «achat effectué en semaine/achat effectué le week-end»,«achat effectué le matin/achat effectué l’après-midi», «le dernier achat remonte à 3 jours auplus/le dernier achat remonte à plus de 3 jours» ;

- Définition des rôles : «achat pour soi/achat pour l’entourage ».

Pour chaque couple de situations proposé («seul ou en famille», «en semaine ou leweek-end», «pour soi ou pour l’entourage», etc.), les répondants étaient invités à préciser lecontexte dans lequel ils achètent principalement du chocolat en tablettes. En conséquence,nous considérerons, lors de l’analyse des données, que les variables situationnelles sont denature nominale.

- Les variables émotionnelles. Traditionnellement, l’émotion se définit comme uneréponse affective momentanée, multiforme et plus ou moins intense qui est faite à un facteurperturbateur et externe à l’individu (Gouteron, 1995). Plus précisément, elle apparaît commeun état fonctionnel de l’organisme qui implique une activation physiologique (réactionneuroendocrine), un comportement expressif (réactions neuromusculaires posturales etfaciales) et une expérience subjective (le sentiment) (Bloch, 1985). Afin de décrire les réponsesémotionnelles du sujet, Derbaix et Pham (1989) recommandent trois ensembles de méthodesqui recouvrent les trois composantes des réactions affectives :

- les mesures psychobiologiques. Elles sont réalisées en laboratoire et tentent de rendrecompte des réactions viscérales et somatiques de l’individu (réactions électrodermales etmusculaires, rythme cardiaque, pression sanguine, électroencéphalogramme) ;

- l’observation d’un comportement moteur repose sur l’étude de variables telles que,par exemple, les mouvements corporels, le comportement oculaire, l’intonation de la voix,l’expression faciale ;

- les rapports subjectifs sont les méthodes les plus couramment utilisées par leschercheurs. On peut y distinguer les techniques non verbales (par exemple, presser un bouton,choisir un dessin) et les techniques verbales (l’utilisation d’une échelle sémantiquedifférentielle).

Même s’il est couramment suggéré de mesurer les émotions du sujet à l’aide d’uneapproche multiméthodes (Derbaix et Pham, 1989), les conditions d’administration de notreenquête (passation des questionnaires dans les points de vente, relative disponibilité desrépondants, difficulté de concentration des enquêtés en raison du bruit et de la présenced’autrui, temps d’étude limité) nous conduisent à limiter nos investigations aux techniquesverbales. Ces dernières, en effet, se caractérisent par une grande adaptabilité à l’éventail desréactions émotionnelles à étudier, une collecte légère de données, une absence d’outilssophistiqués lors du questionnement du sujet. Dans le cadre de notre recherche, nousutiliserons, en conséquence, l’échelle P.A.D. (Pleasure, Arousal and Dominance) de Russell etMehrabian afin de décrire les états affectifs du prospect lors de l’achat.

Si Mehrabian et Russell (1974) et Russell et Mehrabian (1976) recommandent demesurer les réponses émotionnelles de l’individu à l’aide des dimensions de plaisir, d’éveil et dedomination, nous avons, dans le cadre de notre étude, limité notre évaluation des états affectifsdu sujet aux deux premières composantes. Celles-ci, selon Russell et Pratt (1980), sont en effetconsidérées comme suffisantes pour représenter les états affectifs du sujet. Plus précisément,poursuivent ces auteurs, la dimension «domination» n’explique qu’une proportion minime de lavariance relative aux qualités affectives des environnements. Ces résultats ont été confirméspar Russell (1980) qui montra, à l’aide de son modèle du circumplex, que le plaisir et l’éveilpermettaient de représenter toutes les réactions émotionnelles ou affectives des individus dans

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un grand nombre d’environnements. Précisons que cette structure à deux dimensions fûtvalidée par de multiples chercheurs (par exemple, Donovan et Rossiter, 1982 ; Hui et Bateson,1991).

En conséquence, nous avons soumis aux enquêtés les douze items de l’échelle deRussell et Mehrabian relatifs au plaisir et à l’éveil. Ceux-ci se présentent sous la forme d’uneéchelle sémantique différentielle telle que celle développée par Osgood, Suci et Tannenbaum(1957). A titre d’information, les six items du plaisir permettent d’apprécier si l’individu est :«heureux ou malheureux», «contrarié ou content», «insatisfait ou satisfait», «gai ou triste»,«optimiste ou désespéré», «diverti ou ennuyé». Quant aux items relatifs à l’éveil duconsommateur, ils sont l’occasion de savoir si ce dernier est : «excité ou détendu», «énervé oucalme», «plein d’énergie ou sans énergie», «apathique ou anxieux», «endormi ou bien éveillé»,«stimulé ou non stimulé». Pour nous faire part de leurs états émotionnels lors de l’achat duproduit, les répondants disposaient d’une échelle bipolaire à 4 échelons allant de 1 à 4. Le choixd’une échelle de mesure paire trouve son origine dans les travaux de Derbaix et Pham (1989)qui précisent qu’un état émotionnel nul n’existe pas. Quant au nombre d’échelons retenu, il estrelativement faible afin de pouvoir s’aligner, lors de l’administration des questionnaires enmagasin, sur les personnes dotées des plus faibles capacités cognitives (Cox, 1980).

- Les variables décisionnelles. L’identification des étapes du processus de prise dedécision du sujet fait l’objet d’un large consensus dans la littérature consacrée aucomportement du consommateur. L’enchaînement de ces phases s’effectue de la façonsuivante : reconnaissance du problème, recherche d’informations, évaluation des possibilités,achat et prise en compte des conséquences de l’achat. En ce qui concerne notre étude, nousavons décidé d’axer nos investigations sur l’étape d’évaluation des solutions tant elle constituele «coeur de ce processus» (Filser, 1994). C’est pourquoi nous nous sommes attardé sur lamanière dont le sujet évalue les alternatives qui se présentent à lui et, plus précisément, surl’importance qu’il accorde aux attributs du produit. Cette dernière a été mesurée à l’aide d’uneéchelle de fréquence en quatre points allant de «pas du tout important» à «tout à faitimportant». Ont été intégrés dans l’étude les attributs du bien les plus souvent cités lors denotre pré-enquête, à savoir : le conditionnement, la qualité, la marque, la teneur en cacao et leprix.

Dans le but de pouvoir calculer des moyennes sur les réponses obtenues, nous seronsparfois amené à admettre le caractère scalé des variables émotionnelles et décisionnelles. Mêmesi nous ne remettons pas en cause la nature ordinale de ces dernières dans leurs versionsoriginales, nous avons néanmoins supposé que les distances perçues par les répondants, entrechaque échelon des échelles proposées, étaient identiques. Couramment rencontrée dans larecherche en marketing, cette hypothèse permet de considérer comme très voisines desvariables non métriques ordinales et des données métriques d’intervalles (Lambin, 1993).

Le tableau 1 recense les différentes variables de l’étude et précise à quels types dedonnées elles ont été assimilées lors de nos traitements statistiques. Nous reviendrons sur ceschoix méthodologiques lorsque nous présenterons nos résultats.

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Tableau 1.- Les variables de la recherche et leurs mesures

Variables retenues dansl’étude

Nombre de questions Nombre d’items Nature des donnéescollectées

Situation d’achat du bien 5 - nominaleEtat émotionnel du sujetlors de l’achat du produit

1 4 échelle bipolaire ordinaleassimilée à une variablenominale (si regroupe-ment des items en 2 ca-tégories) et à une variabled’intervalles (sous l’hypo-thèse d’équidistance per-çue entre les échelons del’échelle)

Importance accordée auxattributs de l’article lorsdu choix

1 4 échelle de fréquence trai-tée comme une variabled’intervalles (hypothèsed’équidistance perçue en-tre échelons de l’échelle)

3. LES RESULTATS DE L’ETUDE

3.1. Situation d’achat et importance accordée aux attributs du bien

Pour mettre à jour l’existence d’une relation entre les contextes d’achat et les réactionscomportementales du sujet, nous avons effectué des analyses de variance. En effet, lesvariables explicatives sont de nature nominale (situations d’acquisition) tandis que les poidsaccordés aux caractéristiques de l’article peuvent être assimilés à des données d’intervalles(sous l’hypothèse d’équidistance perçue entre les échelons de l’échelle). A l’issue destraitements statistiques effectués, il apparaît que l’importance attribuée à certains attributs duproduit varie selon les facteurs situationnels rencontrés (Tableau 2). Ainsi, à titre d’illustration,il apparaît que l’individu qui effectue seul ses achats est plus sensible à la qualité du bien (m =3,5) que celui qui l’acquiert en famille (m’ = 3,09). Des conclusions analogues peuvent êtreformulées avec l’importance accordée au conditionnement de l’article dans les deux mêmessituations d’achat (m = 2,06 et m’ = 1,73). Par ailleurs, le sujet qui choisit le bien pour sonpropre usage attache plus d’intérêt à sa qualité et à sa marque que lorsqu’il se le procure pourson entourage.

Tableau 2.- Situations d’achat et réactions comportementales du sujet : synthèse des résultats obtenus

Composantessituationnelles

Modalités situationnellessoumises aux répondants

Critères de choix dontl’importance varie avec

les modalitéssituationnelles

Importance moyenne descritères de choix selon lesmodalités situationnelles

/Test F/ProbabilitéEnvironnement social Seul / En famille Qualité

Conditionnement3,5/3,09/F=11,62/p=0,0012,06/1,73/F=5,41/p=0,02

Perspective temporelle En semaine / Week-endAchat de 3 jours au +/ >3j

ConditionnementPrix

2,03/1,72/F=7,24/p=0,082,05/2,3 / F=2,58 / p=0,1

Définition des rôles Pour soi / Pour entourage QualitéMarque

3,42/3,23 / F=2,61 / p=0,12,77/2,5 / F= 2,82 /p=0,09

Si ces résultats attestent d’une influence manifeste du contexte d’achat sur les réponsesdécisionnelles du sujet, il convient, néanmoins, de préciser que nous n’avons pas obtenu de

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résultats statistiquement significatifs avec les variables contextuelles suivantes : «achat effectuéle matin/achat effectué l’après-midi». De plus, le poids accordé, lors du choix de l’article, parle consommateur à l’attribut «teneur en cacao» apparaît comme indépendant des facteurssituationnels. Pour ces raisons, nous ne validons que partiellement l’hypothèse H1 selonlaquelle l’importance accordée aux critères de choix du produit lors de l’acquisition varie enfonction de la situation d’achat.

3.2. Situation d’achat et état émotionnel du sujet lors du choix

L’objectif des traitements statistiques qui vont suivre est de prouver qu’un lien peutassocier les contextes d’acquisition du bien aux émotions ressenties par l’individu lors duchoix. Dans ce but, des analyses de variance ont été menées puisque les variables explicativessont toujours les situations d’achat, de nature nominale, et que les états affectifs de l’individu,tout comme les réponses décisionnelles dans le cas précédent, ont été assimilées à des donnéesd’intervalles. Le tableau 3 se propose de récapituler les résultats obtenus. Ces dernierssoulignent, entre autres, que les personnes achetant seules le produit expriment un degré decontentement plus fort lors du choix (m = 3,10) que celles qui l’acquièrent en famille (m’ =2,89). Par ailleurs, l’impression de se sentir «sans énergie» semble plus importante lorsqu’onest seul (m = 2,23) que lorsqu’on est accompagné (m = 1,94). Enfin, il apparaît que les sujetseffectuant leurs courses l’après-midi s’estiment plus «sans énergie» (m’ = 2,16) que ceux qui serendent dans les points de vente le matin (m = 1,85).

Tableau 3.- Situations d’achat et réactions émotionnelles du sujet : synthèse des résultats obtenus

Composantessituationnelles

Modalités situationnellessoumises aux répondants

Etats émotionnels dontl’intensité varie selon lesmodalités situationnelles

Intensité moyenne desétats émotionnels selon lesmodalités situationnelles

/Test F / ProbabilitéEnvironnement social Seul / En famille Content

Sans énergie3,10/2,89/F=3,03/p=0,0802,23/1,94/F=3,28/p=0,069

Perspective temporelle En semaine / Week-endMatin / Après-midi

ContentContentSans énergie

3,09/2,88/F=3,08/p=0,0773,34/2,89/F=11,1/p=0,0021,85/2,16/F=2,89/p=0,082

Les données du tableau 3 permettent de confirmer la possibilité d’une caractérisation etd’une différenciation des situations d’achat à partir des sentiments éprouvés lors du choix del’article. Néanmoins, nous devons relativiser la portée de cette conclusion puisqu’aucunrésultat statistiquement significatif n’a pu être obtenu avec les situations : «la dernièreacquisition remonte à 3 jours au plus», «l’achat précédent date de plus de 3 jours», «achat poursoi», «achat pour l’entourage». De plus, seules les variables émotionnelles relatives aucontentement du sujet (dimension plaisir) et à son degré d’énergie (dimension éveil) attestentde l’existence d’une relation entre les contextes d’acquisition du bien et les états affectifs del’individu lors du choix. Il n’en est rien en ce qui concerne les dix autres items de l’échelle deRussell et Mehrabian. Il convient, en conséquence, de ne confirmer que très partiellementl’hypothèse H2 qui stipule que les états émotionnels de l’individu au moment de l’acquisitiondu produit varient en fonction de la situation d’achat.

3.3. Etat émotionnel du sujet lors du choix et importance accordée aux attributsdu bien

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Afin de confirmer l’influence des émotions ressenties par l’individu lors de l’achat surses réactions décisionnelles, une dernière série d’analyses de variance a été menée. Dans le casprésent, la variable explicative correspond aux états affectifs du sujet mesurés sur une échellesémantique différentielle en 4 points. Pour transformer cette variable, d’origine ordinale, endonnée à caractère nominal, nous avons été amené à effectuer des regroupements de modalitésau niveau de l’échelle soumise aux enquêtés. C’est ainsi que pour chacun des items proposéspar Russell et Mehrabian, les individus ayant répondu 1 et 2 ont été réunis, de même que ceuxayant répondu 3 et 4. Ainsi, la variable ordinale en 4 points a pu être ramenée à une variablenominale à deux modalités. Par exemple, l’échelle sémantique différentielle mesurant le degréde contentement de l’individu a été réduite à une variable dont les deux modalités sont : «sujetplutôt content/sujet plutôt contrarié». Pour ce qui est de la variable expliquée (importanceaccordée aux attributs du bien), nous continuons à l’assimiler à une donnée d’intervalles (sousl’hypothèse d’équidistance perçue entre les échelons de l’échelle).

Les résultats issus de nos traitements statistiques sont présentés dans le tableau 4.

Tableau 4.- Etats émotionnels du sujet lors du choix et réactions comportementales

Composantesémotionnelles

Modalités émotionnellessoumises aux répondants

Critères de choix dontl’importance varie avec

les modalitésémotionnelles

Importance moyenne descritères de choix selon lesmodalités émotionnelles /

Test F / ProbabilitéPlaisir Plutôt content/Plutôt

contrariéQualitéConditionnementMarqueTeneur en cacao

3,39/3,02/F=7,10/p=0,0092,00/1,51/F=8,04/p=0,0022,72/2,20/F=7,41/p=0,0082,55/2,20/F=3,07/p=0,078

Eveil Plutôt détendu / Plutôtexcité

Plutôt apathique / Plutôtanxieux

QualitéConditionnementMarqueTeneur en cacaoPrix

QualitéConditionnementMarquePrix

3,44/3,01/F=12,2/p=0,0012,06/1,50/F=18,2/p=0,0012,84/2,09/F=20,5/p=0,0012,63/2,13/F=8,45/p=0,0052,36/1,85/F=9,92/p=0,003

3,35/3,09/F=2,60/p=0,101,94/1,61/F=3,80/p=0,052,69/2,19/F=5,29/p=0,0222,28/1,74/F=7,05/p=0,009

A la lecture du tableau précédent, il apparaît que les sujets présentant un degré decontentement plutôt élevé lors de l’achat du produit attachent plus d’importance à la qualité(m = 3,39) que ceux qui se déclarent contrariés au moment du choix (m’ = 3,02). Il en est demême en ce qui concerne le poids accordé au conditionnement (m = 2,00 contre m’ = 1,51), àla marque (m = 2,72 et m’ = 2,20) et à la teneur en cacao (m = 2,55 et m’ = 2,20). Par ailleurs,les individus détendus lors de l’acquisition de l’article sont plus sensibles aux cinq critèresétudiés que ceux qui ne le sont pas. Enfin, les personnes anxieuses lors de l’achat attribuentmoins d’importance à la qualité, au conditionnement, à la marque et au prix que celles qui sontdéfinies comme «plutôt apathiques».

Ces données confirment l’existence d’une relation entre les états affectifs du sujet lorsde l’achat et l’évaluation des alternatives qui s’offrent à lui. Si les composantes émotionnelles(plaisir, éveil) exercent une influence sur le poids accordé à chacun des critères retenus dansl’étude, il faut néanmoins remarquer que seuls trois des douze items de Russell et Mehrabiansont à l’origine de résultats statistiquement significatifs («contrarié/content», «excité/détendu»,

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«apathique/anxieux». En conséquence, nous ne validons que partiellement l’hypothèse H3selon laquelle l’importance accordée aux critères de choix du produit lors de l’achat varie enfonction des états émotionnels de l’individu au moment de l’acquisition.

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4. DISCUSSION

Les résultats de la présente recherche confirment la nécessité de poursuivre, d’une part,la pratique du marketing situationnel au sein des entreprises et, d’autre part, l’intégration desétats affectifs dans l’étude du comportement du consommateur.

4.1. La nécessaire pratique du marketing situationnel au sein des organisations

A l’issue de l’étude que nous avons menée, une partie de nos résultats tend à confirmerque les situations d’achat d’un produit sont à l’origine de réponses décisionnelles etémotionnelles spécifiques chez le consommateur. Plus précisément, les conclusions de notreenquête corroborent les propos de certains dirigeants qui déclarent faire face à une demandeextrêmement fluctuante caractérisée par des individus qui ne cessent de modifier leurscomportements selon les circonstances rencontrées et qui, en conséquence, sont de plus enplus difficiles à repérer à l’aide des traditionnels outils marketing. Selon Dubois (1990, 1994b),ce nouveau type de consommateur, qu’il qualifie de «caméléon», contraint les chercheurs et lespraticiens à réexaminer leurs habituels modes d’approche de la clientèle. Dans un tel contexte,il s’interroge sur le véritable pouvoir explicatif des caractéristiques socio-démographiques etdes styles de vie. De même, il en vient à se demander si les différences inter-individuelles, c’està dire les divergences de comportements entre deux sujets dans une situation identique, ne sontpas moins importantes que les différences interindividuelles, c’est à dire au sein d’un mêmeindividu évoluant d’une circonstance à une autre (Dubois, 1996, p. 86).

Face aux difficultés croissantes auxquelles se heurtent les gestionnaires soucieuxd’appréhender au mieux le consommateur «caméléon», la présente recherche confirme donc lanécessité de pratiquer, au sein des entreprises, un marketing situationnel. Rappelons que le butde ce dernier est de privilégier non pas l’analyse des attributs des produits ou descaractéristiques des consommateurs mais l’étude des circonstances dans lesquelles le clientrencontre les produits ou les services. Ainsi, sur un plan opérationnel, les conclusions de notreinvestigation peuvent servir de base à l’élaboration des politiques et stratégies commercialesdes producteurs et des distributeurs. En leur fournissant une image plus précise de leurclientèle compte tenu des contextes d’achat, les facteurs situationnels informent les industrielssur les caractéristiques du bien auxquelles il faut accorder une attention toute particulière lorsde la fabrication. C’est ainsi qu’un producteur de chocolat en tablettes ne concentrera pas,entre autres, ses efforts techniques et commerciaux de la même manière selon que le bien estconsidéré ou non comme un article de luxe destiné à être offert. Par ailleurs, les résultats del’étude renseignent sur les caractéristiques de l’article qu’il convient de mettre en évidence,lors d’une campagne de communication, selon la variable contextuelle que l’on souhaite mettreen scène. Ainsi, un spot publicitaire présentant un individu achetant seul son chocolat entablettes devra principalement attirer l’attention du prospect sur la qualité du produit (voirtableau 2). En revanche, la marque du bien ne semble pas devoir être principalement mise envaleur lors d’une campagne de communication axée sur l’achat pour offrir (voir tableau 2). Deplus, face à un objectif d’élargissement de leurs gammes, les conclusions de notre enquêtepeuvent aider les producteurs dans leur souci d’offrir aux clients des articles auxcaractéristiques distinctes. Ces dernières pourront, en effet, varier selon les circonstancesd’achat susceptibles d’être envisagées (un article de haute qualité, au conditionnementattrayant pour les acheteurs individuels ; un bien réputé pour la notoriété de sa marque destinéaux personnes qui l’acquièrent pour leurs propres usages) (voir tableau 2). Selon les variablescontextuelles rencontrées par leurs clients, les industriels sont donc à même de leur proposer

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des produits dont le marketing-mix varie. En d’autres termes, la situation d’achat du bien peutêtre utilisée par les producteurs comme une variable de segmentation du marché. Une fois cedernier décomposé en groupes de consommateurs homogènes quant à leurs attentes, laconnaissance des attributs les plus fortement associés à chacune des situations peut faciliter letravail de l’industriel dans sa recherche d’un positionnement spécifique pour son (ou ses)produit(s).

Suite à la validation de l’hypothèse H2, selon laquelle les émotions de l’individu aumoment de l’acquisition du produit varient en fonction du contexte d’achat, il sembleenvisageable de recourir aux facteurs situationnels afin d’associer entre-eux desconsommateurs aux états affectifs semblables (les «contents», les «contrariés», les «sans-énergie», etc.). Pour les distributeurs, la possibilité d’une segmentation de la clientèle à partirdes contextes d’achat ouvre de nombreuses perspectives en matière de satisfaction du sujet surle point de vente. Plus précisément, les responsables de magasin vont s’efforcer de maintenirles individus dans des états émotionnels qui orientent favorablement leurs comportements àl’intérieur du point de vente. Parallèlement, ils peuvent tenter, par une action sur les étatsaffectifs du sujet, de minimiser les risques de fuite du client liés, par exemple, au momentd’achat (l’après-midi, le week-end), à l’entourage lors du choix. A titre d’illustration, et d’aprèsle tableau 3, les distributeurs devront, tout à la fois, chercher à accroître le degré decontentement des individus effectuant leurs achats le week-end et réduire leurs sentiments defatigue relatifs au fait d’être présent l’après-midi dans les magasins. Pour ce faire, lesresponsables de points de vente doivent adapter les prestations qu’ils proposent à leurs clientsaux contextes d’achat rencontrés par ces derniers. Précisons que c’est essentiellement autravers d’une offre de services spécifique à la situation d’acquisition du bien que lesdistributeurs vont tenter d’exercer une influence sur les états émotionnels du sujet. Parmi lesleviers d’action dont ils disposent, citons :

- l’augmentation des activités de conseil et d’information (par la présence renforcée devendeurs, de responsables de rayons, de bornes interactives permettant une meilleureconnaissance des prix pratiqués, d’informations favorisant l’orientation du sujet dans lemagasin de même que sa perception des diverses offres promotionnelles) ;

- l’amélioration des conditions d’achat (par l’agencement spécifique des rayonsfavorisant les déplacements des prospects dans le magasin, l’ouverture de caissessupplémentaires permettant de réduire les temps d’attente lors du paiement, la créationd’univers de vente facilitant les achats du sujet, la sensibilisation du personnel en contact auxproblèmes de disponibilité vis à vis du client) ;

- la conception d’une atmosphère propre au magasin susceptible d’orienterfavorablement les actions du client (diffusion de musiques spécifiques, recours aux couleurset/ou aux variables olfactives afin de rendre le parcours dans le magasin plus attrayant)(Lemoine, 1997).

A la lecture du tableau 3, il semble souhaitable que les distributeurs accroissent leursoffres de services le week-end, et plus généralement l’après-midi, afin :

- d’augmenter le degré de contentement des clients qui est relativement faible àl’occasion de ces deux situations d’acquisition ;

- de minimiser chez les sujets l’impression de fatigue associée à la réalisation d’achatsl’après-midi.

Si les situations d’achat orientent l’offre de services des distributeurs soucieux demaintenir leurs clients dans des états affectifs favorables à l’acquisition des biens et services, il

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semble également que les émotions ressenties par le sujet lors du choix puissent être à l’originede politiques de référencement spécifiques. Plus précisément, l’objectif des responsables depoints de vente consiste à proposer aux prospects des articles adaptés aux états affectifs qu’ilsvont susciter chez ces derniers compte tenu des contextes d’achat rencontrés. Dans ce casprécis (validation de H3), les émotions contextuelles ressenties par la clientèle apparaissentégalement comme des variables de segmentation du marché permettant de regrouper lesconsommateurs en groupes homogènes quant aux attributs du bien qu’ils privilégient lors duchoix. Ainsi, tandis que des biens de haute qualité devront être principalement référencés afinde satisfaire les attentes des individus pour qui le degré de contentement au moment de l’achatest élevé, une offre privilégiant essentiellement le conditionnement de l’article n’apparaît pascomme prioritaire pour les sujets ne se trouvant pas dans ce contexte émotionnel particulier(voir tableau 4).

En conséquence, il découle de notre recherche que l’étude approfondie des contextesd’achat et des émotions qui leurs sont associées permet aux responsables d’entreprises, sur unplan stratégique, de segmenter efficacement leurs marchés. Par ailleurs, au niveau tactique, ilsemble que l’analyse de ces deux catégories de variables facilite également l’orientation del’offre et de la communication des praticiens.

4.2. L’indispensable intégration des états affectifs dans l’étude du comportementdu consommateur

A l’instar des travaux de Stanton et Bonner (1980), nos résultats confirment lanécessité d’intégrer, dans un même modèle d’analyse du comportement du consommateur, lesapproches objectives et subjectives des variables situationnelles. Ces dernières sont, en effet, àl’origine d’informations à la fois spécifiques et complémentaires en matière de compréhensiondes actions du sujet. Tandis que l’approche objective de la situation nous présente leconsommateur comme un être dépourvu de sentiments n’agissant que de manière mécaniqueface à des stimuli spécifiques, l’approche subjective de la variable contextuelle contribue à ledéfinir comme un individu dont les réactions comportementales sont intimement liées à sesétats affectifs. Ceci revient, en conséquence, à ne pas réduire le consommateur à un sujet passifsoumis perpétuellement aux influences externes mais à l’envisager également comme unepersonne agissant, entre autres, en fonction de ses émotions.

Cette remise en cause du paradigme cognitiviste se traduit par un enrichissement desmodèles traditionnels de prise de décision de l’acheteur fondés sur le traitement del’information. Tandis que ces derniers représentaient le processus de choix d’un produit oud’une marque comme relativement stable, les modèles intégrant les états affectifs mettent enévidence, au contraire, l’interaction entre des caractéristiques stables et situationnelles del’individu, d’une part, et entre des processus cognitifs et des états affectifs, d’autre part (Filser,1996). Sur un plan conceptuel, les conséquences de ce renouvellement théorique se traduisentpar un essor des travaux privilégiant l’approche affective du consommateur (par exemple,Gardner, 1985 ; Holbrook, 1986 ; Mano, 1990 ; Olivier, 1992 ; Zajonc et Markus, 1982). Parailleurs, le développement actuel des recherches relatives aux états émotionnels du sujet sejustifie pleinement compte tenu du rôle médiateur joué par ces derniers dans l’explication desagissements de l’individu. Ainsi, suite à l’analyse de nos données, il est plus juste de préciserque le consommateur effectuant seul ses achats exprime un degré de contentement élevé quil’amène, ensuite, à être attentif à la qualité et au conditionnement du bien (tableaux 3 et 4)plutôt que de limiter l’importance qu’il accorde à ces deux attributs au seul fait qu’il soit seul

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lors du choix (tableau 2). La nécessité de poursuivre, sur un plan théorique, les recherchesconsacrées aux émotions du consommateur et à leurs influences respectives sur soncomportement d’achat et/ou de consommation semble donc manifeste. Elle suppose, parailleurs, un approfondissement des réflexions méthodologiques sur la fiabilité et la validité desinstruments de mesure des états affectifs du sujet. Enfin, le développement des recherchesrelatives aux émotions du consommateur devrait entraîner un essor des travaux consacrés auxvariables susceptibles d’influencer les états affectifs de l’individu dans un sens favorable àl’entreprise. Plus précisément, on peut supposer que les études consacrées à l’environnementphysique de la situation, par exemple l’influence de la lumière, des couleurs, des odeurs, de lamusique sur l’acte d’achat du sujet, sont promises à un bel avenir.

Sur le plan des pratiques marketing, les apports, liés à la prise en compte de l’affectifdans l’analyse du comportement du consommateur, sont particulièrement manifestes dans lesdomaines suivants (Filser, 1996, p. 93) :

- la modélisation du processus de choix d’un produit ou service. Ainsi, l’achat d’un bienprécis peut être principalement dicté par des facteurs affectifs et non par sa seule supérioritéperçue vis à vis de la concurrence ;

- l’analyse du comportement en magasin. L’intégration des états affectifs du sujet dansles études se traduit par une prise en compte de mobiles d’ordre affectif dans l’explication de lafréquentation d’un point de vente (par exemple, se mêler à la foule, voir du monde) ;

- l’analyse des effets de la publicité. Par la prise en compte des émotions ressenties lorsde l’exposition aux messages, il peut être plus aisé de comprendre les mécanismes depersuasion publicitaire ;

- l’analyse de la satisfaction de l’acheteur. L’étude plus systématique des états affectifsde l’individu devrait enrichir les outils de mesure de la satisfaction principalement fondés,jusqu’alors, sur les modèles cognitivistes de la prise de décision.

CONCLUSION

L’objectif de la présente recherche était de démontrer que l’analyse du comportementdu consommateur est d’autant plus riche d’enseignements que l’on intègre, au sein d’unemême étude, une mesure conjointe de la dimension objective et subjective de la situationd’achat. Suite à la réalisation d’une étude empirique menée auprès de 200 acheteurs dechocolat en tablettes et à l’exploitation statistique des données collectées, il nous est autoriséde présenter les variables situationnelles comme des outils de gestion que les praticiens peuventutiliser afin de déclencher chez leurs clients des réponses décisionnelles et émotionnellesspécifiques. Néanmoins, les résultats de notre étude méritent d’être nuancés compte tenu ducaractère exploratoire de notre recherche et de certaines limites inhérentes à nos investigations.Tout d’abord, il est nécessaire de rappeler que les conclusions auxquelles nous sommesparvenu ont été obtenues dans le cadre d’une enquête portant sur un produit spécifique : lechocolat en tablettes. En conséquence, la validité externe de cette recherche est réduite et ilconviendrait, pour l’améliorer, d’entreprendre d’autres investigations portant sur divers biensou services. Par ailleurs, le fait de limiter la mesure des réponses émotionnelles du sujet à uneméthode verbale soulève des problèmes dont nous avons conscience. C’est ainsi, soulignentDerbaix et Pham (1989), que la difficulté liée à l’expression orale des états affectifs, de mêmeque le risque de rationalisation des réponses doivent être pris en compte. A l’avenir, il seraitdonc souhaitable d’intégrer, simultanément dans les études, des méthodes de mesure verbaleset non verbales des émotions afin de minimiser les biais méthodologiques précédemment cités.

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