Enquête : les attentes des responsables développement durable en matière de communication

Angers, les 25 et 26 mars 2010

Enquête : Les attentes des responsables développement durable

en matière de communication

Axelle VERDIER

Coordinatrice des Rubans du développement durable

Rencontres nationales communication et développement durable - Angers - les 25 et 26 mars 2010

Cadre de l’enquête

• Enquête Cap’Com, en partenariat avec les Rubans du développement durable

• Panel : 14 collectivités issues des lauréats des Rubans du développement durable- 7 communes- 3 communautés d’agglomération- 4 conseils généraux

Entretiens ouverts de 45 minutes conduits avec l’appui de Fabienne Haté,étudiante du MBA marketing et développement durable du pôle universitaire Léonard de Vinci


Panel issu des lauréats « Rubans du développement durable

• Les collectivités françaises les plus avancées dans la mise en œuvre des politiques de développement durable : - politiques globales de développement durable sur leur territoire- réalisations concrètes significatives

• Les 3 critères examinés : l’organisation de la politique globalede dd, la vision stratégique et les plans d’actions, les actions déjà réalisées

• Un label national, porté par 18 partenaires,délivré pour deux ans par un jury d’experts. • 25 territoires actuellement labellisés.www.rubansdudeveloppementdurable.com


25 territoires actuellement labellisés :

2009 > Ayen • Blanquefort • Clermont-Ferrand• Grenoble • Mérignac • Sainte-Suzane • Communauté de communes du Pays des Herbiers • Communauté de communes des Véziaux d’Aure • Syndicat intercommunal d’assainissement de Valenciennes • Syndicat mixte des transports en commundu Territoire de Belfort • Conseil général de la Gironde • Conseil général de l’Hérault2008 > Avignon • Beynat • Bordeaux • Echirolles • Pessac • Grand Alès-en-Cévennes • Grand Nancy • Mulhouse Sud Alsace • Pays de Pervenchères • Pays des Landes de Gascogne • Syndicat d’aménagement du Trièves • Conseil général du Finistère • Conseil général de la Haute-Vienne

Panel issu des lauréats « Rubans du développement durable


La montée en puissance du développement durable au sein des collectivités locales

Des stratégies de développement durable ambitieuses et globales

• Des politiques globales : initialement environnementales, les politiques les plus abouties ont aujourd’hui une dimension ambitieuse et globale.

-exemplarité de l’administration, -lutte et adaptation au changement climatique,-préservation de la biodiversité et des ressources naturelles,-lutte contre les exclusions,-éducation au développement durable, -économie responsable,-coopération internationale…

• Des politiques concertées avec les acteurs du territoire-la population, -les entreprises, les associations, les acteurs institutionnels, …


La montée en puissance du développement durable au sein des collectivités locales

• Des outils méthodologiques :-l’Agenda 21-le Plan climat territorial

• Des équipes structurées :-initialement un chargé de mission-puis équipes étoffées, en directions développement durablemissions Agenda 21, pôles énergie-climat dédiés

• Des directions DD interconnectées :-positionnées sous la DG-en interaction transversale avec les services, via des correspondants-en tant que pilote de comités techniques opérationnels

Des stratégies de développement durable ambitieuses et globales


Questionnement sur le rôle de la communication

L’émergence de cette nouvelle gestion « durable » des territoires, un défi marquant et incontournable pour la communication des collectivités

• Comment la communication s’est-elle emparée de ces politiquesplacées au cœur de la stratégie locale ?

• Comment les communicants se sont-ils investis pour accompagnercette nouvelle dynamique ?

• Quelle est la part de la communication dans l’avancée du développement durablesur les territoires ?


Place actuelle de la communication dans le développement durable

Le besoin d’une communication ambitieuse

• Le fort besoin en communication du DDLe processus de déploiement du dd (élaboration, stratégie, actions, évaluation) nécessite pour les responsables dd d’initier dans le même temps de nombreuses actions de communication.

• La palette d’outils classiques de communication publique mobilisée-outils classiques de la collectivité : magazine de la collectivité, site internet, affichages publics, flyers, événementiel. -guides spécifiques et plus rarement exploration de nouvelles technologies pour relayer les animations et animer les réseaux d’acteurs (par les responsables dd).



• Un processus de communication plutôt impulsé par les responsables DD« Nous ne sommes pas des communicants ». Pourtant, « la mission DD porte trop d’actions », « il y a peu d’initiatives de la direction de la communication »

-à l’initiative de l’expression de besoin-qui s’appuie sur les moyens disponibles des communicants-une information souvent technique ou complexe fournie par les responsables dd difficilement appréhendée par les communicants-plus rarement, recours à des compétences externes par les communicants-les responsables dd eux-mêmes fortement producteurs d’actions

Le besoin d’une communication ambitieuse



• Une communication descendante réalisée par les communicants (informationet restitution des engagements et réalisations de la collectivité)

• Une communication participative recherchée et générée par les responsables dd, pour susciter des interactions entre la population et les décideurs publics (sensibilisation, changements des pratiques, co-construction de politiques publiques)

« On a quitté le temps de la sensibilisation, on est entré dans l’ère de l’adhésion. »

Une communication encore essentiellement institutionnelle



-stratégie dd morcelée : restitution partielle au moment de l’actualité des réalisations et souvent de manière discontinue« La communication suit trop les effets de mode, elle n’a pas de suivi sur toutes les actions : un jour c’est Copenhague, ensuite c’est l’énergie, ce n’est pas forcément conforme au calendrier et à la vision globale de notre Agenda 21 ».

-enjeux dd relayés sous un angle essentiellement environnemental (énergie, déchets) « Le service dd se bat pour que les autres sujets dd ne soient pas oubliés »

Une communication plutôt ponctuelle des actions DD


Les attentes des responsables DD en matière de communication

Pour un accompagnement plus important des communicants« Il faut ressasser, marteler la com DD, ce n’est pas toujours le réflexe de la direction de la com. »

• Un appui des communicants conçu dans la durée-une communication portée en continu, en soutien permanent-la répétition des messages, facteur de réussite du changement -l’importance des labels pour soutenir la démarche



Pour un accompagnement plus important des communicants« Le service DD travaille et la communication communique, mais la communication s’occupe du packaging et pas assez du contenu. »

• Une expertise plus affirmée des communicants-une meilleure connaissance réciproque des métiers communicants/DD-apporter toute la valeur ajoutée possible (ciblage, design, média, message, forme, animation)« Le service DD fournit la matière brute, mais nous avons besoin de recul, c’est le rôle de la com, c’est précieux. »

• Une organisation plus claire et plus efficace des communicants-la com en appui logistique (dont événementiel)-la com en impulsion d’actions-la com en co-construction d’actions de communication avec le DD-la conduite des actions en mode projet



Pour une communication mieux adaptée aux principes du DD« Le rôle de la com ce n’est pas seulement de rendre compte, mais aussi de participer à la conduite du changement. »

• Une réflexion sur les cibles-appréhension du large spectre des cibles concernées par la dynamisation territoriale -approche différenciée des cibles, selon leur sensibilité au DD-rôle d’information et d’animation

• Un travail de pédagogie pour une communication sincère« Identifier les éléments du débat, savoir les rendre accessibles à tous et hiérarchiser les infos à transmettre. »« Il faut organiser la communication autour de faits réels, des vrais engagements de la ville au lieu de faire du greenwashing. »



Pour une communication mieux adaptée aux principes du DD« Le développement durable, c’est la logique d’un nouveau projet de territoire où tout le monde est partie prenante. »

• Une communication plus participative« Etre en capacité de médiation d’un schéma complexe, l’Agenda 21, qui porte un projet politique à partager et à construire avec les acteurs du territoire. »

• Un appel à la créativité et l’adaptation des outils-aborder le DD de manière moins culpabilisatrice, plus positive et plus interpelante-adapter les modes de communication à la conduite du changement« Nous travaillons, mais malheureusement pas avec la communication,au développement d’un outil internet participatif 2.0. »

• Une éco-communication exemplaire et porteuse en interne



Pour une implication plus importante et plus structurée de la communication dans la stratégie DD« Nous allons vers une éco-stratégie de communication générale, qui donne un rôle plus central à la communication pour identifier l’ensemble des actions dispersées dans les directions. »

• Une participation aux structures de réflexion et de définition des stratégies -vers une meilleure intégration des communicants dans la stratégie-vers un plan de communication global et anticipé

• Un travail d’évaluation plus systématique

Documents

Enquête : les attentes des responsables développement durable en matière de communication