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UE ESC 102 STRATGIE MARKETING1 ANALYSE STRATEGIQUE 2 SEGMENTATION 3 POLITIQUE DE PRODUITS ET MARQUES 4 POLITIQUE DE PRIX 5 POLITIQUE DE COMMUNICATION 6 POLITIQUE DE DISTRIBUTION 7 GESTION DE LA RELATION CLIENT1
1. ANALYSE STRATGIQUE1.1 EXEMPLES INTRODUCTIFS ET DFINITIONS 1.2 DMARCHE GNRALE 1.3 MODLES HISTORIQUES 1.4 STRATGIES DE CROISSANCE
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1.1 EXEMPLES INTRODUCTIFS ET DFINITIONS1. Identification daxes stratgiques dans des communications institutionnelles 2. Stratgie militaire 3. Stratgie marketing 4. De la stratgie laction 5. Varit des objectifs
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AIR LIQIDE Lettre aux actionnaires Lacquisition de MESSER a renforc notre position en tte de notre industrie dans le monde. Notre stratgie de croissance repose sur 3 piliers: 1. Prsence : les activits traditionnelles dans les conomies matures constituent une base solide 2. Conqute : .pris des parts de marchs dans de nouvelles gographies en fort dveloppement :Russie, Inde, Chine, 3. Innovation : .services (hospitaliers, ), nombreuses applications du CO2, notamment dans lagroalimentaire (conservation, purification, )4
Benot Potier, Prsident du Directoire, dcembre 2005
AIR LIQIDE Lettre aux actionnaires Lacquisition de MESSER a renforc notre position en tte de notre industrie dans le monde. Notre stratgie de croissance repose sur 3 piliers: 1. Prsence : les activits traditionnelles dans les conomies matures constituent une base solide 2. Conqute : .pris des parts de marchs dans de nouvelles gographies en fort dveloppement :Russie, Inde, Chine, 3. Innovation : .services (hospitaliers, ), nombreuses applications du CO2, notamment dans lagroalimentaire (conservation, purification, )5
Benot Potier, Prsident du Directoire, dcembre 2005
Exemples de dcisions stratgiques de grands groupes Communication de Pechiney, lors de la privatisation (1995)
Pourquoi acheter du Pechiney1) 2 mtiers : 1er producteur europen daluminium et un des 1ers industriels mondiaux de lemballage, , la R& D indispensable au maintien de la comptitivit est au coeur de la stratgie, 2) Dsendettement : a dcid de cder 4 activits de grande qualit mais sans synergie avec le reste du groupe : Verre Amrique du Nord, , Elments de turbomoteurs, ., I0 Milliards de F marge de man uvre ncessaires son dveloppement, 6
Pourquoi acheter du Pechiney (suite)3) Investissement : La nouvelle stratgie, en favorisant un choix slectif dinvestissement, va permettre damliorer les positions concurrentielles et dorienter la politique de croissance, tant interne quexterne sur des secteurs en forte progression:dans laluminium, les applications se multiplient : automobiles, bateaux, aronautique, dans lemballage, des marchs souvrent dans de nouvelles zones comme lAmrique latine et lAsie.
PS Janvier 2004 : Reprise par Alcan , leader mondial de lAluminium7
Exemples de dcisions stratgiques de grands groupes 2000 Gilette cde son activit Ecriture (Parker, Waterman, Papermate) Newell Rubbermaid, leader mondial du secteur pour se concentrer sur 3 activits : Rasage (Gilette, Braun) Hygine bucco-dentaire (Oral-B) Piles (Duracell) Reprsentant 80% du CA et 90% des profits 2003 Vivendi cde ses activits de contenu de communication ( musique, film, dition) et revient son mtier dorigine : Eau et Environnement.
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1. IDENTIFICATION DAXES STRATGIQUES DANS UNE COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE Exemples prcdents
Investissements slectifs sur des activits a- o la position concurrentielle de E est forte b- forte croissance Abandon ou cession dactivits - ne prsentant pas les caractristiques a et/ou b - sans synergie avec les activits conserves par E9
2. STRATGIE MILITAIRE
SUNTSE (4me sicle avant JC) si vous voulez attaquer avec votre aile gauche, tournez toutes vos forces sur cette aile et mettez droite les lments les plus faibles NAPOLEON ce qui ma fait gagner tant de batailles, cest que, la veille des batailles, je faisais converger toutes mes forces sur les points que je voulais conqurir
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2. STRATGIE MILITAIRE
PRINCIPE 1 : CONCENTRATION SUR SA CIBLE PRINCIPE 2 : LIBERT DACTION (=Marge de man uvre)
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3. STRATGIE MARKETING
STRATGIE
Art de coordonner laction de forces militaires, politiques et morales impliques dans la conduite dune guerre ou la dfense dune nation Art de coordonner des actions, de man uvrer habilement pour atteindre un but Idem, le but tant gnralement de : SATISFAIRE RENTABLEMENT certains segments de clientle12
STRATGIE MARKETING
4. DE LA STRATGIE LACTION
VISION/STRATGIE
- Objectif long terme - Choix de DAS* + objectifs moyen terme (3 5 ans) - Segmentation - Marketing mix par segment - Planification 2/3 ans + budget - Sur 1 an : responsables, dates, moyens, indicateursDAS : Domaine dActivit Stratgique = (Strategic) Business Unit
STRATGIE MARKETINGContrle adaptation
PLAN MARKETING (Business Plan)
PLAN DACTION
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5. VARIT DES OBJECTIFS
Profitabilit moyen / court terme Dveloppement de parts de marchs Capitalisation pour revente Objectifs non purement conomiques
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1.2 DMARCHE GNRALE= Analyse de chaque DAS puis CHOIX GLOBALDAS = domaine dactivit combinant : - segments de clients / besoins satisfaire - technologie utilise / lments de valeur ajoute - (zones gographiques) Choix faire dans : - la chane : besoins p famille de produits p produits p conseil - la filire : composants p technologie p fabrication p distributionExemples : ?
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STRATEGIE : DEMARCHE GENERALE Cas 1 : Cration dactivit
Dfinition du projet Analyse interne/externe du projet Stratgie Marketing
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STRATEGIE : DEMARCHE GENERALE Cas 2. Activits cres (DAS) Analyse interne/externe de chaque DAS
Choix stratgiques Stratgie de croissance de DAS prioritaires Stratgie Marketing de segments prioritaires . . .
.
17
1. Analyse Interne / Externede chaque DAS de lEntreprise = SWOT *
FORCES / FAIBLESSES (de lEntreprise) COMPTENCES DISTINCTIVES
OPPORTUNITS / MENACES (dans lunivers dactivit) FACTEURS CLS DE SUCCS
CHOIX STRATGIQUES GLOBAUX* Strengths / Weaknesses / Opportunities / Threats18
ANALYSE SWOT: EXEMPLE 1
Description de lactivit et du contexte : Start up : produisant et commercialisant des logiciels innovants dans lanalyse intelligente dimages. Cre par un mathmaticien de renomme mondiale Algorithmes puissants Premiers clients dans imagerie mdicale, analyse de BD de peintures,moteurs de recherche textes images, scurit, Premire leve de fonds ralise ( 4 M )19
ANALYSE SWOT: EXEMPLE Forces de l entreprise (S) : Avance et puissance des logiciels Crdibilit du fondateur Premiers clients Financement amorc Opportunits (O) : Secteurs dapplication en croissance Nombreux partenaires susceptibles de soutenir des innovations technologiques
Faiblesses de l entreprise (W) : Menaces (T) : Management ? Commercial ? Dispersion des projets Besoin de ressources important Concurrents puissants Concurrents sectoriels R&D forte
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ANALYSE SWOT: EXEMPLE 2
Description de lactivit et du contexte :
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ANALYSE SWOT: EXEMPLE 2 Forces de l entreprise (S) : Opportunits (O) :
Faiblesses de lentreprise (W) :
Menaces (T) :
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2. Analyse Interne / Externe dun DAS
FORCES / FAIBLESSES (de lEntreprise)
grille danalyse par - Profil daptitudes concurrentielles (Igor Ansoff) - Chane de valeur (Michael Porter)23
CHANE DE VALEUR
Infrastructure Gestion des R H Dveloppement technologique Approvisionnements Logistique interne Production Logistique Commerexterne cialisation Services G E24
M A R
Exemple : Jeans L Achat toile + accessoires: 3 Fabrication sous-traite: 7 Prix de vente au distributeur: 30 (*) valeur ajoute par lentreprise L : 20 (*) 55 au Gd Public25
Exemple Jeans
L:
valeur ajoute= 20 dcompose selon % du CA et des charges : Locaux,administration: R&D: Gestion achats: Logistique: Gestion de production: Finition: Commercialisation: Communication: Bnfice: 4,0 0,5 2,0 2,5 2,5 1,0 3,5 2,0 2,0 Source:exemple fictif 26
Exemple Jeans : Chane de valeur % ?Infrastructure ? Gestion des R H ? M A R Services G ? E ?27
Dveloppement technologique ? Approvisionnements ?
Logistique interne ?
Production ?
Logistique CommerExterne ? cialisation ?
Intrt de ltude de la CHANE DE VALEUR Benchmarking interne et externe Identification de forces/faiblesses pour analyser un DAS Indicateurs pour : Plan de progrs Dcision de sous-traitance ou dexternalisation conomie dchelle dans une alliance ou un achat28
3. Analyse Interne / Externe dun DAS
OPPORTUNITS / MENACES (univers dactivit)
- Scnarios dvolution des environnements - Analyse des marchs et des besoins - Evaluation des forces de la concurrence
29
LES 5 FORCES DE CONCURRENCE (selon M. PORTER) Entrants potentiels
Fournisseurs
Concurrents du secteur
Clients
Produits de substitution
30
LES 5 FORCES DE CONCURRENCE EXEMPLE 1 Agences Internet
TO, Cies ariennes
Agences de voyage
Clients
Vendeurs de vacances
31
LES 5 FORCES DE CONCURRENCE EXEMPLE 1 Agences Internet
TO, Cies ariennes
Agences de voyage
Clients
BD de rservations
Vendeurs de vacances
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LES 5 FORCES DE CONCURRENCE EXEMPLE 2 ?
?
Courrier de La Poste
?
?33
CHOIX STRATGIQUES Aprs lanalyse des DAS existants (Portefeuille dactivits) Choix des DAS et dveloppements prioritaires Abandon ou cession dactivits Allocation slective de ressources Modles Historiques (8.3), stratgies de croissance (8.4) et volution N.B. Cas particulier de la cration dactivits34
1.3 MODLES HISTORIQUES
1. B.C.G (BOSTON CONSULTING GROUP) 2. MAC KINSEY
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1. MODLE BCG A) POSITIONNEMENT DES DAS SUR DEUX AXES
Axe vertical C : % de croissance de chaque DAS (origine : % moyen de croissance sur marchs considrs) Axe horizontal PMR : Part de March Relative = pdm de lentreprise E / pdm du concurrent principal (origine : PMR = 1)
A E B C PMR=?
B A E C PMR=?36
1. MODLE BCG B) STRATGIE PAR QUADRANT +C
?+PMR
DILEMME :
-
Choisir les dilemmes les plus prometteurs (avantage concurrentiel, synergie avec autres DAS) liminer les dilemmes persistants
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1. MODLE BCG B) STRATGIE PAR QUADRANT +C
*+PMR
VEDETTE :
-
Grer au mieux la consommation (importante) de liquidits Transformer progressivement en VAL
38
1. MODLE BCG B) STRATGIE PAR QUADRANT +C VACHE A LAIT (VAL) :
-
VAL
VOLUME + EXPRIENCE
COUTS FAIBLES
+PMR
Investir au minimum pour maintenir clientle et rentabilit Engendrer des liquidits pour financer dautres activits
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1. MODLE BCG B) STRATGIE PAR QUADRANT +C POIDS MORT :
+PMR
Abandonner Optimiser la cession ou larrt
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MODLE BCG : Exemple Socit CASSIDASServices de Paie et GRH Progiciels de Paie et GRH Services de Comptabilit RVA (*) Bancaire RVA Automobile RVA Rservation
CA CASSI
CA Principal concurrent
Croissance hors inflation
200 30 50 60 100 40
50 60 100 180 50 50
3% 10% 0% 8% 12% 10%
(*) RVA = Rseau Valeur Ajoute Hypothse : Croissance moyenne des Services Informatiques = 5%
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Positionnez les 6 DAS de CASSI sur la
matrice BCG
C
PMR
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1. MODLE BCG C) LIMITES
Les 2 paramtres (axes) ignorent : - les avantages concurrentiels autres que les cots - la spcialisation sur des niches La dimension internationale modifie les positionnements (exemple : positionnements de DAS de La Poste et d EDF en France et linternational?) Le lancement dactivits nouvelles nest pas intgr
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2. MODLE MAC KINSEY A) POSITIONNEMENT SUR DEUX AXES MULTICRITRES taille ATTRAIT DU MARCH croissance marge
part de march ATOUT DU DAS comptences distinctives ressources financires
(par jugements dexperts)
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2. MODLE MAC KINSEY B) STRATGIE PAR CASEATOUT
+A T T R = A I T -
= ISR D R D A
I : Investir pour crotre IS : Investir pour crotre slectivement R : Rentabiliser les meilleurs segments (Rcolter) D : Dsinvestir A : Abandonner
+
I ISR
45
1.4 STRATGIES DE CROISSANCE
1. Classification dAnsoff 2. Classification de Porter 3. Alliances 4. Tendances actuelles
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1. CLASSIFICATION D ANSOFF
Produits: Marchs: Actuels
Actuels Pntration de march
Nouveaux Dveloppement de produits Diversification
Nouveaux Extension de march
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Pntration de march Clients actuels : slection / rentabilit, fidlisation, croissance du panier moyen Clients concurrents Non clients
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1. CLASSIFICATION DANSOFF
Exemple 1 : Produits: Marchs: Actuels Actuels Nouveaux
Vtements pour Accessoires pour femme femme Accessoires pour homme
Nouveaux Vtements pour homme
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1. CLASSIFICATION DANSOFF
Exemple 2 : Produits: Marchs: Actuels Actuels Nouveaux
Nouveaux
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2. CLASSIFICATION DE PORTER
COTS FAI LES CI LE L AR E D rl i ti t
DIFF RENCIATION Diff r i ti
CI LE
TROITE C
tr ti t f i l
C
tr ti iff r i ti
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3. ALLIANCES
1) entre CONCURRENTS (cooptition) - normes communes - collaboration sur technologie -... 2) entre ACTEURS COMPLMENTAIRES - marchs / technologie - production / distribution - leader / expert sur niche -52
4. TENDANCES ACTUELLES
- priorits CT / MT - ractivit vitale allgement de la planification stratgique, dcentralisation - crise financire 80/90 et 2000/01 - mondialisation logique industrielle, concentration sur c ur de mtier - scandales 2002, 2003 - croissance des services, de linformation et des TIC - qute de valeurs, dveloppement durable importance des RH et du management reconnexion performance/rmunration53
@
SITES INTERNET
Slection de sites concernant le chapitre Sites de grands groupes, rubriques historique . .MERCATOR 2003 Chapitre 12 (La stratgie dentreprise et la stratgie dentreprise)
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@
SITES INTERNET
Slection de sites concernant le chapitre Sites de grands groupes (rubrique historique) . .
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